家具戰(zhàn)略規(guī)劃

第 1頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 目 錄 一、 概述 第 3 頁(yè) 1、 市場(chǎng)宏觀形勢(shì)介紹 第 3 頁(yè) 2、 市場(chǎng)細(xì)分的原則和結(jié)論 第 7 頁(yè) 3、 市場(chǎng)規(guī)模的總體分析 第 8 頁(yè) 4、 企業(yè)的市場(chǎng)地位分析 第 8 頁(yè) 5、 企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與實(shí)力分析 第 10頁(yè) 二、 市場(chǎng)、用戶和競(jìng)爭(zhēng)分析 第 12頁(yè) 1、 目標(biāo)市場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況 2、 目標(biāo)市場(chǎng)泄漏圖 3、 目標(biāo)市場(chǎng)用戶特征分析 4、 目標(biāo)市場(chǎng)用戶購(gòu)買流程分析 5、 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 6、 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 7、 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的份額和覆蓋形勢(shì) 三、 理想的解決方案 第 45頁(yè) 1、 企業(yè)的目標(biāo)用戶群體 第 46頁(yè) 2、 企業(yè)的品牌和市場(chǎng)定位 第 46頁(yè) 3、 完整產(chǎn)品的定義和范疇 第 46頁(yè) 4、 針對(duì)本市場(chǎng)的 4P組合 第 47頁(yè) 四、 企業(yè)的宗旨與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 第 49頁(yè) 1、 企業(yè)存在的價(jià)值與宗旨 第 49頁(yè) 2、 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 第 50頁(yè) 3、 企業(yè)的消費(fèi)群體及主要特征 第 51頁(yè) 4、 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn) 第 52頁(yè) 五、 今后五年的實(shí)施戰(zhàn)略 第 52頁(yè) 1、 成功要素與企業(yè)現(xiàn)狀分析 第 52頁(yè) 2、 下一步工作重點(diǎn) 第 53頁(yè) 3、 目前面臨的關(guān)鍵問(wèn)題和障礙 第 53頁(yè) 4、 下一步工作重點(diǎn) 第 53頁(yè) 5、 完整產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)狀 第 54頁(yè) 6、 五年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃及工作重點(diǎn) 第 54頁(yè) 第 2頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 六、 潛在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn) 第 55頁(yè) 七、 第一年實(shí)施綱要 第 57頁(yè) 1、 第一年總體戰(zhàn)略 第 57頁(yè) 2、 第一年實(shí)施方案 第 57頁(yè) 第 3頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 1 概述 1）市場(chǎng)宏觀形勢(shì)介紹 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì) 改革開(kāi)放年以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展， 1990至 2000 年期間， 國(guó)民生產(chǎn)總值（）增長(zhǎng)速度 平均為 左右 。亞洲開(kāi)發(fā)銀行在其最新一期 2003年亞洲發(fā)展展望的中國(guó)篇中表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在 2003至 2004年的增長(zhǎng)率會(huì)略有放慢，但仍將保持較快的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì) 2003年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 7.3，而 2004年經(jīng)濟(jì)增速將進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)在 7.6左右。家具作為民眾的大宗消費(fèi)品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設(shè)飛速發(fā)展的情況下，市場(chǎng)容量巨大，行業(yè)的平均利潤(rùn)率高于社會(huì)平均利率，因此家具業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴(kuò)充最為突出的一個(gè)。 家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 年代初，全國(guó)家具企業(yè)為家，從業(yè)人員萬(wàn)人，總產(chǎn)值億元，至年，全國(guó)家具企業(yè)已達(dá)家，從業(yè)人員萬(wàn)人，總產(chǎn)值億元（我國(guó)當(dāng)年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為億元） ， 2000年家具工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá) 1200億元，現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)達(dá) 50000多家 , 從業(yè)人員 500萬(wàn)人 ； 2001年，全國(guó)家具 工業(yè)總產(chǎn)值就已達(dá) 1400億元，出口近 40億美元， 2002年上半年全國(guó)家具出口達(dá) 26.5億元，同比增長(zhǎng) 32.8。目前我國(guó)家具出口量占全球家具出口量的比例為 10，排名僅次于意大利、加拿大和德國(guó)。我國(guó)家具業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，是一個(gè)超常發(fā)展的行業(yè)。從總量上來(lái)看，我國(guó)的家具業(yè)仍有廣闊的市場(chǎng)空間， 未來(lái)的家具市場(chǎng)的需求量將以每年 10-15%的速度增長(zhǎng)。家具銷售市場(chǎng)將逐步由無(wú)序走向有序，由不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)走向規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。預(yù)計(jì)未來(lái) 5年后，中國(guó)家具工業(yè)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化，企業(yè)總數(shù)將減少 30%，一半企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模 化集團(tuán)，另一半企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的家具公司。 家具行業(yè)目前狀況： 家具行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，以非國(guó)有企業(yè)占主導(dǎo)地位，其中三資企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)份額，不過(guò)絕大多數(shù)家具生產(chǎn)企業(yè)是小型企業(yè)。家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征十分明顯，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。 2000 年廣東省有家具生產(chǎn)企業(yè) 6000多家，占全國(guó)家具生產(chǎn)企業(yè)單位數(shù)的 12%，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá) 360億元，占全國(guó)家具工業(yè)總產(chǎn)值的 30%，家具出口 18億美元，占全國(guó)家具出口總額的 50.5%。 另一方面，我國(guó)的家具業(yè)現(xiàn)在正面臨著強(qiáng)勁的國(guó)際、 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力：國(guó)際上，東盟國(guó)家正爭(zhēng)奪我國(guó)的中、低檔家具市場(chǎng)份額，而歐美國(guó)家正在搶占我國(guó)高檔家具市場(chǎng)份額，我國(guó)于去年加入世界貿(mào)易組織（），家具關(guān)稅將從目前的下降至左右，這為國(guó)際家具業(yè)提供了更有利的市場(chǎng)契機(jī)。 當(dāng)前影響家具行業(yè)的因素是 ： 一、 部分企業(yè)急功近利，盲目提高產(chǎn)量，忽視質(zhì)量，選料不合格，加工粗糙，設(shè)計(jì)不合理，仿制、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。其二，我國(guó)家具業(yè)極不注意市場(chǎng)培育，不肯花力氣研究市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)傾向，以及提高消費(fèi)者消費(fèi)水平和意識(shí)，不注意打造家具品牌，短期生產(chǎn)銷售行為普遍。其三，管理方式簡(jiǎn) 單、粗放，管理人才數(shù)量少、水平低，家族式管理、經(jīng)驗(yàn)式管理、行政式管理現(xiàn)象普遍。其四，由于勞動(dòng)力資源充裕而忽略提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，同家具生產(chǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家比，我國(guó)家具業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率只是其 1 20左右，而且機(jī)械利用率很 第 4頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 差，管理維護(hù)和功能開(kāi)發(fā)水平也較低。其五，國(guó)產(chǎn)原輔料存在質(zhì)量差、配套性差或含有害物超標(biāo)問(wèn)題嚴(yán)重。家具產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)能力不足，是目前中國(guó)家具行業(yè)的最薄弱的一環(huán)，人員嚴(yán)重缺乏，設(shè)計(jì)毫無(wú)創(chuàng)意，抄襲國(guó)外設(shè)計(jì)為主，缺少個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。真正意義的品牌屈指可數(shù)。我國(guó)家具前一時(shí)期的發(fā)展特征是重復(fù)建設(shè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，勞動(dòng)力低廉， 市場(chǎng)迅速擴(kuò)展。隨著我國(guó)“ 經(jīng)濟(jì)短缺 ” 的基本結(jié)束，家具業(yè)的原有發(fā)展背景已經(jīng)不復(fù)存在，我們必須告別主要依靠高投入，粗入式外延擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增 長(zhǎng)的方式，今后的增長(zhǎng)將主要依靠技術(shù)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù) 經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷等諸多方面。這是一場(chǎng)在較高層次上的競(jìng)爭(zhēng)，我們面臨新的選擇： 中國(guó)家具流通業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在分布于全國(guó)各地的大、中、小型家具流通場(chǎng)所已達(dá) 2000多萬(wàn)平方米，但是不能充分利用，據(jù)調(diào)查全國(guó)約有 30%左右的家具場(chǎng)館閑置。家具流通的主要渠道有貿(mào)易集散地性質(zhì)的巨型家具市場(chǎng)、城市家具銷售場(chǎng)館、大型家具生產(chǎn)企業(yè)的 分銷網(wǎng)絡(luò)和家具展覽會(huì)等。 貓王公司現(xiàn)有流通渠道以家具城為主，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，貓王將依據(jù)產(chǎn)品的特性，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)、商超等新的銷售渠道。 家具的新概念： 家具是一種深具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實(shí)際上表現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代，一個(gè)民族的消費(fèi)水準(zhǔn)和生活習(xí)俗，它的演變實(shí)際上表現(xiàn)了人們對(duì)社會(huì)、文化及人的心理和行為的認(rèn)知。 隨著社會(huì)的發(fā)展，家具的的概念已有了廣義的延伸， 從文化性來(lái)說(shuō) ，人們?cè)诩揖叩南M(fèi)觀念上將會(huì)有一個(gè)全新的轉(zhuǎn)變與突破，由以往的功能性需求轉(zhuǎn)為個(gè)性化、時(shí)尚化的享受與欣賞，家具已不僅僅是純粹的使用工具，人們還賦予它追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性、享 受生活的內(nèi)涵。 從符合人性化來(lái)說(shuō)， 人體力學(xué)理論 (家具設(shè)計(jì)中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必須符合人體生理、心理尺度及人體各部分的活動(dòng)規(guī)律，以便達(dá)到安全、實(shí)用、方便、舒適、美觀之目的 )的應(yīng)用，從而讓 家具適應(yīng)人體而不是人體適應(yīng)家具。 “ 以人為本 ” 的設(shè)計(jì)理念得到充分重視， 家具更強(qiáng)調(diào)了舒適性；另一方面，將會(huì)有越來(lái)越多的人 注重家具的環(huán)保、健康及安全 (簡(jiǎn)稱 EHS)。 由此可見(jiàn) ，我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)除了在 “ 設(shè)計(jì)、選材、設(shè)備、工藝 ” 等方面要進(jìn)一步提高和完善外，如何順應(yīng) “ 環(huán)保、 健康 及安全 (EHS)” 這一世紀(jì)主題已經(jīng)迫在眉睫。中國(guó)加入 ，家具行業(yè)對(duì)于國(guó)際化、環(huán)保化的影響越來(lái)越大，一個(gè)企業(yè)對(duì) EHS問(wèn)題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。 首先， 有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言， EHS產(chǎn)品作為商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器，開(kāi)發(fā) EHS產(chǎn)品將成為世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要策略。企業(yè)以新的概念和模式，開(kāi)發(fā) EHS 產(chǎn)品，可以更好地滿足消費(fèi)者需要，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，提高市場(chǎng)占有率，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 其次， 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益： EHS產(chǎn)品倍受消費(fèi)者青睞，其售價(jià)一般要比普通商品高，有些甚至高達(dá)，如此 巨大的價(jià)格差額無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。同時(shí)， EHS產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者意愿和環(huán)境保護(hù)要求，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。 再者， 有利于企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：EHS產(chǎn)品具有廣闊的國(guó)際市場(chǎng)前景，開(kāi)發(fā) EHS產(chǎn)品，就等于獲得了企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的 “ 通行證 ” 。隨著近年國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中環(huán)境保護(hù)管制的日益增多和愈加嚴(yán)格，許多發(fā)達(dá)國(guó)家借此構(gòu)筑起非關(guān)稅的 “ 綠色壁壘 ” ，限制或禁止它國(guó)商品進(jìn)入，達(dá)到其貿(mào)易保護(hù)的目的，如果企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā) EHS產(chǎn)品，就可以有效地打破 “ 綠色壁壘 ” ，擴(kuò)大產(chǎn)品出口，提高國(guó)際市場(chǎng)占有率，推進(jìn) 企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。 由上述可以推斷，在家具行業(yè)中，貓王產(chǎn)品在追求差異化、專業(yè)化的同時(shí)，可以率先開(kāi)發(fā)EHS產(chǎn)品，從而確定它在消費(fèi)者心中及行業(yè)中的獨(dú)特及領(lǐng)先地位。 第 5頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 貓王公司參與競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì) 1、 人民收入和生活水平不斷提高 ：隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對(duì)家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì)量的要求，對(duì)居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強(qiáng)，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢(shì)頭。 隨著外國(guó)企業(yè)在中國(guó)設(shè)立公司的不斷增多、民營(yíng)企業(yè)及高科技企業(yè)規(guī)模的不斷增大，將產(chǎn)生越來(lái)越多的追 求個(gè)性、崇尚簡(jiǎn)約的都市白領(lǐng)、講究品位與格調(diào)的小資、 BOBO 一族 ；中等收入階層將 占城市人口 的 70左右， 這部份群體都將成為貓王公司潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體。 2、 居民住宅進(jìn)入改善期 ：隨著 “ 安居工程 ” 和房改政策的進(jìn)一步實(shí)施、城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購(gòu)置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲。這將會(huì)帶動(dòng)民用家具需求量增加。目前，全國(guó)現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民 1 2億戶，住宅面積 2 0億平方米，每年約有 10的家庭需要裝修和更換家具，預(yù)計(jì) “ 十五 ” 期間將新建城鎮(zhèn)住宅 32 7億平方米，未來(lái) 1 0年內(nèi)我國(guó)住宅建設(shè)將突破 60億平方米，年均 6億平方米。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，住宅民用家具 (包括新婚家具 )的需求巳占家具總銷售量的 1 2以上。 其中上海每年新建和舊宅改造約 1500 萬(wàn)平方米， 23萬(wàn)戶居民喬遷新居，此部份需求量為 34.5 億元；這些都增大了貓王所在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率； 3、 青年結(jié)婚進(jìn)入高峰期 ：全國(guó)每年約有 2000 萬(wàn)男女青年進(jìn)入結(jié)婚年齡，新組成的 1000萬(wàn)個(gè)家庭需要裝修和購(gòu)買家具，這部分新組建的家庭是家具的主要購(gòu)買者，家具消費(fèi)額約在萬(wàn)元左石，所需家具強(qiáng)調(diào)新潮、特色、個(gè)性。隨著人們精神文化生活日趨豐富多彩，求新、求異、求美、求真的消費(fèi)心 理的變化以及對(duì)居住環(huán)境和室內(nèi)陳設(shè)方面追求的加深，這必將 又是貓王家具潛在的一支 消費(fèi) 力量 。 4、 教育消費(fèi)的興起 隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)今社會(huì)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)的社會(huì)；由此越來(lái)越多的人更注重教育和學(xué)習(xí)，而教育必然有學(xué)習(xí)的場(chǎng)所和空間。而貓王家具定位于自由組合的家庭辦公室，這正好和此類消費(fèi)所產(chǎn)生的潛在市場(chǎng)相吻合。 5、 房地產(chǎn)業(yè) 的 飛速發(fā)展 ：由于房地產(chǎn)業(yè)的崛起，國(guó)內(nèi)每年有數(shù)千萬(wàn)平方米的辦公樓宇和 居民住宅 竣工， 尤其是一些小戶型房產(chǎn)項(xiàng)目的大量增長(zhǎng)，由于貓王家具獨(dú)有的特性，更使其成為貓王家具新的利益增長(zhǎng)點(diǎn) 。同時(shí)，隨著現(xiàn)代化辦公方 式的興起，過(guò)去舊的辦公桌椅已進(jìn)入更新?lián)Q代期。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加。據(jù)預(yù)測(cè)，近期內(nèi)辦公家具的銷售將上升到占整個(gè)家具總銷售量的 25-30。新建的工廠、辦公樓、賓館、學(xué)校和商場(chǎng)等各種集團(tuán)家具的消費(fèi)規(guī)模每年大約在 300億元左右。 這些也無(wú)形中增加了貓王家具新的銷售渠道； 6、 SOHO群體的大量增長(zhǎng)。 是英文 small office home office的縮寫，指的是那些依靠網(wǎng)絡(luò)、在家辦公一族，他們大都沒(méi)有正規(guī)的辦公室，居家既當(dāng)辦公室又當(dāng)住房，每天通過(guò)電話、傳真、電子郵件同客戶聯(lián)系。 是人們對(duì)自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時(shí)亦代表一種自由、彈性的工作方式。一族大多指那些專門的 自由職業(yè)者 ： 作家、自由撰稿人、自由音樂(lè)人、攝影師、畫家、美編、游戲玩家、網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員、論壇版主 、工藝品設(shè)計(jì)人員、藝術(shù)家 等 等。 比爾 .蓋茨、楊致遠(yuǎn)、戴爾曾經(jīng)是國(guó)外現(xiàn)代 SOHO的典型代表 。而近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用及電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備在家庭中的普 第 6頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 及，成為越來(lái)越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生著變化。 據(jù)報(bào)道，在上海的自由職業(yè)者至少有 50萬(wàn)人，平均月收 入為元不等 ； 而在北京，至少有 40萬(wàn)人的 SOHO 一族 ， 在北京，自由職業(yè)者因?yàn)閺氖滦袠I(yè)不同，收入差異很大，但是平均也有元左右 。深圳有 12 萬(wàn)自由職業(yè)者， 這是由深圳市人事局組織調(diào)查得出的結(jié)論，實(shí)際數(shù)字可能更多。深圳自由職業(yè)者的平均工資在元以上 。 隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的人把家當(dāng)作自己的辦公室。這些被稱為 “SOHO 一族 ” 的在家辦公人士，也需要一個(gè)工作的空間。種種跡象更表明，未來(lái)在家辦公不僅作為一種工作趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)發(fā)展，而且還將成為一種主流的職業(yè)狀態(tài)為社會(huì)所接受。 “ 全職 ” 的 SOHO整 天在家，自然對(duì)家居的要求很高。他們更需要一種 開(kāi)放、通透、 靈活、垂直性、線條簡(jiǎn)潔、流暢的居家工作環(huán)境 。在家辦公，就要有一個(gè) “ 家用辦公室 ” 。眾所周知，一方面，在家辦公需要添置一些數(shù)字設(shè)備，如掃描儀、打印機(jī)、傳真機(jī)等，而怎樣讓這些東西井然有序，如何營(yíng)造 SOHO一族心中的居家工作環(huán)境，家具起了主導(dǎo)的作用。另一方面，由于中國(guó)的國(guó)情，現(xiàn)代家庭往往居住面積有限，辦公室與家庭的區(qū)別將日益模糊，而貓王的 辦公系列、 書臥一體系列 正好完全滿足了上述所有要求，它的靈活、開(kāi)放、通透感處處打動(dòng)著 SOHO一族，而其直線條的流暢所帶來(lái)的簡(jiǎn) 潔明快以及鋼木結(jié)合洋溢出的現(xiàn)代感，無(wú)不處處體現(xiàn)出它獨(dú)有的個(gè)性及品位。 由于現(xiàn)在很多年青人因經(jīng)濟(jì)因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有朝一日，能更換更大的住房。而貓王家具的可 自由組合及拆裝的方便性 ，能滿足不同空間的需求，這樣能在很大程度上滿足人們的 不同時(shí)期的 心理需求。 家庭辦公必須具備電腦，所以電腦家具在居家風(fēng)格和氛圍中占有很大的比重。但目前市場(chǎng)上的電腦桌往往不能與室內(nèi)的整體風(fēng)格相配合。而貓王家具由于其靈活多變性使其無(wú)論是書臥一體系列還是電腦桌系列，都能在室內(nèi)形成一種整體簡(jiǎn)約、流暢、便利的風(fēng)格。 7、 非典引發(fā)的商機(jī) 2003年春，一場(chǎng)突如其來(lái)的 SARS疫情闖入我們 的 生活 。非典的突如其來(lái)，給我們的生活和工作帶來(lái)了許多不利的影響。但有些改變，卻也無(wú)形中給貓王家具帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。 (1)銷售渠道的擴(kuò)展 非典時(shí)期，人們不愿到公共場(chǎng)所購(gòu)買家具，極大的影響 了 家具 的 現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，家具行業(yè)面臨著前所未有的困境，然而一種全新的銷售渠道 -“ 非接觸性購(gòu)物方式 ” 正在悄悄為人們所采用，如：網(wǎng)絡(luò)銷售、預(yù)約銷售等。據(jù)調(diào)查中國(guó)家居商務(wù)網(wǎng)從 4月以前每月平均網(wǎng)上銷售的幾件家具上升到 4月份每月幾十件，購(gòu) 買 的家具種類涉及臥房家具、辦公家具等 ， 而我們公司剛剛在網(wǎng)上開(kāi)通在線購(gòu)買的不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就有多位顧客在網(wǎng)上下訂單， 這一現(xiàn)象充分說(shuō)明越來(lái)越多的人愿意并接受在網(wǎng)上購(gòu)買家具 ， 人們?cè)诩疫x購(gòu)家具將會(huì)在今后的銷售中占很大比例 。 由于對(duì)防治 “ 非典 ” 的工作還將持續(xù)一段時(shí)間或者是還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，在今后的一段時(shí)間內(nèi)，人們?nèi)匀徊辉傅焦驳募揖呱虉?chǎng)買家具 ， 因此 貓王公司可償試?yán)?網(wǎng)絡(luò)銷售 家具 ，并 加強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)銷售的配套服務(wù)，以迎合不出門選家具這種新 的消費(fèi)時(shí)尚。 (2)SOHO群體的增加 第 7頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 非典的突如其來(lái)給生活與工作帶來(lái)了影響。但是， SARS倒成全了一個(gè)契機(jī)，促進(jìn)了 SOHO的實(shí)際運(yùn)用。 SARS期間， 中小學(xué)延長(zhǎng)放假時(shí)間在家學(xué)習(xí)，教育部門和各個(gè)學(xué)校充分利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展教育和學(xué)習(xí)。大部分機(jī)關(guān)和公司放假，在家辦公，這使得人們對(duì)家和家具的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生新的思考。因?yàn)樵诩肄k公和學(xué)習(xí)的時(shí)間增加，促使相當(dāng)數(shù)量的家庭，產(chǎn)生購(gòu)買家庭辦公家具的愿望和行動(dòng) 。 我們沒(méi)有理由不相信：在家辦公絕不只是 SARS時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)，而是一種屬于未來(lái)的趨勢(shì)。這些 SOHO群體的不斷增長(zhǎng)，無(wú)不增大了貓王家具的潛在消費(fèi)力量。 (3) SARS” 沒(méi)有帶來(lái)購(gòu)買力下降，只是推遲了消費(fèi) SARS并沒(méi)有帶來(lái)購(gòu)買力的下降，它不是破 壞了 消費(fèi)需求 而僅僅是推遲了消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡鞍鋼認(rèn)為， “SARS 不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是心理危機(jī)。 ” 只要消費(fèi)者 心中有此需求、 手中有錢，現(xiàn)在不買，過(guò)幾天，他還 會(huì)再 買 。 由于現(xiàn)在人類對(duì) SARS依然知之不多，是否以后仍會(huì)定期出現(xiàn)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這也許是一個(gè)很好的反思機(jī)會(huì)。在 SARS期間，人們購(gòu)買家具通常目的性更強(qiáng)，在家具城花的時(shí)間 會(huì)越少，這樣只有那些 產(chǎn)品 個(gè)性 和特色 突出、 專賣店 的展示形象突出 ，在消費(fèi)者心目中有一定的品牌知名度 的家具品牌 ，受到的 不利 影響 才會(huì)越來(lái)越少 。 因此作為貓王家具，更應(yīng)加強(qiáng)終端賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的建設(shè) ，使產(chǎn)品的品牌形象通過(guò)賣場(chǎng)的展示得到較大的提升。 2）。市場(chǎng)細(xì)分的原則與結(jié)論 任何企業(yè)在資源有限的情況下，能力必然是有限的，所以只能有選擇地去經(jīng)營(yíng)，這樣，市場(chǎng)細(xì)分就成為決定放棄什么，保留什么的科學(xué)依據(jù)。 市場(chǎng)細(xì)分就是將顧客及潛在顧客按照對(duì)某一或某幾個(gè)營(yíng)銷組合變量（地理特征、人口特征、心理特征與行為特征等）的敏感度進(jìn)行分組，每一組的顧客具有較高程度的同質(zhì)性，然后選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)特定的目標(biāo)營(yíng)銷策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的進(jìn)入。 通常市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)按消費(fèi)者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)、工作環(huán)境、居 住環(huán)境、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、性別等參數(shù)來(lái)細(xì)分，并且細(xì)分后的市場(chǎng)必須能夠進(jìn)行量化。 結(jié)合家具行業(yè)特點(diǎn)，本企業(yè)目前以消費(fèi)者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)及職業(yè)來(lái)劃分具體的目標(biāo)群體。 目標(biāo)群體定義 得分 排序 簡(jiǎn) 稱 5 10 萬(wàn)，京滬穗深， 30 40 歲，白領(lǐng)，大學(xué) 9 3 都市小資 (資 ) 3 5 萬(wàn)，京滬穗深， 25 30 歲，白領(lǐng)，大學(xué) 8 4 都市白領(lǐng) (白 ) 5 10 萬(wàn)，京滬穗深， 30 40 歲，自由，大學(xué) 10 2 另類 (另 ) 3 5 萬(wàn)，沿海省會(huì)， 25 30 歲，白領(lǐng)，大學(xué) 11 1 酷一族 ( 酷 ) 5 10 萬(wàn)，沿海省會(huì)， 30 40 歲，自由，大學(xué) 10 2 亞成功族 (亞 ) 3 5 萬(wàn)，沿海省會(huì)， 25 30 歲，自由，大學(xué) 4 被篩選掉 第 8頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 其中評(píng)分原則如下 : 劃分項(xiàng)目 具體內(nèi)容 得分 教育程度 小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士以上 中學(xué) 1 分；大學(xué) 11 分 年齡 小于 18、 18 25、 25 30、 30 40、40 以上 25 30 歲 7 分； 30 40 歲 5 分 收入 小于 1 萬(wàn)元、 1 萬(wàn) 3 萬(wàn)、 3 萬(wàn) 5萬(wàn)、 5 萬(wàn) 10 萬(wàn)、 10 萬(wàn)以上 1-3 萬(wàn)為 2 分； 3-5 萬(wàn)為 5分； 5-10 萬(wàn)為 5分 區(qū)域 沿海省會(huì)、京、滬 、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、 沿海省會(huì)為 4 分；京、滬、深、穗為 7分；沿海大中城市為 1 分 職業(yè) 公務(wù)員、中層企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者、大學(xué)老師、公司白領(lǐng)、醫(yī)務(wù)人員、私企業(yè)主、 公務(wù)員為 1 分；中層企業(yè)管理人員為 2分；自由職業(yè)者為 3 分；公司白領(lǐng)為 6 分 根據(jù)以上分析，本企業(yè)的目標(biāo)群體按 6類群體進(jìn)行劃分，排名前 5位的依次是：酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領(lǐng)。而第 6位因得分太低而被篩選出局。故最后確認(rèn) 貓王公司的目標(biāo)群體分為酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領(lǐng)共 5類。 3）。市場(chǎng)規(guī)模 的總體分析 序號(hào) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 老大的市場(chǎng) 份額 老二的市場(chǎng) 份額 貓王的市場(chǎng) 份額 1 酷一族 2.8 億 27% 貓王 5.7% 紅蘋果 4.5% 5.7% 800 萬(wàn) 2 亞成功族 3 億 35% 曲美 2.4% 貓王 1% 1% 160 萬(wàn) 3 另類 0.7 億 35% 宜家 30% 貓王 20% 20% 700 萬(wàn) 4 都市小資 0.8 億 30% 宜家 12% 貓王 9% 9% 360 萬(wàn) 5 都市白領(lǐng) 1.6 億 15% 宜家 10% 貓王 7.5% 7.5% 600 萬(wàn) 由此可見(jiàn)： 前 4個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率均很高，貓王公司在酷一族目標(biāo)市場(chǎng)中排名第 1，在其余 4個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中均排名第二，可見(jiàn)貓王公司總的市場(chǎng)地位尚屬不錯(cuò)。 第 9頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 4）。本企業(yè)的市場(chǎng)地位分析 30% 市 20% 場(chǎng) 成 長(zhǎng) 10% 率 0% -10% 10 1 0.1 企業(yè)相對(duì)地位 圖表說(shuō)明： 橫坐標(biāo)： 表示企業(yè) 與其它競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的相對(duì)地位： 0.1 1之間表示本企業(yè)市場(chǎng)份額落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，數(shù)值越小，表示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距越大； 1表示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手市場(chǎng)份額 一樣； 1 10之間表示本企業(yè)市場(chǎng)份額領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，數(shù)值越高表示本企業(yè)市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距越大。 縱坐標(biāo)： 表示企業(yè)所在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率，數(shù)值越大，表示該市場(chǎng)成長(zhǎng)率越高，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越大。 明星： 表示企業(yè)擁有較高目標(biāo)市場(chǎng)份額，并有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景； 搖錢樹： 表示企業(yè)擁有較高的目標(biāo)市場(chǎng)份額，雖市場(chǎng)成長(zhǎng)率較低，并可能有下降的趨勢(shì)。但對(duì)企業(yè)有較好的利潤(rùn)形成； 野貓： 表示企業(yè)市場(chǎng)份額低，有較好的增長(zhǎng)前景，但控制難度較大，做不好容易呑噬企業(yè)利潤(rùn)； 狗熊： 表示企業(yè)市場(chǎng)份額較低，呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，是不合適的 市場(chǎng)選擇，企業(yè)應(yīng)選擇放棄。 由以上圖所知： 貓王的 5個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中， 在酷一族市場(chǎng)中，貓王相對(duì)地位較高，但與其它品牌相比領(lǐng)先份額并不是很突出，但市場(chǎng)前景很好，需加大投入力度，需繼續(xù)鞏固地位，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離； 在亞成功族、小資及另類市場(chǎng)中，市場(chǎng)成長(zhǎng)率較高、市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較大，貓王在該市場(chǎng)內(nèi)具有發(fā)展空間，而貓王目前市場(chǎng)占有率較低，企業(yè)的相對(duì)地位不是很高，可在此目標(biāo)市場(chǎng)嘗試一段時(shí)間，但視情況及時(shí)機(jī)應(yīng)有所取舍。 在白領(lǐng)一族市場(chǎng)中，市場(chǎng)成長(zhǎng)率一般，可視考慮舍棄此市場(chǎng)。 明星 酷 資另 亞 野貓 白 搖錢樹 狗熊 第 10頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 5）。本企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與實(shí)力分析 以下我們通過(guò) 一些表格對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和在不同的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行具體分析。 下列表格說(shuō)明 ： 加權(quán)數(shù)：此項(xiàng)目用來(lái)評(píng)判每個(gè)因素的重要性，分值越高體現(xiàn)此因素越重要。每個(gè)因素只能用 5的加權(quán)： 5、 10、 15、 20、 25、 30，每個(gè)項(xiàng)目必須打分，項(xiàng)目總分合計(jì)為 100 ； 其它因素的打分值為 0 10 分，在市場(chǎng)吸引力分析圖表中，分值越高表示此項(xiàng)因素越重要；在本企業(yè)實(shí)力分析中，分值越高，表示企業(yè)實(shí)力在此項(xiàng)因素上越強(qiáng)； 本企業(yè)實(shí)力分析中的每項(xiàng)得分 =企業(yè)現(xiàn)狀得分 * 加權(quán)得分； 本企業(yè)實(shí)力分析中的總得分 =各項(xiàng)因素得分之和。 市場(chǎng) 吸引力分析 編號(hào) 吸引力因素 加權(quán)數(shù) 酷一族 亞成功族 另類 小資 白領(lǐng) 1 市場(chǎng)規(guī)模 24 6 7 7 7 6 2 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 16 7 7 7 8 7 3 利潤(rùn)率 14 6 7 8 7 7 4 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 11 7 7 8 7 7 5 渠道利用率 10 8 6 6 6 7 6 生命周期 4 4 8 8 8 9 7 進(jìn)入難度 5 8 7 7 6 7 8 市場(chǎng)透明度 4 6 7 6 7 7 9 產(chǎn)品定位 12 8 7 8 8 8 總分值 709 685 714 701 692 本企業(yè)實(shí)力分析 酷一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 15 10 150 渠道網(wǎng)絡(luò) 5 5 25 服務(wù)體系 5 4 20 資金 5 7 35 差異化 25 8 200 品牌影響力 20 7 140 廣告宣傳 10 1 10 成本控制 0 5 0 市場(chǎng)信息 15 2 30 合計(jì) 610 本企業(yè)實(shí)力分析 白領(lǐng)一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 10 8 80 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 5 50 服務(wù)體系 15 5 75 資金 5 7 35 差異化 10 9 90 品牌影響力 5 6 30 廣告宣傳 15 6 90 成本控制 15 4 60 市場(chǎng)信息 15 4 60 570 第 11頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 本企業(yè)實(shí)力分析 小資一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 20 7 140 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 4 40 服務(wù)體系 10 6 60 資金 5 7 35 差異化 15 10 150 品牌影響力 5 3 15 廣告宣傳 15 2 30 成本控制 10 4 40 市場(chǎng)信息 10 2 20 530 本企業(yè)實(shí)力分析 亞成功一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 25 10 250 渠道網(wǎng)絡(luò) 5 3 15 服務(wù)體系 15 4 60 資金 0 8 80 差異化 15 9 135 品牌影響力 15 7 105 廣告宣傳 10 2 20 成本控制 5 5 25 市場(chǎng)信息 10 1 10 620 本企業(yè)實(shí)力分析 另類 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 20 8 160 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 4 40 服務(wù)體系 10 2 20 資金 5 3 15 差異化 15 8 120 品牌影響力 10 3 30 廣告宣傳 15 1 15 成本控制 10 3 30 市場(chǎng)信息 5 2 10 440 由上述表格，我們可推斷企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配，如下所述： 第 12頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 1000 市 700 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 400 0 1000 700 400 0 企業(yè)實(shí)力 圖表說(shuō)明 ： 橫坐標(biāo) ：表示企業(yè)目前的實(shí)力 ； 縱坐標(biāo)： 表示企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) A區(qū) ：最佳區(qū)域，完全匹配 ； B區(qū) ：比較好區(qū)域，基本匹配 C區(qū) ：比較差區(qū)域，基本不匹配 ； D區(qū) ：非常差區(qū)域，完全不匹配 結(jié)論如 下： 由以上圖表分析得知： 在酷一族市場(chǎng)內(nèi)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較匹配。在亞成功族、都市白領(lǐng)、都市小資市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)基本匹配。由此可見(jiàn)，在貓王鎖定的目標(biāo)群體市場(chǎng)范圍內(nèi)，公司有較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展空間。 2 市場(chǎng)、用戶和競(jìng)爭(zhēng)分析 在小資市場(chǎng)上 1）。在 小資 市場(chǎng)上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況 見(jiàn)附圖 1張。 A 酷 另 B 白 資 亞 C D 第 13頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 2）。在 小資 市場(chǎng)上泄漏圖 C 圖表說(shuō)明： A區(qū)表示 90%由于信息不暢導(dǎo)致我們丟失了訂單； B區(qū)表示有 8.5%的為已到賣場(chǎng)但由于我們銷售人員的因素 (如專業(yè)知識(shí)、銷售技巧欠缺、服務(wù)差等 )或賣場(chǎng)陳列、賣場(chǎng)環(huán)境等因素導(dǎo)致我們丟失訂單； C區(qū)表示在已到賣場(chǎng)的人群中只有占總體 1.5%的人群購(gòu)買了貓王家具 3）。在 小資 市場(chǎng)上用戶特征分析（個(gè)人特征，行為特征，消費(fèi) /購(gòu)買特征） 決策者 個(gè)人特征 30-40歲、 5-10萬(wàn)、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會(huì)配戴過(guò) 多飾品、說(shuō)話有條理、個(gè)人時(shí)間緊、屬于管理層、工作壓力大 行為特征 講究情趣、時(shí)尚、有品味、自認(rèn)為是中產(chǎn)階層、喜歡安靜、說(shuō)話語(yǔ)調(diào)低、朋友多、接聽(tīng)電話時(shí)會(huì)回避、注重環(huán)保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來(lái)看家具、有口碑效應(yīng) 消費(fèi)傾向 比較理性、對(duì)價(jià)格敏感、精打細(xì)算、決策果斷、聽(tīng)從專業(yè)人員介紹、重復(fù)消費(fèi)、注重書房設(shè)施、不相信廣告、重視售后服務(wù)、目的性強(qiáng)、常下班后去家具城 4）。在 小資 市場(chǎng)上用戶購(gòu)買流程分析 具體見(jiàn)附圖 1張 8.5% B 1.5% C A 90% 第 14頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購(gòu)買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購(gòu)買 使用 二次消費(fèi) 品牌主導(dǎo)型 價(jià)格主導(dǎo)型 功能主導(dǎo)型 時(shí)尚主導(dǎo)型 EHS 主導(dǎo)型 市場(chǎng)部 銷售部 銷售部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 第 15頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 5）。 在 小資 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析， SWOT圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢(shì) S 1、 更專注于豐富家庭工作室系列， 由于貓王產(chǎn)品的可組合性強(qiáng)， 能滿足不同空間、不同用戶的 需求； 2、 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布 在全國(guó) 21 個(gè)省會(huì)城市 3、 可提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)，能 因地制宜地滿足不同用戶的需求； 4、 售后服務(wù) 不收費(fèi)； 5、 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便 捷； 6、 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì) 量高 7、 產(chǎn)品價(jià)格低 弱點(diǎn) W 1、 知名度弱，無(wú)廣告宣傳策劃 2、 無(wú)獨(dú)立專賣店 3、 產(chǎn)品款式、顏色單一，配 套性差；消費(fèi)群體相對(duì)較少 4、 終端賣場(chǎng) 形象不統(tǒng)一 5、 終端賣場(chǎng)展示缺乏生活化 6、 導(dǎo)購(gòu)及售后服務(wù)人員素質(zhì) 較低； 7、 營(yíng)銷隊(duì)伍不健全。 機(jī)會(huì) O 1、 豐富 SOHO 系列組合款式 2、 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行廣泛宣傳 從而讓目標(biāo)客戶群認(rèn)可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 3、 對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)， 使其逐步成為家居顧問(wèn)； 4、 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的 銷售和服務(wù)體系； 威脅 T 1、進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng) 2、提高產(chǎn)品質(zhì)量 3、產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開(kāi)發(fā)類似貓王的組合家具； S W O T 第 16頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 與 曲美 相比 優(yōu)勢(shì) S 1、 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富 家庭工作室系列 2、 價(jià)格便宜； 3、 可 提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)； 4、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 5、 產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶的 DIY的組合樂(lè)趣 弱點(diǎn) W 1、 未借助媒體宣傳，廣告宣傳 投資少品牌知名度相對(duì)較弱 2、 無(wú)獨(dú)立的專賣店 3、 營(yíng)銷策劃和管理能力弱 4、 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 5、 公司資金、規(guī)模相對(duì)稍弱 6、 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī) 模較小 機(jī)會(huì) O 1、 應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)廣告宣傳，提高 品牌知名度 2、 明確市場(chǎng)定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富 SOHO系列組合款式 3、 對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問(wèn)； 4、 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的 銷售 和服務(wù)體系； 威脅 T 1、 降低產(chǎn)品價(jià)格 2、 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格， 開(kāi)發(fā)類似貓王的組合家具； 3、 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng) 4、 產(chǎn)品推崇并達(dá)到 EHS國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)； S W O T 第 17頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 與 挪亞家 相比 優(yōu)勢(shì) S 1、 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品 性能穩(wěn)定； 2、 賣場(chǎng)形象統(tǒng)一且時(shí)尚； 3、 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 4、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力強(qiáng)； 5、 銷售人員素質(zhì)高，有較強(qiáng)的培訓(xùn) 能力； 6、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需 求； 7、 產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶的 DIY的組合樂(lè)趣 弱點(diǎn) W 1、產(chǎn)品配套組合不豐富； 機(jī)會(huì) O 1、 豐富 SOHO 系列組合款式； 2、 了解目標(biāo)客戶群，結(jié)合公司 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶需求推出新的 生活概念，遵循 EHS國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)； 威脅 T 1、 產(chǎn)品定位更趨同于貓王； 2、 加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力； 3、 加強(qiáng)銷售人員技能培訓(xùn)； 4、 控制經(jīng)營(yíng)成本降低價(jià)格； 5、 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng)； S W O T 第 18頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 6）。 本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 在小資市場(chǎng)上 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 信息加工運(yùn)用 研發(fā)能力 生產(chǎn)加工能力 運(yùn) 營(yíng)管理能力 資金實(shí)力 產(chǎn)品質(zhì)量 成本控制 服務(wù)能力 廣告宣傳 品牌品味 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 外觀造型 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 價(jià)格 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 EHS 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 產(chǎn)品功能 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 圖表說(shuō)明： 第 1位數(shù)中 ： 1代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)； 第 2位數(shù)中： 1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣； 第 3位數(shù)中： 1代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，不能繼續(xù)維持。 第 19頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 小資市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 過(guò)去三年 未來(lái)三年 我們做了些什么 + 成功的地方 產(chǎn)品從配角變成了主角 利用國(guó)外設(shè)計(jì)力量設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 人才儲(chǔ)備和培養(yǎng) 觀念的轉(zhuǎn)變 -從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷 在北京成立營(yíng)銷總部 - 失敗的地方 盲目學(xué)習(xí)宜家 盲目投資增大成本 經(jīng)銷商選擇無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕我們做什么 通過(guò)研究目標(biāo)市場(chǎng)需求，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持專一化、差異化的 經(jīng)營(yíng)思路，推出品質(zhì)更高、能自由組合的家庭工作室； 結(jié)合產(chǎn)品 DIY 特性，通過(guò)建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率。 整合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的自由組合的家庭工作室； 開(kāi)發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過(guò)設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消費(fèi)群體面前并做深做細(xì)； 通過(guò)專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報(bào)刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達(dá)至我們的目標(biāo)群體； 我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先實(shí)現(xiàn) CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應(yīng)用。 整合并利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商資源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了些什么 + 成功的地方 以成熟的營(yíng)銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 通過(guò)營(yíng)銷策劃推出了家居生活時(shí)尚和消費(fèi)新概念 通過(guò)有計(jì)劃的廣告促銷宣傳活動(dòng)，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 引入了國(guó)外先進(jìn)的家具設(shè)計(jì)理念 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確立了明確的產(chǎn)品定位 員工相對(duì)穩(wěn)定 - 失敗的地方 對(duì) OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； 限于經(jīng)營(yíng)方式及定位使店面規(guī)模過(guò)大，所帶來(lái)的高度運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少； 售后服務(wù)收費(fèi)，給顧客造成不好的印象。 我們怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么 管理 人員本土化造成運(yùn)營(yíng)成本降低 加大在家庭工作室方面的投入 提高 OEM管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 加強(qiáng)針對(duì) DIY 家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； 改變經(jīng)營(yíng)管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營(yíng)思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上趨同貓王； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來(lái)拓展自已的渠道； 第 20頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 綜上所述：貓王公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如下表所述： 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱 1、產(chǎn)品造型獨(dú)特 2、產(chǎn)品組合性強(qiáng) 3、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 4、 EHS 5、 拆裝方便 6、多通路渠道 7、銷售人員素質(zhì)高 1、產(chǎn)品功能用途 2、售后服務(wù) 1、生產(chǎn)規(guī)模小 2、資金實(shí)力弱 3、產(chǎn)品價(jià)格高 4、賣場(chǎng)面積小 5、銷售人員少 6、網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 7、產(chǎn)品品種集中 綜合以上情況具體分析如下： 產(chǎn)品方面：我們?cè)诋a(chǎn)品功能和價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)，其中價(jià)格優(yōu)勢(shì)源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營(yíng)管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢(shì)源自于我們對(duì)市場(chǎng)建立了初步的市場(chǎng)信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。我們突出的劣勢(shì)在 EHS方面較為明顯，主要因?yàn)槲覀冊(cè)诖朔矫嫘畔⑹占到y(tǒng)和 生產(chǎn)加工能力，產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳方面弱勢(shì)較為明顯，必須盡快改進(jìn)，才能在 EHS 方面建立相應(yīng)優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谄放破肺斗矫嬉泊嬖谝欢ㄈ鮿?shì)，主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強(qiáng)。 從企業(yè)總體來(lái)看，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在信息收集整理方面我們的弱勢(shì)較明顯，必須盡快改進(jìn)；我們?cè)谏a(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢(shì)較為明顯，可以繼續(xù)保持。此三項(xiàng)如果能確立了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，將能抵消我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢(shì)，在整體上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。 目標(biāo)市 場(chǎng) : 另類市場(chǎng) 1）。另類市場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況 見(jiàn)附圖 1張。 2）。另類市場(chǎng)泄漏圖 同小資市場(chǎng)。 3）。另類市場(chǎng)用戶特征分析（個(gè)人特征，行為特征，消費(fèi) /購(gòu)買特征） 決策者 個(gè)人特征 30-40歲、 5-10萬(wàn)年收入、有禮貌、有小辨的、留胡子、有新潮手機(jī)、受西方文化影響大、對(duì)色彩敏感、有閑階層 行為特征 不聽(tīng)他人意見(jiàn)、個(gè)性化、自已有主意、喜歡張揚(yáng)、喜愛(ài)做美容、用香水、獨(dú)自逛家具店、愛(ài)認(rèn)真觀察 消費(fèi)傾向 講究細(xì)節(jié)、喜歡比實(shí)際年齡年青的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格不敏感、購(gòu)買欲望高于購(gòu)買力 第 21頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 4）。另類市場(chǎng)用戶購(gòu)買 流程分析 見(jiàn)附圖一張。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購(gòu)買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購(gòu)買 使用 二次消費(fèi) 品牌主導(dǎo)型 價(jià)格主導(dǎo)型 功能主導(dǎo)型 時(shí)尚主導(dǎo)型 EHS 主導(dǎo)型 市場(chǎng)部 銷售部 銷售部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 第 22頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 5）。另類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析， SWOT圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢(shì) S 1、 專注于豐富家庭工作室系列， 由于貓王產(chǎn)品的可組合性強(qiáng)， 能滿足 不同空間、不同用戶 的需求； 2、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布 在全國(guó) 21 個(gè)省會(huì)城市 3、 提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)，能 因地制宜地滿足不同用戶的需 求； 4、售后服務(wù)不收費(fèi)； 5、 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便 捷； 6、 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì) 量高 7、 產(chǎn)品價(jià)格低 弱點(diǎn) W 1、廣告宣傳策劃 2、 無(wú)獨(dú)立專賣店 3、 產(chǎn)品款式、顏色單一，配套性差；消費(fèi)群體相對(duì)較少 4、 終端賣場(chǎng)形象不統(tǒng)一 5、 導(dǎo)購(gòu)及售后服務(wù)人員素質(zhì)較低； 6、 營(yíng)銷隊(duì)伍不健全。 機(jī)會(huì) O 1、 豐富 SOHO 系列組合款式 2、 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行廣泛宣傳從而讓目標(biāo)客戶群認(rèn)可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 3、 對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問(wèn)； 4、 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的 銷售和服務(wù)體系； 威脅 T 1、進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng) 2、提高產(chǎn)品質(zhì)量 3、產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開(kāi)發(fā)類似貓王的組合家具； S W O T 第 23頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 與 曲美 相比 優(yōu)勢(shì) S 1、 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 2、 價(jià)格便宜 ； 3、 可提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)； 4、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 5、 產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶的 DIY的組合樂(lè)趣 弱點(diǎn) W 1、 借助媒體宣傳，廣告宣傳投 資少品牌知名度相對(duì)較弱 2、 無(wú)獨(dú)立的專賣店 3、 營(yíng)銷策劃和管理能力弱 4、 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 5、 公司資金、規(guī)模相對(duì)稍弱 a) 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī)模較小 機(jī)會(huì) O 1、 加強(qiáng)企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知名度 2、 明確市場(chǎng)定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富 SOHO 系列組合款式 3、 對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問(wèn)； 4、 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的 銷售和服 務(wù)體系； 威脅 T 1、 低產(chǎn)品價(jià)格 2、 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開(kāi)發(fā)類似貓王的組合家具； 3、 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng) 4、 產(chǎn)品推崇并達(dá)到 EHS國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)； S W O T 第 24頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 與 挪亞家 相比 優(yōu)勢(shì) S 1、 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品 性能穩(wěn)定； 2、 賣場(chǎng)形象統(tǒng)一且時(shí)尚； 3、 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 4、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力強(qiáng)； 5、 銷售人員素質(zhì)高，有較強(qiáng)的培訓(xùn) 能力； 6、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 7、產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶 的 DIY的組合樂(lè)趣 弱點(diǎn) W 1、產(chǎn)品配套組合不豐富； 機(jī)會(huì) O 1、 豐富 SOHO系列組合款式； 2、 了解目標(biāo)客戶群，結(jié)合公司 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶需求推出新的 生活概念，遵循 EHS國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)； 威脅 T 1、 產(chǎn)品定位更趨同于貓王； 2、 加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力； 3、 加強(qiáng)銷售人員技能培訓(xùn)； 4、 控制經(jīng)營(yíng)成本降低價(jià)格； 5、 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng)； S W O T 第 25頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 6）。本企業(yè)在另類市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 設(shè)計(jì) 能力 終端 管理 信息加工運(yùn)用能力 渠道建設(shè)能力 成本 控制 培訓(xùn) 能力 產(chǎn)品 定位 服務(wù) 能力 廣告 宣傳 生產(chǎn)加工 能力 資金 實(shí)力 EHS 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 1 品牌品味 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 1 產(chǎn)品質(zhì)量 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 產(chǎn)品功能 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 外觀造型 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 0、 0 圖表說(shuō)明： 第 1位數(shù)中 ： 1代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)； 第 2位數(shù)中： 1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣； 第 3位數(shù)中： 1代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表 本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，不能繼續(xù)維持。 第 26頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 另類市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 過(guò)去三年 未來(lái)三年 我們做了些什么 + 成功的地方 產(chǎn)品從配角變成了主角 利用國(guó)外設(shè)計(jì)力量設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 人才儲(chǔ)備和培養(yǎng) 觀念的轉(zhuǎn)變 -從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷 在北京成立營(yíng)銷總部 - 失敗的地方 盲目學(xué)習(xí)宜家 盲目投資增大成本 經(jīng)銷商選擇無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕我們做什么 通過(guò)建立終端信息系統(tǒng)，研究目標(biāo)市場(chǎng)需求，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持專一化、差異化的經(jīng)營(yíng)思路，推出品質(zhì)更高、個(gè)性化更強(qiáng) (組合藝術(shù) 性、自由靈活性、體驗(yàn)創(chuàng)新樂(lè)趣、色彩搭配性 )、能自由組合的家庭工作室； 結(jié)合產(chǎn)品 DIY特性，通過(guò)建材商超渠道展示模式的設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)客戶群體充分體驗(yàn)創(chuàng)新樂(lè)趣，從而快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率。 整合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的自由組合的家庭工作室； 開(kāi)發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過(guò)設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消 費(fèi)群體面前并做深做細(xì)； 通過(guò)專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報(bào)刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達(dá)至我們的目標(biāo)群體； 我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先實(shí)現(xiàn) CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應(yīng)用。 整合并利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商資源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了些什么 + 成功的地方 以成熟的營(yíng)銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 通過(guò)營(yíng)銷策劃推出了家居生活時(shí)尚和消費(fèi)新概念 通過(guò)有計(jì)劃的廣告促銷宣傳活動(dòng)，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 引入了國(guó)外先進(jìn)的家具設(shè)計(jì)理念 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確立了明確的產(chǎn)品定位 員工相對(duì)穩(wěn)定 - 失敗的地方 對(duì) OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； 限于經(jīng)營(yíng)方式及定位使店面規(guī)模過(guò)大，所帶來(lái)的高度運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少； 售后服務(wù)收費(fèi)，給顧客造成不好印 象 我們怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么 管理人員本土化造成運(yùn)營(yíng)成本降低 加大在營(yíng)造個(gè)性化家庭工作室方面的投入 提高 OEM管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 加強(qiáng)針對(duì) DIY 家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； 改變經(jīng)營(yíng)管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營(yíng)思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)上趨同貓王； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來(lái)拓展自已的渠道； 第 27頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 綜上所述：貓王公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如下表所述： 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng) 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱 1、產(chǎn)品造型獨(dú)特 2、產(chǎn)品組合性強(qiáng) 3、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 4、 EHS 5、拆裝方便 6、多通路渠道 7、銷售人員素質(zhì)高 1、產(chǎn)品功能用途 2、售后服務(wù) 1、生產(chǎn)規(guī)模小 2、資金實(shí)力弱 3、產(chǎn)品價(jià)格高 4、賣場(chǎng)面積小 5、銷售人員少 6、網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 7、產(chǎn)品品種集中 綜合以上因素具體分析如下： 產(chǎn)品方面：我們?cè)?產(chǎn)品功能和價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)，其中價(jià)格優(yōu)勢(shì)源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營(yíng)管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢(shì)源自于我們對(duì)市場(chǎng)建立了初步的市場(chǎng)信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。我們突出的劣勢(shì)在 EHS方面較為明顯，主要因?yàn)槲覀冊(cè)诖朔矫嫘畔⑹占到y(tǒng)和生產(chǎn)加工能力，產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳方面弱勢(shì)較為明顯，必須盡快改進(jìn)，才能在 EHS 方面建立相應(yīng)優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谄放破肺斗矫嬉泊嬖谝欢ㄈ鮿?shì)，主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強(qiáng)。 從企業(yè)總體來(lái)看，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在信息收集整理方面我們的弱勢(shì)較明顯， 必須盡快改進(jìn)；我們?cè)谏a(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢(shì)較為明顯，可以繼續(xù)保持。此三項(xiàng)如果能確立了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，將能抵消我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢(shì)，在整體上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。 目標(biāo)市場(chǎng) : 都市白領(lǐng)市場(chǎng) 1）。都市白領(lǐng)市場(chǎng)上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況 見(jiàn)附圖 1張。 2）。都市白領(lǐng)市場(chǎng)上泄漏圖 同小資市場(chǎng)。 3）。都市白領(lǐng)市場(chǎng)上用戶特征分析（個(gè)人特征，行為特征，消費(fèi) /購(gòu)買特征） 決策者 個(gè)人特征 25-30歲、處于結(jié)婚前后、年 收入 3-5萬(wàn)、著流行時(shí)裝或有運(yùn)動(dòng)感的服飾、走路快、注意力分散、屬先鋒型人物 行為特征 性情中人、喜歡活潑、愛(ài)上網(wǎng)、愛(ài)看大片、喜愛(ài)配戴小飾品、決策快、變化也快、喜愛(ài)接受小贈(zèng)品、愛(ài)表達(dá)自已的觀點(diǎn)、易相信廣告 /宣傳、戶外活動(dòng)多、常多人同來(lái)并有長(zhǎng)輩陪同 消費(fèi)傾向 喜歡小玩意、不理性、不富裕、易受導(dǎo)購(gòu)影響、有從眾性消費(fèi)心理、易沖動(dòng)性購(gòu)買 第 28頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 4）。都市白領(lǐng)市場(chǎng)上用戶購(gòu)買流程分析 見(jiàn)附圖 1張。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購(gòu)買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談 判 購(gòu)買 使用 二次消費(fèi) 品牌主導(dǎo)型 價(jià)格主導(dǎo)型 功能主導(dǎo)型 時(shí)尚主導(dǎo)型 EHS 主導(dǎo)型 市場(chǎng)部 銷售部 銷售部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 第 29頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 5）。都市白領(lǐng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析， SWOT圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢(shì) S 1、 專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產(chǎn)品的可組合性強(qiáng)，能滿足不 同空間、不同用戶的需求； 2、 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布在全國(guó) 21個(gè)省會(huì)城市 3、 可提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)，能 因地制宜地滿足不同用戶的需求； 4、 售后服 務(wù)不收費(fèi)； 5、 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便捷； 6、 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量高 7、 產(chǎn)品價(jià)格低 弱點(diǎn) W 1、 名度弱，無(wú)廣告宣傳策劃 2、 無(wú)獨(dú)立專賣店 3、 產(chǎn)品款式、顏色單一，配套性差；消費(fèi)群體相對(duì)較少 4、 終端賣場(chǎng) 形象不統(tǒng)一 5、 終端賣場(chǎng)展示缺乏生活化 6、 導(dǎo)購(gòu)及售后服務(wù)人員素質(zhì)較低； 7、 營(yíng)銷隊(duì)伍不健全。 機(jī)會(huì) O 1、 豐富 SOHO系列組合款式 2、 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行廣泛宣傳從而讓目標(biāo)客戶群認(rèn)可 貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 3、 對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問(wèn)； 4、 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系； 威脅 T 1、進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng) 2、提高產(chǎn)品質(zhì)量 3、產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開(kāi)發(fā)類似貓王的組合家具； S W O T 第 30頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 與 曲美 相比 優(yōu)勢(shì) S 1、 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 2、 價(jià)格便宜； 3、 可提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)； 4、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 5、 產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶的 DIY的組 合樂(lè)趣 弱點(diǎn) W 1、 借助媒體宣傳，廣告宣傳投 資少，品牌知名度相對(duì)較弱 2、 無(wú)獨(dú)立的專賣店 3、 營(yíng)銷策劃和管理能力弱 4、 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 5、 公司資金、規(guī)模相對(duì)稍弱 6、 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī) 模較小 機(jī)會(huì) O 1、 加強(qiáng)企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知 名度 2、 明確市場(chǎng)定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富 SOHO 系列組合款式 3、 對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)， 使其逐步成為家居顧問(wèn)； 4、 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的 銷售和服務(wù)體系； 威脅 T 1、 低產(chǎn)品價(jià)格 2、 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開(kāi)發(fā)類似貓王的組合家具； 3、 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活 動(dòng) 4、 產(chǎn)品推崇并達(dá)到 EHS國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)； S W O T 第 31頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 與 挪亞家 相比 優(yōu)勢(shì) S 1、 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品 性能穩(wěn)定； 2、 賣場(chǎng)形象統(tǒng)一且時(shí)尚； 3、 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 4、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力強(qiáng)； 5、 銷售人員素質(zhì)高，有較強(qiáng)的培訓(xùn) 能力； 6、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了 用戶不同的功能需求； 7、 產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶的 DIY的組合樂(lè)趣 弱點(diǎn) W 1、產(chǎn)品配套組合不豐富； 機(jī)會(huì) O 1、 豐富 SOHO系列組合款式； 2、 了解目標(biāo)客戶群，結(jié)合公司 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶需求推出新的 生活概念，遵循 EHS國(guó) 際標(biāo)準(zhǔn)； 威脅 T 1、 更趨同于貓王； 2、 加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力； 3、 加強(qiáng)銷售人員技能培訓(xùn)； 4、 控制經(jīng)營(yíng)成本降低價(jià)格； 5、 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng)； 備注： 在小資、另類、白領(lǐng)市場(chǎng)上 SWOT 圖完全相同，只不過(guò)，在小資市場(chǎng)上與白領(lǐng)市場(chǎng)不相同之處是：與上類三個(gè)品牌家具相比價(jià)格因素影響相對(duì)較弱；在另類市場(chǎng)上，與白領(lǐng)市場(chǎng)不相同之處是：在產(chǎn)品個(gè)性化優(yōu)勢(shì)方面更強(qiáng) 。 S W O T 第 32頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 6）。本企業(yè)在都市白領(lǐng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 信息加工運(yùn)用 研發(fā)能力 生產(chǎn)加工能力 運(yùn)營(yíng)管理能力 資金實(shí)力 產(chǎn)品質(zhì)量 成本控 制 服務(wù)能力 廣告宣傳 品牌品味 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 外觀造型 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 價(jià)格 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 EHS 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 產(chǎn)品功能 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 圖表說(shuō)明： 第 1位數(shù)中 ： 1代表本行業(yè)參與 競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)； 第 2位數(shù)中： 1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣； 第 3位數(shù)中： 1代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，不能繼續(xù)維持。 第 33頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 都市白領(lǐng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 過(guò)去三年 未來(lái)三年 我們做了些什么 + 成功的地方 1、 產(chǎn)品從配角變成了主角 2、 利用國(guó)外設(shè)計(jì)力量設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品 3、 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 4、 人才儲(chǔ)備和培養(yǎng) 5、 觀念的轉(zhuǎn)變 -從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷 6、 在北京成立營(yíng)銷總部 - 失敗的地方 1、 盲目學(xué)習(xí)宜家 2、 盲目投資增大成本 3、 經(jīng)銷商選擇無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 4、 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 5、 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕我們做什么 通過(guò)建立終端信息系統(tǒng)，研究目標(biāo)市場(chǎng)需求，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持專一化、差異化的經(jīng)營(yíng)思 路，推出品質(zhì)更高、價(jià)格適中的、能自由組合的家庭工作室； 結(jié)合產(chǎn)品 DIY特性，通過(guò)建材商超渠道展示模式的設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)客戶群體充分體驗(yàn)創(chuàng)新樂(lè)趣，從而快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率。 整合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的自由組合的家庭工作室； 開(kāi)發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過(guò)設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消費(fèi)群體面前并做深做細(xì)； 通過(guò)專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報(bào)刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達(dá)至我們的目標(biāo)群體； 我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先實(shí)現(xiàn) CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應(yīng)用。 整合并利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商資源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了些什么 + 成功的地方 1、 以成熟的營(yíng)銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 2、 通過(guò)營(yíng)銷策劃推出了家居生活時(shí)尚和消費(fèi)新概念 3、 通過(guò)有計(jì)劃的廣告促銷宣傳活動(dòng)，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率 4、 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 5、 引入了國(guó)外先進(jìn)的家具設(shè)計(jì)理念 6、 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確立明確的產(chǎn)品定位 7、 員工相對(duì)穩(wěn)定 - 失敗的地方 1、 對(duì) OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； 2、 限于經(jīng)營(yíng)方式及定位使店面規(guī)模過(guò)大，所帶來(lái)的高度運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少 3、 售后服務(wù)收費(fèi)， 給顧客造成不好的印象。 我們怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么 管理人員本土化造成運(yùn)營(yíng)成本降低 加大在營(yíng)造個(gè)性化家庭工作室方面的投入 提高 OEM管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 加強(qiáng)針對(duì) DIY 家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； 改變經(jīng)營(yíng)管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營(yíng)思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上趨同貓王； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來(lái)拓展自已的渠道； 第 34頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 綜上所述：貓王公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如下表所述： 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng) 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱 1、產(chǎn) 品造型獨(dú)特 2、產(chǎn)品組合性強(qiáng) 3、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 4、 EHS 5、拆裝方便 6、多通路渠道 7、銷售人員素質(zhì)高 1、產(chǎn)品功能用途 2、售后服務(wù) 1、生產(chǎn)規(guī)模小 2、資金實(shí)力弱 3、產(chǎn)品價(jià)格高 4、賣場(chǎng)面積小 5、銷售人員少 6、網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 7、產(chǎn)品品種集中 結(jié)論： 產(chǎn)品方面：我們?cè)诋a(chǎn)品功能和價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)，其中價(jià)格優(yōu)勢(shì)源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營(yíng)管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢(shì)源自于我們對(duì)市場(chǎng)建立了初步的市場(chǎng)信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。我們突出的劣勢(shì)在 EHS方面較為明顯，主要因?yàn)槲覀冊(cè)诖朔矫嫘畔⑹占到y(tǒng)和生產(chǎn)加工能力，產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳方面弱勢(shì)較為明顯，必須盡快改進(jìn)，才能在 EHS 方面建立相應(yīng)優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谄放破肺斗矫嬉泊嬖谝欢ㄈ鮿?shì)，主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強(qiáng)。 從企業(yè)總體來(lái)看，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在信息收集整理方面我們的弱勢(shì)較明顯，必須盡快改進(jìn)；我們?cè)谏a(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢(shì)較為明顯，可以繼續(xù)保持。此三項(xiàng)如果能確立了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，將能抵消我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢(shì)，在整體上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在品 牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。 目標(biāo)市場(chǎng) : 亞成功一族市場(chǎng) 1）。亞成功一族市場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況 見(jiàn)附圖 1張。 2）。在亞成功一族目標(biāo)市場(chǎng)上的泄漏圖 同小資市場(chǎng)。 3）。在亞成功一族市場(chǎng)上用戶特征分析（個(gè)人特征，行為特征，消費(fèi) /購(gòu)買特征） 決策者 個(gè)人特征 30-40歲、 5-10萬(wàn)、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會(huì)配戴過(guò)多飾品、說(shuō)話有條理、個(gè)人時(shí)間緊、屬于管理層、工作壓力大 行為特征 講究情趣、時(shí)尚、有品味、自認(rèn)為是中產(chǎn)階層、喜歡安靜、說(shuō)話語(yǔ)調(diào)低、朋友多、接聽(tīng)電話時(shí)會(huì)回避 、注重環(huán)保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來(lái)看家具、有口碑效應(yīng) 消費(fèi)傾向 比較理性、對(duì)價(jià)格敏感、精打細(xì)算、決策果斷、聽(tīng)從專業(yè)人員介紹、重復(fù)消費(fèi)、注重書房設(shè)施、不相信廣告、重視售后服務(wù)、目的性強(qiáng)、常下班后去家具城 第 35頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 4）。在亞成功一族市場(chǎng)上用戶購(gòu)買流程分析 詳見(jiàn)附圖 1張。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購(gòu)買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購(gòu)買 使用 二次消費(fèi) 品牌主導(dǎo)型 價(jià)格主導(dǎo)型 功能主導(dǎo)型 時(shí)尚 主導(dǎo)型 EHS 主導(dǎo)型 市場(chǎng)部 銷售部 銷售部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 第 36頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 5）。在亞成功一族市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析， SWOT 圖 與曲美相比 優(yōu)勢(shì) S 1、 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列 2、 價(jià)格便宜 3、 產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶的 DIY的組合樂(lè)趣 4、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 弱點(diǎn) W 1、未借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少品牌知名度相對(duì)較弱 2、無(wú)獨(dú)立的專賣店 3、營(yíng)銷策劃和管理能力弱 4、與家具城等客情關(guān)系維護(hù)差 5、市場(chǎng)信息少 6、 經(jīng)銷商選擇上 整體質(zhì)量差 7、 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活 化； 8、 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢， 規(guī)模較小，覆蓋面少； 機(jī)會(huì) O 1、 在營(yíng)銷管理方面完善和推行貓王經(jīng)營(yíng)模式，加快終端隊(duì)伍建設(shè)； 2、 加快網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)及分銷渠道規(guī)劃和建設(shè)； 3、 重點(diǎn)突破集中公司資源抓大放小，穩(wěn)步快速地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； 4、 發(fā)揮貓王產(chǎn)品定位專一的優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)做精做廣做細(xì)； 5、 開(kāi)辟不同的銷售渠道； 6、 在每一個(gè)城市以精而廣對(duì)抗大而全； 威脅 T 1、產(chǎn)品定位更趨同于貓王； 2、加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力； 3、加強(qiáng)銷售人員技能培訓(xùn)； 4、控制經(jīng)營(yíng)成本降低價(jià)格； 5、進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活 動(dòng)； S W O T 第 37頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 與 理想空間 相比 優(yōu)勢(shì) S 1、 產(chǎn)品顏色豐富； 2、 具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 3、 產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶的 DIY的組合樂(lè)趣 4、 市場(chǎng)、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確而專一； 更專注于豐富家庭工作室系列 5、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 6、 鋼與木的結(jié)合，時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè) 計(jì)富于了產(chǎn)品個(gè)性化的特征 弱點(diǎn) W 1、 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 2、 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不健全，； 3、 銷售人員素質(zhì)差； 4、 供貨時(shí)間響應(yīng)慢； 5、 營(yíng)銷策劃不完善； 6、 終端賣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管理不成熟； 7、 賣場(chǎng)面積利用率較低 ； 機(jī)會(huì) O 1、 終端賣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管理統(tǒng)一完善； 2、 加快供貨時(shí)間； 3、 制作完整的營(yíng)銷策劃方案并積 極推進(jìn)； 4、 提高銷售人員的素質(zhì)，加強(qiáng)培 訓(xùn)與監(jiān)督； 5、 突出產(chǎn)品靈活組合、輕松休閑 的組合特征的宣傳； 威脅 T 1、 通過(guò)控制產(chǎn)品成本來(lái)降低產(chǎn) 品零售價(jià)； 2、 經(jīng)常宣傳促銷；針對(duì)目標(biāo)消 費(fèi)群體引導(dǎo)性宣傳，倡導(dǎo)沉穩(wěn)華貴的生活方式； S W O T 第 38頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 6）。本企業(yè)在在亞成功一族市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 設(shè)計(jì)能力 終端管理 信息加工運(yùn)用能力 渠道建設(shè)能力 成本控制 培訓(xùn)能力 產(chǎn)品定位 服務(wù)能力 廣告宣傳 EHS 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 品牌品味 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 0、 0 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 外觀造型 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 產(chǎn)品功能 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 產(chǎn)品質(zhì)量 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 圖表說(shuō)明： 第 1位數(shù)中 ： 1代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)； 第 2位數(shù)中： 1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣； 第 3位數(shù)中： 1代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，不能繼續(xù)維持。 第 39頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 在亞成功一族市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 過(guò)去三年 未來(lái)三年 我們做了些什么 + 成功的地方 1、產(chǎn)品從配角變成了主角 2、利用國(guó)外設(shè)計(jì)力量設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品 3、終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 4、 人才儲(chǔ)備和培養(yǎng) 5、 觀念的轉(zhuǎn)變 -從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷 6、 在北京成立營(yíng)銷總部 7、 連續(xù)參加了展覽會(huì)，在行業(yè)內(nèi)行成了良好的印象 - 失敗的地方 1、盲目學(xué)習(xí)宜家 2、盲目投資增大成本 1、 經(jīng)銷商選擇無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 2、 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 3、 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕我們做什么 通過(guò)建立終端信息系統(tǒng)，研究目標(biāo)市場(chǎng)需求，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持專一化、差異 化的經(jīng)營(yíng)思路，推出品質(zhì)更高、價(jià)格適中的、能自由組合的家庭工作室； 結(jié)合產(chǎn)品 DIY 特性，通過(guò)建材商超渠道展示模式的設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)客戶群體充分體驗(yàn)創(chuàng)新樂(lè)趣，從而快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率。 整合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的自由組合的家庭工作室； 開(kāi)發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過(guò)設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消費(fèi)群體面前并做深做細(xì)； 通過(guò)專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報(bào)刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達(dá)至我們的目標(biāo)群體； 我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先實(shí)現(xiàn) CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應(yīng)用。 整合并利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商資源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了些什么 + 成功的地方 1、 終端店的形象統(tǒng)一和終端建設(shè)快速發(fā)展。 2、 進(jìn)行了適合的廣告宣傳建立了一定的品牌知名度 3、 引進(jìn)了國(guó)外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 4、 經(jīng)銷商管理規(guī)范化 - 失敗的地方 1、 店面規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本過(guò)大，投資風(fēng)險(xiǎn)大，影響了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 2、 店面設(shè)計(jì)舞臺(tái)效果強(qiáng)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)效果，使產(chǎn)品在展廳與用戶在家中的效果反差過(guò)大，損害了品牌形象 我們怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么 加大在營(yíng)造個(gè)性化家庭工作室方面的投入 加強(qiáng)針對(duì) DIY 家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； 改變經(jīng)營(yíng)管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營(yíng)思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上趨同貓王； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來(lái)拓展自已的渠道； 第 40頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 綜上所述：貓王公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如下表所述： 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng) 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱 1、產(chǎn)品造型獨(dú)特 2、產(chǎn)品組合性強(qiáng) 3、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 4、 EHS 5、拆裝方便 6、多通路渠道 7、銷售人員素質(zhì)高 1、產(chǎn)品功能用途 2、售后服務(wù) 1、生產(chǎn)規(guī)模小 2、資金實(shí)力弱 3、產(chǎn)品價(jià)格高 4、賣場(chǎng)面積小 5、銷售人員少 6、網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 7、產(chǎn)品品種集中 在亞成功市場(chǎng)上： 產(chǎn)品方面：在 EHS方面、產(chǎn)品質(zhì)量方面和競(jìng)爭(zhēng)方面具有一定優(yōu)勢(shì)，主要是源于設(shè)計(jì)能力，信息加工能力和產(chǎn)品定位方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在品牌和品味方面，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱勢(shì)比較明顯，源于針對(duì)品牌、品味方面的設(shè)計(jì)能力，信息加工、終端管理、渠道建設(shè)、培訓(xùn)、服務(wù)、廣告宣傳方面不如對(duì)手并急待加強(qiáng)。 從企業(yè)總體來(lái)看，我們?cè)谠O(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品定位方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在信息加工運(yùn)用能力弱勢(shì)比較明顯 急待加強(qiáng)。 目標(biāo)市場(chǎng) : 酷一族市場(chǎng) 1）?？嵋蛔迨袌?chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況 詳見(jiàn)附圖 1張。 2）?？嵋蛔迨袌?chǎng)泄漏圖 同小資市場(chǎng)。 3）。酷一族市場(chǎng)用戶特征分析（個(gè)人特征，行為特征，消費(fèi) /購(gòu)買特征） 決策者 個(gè)人特征 25-30歲、處于結(jié)婚前后、年收入 3-5萬(wàn)、著流行時(shí)裝或有運(yùn)動(dòng)感的服飾、走路快、注意力分散、屬先鋒型人物 行為特征 性情中人、喜歡活潑、愛(ài)上網(wǎng)、愛(ài)看大片、喜愛(ài)配戴小飾品、決策快、變化也快、喜愛(ài)接受小贈(zèng)品、愛(ài)表達(dá)自已的觀點(diǎn)、易相信廣告 /宣傳、戶外活動(dòng)多、常多人同來(lái)并 有長(zhǎng)輩陪同 消費(fèi)傾向 喜歡小玩意、不理性、不富裕、易受導(dǎo)購(gòu)影響、有從眾性消費(fèi)心理、易沖動(dòng)性購(gòu)買 第 41頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 4）?？嵋蛔迨袌?chǎng)用戶購(gòu)買流程分析 詳見(jiàn)附圖 1張。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購(gòu)買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購(gòu)買 使用 二次消費(fèi) 品牌主導(dǎo)型 價(jià)格主導(dǎo)型 功能主導(dǎo)型 時(shí)尚主導(dǎo)型 EHS 主導(dǎo)型 市場(chǎng)部 銷售部 銷售部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 第 42頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 5）?？嵋蛔迨袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析， SWOT圖 與挪亞家相比 優(yōu)勢(shì) S 1、質(zhì)量高，產(chǎn)品性能穩(wěn)定； 2、賣場(chǎng)形象統(tǒng)一且時(shí)尚； 3、產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富 家庭工作室系列 4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力強(qiáng)； 5、產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 6、產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)便，能滿足用戶的 DIY的組合樂(lè)趣 7、營(yíng)銷管理意識(shí)略強(qiáng)； 弱點(diǎn) W 1、產(chǎn)品配套組合不豐富； 2、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面少，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度慢； 機(jī)會(huì) O 1、 在營(yíng)銷管理方面完善和推行 貓王經(jīng)營(yíng)模式，加快終端隊(duì) 伍建設(shè)； 2、 加快網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)及分銷渠道 規(guī) 劃和建設(shè)； 3、 重點(diǎn)突破集中公司資源抓大 放小，穩(wěn)步快速地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)； 威脅 T 1、 產(chǎn)品定位更趨同于貓王； 2、 加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力； 3、 加強(qiáng)銷售人員技能培訓(xùn)； 4、 控制經(jīng)營(yíng)成本降低價(jià)格； 5、 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng)； S W O T 第 43頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 6）。本企業(yè)在酷一族市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 設(shè)計(jì) 能力 終端 管理 信息加工運(yùn)用能力 渠道建設(shè)能力 成本 控制 培訓(xùn) 能力 產(chǎn)品 定位 服務(wù) 能力 廣告 宣傳 生產(chǎn)加工 能力 資金 實(shí)力 EHS 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 品牌品味 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 外觀造型 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 0、 0 產(chǎn)品功能 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 產(chǎn)品質(zhì)量 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 圖表說(shuō)明： 第 1位數(shù)中 ： 1代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng) 的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)； 第 2位數(shù)中： 1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣； 第 3位數(shù)中： 1代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，不能繼續(xù)維持。 第 44頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 酷一族市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 過(guò)去三年 未來(lái)三年 我們做了些什么 + 成功的地方 1、 產(chǎn)品從配角變成了主角 2、 利用國(guó)外設(shè)計(jì)力量設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品 3、 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 4、 人才儲(chǔ)備和培養(yǎng) 5、 觀念的轉(zhuǎn)變 -從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷 6、 北京成立營(yíng)銷總部 - 失敗的地方 1、 盲目學(xué)習(xí)宜家 2、 盲目投資增大成本 3、 經(jīng)銷商選擇無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 4、 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 5、 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕我們做什么 通過(guò)建立終端信息系統(tǒng)，研究目標(biāo)市場(chǎng)需求，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持專一化、差異化的經(jīng)營(yíng)思路，推出品質(zhì)更高、價(jià)格適中的、能自由組合的家庭工作室； 結(jié)合產(chǎn)品 DIY 特性，通過(guò)建材商超渠道展示模式的設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)客戶群體充分體驗(yàn)創(chuàng)新樂(lè)趣，從而快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率。 整合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的自由組合的家庭工作室； 開(kāi)發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過(guò)設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消費(fèi)群體面前并做深做細(xì)； 通過(guò)專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報(bào)刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達(dá)至我們的目標(biāo)群體； 我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先實(shí)現(xiàn) CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應(yīng)用。 整合并利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 經(jīng)銷商資源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了些什么 + 成功的地方 1、 終端網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較廣； 2、與家具城建立了良好的合作關(guān)系 - 失敗的地方 1、 無(wú)完整的經(jīng)營(yíng)管理體系； 2、 市場(chǎng)定位不明確； 3、 產(chǎn)品較為離散； 4、 無(wú)統(tǒng)一的專賣店，品牌形象較差。 我們怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么 加大在營(yíng)造個(gè)性化家庭工作室方面的投入 加強(qiáng)針對(duì) DIY 家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； 改變經(jīng)營(yíng)管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營(yíng)思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上趨同貓王； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來(lái)拓展自 已的渠道。 第 45頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 綜上所述：貓王公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如下表所述： 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng) 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱 1、產(chǎn)品造型獨(dú)特 2、產(chǎn)品組合性強(qiáng) 3、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 4、 EHS 5、拆裝方便 6、多通路渠道 7、銷售人員素質(zhì)高 1、產(chǎn)品功能用途 2、售后服務(wù) 1、生產(chǎn)規(guī)模小 2、資金實(shí)力弱 3、產(chǎn)品價(jià)格高 4、賣場(chǎng)面積小 5、銷售人員少 6、網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 7、產(chǎn)品品種集中 在酷一族市場(chǎng)上： 產(chǎn)品方面：我們公司在 EHS、品牌、品味外觀造型、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品質(zhì)量方面都具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)源 自于我們的信息加工能力、產(chǎn)品定位、生產(chǎn)加工能力。從企業(yè)總體來(lái)看我公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，設(shè)計(jì)能力、信息加工能力、產(chǎn)品定位、生產(chǎn)加工能力具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。 7）。本企業(yè)在所有目標(biāo)市場(chǎng)的份額和覆蓋形勢(shì)（地理分布） 詳見(jiàn)附圖 2張。 3。理想的解決方案 1）。本企業(yè)的目標(biāo)用戶群體 企業(yè)所參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)通常分為 3類：主流市場(chǎng)、次主流市場(chǎng)、非主流市場(chǎng)；這 3種市場(chǎng)的區(qū)別及特征如下圖所示： 非主流市場(chǎng) 次主流市場(chǎng) 主流市場(chǎng) 市場(chǎng)特征 1、 非大眾消費(fèi)產(chǎn)品 2、 競(jìng)爭(zhēng)不 激烈 3、 市場(chǎng)規(guī)模小 4、 占有支配地位的小企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1、 大眾消費(fèi)產(chǎn)品 2、 競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈 3、 市場(chǎng)規(guī)模有限 4、 廠商利潤(rùn)高 5、 進(jìn)入門坎相對(duì)較難 6、 占有支配地位的中企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1、 眾消費(fèi)產(chǎn)品 2、 市場(chǎng)規(guī)模大 3、 市場(chǎng)成熟 4、 競(jìng)爭(zhēng)激烈 5、 企業(yè)效益不穩(wěn)定，廠家利潤(rùn)低 6、 品牌很重要 7、 廠商進(jìn)入門坎低 8、 占有支配地位的大企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析以上情況，由于貓王公司目前品牌影響力并不是很高，公司更擅長(zhǎng)做差異化產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入了解，生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品，不盲目地求大求全，這樣盡管市場(chǎng)規(guī)模有限，但企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。 綜合以上因素，貓王公司決定選擇 進(jìn)入次主流市場(chǎng)。 第 46頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 為了更加清晰地表達(dá)貓王公司的目標(biāo)群體，我們對(duì)以上某些有一些共性的群體進(jìn)行了合并，因都市小資與亞成功一族只是地域不同，其余條件完全一致，故合并為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，簡(jiǎn)稱小資一族；而都市白領(lǐng)與酷一族亦只是地域不同，進(jìn)行合并后簡(jiǎn)稱白領(lǐng)一族；這樣經(jīng)過(guò)合并后貓王公司的目標(biāo)群體分為如下表所描述的 3 類群體： 目標(biāo)群體 目標(biāo)群體描述 小資 (資 ) 5 10萬(wàn)，京滬及沿海省會(huì)， 30 40 歲，白領(lǐng)，大學(xué) 白領(lǐng) (白 ) 3 5萬(wàn)，京滬及沿海省會(huì)， 25 30歲，白領(lǐng)，大學(xué) 另類 (另 ) 5 10萬(wàn)，京滬穗深， 30 40歲，自由職業(yè)，大學(xué) 2）。本企業(yè)的品牌和市場(chǎng)定位 品牌 和市場(chǎng) 定位就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置的過(guò)程，它能突破消費(fèi)者心目中的種種屏障，實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū) 分 ，使品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 由此貓王公司根據(jù)自身的差異化戰(zhàn)略，在進(jìn)行品牌和市場(chǎng)定位時(shí)也力爭(zhēng)在創(chuàng)造產(chǎn)品的同時(shí)也創(chuàng)造著顧客的需求、品位和時(shí)尚。通過(guò)上述多種分析，我們上面所描述的目標(biāo)群體在教育消費(fèi)、家庭辦公室方面有更多的需求，因此貓王家具專注于 自由組合的家庭工作室系列 設(shè)計(jì)，同時(shí)，貓王家具風(fēng)格簡(jiǎn)約、品質(zhì)超群、方便 實(shí)用、彰顯個(gè)性，是一種追求差異化及專業(yè)化的個(gè)性家具品牌；適用于小資、白領(lǐng)、布波、自由職業(yè)等中產(chǎn)階層中追逐時(shí)尚與個(gè)性的都市一族。 目標(biāo)市場(chǎng)：在小資市場(chǎng)上 3）。完整產(chǎn)品的定義和范疇 一個(gè)完整產(chǎn)品必須含蓋 3個(gè)層面的內(nèi)容，第一層是核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品必須具有的特性如產(chǎn)品的技術(shù)性能、耐用度等；第二層是外圍產(chǎn)品，即產(chǎn)品的增值服務(wù)如售前服務(wù)、售后服務(wù)、維修周期、安裝、維護(hù)等；第三層是外延產(chǎn)品，即公司的形象、人員素質(zhì)、賣場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品品牌、感觀體驗(yàn)、咨詢、目標(biāo)市場(chǎng)的占有率等。 對(duì)于貓王家具完整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須含蓋如下內(nèi)容： 完 整產(chǎn)品 主要內(nèi)容說(shuō)明 核心產(chǎn)品 設(shè)計(jì)造型 EHS 質(zhì)量 功能（自由組合） 外圍產(chǎn)品 服務(wù)響應(yīng)時(shí)間 折裝方便 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 包裝 外延產(chǎn)品 店面設(shè)計(jì)、形象展示 導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì) 品牌知名度 目標(biāo)市場(chǎng)占有率 第 47頁(yè)， 共 111頁(yè) 第 本原件，歸 所有；公司機(jī)密，妥善保存 不得復(fù)印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責(zé)任。 4）。針對(duì)小資市場(chǎng)的 4P組合 A、 從產(chǎn)品上 ，公司借力于國(guó)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)研發(fā)出具有如下差異化的產(chǎn)品特征 產(chǎn)品 差異化特征 核心產(chǎn)品 1、設(shè)計(jì)造型 2、 EHS 3、質(zhì)量 4、功能 外圍產(chǎn)品 1、服務(wù)響應(yīng)時(shí)間 2、拆裝方便 3、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 外延產(chǎn)品 1、店面設(shè) 計(jì)形象展示 2、導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì) 3、品牌知名度 4、目標(biāo)市場(chǎng)占有率 說(shuō)明： 設(shè)計(jì)造型 ： 指的是產(chǎn)品的外觀造型視覺(jué)及風(fēng)格。貓王家具元素簡(jiǎn)單、可自由組合、色彩時(shí)尚、現(xiàn)代工業(yè)感強(qiáng)、全部采用直線條設(shè)計(jì)、整體開(kāi)放通透、風(fēng)格簡(jiǎn)約、富于個(gè)性化。同時(shí)針對(duì)用戶的不同空間的需求，設(shè)計(jì)出更貼進(jìn)生活化、更加豐富并具備完整的設(shè)計(jì)理念的精品系列組合。在設(shè)計(jì)上同時(shí)遵循人性化的設(shè)計(jì)理念。 EHS： 是英文環(huán)保、健康及安全的縮寫。顧名思義，它強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品應(yīng)以人為本，應(yīng)關(guān)注環(huán)境保護(hù)及使用者的健康和安全。 從健康和環(huán)保上來(lái)講，貓王家具選用板材甲醛含 量符合歐洲 E1 標(biāo)準(zhǔn)，金屬材料及表面噴涂符合國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。 從安全性上來(lái)講，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用人體力學(xué)理論，增加了產(chǎn)品的舒適性和安全性；金屬鋼管立柱可以支撐 250公斤的力量，使產(chǎn)品更加結(jié)實(shí)耐用；采用阻燃材料，不易發(fā)生火災(zāi)；擱板及柜體均采用德國(guó)瑞好 ABS封邊帶，表面光潔、彈性強(qiáng)，不易傷人。 質(zhì)量： 指產(chǎn)品的品質(zhì)是否能滿足人們的根本需求。 一方面，通過(guò)對(duì)材料供應(yīng)商加大材料品質(zhì)的管理力度，另一方面貓王家具產(chǎn)品質(zhì)量已通過(guò) ISO9001質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證。 2004年 10月將通過(guò) ISO14000體系認(rèn)證。依托質(zhì)量體系認(rèn)證，加之 工廠嚴(yán)格控制