價格 (6).ppt

第九章國際市場定價策略,ChapterNinePricingStrategy,2,Priceistheonlyelementinthemarketingmixthatproducesrevenue;theotherelementsrepresentcosts.價格是營銷組合中唯一產(chǎn)生收益的要素，其他都是成本。,MichaelCzinkota&IlkkaRonkainen,InternationalMarketing,6thEd.,ThomsonLearning,2001,3,請大家預(yù)習(xí)的問題：,無論對于什么市場，影響定價的三個最基本的因素是什么？請列舉影響國際市場營銷定價的環(huán)境限制因素？什么是傾銷？它是否是一個重要的貿(mào)易問題？傾銷是否是一個有吸引力的價格競爭戰(zhàn)略？,4,1、無論對于什么市場，影響定價的三個最基本的因素是什么？,5,2、請列舉影響國際市場營銷定價的環(huán)境限制因素？,6,內(nèi)容提要,定價目標(biāo)定價方法定價策略調(diào)價策略全球定價三種可選政策傾銷與反傾銷,7,LearningObjective,定價目標(biāo)Listandexplainavarietyofpricingobjectives,8,定價目標(biāo)PricingObjectives,Profit-OrientedPricingObjectives,Sales-OrientedPricingObjectives,StatusQuoPricingObjectives,PrestigePricingObjectives,9,利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)Profit-OrientedPricingObjectives,Profit-OrientedPricingObjectives,利潤最大化ProfitMaximization,滿意利潤SatisfactoryProfits,目標(biāo)投資收益TargetReturnonInvestment,10,利潤最大化ProfitMaximization,制定價格使得總收入盡可能多的超過相應(yīng)的總成本Settingpricessothattotalrevenueisaslargeaspossiblerelativetototalcosts.,古典經(jīng)濟理論-邊際分析-實現(xiàn)困難,11,滿意利潤與目標(biāo)投資收益SatisfactoryProfits&TargetReturnonInvestment,制定價格使得短期或長期的目標(biāo)利潤達到銷售額或投資額的某一百分比(通常為公認(rèn)的“fair”profits),方便管理層、股東、公眾等進行公司業(yè)績評價,12,投資收益率ReturnonInvestment,ROI,稅后凈利潤除以總資產(chǎn)Netprofitaftertaxesdividedbytotalassets,13,銷售導(dǎo)向定價目標(biāo)Sales-OrientedPricingObjectives,14,市場份額MarketShare,公司產(chǎn)品銷售額(量)占全行業(yè)總銷售額(量)的百分比Acompanysproductsalesasapercentageoftotalsalesforthatindustry,市場份額與ROI通常表現(xiàn)出較強的正相關(guān)關(guān)系,15,銷售額最大化SalesMaximization,利用價-量關(guān)系達到短期收入(現(xiàn)金流)最大化Short-termobjectivetomaximizesales忽略利潤、競爭和I營銷環(huán)境Ignoresprofits,competition,andthemarketingenvironment可用以處理過剩存貨Maybeusedtoselloffexcessinventory如換季產(chǎn)品,16,現(xiàn)狀定價目標(biāo)StatusQuoPricingObjectives,維持既定價格Maintainexistingprices,應(yīng)對競爭價格Meetcompetitorsprices,StatusQuoPricingObjectives,17,現(xiàn)狀定價目標(biāo)StatusQuoPricingObjectives,也叫“Marketpricing，市場（競爭）定價”，在所有定價目標(biāo)中看似最為被動無須計劃，隨行就市，避免價格戰(zhàn)，但又直面價格戰(zhàn)，可能發(fā)生在完全競爭市場：都是價格接受者壟斷競爭市場：價格戰(zhàn)兩敗俱傷，競爭在價格之外寡頭壟斷市場：存在價格領(lǐng)袖(priceleader),ValuePricing同價異質(zhì),18,聲望定價目標(biāo)PrestigePricingObjective,高價以幫助建立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象Chargingahighpricetohelppromoteahigh-qualityimage.,只買貴的，不選對的？,19,質(zhì)量指示器IndicatorsofQuality,零售商信譽,外觀,價格,品牌,20,LearningObjective,定價方法ExplainedHowPricesAreDetermined,21,定價方法PricingMethods,PricingMethods,CustomaryPricing,Supply&Demand,Cost-PlusPricing,Break-EvenAnalysis,22,慣例定價CustomaryPricing,按照傳統(tǒng)、或根據(jù)顧客預(yù)期，隨行就市定價,不以價格為主要營銷手段，而是依靠非價格競爭適于現(xiàn)狀、聲望定價目標(biāo),23,慣例定價CustomaryPricing,適用于現(xiàn)狀定價目標(biāo)、聲望定價目標(biāo)不以價格為主要營銷手段，而是依靠非價格競爭完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場中的企業(yè)采用,24,供求分析定價DemandandSupply,25,需求曲線TheDemandCurve,價格Price,需求量Quantitydemanded,26,供給曲線TheSupplyCurve,供給量Quantitysupplied,S,S,價格Price,.50,1.00,1.50,2.00,2.50,0,20,40,60,80,100,120,27,價格均衡PriceEquilibrium,供求均等時的價格Thepriceatwhichdemandandsupplyareequal.,28,均衡價格EquilibriumPrice,需求量Quantitydemanded,S,S,價格Price,.50,1.00,1.50,2.00,2.50,0,20,40,60,80,100,120,D,D,過剩Surplus,短缺Shortage,價格均衡PriceEquilibrium,29,需求彈性ElasticityofDemand,消費者(購買量)對價格變動的反應(yīng)或敏感性Consumersresponsivenessorsensitivitytochangesinprice,需求變動的百分比除以價格變動的百分比,30,需求彈性ElasticityofDemand,富有彈性ElasticDemand,Consumersbuymoreorlessofaproductwhenthepricechanges,缺乏彈性InelasticDemand,Anincreaseordecreaseinpricewillnotsignificantlyaffectdemand,單位彈性UnitaryElasticity,Anincreaseinsalesexactlyoffsetsadecreaseinprices,andrevenueisunchanged,31,需求彈性ElasticityofDemand,價格PriceGoes.,收入RevenueGoes.,需求Demandis.,下降Down,上升Up,富有彈性Elastic,下降Down,下降Down,缺乏彈性Inelastic,上升Up,上升Up,缺乏彈性Inelastic,上升Up,下降Down,富有彈性Elastic,升或降UporDown,不變StaystheSame,單位彈性UnitaryElasticity,32,需求彈性ElasticityofDemand,富有彈性ElasticDemandCurve,D,D,數(shù)量Quantity,價格Price,D,D,數(shù)量Quantity,價格Price,缺乏彈性InelasticDemandCurve,33,影響彈性的因素FactorsthatAffectElasticity,FactorsThatAffectElasticityofDemand,替代品的可獲得性AvailabilityofSubstitutes,占消費預(yù)算的比例PricerelativetoPurchasingPower,必需品或奢侈品Necessityorluxury,時間Time,34,供求分析定價法評價,適用于利潤最大化和銷售最大化目標(biāo)決策可能受競爭對手影響，導(dǎo)出需求曲線困難，除非完全壟斷僅考慮自己降價增加銷量，未考慮競爭對手采取同樣應(yīng)對措施的抵消作用完全壟斷、寡頭壟斷市場更適用,35,成本加價TheCost-PlusPricing,價格覆蓋所有成本并提供一個公平的利潤完全成本定價Full-CostPricing邊際成本定價Incremental-CostPricing,36,成本加價法評價,適用于滿意利潤定價目標(biāo)忽略供需變化，價格不能靈活應(yīng)變一廂情愿，未考慮市場接受與否完全壟斷市場（全新市場）適用,37,盈虧平衡分析Break-EvenPricing,數(shù)量Quantity,價格Price,2,000,0,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,4,000,固定成本Fixedcosts,虧損Loss,盈利Profit,總收入TotalRevenue,總成本TotalCosts,盈虧平衡點Break-evenpoint,38,盈虧平衡分析Break-EvenPricing,Break-EvenQuantity,=,TotalFixedCostsFixedcostContribution,FixedcostContribution,=,Price-Avg.VariableCost,價格,平均變動成本,總固定成本,邊際貢獻,邊際貢獻,盈虧平衡銷量,39,相對利潤目標(biāo),包含利潤目標(biāo)的盈虧平衡點,絕對利潤目標(biāo),盈虧平衡銷量,=,總固定成本+目標(biāo)利潤邊際貢獻,盈虧平衡銷量,=,總固定成本邊際貢獻-單位目標(biāo)利潤,40,LearningObjective,定價策略,41,定價策略,新產(chǎn)品定價策略仿制的新產(chǎn)品專利革新產(chǎn)品產(chǎn)品組合定價策略價格調(diào)整策略,42,仿制的新產(chǎn)品定價策略,溢價戰(zhàn)略,良好價值戰(zhàn)略,高價戰(zhàn)略,經(jīng)濟戰(zhàn)略,較高,較低,價格,較高,較低,質(zhì)量,43,專利革新產(chǎn)品的定價策略,專利革新產(chǎn)品定價策略,撇脂定價PriceSkimming,滲透定價PenetrationPricing,44,撇脂定價PriceSkimming,適用情形SituationsWhenPriceSkimmingisSuccessful,形象能支撐價格SuperiorProduct,競爭者不能輕易進入,產(chǎn)量有限LimitedProduction,足夠的購買者,缺乏彈性InelasticDemand,45,滲透定價PenetrationPricing,低價進入以快速引來大量的購買者和市場份額Apricingpolicywherebyafirmchargesarelativelylowpriceforaproductinitiallyasawaytoreachthemassmarket,要求市場富有彈性、規(guī)模經(jīng)濟性、低價能排除競爭,46,產(chǎn)品組合定價策略,產(chǎn)品線定價ProductlinePricing,考慮產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，為同一產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格步幅，而不是僅僅根據(jù)成本單獨定價,附屬品定價Captive-ProductPricing,必須一起使用的產(chǎn)品主體產(chǎn)品(刀架)和附屬產(chǎn)品(刀片)的定價權(quán)衡,產(chǎn)品束定價Product-bundlePricing,將不同產(chǎn)品捆綁銷售，以促銷某些單獨銷售時少有消費者問津的產(chǎn)品,47,價格調(diào)整策略,Fine-TuningPricingTactics,心理定價PsychologicalPricing,折扣折讓定價Discounts&Allowance,差別定價SegmentedPricing,48,LearningObjective,全球定價三種可選策略,49,一、以母國為中心的價格延伸策略,不管購買者是誰都是統(tǒng)一定價，運費及進口關(guān)稅由進口方承擔(dān)。,50,二、東道國取向的價格調(diào)整政策,這個政策允許下屬或分公司的經(jīng)理以最適合其環(huán)境的價格定價。使用這種方法時，對各國價格的一致性不進行控制或沒有固定要求。,51,三、世界取向的價格調(diào)整政策（創(chuàng)新定價法）,使用這種方法，公司既不是在世界范圍內(nèi)固定一個單價，也不是對下屬的價格決策置之不理，而是采取一個折衷的態(tài)度：公司考慮下屬的價格決策，并根據(jù)自己的全球戰(zhàn)略目標(biāo)對下屬的定價進行修改而定價。,52,實際定價做法？,53,LearningObjective,傾銷與反傾銷Dumping&Anti-dumping,54,什么是傾銷？它是否是一個重要的貿(mào)易問題？傾銷是否是一個有吸引力的價格競爭戰(zhàn)略？,55,傾銷Dumping,含義：海外銷售貨物價格低于國內(nèi)價或成本價，或兩者皆是。掠奪性傾銷predatorydumping一種戰(zhàn)術(shù)，指一家外國公司有意識的為提高在他國的份額而進行虧本銷售，相當(dāng)于國際價格戰(zhàn)非故意傾銷unintentionaldumping由于交易、運輸和到達之間的時差，造成價格因匯率變動產(chǎn)生傾銷行為。,56,反傾銷的動因與防范,關(guān)稅壁壘的降低，使得非關(guān)稅壁壘作為貿(mào)易保護武器的地位提升。反傾銷常有競爭的強烈動因：控告價格的不公平來打擊進取性的競爭對手，導(dǎo)致自愿限制協(xié)議的出現(xiàn)。防范：為減小傾銷和被傾銷的風(fēng)險，營銷者可以通過重視產(chǎn)品附加值和服務(wù)來實行差異化；或通過與當(dāng)?shù)毓竞献鞯霓k法進入市場。例,57,史密斯克羅納公司是一家美國企業(yè)，它在1974年對日本的兄弟會社提出反傾銷控訴，最終1980年ITC（國際貿(mào)易委員會）按它的要求處理了案件：對進口的手提式打字機征收了48.7%的關(guān)稅。但是這項關(guān)稅僅適用于打字機。兄弟集團很快做出了反應(yīng)，設(shè)計出具有芯片存儲功能的新產(chǎn)品。由于新產(chǎn)品不再歸類為打字機，而是“文字處理機”，所以有效地躲避了關(guān)稅。同時，兄弟集團還開始在美國的一個工廠用進口部件組裝打字機和文字處理機。最后，具有諷刺性的是，兄弟集團也向法庭投訴克羅納公司傾銷。理由是許多克羅納公司的打字機都是從新加坡進口的。兄弟集團以其美國工廠為證據(jù)，指出自己才是真正的美國生產(chǎn)商。,58,例：反傾銷大棒更加迅猛,2005年1月25日至26日，美國和其他54個國家的紡織品服裝產(chǎn)業(yè)參加了一場峰會，試圖在“后配額時代”對中國紡織品采取新的配額管理。這是中國制造業(yè)遭遇國際抵制的又一個縮影。而在所有的抵制措施當(dāng)中，反傾銷越來越成為貿(mào)易摩擦的焦點。谷遼海律師所律師谷遼海接受財經(jīng)時報采訪時認(rèn)為，