江蘇金鷹國際花園綜合體項(xiàng)目營銷計(jì)劃書_51p_2011年_銷售策劃方案

金鷹國際花園 2011年?duì)I銷計(jì)劃書 連云港營銷策劃部 2010年 12月 連云港金鷹置業(yè)有限公司 項(xiàng)目背景 銷售目標(biāo) 市場研判 項(xiàng)目研判 客戶定位 價(jià)格定位 推案策略 推廣計(jì)劃 營銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Analyze System 項(xiàng)目資料背景 總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 總占地面積： 509898 容積率： 1.98 總建筑面積： 1100000 建筑密度： 25.2% 綠地率： 30.01% 總戶數(shù)： 6598戶 機(jī)動(dòng)車位： 5284位 1#地塊 151套聯(lián)排別墅 912套高層住宅 640套回遷安置房 2#高檔住宅社區(qū) 4#地塊 政府區(qū) CBD中心 5#地塊 中心花園 高檔住宅區(qū) 6#半山別墅 7#半山別墅 1 項(xiàng)目總平圖及各組團(tuán)地塊示意圖 2 本期項(xiàng)目總平圖及分期開發(fā)示意 本期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 本期占地面積： 177900 容積率： 2.41 總建筑面積： 345353.16 產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅、高層住宅 總戶數(shù)： 1654戶 綠地面積： 33856.9 本期銷售套數(shù)：聯(lián)排別墅 75套 銷售面積 : 20589 銷售均價(jià)：聯(lián)排別墅 12300元 / 銷售總額： 2.53億元 1#地塊二標(biāo)段一期 聯(lián)排別墅 75套、高層住宅 156套 項(xiàng)目資料背景 1#地塊一標(biāo)段 640套回遷安置房 二標(biāo)段一期 二標(biāo)段二期 項(xiàng)目背景 銷售目標(biāo) 市場研判 項(xiàng)目研判 客戶定位 價(jià)格定位 推案策略 推廣計(jì)劃 營銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Analyze System 在三個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)銷售額 1.55億，對(duì)于銷售速度的高要求 品牌： 搶占新城中心，成就區(qū)域影響力，實(shí)現(xiàn)金鷹連云港區(qū)域運(yùn)營化； 目標(biāo) 客戶： 樹立金鷹地產(chǎn)品牌的客戶滿意度，關(guān)注客戶服務(wù)，樹立金鷹客戶滿意度前列。 價(jià)量： 高速，高價(jià) 2011年 10月 2011年 12月 目標(biāo)： 2011年實(shí)現(xiàn)資金回籠 1.55億銷售額，聯(lián)排別墅實(shí)現(xiàn)均價(jià)12300元 /以上！ 1 1#地塊二標(biāo)段一期總銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo) 高層住宅 1#地塊二標(biāo)段一期推量銷售面積 38984平方米，房源 312套。 實(shí)現(xiàn)市場認(rèn)購率 50% 聯(lián)排別墅 1#地塊二標(biāo)段一期推量銷售面積 20589平方米，房源 75套，實(shí)現(xiàn)去化率 85%。 實(shí)現(xiàn)資金回籠 1.55億元 聯(lián)排別墅去化 64套 高層認(rèn)購率 156套 2 1#地塊二標(biāo)段一期產(chǎn)品業(yè)態(tài)分解 銷售目標(biāo) 3 1#地塊二標(biāo)段一期資金回籠分解 銷售目標(biāo) 4 1#地塊二標(biāo)段一期銷售指標(biāo)分解表 銷售目標(biāo) 項(xiàng)目背景 銷售目標(biāo) 市場研判 項(xiàng)目研判 客戶定位 價(jià)格定位 推案策略 推廣計(jì)劃 營銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Analyze System 市場研判 市場大勢：預(yù)計(jì) 2011年連云港市場供應(yīng)量在 1100萬方左右，成交量預(yù)計(jì)為 400萬平方米左右，整體市場供銷競爭壓力較大。 市場預(yù)估： 1、房地產(chǎn)政策從緊趨勢逐漸顯現(xiàn) ， 2011 年國家將繼續(xù)促進(jìn)樓市的平穩(wěn)發(fā)展； 2、隨著 2010年宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，很多一二線城市的市場需求比重大大縮減；連云港城市剛性需求經(jīng)過 2010年的集中釋放，相對(duì)投資行為較小的連云港市場， 2011年剛性需求規(guī)模勢必還將超越 2010年； 3、剛需市場的活躍，高檔物業(yè)選擇空間有限，同時(shí)對(duì)價(jià)格更加敏感，成交的熱度必將高漲。 根據(jù)房產(chǎn)管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2009年 12月 31日止連云港市全市房源余量為 889.06萬平方米，2010年全年新增面積 218萬平方米，截止 12月 31日截至 2010年房源余量為 680.06萬平方米。 2011供應(yīng) = 10年存量 + 11年新增量 2010年新增供應(yīng)量 2010年市場需求量 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 明珠 皇冠花園， 19.9萬方，容積率 2.3，均價(jià) 6600，產(chǎn)品 80-108兩房 ,110-130三房 同科 匯豐國際， 83.77萬方，容積率 2.81，多層均價(jià) 6600元 /平米、別墅為 12600元 /平米，產(chǎn)品：聯(lián)排別墅、花園洋房、多層 149-171平米、高層 90平米 ,兩房 、 125-140平米三房 君越財(cái)富廣場， 14萬方，容積率 3.5，均價(jià) 6400，產(chǎn)品 120-130平米三房 144平米四房 御景龍灣， 58萬方，容積率 2.33，價(jià)格 6000，產(chǎn)品 90-110二房 , 120-144三房 , 145-200四房 鳳凰新城， 1#地塊占地 400余畝，項(xiàng)目尚在規(guī)劃報(bào)批中 鉑金公館， 10萬方，容積率 2.49， 總戶數(shù) 589戶，產(chǎn)品 89平米 二房 , 120-140三房 天順 國際花園， 13萬方，容積率 2.49，價(jià)格 6450，產(chǎn)品 70-210平米 東瑞花園， 18萬方，容積率 2.6，均價(jià) :聯(lián)排別墅 11000，產(chǎn)品 90-108平米 兩房 , 110 130三房 , 180210四房 平高府邸， 14.6萬方，容積率 3.38，價(jià)格 6100，產(chǎn)品 120 140三房 香溢 江南， 28萬方，容積率 3.11，均價(jià) 6400，產(chǎn)品 120-130平米三房 160平米四房，花園洋房 版塊競爭環(huán)境 競爭格局：名盤云集，品牌開發(fā)商大量入駐 市場研判 湘江名城 同科 匯豐國際 天順 國際花園 鉑金公館 明珠 皇冠花園 御景龍灣 香溢 江南 平高府邸 中央華府 君越財(cái)富廣場 東瑞花園 本案 鳳凰新城 市場研判 板塊市場： 2010年政府區(qū)板塊 主要 5大競爭項(xiàng)目樓盤余量為 23.8萬平方米，加上 2011年新項(xiàng)目推盤量，預(yù)計(jì) 2011年政府區(qū)板塊整體供應(yīng)超百萬平方米，區(qū)域板塊競爭激烈。 2010年區(qū)域主要競爭樓盤房源余量 2011年區(qū)域主要競爭項(xiàng)目新增供應(yīng)量 2011年政府區(qū)板塊有 100多萬平米房源總推出量，校區(qū)房的競爭優(yōu)勢除了同科項(xiàng)目外，其他項(xiàng)目均屬同一學(xué)區(qū)，未來區(qū)域板塊競爭將很激烈！ 政府區(qū)板塊競爭樓盤房源總余量為23.8萬平方米 政府區(qū)板塊 2011年房源總推量為77.5萬平方米 競爭項(xiàng)目：大家之作，品牌地產(chǎn)、 品牌化 組合 市場研判 競爭分析 :根據(jù)施工計(jì)劃，明年本案首推產(chǎn)品為別墅產(chǎn)品，其主要競爭壓力集中為與本案同類產(chǎn)品但單價(jià)較低的項(xiàng)目。 競爭級(jí)別 一級(jí)競爭： 香溢 孔望、名人世家； 二級(jí)競爭： 綠地 觀湖一號(hào)、錦繡香江； 三級(jí)競爭： 開成高爾夫國際社區(qū)。 開成高爾夫國際社區(qū) 面積： 260-290平米 均價(jià)： 5999元 /平米 總價(jià)： 150-170萬 錦繡香江 面積： 210-485平米 單價(jià)： 6500-7000元 /平米 總價(jià)： 120-200萬 綠地 觀湖一號(hào) 面積： 170-200平米 單價(jià)： 6500-7000元 /平米 總價(jià)： 110-150萬 香溢 孔望 面積： 240-260平米 330-380平米 均價(jià)： 10800元 /平米 總價(jià)： 200-400萬 成交均價(jià)： 350萬元 /套 項(xiàng)目背景 銷售目標(biāo) 市場研判 項(xiàng)目研判 客戶定位 價(jià)格定位 推案策略 推廣計(jì)劃 營銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Analyze System 項(xiàng)目研判 成長價(jià)值 最具成長潛力的區(qū)域 近 50萬人生活區(qū)域、連云港城市未來城市核心、輻射整個(gè)城市商務(wù)中心 連接新海連城區(qū)區(qū)域性交通樞紐，三向聚合輻射能力 規(guī)劃價(jià)值 最高規(guī)格的片區(qū)規(guī)劃 土地存量大帶來的規(guī)劃空間靈活，可塑性強(qiáng)；高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)配套及政府打造意愿強(qiáng)烈 擁有的國家級(jí) 4A風(fēng)景區(qū)名勝生態(tài)區(qū)、行政 +商務(wù) +生活 +科教的三區(qū)一中心、以及本項(xiàng)目 4#地塊商業(yè)和五星級(jí)酒店業(yè)落戶 交通價(jià)值 最自由的交通網(wǎng)絡(luò) 戰(zhàn)略意義：市政府明確了一體兩翼、組團(tuán)遞進(jìn)、三極拉動(dòng)、重點(diǎn)突破的空間發(fā)展策略。 重點(diǎn)突出一 心 三極 ，構(gòu)建一心三極的大市區(qū)城市結(jié)構(gòu)。憑借 花果山景觀大道貫通山海的城市軸線，本項(xiàng)目將成為連云港連接?xùn)|西城區(qū)的區(qū)域性交通樞紐 。 目前已有寧連高速、直通機(jī)場的寧海高速等數(shù)條交通大動(dòng)脈貫穿境內(nèi)，早已成為重要交通樞紐，距白塔埠機(jī)場僅 20分鐘車程 已建成使用的蒼梧大道拉近了步行商業(yè)中心的距離 規(guī)劃中的城市快鐵緊鄰本項(xiàng)目，將來出門可實(shí)現(xiàn)多城市的“同城”夢想 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 最具活力的產(chǎn)業(yè)帶 產(chǎn)業(yè)發(fā)展以服務(wù)業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)和居住空間的打造為主 產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)地產(chǎn)市場：強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做后盾，往后的 3年內(nèi)，科教園區(qū)將迅猛增加就業(yè)機(jī)會(huì)，就業(yè)機(jī)會(huì)的大幅增長，將導(dǎo)致住房需求的增加 行政中心、 經(jīng)濟(jì)總量、就業(yè)人口、人均收入的迅猛增長，將讓科教園區(qū)形成自身“中心”、“新城”的獨(dú)立門戶價(jià)值 開發(fā)價(jià)值 最大的土地增量空間 最大規(guī)模的開發(fā)群 最具成長潛力的商圈 未來 3年后續(xù)超過 300萬方的商品住宅供應(yīng)放量將強(qiáng)化聚焦市場，并為區(qū)域?qū)氪罅扛邔哟稳巳?綠地、融僑、萬科、香江等品牌開發(fā)商云集，一場蔚為壯觀的地產(chǎn)資本主導(dǎo)大都會(huì)變革已箭在弦上 最具潛力的商圈：蒼梧路商圈、市政文化中心、未來快鐵投入使用以及區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)加快、使本項(xiàng)目規(guī)劃商業(yè)長期繁榮成為可能，巨大人流所帶來的現(xiàn)金流將使政府區(qū)為寸土寸金的商業(yè)旺地。 區(qū)域價(jià)值體系分析 以地理占位 +交通引擎驅(qū)動(dòng)區(qū)域轉(zhuǎn)變，適宜居住是核心因素及影響重大 *項(xiàng)目交通價(jià)值 * 火車站 到新浦火車站約 10分鐘車程 飛機(jī)場 到白塔埠機(jī)場約 20分鐘車程 城市干道 蒼梧路（直通市區(qū)中心）、花果山景觀大道、朝陽路 高速路 寧連高速、寧海高速 *項(xiàng)目地塊價(jià)值 * 資源 項(xiàng)目周圍環(huán)繞各大中院校，包括：蒼梧小學(xué)、新海高級(jí)中學(xué)、淮海工學(xué)院等，方便業(yè)主孩子的就學(xué)問題 項(xiàng)目西面為 60米寬沿河，風(fēng)水獨(dú)佳 蒼梧綠園 10分鐘左右即可到達(dá)，鍛煉身體，休閑散布 環(huán)境 項(xiàng)目依山而建，依附國家級(jí)原生態(tài) 4A景觀風(fēng)景區(qū) 項(xiàng)目周邊無工廠包圍，外部環(huán)境相對(duì)純粹 臨近市行政中心以及周邊成規(guī)模的住宅小區(qū)開發(fā)，又將進(jìn)一步提升周邊的城市居住概念 *項(xiàng)目規(guī)劃價(jià)值 * 在滿足地塊區(qū)容積率的前提下提升物業(yè)檔次和項(xiàng)目品質(zhì)感及社區(qū)的景觀性 形成價(jià)值上高溢價(jià)空間的可能 形成與綠地觀湖 1號(hào)、錦繡香江、香溢 孔望等競爭項(xiàng)目明顯競爭區(qū)隔 項(xiàng)目與城市的喧嘩形成有效分割，獨(dú)具“離塵不離城”的高檔物業(yè)的標(biāo)志 獨(dú)有原生態(tài)景觀資源、學(xué)區(qū)圍繞、行政中心、商業(yè)核心區(qū)環(huán)繞項(xiàng)目周邊 交通組織方式及停車系統(tǒng)設(shè)計(jì)提升居住品質(zhì) 項(xiàng)目研判 公交車運(yùn)行情況 本項(xiàng)目將設(shè)立本項(xiàng)目案名公交站點(diǎn) 本項(xiàng)目周邊有 3路、 10路、 18路、 21路、 24路、 103路公交通行 從本項(xiàng)目至新 、 海 、 連三區(qū)和市中心都很便捷 項(xiàng)目價(jià)值體系分析 城市規(guī)劃力量：政府區(qū) CBD 科教新區(qū) 未來城市中心 跳出“從屬地位”形成獨(dú)立的門戶價(jià)值：城市軸線上的核心，注意力焦點(diǎn)，將輻射性帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值的級(jí)數(shù)式增長 交通動(dòng)力力量：城市走廊式 帶狀組團(tuán)式 網(wǎng)狀組團(tuán)式 客源輻射范圍將由點(diǎn)狀向帶狀延伸，由“市郊”向“全市”擴(kuò)容 規(guī)劃檔次力量：全景規(guī)劃 +內(nèi)外交界處理 +內(nèi)部交通空間組織 最大化項(xiàng)目的資源區(qū)隔資本，現(xiàn)代特征明顯的外立面昭示 產(chǎn)品區(qū)隔力量：原生態(tài)別墅區(qū) +全景高層 +未來高空間增值型商業(yè)街 綜合型的產(chǎn)品組合形成項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔資本 品牌標(biāo)桿力量：金鷹實(shí)力品牌 +國際團(tuán)隊(duì)合力打造 +國際品牌硬件設(shè)施 項(xiàng)目的品牌使命感、市場占位使命感所帶來的價(jià)值提升投入 項(xiàng)目研判 綜合價(jià)值體系的核心杠桿力量 根據(jù)項(xiàng)目價(jià)值，項(xiàng)目將打造成一個(gè)集頂級(jí)別墅、豪華排屋、高端住宅、商業(yè)街區(qū)于一體的城市化高端項(xiàng)目 項(xiàng)目價(jià)值 外在美 內(nèi)在美 品牌 實(shí)力 國際團(tuán)隊(duì) 品牌硬件 物業(yè) 服務(wù) 原生態(tài) 價(jià)值 輻射影響 區(qū)域價(jià)值 配套價(jià)值 人文價(jià)值 項(xiàng)目研判 連接世界的城市原生態(tài)住區(qū) 新華地塊的項(xiàng)目定位為 項(xiàng)目研判 基于價(jià)值體系的原則 項(xiàng)目背景 銷售目標(biāo) 市場研判 項(xiàng)目研判 客戶定位 價(jià)格定位 推案策略 推廣計(jì)劃 營銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Analyze System 客戶屬性 家庭結(jié)構(gòu) 臵業(yè)目的 年齡層次 90平米 自住 +投資 25-30歲 青年之家 首臵 +首改 自住 +投資 35-40歲 三口之家 二臵 +二改 自住為主 35-45歲 兩代居住居多 有車家庭為主 實(shí)用性再改客戶 120平米 140-160平米 自住為主 45-60歲 兩代三代居多 有車家庭為主 高端物業(yè)品質(zhì)需求類客戶 聯(lián)排別墅265-355平米 本案產(chǎn)品對(duì)位客戶分析 客戶定位 客戶定位 目標(biāo)客群： 教師 /科研人員 高科技人員 /高級(jí)白領(lǐng) 公務(wù)員 私企業(yè)主 其它高收入行業(yè)的人士 主要年齡段： 35 60歲 我們叫作 新中產(chǎn)階級(jí) 他們的共同特點(diǎn)：高文化素質(zhì)，高生活夢想 價(jià)值觀： 高知識(shí)層 （大約上世紀(jì) 85-95年代的大專以上學(xué)歷）： 靠學(xué)習(xí)成才，傳統(tǒng)意識(shí)強(qiáng)，生活講究，溫文爾雅，有較強(qiáng)的消費(fèi)自主感，非常主見 或者 目標(biāo)群分析 破譯客戶密碼 新中產(chǎn)階級(jí) 理想主義但不乏實(shí)際的思想者 通過事業(yè)追求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位 穩(wěn)定擁有的城市資源 高的文化品味 良好的精神氣質(zhì) 有關(guān)愛、有責(zé)任心、尊重社會(huì)道德 社會(huì)價(jià)值的擁護(hù)者、執(zhí)行者 特別指出，對(duì)于他們，精神比物質(zhì)更重要。 客戶定位 新中產(chǎn)階級(jí)的精神特質(zhì) 新中產(chǎn)階級(jí) = 中產(chǎn)階層 n 知識(shí)階層 （兩個(gè)階層的交集，同時(shí)具備了兩個(gè)階層的核心特征） 在通常的生活、工作過程中，評(píng)判他們的價(jià)值不僅僅是靠物質(zhì)財(cái)富，另外以知識(shí)、人生觀、道德和責(zé)任的 “ 軟資本 ” 更是成為判斷他們級(jí)別高低的重要依據(jù)。 知富階層（物質(zhì)生活） +波西米亞（理想浪漫） 客戶定位 人的五種需求階段： 在精神層面，他們已經(jīng)在追求最高人生價(jià)值觀 自我實(shí)現(xiàn) 生存 安全 歸屬 尊重 項(xiàng)目的功能實(shí)現(xiàn) 所以，廣告推廣的社會(huì)屬性目標(biāo)： 新中產(chǎn)階級(jí)的文明城邦 新中產(chǎn)階級(jí) 客戶定位 客戶定位 次主力客群： 年齡： 35歲左右 職業(yè)：私營業(yè)主 收入：約 1萬元 /月以上 汽車： 15 20萬以上的轎車 價(jià)值觀： 低知識(shí)層 （多在上世紀(jì) 80-90年代靠闖天下積累起來） 拼搏至上，對(duì)自己大方對(duì)別人節(jié)儉，消費(fèi)上非常具有優(yōu)越感，容易沖動(dòng)或者暴躁，特別希望別人認(rèn)同自己的選擇 本案次主力客群分析 本案客戶只有一個(gè)共同點(diǎn)： 他們看好科教園區(qū) -政府區(qū)板塊的發(fā)展前景，看到了城市的明日價(jià)值。 他們?nèi)后w龐大、階層廣泛，屬于金字塔次級(jí)客戶，他們甚至年齡差距都很大，但是他們都具有成熟生活模式，認(rèn)識(shí)事物全面，消費(fèi)觀念穩(wěn)定，同時(shí)客戶重視產(chǎn)品質(zhì)量勝過一個(gè)概念體系，講究實(shí)際，習(xí)慣追求特色設(shè)計(jì)的存在事實(shí)和使用價(jià)值。 新華項(xiàng)目的出現(xiàn)， 為這座城市人居樹立了新的發(fā)展方向與價(jià)值標(biāo)桿； 為他們提供了品質(zhì)生活又同步世界的生活方式。 客戶定位 項(xiàng)目背景 銷售目標(biāo) 市場研判 項(xiàng)目研判 客戶定位 價(jià)格定位 推案策略 推廣計(jì)劃 營銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Analyze System 價(jià)格定位 1定價(jià)目標(biāo) 市場占有份額 項(xiàng)目品牌 最大利潤 銷售均價(jià) 市場競爭 市場接受 去化速度 2 定價(jià)原則 隨行就市定價(jià)法： 上述已對(duì)本案進(jìn)行項(xiàng)目價(jià)值判斷，將選擇本項(xiàng)目板塊內(nèi)若干與本項(xiàng)目在物業(yè)類型和檔次相類似的樓盤，進(jìn)行價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比分析，判斷本項(xiàng)目在當(dāng)前市場形勢下可實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。 本案就“區(qū)位”、“品牌”、“物業(yè)類型”、“產(chǎn)品配臵”、“舒適”、“便利”、“景觀”、“物業(yè)管理”等各項(xiàng)決定住宅物業(yè)價(jià)值的要素與競爭樓盤對(duì)比分析，得出本案的基準(zhǔn)價(jià)。 價(jià)格定位 價(jià)格定位 3 高層權(quán)重評(píng)價(jià)表 價(jià)格定位 3 別墅權(quán)重評(píng)價(jià)表 項(xiàng)目背景 銷售目標(biāo) 市場研判 項(xiàng)目研判 客戶定位 價(jià)格定位 推案策略 推廣計(jì)劃 營銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Analyze System 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，贏得客戶面的核心 -深度挖掘本項(xiàng)目區(qū)域高成長價(jià)值 分類 方式 項(xiàng)目 1 客戶 2 渠道 3 我們做區(qū)域價(jià)值運(yùn)營領(lǐng)跑者，做老師 尋找追求品質(zhì)與價(jià)值空間的遠(yuǎn)見者 深挖生態(tài)區(qū)、科教去和政府區(qū)，圍繞客戶群做足工作 推案策略 總體策略 新華 1#地塊 推盤設(shè)計(jì) 未來社區(qū) 生活品質(zhì) 人文生態(tài) 品牌打造 國際路線 國內(nèi)趨勢 市場需求 最高標(biāo)準(zhǔn) 環(huán)保節(jié)能 品質(zhì)保障 原生態(tài)景觀 文化熏陶 人與自然 傳承經(jīng)典 發(fā)展視野 品牌實(shí)力 懸念？輿論造勢 炸點(diǎn)！占領(lǐng)市場 內(nèi)涵！情感磁暴 混響！品牌震撼 互為補(bǔ)充 推案策略 總體思路 文化引導(dǎo) 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進(jìn)度拉動(dòng) 強(qiáng)勢促銷 公關(guān)互動(dòng) 品牌銷售 慣性銷售 推案策略 推案策略 時(shí)間 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 知名度 持續(xù)期 6月 8月 9月 11月 12月 最密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢宣傳產(chǎn)品細(xì)節(jié)及建成后的物業(yè)服務(wù)，輔以強(qiáng)勢的活動(dòng)營銷最大限度地推動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)開盤銷售的“開門紅” 持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷 /公關(guān)活動(dòng) 聚集人氣 ，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷售 通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透未來生活模式，制造懸念，開啟市場。 3月 5月 硬性廣告選擇性投放，同時(shí)配有戶外廣告的品牌形象導(dǎo)入，輔以公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售等進(jìn)行潛移默化式宣傳，以確保市場競爭力 營銷戰(zhàn)略 市區(qū) 全市 江蘇 品牌目標(biāo) 市場攻擊范圍 品牌目標(biāo) 新華地塊項(xiàng)目 銷售目標(biāo) 推案策略 項(xiàng)目和集團(tuán)公司的品牌豐滿 目標(biāo)客戶的形象認(rèn)同 項(xiàng)目的形象價(jià)值連接 項(xiàng)目的銷售價(jià)值挖掘 項(xiàng)目的市場銷售突破 品牌價(jià)值最大化 新中產(chǎn)階級(jí)的心理認(rèn)同基礎(chǔ) 新中產(chǎn)階級(jí)的居住要求 這種居住要求在項(xiàng)目上的具體反映 市場對(duì)項(xiàng)目推廣價(jià)值的認(rèn)同 形象支撐 銷售支撐 新華 1#地塊 推案策略 市場攻擊的邏輯順序 推案策略 推售節(jié)奏安排 10月 11月 一期別墅開盤，推出別墅 75套，約 2.1萬平米 12月 2011年 2012年 開盤強(qiáng)銷期 去化 45%的房源 持續(xù)銷售期 去化 25%的房源 持續(xù)銷售、鞏固期 去化 15%的房源 2011年 10月至 12月預(yù)計(jì)去化完成情況 ： 別墅 銷售完成一期推量的 85%銷售 高層 內(nèi)部預(yù)定完成一期推量的 50% 蓄水期 項(xiàng)目背景 銷售目標(biāo) 市場研判 項(xiàng)目研判 客戶定位 價(jià)格定位 推案策略 推廣計(jì)劃 營銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Analyze System 2011年新華 1#地塊二標(biāo)段一期 營銷推廣部署 傳播渠道實(shí)施 線上樹形象 傳播渠道實(shí)施 線下推廣 活動(dòng)輔助 形象實(shí)施策略 1 2 3 4 5 傳播渠道實(shí)施 線上道具 推廣計(jì)劃 4、居住價(jià)值 樹立社區(qū)居住文化理念 主推廣語： 讓心靈詩意的棲居 發(fā)現(xiàn)居住真諦 3、產(chǎn)品價(jià)值 別墅產(chǎn)品價(jià)值樹立 主推廣語： 理想之城，領(lǐng)袖生活 2、項(xiàng)目價(jià)值 項(xiàng)目屬性定位 區(qū)域價(jià)值、別墅產(chǎn)品價(jià)值 主推廣語： 連接世界的城市生態(tài)住區(qū) 1、形象 調(diào)性導(dǎo)入 2、蓄勢 : 引發(fā)全城關(guān)注 3、市場保溫期 階段 4、開盤強(qiáng)銷期 5月 9月、 10月、 11月 12月 4月 推廣啟動(dòng) 6月 -8月 3月 臨時(shí)咨詢中心啟動(dòng) 聯(lián)排別墅開盤銷售 形象策略階段目標(biāo) 1、定義項(xiàng)目形象 主推廣語： 科教新區(qū)， 110萬平方米 居住文明示范區(qū) 注：時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)工程進(jìn)度等實(shí)際情況另行確定 售樓處、樣板區(qū)及樣板房開放 推廣部署之：形象實(shí)施策略 5、持續(xù)銷售期 別墅持銷 高層房源 意向登記 年終 SP活動(dòng) 保持市場競爭建立客群 推廣計(jì)劃 春季房展會(huì) 推廣部署之：傳播渠道實(shí)施 線上樹形象 1、形象調(diào)性樹立 戶外廣告 調(diào)性和信息點(diǎn) 2、項(xiàng)目調(diào)性，營銷信息、開盤信息 3、聯(lián)排別墅營銷信息、開盤信息 報(bào)紙 品質(zhì)和產(chǎn)品信息點(diǎn) 1、形象及區(qū)域認(rèn)知度訴求 片區(qū)炒作、項(xiàng)目信息傳遞 2、項(xiàng)目調(diào)性、項(xiàng)目賣點(diǎn) 項(xiàng)目及產(chǎn)品價(jià)值傳遞 影視 調(diào)性 1、形象調(diào)性樹立（ 3D動(dòng)畫） 2、強(qiáng)化生活方式（ 30秒 3D動(dòng)畫截取） 短信群發(fā)、 DM直郵 1、形象調(diào)性樹立 2、賣點(diǎn)挖掘，營銷信息，開盤信息 5月 9月、 10月、 11月 12月 4月 推廣啟動(dòng) 聯(lián)排別墅開盤銷售 6月 -8月 3月 臨時(shí)咨詢中心啟動(dòng) 別墅持銷 高層房源 意向登記 年終 SP活動(dòng) 售樓處、樣板區(qū)及樣板房開放 推廣計(jì)劃 1、形象 調(diào)性導(dǎo)入 2、蓄勢 : 引發(fā)全城關(guān)注 3、市場保溫期 階段 4、開盤強(qiáng)銷期 5、持續(xù)銷售期 保持市場競爭建立客群 1、形象 調(diào)性導(dǎo)入 2、蓄勢 : 引發(fā)全城關(guān)注 3、市場保溫期 4、開盤強(qiáng)銷期 5、持續(xù)銷售期 3、聯(lián)排別墅產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘 產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價(jià)值持續(xù)提升 春季房展會(huì) 推廣部署之：傳播渠道實(shí)施 線上道具 推廣計(jì)劃 渠道類型 必備等級(jí) 備注 戶外廣告 高炮： 沿河路與海連中路交匯處高炮，該位臵直通香益 孔望項(xiàng)目，可有效攔截前往香益 孔望項(xiàng)目的