家具戰(zhàn)略規(guī)劃

第 1頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 目 錄 一、 概述 第 3 頁 1、 市場宏觀形勢介紹 第 3 頁 2、 市場細分的原則和結論 第 7 頁 3、 市場規(guī)模的總體分析 第 8 頁 4、 企業(yè)的市場地位分析 第 8 頁 5、 企業(yè)面臨的機會與實力分析 第 10頁 二、 市場、用戶和競爭分析 第 12頁 1、 目標市場行業(yè)結構圖與市場狀況 2、 目標市場泄漏圖 3、 目標市場用戶特征分析 4、 目標市場用戶購買流程分析 5、 目標市場競爭對手分析 6、 企業(yè)在目標市場內的競爭優(yōu)勢分析 7、 企業(yè)在目標市場上的份額和覆蓋形勢 三、 理想的解決方案 第 45頁 1、 企業(yè)的目標用戶群體 第 46頁 2、 企業(yè)的品牌和市場定位 第 46頁 3、 完整產品的定義和范疇 第 46頁 4、 針對本市場的 4P組合 第 47頁 四、 企業(yè)的宗旨與長遠目標 第 49頁 1、 企業(yè)存在的價值與宗旨 第 49頁 2、 企業(yè)的長遠目標 第 50頁 3、 企業(yè)的消費群體及主要特征 第 51頁 4、 企業(yè)的戰(zhàn)略目標與成敗的衡量標準 第 52頁 五、 今后五年的實施戰(zhàn)略 第 52頁 1、 成功要素與企業(yè)現狀分析 第 52頁 2、 下一步工作重點 第 53頁 3、 目前面臨的關鍵問題和障礙 第 53頁 4、 下一步工作重點 第 53頁 5、 完整產品與企業(yè)現狀 第 54頁 6、 五年產品開發(fā)計劃及工作重點 第 54頁 第 2頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 六、 潛在的問題與風險 第 55頁 七、 第一年實施綱要 第 57頁 1、 第一年總體戰(zhàn)略 第 57頁 2、 第一年實施方案 第 57頁 第 3頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 1 概述 1）市場宏觀形勢介紹 中國經濟發(fā)展形勢 改革開放年以來，我國國民經濟持續(xù)高速發(fā)展， 1990至 2000 年期間， 國民生產總值（）增長速度 平均為 左右 。亞洲開發(fā)銀行在其最新一期 2003年亞洲發(fā)展展望的中國篇中表示，中國經濟在 2003至 2004年的增長率會略有放慢，但仍將保持較快的增長。預計 2003年經濟增長率為 7.3，而 2004年經濟增速將進一步提高，預計在 7.6左右。家具作為民眾的大宗消費品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設飛速發(fā)展的情況下，市場容量巨大，行業(yè)的平均利潤率高于社會平均利率，因此家具業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴充最為突出的一個。 家具行業(yè)發(fā)展趨勢 年代初，全國家具企業(yè)為家，從業(yè)人員萬人，總產值億元，至年，全國家具企業(yè)已達家，從業(yè)人員萬人，總產值億元（我國當年的國內生產總值為億元） ， 2000年家具工業(yè)總產值已達 1200億元，現有生產企業(yè)達 50000多家 , 從業(yè)人員 500萬人 ； 2001年，全國家具 工業(yè)總產值就已達 1400億元，出口近 40億美元， 2002年上半年全國家具出口達 26.5億元，同比增長 32.8。目前我國家具出口量占全球家具出口量的比例為 10，排名僅次于意大利、加拿大和德國。我國家具業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過國民經濟的發(fā)展速度，是一個超常發(fā)展的行業(yè)。從總量上來看，我國的家具業(yè)仍有廣闊的市場空間， 未來的家具市場的需求量將以每年 10-15%的速度增長。家具銷售市場將逐步由無序走向有序，由不規(guī)范競爭走向規(guī)范競爭。預計未來 5年后，中國家具工業(yè)的結構將發(fā)生質的變化，企業(yè)總數將減少 30%，一半企業(yè)實現規(guī)模 化集團，另一半企業(yè)轉變?yōu)閷I(yè)化的家具公司。 家具行業(yè)目前狀況： 家具行業(yè)生產企業(yè)，以非國有企業(yè)占主導地位，其中三資企業(yè)與民營企業(yè)占據了主導份額，不過絕大多數家具生產企業(yè)是小型企業(yè)。家具工業(yè)的區(qū)域經濟特征十分明顯，生產企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。 2000 年廣東省有家具生產企業(yè) 6000多家，占全國家具生產企業(yè)單位數的 12%，工業(yè)總產值達 360億元，占全國家具工業(yè)總產值的 30%，家具出口 18億美元，占全國家具出口總額的 50.5%。 另一方面，我國的家具業(yè)現在正面臨著強勁的國際、 國內競爭壓力：國際上，東盟國家正爭奪我國的中、低檔家具市場份額，而歐美國家正在搶占我國高檔家具市場份額，我國于去年加入世界貿易組織（），家具關稅將從目前的下降至左右，這為國際家具業(yè)提供了更有利的市場契機。 當前影響家具行業(yè)的因素是 ： 一、 部分企業(yè)急功近利，盲目提高產量，忽視質量，選料不合格，加工粗糙，設計不合理，仿制、抄襲現象嚴重。其二，我國家具業(yè)極不注意市場培育，不肯花力氣研究市場和引導消費者消費傾向，以及提高消費者消費水平和意識，不注意打造家具品牌，短期生產銷售行為普遍。其三，管理方式簡 單、粗放，管理人才數量少、水平低，家族式管理、經驗式管理、行政式管理現象普遍。其四，由于勞動力資源充裕而忽略提高勞動生產率，同家具生產發(fā)達國家比，我國家具業(yè)勞動生產率只是其 1 20左右，而且機械利用率很 第 4頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 差，管理維護和功能開發(fā)水平也較低。其五，國產原輔料存在質量差、配套性差或含有害物超標問題嚴重。家具產品自主設計能力不足，是目前中國家具行業(yè)的最薄弱的一環(huán)，人員嚴重缺乏，設計毫無創(chuàng)意，抄襲國外設計為主，缺少個性化產品設計。真正意義的品牌屈指可數。我國家具前一時期的發(fā)展特征是重復建設產品結構雷同，勞動力低廉， 市場迅速擴展。隨著我國“ 經濟短缺 ” 的基本結束，家具業(yè)的原有發(fā)展背景已經不復存在，我們必須告別主要依靠高投入，粗入式外延擴張來實現產業(yè)增 長的方式，今后的增長將主要依靠技術進步來實現，包括現代生產技術 經營管理和營銷等諸多方面。這是一場在較高層次上的競爭，我們面臨新的選擇： 中國家具流通業(yè)發(fā)展迅速，現在分布于全國各地的大、中、小型家具流通場所已達 2000多萬平方米，但是不能充分利用，據調查全國約有 30%左右的家具場館閑置。家具流通的主要渠道有貿易集散地性質的巨型家具市場、城市家具銷售場館、大型家具生產企業(yè)的 分銷網絡和家具展覽會等。 貓王公司現有流通渠道以家具城為主，在不遠的將來，貓王將依據產品的特性，開發(fā)房地產、商超等新的銷售渠道。 家具的新概念： 家具是一種深具文化內涵的產品，它實際上表現了一個時代，一個民族的消費水準和生活習俗，它的演變實際上表現了人們對社會、文化及人的心理和行為的認知。 隨著社會的發(fā)展，家具的的概念已有了廣義的延伸， 從文化性來說 ，人們在家具的消費觀念上將會有一個全新的轉變與突破，由以往的功能性需求轉為個性化、時尚化的享受與欣賞，家具已不僅僅是純粹的使用工具，人們還賦予它追求時尚、張揚個性、享 受生活的內涵。 從符合人性化來說， 人體力學理論 (家具設計中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必須符合人體生理、心理尺度及人體各部分的活動規(guī)律，以便達到安全、實用、方便、舒適、美觀之目的 )的應用，從而讓 家具適應人體而不是人體適應家具。 “ 以人為本 ” 的設計理念得到充分重視， 家具更強調了舒適性；另一方面，將會有越來越多的人 注重家具的環(huán)保、健康及安全 (簡稱 EHS)。 由此可見 ，我國家具產業(yè)除了在 “ 設計、選材、設備、工藝 ” 等方面要進一步提高和完善外，如何順應 “ 環(huán)保、 健康 及安全 (EHS)” 這一世紀主題已經迫在眉睫。中國加入 ，家具行業(yè)對于國際化、環(huán)?；挠绊懺絹碓酱螅粋€企業(yè)對 EHS問題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。 首先， 有利于企業(yè)占領市場和擴大市場份額；經濟學家預言， EHS產品作為商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器，開發(fā) EHS產品將成為世紀企業(yè)市場營銷中的重要策略。企業(yè)以新的概念和模式，開發(fā) EHS 產品，可以更好地滿足消費者需要，擴大產品的銷路，提高市場占有率，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。 其次， 有利于企業(yè)提高經濟效益和社會效益： EHS產品倍受消費者青睞，其售價一般要比普通商品高，有些甚至高達，如此 巨大的價格差額無疑會給企業(yè)帶來高額利潤。同時， EHS產品開發(fā)符合消費者意愿和環(huán)境保護要求，市場的機會潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。 再者， 有利于企業(yè)參與國際競爭：EHS產品具有廣闊的國際市場前景，開發(fā) EHS產品，就等于獲得了企業(yè)進軍國際市場的 “ 通行證 ” 。隨著近年國際市場和國際貿易領域中環(huán)境保護管制的日益增多和愈加嚴格，許多發(fā)達國家借此構筑起非關稅的 “ 綠色壁壘 ” ，限制或禁止它國商品進入，達到其貿易保護的目的，如果企業(yè)通過開發(fā) EHS產品，就可以有效地打破 “ 綠色壁壘 ” ，擴大產品出口，提高國際市場占有率，推進 企業(yè)的國際化經營。 由上述可以推斷，在家具行業(yè)中，貓王產品在追求差異化、專業(yè)化的同時，可以率先開發(fā)EHS產品，從而確定它在消費者心中及行業(yè)中的獨特及領先地位。 第 5頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 貓王公司參與競爭的目標市場的發(fā)展形勢 1、 人民收入和生活水平不斷提高 ：隨著人民物質文化生活水平的不斷提高以及室內裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對家具產品款式、檔次、質量的要求，對居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強，中高檔產品的需求量將呈上升的勢頭。 隨著外國企業(yè)在中國設立公司的不斷增多、民營企業(yè)及高科技企業(yè)規(guī)模的不斷增大，將產生越來越多的追 求個性、崇尚簡約的都市白領、講究品位與格調的小資、 BOBO 一族 ；中等收入階層將 占城市人口 的 70左右， 這部份群體都將成為貓王公司潛在的目標消費群體。 2、 居民住宅進入改善期 ：隨著 “ 安居工程 ” 和房改政策的進一步實施、城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲。這將會帶動民用家具需求量增加。目前，全國現有城鎮(zhèn)居民 1 2億戶，住宅面積 2 0億平方米，每年約有 10的家庭需要裝修和更換家具，預計 “ 十五 ” 期間將新建城鎮(zhèn)住宅 32 7億平方米，未來 1 0年內我國住宅建設將突破 60億平方米，年均 6億平方米。據不完全統(tǒng)計，住宅民用家具 (包括新婚家具 )的需求巳占家具總銷售量的 1 2以上。 其中上海每年新建和舊宅改造約 1500 萬平方米， 23萬戶居民喬遷新居，此部份需求量為 34.5 億元；這些都增大了貓王所在目標市場的市場成長率； 3、 青年結婚進入高峰期 ：全國每年約有 2000 萬男女青年進入結婚年齡，新組成的 1000萬個家庭需要裝修和購買家具，這部分新組建的家庭是家具的主要購買者，家具消費額約在萬元左石，所需家具強調新潮、特色、個性。隨著人們精神文化生活日趨豐富多彩，求新、求異、求美、求真的消費心 理的變化以及對居住環(huán)境和室內陳設方面追求的加深，這必將 又是貓王家具潛在的一支 消費 力量 。 4、 教育消費的興起 隨著科技的發(fā)展，現今社會成為知識經濟、信息技術的社會；由此越來越多的人更注重教育和學習，而教育必然有學習的場所和空間。而貓王家具定位于自由組合的家庭辦公室，這正好和此類消費所產生的潛在市場相吻合。 5、 房地產業(yè) 的 飛速發(fā)展 ：由于房地產業(yè)的崛起，國內每年有數千萬平方米的辦公樓宇和 居民住宅 竣工， 尤其是一些小戶型房產項目的大量增長，由于貓王家具獨有的特性，更使其成為貓王家具新的利益增長點 。同時，隨著現代化辦公方 式的興起，過去舊的辦公桌椅已進入更新?lián)Q代期。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加。據預測，近期內辦公家具的銷售將上升到占整個家具總銷售量的 25-30。新建的工廠、辦公樓、賓館、學校和商場等各種集團家具的消費規(guī)模每年大約在 300億元左右。 這些也無形中增加了貓王家具新的銷售渠道； 6、 SOHO群體的大量增長。 是英文 small office home office的縮寫，指的是那些依靠網絡、在家辦公一族，他們大都沒有正規(guī)的辦公室，居家既當辦公室又當住房，每天通過電話、傳真、電子郵件同客戶聯(lián)系。 是人們對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時亦代表一種自由、彈性的工作方式。一族大多指那些專門的 自由職業(yè)者 ： 作家、自由撰稿人、自由音樂人、攝影師、畫家、美編、游戲玩家、網站設計人員、論壇版主 、工藝品設計人員、藝術家 等 等。 比爾 .蓋茨、楊致遠、戴爾曾經是國外現代 SOHO的典型代表 。而近兩年，隨著互聯(lián)網在各個領域的廣泛運用及電腦、傳真機、打印機等辦公設備在家庭中的普 第 6頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 及，成為越來越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內涵與形式也在發(fā)生著變化。 據報道，在上海的自由職業(yè)者至少有 50萬人，平均月收 入為元不等 ； 而在北京，至少有 40萬人的 SOHO 一族 ， 在北京，自由職業(yè)者因為從事行業(yè)不同，收入差異很大，但是平均也有元左右 。深圳有 12 萬自由職業(yè)者， 這是由深圳市人事局組織調查得出的結論，實際數字可能更多。深圳自由職業(yè)者的平均工資在元以上 。 隨著科技的發(fā)展，越來越多的人把家當作自己的辦公室。這些被稱為 “SOHO 一族 ” 的在家辦公人士，也需要一個工作的空間。種種跡象更表明，未來在家辦公不僅作為一種工作趨勢會繼續(xù)發(fā)展，而且還將成為一種主流的職業(yè)狀態(tài)為社會所接受。 “ 全職 ” 的 SOHO整 天在家，自然對家居的要求很高。他們更需要一種 開放、通透、 靈活、垂直性、線條簡潔、流暢的居家工作環(huán)境 。在家辦公，就要有一個 “ 家用辦公室 ” 。眾所周知，一方面，在家辦公需要添置一些數字設備，如掃描儀、打印機、傳真機等，而怎樣讓這些東西井然有序，如何營造 SOHO一族心中的居家工作環(huán)境，家具起了主導的作用。另一方面，由于中國的國情，現代家庭往往居住面積有限，辦公室與家庭的區(qū)別將日益模糊，而貓王的 辦公系列、 書臥一體系列 正好完全滿足了上述所有要求，它的靈活、開放、通透感處處打動著 SOHO一族，而其直線條的流暢所帶來的簡 潔明快以及鋼木結合洋溢出的現代感，無不處處體現出它獨有的個性及品位。 由于現在很多年青人因經濟因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有朝一日，能更換更大的住房。而貓王家具的可 自由組合及拆裝的方便性 ，能滿足不同空間的需求，這樣能在很大程度上滿足人們的 不同時期的 心理需求。 家庭辦公必須具備電腦，所以電腦家具在居家風格和氛圍中占有很大的比重。但目前市場上的電腦桌往往不能與室內的整體風格相配合。而貓王家具由于其靈活多變性使其無論是書臥一體系列還是電腦桌系列，都能在室內形成一種整體簡約、流暢、便利的風格。 7、 非典引發(fā)的商機 2003年春，一場突如其來的 SARS疫情闖入我們 的 生活 。非典的突如其來，給我們的生活和工作帶來了許多不利的影響。但有些改變，卻也無形中給貓王家具帶來了新的機會。 (1)銷售渠道的擴展 非典時期，人們不愿到公共場所購買家具，極大的影響 了 家具 的 現場消費，家具行業(yè)面臨著前所未有的困境，然而一種全新的銷售渠道 -“ 非接觸性購物方式 ” 正在悄悄為人們所采用，如：網絡銷售、預約銷售等。據調查中國家居商務網從 4月以前每月平均網上銷售的幾件家具上升到 4月份每月幾十件，購 買 的家具種類涉及臥房家具、辦公家具等 ， 而我們公司剛剛在網上開通在線購買的不到一個月的時間內，就有多位顧客在網上下訂單， 這一現象充分說明越來越多的人愿意并接受在網上購買家具 ， 人們在家選購家具將會在今后的銷售中占很大比例 。 由于對防治 “ 非典 ” 的工作還將持續(xù)一段時間或者是還需要相當長的一個時期，在今后的一段時間內，人們仍然不愿到公共的家具商場買家具 ， 因此 貓王公司可償試利用 網絡銷售 家具 ，并 加強 網絡銷售的配套服務，以迎合不出門選家具這種新 的消費時尚。 (2)SOHO群體的增加 第 7頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 非典的突如其來給生活與工作帶來了影響。但是， SARS倒成全了一個契機，促進了 SOHO的實際運用。 SARS期間， 中小學延長放假時間在家學習，教育部門和各個學校充分利用網絡開展教育和學習。大部分機關和公司放假，在家辦公，這使得人們對家和家具的認識產生新的思考。因為在家辦公和學習的時間增加，促使相當數量的家庭，產生購買家庭辦公家具的愿望和行動 。 我們沒有理由不相信：在家辦公絕不只是 SARS時期的權宜之計，而是一種屬于未來的趨勢。這些 SOHO群體的不斷增長，無不增大了貓王家具的潛在消費力量。 (3) SARS” 沒有帶來購買力下降，只是推遲了消費 SARS并沒有帶來購買力的下降，它不是破 壞了 消費需求 而僅僅是推遲了消費。經濟學家胡鞍鋼認為， “SARS 不是經濟危機，而是心理危機。 ” 只要消費者 心中有此需求、 手中有錢，現在不買，過幾天，他還 會再 買 。 由于現在人類對 SARS依然知之不多，是否以后仍會定期出現，但對于企業(yè)來說這也許是一個很好的反思機會。在 SARS期間，人們購買家具通常目的性更強，在家具城花的時間 會越少，這樣只有那些 產品 個性 和特色 突出、 專賣店 的展示形象突出 ，在消費者心目中有一定的品牌知名度 的家具品牌 ，受到的 不利 影響 才會越來越少 。 因此作為貓王家具，更應加強終端賣場的標準化、模式化的建設 ，使產品的品牌形象通過賣場的展示得到較大的提升。 2）。市場細分的原則與結論 任何企業(yè)在資源有限的情況下，能力必然是有限的，所以只能有選擇地去經營，這樣，市場細分就成為決定放棄什么，保留什么的科學依據。 市場細分就是將顧客及潛在顧客按照對某一或某幾個營銷組合變量（地理特征、人口特征、心理特征與行為特征等）的敏感度進行分組，每一組的顧客具有較高程度的同質性，然后選擇其中的一個或幾個部分作為目標市場，并通過特定的目標營銷策略與戰(zhàn)術實現市場的進入。 通常市場細分應按消費者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)、工作環(huán)境、居 住環(huán)境、職業(yè)、家庭結構、性別等參數來細分，并且細分后的市場必須能夠進行量化。 結合家具行業(yè)特點，本企業(yè)目前以消費者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)及職業(yè)來劃分具體的目標群體。 目標群體定義 得分 排序 簡 稱 5 10 萬，京滬穗深， 30 40 歲，白領，大學 9 3 都市小資 (資 ) 3 5 萬，京滬穗深， 25 30 歲，白領，大學 8 4 都市白領 (白 ) 5 10 萬，京滬穗深， 30 40 歲，自由，大學 10 2 另類 (另 ) 3 5 萬，沿海省會， 25 30 歲，白領，大學 11 1 酷一族 ( 酷 ) 5 10 萬，沿海省會， 30 40 歲，自由，大學 10 2 亞成功族 (亞 ) 3 5 萬，沿海省會， 25 30 歲，自由，大學 4 被篩選掉 第 8頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 其中評分原則如下 : 劃分項目 具體內容 得分 教育程度 小學、中學、大學、碩士以上 中學 1 分；大學 11 分 年齡 小于 18、 18 25、 25 30、 30 40、40 以上 25 30 歲 7 分； 30 40 歲 5 分 收入 小于 1 萬元、 1 萬 3 萬、 3 萬 5萬、 5 萬 10 萬、 10 萬以上 1-3 萬為 2 分； 3-5 萬為 5分； 5-10 萬為 5分 區(qū)域 沿海省會、京、滬 、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、 沿海省會為 4 分；京、滬、深、穗為 7分；沿海大中城市為 1 分 職業(yè) 公務員、中層企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者、大學老師、公司白領、醫(yī)務人員、私企業(yè)主、 公務員為 1 分；中層企業(yè)管理人員為 2分；自由職業(yè)者為 3 分；公司白領為 6 分 根據以上分析，本企業(yè)的目標群體按 6類群體進行劃分，排名前 5位的依次是：酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領。而第 6位因得分太低而被篩選出局。故最后確認 貓王公司的目標群體分為酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領共 5類。 3）。市場規(guī)模 的總體分析 序號 目標市場 市場規(guī)模 市場成長率 老大的市場 份額 老二的市場 份額 貓王的市場 份額 1 酷一族 2.8 億 27% 貓王 5.7% 紅蘋果 4.5% 5.7% 800 萬 2 亞成功族 3 億 35% 曲美 2.4% 貓王 1% 1% 160 萬 3 另類 0.7 億 35% 宜家 30% 貓王 20% 20% 700 萬 4 都市小資 0.8 億 30% 宜家 12% 貓王 9% 9% 360 萬 5 都市白領 1.6 億 15% 宜家 10% 貓王 7.5% 7.5% 600 萬 由此可見： 前 4個市場的市場成長率均很高，貓王公司在酷一族目標市場中排名第 1，在其余 4個目標市場中均排名第二，可見貓王公司總的市場地位尚屬不錯。 第 9頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 4）。本企業(yè)的市場地位分析 30% 市 20% 場 成 長 10% 率 0% -10% 10 1 0.1 企業(yè)相對地位 圖表說明： 橫坐標： 表示企業(yè) 與其它競爭 對手的相對地位： 0.1 1之間表示本企業(yè)市場份額落后于競爭對手，數值越小，表示本企業(yè)與競爭對手差距越大； 1表示本企業(yè)與競爭 對手市場份額 一樣； 1 10之間表示本企業(yè)市場份額領先于其它競爭品牌，數值越高表示本企業(yè)市場份額與競爭對手差距越大。 縱坐標： 表示企業(yè)所在目標市場內的市場成長率，數值越大，表示該市場成長率越高，市場機會越大。 明星： 表示企業(yè)擁有較高目標市場份額，并有較高的市場增長前景； 搖錢樹： 表示企業(yè)擁有較高的目標市場份額，雖市場成長率較低，并可能有下降的趨勢。但對企業(yè)有較好的利潤形成； 野貓： 表示企業(yè)市場份額低，有較好的增長前景，但控制難度較大，做不好容易呑噬企業(yè)利潤； 狗熊： 表示企業(yè)市場份額較低，呈負增長趨勢，是不合適的 市場選擇，企業(yè)應選擇放棄。 由以上圖所知： 貓王的 5個目標市場中， 在酷一族市場中，貓王相對地位較高，但與其它品牌相比領先份額并不是很突出，但市場前景很好，需加大投入力度，需繼續(xù)鞏固地位，拉開與競爭對手的距離； 在亞成功族、小資及另類市場中，市場成長率較高、市場機會比較大，貓王在該市場內具有發(fā)展空間，而貓王目前市場占有率較低，企業(yè)的相對地位不是很高，可在此目標市場嘗試一段時間，但視情況及時機應有所取舍。 在白領一族市場中，市場成長率一般，可視考慮舍棄此市場。 明星 酷 資另 亞 野貓 白 搖錢樹 狗熊 第 10頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 5）。本企業(yè)面臨的機會與實力分析 以下我們通過 一些表格對企業(yè)所面臨的市場機會和在不同的目標市場內企業(yè)的實力進行具體分析。 下列表格說明 ： 加權數：此項目用來評判每個因素的重要性，分值越高體現此因素越重要。每個因素只能用 5的加權： 5、 10、 15、 20、 25、 30，每個項目必須打分，項目總分合計為 100 ； 其它因素的打分值為 0 10 分，在市場吸引力分析圖表中，分值越高表示此項因素越重要；在本企業(yè)實力分析中，分值越高，表示企業(yè)實力在此項因素上越強； 本企業(yè)實力分析中的每項得分 =企業(yè)現狀得分 * 加權得分； 本企業(yè)實力分析中的總得分 =各項因素得分之和。 市場 吸引力分析 編號 吸引力因素 加權數 酷一族 亞成功族 另類 小資 白領 1 市場規(guī)模 24 6 7 7 7 6 2 市場成長率 16 7 7 7 8 7 3 利潤率 14 6 7 8 7 7 4 競爭強度 11 7 7 8 7 7 5 渠道利用率 10 8 6 6 6 7 6 生命周期 4 4 8 8 8 9 7 進入難度 5 8 7 7 6 7 8 市場透明度 4 6 7 6 7 7 9 產品定位 12 8 7 8 8 8 總分值 709 685 714 701 692 本企業(yè)實力分析 酷一族 決定勝負的關鍵因素 加權數 本企業(yè)現狀 每項得分 設計 /研發(fā) 15 10 150 渠道網絡 5 5 25 服務體系 5 4 20 資金 5 7 35 差異化 25 8 200 品牌影響力 20 7 140 廣告宣傳 10 1 10 成本控制 0 5 0 市場信息 15 2 30 合計 610 本企業(yè)實力分析 白領一族 決定勝負的關鍵因素 加權數 本企業(yè)現狀 每項得分 設計 /研發(fā) 10 8 80 渠道網絡 10 5 50 服務體系 15 5 75 資金 5 7 35 差異化 10 9 90 品牌影響力 5 6 30 廣告宣傳 15 6 90 成本控制 15 4 60 市場信息 15 4 60 570 第 11頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 本企業(yè)實力分析 小資一族 決定勝負的關鍵因素 加權數 本企業(yè)現狀 每項得分 設計 /研發(fā) 20 7 140 渠道網絡 10 4 40 服務體系 10 6 60 資金 5 7 35 差異化 15 10 150 品牌影響力 5 3 15 廣告宣傳 15 2 30 成本控制 10 4 40 市場信息 10 2 20 530 本企業(yè)實力分析 亞成功一族 決定勝負的關鍵因素 加權數 本企業(yè)現狀 每項得分 設計 /研發(fā) 25 10 250 渠道網絡 5 3 15 服務體系 15 4 60 資金 0 8 80 差異化 15 9 135 品牌影響力 15 7 105 廣告宣傳 10 2 20 成本控制 5 5 25 市場信息 10 1 10 620 本企業(yè)實力分析 另類 決定勝負的關鍵因素 加權數 本企業(yè)現狀 每項得分 設計 /研發(fā) 20 8 160 渠道網絡 10 4 40 服務體系 10 2 20 資金 5 3 15 差異化 15 8 120 品牌影響力 10 3 30 廣告宣傳 15 1 15 成本控制 10 3 30 市場信息 5 2 10 440 由上述表格，我們可推斷企業(yè)實力與市場機會是否匹配，如下所述： 第 12頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 1000 市 700 場 機 會 400 0 1000 700 400 0 企業(yè)實力 圖表說明 ： 橫坐標 ：表示企業(yè)目前的實力 ； 縱坐標： 表示企業(yè)的市場機會 A區(qū) ：最佳區(qū)域，完全匹配 ； B區(qū) ：比較好區(qū)域，基本匹配 C區(qū) ：比較差區(qū)域，基本不匹配 ； D區(qū) ：非常差區(qū)域，完全不匹配 結論如 下： 由以上圖表分析得知： 在酷一族市場內，市場機會較多，企業(yè)實力與市場機會比較匹配。在亞成功族、都市白領、都市小資市場內，企業(yè)實力與市場機會基本匹配。由此可見，在貓王鎖定的目標群體市場范圍內，公司有較多的市場機會與發(fā)展空間。 2 市場、用戶和競爭分析 在小資市場上 1）。在 小資 市場上行業(yè)結構圖與市場狀況 見附圖 1張。 A 酷 另 B 白 資 亞 C D 第 13頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 2）。在 小資 市場上泄漏圖 C 圖表說明： A區(qū)表示 90%由于信息不暢導致我們丟失了訂單； B區(qū)表示有 8.5%的為已到賣場但由于我們銷售人員的因素 (如專業(yè)知識、銷售技巧欠缺、服務差等 )或賣場陳列、賣場環(huán)境等因素導致我們丟失訂單； C區(qū)表示在已到賣場的人群中只有占總體 1.5%的人群購買了貓王家具 3）。在 小資 市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費 /購買特征） 決策者 個人特征 30-40歲、 5-10萬、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會配戴過 多飾品、說話有條理、個人時間緊、屬于管理層、工作壓力大 行為特征 講究情趣、時尚、有品味、自認為是中產階層、喜歡安靜、說話語調低、朋友多、接聽電話時會回避、注重環(huán)保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來看家具、有口碑效應 消費傾向 比較理性、對價格敏感、精打細算、決策果斷、聽從專業(yè)人員介紹、重復消費、注重書房設施、不相信廣告、重視售后服務、目的性強、常下班后去家具城 4）。在 小資 市場上用戶購買流程分析 具體見附圖 1張 8.5% B 1.5% C A 90% 第 14頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購買 使用 二次消費 品牌主導型 價格主導型 功能主導型 時尚主導型 EHS 主導型 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 第 15頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 5）。 在 小資 市場上競爭對手分析， SWOT圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢 S 1、 更專注于豐富家庭工作室系列， 由于貓王產品的可組合性強， 能滿足不同空間、不同用戶的 需求； 2、 網絡覆蓋面廣，銷售網絡分布 在全國 21 個省會城市 3、 可提供免費上門設計服務，能 因地制宜地滿足不同用戶的需求； 4、 售后服務 不收費； 5、 產品安裝方便，售后服務更便 捷； 6、 技術力量雄厚，材質優(yōu)，產品質 量高 7、 產品價格低 弱點 W 1、 知名度弱，無廣告宣傳策劃 2、 無獨立專賣店 3、 產品款式、顏色單一，配 套性差；消費群體相對較少 4、 終端賣場 形象不統(tǒng)一 5、 終端賣場展示缺乏生活化 6、 導購及售后服務人員素質 較低； 7、 營銷隊伍不健全。 機會 O 1、 豐富 SOHO 系列組合款式 2、 選擇適當的媒體進行廣泛宣傳 從而讓目標客戶群認可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 3、 對導購進行專業(yè)化知識的培訓， 使其逐步成為家居顧問； 4、 擴大網絡覆蓋面，建立完善的 銷售和服務體系； 威脅 T 1、進行經常性的促銷活動 2、提高產品質量 3、產品定位追逐貓王風格，開發(fā)類似貓王的組合家具； S W O T 第 16頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 與 曲美 相比 優(yōu)勢 S 1、 產品定位明確，更專注于豐富 家庭工作室系列 2、 價格便宜； 3、 可 提供免費上門設計服務； 4、 產品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 5、 產品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY的組合樂趣 弱點 W 1、 未借助媒體宣傳，廣告宣傳 投資少品牌知名度相對較弱 2、 無獨立的專賣店 3、 營銷策劃和管理能力弱 4、 產品配套不豐富缺乏生活化； 5、 公司資金、規(guī)模相對稍弱 6、 公司網絡建設速度較慢，規(guī) 模較小 機會 O 1、 應加強企業(yè)廣告宣傳，提高 品牌知名度 2、 明確市場定位，突出產品專業(yè)化，豐富 SOHO系列組合款式 3、 對導購進行專業(yè)化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問； 4、 擴大網絡覆蓋面，建立完善的 銷售 和服務體系； 威脅 T 1、 降低產品價格 2、 產品定位追逐貓王風格， 開發(fā)類似貓王的組合家具； 3、 進行經常性的促銷活動 4、 產品推崇并達到 EHS國際標準； S W O T 第 17頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 與 挪亞家 相比 優(yōu)勢 S 1、 產品材質優(yōu)、加工質量高，產品 性能穩(wěn)定； 2、 賣場形象統(tǒng)一且時尚； 3、 產品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 4、 產品設計研發(fā)能力強； 5、 銷售人員素質高，有較強的培訓 能力； 6、 產品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需 求； 7、 產品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY的組合樂趣 弱點 W 1、產品配套組合不豐富； 機會 O 1、 豐富 SOHO 系列組合款式； 2、 了解目標客戶群，結合公司 產品優(yōu)勢和用戶需求推出新的 生活概念，遵循 EHS國際標準； 威脅 T 1、 產品定位更趨同于貓王； 2、 加強設計能力； 3、 加強銷售人員技能培訓； 4、 控制經營成本降低價格； 5、 進行經常性的促銷活動； S W O T 第 18頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 6）。 本企業(yè)在目標市場上的競爭優(yōu)勢分析 在小資市場上 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 信息加工運用 研發(fā)能力 生產加工能力 運 營管理能力 資金實力 產品質量 成本控制 服務能力 廣告宣傳 品牌品味 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 外觀造型 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 價格 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 EHS 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 產品功能 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 圖表說明： 第 1位數中 ： 1代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求相關； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關； 第 2位數中： 1代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手強； 0代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎條件與競爭對手一樣； 第 3位數中： 1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。 第 19頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 小資市場競爭形勢分析 過去三年 未來三年 我們做了些什么 + 成功的地方 產品從配角變成了主角 利用國外設計力量設計了新產品 終端店的標準模式推廣 人才儲備和培養(yǎng) 觀念的轉變 -從生產轉向市場營銷 在北京成立營銷總部 - 失敗的地方 盲目學習宜家 盲目投資增大成本 經銷商選擇無標準、檔次低 市場定位不準：未定義目標客戶群體 因核心產品外包，導致技術流失 競爭對手怕我們做什么 通過研究目標市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的 經營思路，推出品質更高、能自由組合的家庭工作室； 結合產品 DIY 特性，通過建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標市場占有率。 整合競爭對手在此領域的潛在設計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室； 開發(fā)小戶型房地產銷售渠道，并通過設立貓王樣板間，將貓王產品展現在直接目標消費群體面前并做深做細； 通過專賣店、產品圖集光盤、網站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體； 我們比競爭對手領先實現 CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應用。 整合并利用競爭對手的經銷商資源 競爭對手做了些什么 + 成功的地方 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率 銷售管理、培訓規(guī)范統(tǒng)一 引入了國外先進的家具設計理念 針對目標市場確立了明確的產品定位 員工相對穩(wěn)定 - 失敗的地方 對 OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導致產品質量較低，損壞產品的形象； 限于經營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運營成本，導致網絡覆蓋面較少； 售后服務收費，給顧客造成不好的印象。 我們怕競爭對手做什么 管理 人員本土化造成運營成本降低 加大在家庭工作室方面的投入 提高 OEM管理水平，改進產品質量 加強針對 DIY 家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； 改變經營管理模式，增加網絡覆蓋面 競爭對手跟進貓王的經營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 競爭對手在產品開發(fā)上趨同貓王； 競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自已的渠道； 第 20頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對手強 與競爭對手一樣 比競爭對手弱 1、產品造型獨特 2、產品組合性強 3、產品質量、工藝 4、 EHS 5、 拆裝方便 6、多通路渠道 7、銷售人員素質高 1、產品功能用途 2、售后服務 1、生產規(guī)模小 2、資金實力弱 3、產品價格高 4、賣場面積小 5、銷售人員少 6、網絡覆蓋稍小 7、產品品種集中 綜合以上情況具體分析如下： 產品方面：我們在產品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產加工能力和運營管理能力及成本控制方面；在產品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產品的研發(fā)能力和生產加工能力。我們突出的劣勢在 EHS方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統(tǒng)和 生產加工能力，產品質量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進，才能在 EHS 方面建立相應優(yōu)勢。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強。 從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進；我們在生產能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。 目標市 場 : 另類市場 1）。另類市場行業(yè)結構圖與市場狀況 見附圖 1張。 2）。另類市場泄漏圖 同小資市場。 3）。另類市場用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費 /購買特征） 決策者 個人特征 30-40歲、 5-10萬年收入、有禮貌、有小辨的、留胡子、有新潮手機、受西方文化影響大、對色彩敏感、有閑階層 行為特征 不聽他人意見、個性化、自已有主意、喜歡張揚、喜愛做美容、用香水、獨自逛家具店、愛認真觀察 消費傾向 講究細節(jié)、喜歡比實際年齡年青的產品、對價格不敏感、購買欲望高于購買力 第 21頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 4）。另類市場用戶購買 流程分析 見附圖一張。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購買 使用 二次消費 品牌主導型 價格主導型 功能主導型 時尚主導型 EHS 主導型 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 第 22頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 5）。另類市場競爭對手分析， SWOT圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢 S 1、 專注于豐富家庭工作室系列， 由于貓王產品的可組合性強， 能滿足 不同空間、不同用戶 的需求； 2、網絡覆蓋面廣，銷售網絡分布 在全國 21 個省會城市 3、 提供免費上門設計服務，能 因地制宜地滿足不同用戶的需 求； 4、售后服務不收費； 5、 產品安裝方便，售后服務更便 捷； 6、 技術力量雄厚，材質優(yōu)，產品質 量高 7、 產品價格低 弱點 W 1、廣告宣傳策劃 2、 無獨立專賣店 3、 產品款式、顏色單一，配套性差；消費群體相對較少 4、 終端賣場形象不統(tǒng)一 5、 導購及售后服務人員素質較低； 6、 營銷隊伍不健全。 機會 O 1、 豐富 SOHO 系列組合款式 2、 選擇適當的媒體進行廣泛宣傳從而讓目標客戶群認可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 3、 對導購進行專業(yè)化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問； 4、 擴大網絡覆蓋面，建立完善的 銷售和服務體系； 威脅 T 1、進行經常性的促銷活動 2、提高產品質量 3、產品定位追逐貓王風格，開發(fā)類似貓王的組合家具； S W O T 第 23頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 與 曲美 相比 優(yōu)勢 S 1、 產品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 2、 價格便宜 ； 3、 可提供免費上門設計服務； 4、 產品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 5、 產品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY的組合樂趣 弱點 W 1、 借助媒體宣傳，廣告宣傳投 資少品牌知名度相對較弱 2、 無獨立的專賣店 3、 營銷策劃和管理能力弱 4、 產品配套不豐富缺乏生活化； 5、 公司資金、規(guī)模相對稍弱 a) 公司網絡建設速度較慢，規(guī)模較小 機會 O 1、 加強企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知名度 2、 明確市場定位，突出產品專業(yè)化，豐富 SOHO 系列組合款式 3、 對導購進行專業(yè)化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問； 4、 擴大網絡覆蓋面，建立完善的 銷售和服 務體系； 威脅 T 1、 低產品價格 2、 產品定位追逐貓王風格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 3、 進行經常性的促銷活動 4、 產品推崇并達到 EHS國際標準； S W O T 第 24頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 與 挪亞家 相比 優(yōu)勢 S 1、 產品材質優(yōu)、加工質量高，產品 性能穩(wěn)定； 2、 賣場形象統(tǒng)一且時尚； 3、 產品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 4、 產品設計研發(fā)能力強； 5、 銷售人員素質高，有較強的培訓 能力； 6、 產品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 7、產品安裝簡便，能滿足用戶 的 DIY的組合樂趣 弱點 W 1、產品配套組合不豐富； 機會 O 1、 豐富 SOHO系列組合款式； 2、 了解目標客戶群，結合公司 產品優(yōu)勢和用戶需求推出新的 生活概念，遵循 EHS國際標準； 威脅 T 1、 產品定位更趨同于貓王； 2、 加強設計能力； 3、 加強銷售人員技能培訓； 4、 控制經營成本降低價格； 5、 進行經常性的促銷活動； S W O T 第 25頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 6）。本企業(yè)在另類市場上的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 設計 能力 終端 管理 信息加工運用能力 渠道建設能力 成本 控制 培訓 能力 產品 定位 服務 能力 廣告 宣傳 生產加工 能力 資金 實力 EHS 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 1 品牌品味 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 1 產品質量 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 產品功能 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 外觀造型 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 0、 0 圖表說明： 第 1位數中 ： 1代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求相關； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關； 第 2位數中： 1代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手強； 0代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎條件與競爭對手一樣； 第 3位數中： 1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表 本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。 第 26頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 另類市場上競爭形勢分析 過去三年 未來三年 我們做了些什么 + 成功的地方 產品從配角變成了主角 利用國外設計力量設計了新產品 終端店的標準模式推廣 人才儲備和培養(yǎng) 觀念的轉變 -從生產轉向市場營銷 在北京成立營銷總部 - 失敗的地方 盲目學習宜家 盲目投資增大成本 經銷商選擇無標準、檔次低 市場定位不準：未定義目標客戶群體 因核心產品外包，導致技術流失 競爭對手怕我們做什么 通過建立終端信息系統(tǒng)，研究目標市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的經營思路，推出品質更高、個性化更強 (組合藝術 性、自由靈活性、體驗創(chuàng)新樂趣、色彩搭配性 )、能自由組合的家庭工作室； 結合產品 DIY特性，通過建材商超渠道展示模式的設計，讓目標客戶群體充分體驗創(chuàng)新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標市場占有率。 整合競爭對手在此領域的潛在設計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室； 開發(fā)小戶型房地產銷售渠道，并通過設立貓王樣板間，將貓王產品展現在直接目標消 費群體面前并做深做細； 通過專賣店、產品圖集光盤、網站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體； 我們比競爭對手領先實現 CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應用。 整合并利用競爭對手的經銷商資源 競爭對手做了些什么 + 成功的地方 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率 銷售管理、培訓規(guī)范統(tǒng)一 引入了國外先進的家具設計理念 針對目標市場確立了明確的產品定位 員工相對穩(wěn)定 - 失敗的地方 對 OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導致產品質量較低，損壞產品的形象； 限于經營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運營成本，導致網絡覆蓋面較少； 售后服務收費，給顧客造成不好印 象 我們怕競爭對手做什么 管理人員本土化造成運營成本降低 加大在營造個性化家庭工作室方面的投入 提高 OEM管理水平，改進產品質量 加強針對 DIY 家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； 改變經營管理模式，增加網絡覆蓋面 競爭對手跟進貓王的經營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 競爭對手在產品 開發(fā)上趨同貓王； 競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自已的渠道； 第 27頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對手強 比競爭對手一樣 比競爭對手弱 1、產品造型獨特 2、產品組合性強 3、產品質量、工藝 4、 EHS 5、拆裝方便 6、多通路渠道 7、銷售人員素質高 1、產品功能用途 2、售后服務 1、生產規(guī)模小 2、資金實力弱 3、產品價格高 4、賣場面積小 5、銷售人員少 6、網絡覆蓋稍小 7、產品品種集中 綜合以上因素具體分析如下： 產品方面：我們在 產品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產加工能力和運營管理能力及成本控制方面；在產品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產品的研發(fā)能力和生產加工能力。我們突出的劣勢在 EHS方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統(tǒng)和生產加工能力，產品質量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進，才能在 EHS 方面建立相應優(yōu)勢。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強。 從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯， 必須盡快改進；我們在生產能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。 目標市場 : 都市白領市場 1）。都市白領市場上行業(yè)結構圖與市場狀況 見附圖 1張。 2）。都市白領市場上泄漏圖 同小資市場。 3）。都市白領市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費 /購買特征） 決策者 個人特征 25-30歲、處于結婚前后、年 收入 3-5萬、著流行時裝或有運動感的服飾、走路快、注意力分散、屬先鋒型人物 行為特征 性情中人、喜歡活潑、愛上網、愛看大片、喜愛配戴小飾品、決策快、變化也快、喜愛接受小贈品、愛表達自已的觀點、易相信廣告 /宣傳、戶外活動多、常多人同來并有長輩陪同 消費傾向 喜歡小玩意、不理性、不富裕、易受導購影響、有從眾性消費心理、易沖動性購買 第 28頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 4）。都市白領市場上用戶購買流程分析 見附圖 1張。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談 判 購買 使用 二次消費 品牌主導型 價格主導型 功能主導型 時尚主導型 EHS 主導型 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 第 29頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 5）。都市白領市場上競爭對手分析， SWOT圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢 S 1、 專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產品的可組合性強，能滿足不 同空間、不同用戶的需求； 2、 網絡覆蓋面廣，銷售網絡分布在全國 21個省會城市 3、 可提供免費上門設計服務，能 因地制宜地滿足不同用戶的需求； 4、 售后服 務不收費； 5、 產品安裝方便，售后服務更便捷； 6、 技術力量雄厚，材質優(yōu)，產品質量高 7、 產品價格低 弱點 W 1、 名度弱，無廣告宣傳策劃 2、 無獨立專賣店 3、 產品款式、顏色單一，配套性差；消費群體相對較少 4、 終端賣場 形象不統(tǒng)一 5、 終端賣場展示缺乏生活化 6、 導購及售后服務人員素質較低； 7、 營銷隊伍不健全。 機會 O 1、 豐富 SOHO系列組合款式 2、 選擇適當的媒體進行廣泛宣傳從而讓目標客戶群認可 貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 3、 對導購進行專業(yè)化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問； 4、 擴大網絡覆蓋面，建立完善的銷售和服務體系； 威脅 T 1、進行經常性的促銷活動 2、提高產品質量 3、產品定位追逐貓王風格，開發(fā)類似貓王的組合家具； S W O T 第 30頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 與 曲美 相比 優(yōu)勢 S 1、 產品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 2、 價格便宜； 3、 可提供免費上門設計服務； 4、 產品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 5、 產品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY的組 合樂趣 弱點 W 1、 借助媒體宣傳，廣告宣傳投 資少，品牌知名度相對較弱 2、 無獨立的專賣店 3、 營銷策劃和管理能力弱 4、 產品配套不豐富缺乏生活化； 5、 公司資金、規(guī)模相對稍弱 6、 公司網絡建設速度較慢，規(guī) 模較小 機會 O 1、 加強企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知 名度 2、 明確市場定位，突出產品專業(yè)化，豐富 SOHO 系列組合款式 3、 對導購進行專業(yè)化知識的培訓， 使其逐步成為家居顧問； 4、 擴大網絡覆蓋面，建立完善的 銷售和服務體系； 威脅 T 1、 低產品價格 2、 產品定位追逐貓王風格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 3、 進行經常性的促銷活 動 4、 產品推崇并達到 EHS國際標準； S W O T 第 31頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 與 挪亞家 相比 優(yōu)勢 S 1、 產品材質優(yōu)、加工質量高，產品 性能穩(wěn)定； 2、 賣場形象統(tǒng)一且時尚； 3、 產品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 4、 產品設計研發(fā)能力強； 5、 銷售人員素質高，有較強的培訓 能力； 6、 產品的靈活組合及多變性滿足了 用戶不同的功能需求； 7、 產品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY的組合樂趣 弱點 W 1、產品配套組合不豐富； 機會 O 1、 豐富 SOHO系列組合款式； 2、 了解目標客戶群，結合公司 產品優(yōu)勢和用戶需求推出新的 生活概念，遵循 EHS國 際標準； 威脅 T 1、 更趨同于貓王； 2、 加強設計能力； 3、 加強銷售人員技能培訓； 4、 控制經營成本降低價格； 5、 進行經常性的促銷活動； 備注： 在小資、另類、白領市場上 SWOT 圖完全相同，只不過，在小資市場上與白領市場不相同之處是：與上類三個品牌家具相比價格因素影響相對較弱；在另類市場上，與白領市場不相同之處是：在產品個性化優(yōu)勢方面更強 。 S W O T 第 32頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 6）。本企業(yè)在都市白領市場上的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 信息加工運用 研發(fā)能力 生產加工能力 運營管理能力 資金實力 產品質量 成本控 制 服務能力 廣告宣傳 品牌品味 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 外觀造型 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 價格 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 EHS 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 產品功能 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 圖表說明： 第 1位數中 ： 1代表本行業(yè)參與 競爭的基礎條件與用戶需求相關； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關； 第 2位數中： 1代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手強； 0代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎條件與競爭對手一樣； 第 3位數中： 1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。 第 33頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 都市白領市場上競爭形勢分析 過去三年 未來三年 我們做了些什么 + 成功的地方 1、 產品從配角變成了主角 2、 利用國外設計力量設計了新產品 3、 終端店的標準模式推廣 4、 人才儲備和培養(yǎng) 5、 觀念的轉變 -從生產轉向市場營銷 6、 在北京成立營銷總部 - 失敗的地方 1、 盲目學習宜家 2、 盲目投資增大成本 3、 經銷商選擇無標準、檔次低 4、 市場定位不準：未定義目標客戶群體 5、 因核心產品外包，導致技術流失 競爭對手怕我們做什么 通過建立終端信息系統(tǒng)，研究目標市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的經營思 路，推出品質更高、價格適中的、能自由組合的家庭工作室； 結合產品 DIY特性，通過建材商超渠道展示模式的設計，讓目標客戶群體充分體驗創(chuàng)新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標市場占有率。 整合競爭對手在此領域的潛在設計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室； 開發(fā)小戶型房地產銷售渠道，并通過設立貓王樣板間，將貓王產品展現在直接目標消費群體面前并做深做細； 通過專賣店、產品圖集光盤、網站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體； 我們比競爭對手領先實現 CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應用。 整合并利用競爭對手的經銷商資源 競爭對手做了些什么 + 成功的地方 1、 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 2、 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念 3、 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率 4、 銷售管理、培訓規(guī)范統(tǒng)一 5、 引入了國外先進的家具設計理念 6、 針對目標市場確立明確的產品定位 7、 員工相對穩(wěn)定 - 失敗的地方 1、 對 OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導致產品質量較低，損壞產品的形象； 2、 限于經營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運營成本導致網絡覆蓋面較少 3、 售后服務收費， 給顧客造成不好的印象。 我們怕競爭對手做什么 管理人員本土化造成運營成本降低 加大在營造個性化家庭工作室方面的投入 提高 OEM管理水平，改進產品質量 加強針對 DIY 家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； 改變經營管理模式，增加網絡覆蓋面 競爭對手跟進貓王的經營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 競爭對手在產品開發(fā)上趨同貓王； 競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自已的渠道； 第 34頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對手強 比競爭對手一樣 比競爭對手弱 1、產 品造型獨特 2、產品組合性強 3、產品質量、工藝 4、 EHS 5、拆裝方便 6、多通路渠道 7、銷售人員素質高 1、產品功能用途 2、售后服務 1、生產規(guī)模小 2、資金實力弱 3、產品價格高 4、賣場面積小 5、銷售人員少 6、網絡覆蓋稍小 7、產品品種集中 結論： 產品方面：我們在產品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產加工能力和運營管理能力及成本控制方面；在產品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產品的研發(fā)能力和生產加工能力。我們突出的劣勢在 EHS方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統(tǒng)和生產加工能力，產品質量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進，才能在 EHS 方面建立相應優(yōu)勢。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強。 從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進；我們在生產能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。但在品 牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。 目標市場 : 亞成功一族市場 1）。亞成功一族市場行業(yè)結構圖與市場狀況 見附圖 1張。 2）。在亞成功一族目標市場上的泄漏圖 同小資市場。 3）。在亞成功一族市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費 /購買特征） 決策者 個人特征 30-40歲、 5-10萬、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會配戴過多飾品、說話有條理、個人時間緊、屬于管理層、工作壓力大 行為特征 講究情趣、時尚、有品味、自認為是中產階層、喜歡安靜、說話語調低、朋友多、接聽電話時會回避 、注重環(huán)保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來看家具、有口碑效應 消費傾向 比較理性、對價格敏感、精打細算、決策果斷、聽從專業(yè)人員介紹、重復消費、注重書房設施、不相信廣告、重視售后服務、目的性強、常下班后去家具城 第 35頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 4）。在亞成功一族市場上用戶購買流程分析 詳見附圖 1張。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購買 使用 二次消費 品牌主導型 價格主導型 功能主導型 時尚 主導型 EHS 主導型 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 第 36頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 5）。在亞成功一族市場上競爭對手分析， SWOT 圖 與曲美相比 優(yōu)勢 S 1、 產品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列 2、 價格便宜 3、 產品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY的組合樂趣 4、 產品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 弱點 W 1、未借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少品牌知名度相對較弱 2、無獨立的專賣店 3、營銷策劃和管理能力弱 4、與家具城等客情關系維護差 5、市場信息少 6、 經銷商選擇上 整體質量差 7、 產品配套不豐富缺乏生活 化； 8、 公司網絡建設速度較慢， 規(guī)模較小，覆蓋面少； 機會 O 1、 在營銷管理方面完善和推行貓王經營模式，加快終端隊伍建設； 2、 加快網絡鋪設及分銷渠道規(guī)劃和建設； 3、 重點突破集中公司資源抓大放小，穩(wěn)步快速地進行網絡建設； 4、 發(fā)揮貓王產品定位專一的優(yōu)勢，將市場網點做精做廣做細； 5、 開辟不同的銷售渠道； 6、 在每一個城市以精而廣對抗大而全； 威脅 T 1、產品定位更趨同于貓王； 2、加強設計能力； 3、加強銷售人員技能培訓； 4、控制經營成本降低價格； 5、進行經常性的促銷活 動； S W O T 第 37頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 與 理想空間 相比 優(yōu)勢 S 1、 產品顏色豐富； 2、 具有價格優(yōu)勢； 3、 產品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY的組合樂趣 4、 市場、產品定位準確而專一； 更專注于豐富家庭工作室系列 5、 產品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 6、 鋼與木的結合，時尚前衛(wèi)的設 計富于了產品個性化的特征 弱點 W 1、 產品配套不豐富缺乏生活化； 2、 網絡建設不健全，； 3、 銷售人員素質差； 4、 供貨時間響應慢； 5、 營銷策劃不完善； 6、 終端賣場標準化管理不成熟； 7、 賣場面積利用率較低 ； 機會 O 1、 終端賣場標準化管理統(tǒng)一完善； 2、 加快供貨時間； 3、 制作完整的營銷策劃方案并積 極推進； 4、 提高銷售人員的素質，加強培 訓與監(jiān)督； 5、 突出產品靈活組合、輕松休閑 的組合特征的宣傳； 威脅 T 1、 通過控制產品成本來降低產 品零售價； 2、 經常宣傳促銷；針對目標消 費群體引導性宣傳，倡導沉穩(wěn)華貴的生活方式； S W O T 第 38頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 6）。本企業(yè)在在亞成功一族市場上的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 設計能力 終端管理 信息加工運用能力 渠道建設能力 成本控制 培訓能力 產品定位 服務能力 廣告宣傳 EHS 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 品牌品味 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 0、 0 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 外觀造型 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 產品功能 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 產品質量 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 圖表說明： 第 1位數中 ： 1代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求相關； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關； 第 2位數中： 1代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手強； 0代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎條件與競爭對手一樣； 第 3位數中： 1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。 第 39頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 在亞成功一族市場上競爭形勢分析 過去三年 未來三年 我們做了些什么 + 成功的地方 1、產品從配角變成了主角 2、利用國外設計力量設計了新產品 3、終端店的標準模式推廣 4、 人才儲備和培養(yǎng) 5、 觀念的轉變 -從生產轉向市場營銷 6、 在北京成立營銷總部 7、 連續(xù)參加了展覽會，在行業(yè)內行成了良好的印象 - 失敗的地方 1、盲目學習宜家 2、盲目投資增大成本 1、 經銷商選擇無標準、檔次低 2、 市場定位不準：未定義目標客戶群體 3、 因核心產品外包，導致技術流失 競爭對手怕我們做什么 通過建立終端信息系統(tǒng)，研究目標市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術創(chuàng)新，堅持專一化、差異 化的經營思路，推出品質更高、價格適中的、能自由組合的家庭工作室； 結合產品 DIY 特性，通過建材商超渠道展示模式的設計，讓目標客戶群體充分體驗創(chuàng)新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標市場占有率。 整合競爭對手在此領域的潛在設計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室； 開發(fā)小戶型房地產銷售渠道，并通過設立貓王樣板間，將貓王產品展現在直接目標消費群體面前并做深做細； 通過專賣店、產品圖集光盤、網站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體； 我們比競爭對手領先實現 CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應用。 整合并利用競爭對手的經銷商資源 競爭對手做了些什么 + 成功的地方 1、 終端店的形象統(tǒng)一和終端建設快速發(fā)展。 2、 進行了適合的廣告宣傳建立了一定的品牌知名度 3、 引進了國外設計團隊 4、 經銷商管理規(guī)范化 - 失敗的地方 1、 店面規(guī)模過大導致經銷商運營成本過大，投資風險大，影響了網絡的發(fā)展 2、 店面設計舞臺效果強，過分強調藝術效果，使產品在展廳與用戶在家中的效果反差過大，損害了品牌形象 我們怕競爭對手做什么 加大在營造個性化家庭工作室方面的投入 加強針對 DIY 家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； 改變經營管理模式，增加網絡覆蓋面 競爭對手跟進貓王的經營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 競爭對手在產品開發(fā)上趨同貓王； 競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自已的渠道； 第 40頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對手強 比競爭對手一樣 比競爭對手弱 1、產品造型獨特 2、產品組合性強 3、產品質量、工藝 4、 EHS 5、拆裝方便 6、多通路渠道 7、銷售人員素質高 1、產品功能用途 2、售后服務 1、生產規(guī)模小 2、資金實力弱 3、產品價格高 4、賣場面積小 5、銷售人員少 6、網絡覆蓋稍小 7、產品品種集中 在亞成功市場上： 產品方面：在 EHS方面、產品質量方面和競爭方面具有一定優(yōu)勢，主要是源于設計能力，信息加工能力和產品定位方面具有一定的優(yōu)勢，但在品牌和品味方面，我們與競爭對手弱勢比較明顯，源于針對品牌、品味方面的設計能力，信息加工、終端管理、渠道建設、培訓、服務、廣告宣傳方面不如對手并急待加強。 從企業(yè)總體來看，我們在設計能力、產品定位方面具有較強的優(yōu)勢，在信息加工運用能力弱勢比較明顯 急待加強。 目標市場 : 酷一族市場 1）?？嵋蛔迨袌鲂袠I(yè)結構圖與市場狀況 詳見附圖 1張。 2）。酷一族市場泄漏圖 同小資市場。 3）?？嵋蛔迨袌鲇脩籼卣鞣治觯▊€人特征，行為特征，消費 /購買特征） 決策者 個人特征 25-30歲、處于結婚前后、年收入 3-5萬、著流行時裝或有運動感的服飾、走路快、注意力分散、屬先鋒型人物 行為特征 性情中人、喜歡活潑、愛上網、愛看大片、喜愛配戴小飾品、決策快、變化也快、喜愛接受小贈品、愛表達自已的觀點、易相信廣告 /宣傳、戶外活動多、常多人同來并 有長輩陪同 消費傾向 喜歡小玩意、不理性、不富裕、易受導購影響、有從眾性消費心理、易沖動性購買 第 41頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 4）?？嵋蛔迨袌鲇脩糍徺I流程分析 詳見附圖 1張。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購買 使用 二次消費 品牌主導型 價格主導型 功能主導型 時尚主導型 EHS 主導型 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 第 42頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 5）?？嵋蛔迨袌龈偁帉κ址治?， SWOT圖 與挪亞家相比 優(yōu)勢 S 1、質量高，產品性能穩(wěn)定； 2、賣場形象統(tǒng)一且時尚； 3、產品定位明確，更專注于豐富 家庭工作室系列 4、產品設計研發(fā)能力強； 5、產品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需求； 6、產品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY的組合樂趣 7、營銷管理意識略強； 弱點 W 1、產品配套組合不豐富； 2、網絡覆蓋面少，網絡建設速度慢； 機會 O 1、 在營銷管理方面完善和推行 貓王經營模式，加快終端隊 伍建設； 2、 加快網絡鋪設及分銷渠道 規(guī) 劃和建設； 3、 重點突破集中公司資源抓大 放小，穩(wěn)步快速地進行網絡 建設； 威脅 T 1、 產品定位更趨同于貓王； 2、 加強設計能力； 3、 加強銷售人員技能培訓； 4、 控制經營成本降低價格； 5、 進行經常性的促銷活動； S W O T 第 43頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 6）。本企業(yè)在酷一族市場的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 設計 能力 終端 管理 信息加工運用能力 渠道建設能力 成本 控制 培訓 能力 產品 定位 服務 能力 廣告 宣傳 生產加工 能力 資金 實力 EHS 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 品牌品味 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 外觀造型 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 0、 0 產品功能 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 產品質量 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 圖表說明： 第 1位數中 ： 1代表本行業(yè)參與競爭 的基礎條件與用戶需求相關； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關； 第 2位數中： 1代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手強； 0代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎條件與競爭對手一樣； 第 3位數中： 1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。 第 44頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 酷一族市場上競爭形勢分析 過去三年 未來三年 我們做了些什么 + 成功的地方 1、 產品從配角變成了主角 2、 利用國外設計力量設計了新產品 3、 終端店的標準模式推廣 4、 人才儲備和培養(yǎng) 5、 觀念的轉變 -從生產轉向市場營銷 6、 北京成立營銷總部 - 失敗的地方 1、 盲目學習宜家 2、 盲目投資增大成本 3、 經銷商選擇無標準、檔次低 4、 市場定位不準：未定義目標客戶群體 5、 因核心產品外包，導致技術流失 競爭對手怕我們做什么 通過建立終端信息系統(tǒng)，研究目標市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的經營思路，推出品質更高、價格適中的、能自由組合的家庭工作室； 結合產品 DIY 特性，通過建材商超渠道展示模式的設計，讓目標客戶群體充分體驗創(chuàng)新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標市場占有率。 整合競爭對手在此領域的潛在設計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室； 開發(fā)小戶型房地產銷售渠道，并通過設立貓王樣板間，將貓王產品展現在直接目標消費群體面前并做深做細； 通過專賣店、產品圖集光盤、網站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體； 我們比競爭對手領先實現 CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應用。 整合并利用競爭對手的 經銷商資源 競爭對手做了些什么 + 成功的地方 1、 終端網絡鋪設較廣； 2、與家具城建立了良好的合作關系 - 失敗的地方 1、 無完整的經營管理體系； 2、 市場定位不明確； 3、 產品較為離散； 4、 無統(tǒng)一的專賣店，品牌形象較差。 我們怕競爭對手做什么 加大在營造個性化家庭工作室方面的投入 加強針對 DIY 家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； 改變經營管理模式，增加網絡覆蓋面 競爭對手跟進貓王的經營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 競爭對手在產品開發(fā)上趨同貓王； 競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自 已的渠道。 第 45頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對手強 比競爭對手一樣 比競爭對手弱 1、產品造型獨特 2、產品組合性強 3、產品質量、工藝 4、 EHS 5、拆裝方便 6、多通路渠道 7、銷售人員素質高 1、產品功能用途 2、售后服務 1、生產規(guī)模小 2、資金實力弱 3、產品價格高 4、賣場面積小 5、銷售人員少 6、網絡覆蓋稍小 7、產品品種集中 在酷一族市場上： 產品方面：我們公司在 EHS、品牌、品味外觀造型、產品功能和產品質量方面都具有較強優(yōu)勢，優(yōu)勢源 自于我們的信息加工能力、產品定位、生產加工能力。從企業(yè)總體來看我公司與競爭對手相比，設計能力、信息加工能力、產品定位、生產加工能力具有較強優(yōu)勢。 7）。本企業(yè)在所有目標市場的份額和覆蓋形勢（地理分布） 詳見附圖 2張。 3。理想的解決方案 1）。本企業(yè)的目標用戶群體 企業(yè)所參與競爭的市場通常分為 3類：主流市場、次主流市場、非主流市場；這 3種市場的區(qū)別及特征如下圖所示： 非主流市場 次主流市場 主流市場 市場特征 1、 非大眾消費產品 2、 競爭不 激烈 3、 市場規(guī)模小 4、 占有支配地位的小企業(yè)有競爭優(yōu)勢 1、 大眾消費產品 2、 競爭不是很激烈 3、 市場規(guī)模有限 4、 廠商利潤高 5、 進入門坎相對較難 6、 占有支配地位的中企業(yè)有競爭優(yōu)勢 1、 眾消費產品 2、 市場規(guī)模大 3、 市場成熟 4、 競爭激烈 5、 企業(yè)效益不穩(wěn)定，廠家利潤低 6、 品牌很重要 7、 廠商進入門坎低 8、 占有支配地位的大企業(yè)有競爭優(yōu)勢 分析以上情況，由于貓王公司目前品牌影響力并不是很高，公司更擅長做差異化產品，通過對目標市場的深入了解，生產有特色的產品，不盲目地求大求全，這樣盡管市場規(guī)模有限，但企業(yè)的經濟效益會相對穩(wěn)定。 綜合以上因素，貓王公司決定選擇 進入次主流市場。 第 46頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 為了更加清晰地表達貓王公司的目標群體，我們對以上某些有一些共性的群體進行了合并，因都市小資與亞成功一族只是地域不同，其余條件完全一致，故合并為一個目標市場，簡稱小資一族；而都市白領與酷一族亦只是地域不同，進行合并后簡稱白領一族；這樣經過合并后貓王公司的目標群體分為如下表所描述的 3 類群體： 目標群體 目標群體描述 小資 (資 ) 5 10萬，京滬及沿海省會， 30 40 歲，白領，大學 白領 (白 ) 3 5萬，京滬及沿海省會， 25 30歲，白領，大學 另類 (另 ) 5 10萬，京滬穗深， 30 40歲，自由職業(yè)，大學 2）。本企業(yè)的品牌和市場定位 品牌 和市場 定位就是鎖定目標消費者，并在消費者心目中確立一個與眾不同的差異競爭優(yōu)勢和位置的過程，它能突破消費者心目中的種種屏障，實現有效的市場區(qū) 分 ，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。 由此貓王公司根據自身的差異化戰(zhàn)略，在進行品牌和市場定位時也力爭在創(chuàng)造產品的同時也創(chuàng)造著顧客的需求、品位和時尚。通過上述多種分析，我們上面所描述的目標群體在教育消費、家庭辦公室方面有更多的需求，因此貓王家具專注于 自由組合的家庭工作室系列 設計，同時，貓王家具風格簡約、品質超群、方便 實用、彰顯個性，是一種追求差異化及專業(yè)化的個性家具品牌；適用于小資、白領、布波、自由職業(yè)等中產階層中追逐時尚與個性的都市一族。 目標市場：在小資市場上 3）。完整產品的定義和范疇 一個完整產品必須含蓋 3個層面的內容，第一層是核心產品，即產品必須具有的特性如產品的技術性能、耐用度等；第二層是外圍產品，即產品的增值服務如售前服務、售后服務、維修周期、安裝、維護等；第三層是外延產品，即公司的形象、人員素質、賣場環(huán)境、產品品牌、感觀體驗、咨詢、目標市場的占有率等。 對于貓王家具完整產品的設計必須含蓋如下內容： 完 整產品 主要內容說明 核心產品 設計造型 EHS 質量 功能（自由組合） 外圍產品 服務響應時間 折裝方便 售后服務網絡 包裝 外延產品 店面設計、形象展示 導購員素質 品牌知名度 目標市場占有率 第 47頁， 共 111頁 第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存 不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。 4）。針對小資市場的 4P組合 A、 從產品上 ，公司借力于國外設計師設計研發(fā)出具有如下差異化的產品特征 產品 差異化特征 核心產品 1、設計造型 2、 EHS 3、質量 4、功能 外圍產品 1、服務響應時間 2、拆裝方便 3、售后服務網絡 外延產品 1、店面設 計形象展示 2、導購的素質 3、品牌知名度 4、目標市場占有率 說明： 設計造型 ： 指的是產品的外觀造型視覺及風格。貓王家具元素簡單、可自由組合、色彩時尚、現代工業(yè)感強、全部采用直線條設計、整體開放通透、風格簡約、富于個性化。同時針對用戶的不同空間的需求，設計出更貼進生活化、更加豐富并具備完整的設計理念的精品系列組合。在設計上同時遵循人性化的設計理念。 EHS： 是英文環(huán)保、健康及安全的縮寫。顧名思義，它強調了產品應以人為本，應關注環(huán)境保護及使用者的健康和安全。 從健康和環(huán)保上來講，貓王家具選用板材甲醛含 量符合歐洲 E1 標準，金屬材料及表面噴涂符合國際認證標準。 從安全性上來講，產品設計應用人體力學理論，增加了產品的舒適性和安全性；金屬鋼管立柱可以支撐 250公斤的力量，使產品更加結實耐用；采用阻燃材料，不易發(fā)生火災；擱板及柜體均采用德國瑞好 ABS封邊帶，表面光潔、彈性強，不易傷人。 質量： 指產品的品質是否能滿足人們的根本需求。 一方面，通過對材料供應商加大材料品質的管理力度，另一方面貓王家具產品質量已通過 ISO9001質量標準體系認證。 2004年 10月將通過 ISO14000體系認證。依托質量體系認證，加之 工廠嚴格控制