（工商管理專業(yè)論文）XD公司競爭戰(zhàn)略研究.pdf

摘要 摘要 衛(wèi)星高頻頭是衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)中不可缺少的個沒備。世界經(jīng)濟全球化、 中國加入w t o 、改革丌放政策和經(jīng)濟持續(xù)增長、廉價勞動力和基礎設施的改進， 吸引跨國公司紛紛將衛(wèi)星高頻頭制造基地轉移至0 中國。衛(wèi)星高頻頭市場競爭越來 越激烈。x d 公司是一家成立不久的專業(yè)衛(wèi)星高頻頭制造商。如何在競爭激烈的 環(huán)境中生存與發(fā)展，成為x d 公司最關心的問題。 本文運用競爭戰(zhàn)略理論對x d 公司的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析，制定出適合公司的 競爭戰(zhàn)略并相應的實施方案。本文認為，x d 公司所處的外部環(huán)境機會多于威脅， 內部環(huán)境劣勢多于優(yōu)勢。外部的機會有利于x d 公司實施競爭戰(zhàn)略，獲得薺不斷提 高自身的競爭優(yōu)勢，從而從生存期脫離，進入成長期。因此，公司總目標定為高效 率地為歐盟客戶提供品質超群、值得信賴的產(chǎn)品和服務，提高市場占有率，在質 量、成本、交貨準確率、核心技術等方面建立比較競爭優(yōu)勢，積極培育企業(yè)的核 心競爭力。本文指出，總成本領先戰(zhàn)略有利于x d 公司利用機會、發(fā)揮優(yōu)勢、回 避威脅、減少劣勢，從而獲得并保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)x d 公司的生存與發(fā)展。利 用技術創(chuàng)新，提高生產(chǎn)管理能力，加強供應鏈管理，降低庫存成本，提高周轉率 是總成本領先戰(zhàn)略的重要實施措旌。 關鍵詞：x d 公司；環(huán)境分析；總成本領先。 a b s i t a c t a b s 打a c t l n b ( l o w n o i s eb l o c k e r ) i st h ev i t a lc o m p o n e n to fs a t e l l i t et v a sc h i n a e n t e r i n gw t o ，i n t e r n a t i o n a ll n bm a n u f a c t u r e sh a v ef o u n d e df a c t o r i e si nc h i n a t a k i n ga d v a n t a g e so fc h i n a sc h e a pl a b o r ，i m p r o v e df o u n d a t i o n s ，a n df a s tg r o w i n g e c o n o m y x dc o m p a n yi san e w l ye s t a b l i s h e dl n bm a n u f a c t u r e x dc o m p a n yp a y s g r e a ta t t e n t i o nt oh o wt os u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n t h i sa r t i c l eu s e s c o m p e t i t i v es t r a t e g y t h e o r i e st o a n a l y z e t h e s t r a t e g y e n v i r o n m e n to fx dc o m p a n y ，a n de s t a b l i s hc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dr e l a t e d m e a s u r e m e n t sa c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i sr e s u l t t h i sa r t i c l es u g g e s t s ，f o rx d c o m p a n y ， t h e r ea r eg r e a t e ro p p o m m i t i e st h a nc u r r e n tt h r e a t sa n dg r e a t e rw e a k n e s st h a ns t r e n g t h t h eo p p o r t u n i t yw i l ln o to n l yb e n e f i tx dc o m p a n yt oi m p l e m e n tc o m p e t i t i v e s t r a t e g ya n do b t a i nt h es t r e n g t ho fc o m p e t i t i o n , b u ta l s oh e l pt h ec o m p a n yt ob r e a k a w a yf r o ms u r v i v a lp e r i o da n de n t e rt h eg r o w t hp e r i o d t h e r e f o r e ，t h eg o a lo fx dc o m p a n yi st op r o v i d eh i g hq u a l i t ya n dr e l i a b l e p r o d u c t sf o re u r o p e a nu n i o nc u s t o m e r s a sw e l l a st oi n c r e a s em a r k e t q u o t i e n t ， i m p r o v e i t sc o r ec o m p e t e n c ew i t h q u a l i t y ，c o s t , d e l i v e r y d e a d l i n ea n dc o r e t e c h n o l o g y t h i sa r t i c l ep o i n t so u t ，i no r d e rt os u r v i v ea n dd e v e l o p ，c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y w i l lh e l px dc o m p a n yt oo b t a i nc o m p e t i t i v es t r e n g t hb yu s i n go p p o r t u n i t y ，e x e r t i n g s t r e n g t h ，e v i t i n gt h r e a t e na n dr e d u c i n gw e a k n e s s t h e r ea r es e v e r a li m p o n a n tm e a s u r e m e n t st oi m p l e m e n tt h ec o s tl e a d e r s h i p s t r a t e g y ，i n c l u d i n gi m p r o v i n gm a n a g e m e n ta b i l i t yt h r o u g hi n n o v a t i v et e c h n o l o g y ， r e d u c i n gs t o r a g ec o s ta n di m p r o v i n gs t o r a g ev e l o c i t yt h r o u g he n h a n c i n gs u p p l yc h a i n m a n a g e m e u t k e y w o r d s ：x dc o m p a n y ；e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ；c o s tl e a d e r s h i p 廈門大學學位論文原創(chuàng)性聲明 茲呈交的學位論文，是本人在導師指導下獨立完成的研究成 果。本人在論文寫作中參考的其他個人或集體的研究成果，均在 文中以明確方式標明。本人依法享有和承擔由此論文產(chǎn)生的權利 和責任。 聲明人( 簽名) ：錫惕鋤 h 6 年月t7 日 廈門大學學位論文著作權使用聲明 本人完全了解廈門大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定。廈門 大學有權保留并向國家主管部門或其指定機構送交論文的紙質版和 電子版，有權將學位論文用于非贏利目的的少量復制并允許論文進 入學校圖書館被查閱，有權將學位論文的內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行 檢索，有權將學位論文的標題和摘要匯編出版。保密的學位論文在 解密后適用本規(guī)定。 本學位論文屬于 l 、保密() ，在年解密后適用本授權書。 2 、不保密( ) ( 請在以上相應括號內打“”) 作者簽名：m 專努 導師簽名： 日期：7 莎年月7 日 目期：年月 日 第一章緒論 第一章緒論 第一節(jié)選題背景 隨著全球直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及我國直播衛(wèi)星政策的逐步開放，我國直播 衛(wèi)星市場需求將急驟上揚，地面衛(wèi)星接收器材市場的競爭將更加激烈，而衛(wèi)星高 頻頭( l n b ) 作為衛(wèi)星接收系統(tǒng)的一個必不可少的接收設備，將是這場競爭中的重 要角色。按銷售量統(tǒng)計，2 0 0 4 年中國大陸企業(yè)占全球銷售量3 8 ，臺灣地區(qū)企業(yè) 占3 7 ，其次分別為l 習本1 3 、美國6 、歐洲5 、韓國3 。中國已位居世界衛(wèi) 星高頻頭銷量首位，成為名符其實的衛(wèi)星高頻頭生產(chǎn)第一大國。在國內市場，由 于我國的管制政策，衛(wèi)星高頻頭的產(chǎn)值在國內電視設備制造業(yè)中所占比例非常 小，國內市場成長緩慢。國內制造商大都把目光移向了國際市場，主要集中于歐 美、中東、東南亞和澳洲等地。 世界經(jīng)濟全球化、中國加入w t o 、改革開放政策和經(jīng)濟持續(xù)增長、廉價勞動 力和基礎設施的改進，吸引跨國公司紛紛將衛(wèi)星高頻頭制造基地轉移到中國。市 場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的零售價格r 趨走低，雙本振單輸出衛(wèi)星高頻頭逐漸成為 薄利機種。商家在國外市場的生存也面臨嚴重威脅。同時，當今衛(wèi)星高頻頭技術 正朝向高頻段、多頻段、多衛(wèi)星接收、小尺寸方向發(fā)展，小功耗、鎖相環(huán)本振、 高增益、耐惡劣環(huán)境的材料也成為高品質衛(wèi)星高頻頭的衡量指標。國內衛(wèi)星高頻 頭制造商急需在價格、技術和貿易門檻方面進行戰(zhàn)略的思考和選擇。 x d 公司2 0 0 5 年成立于深圳，是一家專業(yè)生產(chǎn)衛(wèi)星高頻頭的出口型企業(yè)。公 司現(xiàn)有員工6 0 余人。注冊資本1 0 0 0 萬元人民幣。生產(chǎn)規(guī)模月產(chǎn)二十萬個高頻頭。 主要產(chǎn)品有k u 波段雙極化單輸出高頻頭、k u 波段雙極化雙本振雙輸出高頻頭、 k u 波段雙極化雙本振四輸出高頻頭。產(chǎn)品主要銷往歐盟國家。公司目前僅為客 戶提供o e m 產(chǎn)品，尚無自己的品牌。由于公司糖有技術經(jīng)驗豐富的工程師以及生 產(chǎn)管理經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)經(jīng)理，公司產(chǎn)品成品率達9 5 以上，交貨準確率也能達到 。資料來源：代月波，衛(wèi)星高頻頭市場初探 e b 0 1 h t t p w w m y d v b s c o m s h o w n e w s a s p ? n e w si d 1 6 2 0 0 5 0 8 1 x d 公司競爭戰(zhàn)略研究 客戶的要求，產(chǎn)品質量得到客戶認可，但融資能力、供應鏈管理能力以及營銷能 力較差。面對迅速成氏的高頻頭市場以及越來越多的強大競爭者，如何提高市場 份額，提高公司盈利能力，提高公司知名度，求得生存和發(fā)展是x d 公司目前面 臨的最大問題。公司急需對其競爭戰(zhàn)略進行思考和選擇。 第二節(jié)競爭戰(zhàn)略理論簡介 本文對x d 公司競爭戰(zhàn)略的制訂主要是依據(jù)現(xiàn)有的競爭戰(zhàn)略理論。根據(jù)邁克 爾波特教授的定義，競爭戰(zhàn)略是“公司為之奮斗的一些目標與公司為達到它們 而尋求的途徑的結合物”。由此，競爭戰(zhàn)略是指在把握外界環(huán)境變化和自身優(yōu) 勢和劣勢的基礎上，確定正確的競爭指導想想，制定切實可行的競爭目標，選擇 達到這一目標的恰當手段，以求在目標與手段的相互適應中取得最佳的競爭效 果。 邁克爾波特認為，競爭戰(zhàn)略的關鍵是確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)為確立競 爭優(yōu)勢而采用的競爭戰(zhàn)略可以分為三種基本類型：一是總成本領先戰(zhàn)略，即通過 規(guī)模經(jīng)濟和取得市場占有率，使全部成本低于競爭對手；二是差異化戰(zhàn)略，即生 產(chǎn)出該產(chǎn)業(yè)中其他企業(yè)所沒有的獨特的產(chǎn)品，形成獨家經(jīng)營的市場：三是集中戰(zhàn) 略，即將經(jīng)營目標集中到整個市場的某一部分，在這一部分建立起自己產(chǎn)品的成 本領先或者產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。 第三節(jié)研究內容和研究方法 本文所要研究的就是，面對市場的機會與威脅，面對各種各樣的競爭者，x d 為了生存和發(fā)展，應采取什么樣的競爭戰(zhàn)略來獲得并保持持久的競爭優(yōu)勢；為了 實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，x d 公司應該如何實施競爭戰(zhàn)略。 本文運用競爭戰(zhàn)略理論對x d 公司進行競爭戰(zhàn)略研究，所采用的分析方法有： p e s t 分析工具、波特五力競爭模型、行業(yè)生命周期理論、價值鏈分析法、s w o t 分析等。 。資料來源：小阿瑟- a - 托馬森、a j 斯特里克蘭三世，戰(zhàn)略管理學( 英文影印版) m 北京：機械工業(yè) 出版社，0 0 2 ，7 7 2 第一章緒論 第四節(jié)論文結構 本論文按照戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施三大步驟對x d 公司進行戰(zhàn)略研 究，包括以下六個章節(jié)： 第一章是緒論，包括選題背景介紹、競爭戰(zhàn)略理論簡介、論文研究內容和研 究方法說明、論文結構。 第二章對競爭戰(zhàn)略理論進行了介紹，包括競爭戰(zhàn)略理論及主要的戰(zhàn)略分析工 具。 第三章對x d 公司及其所屬衛(wèi)星高頻頭行業(yè)進行介紹，并根據(jù)x d 公司情況找 出公司目前面臨的問題。x d 公司情況介紹包括x d 公司的基本情況，公司業(yè)務介 紹，組織結構介紹。衛(wèi)星高頻頭行業(yè)介紹包括衛(wèi)星接收系統(tǒng)介紹、衛(wèi)星高額頭產(chǎn) 業(yè)鏈介紹、衛(wèi)星高頻頭行業(yè)介紹。 第四章運用p e s t 分析工具、波特五力競爭模型等對x d 公司所處的競爭環(huán)境 進行分輯，并根據(jù)分析結果，確定x d 公司面臨的機會、威脅。 第五章運用價值鏈分析方法對x d 公司所處的內部環(huán)境進分析，并得出x d 公 司的優(yōu)劣勢分析結果。 第六章根據(jù)第三章和第四章的分析結果，制定x d 公司的競爭戰(zhàn)略并提出相 應的實施方案。 x d 公司競爭戰(zhàn)略研究 第二章競爭戰(zhàn)略理論 第一節(jié)競爭戰(zhàn)略理論 一、競爭戰(zhàn)略的定義及特點 ( 一) 競爭戰(zhàn)略的定義 根據(jù)邁克爾波特教授的定義，競爭戰(zhàn)略是“公司為之奮斗的一些日標與公 司為達到它們而尋求的途徑的結合物”。由此，競爭戰(zhàn)略是指在把握外界環(huán)境 變化和自身優(yōu)勢和劣勢的基礎上，確定正確的競爭指導思想，制定切實可行的競 爭目標，選擇達到這一目標的恰當手段，以求在目標與手段的相互適應中取得最 佳的競爭效果。 ( 二) 競爭戰(zhàn)略的特點 競爭戰(zhàn)略主要有以下特點： 1 長期性。競爭戰(zhàn)略不是為了競爭者在競爭中求得短期的利益，不是對某 一階段中某一具體活動做出的決策，而是為了長期生存和發(fā)展進行的謀劃，是競 爭者在相當長的一段時間內發(fā)展的總體目標，解決的是競爭者發(fā)展趨勢的問題。 它與戰(zhàn)術不同，戰(zhàn)術注重的是短期行為，而戰(zhàn)略更多的注重的是長期目標。 2 指導性。由于戰(zhàn)略是競爭者發(fā)展的總體目標，是對競爭者各個方面活動所 作的普遍性的、全局性的謀劃，因此具有權威性的指導作用，是競爭者的行為依 據(jù)，競爭者所采用的一切戰(zhàn)術都是其戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。戰(zhàn)術運用不當，可能導致 局部的損失或失利：而戰(zhàn)略如果制定失誤，會導致整個競爭的徹底失敗。 3 適應性。適應性與長期性和指導性是相互聯(lián)系的。競爭戰(zhàn)略是在對競爭環(huán) 境和自身競爭能力進行科學分析的基礎h h , j 定的，是競爭者長期發(fā)展的總方針， 因此，它必須考慮到競爭環(huán)境中的各種可變因素，對競爭中出現(xiàn)的新情況、 。資料來源：小阿瑟a 托馬森、a j 斯特里克蘭三世戰(zhàn)略管理學( 英文影印版) m 北京：機械工業(yè) 版社，2 0 0 2 7 7 4 第二帝競爭餞略理論 新問題有較強的適應性。這樣，才能起到對競爭全局的指導作用。同時，適應性 的強弱也是衡量一個競爭戰(zhàn)略是否完善的一個重要標志。 二、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由企業(yè)的資產(chǎn)和組織的有效率( 內部環(huán)境) ，以及顧客對 企業(yè)的產(chǎn)品的評價高于競爭對手( 外部環(huán)境) 所共同支持的。盡管競爭的外部環(huán) 境范圍很廣，包含著社會的因素，也包含著經(jīng)濟因素，但競爭環(huán)境中的最關鍵部 分就是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭狀況。產(chǎn)業(yè)競爭結構強烈地影響著競爭規(guī)則的確立和競 爭戰(zhàn)略的選擇。競爭力最終也是通過企業(yè)在市場上與產(chǎn)業(yè)內相關的力量相互作 用，得到了市場的認可而體現(xiàn)出來的。所以，想要制定出適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn) 略，企業(yè)必須要對自身所在產(chǎn)業(yè)的競爭結構有一個全面而清楚的認識。 圖2 1 ：驅動行業(yè)的競爭力量 資料來源：邁克爾波特著，陳小悅譯： 競爭戰(zhàn)略，華夏出版社，2 0 0 1 年，p 3 。 在產(chǎn)業(yè)競爭結構分析方面，經(jīng)濟學家和戰(zhàn)略管理學者已經(jīng)做了大量研究，其 中最著名的是邁克爾波特在2 0 世紀8 0 年代早期提出的框架，稱為五力模型 。他提出，市場中的競爭，主要是行業(yè)企業(yè)間的競爭。一個行業(yè)的激烈競爭， 。資料來源：邁克爾波特著，陳小悅譯競爭戰(zhàn)略n f 北京：華夏出版社，2 0 0 1 ，0 3 5 x d 公司競爭戰(zhàn)略研究 其根源在于其內在的經(jīng)濟結構，在一個行業(yè)中存在五種基本競爭力量( 見圖2 1 ) ： 潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的 能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種力量共同作用決定了行業(yè)競爭的強度 和獲利能力。通過五力模型分析，公司掌握了影響產(chǎn)業(yè)中或主要細分市場中所有 企業(yè)的因素，找出行業(yè)環(huán)境的機會，找準企業(yè)的定位，明白如何發(fā)展自身的競爭 優(yōu)勢。 ( 一) 潛在的行業(yè)新進入者 所謂潛在進入者，可能是一個新辦的企業(yè)，也可能是一個采用多元化經(jīng)營戰(zhàn) 略的原來在其它行業(yè)的企業(yè)。當一個新的競爭對手加入到產(chǎn)業(yè)的競爭中來時，會 帶來新的生產(chǎn)能力，市場份額面臨被重新劃分，結果導致價格被壓低或現(xiàn)有競爭 者的成本上升，利潤率下降。潛在進入威脅的大小取決于進入壁壘的高低和進入 者可能遭到的現(xiàn)有競爭者的反擊強烈程度。如果進入者認為進入該產(chǎn)業(yè)的壁壘高 筑，或會遭到現(xiàn)有競爭者的強烈反擊，進入威脅較?。悍粗?，亦然。 ( 二j 替代品的競爭 替代品是指那些與本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品。廣義地看，某一 產(chǎn)業(yè)中的所有企業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)之間同樣存在著競爭。替代產(chǎn)品的存在 限制了產(chǎn)業(yè)中定價的上限，從而限制了該產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品所提供產(chǎn)品的 性價比越高，該產(chǎn)業(yè)的利潤幅度越窄。 ( 三) 買方討價還價的能力 顧客是成功的競爭戰(zhàn)略的基石。競爭戰(zhàn)略的核心是一種對內( 與公司員工) 、 對外( 與顧客) 建立維持良好關系以使價值創(chuàng)造最大化的能力。公司在制定競爭 戰(zhàn)略之前必須要：( 1 ) 決定所要服務的顧客；( 2 ) 決定所要滿足的客戶需求； ( 3 ) 決定滿足顧客需求的核心競爭力。買方的競爭壓力主要表現(xiàn)在壓低價格， 要求更高的產(chǎn)品質量或索取更多的服務項目。他們從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲 利。這些壓力趨向于使產(chǎn)業(yè)利潤不斷降低。 ( 四) 供應商討價還價的能力 與買方相反，供應商們可能通過提高價格，降低產(chǎn)品或服務質量向下游產(chǎn)業(yè) 盱 協(xié)m趾e_ 詈h 酗m 耐脅缸 y昭 t姐吼0 印 蚰s 6 rt乩 叩 盯n 吣 e l姥曲 舭&蚰l 源$ 柬 8料資阡 第一章競爭戰(zhàn)略理論 中的企業(yè)施加壓力。這利，壓力使下游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)因成本的增長而失去利潤。 ( 五) 現(xiàn)有競爭者之問的競爭： 這種競爭力量是企業(yè)所面對的最強大的一種力景。現(xiàn)有競爭者之間的競爭也 是人們最為熟悉的，如價格、廣告、售后服務、產(chǎn)品更新?lián)Q代、增加服務等等。 在一個產(chǎn)業(yè)中，一個企業(yè)的競爭行為會對產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)產(chǎn)生強烈影響，可能 激起競爭對手們對該行為的反擊或報復，形成連鎖反應，結果往往是壓低整個產(chǎn) 業(yè)的利潤水平。 此外，管理學家弗雷曼建議把“其他利益相關者”加入波特的競爭模型中去 這些利益相關者包括政府、工會、地方社區(qū)、借貸人、貿易組織、股東以及特殊 利益集團。其中，政府的作用最大。 個產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力是以長期潛力投資回報來衡量的，五種競爭作用力 結合起來決定著一個產(chǎn)業(yè)最終利潤潛力。但不是所有產(chǎn)業(yè)都有相同的潛力，最終 利潤潛力會隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性變化。這五種作用力隨產(chǎn)業(yè)不同而 強度不同，在那些作用力強度大的產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)不能賺取超額利潤；而在那些強 度相對緩和的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)能獲取高收益則不足為奇。如果個產(chǎn)業(yè)存在超額利潤 率，將吸引外部資本的進入。這種資本流入既可通過競爭對手的加入來實現(xiàn)，也 可以通過原有競爭者追加投資而產(chǎn)生。最終使產(chǎn)業(yè)利潤率趨于平均利潤率水平， 即所謂“完全競爭”的產(chǎn)業(yè)中所能獲取的收益。如果產(chǎn)業(yè)利潤水平到了投資者 們無法接受的地步，則一部分經(jīng)營較差的公司將被排擠出去，逐步使產(chǎn)業(yè)利潤率 恢復至平均水平。這五種競爭作用力表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)結構因素中基本的、深層次的因 素，競爭戰(zhàn)略就是在這種由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和技術形成的競技場中確定的。企業(yè)在適應 產(chǎn)業(yè)結構方面各有其獨特的強項和弱項，產(chǎn)業(yè)結構也可能隨著時間逐漸變化，然 而正確理解產(chǎn)業(yè)結構永遠是企業(yè)進行競爭戰(zhàn)略分析的起點。 三、競爭戰(zhàn)略的三種基本類型 邁克爾波特認為，競爭戰(zhàn)略的關鍵是確定企、i k 的競爭優(yōu)勢。企業(yè)為確立競 爭優(yōu)勢而采用的競爭戰(zhàn)略可以分為三種基本類型：一是總成本領先戰(zhàn)略，即通過 。 資料來源：粱文潮中小企業(yè)經(jīng)營管理制度戰(zhàn)略營銷實務 m 武漢：武議人學出版社2 0 0 3 ，1 8 4 。資料來源：杰諾德施澤曼、克雷佛史密斯、杰姆新布雷克利北京：管理經(jīng)濟學與組織架構 m 華夏出版社，2 0 0 1 7 x d 公司競爭戰(zhàn)略研究 規(guī)模經(jīng)濟和取得市場占有率，使全部成本低于競爭對手；二是差異化戰(zhàn)略，即生 產(chǎn)出該產(chǎn)業(yè)中其他企業(yè)所沒有的獨特的產(chǎn)品，形成獨家經(jīng)營的市場；三是集中戰(zhàn) 略，即將經(jīng)營目標集中到整個市場的某一部分，在這部分建立起自己產(chǎn)品的成 本領先或者產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。 ( 一) 總成本領先戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本， 以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。在7 0 年代，隨著經(jīng)驗曲線概念的普及，這 種戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略需要有一整套具體 政策，即要有高效率的設備、積極降低經(jīng)驗成本、緊縮成本和控制間接費用以及 降低研究開發(fā)、服務、銷售、廣告等方面的成本。要達到這些目的，必須在成本 控制上進行大量的管理工作，尤其要重視與競爭對手有關的低成本的任務。由于 低成本往往與規(guī)模經(jīng)濟相聯(lián)系，好象總成本領先對中小企業(yè)而言意義不大。但是， 正因為中小企業(yè)規(guī)模小、資金薄弱，它們才更需要重視節(jié)約成本，提高效率。同 時科技的發(fā)展為中小企業(yè)發(fā)揮比較優(yōu)勢，實施低成本戰(zhàn)略提供了可能。 總成本領先戰(zhàn)略可以使企業(yè)在面臨著強火的競爭力量的情況下，仍然能夠在 本行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在： 1 在與競爭對手的斗爭中，企業(yè)由于處于低成本地位上，具有進行價格戰(zhàn)的 良好條件，即使競爭對手在競爭中處于不能獲得利潤、只能保本的情況下，本企 業(yè)仍可獲益。 2 面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè) 仍可以有較好的收益。 3 在爭取供應商的斗爭中，由于企業(yè)的低成本，相對于競爭對手具有更強的 原材料、零部件價格上漲的承受能力；同時，由于低成本企業(yè)對原材料或零部件 的需求量大，因而為獲得廉價的原材料或零部件提供了可能，同時也便于和供應 商建立穩(wěn)定的協(xié)作關系。 4 在與潛在進入者的斗爭中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模 經(jīng)濟或成本優(yōu)勢方面形成進入障礙，削弱了新進入者對的進入威脅。 資料來源：邁克爾波特競爭戰(zhàn)略 m 北京：華夏出版社，1 9 9 7 8 第二章競爭戰(zhàn)略理論 5 在與替代品的斗爭中，低成本企業(yè)可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需 求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。當然，如果企業(yè)要較長時間地鞏固企業(yè)現(xiàn)有競爭 地位，還必須在產(chǎn)品及市場上有所創(chuàng)新。 實施總成本領先戰(zhàn)略也會面i 臨一定的風險，主要包括： 1 投資較大。企業(yè)必須具備先進的生產(chǎn)設備，才能高效率地進行生產(chǎn)，以保 持較高的勞動生產(chǎn)率，同時，在進攻型定價以及為提高市場占有率而形成的投產(chǎn) 虧損等方面也需進行大量的預先投資。 2 技術變革會導致生產(chǎn)過程工藝和技術的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此 產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。 3 將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導致企業(yè)忽視顧客需求特性和需 求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。 4 由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術及現(xiàn)有設備，提高了退出障礙，因而對 新技術的采用以及技術創(chuàng)新反應遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。 總成本戰(zhàn)略是一種重要的競爭戰(zhàn)略，但是，它也有一定的適用范圍。當具備 以下條件時，采用成本領先戰(zhàn)略會更有效力： 1 市場需求具有較大的價格彈性。 2 所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地 位。 3 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。 4 多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。 5 用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉換成本，因而 特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。 企業(yè)實施總成本領先戰(zhàn)略可以通過以下途徑： 1 加強管理，利用集約化的生產(chǎn)方式； 2 生存互補，加強與大企業(yè)的協(xié)作，發(fā)揮比較優(yōu)勢逐步占領市場： 3 加強創(chuàng)新，提高產(chǎn)品科技知識含量，提高產(chǎn)品市場價格。 ( 二) 差異化戰(zhàn)略 所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與 眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特 的產(chǎn)品和服務以及企業(yè)形象。實現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設計、品牌形 q x d 公司競爭戰(zhàn)略研究 象、技術特性、銷售網(wǎng)絡、用戶服務等。 企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略，可以很好地防御五種競爭力量，獲得競爭優(yōu)勢： 1 實行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對產(chǎn) 品的價格敏感性，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市場，保持 領先。 2 顧客對企業(yè)( 或產(chǎn)品) 的忠誠性形成了強有力的進入障礙，進入者要進入該 行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。 3 產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強企業(yè)對付供應者討價還價的能 力。 4 由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略 來削弱購買者的討價還價能力。 5 由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市 場，在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。 企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略要面臨以下風險： 1 保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價，因為企業(yè)需要進行廣泛的研究開 發(fā)、產(chǎn)品設計、高質量原料和爭取顧客支持等工作。 2 并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格。同時，買 主對差異化所支付的額外費用是有一定支付極限的，若超過這一極限，低成本低 價格的企業(yè)與高價格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競爭力。 3 企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它 的排他性與高市場占有率是矛盾的。 差異化戰(zhàn)略在以下條件下適用： 1 有多種使產(chǎn)品或服務差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有 價值的。 2 消費者對產(chǎn)品的需求是不同的。 3 奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。 企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略可以采用以下措施： 1 采取具有自身特色的經(jīng)營方式，如戴爾電腦； 2 尋找市場空白，做別人沒有做的事情。 ( 三) 集中戰(zhàn)略 1 n 第= 章競爭戰(zhàn)略理論 集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定購買者集團，或某種特殊 用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。由于資 源有限，一個企業(yè)很難在其產(chǎn)品市場展開全面的競爭，因而需要瞄準一定的重點， 以期產(chǎn)生巨大有效的市場力量。 企業(yè)實施集中戰(zhàn)略具有以下好處：經(jīng)營目標集中，可以集中企業(yè)所有資源于 特定戰(zhàn)略目標之上；熟悉市場、用戶及同行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲 取競爭優(yōu)勢；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實現(xiàn)規(guī)模效益。這 種戰(zhàn)略尤其適用于處于發(fā)展初期的企業(yè)。 采用集中戰(zhàn)略的企業(yè)也具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益的潛力，因為，盡管從整 個市場角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢，但它在其狹窄的目標市 場中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。這些優(yōu)勢保護企業(yè)不受各種競爭作用力的威 脅。集中戰(zhàn)略的不足表現(xiàn)在它與獲耿的整體市場份額是相矛盾的，有時侯可能會 以總成本優(yōu)勢作為代價，相應的補償是能使企業(yè)迅速發(fā)展，獲取高于產(chǎn)業(yè)平均水 平的利潤率。 第二節(jié)主要戰(zhàn)略分析方法 幫助企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的分析工具有許多，但由于戰(zhàn)略環(huán)境中要素眾多，各 種分析方法對關鍵戰(zhàn)略要素分析和監(jiān)控的著眼點、應用重點和應用范圍都有很大 不同，在進行戰(zhàn)略環(huán)境分析時，不同的企業(yè)需要相應選擇不同的分析方法。本文 選用以下幾種分析方法： 一、p e s t 分析方法 p e s t 分析是用于宏觀環(huán)境分析的方法。宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟 環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境。以下將對這四種環(huán)境的分析進行詳細描述。 ( 一) 政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境指個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等 方面。這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響倉業(yè)較長期的投資 行為。政治環(huán)境分析主要分析國內的政治環(huán)境和國際的政治環(huán)境。國內的政治環(huán) 境包括政治制度、政黨和政黨制度、政治性團體、黨和國家的方針政策、政治氣 氛。國際政治環(huán)境主要包括國際政治局勢、國際關系、目標國的國內政治環(huán)境。 x d 公司競爭戰(zhàn)略研究 ( 二) 經(jīng)濟環(huán)境 所謂經(jīng)濟環(huán)境是指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策。社 會經(jīng)濟狀況包括經(jīng)濟要素的性質、水平、結構、變動趨勢等多方面的內容，涉及 國家、社會、市場及自然等多個領域。國家經(jīng)濟政策是國家履行經(jīng)濟管理職能， 調控國家宏觀經(jīng)濟水平、結構，實旋國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導方針，對企業(yè)經(jīng)濟 環(huán)境有著重要的影響。 企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟 政策等四個要素構成。社會經(jīng)濟結構指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè) 部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互的適應性、量的比例及 排列關聯(lián)的狀況。社會經(jīng)濟結構主要包括五方面的內容，即產(chǎn)業(yè)結構、分配結構、 交換結構、消費結構、技術結構，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結構。經(jīng)濟發(fā)展水平是指 一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水準。反映一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的 常用指標有國民生產(chǎn)總值，國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟發(fā)展速度，經(jīng)濟增長 速度。經(jīng)濟體制是指國家經(jīng)濟組織的形式。經(jīng)濟體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與 企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟部門的關系，并通過一定的管理手段和方法，調控或影響社 會經(jīng)濟流動的范圍、內容和方式等。經(jīng)濟政策是指國家、政黨制定的一定時期國 家經(jīng)濟發(fā)展目標實現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略，它包括綜合性的全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政 策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政 策、對外貿易政策等。因此，企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境分析就是要對以上的各個要素進行 分析，運用各種指標，以準確的分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的影響，從而制訂出正 確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 ( 三) 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質、人們共享的價值觀，人口狀 況、教育程度、風俗習慣，宗教信仰等各個方面。從影響企業(yè)戰(zhàn)略制訂的角度來 看，社會文化環(huán)境可分解為文化、人口兩個方面。 人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制訂有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生 產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結構 資料來源：劉冀牛企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 m 北京：清華大學出版社，2 0 0 2 1 2 第= 章競爭戰(zhàn)略理論 在一定程度上決定了社會需求結構，進而影響社會供給結構和企業(yè)生產(chǎn)；人口的 教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結構的變化與耐用 消費品的需求和變化趨勢密切相關，因而也就影響到耐用消費品的生產(chǎn)規(guī)模等。 對人口因素的分析可以使用以下一些變量：離婚率、出生和死亡率，人口的平均 壽命，人口的年齡和地區(qū)分布，人口在民族和性別上的比例變化，人口和地區(qū)在 教育水平和生活方式上的差異等。 文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接的，潛在的和持久的，文化的基本要素包括哲 學、宗教、語言與文字、文學藝術等，它們共同構筑成文化系統(tǒng)，對企業(yè)文化有 重大的影響。 ( 四) 技術環(huán)境 企業(yè)的技術環(huán)境指的是企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接 相關的各種社會現(xiàn)象的集合。粗略的劃分企業(yè)的科技環(huán)境，大體包括四個基本要 素：社會科技水平，社會科技力量，國家科技體制，國家科技政策和科技立法。 社會科技水平是構成科技環(huán)境的首要因素，它包括科技研究的領域、科技研 究成果門類分布及先進程度和科技成果的推廣和應用三個方面。社會科技力量是 指一個國家或地區(qū)的科技研究與開發(fā)的實力?？萍俭w制是指一個國家或地區(qū)的科 技研究與開發(fā)實力。科技體制指一個國家社會科技系統(tǒng)的結構、運行方式及其與 困民經(jīng)濟其它部門的關系狀態(tài)的總稱，主要包括科技事業(yè)與科技人員的社會地 位，科技機構的設置原則與運行方式、科技管理制度、科技推廣渠道等。國家的 科技政策與科技立法指的是國家憑借行政權力與立法權力，對科技事業(yè)履行管 理、指導職能的途徑 如今，變革性的技術正對企業(yè)的經(jīng)營活動發(fā)生著巨大的影響。企業(yè)要密切關 注與本企業(yè)的產(chǎn)品有關的科學技術的現(xiàn)有水平，發(fā)展趨勢及發(fā)展速度，對于新的 硬技術，如新材料、新工藝、新設備，企業(yè)必須隨時跟蹤掌握，對于新的軟技術， 如現(xiàn)代管理思想、管理方法、管理技術等，企業(yè)要特別重視。 二、s w o t 矩陣分析方法 s w o t 矩陣分析( 見表2 - 1 ) ，就是對公司內部的資源優(yōu)勢( s t r e n g t h s ) 、 資料來源：胡建績，陸雄文，姚繼麟戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略管理m 上海：復巨大學出版社，2 0 0 2 1 3 x d 公司競爭戰(zhàn)略日f 究 劣勢( w e a k n e s s e s ) 以及外部的機會( o p p o r t u n i t i e s ) 和威脅( t h r e a t s ) 進行 綜合判斷，判斷一個公司的經(jīng)營狀況是否良好。一個好的公司戰(zhàn)略應該統(tǒng)籌考 慮公司內部的資源狀況以及外部競爭優(yōu)勢，并能對二者進行有效的整合。 ( 一) 優(yōu)勢與劣勢分析( s w ) 當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和 服務時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個 企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對 手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標贏利。但是，競爭優(yōu)勢并不 一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎 勵管理人員或雇員。 競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確 企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或 者以實擊虛。所以企業(yè)在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企 業(yè)與競爭對手做詳細的對比衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在 現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。 ( 二) 機會與威脅分析( 0 t ) 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境 威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行 為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富 有吸引力的領哉，在這一領域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 表2 1 ：8 w o t 矩陣模型 內聱環(huán)境 優(yōu)勢一s 劣；卜一w 外部環(huán)境列出5 一1 0 項優(yōu)勢 列出5 一l o 項劣勢 s o 部分w o 部分 機會0 ( 列出應對之策)( 列出應對之策) 列出5 1 0 項機會發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會 利用機會，彌補不足 s t 部分w t 部分 威脅t ( 列出應對之策)( 列出應對之策) 列出5 1 0 項威脅發(fā)揮優(yōu)勢，應對威脅 彌補不足，規(guī)避風險 資料來源：弗雷德r 戴維著，李克寧譯： 戰(zhàn)略管理，經(jīng)濟科學出版社，1 9 9 8 年，p 2 1 6 。 。贅料來源：( 美) 弗雷德r 戴維著李克寧譯戰(zhàn)略管理【蜘北京：經(jīng)濟科學出版社1 9 9 8 1 4 第二章競爭戰(zhàn)略理論 第三節(jié)行業(yè)生命周期理論 行業(yè)生命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。 它包括幼稚期、成長期、成熟期和衰退期等四個發(fā)展階段。處于各個行業(yè)的各 個時期都有各自的特點，針對各個時期需要采取不同的戰(zhàn)略支持行業(yè)的發(fā)展。行 業(yè)生命周期各個時期的主要特點如下： 一、幼稚期 幼稚期指新產(chǎn)品試制成功投放市場進行試銷的階段。這時市場有一部分消費 者會試用新產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售額很小，增長緩慢。產(chǎn)品還要不斷改進、企業(yè)需要 投大量的研發(fā)費用，同時為了擴大市場，需要投入大量的廣告費用，所以投入期 產(chǎn)品利潤低甚至虧損。 二、成長期 指新產(chǎn)品試銷成功后轉入批量生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。成長期產(chǎn)品的市 場需求高速增長，銷售量迅速增加。因為有規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線存在，這個階段 產(chǎn)品的單位成本迅速下降。同時，成長期會吸引大量投資進入這個行業(yè)，市場的 競爭主要在爭奪新增顧客上。成長期是企業(yè)經(jīng)營的黃金階段，如果經(jīng)營得好，可 以獲得高速增長，企業(yè)可能快速膨脹。 三、成熟期 指產(chǎn)品銷售額增長逐漸減緩乃至出現(xiàn)停頓甚至開始下降的階段。產(chǎn)品進入成 熟期市場增長往往小于產(chǎn)能增長，市場趨于飽和并可能會出現(xiàn)供大于求。行業(yè)內 競爭對手的競爭重點放在爭奪競爭對手的顧客上，競爭異常激烈，產(chǎn)品價格下降 很快，行業(yè)利潤下降。 四、衰退期 指產(chǎn)品在市場上的壽命趨于結束的階段。產(chǎn)品進入衰退期后，原有的產(chǎn)品市 場已經(jīng)萎縮，銷售量急劇下降，行業(yè)中的一部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。這種情況可能是 因為新產(chǎn)品開始取代了原來的產(chǎn)品的市場地位。 1 5 x d 公司競爭戰(zhàn)略研究 行業(yè)生命周期能夠幫助企業(yè)根據(jù)行業(yè)是否處于成長、成熟、衰退或其他狀態(tài) 來制定適當?shù)膽?zhàn)略。這種方法假定，企業(yè)在生命周期中( 發(fā)展、成長、成熟、衰 退) 每一階段中的競爭狀況是不同的。例如：發(fā)展期的產(chǎn)品服務由那些“早期采 納者”購買。他們對于價格不敏感，因此利潤會很高。而另一方面，需要大量投 資用于開發(fā)具有更好質量和大眾化價格的產(chǎn)品，這又會侵蝕利潤。在這種方法中， 由于假定事情必然會遵循一種即定的生命周期模式，這種方法可能導致可預測的 而不是有創(chuàng)意的、革新的戰(zhàn)略。 資料來源：羅珉等公司戰(zhàn)略管理理論與實務 m 成都：西南財經(jīng)大學出版社，2 0 0 3 ，9 69 8 1 5 第三章x d 公司及衛(wèi)星高額頭行業(yè)介紹 第三章x d 公司及衛(wèi)星高頻頭行業(yè)介紹 第一節(jié)衛(wèi)星高頻頭行業(yè) 一、衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)和衛(wèi)星高頻頭 ( 一) 衛(wèi)星高頻頭 衛(wèi)星高頻頭，又名l n b ，是一種直播衛(wèi)星電視接收設備，衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 的必要組成部分之一。衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)( 見圖3 - 1 ) 主要包括衛(wèi)星天線、衛(wèi)星 高頻頭、數(shù)碼視像廣播接收機( 或稱衛(wèi)星數(shù)字接收機) 及信號選擇器。衛(wèi)星電視 服務公司一般利用環(huán)繞地球軌跡運行的衛(wèi)星發(fā)送信號，衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)利用衛(wèi) 星天線接收信號，衛(wèi)星高頻頭偵測衛(wèi)星天線傳達的信號，將電視信號轉換為電流， 在接收信號過程中，衛(wèi)星高頻頭將衛(wèi)星天線下載的無線信號放大及過濾，然后通 過同軸電纜送往數(shù)碼視像廣播接收機( 或稱衛(wèi)星數(shù)字接收機) ，衛(wèi)星數(shù)字接收機 將加密的衛(wèi)星電視信號解碼，讓電視觀眾可收看衛(wèi)星電視。信號選擇器則是用來 控制多個衛(wèi)星高頻頭，進行多重轉換。 ( - - ) 衛(wèi)星高頻頭種類及功能介紹 衛(wèi)星高頻頭按波段分c 波段衛(wèi)星高頻頭、k u 波段衛(wèi)星高頻頭、k a 波段衛(wèi)星 高頻頭。c 波段衛(wèi)星高頻頭應用于下行頻率為3 。4 g h z 4 2 g h x 衛(wèi)星電視信號接收 系統(tǒng)；k u 波段衛(wèi)星高頻頭應用于下行頻率為1 0 7 g h z 1 2 7 5 g h z 衛(wèi)星電視信號接 收系統(tǒng)，k u 波段通信是目前衛(wèi)星的發(fā)展方向，很多區(qū)域均有應用k u 波段衛(wèi)星， 包括歐洲及中東地區(qū)；k a 波段衛(wèi)星高頻頭應用于下行頻率為2 7 。5 g h z 3 1 g h z 衛(wèi) 星電視信號接收系統(tǒng)。 衛(wèi)星高頻頭按極化分為線極化衛(wèi)星高頻頭和圓極化衛(wèi)星高頻頭。線極化衛(wèi)星 高頻頭又能稱雙極化衛(wèi)星高頻頭，能夠接收具有水平極化及垂直極化的衛(wèi)星電視 信號，應用區(qū)域有中東、歐洲、北美等，圖極化衛(wèi)星高頻頭應用區(qū)域主要有北美、 俄羅斯等。 衛(wèi)星高頻頭按本振分為單本振衛(wèi)星高頻頭、雙本振衛(wèi)星高頻頭。單本振衛(wèi)星 高頻頭只有一個中心頻率，輸出頻率相對雙本振窄，而雙本振則有兩個中心頻率， 1 7 ) 【d 公司競爭戰(zhàn)略研究 輸出頻率相對單本振較寬，單本振高頻頭應用區(qū)域主要在亞洲地區(qū)，雙本振高頻 頭由于可接收頻段較寬，應用范圍較廣，應用區(qū)域有歐洲、中東、北美等。 衛(wèi)星高頻頭按輸出分為單輸出衛(wèi)星高頻頭、雙輸出衛(wèi)星高頻頭、四輸出衛(wèi)星 高頻頭、八輸出衛(wèi)星高頻頭。使用單輸出衛(wèi)星高頻頭的衛(wèi)星接收系統(tǒng)只能使用一 個衛(wèi)星數(shù)字接收機，而使用雙輸出衛(wèi)星高頻頭的衛(wèi)星接收系統(tǒng)則能接兩個衛(wèi)星數(shù) 字接收機，依此類推，使用八輸出衛(wèi)星高頻頭的衛(wèi)星接收系統(tǒng)則能接八個衛(wèi)星數(shù) 字接收機。 圖3 1衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)工作原理 資料來源：型! 吐i ! ! ! 塑 二、衛(wèi)星高頻頭行業(yè)介紹 目前對衛(wèi)星高頻頭需求量較大的區(qū)域主要集中于歐美、中東、東南亞及澳洲 等，其市場需求的增長主要來源于當?shù)刂辈バl(wèi)星用戶的增長和小型地面衛(wèi)星接收 套站的更新?lián)Q代。預計小型地面衛(wèi)星接收站對衛(wèi)星高頻頭的需求會增加，因為衛(wèi) 星技術將繼續(xù)推動新的業(yè)務解決方案。衛(wèi)星高頻頭與衛(wèi)星接收機所面向的是同一 客戶對象，因此，衛(wèi)星接收機市場與衛(wèi)星高頻頭市場息息相關。 第三章x d 公司及衛(wèi)星高頻頭行業(yè)介紹 目前中國大陸企業(yè)已成為名符其實的衛(wèi)星高頻頭生產(chǎn)第一大國，2 0 0 4 年占 全球銷售量3 8 。生產(chǎn)廠商主要集中在沿海地區(qū)的深圳、珠海，內陸地區(qū)的北 京、四i l 。 三、衛(wèi)星高頻頭產(chǎn)業(yè)鏈介紹 以下將對衛(wèi)星高頻頭產(chǎn)業(yè)鏈，從原材料供應商到最終消費者之間各個環(huán)節(jié)一 一進行介紹。 ( 一) 原材料供應商 衛(wèi)星高頻頭零組件主要為基版、場效應晶體管( f i e l d - e f f e c t t r a n s i s t o r f e t ) 、鋁殼等。關鍵零組件為f e t 及線路板，共占成本的6 0 。f e t 功 能為訊號放大，主要供貨商為日本n e c 及m i t s u b i s h i 公司。生產(chǎn)衛(wèi)星高頻頭所需的 大部分原材料可在大陸采購，還有一部分要在臺灣采購。機器的面板以及金屬機殼 等機械加工處理有一定的加工難度，對設備有一些特殊要求，但可以委托大陸生產(chǎn) 廠家，利用大陸廠家現(xiàn)有設備完成。其它原輔材料，國內