（工商管理專業(yè)論文）L公司市場營銷戰(zhàn)略研究.pdf

m b a 學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 中文摘要 中國系統(tǒng)集成市場十幾年來一直快速增長，但行業(yè)的平均利潤率在逐 年下降，特別是在近幾年，國內(nèi)系統(tǒng)集成市場在技術(shù)、客戶等方面發(fā)生了 很大的變化，單純的硬件集成已經(jīng)不能滿足市場需求。l 公司作為一家成立 十幾年的系統(tǒng)集成商，面i 臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了更好地參與市場競爭， 取得競爭優(yōu)勢，必須制定新的公司營銷戰(zhàn)略，并對現(xiàn)有市場重新進(jìn)行細(xì)分， 在此基礎(chǔ)上搞好市場營銷的策略和方法。 本文以l 公司的營銷戰(zhàn)略為研究對象，結(jié)合集中化理論和方法，為其 指出問題的所在并提出相應(yīng)的解決方案，同時(shí)也為其他企業(yè)細(xì)分市場、回 避競爭一、提高核心競爭力提供一些參考。 本文首先介紹了研究背景、意義、方法及主要研究內(nèi)容，對研究的理 論基礎(chǔ)進(jìn)行了概述，為后續(xù)分析提供了理論依據(jù)。研究過程中，首先對l 公司自身情況及內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，運(yùn)用p e s t 法對l 公司的外部宏觀 環(huán)境進(jìn)行了分析；運(yùn)用波特五力模型法對l 公司的行業(yè)競爭環(huán)境、行業(yè)特 點(diǎn)和發(fā)展趨勢作了分析；對l 公司的組織結(jié)構(gòu)、主要產(chǎn)品及當(dāng)前存在的主 要問題進(jìn)行了介紹。其次是l 公司的戰(zhàn)略制定及市場分析與選擇的過程， 運(yùn)用s w o t 分析法，制定了l 公司的競爭戰(zhàn)略；運(yùn)用s t p 營銷理論對公司的 目標(biāo)市場重新進(jìn)行了細(xì)分；研究了如何在目標(biāo)市場實(shí)施公司戰(zhàn)略的問題。 在明確l 公司應(yīng)采取集中化戰(zhàn)略和主要目標(biāo)市場后，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策 略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略五個(gè)方面分別提出調(diào)整建議，為l 公 司制定了新營銷策略。 關(guān)鍵詞：系統(tǒng)集成，l 公司，營銷戰(zhàn)略，市場營銷 g b a 學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 a b s t r a c t c h i n a ss y s t e mi n t e g r a t i o nm a r k e t , h a sb e e n1 0y e a r so fr a p i dg r o w t h ，b u tt h ei n d u s t r y a v e r a g ep r o f i tm a r g i nd e c r e a s e dy e a rb yy e a r , e s p e c i a l l yi nr e c e n ty e a r s ，t h ed o m e s t i cs y s t e m i n t e g r a t i o nm a r k e ti nt e c h n o l o g y ；c u b t o m 戧 s ，g r e a tc h a n g e sh a v et a k e n # a c e , as i m p l eh a r d w a r e i n t e g r a t i o nh a sb e e no a nn o tm e e tt h em a r k e td e m a n d lc o m p a n y 阻se s t a b l i s h e dl oy e a r sa sa s y s t e m si n t e g r a t o ri sf a c i n gu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s i no r d e rt ob e t t o rc o m p e t ei nt h em a r k e t , g a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，w em u s td e v e l o pn e wm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n dc u r r e n tm a r k e t r e - s e g m e n t a t i o n ，0 1 3t h i sb a s i sd oag o o d j o bo f m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm e t h o d s t h i st h e s i si sc o m p o s e do fe i g h tc h a p t e r s c h a p t e ro n ei st h ei n n - o d u c d o nw h i c ht e l l su st h e r e s e a r c hb a c k g r o u n da n dm o t i v a t i o n s 勰w e l la sr e s e a r c hm e t h o d sa n dt h em a i nw o r k c h a p t e rt w o i sa b o u tt h et h e o r i e s i nt h i sc h a p t e r , w ef o c u so nt h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o n , m a r k e t i n gd i v i s i o n s a n dd i f f e r e n t i a t i o nw h i c ha t h eb a s eo ft h en e x ta n a l y s i sf o rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s c h a p t e rt h r e e i st h ea n a l y s i so ftl so w ni n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h ef i r s tp e s tm e t h o dlu s i n gt h e c o m p a n y sa n a l y s i so ft h ee x t e r n a lm a c r o - e n v i r o n m e n t ；s e c o n d l y , t h eu s eo fp o r t e r sf i v ef o r c e s m o d e lm e t h o do fli n d u s t r y , t h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c sa n d d e v e l o p i n gt r e n da n a l y s i s ；f i n a l l y , t h elc o m p a n y so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，t h em a i np r o d u c t s a n dt h ec u r r e n tm a j o rp r o b l e m sw e r ei n t r o d u c e d i nc h a p t e rf o u r , lc o m p a n y ss t r a t e g y f o r m u l a t i o na n dm a r k e ta n a l y s i sa n ds e l e c t i o np r o c e s sf i r 8 t ，t h eu s eo fs w o ta n a l y s i s ，d e v e l o p e d t h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g yl f o l l o w e db yt h eu s eo fs t pm a r k e t i n gt h e o r yo nt h e c o m p a n y st a r g e tm a r k e t sh a v eb e e nr e - s u b d i v i s i o n ；t h ef i n a ls t u d i e so fh o wt oi m p l e m e n tt h e c o m p a n y ss t r a t e g yi nt h et a r g e tm a r k e tp r o b l e m s i nc h a p t e rf i v e ，o nt h eb a s eo fp r i n c i p l e so f m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，m a r k e td i v i s i o na n dd i f f e r e n t i a t i o n , io f f e rap r o p o s a lo ns t r a t e g yt o m a i n t a i ns u p e r i o r i t ya n db u i l dt h es t r e n g t h si ns y s t e mi n t e g r a t i o ni n d u s t r yf o rc o m p a n yl w h a t s m o r e ，ii i l a k es e v e r a ls u g g e s t i o n sr e s p e c t i v e l yo ni m p r o v i n gf i v ea s p e c t sb e l o w ：p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y ，s a l e sp r o m o t i o ns t r a t e g y , s e r v i c es t r a t e g y c h a p t e rs i xc o n t a i n s c o n c l u s i o n s k e yw o r d s ：s y s t e mi n t e g r a t i o n , c o m p a n ylm a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n g 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：本人所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究 所取得的成果。學(xué)位論文中兒引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn) 等，均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，不包含任何其他個(gè)人 或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對本文的研究成果做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人 和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。 論文作者簽名：垃r 期： 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明 本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下所完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬蘭州大 學(xué)。本人完全了解蘭州大學(xué)有關(guān)保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保存或 向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的紙質(zhì)版和電子版，允許論文被查閱和借閱； 本人授權(quán)蘭州大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢 索，可以采用任何復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本人離校后發(fā)表、使用學(xué) 位論文或與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成果時(shí)，第一署名單位仍然為蘭州大 學(xué)。 保密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定。 論文作者簽名： 鵬a 學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 ( 一) 公司簡介 一、緒論 1 、系統(tǒng)集成的概念 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成的概念誕生于上世紀(jì)九十年代，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部頒布的計(jì) 算機(jī)信息系統(tǒng)集成資質(zhì)管理辦法( 試行) ( 信部規(guī) 1 9 9 9 1 0 4 7 號(hào)) 中的定義， 計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)集成( 以下簡稱系統(tǒng)集成) 是指計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)工程和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 工程的總體策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、實(shí)施、服務(wù)及保障，其內(nèi)容主要包括工程實(shí)施、 硬件平臺(tái)整合、系統(tǒng)集成與整合、應(yīng)用系統(tǒng)平臺(tái)轉(zhuǎn)換、新增功能開發(fā)和調(diào)試等。 具體業(yè)務(wù)包括：軟硬件規(guī)劃及安裝、局域網(wǎng)絡(luò)( l a n ) 到大型廣域網(wǎng)絡(luò)( w a n ) 的規(guī)劃設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及集成、網(wǎng)絡(luò)安裝調(diào)試、性能優(yōu)化、多種操作系統(tǒng)的結(jié)合 應(yīng)用、海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與備份異地容災(zāi)解決方案、網(wǎng)絡(luò)安全等。系統(tǒng)集成主要包含 了客戶行業(yè)知識(shí)，應(yīng)用系統(tǒng)模式和技術(shù)解決方案知識(shí)，產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)，項(xiàng)目管理 知識(shí)，系統(tǒng)服務(wù)知識(shí)五大要素。 系統(tǒng)集成作為一種新興的服務(wù)業(yè)，是近年來信息服務(wù)業(yè)中發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁 的一個(gè)行業(yè)。 2 、公司基本情況 l 公司成立于1 9 9 1 年，是蘭州市第一批被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)的公司。經(jīng) 過近2 0 年的發(fā)展，公司在系統(tǒng)集成、系統(tǒng)集成開發(fā)、視頻會(huì)議、安防監(jiān)控等諸 多領(lǐng)域成績斐然，目前已具備系統(tǒng)集成、安全防范、i s 0 9 0 0 1 、項(xiàng)目管理、技術(shù) 服務(wù)等多項(xiàng)資質(zhì)，并與國內(nèi)外多家廠商保持良好的合作關(guān)系。公司是i b m 、h p 的 授權(quán)系統(tǒng)集成商；c i s c o 的高級(jí)認(rèn)證代理商；d e l l 地區(qū)合作伙伴；微軟、i b m 的 企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略合作成員。 l 公司也是省內(nèi)最早將系統(tǒng)集成技術(shù)引入政府領(lǐng)域的企業(yè)。經(jīng)過大量的項(xiàng)目 建設(shè)和實(shí)踐，在提升自身實(shí)力的同時(shí)，也推動(dòng)著全省電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用與發(fā)展。 公司十分重視通過產(chǎn)品創(chuàng)新來增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，目前已推出一系列具備自 主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心產(chǎn)品，其中，蘭通辦公自動(dòng)化系統(tǒng)是業(yè)界具有代表性的政府辦 公應(yīng)用解決方案。 船a 學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 ( 二) 研究背景和意義 l 公司經(jīng)過近2 0 年的發(fā)展，積累了一定的資金和技術(shù)力量，在甘肅省內(nèi)計(jì) 算機(jī)集成應(yīng)用市場占有一定的份額，多年來公司一直處于一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢， 公司收入中。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成平均占到營業(yè)收入的7 0 ，軟件開發(fā)平均占到營業(yè) 收入的3 0 。 2 0 0 8 年以來，隨著系統(tǒng)集成技術(shù)的日趨成熟和市場競爭的加劇，普通硬件 集成項(xiàng)目平均利潤下降到1 0 以下，以往依靠一個(gè)簡單項(xiàng)目獲取3 0 以上利潤的 情況大為減少，有人甚至把系統(tǒng)集成稱之為沒有技術(shù)含量的體力活。同時(shí)，隨著 金融風(fēng)暴席卷全球，人們對非必須品的消費(fèi)意愿明顯下降，在甘肅這樣一個(gè)低收 入地區(qū)表現(xiàn)的尤為明顯，這一情況也波及了系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)，人們的購買意愿明顯 下降。另一方面，一些發(fā)達(dá)地區(qū)的系統(tǒng)集成公司為尋求新的利潤空間，開始加大 對西部市場的關(guān)注和投入，這無疑加劇了競爭，分散了客戶，公司的發(fā)展遇到了 前所未有的困難。面對這種困境，如何在技術(shù)、規(guī)模不具優(yōu)勢，市場份額縮小的 情況下，保持公司發(fā)展和穩(wěn)定贏利，成為l 公司必須面對和思考的一個(gè)問題。l 公司原有的運(yùn)作模式事實(shí)上已經(jīng)不能適應(yīng)目前的市場狀況，集中表現(xiàn)在以下三個(gè) 方面： ( 1 ) 公司沒有對當(dāng)前內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行全面分析，沒有明確公司的戰(zhàn)略。 ( 2 ) 公司沒有對當(dāng)前市場進(jìn)行細(xì)分，在日常營銷中采取全面鋪開的方式， 效率不高，資源利用率低。 ( 3 ) 公司營銷策略不明晰，沒有對服務(wù)過程予以規(guī)范。 面對困境，我們也要看到，隨著社會(huì)信息化程度的不斷提高和用戶對信息化 服務(wù)需求的不斷增長，系統(tǒng)集成市場依然呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展前景?？梢灶A(yù)見，隨 著社會(huì)分工的進(jìn)一步專業(yè)化，這種繁榮將持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)期。筆者從事計(jì)算機(jī)行 業(yè)多年，了解系統(tǒng)集成行業(yè)特點(diǎn)和一般規(guī)律，嘗試結(jié)合戰(zhàn)略營銷方面的知識(shí)，對 公司的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行全面分析，確立公司的競爭戰(zhàn)略和主要目標(biāo)市場，制定能 夠在中短期指導(dǎo)公司發(fā)展的戰(zhàn)略和具體營銷策略。 同時(shí)，也希望研究的過程和結(jié)論，能對省內(nèi)系統(tǒng)集成企業(yè)的發(fā)展提供一些淺 顯的參考。 ( 三) 研究內(nèi)容與方法 本文對甘肅地區(qū)系統(tǒng)集成市場現(xiàn)狀，特別是電子政務(wù)網(wǎng)市場進(jìn)行了研究和分 析，查找了l 公司在市場細(xì)分中存在的問題，并從競爭戰(zhàn)略、目標(biāo)市場細(xì)分、服 i l b a 學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 務(wù)、定價(jià)策略、營銷渠道、促銷等幾個(gè)方面提出了解決的辦法。 在論文撰寫前，筆者通過查閱公司文件，與公司員工座談等方式，搜集了較 為詳實(shí)的資料。 論文主要采取了文獻(xiàn)研究法，運(yùn)用市場細(xì)分、營銷戰(zhàn)略等理論對公司現(xiàn)狀進(jìn) 行分析研究；同時(shí)在比較的基礎(chǔ)上，對公司一些問題進(jìn)行了定性研究。 ( 四) 預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo) 通過研究l 公司的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)戰(zhàn)略營銷知識(shí)，對公司目前內(nèi)外部環(huán) 境進(jìn)行全面分析，對公司現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分，嘗試找出最能發(fā)揮公司現(xiàn)有優(yōu)勢， 最具備持續(xù)性，并能給公司帶來穩(wěn)定利潤的目標(biāo)客戶( 市場) ，在此基礎(chǔ)上，制 定針對目標(biāo)客戶的營銷策略，以期給公司帶來較長時(shí)期的穩(wěn)定贏利。 i i b a 學(xué)位論文作者：常義 l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 ( 一) s t p 營銷理論概述 二、文獻(xiàn)綜述 s t p 營銷，即細(xì)分市場( s e g m e n t i n g ) ，選擇目標(biāo)市場( t a r g e t i n g ) 和產(chǎn)品 定位( p o s i t i o n i n g ) 。市場細(xì)分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美國營銷學(xué) 家溫德爾史密斯( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，在這之后，美國營銷 學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終形成了成熟 的s t p 理論。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。 1 、市場細(xì)分產(chǎn)生與發(fā)展歷程 大規(guī)模營銷階段，1 9 世紀(jì)末至2 0 世紀(jì)初，此時(shí)企業(yè)面對所有消費(fèi)者均大量 生產(chǎn)、分銷、促銷單一產(chǎn)品。企業(yè)的理由是：這種戰(zhàn)略可以導(dǎo)致成本最低、價(jià)格 最低，從而創(chuàng)立最大的潛在市場，獲得更多的利潤。 產(chǎn)品差異性營銷階段，2 0 世紀(jì)3 0 年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危 機(jī)，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式就從大量營銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化營銷。 這時(shí)企業(yè)生產(chǎn)銷售多種具有不同特點(diǎn)、外觀、式樣、質(zhì)量、規(guī)格的產(chǎn)品。 目標(biāo)市場營銷階段，2 0 世紀(jì)5 0 年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，因產(chǎn) 品差異化營銷已不能解決企業(yè)所面臨的市場問題，則由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市 場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)市場營銷。這時(shí)企業(yè)首先要分清眾多細(xì)分市場之間的差別， 然后從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，最后根據(jù)每一目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制定產(chǎn) 品計(jì)劃和營銷計(jì)劃。于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。 2 、目標(biāo)市場營銷三個(gè)步驟 市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位 圖1 目標(biāo)市場營銷步驟 哪學(xué)血論文作者：常義 l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 3 、市場定位理論概述 這一理論特指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該 類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人們印象 鮮明的形象，并將這一印象傳遞繪顧客，使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。?場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特 性。 圖2 市場定位過程 企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一 方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，在對以上兩方進(jìn)行深入研 究后，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，向潛在顧客描述這個(gè)產(chǎn)品的市場定 位。 市場定位的方式主要有：避強(qiáng)定位，迎頭定位，重新定位等方式。 ( - - ) 競爭理論概述 邁克爾波特被譽(yù)為“現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略之父”。其競爭戰(zhàn)略理論體現(xiàn)在他的競 爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與國家競爭優(yōu)勢3 部書里。戰(zhàn)略選擇通常采用 m i c h a e l p o r t e r 提出的三種基本競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、差異化化戰(zhàn)略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 、集中化戰(zhàn)略 ( f o c u s ) 。 差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略是本論文研究的重點(diǎn)。l 公司自身規(guī)模較小?？?集中自身優(yōu)勢于特定市場，取得競爭優(yōu)勢。 差異化戰(zhàn)略的概念：差異化指企業(yè)在提供的產(chǎn)品實(shí)體要素上，或在提供產(chǎn)品 過程的諸條件上，與其他提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)相比，造成足以吸引買者的 獨(dú)特性，以便買者將之同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別。差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)： 在現(xiàn)代意義的企業(yè)競爭中，企業(yè)以滿足顧客需求為最終目標(biāo)。為企業(yè)實(shí)施差異化 戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)。一是企業(yè)資源的異質(zhì)性。二是顧客的異質(zhì)性。差異化戰(zhàn)略的實(shí) 施類型：差異化戰(zhàn)略是了解顧客的需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價(jià)值滿足顧客的需求為 1 4 b a 學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 終點(diǎn)。服務(wù)差異化是對不同層次的顧客提供差異化服務(wù)。定位差異化強(qiáng)調(diào)的是與 競爭對手不同，而服務(wù)差異化則強(qiáng)調(diào)的是顧客的不同。 集中化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū) 市場。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，集中化戰(zhàn)略的前 提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略 對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的 需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。 這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。 競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須作出選擇，必須決 定希望在哪個(gè)范疇取得優(yōu)勢。全面出擊的想法既無戰(zhàn)略特色，也會(huì)使企業(yè)毫無競 爭優(yōu)勢可言。 ( 三) 營銷策略概述 密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1 9 6 0 年提出的4 p s 理論，橫掃了各個(gè)商學(xué) 院。麥卡錫的著名“4 p ，就是產(chǎn)品( p r o d u c t ) 、價(jià)格( p r i c e ) ，通路( p l a c e ) 、促 銷( p r o m o t i o n ) 。它把營銷簡化并使之便于記憶和傳播。在此之前沒有一個(gè)營銷 組合比4 p s 更能讓企業(yè)與社會(huì)所廣泛接受。營銷組合作為工具正式提出者是理查 德克萊維特，他把營銷要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。他的學(xué)生麥卡錫在 西北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)的時(shí)候，把這種營銷組合改變成更加有助記憶的簡便方法， 且口“4 p s 。 在實(shí)際應(yīng)用中，它的簡單也正是它的不足。從2 0 世紀(jì)8 0 年代后期開始，越 來越多的學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到：服務(wù)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略除包含經(jīng)典營銷理論中的4 p 外， 還包含“有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、“人 ( p e o p l e ) 和“服務(wù)過程” ( p r o c e s s ) ，從而形成7 p 組合。 作為服務(wù)市場營銷學(xué)基石的“服務(wù) 概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的 實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提 供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益 。在綜合各種不 同服務(wù)定義和分析“服務(wù) 的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，可以認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某 些無形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果。 ( 四) 本文研究重點(diǎn)和視角 系統(tǒng)集成是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的服務(wù)性工作，它受公司規(guī)模、技術(shù)和地理位置 6 一 m b a 學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 等因素限制。做好系統(tǒng)集成最重要的是要對市場進(jìn)行全面研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行 市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位。這一點(diǎn)對l 公司這樣一家規(guī)模不大的 公司來講更為重要。 筆者嘗試從一個(gè)中小系統(tǒng)集成公司管理者的角度出發(fā)，研究當(dāng)行業(yè)競爭激 烈，原有的簡單經(jīng)營方式失效時(shí)，如何對原有市場進(jìn)行細(xì)分的問題。重點(diǎn)是對省 內(nèi)電子政務(wù)市場進(jìn)行了橫向和縱向細(xì)分，以確立公司的主要目標(biāo)市場和競爭戰(zhàn) 略。同時(shí)，在對公司進(jìn)行營銷策劃時(shí)，著重論述了公司如何做好服務(wù)進(jìn)行服務(wù)營 銷的問題。 m 隊(duì)學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 ( 一) 宏觀環(huán)境分析 l 公司市場環(huán)境分析 本文將通過p e s t 分析法對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。p e s t 分析法是指通過研究企 業(yè)的p _ - p o l i t i c a l ( 政治法律環(huán)境) ，e 一_ e c o n o m i c ( 經(jīng)濟(jì)環(huán)境) ，s - 一s o c i a l ( 社會(huì)與人口環(huán)境) 以及t _ - t e c h n o l o g i c a l ( 技術(shù)環(huán)境) ，對企業(yè)所處的宏觀 環(huán)境進(jìn)行分析的方法。 1 、政治與法律環(huán)境 我國自改革開放以來，社會(huì)政治整體穩(wěn)定，為經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 1 9 9 9 年1 1 月1 2 日，信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)了計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)集成資質(zhì)管理辦法( 試 行) ( 信部規(guī) 1 9 9 9 1 0 4 7 號(hào)) ，決定從2 0 0 0 年1 月1 日起開始實(shí)行系統(tǒng)集 成企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證制度。2 0 0 2 年11 月2 8 日，信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)了信息系統(tǒng)工程 監(jiān)理暫行規(guī)定，決定從2 0 0 2 年1 2 月1 5 日起開始實(shí)行信息系統(tǒng)工程監(jiān)理企業(yè) 資質(zhì)認(rèn)證制度。上述制度的制定和實(shí)施對規(guī)范中國系統(tǒng)集成市場的運(yùn)作，確保系 統(tǒng)集成行業(yè)健康發(fā)展提供了保障，同時(shí)也相應(yīng)提高了市場準(zhǔn)入門檻，保證了進(jìn)入 這個(gè)市場的都是一些技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、工程經(jīng)驗(yàn)豐富、資金實(shí)力相對雄厚的企業(yè)。 2 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指公司在戰(zhàn)略制定過程中，必需考慮的各種國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng) 濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等多種因素。 近二十年來，中國一直是全球經(jīng)濟(jì)增長最迅速的國家之一。過去十年中，中 國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。年均g d p 增長率達(dá)9 8 。 圖32 0 0 4 2 0 0 8 年國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長速度 - 8 0 0 0 o 0 o 0 巾加巾加巾巾o o 6 5 4 3 2 1 0 埔坫m埒垤兒加a：吼 m b a 學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 但隨著美國房地產(chǎn)次貸引發(fā)的全球性金融危機(jī)，我國經(jīng)濟(jì)增長速度亦有所放 緩。2 0 0 8 年國內(nèi)生產(chǎn)總值3 0 0 6 7 0 億元，同比增長9 o 。分季度看，一季度增長 1 0 6 ，二季度增長1 0 1 ，三季度增長9 0 9 6 ，四季度增長6 8 。分產(chǎn)業(yè)看，第 一產(chǎn)業(yè)增加值3 4 0 0 0 億元，增長5 5 ；第二產(chǎn)業(yè)增加值1 4 6 1 8 3 億元，增長9 3 ； 第三產(chǎn)業(yè)增加值1 2 0 4 8 7 億元，增長9 5 。 2 0 0 8 年全國的投資保持了較快增長，投資結(jié)構(gòu)有所改善。2 0 0 8 年社會(huì)固定 資產(chǎn)投資1 7 2 2 9 1 億元，比上年增長2 5 5 ，增速比上年加快0 7 個(gè)百分點(diǎn)。銷 售增長較快，城鄉(xiāng)消費(fèi)旺盛。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額1 0 8 4 8 8 億元，比上年增 長2 1 6 ，增速比上年加快4 8 個(gè)百分點(diǎn)。 為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)增速減緩的不利局面，國家先后出臺(tái)了一系列刺激政策，保證 經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長。特別是在2 0 0 8 年11 月5 日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議研究部署了進(jìn) 一步擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長的措施，確定了擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的 十項(xiàng)具體措施。 表1 國務(wù)院擴(kuò)大內(nèi)需1 0 項(xiàng)措施 臘施內(nèi)容 1 加快建設(shè)保障性安居工程 2加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 3加快鐵路、公路和機(jī)場等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 4 加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展 5 加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境建設(shè) 6 加快自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整 7 加快地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后重建各項(xiàng)工作 8 提高城鄉(xiāng)居民收入 在全國所有地區(qū)、所有行業(yè)全面實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革，鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù) 9 改誥，減繹侖、i p 負(fù)相1200 億元 1 0 加大金融對經(jīng)濟(jì)增長的支持力度 國務(wù)院確定的擴(kuò)大內(nèi)需促經(jīng)濟(jì)增長的十項(xiàng)措施中，對電子計(jì)算機(jī)消費(fèi)及電子 計(jì)算機(jī)制造企業(yè)產(chǎn)生直接影響內(nèi)容的包括：加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展、 加快自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高城鄉(xiāng)居民收入、在全國所有地區(qū)、所有行業(yè)全面 實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革，鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)改造等。這些新的經(jīng)濟(jì)刺激政策，勢必加速 電子信息技術(shù)的推廣應(yīng)用力度，為系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)開辟廣闊的新市場。 3 、社會(huì)和人口環(huán)境 l 公司目前主要面向省內(nèi)市場。甘肅作為一個(gè)內(nèi)陸省份，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對 落后，各行業(yè)信息化水平都比較低。2 0 0 7 年末，全省常住人口為2 6 1 7 1 6 萬人， 比上年末增加1 0 9 l 萬人。其中，城鎮(zhèn)人口8 2 6 7 6 萬人，占全省常住人口的 3 1 5 9 ，比重比上年提高0 5 0 個(gè)百分點(diǎn)；鄉(xiāng)村人口1 7 9 0 4 0 萬人，占全省常住 i i b h 學(xué)位論文作者：常義 l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 人口的6 8 4 1 ，比重比上年下降0 5 0 個(gè)百分點(diǎn)。2 0 0 8 年，全省城鎮(zhèn)居民入均可 支配收入為1 0 9 6 9 4 1 元，比上年增長9 5 6 ，增速低于上年2 7 個(gè)百分點(diǎn)。轉(zhuǎn) 移性收入快速提高，財(cái)產(chǎn)性收入所占比重有所降低，工資性收入仍然是城鎮(zhèn)居民 家庭收入的主要來源。從以上的數(shù)字中可以看出，甘肅省居民收入的水平還比較 低，距離全國平均收入有一定的差距，現(xiàn)有的消費(fèi)能力不強(qiáng)。但這也說系統(tǒng)集成 市場在省內(nèi)還有大片的空白，未來市場空間廣闊。同時(shí)，隨著西部大開發(fā)政策的 深入推進(jìn)，國家加大了投資力度，加大了各行各業(yè)的信息化力度，這為以系統(tǒng)集 成為代表的計(jì)算機(jī)服務(wù)行業(yè)提供了良好地發(fā)展機(jī)遇。 4 、技術(shù)環(huán)境 系統(tǒng)集成，從某種程度上講，是一個(gè)技術(shù)與服務(wù)相融合的產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過十幾年 的發(fā)展，國內(nèi)系統(tǒng)集成企業(yè)，在硬件選用上都表現(xiàn)出很強(qiáng)的相似性，主要集中于 華為、中興、i b m 、思科、浪潮等大型企業(yè)?？蛻粜枨笾饾u向應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展，行 業(yè)應(yīng)用軟件的定制開發(fā)和高層次、高水平的i t 服務(wù)將成為系統(tǒng)集成商新的利潤 增長點(diǎn)。比如，金融行業(yè)信息化建設(shè)的直接目標(biāo)逐漸由原來的提高業(yè)務(wù)處理效率 過渡到提高管理效率和決策支持水平，更多的集成商開始為客戶提供技術(shù)含量較 高的應(yīng)用軟件和服務(wù)。電子政務(wù)市場競爭的重點(diǎn)也從硬件性能轉(zhuǎn)到應(yīng)用水平方 面。客戶在硬件平臺(tái)已經(jīng)建立，試探性的軟件投入已經(jīng)完成的情況下，開始注重 應(yīng)用軟件和i t 服務(wù)的水平。 ( - - ) 行業(yè)環(huán)境分析 通過行業(yè)結(jié)構(gòu)分析有助于企業(yè)明確應(yīng)該怎樣通過適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略來改變行業(yè)結(jié) 構(gòu)和競爭行為，進(jìn)而增加行業(yè)的盈利性；同時(shí)，通過行業(yè)結(jié)構(gòu)分析，了解企業(yè)應(yīng) 該如何通過競爭來滿足顧客需求，也有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)和明確行業(yè)內(nèi)競爭優(yōu)勢的來 源，從而充分利用好各種機(jī)會(huì)和資源。 波特的五力競爭模型指出，一個(gè)行業(yè)的競爭狀況主要由上游供應(yīng)商和下游客 戶的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者威脅、產(chǎn)品替代者威脅以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者五個(gè)方 面的因素構(gòu)成。這五種基本力量的狀況及其整合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程 度，同時(shí)也決定著行業(yè)最終獲利能力。 岫學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 圖4波特五力模型 在對系統(tǒng)集成這一行業(yè)進(jìn)行分析之前，我們首先要看到，近年來，國家明確 提出“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。信息化帶動(dòng)工 業(yè)化就是利用我國發(fā)展信息化的后發(fā)優(yōu)勢打造先進(jìn)的信息化生產(chǎn)力，帶動(dòng)、改 造相對落后的農(nóng)業(yè)化、工業(yè)化生產(chǎn)力。信息系統(tǒng)集成則是利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的重要手段，是我國信息化戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)。信息系統(tǒng)集成產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的快慢，發(fā)展水平的高低，直接關(guān)系到我國走新型工業(yè)化道路的大問題。 此外，系統(tǒng)集成業(yè)作為現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)的重要組成部分，具有高附加值、高效益、 低能耗的特點(diǎn)，大力發(fā)展系統(tǒng)集成業(yè)，是充分發(fā)揮比較優(yōu)勢、大力發(fā)展知識(shí)密集 型服務(wù)業(yè)、提升核心競爭力的必然選擇。這里分別就這5 個(gè)因素來研究系統(tǒng)集成 業(yè)的競爭狀況。 1 、上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成業(yè)的上游供應(yīng)商主要是計(jì)算機(jī)及通信設(shè)備等硬件產(chǎn)品供應(yīng) 商。目前，核心路由、交換設(shè)備主要集中在思科、華為和神州數(shù)碼等廠商，系統(tǒng) 集成行業(yè)是這些產(chǎn)品最主要的用戶，因此據(jù)有較強(qiáng)的議價(jià)能力：服務(wù)器主要集中 在浪潮、i b m 、聯(lián)想、d e l l 等廠家，系統(tǒng)集成行業(yè)也是晶主要用戶，有較強(qiáng)的議 價(jià)能力；系統(tǒng)集成商的由于一次性采購量較大，p c 廠商對系統(tǒng)集成行業(yè)也是非 常重視。綜上所述，系統(tǒng)集成業(yè)整體與上游供應(yīng)商有很強(qiáng)的議價(jià)能力。 2 、行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)問的競爭 競爭對手是指與本企業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品或代用品的企業(yè)以及在建的相關(guān) 企業(yè)。在市場競爭中，企業(yè)首先要辨別誰是自己的競爭對手。一般來說，與自己 的營銷組合( 包括產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)策略等) 越相似，目標(biāo)越相同的企業(yè)， 越是企業(yè)的豐要競爭者，企業(yè)的競爭策略應(yīng)針對主要的競爭對手。 - 學(xué)位論文作者：常義 l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 在國外，i b m 、h p 等公司的系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，但工信部明確規(guī)定外 資企業(yè)不得在國內(nèi)從事系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)，使得這些國際巨頭基本無法參與中國大陸 市場。在國內(nèi)，神州數(shù)碼、北大青鳥、清華同方、浪潮信息、中軟、亞信、東軟 等公司是該領(lǐng)域的骨干企業(yè)，東華臺(tái)創(chuàng)、華勝天成、億陽信通等中小企業(yè)的系統(tǒng) 集成業(yè)務(wù)發(fā)展的也很快。和國外一樣，在航空、船舶、化工、國防等專業(yè)領(lǐng)域， 某些中小企業(yè)的產(chǎn)品更先進(jìn)，更貼近客戶需求，也更受用戶歡迎。北京、杭州、 深圳等地有些中小企業(yè)甚至已經(jīng)成為我國系統(tǒng)集成軟件產(chǎn)品和服務(wù)外包的骨干 供應(yīng)商。 盡管近年來系統(tǒng)集成服務(wù)市場已經(jīng)涌現(xiàn)了神州數(shù)碼、華勝天成等大型上市企 業(yè)，但就行業(yè)整體業(yè)務(wù)水平來說，仍舊停留在較低層級(jí)上。至2 0 0 9 年1 0 月份為 止，通過中國計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)集成資質(zhì)的企業(yè)共有3 4 2 2 家。一級(jí)為最高資質(zhì)， 四級(jí)為最低資質(zhì)。圖5 是賽迪顧問對這些企業(yè)資質(zhì)級(jí)別進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，可阻看出大 量存在的還是業(yè)務(wù)水平較低的系統(tǒng)集成商。 圖5 國內(nèi)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)集成資質(zhì)級(jí)別分布 就全國市場而言，以北京為中心的北方地區(qū)、以深圳和廣州為中心的華南地 區(qū)、以上海和南京為中心的華東地區(qū)，應(yīng)用需求規(guī)模一直占據(jù)重要位置，這些地 區(qū)占據(jù)了系統(tǒng)集成全國市場的5 2 以上的市場份額。 相對于整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)，系統(tǒng)集成業(yè)是一個(gè)發(fā)展歷史較為短暫的行業(yè)，特別在 中西部地區(qū)，市場空間較大，本地企業(yè)發(fā)展前景較好。 企業(yè)必須界定競爭者的范圍，即決定哪一類型或哪些企業(yè)是自己的競爭對 手- 對于主要在甘肅省內(nèi)從事系統(tǒng)集成的l 公司來說，其競爭對手無疑是本地的 系統(tǒng)集成公司。在這些公司中，甘肅萬維，工太高新等本地系統(tǒng)集成公司是其雖 主要的競爭者，同時(shí)，隨著各大i t 集成公司對西部市場的重視，神州數(shù)碼、太極、 西郵等全國性的大公司也將逐步介入甘肅省內(nèi)市場，成為l 公司的潛在競爭者。l 公司必須要有針對性地采取合理的競爭策略求得生存與發(fā)展。 船a 學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 在省內(nèi)市場，中國電信甘肅萬維技術(shù)公司 c h i n at e l e c o mg a n s uw a n w e i c o m p a n y 是最大的系統(tǒng)集成企業(yè)，公司成立于1 9 9 8 年，是甘肅電信旗下的專業(yè) 化系統(tǒng)集成公司。主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括軟件開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、系統(tǒng)集成、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng) 用等方面，公司業(yè)務(wù)涉及政府、公用事業(yè)、企業(yè)、電信等各個(gè)領(lǐng)域，先后取得了 中國軟件百強(qiáng)、國家信息系統(tǒng)集成一級(jí)資質(zhì)認(rèn)證、國家軟件產(chǎn)業(yè)基地骨干企業(yè)、 科技部火炬計(jì)劃優(yōu)秀高新技術(shù)企業(yè)等一系列稱號(hào)，并與m i c r o s o f t 、i b m 、c i s c o 、 華為、中興等國內(nèi)外著名公司保持著緊密的合作關(guān)系。萬維公司是省內(nèi)最大的系 統(tǒng)集成公司，在資產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)力量及實(shí)際的市場占有率上都處于領(lǐng)先地位。 從表2 我們可以看出，甘肅萬維在規(guī)模和市場上都遠(yuǎn)勝于l 公司。同時(shí)作為 甘肅電信直屬的系統(tǒng)集成公司，甘肅萬維具有許多天然優(yōu)勢，特別是在2 0 0 7 年 電信內(nèi)部重組中，萬維兼并了省內(nèi)另一大系統(tǒng)集成商“飛天網(wǎng)景，整體規(guī)模和 市場都有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，其在甘肅省內(nèi)的領(lǐng)先地位短時(shí)無法撼動(dòng)。l 公司不具 備與萬維全面競爭的實(shí)力，明智的作法是采取跟隨方式，保持一定市場份額，在 此基礎(chǔ)上，通過資源整合和戰(zhàn)略調(diào)整，在局部市場取得優(yōu)勢，求得長期發(fā)展。 表2萬維公司與l 公司基本情況比較 名稱 甘肅萬維 l 公司 軟件開發(fā)軟件開發(fā) 硬件集成硬件集成 業(yè)務(wù)范圍互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 技術(shù)服務(wù) 電信政府機(jī)構(gòu) 政府機(jī)關(guān)教育機(jī)構(gòu) 業(yè)務(wù)市場教育機(jī)構(gòu)公司企業(yè) 公司企業(yè) 公共領(lǐng)域 人數(shù) 2 8 06 0 3 、下游用戶討價(jià)還價(jià)能力 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成業(yè)的下游用戶主要是各類集團(tuán)客戶。系統(tǒng)集成產(chǎn)品很多時(shí)候 都面對著集團(tuán)用戶，如一個(gè)集成的o a 產(chǎn)品最終用戶可能是各級(jí)市縣政府，但出 于節(jié)約資金和保證系統(tǒng)兼容性的考慮，系統(tǒng)集成企業(yè)面對的可能是省級(jí)政府的信 息主管部門，由他們提出應(yīng)用要求、定制開發(fā)、交付驗(yàn)收后，再把產(chǎn)品劃拔給終 端客戶。這種采購模式帶來的結(jié)果是一次性采購量較大，買方的話語權(quán)較大，從 而使系統(tǒng)集成公司對下游用戶討價(jià)還價(jià)的能力減弱。 船a 學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 4 、新進(jìn)入者的威脅 系統(tǒng)集成業(yè)是一個(gè)高壁壘的行業(yè)。2 0 0 3 年1 0 月1 0 日，信息產(chǎn)業(yè)部對原計(jì) 算機(jī)信息系統(tǒng)集成等級(jí)評(píng)定條件( 信部規(guī) 2 0 0 0 8 2 1 號(hào)) 進(jìn)行修訂，頒布了 計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)集成資質(zhì)等級(jí)評(píng)定條件( 修定版) ( 信部規(guī) 2 0 0 3 4 4 0 號(hào)) 。 修訂后的等級(jí)評(píng)定條件，除了四級(jí)基本沒有改動(dòng)外，其他一、二、三級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)都 比以前有大幅度提高。 在嚴(yán)格報(bào)審程序的同時(shí)，信產(chǎn)部也提高了注資規(guī)模、技術(shù)力量、以往業(yè)績等 方面的要求，可以說系統(tǒng)集成企業(yè)的準(zhǔn)入門檻是越來越高了。圖6 是工業(yè)和信息 化部對計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成企業(yè)的申批流程。 企業(yè)提出申當(dāng)?shù)赝ㄐ殴芾硗ㄐ殴芾砭謱?請，報(bào)當(dāng)?shù)赝?局受理申請， 初審結(jié)果報(bào)工 信管理局。并進(jìn)行初審。業(yè)和信息化部。 工業(yè)和信息化工業(yè)和信息化 部組織專家進(jìn) ，。 部進(jìn)行終審， 行評(píng)審并頒發(fā)證書。 圖6信息產(chǎn)業(yè)部對系統(tǒng)集成公司的審批流程 在準(zhǔn)入門檻提高的同時(shí)，我們也要看到，隨著國民經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定增長，政府 對于信息化建設(shè)空前重視，不斷加大投資力度，市場需求快速上升。許多i t 企 業(yè)，包括硬件廠商和軟件開發(fā)商，也利用自有優(yōu)勢，紛紛轉(zhuǎn)型或設(shè)立自己的系統(tǒng) 集成公司，來分食這個(gè)快速增長的市場。我國設(shè)立創(chuàng)業(yè)板市場以來，神州太岳、 網(wǎng)宿科技等一批涉足系統(tǒng)集成行業(yè)的公司取得重大成功，創(chuàng)造了財(cái)富神話。這也 進(jìn)一步提升了人們對這一行業(yè)的關(guān)注度和參與熱情，新設(shè)立的集成企業(yè)不斷涌 現(xiàn)，原有企業(yè)不斷受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)。 5 、替代品的威脅 替代品是指那些與已有產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。由于系統(tǒng)集成 產(chǎn)品包括了硬件和軟件兩大平臺(tái)，涉及通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、辦公自動(dòng)化技術(shù) 等多個(gè)領(lǐng)域，較為復(fù)雜，在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)，被替代的可能性很小。 綜上所述，目前的系統(tǒng)集成行業(yè)競爭呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征： ( 1 ) 在與上游供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)中，系統(tǒng)集成行業(yè)處于優(yōu)勢，有很強(qiáng)得議 價(jià)的能力。 蛐a 學(xué)位論文作者：常義 l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 ( 2 ) 行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭激烈，大公司占據(jù)了絕大部分的市場份額，但隨著國 家投資力度的加大，市場總體規(guī)模亦會(huì)增大，中西部市場前景較好。 ( 3 ) 下游用戶議價(jià)能力較強(qiáng)，從純硬件角度來講，系統(tǒng)集成行業(yè)的利潤將 會(huì)不斷被壓縮。 ( 4 ) 市場準(zhǔn)入的門檻在不斷提高，但集成技術(shù)日趨普及，市場的投資熱情 亦在不斷提升，會(huì)有越來越多的企業(yè)加入進(jìn)來。 ( 5 ) 在可預(yù)見的未來不會(huì)出現(xiàn)替代產(chǎn)品。但隨著技術(shù)的進(jìn)步，系統(tǒng)集成的 某些應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒈灰恍┬庐a(chǎn)品所替代。 ( 三) 內(nèi)部環(huán)境分析 1 、l 公司基本情況 l 公司目前有員工8 0 多人，注冊資金2 0 0 0 萬，主要在省內(nèi)從事系統(tǒng)集成開發(fā) 與應(yīng)用。多年來，公司致力于系統(tǒng)集成開發(fā)、系統(tǒng)集成、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)的拓展， 從硬件集成、電子政務(wù)的解決方案、項(xiàng)目的實(shí)施以及技術(shù)服務(wù)等方面都有了良好 的積累與儲(chǔ)備。作為電子政務(wù)整體解決方案與服務(wù)提供商，多年秉持“技術(shù)創(chuàng) 新、服務(wù)至上 的宗旨，與客戶一起成長，并以良好的信譽(yù)與眾多世界著名i t 廠商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，現(xiàn)為i b m 地區(qū)分銷商和授權(quán)系統(tǒng)集成商、h p 地 區(qū)分銷商、c i s c o 高級(jí)認(rèn)證代理商、聯(lián)想和清華同方授權(quán)經(jīng)銷商。l 公司在天水、 張掖兩地設(shè)有客戶中心，負(fù)責(zé)技術(shù)支持和售后服務(wù)，保證在第一時(shí)間為客戶傳遞 業(yè)界最新的技術(shù)和咨詢，為客戶提供最佳性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)。 2 、部門設(shè)置與主要職能 l 公司屬個(gè)人獨(dú)資企業(yè)。公司的部門設(shè)置是隨著公司業(yè)務(wù)拓展和實(shí)際需要而 逐步完善的，作為一個(gè)不足百人的公司，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)較為簡單。 m b a 學(xué)位論文作者：常義l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 圖7l 公司內(nèi)部組織框架 ( 1 ) 市場部負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品銷售策略的制定、實(shí)施及市場開拓；市場信息、 行為的及時(shí)收集與反饋；新產(chǎn)品、新市場的策略制定；各類項(xiàng)目的承接、組織招 投標(biāo)、合同簽訂和款項(xiàng)回收；不斷收集客戶的需求信息，建立完善的客戶資料管 理體系；維護(hù)客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和忠誠度；為商務(wù)引薦符合公司發(fā) 展規(guī)劃的代理產(chǎn)品。 ( 2 ) 商務(wù)部負(fù)責(zé)項(xiàng)目中商務(wù)條款的確定及合同會(huì)簽；建立良好的采購體系 及供方考核評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對供方進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定合格供方名錄，并保持有關(guān)供方信 譽(yù)度、資金狀況、服務(wù)及供貨渠道等的相關(guān)記錄，負(fù)責(zé)合同中設(shè)備、系統(tǒng)集成產(chǎn) 品、配套設(shè)施的購置、運(yùn)輸；公司合同管理工作；負(fù)責(zé)組織對新引薦的代理產(chǎn)品 的評(píng)價(jià)與決策。 ( 3 ) 軟件開發(fā)部負(fù)責(zé)綜合性項(xiàng)目合同簽訂前進(jìn)行評(píng)審和會(huì)簽；綜合性項(xiàng)目 中軟件部分的總體技術(shù)方案的需求調(diào)研、設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)施；自主研發(fā)軟件項(xiàng)目 的立項(xiàng)、研發(fā)；具有市場前景的軟件項(xiàng)目產(chǎn)品化工作；配合相關(guān)部門進(jìn)行軟件產(chǎn) 品的市場推廣活動(dòng)；對公司相關(guān)部門進(jìn)行軟件產(chǎn)品的技術(shù)培訓(xùn)工作。 ( 4 ) 技術(shù)工程部負(fù)責(zé)綜合性項(xiàng)目合同簽訂前進(jìn)行評(píng)審和會(huì)簽；承擔(dān)項(xiàng)目中集 成部分的項(xiàng)目投標(biāo)、方案設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)、實(shí)施、驗(yàn)收及施工監(jiān)督；售前技術(shù)服 務(wù)和工程項(xiàng)目合同執(zhí)行中的技術(shù)支持；集成技術(shù)發(fā)展相關(guān)交流渠道的建立及維 護(hù)。 ( 5 ) 綜合辦公室負(fù)責(zé)人力資源管理體系和用工機(jī)制的建立；公司日常管理； 行政后勤管理；公司規(guī)章制度的監(jiān)督執(zhí)行。 ( 6 ) 財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)合理調(diào)配資金，確保公司業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)；按照公司年度財(cái) m b a 學(xué)位論文作者：常義 l 公司市場營銷戰(zhàn)略研究 務(wù)預(yù)算指標(biāo)，對各部門資金運(yùn)作進(jìn)行財(cái)務(wù)監(jiān)督和管理。 3 、主要產(chǎn)品 公司的產(chǎn)品可以分為軟件和硬件兩大類，軟件產(chǎn)品多為公司自主研發(fā)，硬件 全部是上游硬件廠商的產(chǎn)品。 ( 1 ) 主要軟件產(chǎn)品 l z 網(wǎng)站管理系統(tǒng)，是專門針對政府部門和企事業(yè)單位進(jìn)行信息發(fā)布和管理， 以及信息交互而設(shè)計(jì)開發(fā)的w e b 應(yīng)用系統(tǒng)。系統(tǒng)涵蓋了信息的采集、篩選、分類、 審核、簽發(fā)和實(shí)時(shí)發(fā)布過程中的所有功能，并提供的部分常用的交互式應(yīng)用( 或 事務(wù)) 模塊，如：網(wǎng)站留言管理模塊、投訴及建議模塊，資料下載模塊等，同時(shí) 還支持與單位內(nèi)部機(jī)構(gòu)及人員的映射功能，使單位的內(nèi)設(shè)部門及人員有機(jī)地信息 發(fā)布系統(tǒng)良好系統(tǒng)集成在一起，可以保證網(wǎng)站管理系統(tǒng)的