非營利組織的商業(yè)化與營銷管理

非營利組織的商業(yè)化與營銷管理 8.1 非營利組織營銷的產生 8.1.1 市場營銷觀念的拓展： “ 市場營銷是一個無所不在的社會活動，而遠遠不僅限于牙膏、香皂和鋼鐵的銷售。政治競選提示我們，候選人的選舉過程與牙膏的上市有相同之處；高等院校的招生使我們想起高等教育也使用營銷手段進行招生；以至于籌款也向我們表明了人們把 “ 某些事業(yè) 也拿來進行營銷 ” 。 菲利普 科特勒 產品觀念的拓展： 產品是多種多樣的，每個組織都至少生產一種下列不同類型的 “ 產品 ” ： 有形產品； 服務； 人員：例如政治家贏得公眾支持。 組織； 思想。 沒有哪個組織能夠逃避市場營銷，非營利組織也是如此 。 對消費者的拓展性理解： 組織產品的消費者可以分成四個亞群體 （ 1）顧客：組織產品的直接消費者； （ 2）受托管理者和董事：在法律上被授權并負責對組織 的管理進行監(jiān)督并從組織的 “ 產品 ” 中獲得各種益處 的人； （ 3）與組織有某種特殊利益關系的相關公眾； （ 4）一般公眾：有可能對組織產生某種看法并可能以某 種方式影響組織行為的大眾。 組織營銷的任務關系到由管理當局制定的計劃使得組織的 四個消費群體 顧客群體、受托管理者群體、相關公眾 和一般公眾能達到滿意并產生對組織有利的影響。 市場營銷工具的拓展性應用 商科的學生花費大量的時間來研究企業(yè)可以 運用的產品營銷工具，即產品改進、定價、分銷 和溝通。所有這些營銷工具都可以應用到非商業(yè) 組織的活動中。 邁克爾 J貝克： “ 營銷的范疇可以清晰地劃分 為兩類：一類把營銷作為經營的哲學，或者思維 的態(tài)勢；另一類則把營銷作為與生產、財務或人 力資源管理相提并論，主要針對特定活動的一類 管理職能。 ” 8.2 非營利組織營銷的促進因素 1.私有化增強 2.志愿精神增強 3.非營利部門的傳統(tǒng)支持減弱 8.3 非營利組織營銷發(fā)展的趨勢 1.出現(xiàn)發(fā)展成熟的 “ 社會營銷 ” （ social marketing）概念； 2.越來越多地重視非營利營銷的國際尺度； 3.事業(yè)關聯(lián)營銷（ cause-related marketing）的重要性增加； 4.對非營利領域的道德規(guī)范越來越關心 ； 5.其他發(fā)展趨勢： 產品區(qū)分越來越困難； 來自營利部門的競爭越來越大； 價格不是唯一的決定因素； 消費者更重視服務品質； 時間是一種商品； 社會文化越來越多元化。 社會營銷：通過對營銷設計方案的分析、計劃、實施及評估，而影響 目標公眾自愿行為的管理過程，其最終目的是改善目標公眾及、 他們所在群眾的福利，它是市場營銷技術與方法的具體應用。 1.社會營銷是市場營銷技術的一種應用。與一般市場營銷通過改變、 消費者的信念、態(tài)度和價值觀，以增加銷售相比，社會營銷的基 本點在于影響行為。 2.社會營銷旨在影響自愿行為。 3.影響行為并不是社會營銷的唯一目標。行為的采用、改進以及放 棄，只是社會營銷的一個方面，另一個容易是不鼓勵行為的產 生，如防止少年吸毒的運動，其方案設計的目標是使大多數(shù)少年 不采取吸毒的行為。 4.社會營銷的根本目的在于使目標個體或其所在社會受益。 5. 檢測社會營銷是否成功的標準在于目標公眾的行為是否改變。 6.目標公眾在社會營銷運作過程中起主導作用。 8.4 非營利組織營銷的特點 1.擁護群的多元化 2.目標多元化 3.服務為主 4.公眾監(jiān)督的簡單化、嚴厲化傾向 非營利組織營銷中的誤區(qū)和難點： （ 1）營銷調研資料不翔實，難以把握。 （ 2）非營利組織的某些公益性活動在促使公眾改變其態(tài)度及行為方面顯得力不從心，沒有發(fā)揮營銷的基本功能。 （ 3）在提供符合消費者利益的產品服務方面表現(xiàn)不充分，其推廣產品的阻力相當大，以至需要國家通過法律形式予以強制執(zhí)行。 （ 4）公眾對非營利組織和組織活動表現(xiàn)出漠在關心，甚至毫無興趣。 （ 5）消費者獲益不明顯。 （ 6）非營利組織有時不允許選擇市場細分，甚至要求消費者必須使用某種統(tǒng)一產品，而不考慮成本的高低以及使用者的經濟狀況和購買意愿等因素。 （ 7）非營利組織營銷的實施對目標市場并未達到預期效果，反而使相關擁護群受到影響。 （ 8）非營利組織通常預算不足。缺少競爭和進取精神，創(chuàng)新活動得不到支持。 8.5 非營利組織的營銷管理 8.5.1 非營利組織營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程： 第一步：對內檢查組織與對外分析組織面臨的環(huán)境。 第二步：制定能夠指導營銷框架和營銷細節(jié)的重要戰(zhàn)略 它包括兩部分，一是設定營銷的目標和任務；二是確 定核心營銷戰(zhàn)略，包括特定的市場目標、競爭地位和 營銷組合的關鍵要素。 第三步：實施。包括根據(jù)核心營銷戰(zhàn)略設定特殊戰(zhàn)術、 組織和系統(tǒng)設計以及確定績效評估標準。 1. 組織分析：宗旨、目標、任務、組織文化、以 及組織優(yōu)勢和劣勢。 2. 分析外部威脅和機遇：擁護群環(huán)境、競爭環(huán)境和宏觀環(huán)境。 第一，擁護群環(huán)境： 投入擁護群：捐贈人、供應者、管理部門； 內部擁護群：管理層、理事會、工作人員、志愿者； 中間擁護群：經銷商、代理商、輔助機構、營銷服務 機構； 消費擁護群：消費者、當?shù)鼐用瘛⒒钴S分子、一般公 眾、媒體。 第二，競爭環(huán)境： 需求競爭者； 同類競爭者； 服務方式競爭者； 組織競爭者。 3. 制定營銷的目標和任務 4.確定核心營銷戰(zhàn)略： 一個或幾個特殊的目標市場 清楚地界定競爭地位 認真設計和修訂營銷組合 （ 1）市場細分： 一般 特別行為 客觀測量：年齡、收入、性別 過去行為： 居住地 購買數(shù)量； 地位變化 場所、品牌偏好； 家庭生活方式 忠誠。 社會階級 決策角色 推斷測量： 性格 信念、感知、利益尋求 心理預期。生活方式 個人影響 價值觀 決策階段 （ 2）目標營銷： 無差異營銷 差異營銷 集中營銷 （ 3）市場定位：為組織設計形象和價值的行為， 以便于組織的消費者理解并欣賞組織獨特的理念 定位其實是一種創(chuàng)造差異并且告知他人這種差異的過程 市場領導者； 市場挑戰(zhàn)者； 市場追隨者； 市場補缺者。 5.設計營銷組合： 4Ps 6Ps （ 1）產品：被提供的產品或服務 從營銷學的角度講，產品是一個整體的概念，通常叫做整體產品，是指人們通過購買或租賃產品所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的產品，更重要的是指產品能夠提供給顧客的基本效用和利益。 一個整體產品，包括三個層次： 核心產品：產品給人們帶來的基本效用 形式產品：人們需要的不同滿足形式，包括質量、 外觀、式樣、品牌和包裝等 延伸產品：產品的其他可增值部分，如特色服務 （ 2）價格：支付的價格和與營銷有關的款項 非營利組織產品和服務的定價意義 衡量產出； 激勵顧客； 激發(fā)管理者； 管理行為效益的衡量； 闡明相互交換關系。 非營利組織的定價方法： 全成本定價 全成本附加定價 以市場為基礎的價格 誘使定價 補貼價格 處罰價格 分配型定價 （ 3）渠道：使非營利機構的產品和服務可行的配送和后 勤功能 非營利組織在渠道決策方面，應該考慮以下三個問題： 第一，非營利組織是否應該使用銷售渠道、利用中間人 第二，非營利組織的分銷強度應該有多大 強烈分銷， 排他的分銷， 選擇性分銷 第三，場所的布置 （ 4）促銷：營銷產品和服務相關的溝通計劃 促銷的實質是非營利組織與現(xiàn)實和潛在的顧客之間進行信息溝通的過程。 一個完整的信息溝通應能回答五個問題：誰？說什么？通過什么渠道或媒介？對誰說？效果如何？ 促銷決策的內容： 確定目標受眾 確定溝通目標 信息設計 選擇信息傳播媒體 制定促銷預算 制定促銷組合