（工商管理專業(yè)論文）三網(wǎng)融合下中國(guó)電信的品牌建設(shè)與傳播研究.pdf

西南交通大學(xué)碩士研究生論文 第1 頁(yè) 摘要 隨著去年7 月1 日，國(guó)務(wù)院辦公廳公布了第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)( 城市) 名單， 三網(wǎng)融合的大門(mén)隨即開(kāi)啟。中國(guó)電信不僅要面對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌重構(gòu)，而且面 臨全新的廣電競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這樣的背景下，中國(guó)電信進(jìn)入了從運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略到品牌戰(zhàn)略與傳 播的快速運(yùn)營(yíng)期。本文以浙江電信為例，通過(guò)對(duì)比分析法，案例經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法，以及定 性分析法，對(duì)浙江電信所處的市場(chǎng)環(huán)境、現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并在傳播策略 上提出時(shí)效性建議。從而為浙江電信乃至電信集團(tuán)制定了清晰的品牌架構(gòu)和策略，這 種清晰的品牌架構(gòu)和策略將有利于中國(guó)電信順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于在 市場(chǎng)端更加精準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。 在三網(wǎng)融合的背景之下，電信所處的市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際上是三網(wǎng)鼎立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，形 成了在家庭市場(chǎng)、寬帶業(yè)務(wù)、視頻內(nèi)容及全產(chǎn)業(yè)鏈上的熱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局。廣電的優(yōu)勢(shì)是 肯定的，但也是表面上的，中國(guó)電信全程全網(wǎng)的互聯(lián)格局以及與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天然合 作者身份，使其擁有向著寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一體化融合的優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)電信品 牌管理也在3 g 牌照發(fā)放、三網(wǎng)融合啟幕中經(jīng)歷了一波三折的過(guò)程。電信原有品牌架構(gòu) 和層次非常同質(zhì)化，缺乏個(gè)性，沒(méi)有品牌自身獨(dú)特的內(nèi)涵，中國(guó)電信旗下品牌更是缺 乏具有影響力和領(lǐng)導(dǎo)性的品牌。但自從，“天翼 品牌推出以后，打破原有架構(gòu)，強(qiáng) 調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信 的核心定位，有效填充了中國(guó)電信浙江地區(qū)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) 的內(nèi)涵。浙江電信充分發(fā)揮天翼品牌“領(lǐng)銜形象、翼統(tǒng)天下”的品牌功能，塑造成一 個(gè)擁有眾多應(yīng)用功能的超級(jí)王者的形象。以放大明星效應(yīng)、擴(kuò)大天翼品牌使用外延的 傳播方式，造成了對(duì)天翼品牌本身的傷害和與旗下其他品牌的混亂不清。 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌定位的影響以及客戶對(duì)品牌定位的影響，本文認(rèn)為中國(guó)電信 應(yīng)確立新的品牌定位，即中國(guó)電信企業(yè)品牌“綜合信息服務(wù)提供商 的定位有待于向 全民融合互聯(lián)轉(zhuǎn)移，電信客戶品牌定位應(yīng)轉(zhuǎn)向于注重中高端客戶，以更加親和、科技、 創(chuàng)新的體驗(yàn)創(chuàng)造者形象出現(xiàn)。同時(shí)分析中國(guó)電信品牌的核心價(jià)值，就在于探索創(chuàng)新的 互聯(lián)生活，塑造親民、輕松的全網(wǎng)、全民互聯(lián)服務(wù)者的形象，并表現(xiàn)出來(lái)的大互聯(lián)網(wǎng) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向( 也就是以其與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天然結(jié)盟，立足融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng) 及互聯(lián)網(wǎng)電視走向一個(gè)無(wú)疆界、新體驗(yàn)的大互聯(lián)網(wǎng)生活) 。 最后本文在品牌建設(shè)以及傳播策略上提出如下建議，中國(guó)電信應(yīng)該擁有新的品牌 建設(shè)，應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)接，引入大互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略品牌，讓概念品牌撐起三網(wǎng)融合形象。 西南交通大學(xué)碩士研究生論文 第1 i 頁(yè) 同時(shí)對(duì)于浙江電信品牌管理急需內(nèi)涵重塑，不斷規(guī)范天翼品牌使用，結(jié)束目前天翼品 牌被濫用的局面，使天翼重新回歸“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信的核心定位。并且品牌 經(jīng)營(yíng)要由粗放向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，更細(xì)分客戶品牌，傳遞品牌內(nèi)涵。最后本文給出了一個(gè) 理想的電信品牌新架構(gòu)。 關(guān)鍵詞：電信運(yùn)營(yíng)：三網(wǎng)融合；營(yíng)銷策劃；品牌戰(zhàn)略 a b s t r a c t w i mm ej u l y1l 弱ty e a r ，t h es t a t ec o u n c i lp u b l i s h e dt h e f i r s tt r i p l ep i a yp l l o ta r e 嬲 ( c i t i e 曲l i s t ，t h et r i p l ep l a yo ft h ed o o ro p e n s c m n at e l e c o m t of a c en o to i l l yb n n gt 1 1 e b r a n df u l l s e r v i c er e m o d e l i n 函b u t a l s of a c e san e wi i i v a lr a d i o 鋤dt e l e v i s i o n ，i nt 1 1 i sc o n t e x t t h ec h i n e s et e l e c o mo p e r a t o r st 0e n t e r 舶m t h eb 刪1 ds 仃a t e g ya i l dc o 衄u m c a t l o ns 仃a t e g y t o 協(xié)to p e r a t i o np 甜o d i n “sp 印e r ，z h e j i a i l gt e l e c o m f o re x 鋤p l e ，t h r o u g l lc o m p a r a t l v e 鋤a l v s i s ，1 e s s o n s1 e 鋤e d 舶m m ec a s el a w ，w e l la sq 吼l i t a t i v ea n a l y s i so tt h em a r k e t e n v i r o 衄e m m 訕l i c hz h e j i a n gt e l e c o m ，a n a l y s i s0 f t h es t a t u so fe x i s i i l gb r a l l ds t i 眥e g y 鋤dc o 刪n u i l i c a t i o ns t r a t e g y t 0r a i s en l et 婦e l i n e s s0 fa d v i c e s oa s 、e l l a sz h e j1 a n g t e l e c o mt e l e c o m u p t l a sd e v e l o p e dac l e 舶舢d a r c l l i t e c t u r ea n ds 仃a t e g ) ，s u c ha c l e a r b r 鋤d 盯c h i t e c n 鵬a n ds 仃a t e g y 晰l lh e l p c h i 豫t e l e c o ms u c c e s s f u l l yc o m p l e t e dm e 仃a n s m o nt 0 血1 1 s e r v i c e ，肌da r ec o n d u c i v et oa m o r ea c c 惻ea n de 骶c t i v em 恤m a r k e t s i d e0 fm eb r 鋤da i l db u s i n e s sc o n 唧嘶c a t i o n i i lt l l ec o n t e x to ft r i p l ep l a y ，t l l et e l e c o m m u n i c a t i o i l sm a r k e te m n m e n t 1 sa c 眥i i ya 仃i p l e p l a yr a c ef o rm ec o m p e t i t i v e 饑v i r o 姍e n t r e s u l t i n g i i lt l l eh o m en l a r k e t ，b r o a d b a i l d s e r v i c e s 。v i d e oc o n t e ma i l d 也ew h o l e 砌u 嘶a lc h 洳0 f 恤h o t c o m p e t l t l o mr a d l o 。s a d v 撇g ei si i l 恤a 伍珊a t i v e ，b u ta l s oo nm es 慨e ，c m i l a t e l e c o m ，t h ew h o l en e 腫r k i n t e r c o m 他c t i o np a ：c 嗆m 鋤dt h e 徹t 眥mc o l l a b o r a t o r 塒t 1 1 m ei d e n t i 夠o fh l t e m e tc o m p a j l l e s “h 娼t o w a r dt h eb r o a d b a i l di n t e m e t ，m o b i l ei n t 鋤e ti n t e 伊a t i o mh i t e 野a t l o n a d v a n _ t a g e s a n dc h i n at e l e c o m3 gl i c e n s e sa r eb r 鋤dm a n a g e m e n t ，t r i p l ep l a y ，m ec u n a m h a s9 0 n e t h r o u g h 嘶s t sa i l dm m s i i lm ep r o c e s s t e l e c o l 姍吼i c a t i o n si 心舢r e 觚d l e v e io 士也e o r i g i n a lb 眥di sv e r yh o m o g e n e o u s ，t h el a c ko fp e r s o n a l 時(shí)，n o t 也e c o n t e mo t 也e i ro 、i l 吼i q u eb m d o fc l l i mt e l e c 唧sb r a n di s 也el a c ko f 眥i i l n u e n t i a l 鋤dl e a d i n gb 啪d s b u t s i n c e ，es u r f l n g i b i a i l dh 雒b e e np u b l i s h e d ，t 0b r e a kt h ee x i s t i n gs n u c m r e ，s t r e s s m g 廿l a t ”也ee r ao f m o b i l em t e m e tc o m m u r i i c a t i o n s ，”t i l ec o r ep o s i t i o n ，e f 掩c t i v e l y f i l l i n gm e 、h o l e z h e j i 鋤gp r o v i n c eo fc h 池t e l e c o m sb u s i n e s so p e r a t i o 瞄c o n t e n t z h e j i a n g i 。e l e c o m ”e “r f i n g f ib m d m u ”l e a di m a g e ，、i n gs y s t e m sw o r l d i b r 鋤df e a n j r e s ，s h 印e d i n t oal a r g e n 姍b e ro fa p p l i c a t i o n sh a sas u p e rl d n g si m a g e t 0e l l l a r g em e 姍e 骶c t ，e x p a n d 也e u 0 f ”es 晡n g i - b 舢de x t e n s i o nm o d eo ft m s m i s s i o n ，r e s u l t i n gi nd 鋤a g e t 0 恤”es u n l n g f l b m di t s e l f 觚d 誦t l li t so m e r b r 鋤d c o n f u s i o n 1 n h ef a c eo fm 破c tc o m p e t i t i o n ，恤i m p a c to n b 妁耐p o s i t i o n i n g b 砌dp o s l 1 0 n l n g 鋤d c u s t o m e ri m p a c t 也ep a p e r 也a tc h i n at e l e c o m ，m en e w b r 鋤dp o s i t i o n i n gs h o u l db e e s t a b l i s h e d t h a tb r a n do fc l l i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s 仃y ”i n t e 伊a t e d i n f o r m a t i o n s e n ，i c ep r o v i d e r ”p o s i t i o nt ob et r 鋤s f b r r e dt 0t h em ui m e 伊a t i o no fi n t e m e t ，t e l e c o m c u s t o m e r ss h o u l db es h i 能dt of o c u so nb r a n dp o s i t i o n i n gi n 也eh i 曲- e n dc u s t o m e r s ，觚da m o r ep r o s c i e n c ea 1 1 dt e c h n o l o g y ，i n n o v a t i o n 鋤de x p e r i e n c eo ft 量l e c r e a t o ro fm ei m a g e a p p e 盯c 1 1 i n at e l e c o m2 l l s 0a n a l y z e dt _ h eb r a n d l sc o r ev a l u e s ，i ti s t oe x p l o r ei 皿o v a t i v e m t e m e tl i f e ，s h 印ec l o s et ot l l ep e o p l e ，r e l a x e dm ew h o l en e t w o r k ，i n t e m e t s e n ，l c e p r o v i d e r so ft h eu m v e r 觀li m a g ea n dp e r f o m a i l c eo fm a j o rm t e m e ts n a t e g yt u m e do u t ( t l l a t i s i t si i l t e m e tb u s i n e s sn a t u r a la l l i a n c e ，b a s e do nt l l ei n t e 黟a t i o no fm o b i l e1 1 1 t e m e t ，t l l e 垃礎(chǔ)t i o n a li n t e m e t 弛dt h ei n t e m e tt 0at v 、析t h o u tb o r d e r s ，t l l en e we x p e r i e n c eo fl a r g e h l t e m e tl i f e ) f i n a l l y ，t l l ep 印e rmb r 鋤db u i l d i n g 姐dc o n l l t l u l l i c a t i o ns t r a t e g ) ，o n t 1 1 ef o l l o 、v i n g p r o p o s a l s ，c m 他t e l e c o ms h o u l dh a v eab 啪dn e wb u i l d i n g ，s h o u l db ed o c 虹n g 誦m t l l e c 唧o r a t es 仃a t e g y ，b r a i l ds t r a t e g yf o rt l l e i n t r o d u c t i o no f b i gi n t e m e t s ot 1 1 a tp r o pu p 齜 仃i p l ep l a yc o n c e p to fb 鋤di i i l a g e w l l i i e z h e ji a n gt e l e c o mb r 鋤dm 鋤a g e m e mf o r r e s h 印i n gm em e a i l i n go fn e e d e d ，c o n t i n u et or e g u l a t cm eu s eo f ”es u r f i n b 舢d ，”e s u r f i n b r 鋤da b u s et 0e n dt l 坨c u 玎e n ts im _ a t i o l l t l l e ”es u m n g ”a g a i n r e t u mt ot h e ”m o b i l e i n t e m e te 峨”t l l ec o r ep o s i t i o n a n db r 觚dm 鋤a g e m e n tt of i n e 餓m s i t i o nf b m e x t e i l s i v et 0 m o 陀s u b - b 舢dc 似o m e 瑙，t 0d e l i v 盯n 圮b r a n dc o 衄o t a t i o n f i n a l l y ，t t l ep 印e r 西v e s 鋤 i d 醯1t e l e c o m m u n i c a t i o n sb 啪dn e wa r c l l i t e c t u r e k 眄w o r d s ：t e l e c o mo p e r a t i o 璐；i n t e 伊a t i o n0 f t h j e en e m o r k s ，m a r k e t i n gp l 鋤i n g ，b m d s 廿a t e g y 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第1 頁(yè) 1 1研究背景 第1 章緒論 隨著去年7 月1 日，國(guó)務(wù)院辦公廳公布了第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)( 城市) 名單， 三網(wǎng)融合的大門(mén)開(kāi)啟，電信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商都迎來(lái)了三網(wǎng)融合元年。在中國(guó)電信 因限于移動(dòng)代替固話的趨勢(shì)而沉寂多年以后，崛起契機(jī)一次次光顧自己頭上，2 0 0 9 年 隨著電信重組的完成，3 g 正式進(jìn)入商用，中國(guó)電信終于有了移動(dòng)通信網(wǎng)，天翼品牌1 8 9 號(hào)碼高調(diào)啟幕。在一年多之后，三網(wǎng)融合的陽(yáng)光照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)電信這個(gè)原本較為穩(wěn) 扎穩(wěn)打的運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)在一下子似乎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)很多，進(jìn)入了從運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略到品牌戰(zhàn)略 與傳播的快速應(yīng)對(duì)期。 說(shuō)到三網(wǎng)融合，就是電信網(wǎng)、廣播網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)互聯(lián)互通，最終要實(shí)現(xiàn)我們 在每個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端就能看電視、打電話、上互聯(lián)網(wǎng)的多種功能。廣電挾政策、內(nèi)容以令 諸侯，來(lái)勢(shì)洶洶，要做第四運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)電信作為三網(wǎng)齊全的唯一運(yùn)營(yíng)商，i p t v 在浙 江地區(qū)( 即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等 多種技術(shù)于一體：向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)) 曾屢遭廣電封殺。在三網(wǎng)融合正式啟幕后，中國(guó)電信浙江公司與廣電之間的競(jìng)爭(zhēng)火藥 味更甚其他運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)與移動(dòng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷升級(jí)，在看似機(jī)會(huì)重重，但也挑戰(zhàn) 重重的情形下，擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力將是三網(wǎng)融合下成功運(yùn)營(yíng)商的必備。 1 2 研究?jī)?nèi)容 本文將條分縷析對(duì)電信所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，包括在宏觀上：三網(wǎng)融合引起 的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的變化以及政策變化對(duì)電信的影響：以及在微觀上：浙江電信在哪些 方面受到前所未有的挑戰(zhàn)? 以及與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣電運(yùn)營(yíng)商( 華數(shù)) 、中國(guó)移動(dòng)等相 比，優(yōu)劣勢(shì)在哪里? 為重新審視電信品牌策略是否妥當(dāng)提供依據(jù)。 接著通過(guò)對(duì)浙江電信現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析包括特性和定位、要素構(gòu)成和傳播 方式發(fā)現(xiàn)天翼品牌存在被借用、被亂用的現(xiàn)象，以及品牌定位模糊、細(xì)分不夠等問(wèn)題： 然后從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)客戶對(duì)品牌定位影響以及電信品牌核心價(jià)值出發(fā)，給出電信新 的品牌策略建議。建議浙江電信基于大互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，有必要在天翼和企業(yè)品牌 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第2 頁(yè) 之間引入新的概念品牌，從而界定清楚全業(yè)務(wù)品牌與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的界限，結(jié) 束天翼品牌被過(guò)度利用帶來(lái)的定位模糊。最后在傳播策略上給出全新的實(shí)效性建議， 希望能為正處于全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與品牌擴(kuò)張期的中國(guó)電信帶來(lái)實(shí)質(zhì)幫助，使其在與廣電及 其他運(yùn)營(yíng)商同臺(tái)競(jìng)技的舞臺(tái)上贏得品牌優(yōu)勢(shì)。 1 3 研究方法 本文主要采用對(duì)比分析和案例經(jīng)驗(yàn)總結(jié)發(fā)為主，如對(duì)浙江電信所處市場(chǎng)環(huán)境的 分析、以及浙江電信新的品牌定位部分，都采用了與其他運(yùn)營(yíng)商，如廣電、移動(dòng)、電 信的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比和企業(yè)定位對(duì)比，尤其側(cè)重于與新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣電運(yùn)營(yíng)商的對(duì)比， 從而充分理清電信新的品牌策略制定的依據(jù)和邏輯。 同時(shí)基于本人在服務(wù)浙江電信、浙江移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商品牌規(guī)劃與傳播中積累起來(lái)的實(shí) 戰(zhàn)案例與經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法，有例有據(jù)的對(duì)浙江電信與其他幾家運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng) 表現(xiàn)與電信品牌管理的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行舉例分析。將已有的現(xiàn)象、規(guī)律和理論通 過(guò)自己的理解和驗(yàn)證，給予敘述并解釋，從而發(fā)現(xiàn)目前電信品牌管理存在問(wèn)題的本質(zhì)。 最后通過(guò)定性分析法就是對(duì)電信品牌策略進(jìn)行“質(zhì)的方面的分析，運(yùn)用歸納和 演繹、分析與綜合等方法，對(duì)已有材料進(jìn)行思維加工，從而去粗取精，從電信運(yùn)營(yíng)戰(zhàn) 略出發(fā)重新對(duì)電信品牌策略做出建議和規(guī)劃。 1 4 研究目的及意義 目前在移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家運(yùn)營(yíng)商中，真正全面開(kāi)展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商只有中國(guó) 電信，移動(dòng)數(shù)據(jù)和固網(wǎng)、固話這三塊業(yè)務(wù)所面向的客戶群體，雖然有一定層度的聚類， 但是更多的是分類，橫跨商企、家庭、個(gè)人，形成一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并且在每 個(gè)分類中還有更細(xì)分的客戶群體。所以在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將會(huì)為浙江 電信乃至電信集團(tuán)順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提供有利條件，并且為其在市場(chǎng)端更加精 準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)的傳播提供幫助。 是繼續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接的應(yīng)對(duì)式宣傳作戰(zhàn)，還是跳出圈子，高屋建瓴式占據(jù) 品牌戰(zhàn)略制高點(diǎn)，讓后來(lái)者品牌無(wú)法超越，這就是品牌重新定位的智慧。浙江電信需 要當(dāng)廣電還在以低質(zhì)低價(jià)的寬帶策略跟我們競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，浙江電信扛起了寬帶品質(zhì)的 大旗：當(dāng)廣電還在為電視互聯(lián)網(wǎng)化而搖旗吶喊的時(shí)候，浙江電信已經(jīng)開(kāi)始宣傳天翼大 互聯(lián)網(wǎng)之路。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第3 頁(yè) 第2 章中國(guó)電信所處的市場(chǎng)環(huán)境分析 2 1技術(shù)發(fā)展及政策變化 2 1 1 三網(wǎng)融合與技術(shù)發(fā)展 目前中國(guó)電信所處的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)技術(shù)極其發(fā)展、信息浪潮不斷涌動(dòng)的時(shí)代。 在三網(wǎng)融合尚未到來(lái)的官方時(shí)間點(diǎn)以前，人們已經(jīng)開(kāi)始試著用s k i p e 在網(wǎng)絡(luò)上打越洋 電話，在手機(jī)上看c 唧b 直播電視節(jié)目，在一些企業(yè)，無(wú)論打電話、發(fā)短信、開(kāi)視頻會(huì) 議還是發(fā)送文件，都在一個(gè)軟件平臺(tái)上完成，人們欣喜于融合帶來(lái)的便捷和實(shí)惠。電 信、移動(dòng)包括廣電運(yùn)營(yíng)商也早從國(guó)外的成功案例里看到了大展拳腳的空間，都在小范 圍悄然嘗試著。 隨著寬帶的不斷升級(jí)，i p 和寬帶接入的技術(shù)發(fā)展為三網(wǎng)融合提供了基礎(chǔ)；同時(shí)廣 電運(yùn)營(yíng)商也加緊步伐完成了有線網(wǎng)絡(luò)的雙向數(shù)字改造，為融合帶來(lái)了可能；在移動(dòng)通 信方面則3 g 網(wǎng)絡(luò)+ w l a n 的熱點(diǎn)覆蓋建設(shè)，以及像i p h o n e 用戶體驗(yàn)極佳的終端普及使 人們?cè)絹?lái)越貪戀手機(jī)上各種豐富的應(yīng)用。 無(wú)論有沒(méi)有三網(wǎng)融合方案的最終出臺(tái)，技術(shù)發(fā)展已經(jīng)義無(wú)反顧的帶領(lǐng)電信走向了 一條從“語(yǔ)音”一“語(yǔ)音+ 數(shù)據(jù) 一“語(yǔ)音+ 數(shù)據(jù)+ 視頻 的發(fā)展道路。三網(wǎng)融合方案 的出臺(tái)只是加速并規(guī)范了運(yùn)營(yíng)商之間在數(shù)據(jù)與視頻上的競(jìng)爭(zhēng)。 自2 0 1 0 年7 月1 日，國(guó)務(wù)院辦公廳公布了第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)( 城市) 名單， 包括北京、上海、大連市等1 2 座城市成為首批融合試點(diǎn)城市以來(lái)，標(biāo)志著三網(wǎng)融合政 策終于邁出了決定性的一步。三網(wǎng)融合方案的出臺(tái)，同時(shí)又推動(dòng)了技術(shù)的革新與業(yè)務(wù) 創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。 三網(wǎng)融合意味著無(wú)論是通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)，都不再是孤立的網(wǎng)絡(luò)，三者 之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局。融合之后的網(wǎng)絡(luò)，將衍生出更加豐 富多彩的增值業(yè)務(wù)，如圖文電視、視頻郵件和功能超強(qiáng)的協(xié)同辦公平臺(tái)等，極大地拓 展了業(yè)務(wù)提供范圍。比如，我們?cè)诩依餂](méi)看完的電視或d v d ，在手機(jī)上還能繼續(xù)看， 我們?cè)陔娔X上沒(méi)來(lái)得及回復(fù)的郵件在電視上也能回復(fù)。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，它能提供 的新業(yè)務(wù)是目前的數(shù)倍，他希望提供的網(wǎng)速體驗(yàn)是目前的數(shù)十倍，業(yè)務(wù)品牌與三屏終 端的競(jìng)爭(zhēng)將變得異常復(fù)雜與多元。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第4 頁(yè) 而像g o o g l e 這樣能夠提供基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及電視的系統(tǒng)服務(wù)商及像蘋(píng)果又 超強(qiáng)內(nèi)容應(yīng)用商店支撐的終端廠商都將加入到這場(chǎng)三網(wǎng)融合的大軍中來(lái)。中國(guó)電信則 憑著互聯(lián)網(wǎng)接入的優(yōu)勢(shì)，以及在i p t v 、手機(jī)上全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)條件，有能力在電視機(jī)和手 機(jī)上實(shí)現(xiàn)像電腦一樣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用接入，在電視上玩網(wǎng)絡(luò)游戲，在手機(jī)上回答百度知 道，從而使網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)入客廳、進(jìn)入用戶口袋。會(huì)用電視和手機(jī)的用戶就可以上網(wǎng)， 享受寬帶、網(wǎng)絡(luò)新媒體以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各種服務(wù)。這無(wú)疑是中國(guó)電信三網(wǎng)融合下的 宏偉藍(lán)圖和發(fā)展藍(lán)海。 三網(wǎng)融合是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是信息時(shí)代城市進(jìn)程的必然趨勢(shì)。所以對(duì)于消費(fèi)者 而言，幾網(wǎng)并不重要，用誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也不重要，重要的是誰(shuí)能提供更多、更好、更 適合的內(nèi)容，即：內(nèi)容為王。 2 1 2 三網(wǎng)融合帶來(lái)的政策變化 三網(wǎng)融合給中國(guó)電信帶來(lái)的是一個(gè)政策準(zhǔn)入的大門(mén)同時(shí)也是限制和競(jìng)合機(jī)會(huì)并存 的局面。在早期以中國(guó)電信為首的電信運(yùn)營(yíng)商從積極推進(jìn)三網(wǎng)融合到方案一擱再擱， 再到廣電高調(diào)重啟方案，最終以將內(nèi)容播控權(quán)收入囊中而告終，可以說(shuō)中國(guó)電信在三 網(wǎng)融合最終方案中作出了一定的讓步，在這個(gè)層面中國(guó)電信是“被 三網(wǎng)融合了。 在我國(guó)三網(wǎng)融合問(wèn)題已經(jīng)不是一般意義的業(yè)務(wù)融合問(wèn)題，而是成為了電信和廣電 雙方市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題是我國(guó)特有的，其他國(guó)家很少有，此前已嚴(yán)重阻礙了社 會(huì)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1 月1 3 日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議關(guān)于“加快推進(jìn)電信、廣播電視和互聯(lián) 網(wǎng)三網(wǎng)融合的決議”，以及隨之7 月頒布的三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市，以行政手段解決電信 和廣電的雙向準(zhǔn)入問(wèn)題。這將促進(jìn)從寬帶、新媒體到視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā) 展，帶動(dòng)一條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。 下一步，工信部將會(huì)同廣電總局等部門(mén)抓好試點(diǎn)示范，推動(dòng)雙向進(jìn)入、推進(jìn)三網(wǎng) 融合取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。 三網(wǎng)融合現(xiàn)階段主要指電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)高層應(yīng)用的融合。從 表現(xiàn)上來(lái)說(shuō)，三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供互相提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜 合多媒體的通信業(yè)務(wù)。從技術(shù)層面上說(shuō)，是這三網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè) 務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的i p 協(xié)議，行業(yè)管制和政策方面也逐 漸趨向統(tǒng)一。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第5 頁(yè) 由此可見(jiàn)三網(wǎng)融合不是簡(jiǎn)單的物理意義上的三網(wǎng)相互覆蓋，實(shí)質(zhì)是廣電系與電信 系相互的業(yè)務(wù)開(kāi)放和彼此業(yè)務(wù)滲透，因此牽涉到兩大體系企業(yè)長(zhǎng)期的利益紛爭(zhēng)。目前 的三網(wǎng)融合方案，廣電系保有了關(guān)鍵的內(nèi)容提供特權(quán)，將i p t v 和手機(jī)電視的集成播控 平臺(tái)建設(shè)與管理權(quán)掌握在自己手里，同時(shí)擁有向電信業(yè)務(wù)滲透的資格。但此次試點(diǎn)方 案，也允許電信制作非時(shí)政節(jié)目，提供部分節(jié)目源和e p g 節(jié)目單。這在關(guān)上一扇大門(mén) 的同時(shí)，又打開(kāi)了一道小門(mén)，使得電信得以部分地介入節(jié)目?jī)?nèi)容市場(chǎng)，盡快地補(bǔ)上這 塊短板。 目前在杭州地區(qū)，浙江電信的i p t v 已經(jīng)能夠正大光明的宣傳推廣，但在播控平臺(tái) 和內(nèi)容上還是繞不開(kāi)當(dāng)?shù)貜V電運(yùn)營(yíng)商( 華數(shù)) 的干擾。這樣的政策結(jié)果使目前浙江電 信的i p t v 和廣電運(yùn)營(yíng)商的互動(dòng)電視還停留在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段，而不像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在 已經(jīng)是一個(gè)極其豐富和多元并存的現(xiàn)象，我可以手機(jī)看電信的天翼閱讀也能上熊貓看 書(shū)，我能看電信的手機(jī)報(bào)紙也能上手機(jī)新浪看新聞而i p t v 還只是內(nèi)容的收集和再 編輯而已。 但這并不代表這樣的情況將一直持續(xù)下去，隨著ip 1 v 用戶基數(shù)的擴(kuò)大和視頻網(wǎng)站 部分內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題的解決，這一局面將打破。正如土豆高調(diào)宣布購(gòu)買(mǎi)正版美劇版權(quán)， 將與國(guó)外同步播出；到優(yōu)酷與橫店影視城簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，視頻網(wǎng)站正在獲取正版 的娛樂(lè)影視內(nèi)容，未來(lái)電信ip 1 v 引入與視頻網(wǎng)站的合作完全可能。加上像g o o g l e 電 視這樣強(qiáng)大的軟件平臺(tái)植入電視的可能，中國(guó)電信在三網(wǎng)融合方面于電視終端、視頻 內(nèi)容方面同樣大有可為。 2 1 3 三網(wǎng)融合之于電信的意義 三網(wǎng)融合之于用戶意義將帶來(lái)便宜、方便、新的服務(wù)形態(tài)。三個(gè)網(wǎng)絡(luò)都可以提供 高質(zhì)量的同類服務(wù)，通過(guò)合理的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)消費(fèi)價(jià)格就會(huì)進(jìn)一步下降。就像一個(gè)充分 競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，給老百姓帶來(lái)的實(shí)惠，就是便宜。同時(shí)在旅游過(guò)程當(dāng)中，我們可以通過(guò) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)心國(guó)家的大事，關(guān)心股票行情，通過(guò)電視給遠(yuǎn)方親人面對(duì)面打電話，所 以三網(wǎng)融合帶來(lái)的就是方便。 同時(shí)三網(wǎng)融合可以創(chuàng)造出各種各樣更為豐富的增值服 務(wù)，如遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育、家庭安防等。 三網(wǎng)融合之于國(guó)家意義，將會(huì)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展傾注新的源動(dòng)力，創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn) 業(yè)經(jīng)濟(jì)。根據(jù)初步的估算，預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年內(nèi)，綜合考慮各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)( d t v 、i p t v 、 網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等) 、配套網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施( 骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)、接入網(wǎng)) 、信息服 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第6 頁(yè) 務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，可直接拉動(dòng)約1 0 0 0 億元人民幣左右的市場(chǎng)，如果再加上對(duì)周邊 產(chǎn)業(yè)鏈的輻射作用，長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展空間將可以達(dá)到數(shù)千億元人民幣以上。 三網(wǎng)融合之于產(chǎn)業(yè)意義，將有利于打破以往的利益鏈條，重新塑造信息通信產(chǎn)業(yè) 的版圖，形成一條比較完整的、融合的產(chǎn)業(yè)鏈，從而拓展新的市場(chǎng)空間并且實(shí)施信息 通信業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和換代。 三網(wǎng)融合之于中國(guó)電信意義，則意味著又一次站在了網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的關(guān)鍵性十字路口。 中國(guó)電信迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇，為“光進(jìn)和“銅退的規(guī)模部署打開(kāi)了新的 局面。三網(wǎng)融合將進(jìn)一步促進(jìn)和加劇寬帶接入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣電網(wǎng)絡(luò)的整裝待發(fā)將促使 電信寬帶再次提速。與此同時(shí)，對(duì)于視頻這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)都具有戰(zhàn)略影響力和價(jià)值 的新領(lǐng)域也是浙江電信所遇到的歷史機(jī)遇。三網(wǎng)融合的代表性業(yè)務(wù)有i p t v 互動(dòng)電視、 v o i p 、手機(jī)電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和視頻監(jiān)控等。目前三網(wǎng)融合的焦點(diǎn)業(yè)務(wù)是兩個(gè)視頻類 業(yè)務(wù)：i p t v 互動(dòng)電視和手機(jī)電視。 2 2 三網(wǎng)鼎立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 在三網(wǎng)融合啟動(dòng)之初，浙江電信與浙江移動(dòng)、廣電企業(yè)( 華數(shù)) 就在家庭市場(chǎng)、 寬帶業(yè)務(wù)、視頻內(nèi)容上展開(kāi)了相互競(jìng)爭(zhēng)。 2 2 1早期競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)家庭市場(chǎng) 在三網(wǎng)融合發(fā)展的初期，對(duì)家庭用戶的全面爭(zhēng)奪是廣電和電信的主戰(zhàn)場(chǎng)。充分挖 掘了解家庭客戶需求、創(chuàng)造家庭客戶新的需求是占據(jù)三網(wǎng)融合制高點(diǎn)的必要條件。 目前，大部分家庭都是將廣播電視、寬帶、通信網(wǎng)絡(luò)分別接入家中。然而三網(wǎng)融 合對(duì)于客戶的意義在于將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、電視節(jié)目和話音以及電信業(yè)務(wù)通過(guò)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò) 傳遞給各個(gè)家庭客戶，這是一種更加實(shí)惠、更加便捷地方式。 大部分內(nèi)容被打包提供以后，用戶家庭享受的是更實(shí)惠的套餐和服務(wù)，一個(gè)家庭 不用再像現(xiàn)在這樣向不同的各種運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)家庭固話、有線電視、家庭寬帶和寬帶上 的各種各樣的付費(fèi)應(yīng)用，同一個(gè)公司就能提供以上所有服務(wù)，這樣做的結(jié)果是必定在 價(jià)格上能有更大的優(yōu)惠空間； 同時(shí)享受的便捷服務(wù)在于，由于接入與業(yè)務(wù)的融合，家庭客戶便可以從供應(yīng)公司 那里獲得統(tǒng)一付費(fèi)的這種繳費(fèi)方式、統(tǒng)一的信息提供以及統(tǒng)一的客戶服務(wù)等等，從而 也就不再需要與多家供應(yīng)公司打交道。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第7 頁(yè) 浙江電信擁有固定電話和互聯(lián)網(wǎng)接入資源，當(dāng)其獲得移動(dòng)牌照，利用互聯(lián)網(wǎng)接入 資源的不可替代性以及業(yè)務(wù)的大發(fā)展階段，通過(guò)捆綁固定電話和移動(dòng)電話的方式給客 戶帶來(lái)更多的利益，進(jìn)一步通過(guò)家庭市場(chǎng)大步進(jìn)軍移動(dòng)通信市場(chǎng)，從而在獲得客戶資 源的同時(shí)，不斷發(fā)展自身業(yè)務(wù)；而傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在家庭市場(chǎng)這一塊也是不甘示弱的， 他們不甘心于自己的客戶通過(guò)家庭市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，于是就推出了家庭網(wǎng)絡(luò)套餐 和面向安全、健康等的家庭移動(dòng)應(yīng)用。 目前，廣電運(yùn)營(yíng)商( 以本地華數(shù)為例) 在既有的家庭客戶中滲透最早，華數(shù)很早 便占有了家庭市場(chǎng)，可以說(shuō)在占有家庭市場(chǎng)這項(xiàng)工作中，華數(shù)是做得最早也是最全面 的。有線電視大范圍地進(jìn)入千家萬(wàn)戶進(jìn)行得相當(dāng)順利，幾乎是在沒(méi)有任何外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的 情況下便很快占有了家庭市場(chǎng)，進(jìn)入家庭網(wǎng)絡(luò)覆蓋也是最為完善，華數(shù)采用的是一種 家庭客戶最無(wú)條件接受的接入方式，覆蓋了最廣范圍的客戶，目標(biāo)受眾群體是家庭客 戶的全部家庭成員，包括一個(gè)家庭中的男女老少。在三個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的 制作也是最成體系、最完善、實(shí)力最強(qiáng)，最深刻的經(jīng)過(guò)了廣大客戶的檢驗(yàn)。但是，因 為廣電過(guò)于順利地獲得了客戶，所以也就導(dǎo)致其一直忽略品牌的建設(shè)。在三網(wǎng)融合的 大趨勢(shì)到來(lái)之際，杭州華數(shù)很快采取了一系列的舉動(dòng)，目的是借助媒體對(duì)三網(wǎng)融合事 件的報(bào)道來(lái)推出自己形象，比如，華數(shù)開(kāi)始了以“三網(wǎng)融合，華數(shù)到家 為主題的一系 列宣傳活動(dòng)，展示的主要內(nèi)容是家庭用戶在三網(wǎng)融合下生活會(huì)得到哪些改善，并且圍 繞這一主要展示內(nèi)容，進(jìn)行了大篇幅系列軟文、樓宇戶外、報(bào)紙硬廣、電臺(tái)廣告等的 宣傳。有條理有側(cè)重的以“三網(wǎng)融合，娛樂(lè)到家”宣傳互動(dòng)電視娛樂(lè)功能；“三 網(wǎng)融合，溝通到家 宣傳互動(dòng)電視將來(lái)的視頻通過(guò)功能；“三網(wǎng)融合，信息到家 宣傳互動(dòng)電視與寬帶在家庭信息化應(yīng)用方面的作用；“三網(wǎng)融合，便捷到家 一 一宣傳互動(dòng)電視在遠(yuǎn)程教育、繳納水電煤氣、電視也能淘寶等方面的生活便利。圍繞 家庭市場(chǎng)十分巧妙地進(jìn)行了大張旗鼓的宣傳。如果這時(shí)華數(shù)已經(jīng)有成熟的家庭品牌的 話，這一套宣傳將非常有效，可惜華數(shù)缺少品牌戰(zhàn)略，至今都沒(méi)有自己的家庭品牌。 作為擁有“我的e 家 的浙江電信在三網(wǎng)融合之初，顯得并不積極，沒(méi)有在形象 上給“我的e 家 來(lái)一次提升，只是將“我的e 家 某捆綁套餐命名為三網(wǎng)融合套餐， 通過(guò)軟文、單頁(yè)等形式做了一點(diǎn)告知，沒(méi)用利用三網(wǎng)融合契機(jī)，充實(shí)“我的e 家 品 牌內(nèi)涵，也沒(méi)有做家庭市場(chǎng)營(yíng)銷布局，這是非?？上У?。事實(shí)上華數(shù)非常怕浙江電信 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第8 頁(yè) 正面積極做三網(wǎng)融合的宣傳，曾度在內(nèi)部傳言杭州電信會(huì)將自己的營(yíng)業(yè)廳門(mén)頭換成 “三網(wǎng)融合營(yíng)業(yè)廳 ，那樣華數(shù)將很難應(yīng)對(duì)。 2 2 2 直接競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)寬帶業(yè)務(wù) 對(duì)于全國(guó)各地的廣電運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)寬帶接入來(lái)進(jìn)入傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的領(lǐng)域?qū)?成為其融合工作的突破口，主要原因有兩個(gè)方面：首先，廣電運(yùn)營(yíng)商目前已經(jīng)擁有了 布設(shè)到各個(gè)家庭的有線電視網(wǎng)絡(luò)，這就等于是擁有了成為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的天然資源，而 且，從目前固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的盈利狀況來(lái)看，寬帶接入的a r p u ( 就是每用戶平均收入 a r p u a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 比固定電話等其他固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)盈利要高；其 次，當(dāng)前各地廣電運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)展了相應(yīng)的寬帶接入業(yè)務(wù)，比如杭州華數(shù)網(wǎng)通寬帶、 上海等地的有線通業(yè)務(wù)等，這些都是廣電運(yùn)營(yíng)商在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域所奠定的基礎(chǔ)。 目前，像華數(shù)公司作為區(qū)域廣電運(yùn)營(yíng)商所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略便是降價(jià)，以低于浙江 電信寬帶的價(jià)格來(lái)推廣。在這樣的情況下，對(duì)于浙江電信來(lái)說(shuō)不必對(duì)此過(guò)分焦慮，畢 竟電信運(yùn)營(yíng)商仍然是擁有比較大的優(yōu)勢(shì)，原因有三個(gè)：首先，華數(shù)要想達(dá)到浙江電信 寬帶接入的效果仍然有待時(shí)日，這就為浙江電信提供了充足的準(zhǔn)備時(shí)間，使其有充分 的時(shí)間準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)；其次，從目前的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，華數(shù)所提供的有線通業(yè)務(wù)顯然 已經(jīng)成為一個(gè)低質(zhì)而且低價(jià)的代名詞，與浙江電信的寬帶形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，浙江 電信對(duì)中高端用戶掌控的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，若想改變這種狀況并不是一朝一夕的事情， 需要一定的時(shí)間；最后，更換寬帶運(yùn)營(yíng)商的阻礙還是比較多的，比如對(duì)家庭原有裝潢 的破壞、包年違約等，便導(dǎo)致了主動(dòng)更換寬帶運(yùn)營(yíng)商的人相對(duì)較少。 即便這樣，浙江電信也不能就掉以輕心，而是要采取一定的應(yīng)付策略，盡快加快 寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。值得慶幸的是，電信集團(tuán)在年度策略上已提到國(guó)家將會(huì)提高寬帶建設(shè) 的戰(zhàn)略地位，如提到“加快電信寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推進(jìn)城鎮(zhèn)光纖到戶，擴(kuò)大農(nóng)村地區(qū)寬 帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。至此，寬帶建設(shè)有了政策驅(qū)動(dòng)力，結(jié)合“三網(wǎng)融合”的推出，中 國(guó)電信必將會(huì)進(jìn)一步加快通信寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，推進(jìn)城鎮(zhèn)光纖到戶，從而使農(nóng)村及偏 遠(yuǎn)地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍進(jìn)一步提升。 事實(shí)正如所料，中國(guó)電信與國(guó)家電網(wǎng)在三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市公布的不足2 4 個(gè)小時(shí)內(nèi)， 在北京聯(lián)合簽署協(xié)議，雙方將在電網(wǎng)和通信領(lǐng)域開(kāi)展合作，以共建電力光纖到戶工程 為著力點(diǎn)，合作推動(dòng)堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)建設(shè)。即可以看成是國(guó)家電網(wǎng)介入三網(wǎng)融合的曲線 行為，也可以看成是中國(guó)電信實(shí)施寬帶戰(zhàn)略的一部農(nóng)村棋。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第9 頁(yè) 2 2 3 熱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)視頻內(nèi)容 在三網(wǎng)融合時(shí)代，視頻娛樂(lè)話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)顯得更顯而易見(jiàn)。視頻內(nèi)容以其娛樂(lè)性、 事件性，注定這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是隨著一些娛樂(lè)大事件的出現(xiàn)一起席卷用戶。如今年的 世界杯、世博會(huì)，浙江電信和華數(shù)公司紛紛利用世界杯、世博會(huì)樹(shù)立三網(wǎng)融合形象， 拉升具體業(yè)務(wù)。 華數(shù)除了推出世博套餐，更打出“全媒體完美直播世界杯”的口號(hào)，以全媒體形 象，做世界杯期間各項(xiàng)業(yè)務(wù)的整合宣傳，告訴用戶可以在家用互動(dòng)電視看，可以路上 用手機(jī)看，可以寬帶上網(wǎng)看，還可以在公共場(chǎng)所通過(guò)l e d 、城市大屏看，將華數(shù)多屏 聯(lián)動(dòng)的資源展示出來(lái)。 在浙江電信也圍繞世界杯通過(guò)天翼可以反復(fù)看、隨時(shí)看、隨身看等系列報(bào)紙廣告、 網(wǎng)站b a n n e r 、電臺(tái)廣告等形式進(jìn)行了宣傳。在三網(wǎng)融合視頻業(yè)務(wù)上清晰打出天翼品牌。 電信案例： 零需髫需零器 圖2 1 中國(guó)電信在世界杯期間融合業(yè)務(wù)傳播畫(huà)面 并且浙江電信進(jìn)行了更為互動(dòng)性的網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，即在1 9 樓論壇開(kāi)展如何看世界 杯搶樓活動(dòng)，回帖搶到的網(wǎng)友就能獲得2 0 元電信充值卡，這一互動(dòng)、見(jiàn)獎(jiǎng)的活動(dòng)受到 世界杯網(wǎng)民的熱捧，讓三網(wǎng)融合面向網(wǎng)絡(luò)年輕人，因?yàn)樗麄兪侨诤闲聵I(yè)務(wù)的追捧者。 浙江移動(dòng)同樣以“掌上世界杯”開(kāi)展一系列手機(jī)新業(yè)務(wù)的宣傳。 針對(duì)世界杯期間的融合業(yè)務(wù)宣傳，各大運(yùn)營(yíng)商的共同點(diǎn)：一是都放大世界杯的熱 度：二是都以搶占全媒體看世界杯主導(dǎo)權(quán)為首要任務(wù)；三是停留在幾個(gè)看上：四是都 注重借用傳統(tǒng)媒體。 各自特點(diǎn)：一是浙江電信傳播更有系統(tǒng)性，系統(tǒng)性帶來(lái)全媒體的聲勢(shì)：開(kāi)始轉(zhuǎn)向 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)；二是華數(shù)以全媒體自居，最響喊出全媒體，充分利用城市媒體資源。局限 性：有高度沒(méi)系列性，雷聲大影響小。 通過(guò)世界杯期間的較量可以看出擁有集成播控權(quán)并不是做大視頻類業(yè)務(wù)所要具備 的必要條件，沒(méi)有視頻播控權(quán)，但擁有更好的視頻體驗(yàn)通道去與用戶溝通活動(dòng)，同樣 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第1 0 頁(yè) 能做好視頻類業(yè)務(wù)。建議中國(guó)電信要重點(diǎn)把握電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)，并且 學(xué)習(xí)門(mén)戶網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)增加互動(dòng)體驗(yàn)等方式來(lái)積累用戶偏好。 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)站而言，擁有新聞采編權(quán)、視頻內(nèi)容制作權(quán)曾經(jīng)是各個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站的夢(mèng)想 之一，但是大多數(shù)門(mén)戶網(wǎng)站并沒(méi)有得到這一權(quán)力。以搜狐、新浪為例，它們都僅僅是 新聞、評(píng)論的聚合者，卻并不擁有對(duì)內(nèi)容的控制權(quán)。但是，即使沒(méi)有牌照和控制權(quán)， 對(duì)于廣大網(wǎng)民而言，新浪、搜狐這樣的門(mén)戶網(wǎng)站一樣擁有不可忽視的價(jià)值和影響力。 電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)不僅在于網(wǎng)絡(luò)和用戶規(guī)模，更在于其多年積累而形成的業(yè)務(wù)創(chuàng) 新與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，建議電信運(yùn)營(yíng)商也可以采取互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站所采用的模式，用這種聚 合的方式，做互聯(lián)網(wǎng)電視的門(mén)戶之王，從而獲得新的差異化優(yōu)勢(shì)。 1 建立一個(gè)全國(guó)視頻門(mén)戶網(wǎng)站，用于做視頻內(nèi)容和用戶的聚合 在視頻內(nèi)容方面，電信運(yùn)營(yíng)商要與所有獲得集成牌照的廣電系電視臺(tái)合作，從它 們那里獲得已經(jīng)通過(guò)審核的內(nèi)容。 2 門(mén)戶一定要有微博 短信通道是運(yùn)營(yíng)商最占優(yōu)勢(shì)的一件利器，在門(mén)戶上一定要設(shè)置微博，讓用戶看電 視的時(shí)候既可以圍觀電視劇也可以圍觀別人。 3 充分尊重用戶，增加各種各樣的互動(dòng)體驗(yàn) 視頻網(wǎng)站將會(huì)提供一個(gè)搜索引擎，門(mén)戶中聚合而來(lái)的用戶可以方便地搜索所有自 己喜歡的視頻，而且網(wǎng)站還將賦予用戶投票的權(quán)力，讓用戶自主選擇和推薦自己喜愛(ài) 的一些視頻，更多地將網(wǎng)站視頻內(nèi)容的控制權(quán)交與用 除此之外，電信運(yùn)營(yíng)商也可以利用自己覆蓋大江南北的分發(fā)渠道，與視頻內(nèi)容制 作商聯(lián)合起來(lái)，爭(zhēng)取首播權(quán)。 總而言之，采用互聯(lián)網(wǎng)思路經(jīng)營(yíng)三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)才是電信運(yùn)營(yíng)商的根本出路。而對(duì) 于廣電和電信而言，誰(shuí)先完成互聯(lián)網(wǎng)化的蝶變，誰(shuí)才將會(huì)是三網(wǎng)融合的最大贏家。 2 2 4 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)新應(yīng)用：i p t v 、手機(jī)視頻、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算 這一塊的競(jìng)爭(zhēng)雖然沒(méi)有像家庭市場(chǎng)、寬帶業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)那樣來(lái)的直接與重視， 但卻是和未來(lái)發(fā)展、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略息息相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)。自從電信打出天翼作為滿足廣大客戶 的融合信息服務(wù)需求的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌以來(lái)，注定融合應(yīng)用不能是一個(gè)概念，還是要靠 實(shí)實(shí)在在布局的。華數(shù)在研究云計(jì)算，中國(guó)電信在四個(gè)城市開(kāi)展云計(jì)算現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)：中 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第11 頁(yè) 國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)都在無(wú)錫設(shè)立了物聯(lián)網(wǎng)基地，華數(shù)也在鼓吹三網(wǎng)融合之后的物聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)用電視智能家庭系統(tǒng)。這都在搶占下一波產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)。 當(dāng)然就目前來(lái)看，更重要的是i p t v 與手機(jī)視頻的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這一競(jìng)爭(zhēng)并非簡(jiǎn)單的 業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，最終將傳導(dǎo)到與之相關(guān)的各個(gè)品牌戰(zhàn)略上。 2 3中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣分析 在三網(wǎng)融合中，一般認(rèn)為是廣電占有優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，廣電的所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)是肯定 的，但也是表面上的，三網(wǎng)融合的未來(lái)是國(guó)家對(duì)整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的一次重新布局，無(wú)論 是以前的浙江電信還是華數(shù)，都只是在國(guó)家劃定的范圍內(nèi)有限運(yùn)營(yíng)而已，三網(wǎng)融合發(fā) 展成熟以后，現(xiàn)在意義上的電信與廣電都會(huì)成為歷史，因此，原有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并不 重要，重要的是現(xiàn)有的資源是否能夠轉(zhuǎn)化成未來(lái)的優(yōu)勢(shì)。 2 3 1電信全程全網(wǎng)v s 廣電最后一公里 全程全網(wǎng)是目前電信網(wǎng)對(duì)廣電網(wǎng)最重要的優(yōu)勢(shì)之一，而全程全網(wǎng)是三網(wǎng)融合得以 的基礎(chǔ)。對(duì)電信行業(yè)而言，中國(guó)擁有世界上最完善、規(guī)模最大的全國(guó)全程全網(wǎng)的電信 網(wǎng)絡(luò)，且更早政企分開(kāi)、引入競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)外開(kāi)放，主要電信公司均在海外上市，用戶數(shù) 超過(guò)十億。中國(guó)移動(dòng)是移動(dòng)通信網(wǎng)的老大，中國(guó)電信是固話和寬帶的龍頭。此前完成 的電信業(yè)重組，實(shí)現(xiàn)了固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的融合，這代表完成了一網(wǎng)融合；這一兩年來(lái) 大力發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，將電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)再次融合，完成了二網(wǎng)融合：三網(wǎng)融合是 在此基礎(chǔ)上更好實(shí)現(xiàn)廣播電視網(wǎng)與電信網(wǎng)的雙向進(jìn)入。 廣電盡管廣電網(wǎng)也正在全力朝全程全網(wǎng)演進(jìn)。但單從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和技術(shù)上來(lái)說(shuō)，廣 電存在網(wǎng)絡(luò)區(qū)域分割、傳輸和接入技術(shù)落后問(wèn)題，短期內(nèi)難以滿足老百姓迫切的“一 網(wǎng)多用 的信息化需求。各地廣電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商眾多，產(chǎn)權(quán)不統(tǒng)一，管理不統(tǒng)一，互聯(lián)互 通無(wú)保障。僅僅是網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造一項(xiàng)，支出費(fèi)用規(guī)模就達(dá)上千億。 廣電網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)在于更好解決了最后一公里的問(wèn)題，沒(méi)有手機(jī)、沒(méi)有寬帶的家庭和 個(gè)人還不少，但家里沒(méi)有有線電視的人卻很少，這也是廣電對(duì)未來(lái)用戶基數(shù)的自信所在。 2 3 2電信網(wǎng)絡(luò)增值化v s 廣電娛樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)化 在三網(wǎng)融合道路上，必定是以互聯(lián)