天河都市廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案

天河都市廣場(chǎng)項(xiàng)目執(zhí)行報(bào)告天河都市廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案目錄第一部分項(xiàng)目分析一、 近期市場(chǎng)狀況二、 項(xiàng)目概況三、 項(xiàng)目定位第二部分銷(xiāo)售策略一、 銷(xiāo)售總體策略二、 入市時(shí)機(jī)及銷(xiāo)售前提三、 銷(xiāo)售階段及工作安排四、 各銷(xiāo)售階段推貨策略五、 銷(xiāo)售管理六、核心賣(mài)點(diǎn)的提煉第三部分價(jià)格策略一、 厘定價(jià)格的相關(guān)因素二、 價(jià)格定位三、 價(jià)格策略四、 定價(jià)原則五、 付款方式及折扣控制六、 價(jià)格控制七、 回款預(yù)估第四部分宣傳推廣策略一、 廣告目標(biāo)二、 宣傳推廣策略三、 媒體組合策略四、 推廣費(fèi)用預(yù)估第五部分項(xiàng)目包裝一、 包裝總綱二、 基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)三、 營(yíng)銷(xiāo)通路的包裝四、 賣(mài)場(chǎng)形象包裝附件：一、媒體投放計(jì)劃及費(fèi)用安排二、價(jià)目表第一部分 項(xiàng)目分析一、 廣州市商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)現(xiàn)狀（一）近期廣州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)概況2003年,廣州市商業(yè)地產(chǎn)在政府實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范化運(yùn)作、加快地鐵等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多項(xiàng)利好因素推動(dòng)下，呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的勢(shì)頭，在售和在租的的大型商場(chǎng)亮點(diǎn)頻現(xiàn)，正佳廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)、光明廣場(chǎng)、名盛廣場(chǎng)、地王廣場(chǎng)、盛賢紡織（布藝）城、十甫名都等大型商業(yè)，分布在市內(nèi)各個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，四面開(kāi)花，去年的商用物業(yè)大旺，呈現(xiàn)一派喜人景象，主要表現(xiàn)在以下六方面：1、體驗(yàn)式商鋪開(kāi)發(fā)（SHOPPINGMAII）引領(lǐng)潮流體驗(yàn)式商鋪開(kāi)發(fā)（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商業(yè)形態(tài)，不少商用物業(yè)發(fā)展商競(jìng)相嘗試，去年風(fēng)頭最足的商業(yè)項(xiàng)目都定位于SHOPPINGMAII。據(jù)悉，目前廣州在建的MAII有5個(gè)，天河區(qū)的正佳廣場(chǎng)、北京路的光明廣場(chǎng)和名盛廣場(chǎng)，位于奧林匹克體育場(chǎng)旁的“花花世界”以及白云區(qū)的百信廣場(chǎng)。除尚未開(kāi)售的“花花世界”其他項(xiàng)目推出市場(chǎng)后的租銷(xiāo)售情況都較不錯(cuò)。廣州市場(chǎng)都接受MAII這種類(lèi)型的商業(yè)項(xiàng)目。天河都市廣場(chǎng)就項(xiàng)目的實(shí)際情況，借這一趨勢(shì)將項(xiàng)目定位為廣州首席社區(qū)商業(yè)MAII。2、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)行情看漲由于廣州經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，加上特有的地理位置及周邊地區(qū)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈支持，廣州的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)一直是商業(yè)布局中重要的一環(huán)，且各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的表現(xiàn)的非常繁榮。2003年下半年陸續(xù)有專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)商鋪推出市場(chǎng)，銷(xiāo)售和出租情況都相當(dāng)理想。如鞋業(yè)皮具市場(chǎng)有金龍盤(pán)國(guó)際鞋業(yè)皮具貿(mào)易廣場(chǎng)，布藝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)有海印盛賢紡織（布藝）城，美容美發(fā)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)有美博城，電腦專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)有頤高數(shù)碼廣場(chǎng)等，我司認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的選址十分重要，去年推出的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)都建在商業(yè)氣氛逐漸濃厚的地方，或者在傳統(tǒng)的商業(yè)街，這是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)依舊繁榮的原因。3、主題商場(chǎng)的開(kāi)發(fā)逐漸成趨勢(shì)主題式的商場(chǎng)由于具體清晰的定位及鮮明特色，對(duì)加強(qiáng)商戶的競(jìng)爭(zhēng)力及吸引客戶方面有獨(dú)特作用，也是商用物業(yè)發(fā)展商喜歡的形式之一。2003年底以“主題商場(chǎng)”的形象推出市場(chǎng)的商鋪有上升的趨勢(shì)，如富力兒童世界、廣百玩具城、運(yùn)動(dòng)前線、南天國(guó)際照明廣場(chǎng)、廣州百利國(guó)際婚慶中心、百安居等，都很受置業(yè)者、投資者和消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，所以四樓考慮作為兒童主題的商場(chǎng)。因?yàn)轫?xiàng)目只有99個(gè)車(chē)位不足以支撐大型酒樓和整個(gè)商場(chǎng)的使用，所以建議五樓做主題餐飲，設(shè)置西餐廳和咖啡館，如引進(jìn)伯頓等。 4、新開(kāi)商場(chǎng)引入大型名牌商家大型商鋪能夠做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人氣，此外還看能否提供齊全的商品種類(lèi)，讓顧客實(shí)現(xiàn)“一站式”消費(fèi)。如正佳廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)都以大品牌商家為主要客戶，一是可以提高檔次，另外也可以讓消費(fèi)者享受更多的購(gòu)物樂(lè)趣。而新光城市廣場(chǎng)在招商過(guò)程中引入了家樂(lè)福和順電兩大商家。經(jīng)過(guò)招商部的努力，主力商家方面已經(jīng)確立美國(guó)諾馬特超市。5、歲末商鋪廣告投放量激增2003年11月1至12月20日，共有36個(gè)大型商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、裙樓商鋪和小區(qū)鋪在廣州報(bào)紙媒體作廣告，比910月份多出4個(gè)，其中廣州市內(nèi)有34個(gè)，市外有2個(gè)。報(bào)紙的廣告量為13337664元，比910月份增加63.9%，其中市內(nèi)商鋪的廣告量占商鋪廣告總量的99。廣告投放量原定為500萬(wàn)，我們認(rèn)為考慮到對(duì)接廣電房地產(chǎn)的品牌向全國(guó)輸出的需要，應(yīng)該增加100萬(wàn)的廣告投放,組建成全方位的市場(chǎng)攻擊體系。6、投資增長(zhǎng)較快、整體市場(chǎng)供大于求，總體價(jià)格走低。2003年19月廣州市批準(zhǔn)的商預(yù)售面積達(dá)48.52平方米，成交面積為41.12萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)47.57%和11.47。廣州市特別是八區(qū)商鋪的供應(yīng)量大增，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。受供應(yīng)量的巨大影響，雖然2003年前三季度的成交量與2002年相比有較大幅度的增長(zhǎng)，但少于2002年的供應(yīng)量，目前市場(chǎng)的售貨量仍較多，有待市場(chǎng)進(jìn)一步消化。同時(shí)，因2003年商鋪市場(chǎng)供大于求，導(dǎo)致2003年的商鋪成交價(jià)繼續(xù)下滑，八個(gè)區(qū)的商鋪成交均價(jià)為9810元/平方米，與2002年商鋪的成交價(jià)格同期大幅下降了25.19。不過(guò)，受城市規(guī)劃和市政建設(shè)等利好因素影響，現(xiàn)在天河、白云、越秀等區(qū)的商鋪銷(xiāo)售仍然保持良好的市場(chǎng)局面。1998-2002年原八區(qū)商鋪批出量與成交量圖示1998-2002年全市商鋪成交均價(jià)表（單位：萬(wàn)平方米）年份八 區(qū)十 區(qū)批出量成交量批出量成交量199864.7838.87199948.0836.72200045.7735.86200130.3529.6151.1244.97200223.4527.5344.4457.82212.43168.5995.56102.79數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市國(guó)土房管局及廣州市房地產(chǎn)交易所（二）、近期廣州市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展變化2003年第三季度廣州商鋪市場(chǎng)調(diào)查分析表（面積單位：萬(wàn)平方米 價(jià)格單位：元/平方米2003年19月2002年19月增長(zhǎng)全市批準(zhǔn)預(yù)售商鋪面積其中：八區(qū)48.5236.7732.8817.8947.57%105.53%全市預(yù)售商鋪成交登記面積其中：八區(qū)41.1228.8436.8917.1711476797全市預(yù)售商鋪成交登記均價(jià)其中：八區(qū)824698108742131135.6725.19數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市國(guó)土房管局及廣州市房地產(chǎn)交易所根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析和調(diào)查掌握的情況來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)一年廣州市商業(yè)市場(chǎng)有以下趨勢(shì)：全市各片區(qū)商鋪?zhàn)邉?shì)差別較大，專(zhuān)家預(yù)計(jì)，2004年廣州市熱點(diǎn)地區(qū)的商鋪價(jià)格仍將穩(wěn)中有升，但幅度不會(huì)太大，其中，地鐵概念的商鋪市場(chǎng)的走勢(shì)會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)，而其他商鋪市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)會(huì)與2003年基本持平或略有下降。銷(xiāo)售部對(duì)項(xiàng)目周邊的項(xiàng)目做了專(zhuān)門(mén)的調(diào)查分析:東璟花園首層商鋪的銷(xiāo)售均價(jià)為50000元/平米，實(shí)用率是80折合實(shí)用面積售價(jià)60000元/平米。天河都市廣場(chǎng)因?yàn)榻咒伒臄?shù)量很少，如果首層的銷(xiāo)售均價(jià)在35000元/平米即實(shí)用面積售價(jià)為70000元/平米，那么我們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)很高，因此建議首層建筑面積銷(xiāo)售均價(jià)為2800030000元/平米，負(fù)一層建筑面積銷(xiāo)售均價(jià)為1300015000元/平米應(yīng)該比較適合。位于奧林匹克體育場(chǎng)旁的“花花世界”近期將推出，由于其成本較低，租金和售價(jià)都比天河都市廣場(chǎng)低而且已經(jīng)引入了好又多和歐培德。因此建議本項(xiàng)目的租金適當(dāng)降低首層180200元/平米，負(fù)一層100120元/平米之間。二、項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)類(lèi)別面積類(lèi)別面積占地面積10000首層商場(chǎng)面積2941總建筑面積24155二層商場(chǎng)面積3582建筑層數(shù)7層三層商場(chǎng)面積3582負(fù)一層3909四層商場(chǎng)面積3582負(fù)二層3909五層商場(chǎng)面積2650建筑高度23M地下車(chē)庫(kù)車(chē)位99個(gè)結(jié)合項(xiàng)目推廣的需要，和項(xiàng)目作為MAII的體量我們對(duì)外的統(tǒng)一宣傳口徑為總建筑面積為35000平米.（二）廣州現(xiàn)時(shí)情下項(xiàng)目S、W、O、T的變化1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）1)、本項(xiàng)目緊臨黃埔大道城市主干道，地理位置昭示性強(qiáng)，易引起往來(lái)潛在客戶關(guān)注；2)、地鐵5號(hào)線的區(qū)間站緊鄰本項(xiàng)目；擴(kuò)大了項(xiàng)目的輻射區(qū)域。3)、靠近多條城市交通要道，享有優(yōu)越的城市交通條件；倚靠東西主干道黃埔大道，多路公交車(chē)途經(jīng)本項(xiàng)目及周邊區(qū)域；4)、員村二橫路是區(qū)域板塊的中心，生活配套成熟完善； 5)、周邊云集眾多住宅與多家酒店、娛樂(lè)、餐飲、銀行等商務(wù)配套，；鄰近天河區(qū)政府及天河公園；目前天河區(qū)一帶約有20萬(wàn)白領(lǐng)，而黃埔區(qū)及經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)也有產(chǎn)業(yè)工人和白領(lǐng)近9萬(wàn)人，具有巨大的消費(fèi)能量；6)、市場(chǎng)的稀缺性和唯一性。員村二橫路能與天河都市廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)型、同檔次、同規(guī)模的商業(yè)廣場(chǎng)目前沒(méi)有。路邊的商鋪全部零散分布，形象差，無(wú)舒適的購(gòu)物環(huán)境。廣州是一個(gè)長(zhǎng)年炎熱的城市，而本地段尚無(wú)全中央空調(diào)開(kāi)發(fā)品種齊全的商業(yè)廣場(chǎng)，是本地段商場(chǎng)的稀缺性。天河都市廣場(chǎng)是舊城新區(qū)的特性商業(yè)代表，城鄉(xiāng)商業(yè)改造很有可能成為一種優(yōu)勢(shì)突出、劣勢(shì)彌補(bǔ)的結(jié)果，對(duì)商業(yè)中心的發(fā)展有利。2、項(xiàng)目劣勢(shì)（W）1）、現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力不足。原居民主要是村民和外來(lái)人，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平不是特別高。2)、地段的知名度與價(jià)值認(rèn)識(shí)有待提高。作為廣州的農(nóng)村地帶，廣州市民對(duì)此區(qū)域的認(rèn)同仍時(shí)間；3)、員村二橫路商業(yè)規(guī)劃不夠完善，周邊環(huán)境亂、社會(huì)治安比較差、布局及行業(yè)的選擇會(huì)一定程度限制其發(fā)展；4)、項(xiàng)目太過(guò)于靠近廣州市的主商圈天河城和正佳廣場(chǎng)。3、發(fā)展機(jī)遇(O)：1）、廣州的城市建設(shè)規(guī)劃以2003年，員村周邊地區(qū)四大重點(diǎn)市政工程，即位于琶洲的廣州新國(guó)際會(huì)展中心、地鐵二號(hào)線總站，以及黃洲大橋、珠江臨江岸線光亮工程將陸續(xù)竣工，以往因工廠云集、環(huán)境雜亂而在廣州人心目中形象不佳的員村，社區(qū)面貌會(huì)發(fā)生脫胎換骨的變化。2）、2010年的亞運(yùn)會(huì)將在廣州舉行，天河區(qū)作為主場(chǎng)地，市政設(shè)施的建設(shè)將進(jìn)一步完善。3）、員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的大型地塊之一?？沙鲎尳ㄖ娣e達(dá)141.4萬(wàn)平方米，規(guī)劃性質(zhì)為酒店、居住、商業(yè)用地。 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載4、發(fā)展威脅(T)：1）、位于奧林匹克體育場(chǎng)旁的“花花世界”將在近期推出市場(chǎng)；2）、項(xiàng)目附近的陽(yáng)光都會(huì)廣場(chǎng)仍在售；3）、附近的社區(qū)商鋪供應(yīng)量在增加。4）、正佳商業(yè)廣場(chǎng)仍在售。三、項(xiàng)目定位評(píng)估（一）項(xiàng)目定位根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，建議項(xiàng)目定位為：形象定位：廣州首席社區(qū)MAII消費(fèi)定位：我的生活購(gòu)物樂(lè)園市場(chǎng)定位：廣州社區(qū)商鋪中的暴漲鋪（二）客戶定位本項(xiàng)目面向投資和經(jīng)營(yíng)兩大類(lèi)客戶，結(jié)合項(xiàng)目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場(chǎng)情況，建議項(xiàng)目的客戶群定位如下：1、目標(biāo)市場(chǎng)本項(xiàng)目所處位置是天河?xùn)|部的員村區(qū)域，該區(qū)域在大多數(shù)廣州人心中的商業(yè)印象較為模糊，在推廣宣傳中除了炒作區(qū)域商圈概念及項(xiàng)目形象之外，更圍繞項(xiàng)目從近到遠(yuǎn)劃出不同的市場(chǎng)區(qū)域，在不同時(shí)期，進(jìn)行分類(lèi)推廣的手法：2、目標(biāo)客戶群定位l 投資者分析（預(yù)計(jì)所占之購(gòu)買(mǎi)比例為：55%左右） 客戶類(lèi)型第一類(lèi)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，先富起來(lái)的人士1）、擁有大型企業(yè)的人士；2）、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者；3）、經(jīng)濟(jì)相當(dāng)富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士；4）、企事業(yè)機(jī)關(guān)之高層國(guó)家干部； 購(gòu)買(mǎi)心理分析以上人士對(duì)投資方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，主觀性較強(qiáng)，消費(fèi)心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購(gòu)首層街鋪或地鋪，購(gòu)鋪預(yù)算相對(duì)較多，多至過(guò)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價(jià)格及回報(bào)率的問(wèn)題。對(duì)返租回報(bào)等促銷(xiāo)措施的需求不太高。本項(xiàng)目的街鋪數(shù)量不多，故該類(lèi)客戶占本項(xiàng)目的成交客戶比例亦不算太大。約占成交客戶的5。第二類(lèi)：經(jīng)濟(jì)富裕的本地村民 客戶類(lèi)型1）、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村士干部，經(jīng)濟(jì)富裕，具豐富積蓄，擁有相當(dāng)資產(chǎn)及物業(yè)；2）當(dāng)?shù)卮迕?，?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。 購(gòu)買(mǎi)心理分析當(dāng)?shù)卮迕耠S著城市的發(fā)展建設(shè)，繼而土地出讓而獲利甚豐，并且享有村政府的花紅補(bǔ)貼，收入穩(wěn)定，多具良好投資意識(shí)，較具投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)物業(yè)將會(huì)有相當(dāng)?shù)呐d趣。約占成交客戶的20。第三類(lèi)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，收入豐厚，尤指專(zhuān)業(yè)人士 客戶類(lèi)型1）、在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬(wàn)以上的高層管理人士；2）、營(yíng)商有成之中小型私企老板、有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模個(gè)體商戶；3）、南下廣東創(chuàng)業(yè)，并已取得一定成就之外地成功人士；4）、曾擁有較多房地產(chǎn)，現(xiàn)已套現(xiàn)，擁有相當(dāng)積蓄的企事業(yè)機(jī)關(guān)之中高層干部； 購(gòu)買(mǎi)心理分析以上人士主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術(shù)、企業(yè)管理等專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的工作，該類(lèi)人士購(gòu)鋪多選擇首、二層或負(fù)一層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更高樓層，該類(lèi)人士對(duì)投資回報(bào)的金融意識(shí)較強(qiáng)，并十分關(guān)注投資的利益點(diǎn)，對(duì)返租回報(bào)有迫切需求。約占成交客戶的20。第四類(lèi)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，但有較穩(wěn)定收入及一定積蓄的工薪階層和中小型個(gè)體戶 客戶類(lèi)型1）、在各企事業(yè)單位擔(dān)任中層管理職務(wù)之中青年生力軍；2）、從事IT、保險(xiǎn)、藝術(shù)相關(guān)職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者；3）、已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部；4）、擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事單位多年要職工作的人士；5）、有較多積蓄的、個(gè)體戶；6）、由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。 購(gòu)買(mǎi)心理分析以上客戶的資金積累及來(lái)源不象前幾類(lèi)客戶群般豐厚，多會(huì)選購(gòu)較高樓層、小面積的商鋪,該類(lèi)客戶最注重返租回報(bào)及商鋪總價(jià)上的因素,其次才考慮商鋪位置和客流量等因素,其購(gòu)鋪預(yù)算多在20萬(wàn)左右,購(gòu)買(mǎi)心理會(huì)類(lèi)似選購(gòu)債券,對(duì)回報(bào)率較為敏感. 約占成交客戶的10。市場(chǎng)調(diào)研分析員村區(qū)域居民對(duì)天河都市廣場(chǎng)商鋪投資比例圖：l 經(jīng)營(yíng)類(lèi)目標(biāo)客戶分析（預(yù)計(jì)所占之購(gòu)買(mǎi)比例為：45%）1、因城市改造或道路整改,原街鋪被拆的商戶約占成交客戶的25。2、有定向需要購(gòu)鋪經(jīng)營(yíng)的大中型商戶約占成交客戶的5。3、有開(kāi)設(shè)門(mén)市部需要和固定資產(chǎn)投資取向的大型企業(yè)約占成交客戶的5。4、藝術(shù)類(lèi)的人士開(kāi)工作室，模特界的開(kāi)服裝店或咖啡室等。約占成交客戶的10。 購(gòu)買(mǎi)心理:該類(lèi)客戶對(duì)欲購(gòu)商鋪的位置、價(jià)格、付款方式等非常注重。結(jié)論：項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要是員村附近一帶的村民(冼村、石牌、棠下、東圃、車(chē)陂、黃埔、琶洲)、廣電集團(tuán)內(nèi)部、公務(wù)員、附近居住的白領(lǐng),大客戶，因?yàn)槭煜ぴ搮^(qū)域，且投資意識(shí)較濃是消化本項(xiàng)目的重心所在，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該根據(jù)這類(lèi)人的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、文化水平、消費(fèi)能力制定廣告推廣計(jì)劃、活動(dòng)的安排以及銷(xiāo)售策略。第二部分 銷(xiāo)售策略一、 銷(xiāo)售的總體策略本項(xiàng)目作為廣州首個(gè)社區(qū)MAII，將作為天河?xùn)|商圈的標(biāo)志性建筑對(duì)周邊的景觀及經(jīng)濟(jì)帶來(lái)積極的影響。由于廣州城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，市民對(duì)房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其是優(yōu)質(zhì)商鋪更是成為備受投資客青睞的市場(chǎng)熱點(diǎn)。因此本項(xiàng)目應(yīng)順勢(shì)而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，以盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風(fēng)險(xiǎn)。本項(xiàng)目建設(shè)周期短，工程進(jìn)度快，且達(dá)到銷(xiāo)售許可條件相對(duì)容易，為本項(xiàng)目快打快銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略提供了有利的客觀條件。總體來(lái)講：本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)操作采用的是“以相對(duì)之快打季節(jié)之慢、以相對(duì)之重打時(shí)段之輕”相對(duì)集中策略。充分的運(yùn)用“一個(gè)主題（廣州首個(gè)社區(qū)MAII）”突破市場(chǎng)，“四大媒體（廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)、廣東衛(wèi)視、珠江電臺(tái)大力度、高密度報(bào)媒和全方位、大手筆現(xiàn)場(chǎng)包裝）”撬動(dòng)市場(chǎng)，“三大核心賣(mài)點(diǎn)（百佳、天河?xùn)|商圈、地鐵物業(yè)）”攻占市場(chǎng)，“三點(diǎn)小利（廣電置業(yè)會(huì)員卡、多折扣、返租大奉送回報(bào)業(yè)主）”收獲市場(chǎng)。以此為主線在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中安排一系列有力度的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績(jī)。二、入市時(shí)機(jī)及銷(xiāo)售前提1、入市時(shí)機(jī)的選擇 “良好的開(kāi)始是成功的一半”，入市時(shí)機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷(xiāo)售開(kāi)局。入市時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮以下幾方面因素： 項(xiàng)目可售時(shí)間：通常我們選擇在正式預(yù)售前12個(gè)月入市宣傳、推售號(hào)碼，一方面為項(xiàng)目提前造勢(shì)、另一方面可為正式銷(xiāo)售積累有效客戶。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)于8月底開(kāi)盤(pán)。 準(zhǔn)備充分后入市：入市時(shí)必須在售樓大廳、營(yíng)銷(xiāo)廣場(chǎng)、項(xiàng)目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書(shū)、展板等銷(xiāo)售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項(xiàng)目的氣勢(shì)與發(fā)展商的雄厚實(shí)力，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。 無(wú)造勢(shì)不入市：在房地產(chǎn)市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無(wú)造勢(shì)即無(wú)市場(chǎng)”。入市前的宣傳造勢(shì)與形象展示對(duì)前期的銷(xiāo)售及客戶心理具有較大影響，因此在項(xiàng)目入市前必須要有足夠的宣傳造勢(shì)，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷(xiāo)售作市場(chǎng)鋪墊。 銷(xiāo)售旺季入市：每年10月至下年5月是房地產(chǎn)銷(xiāo)售的周期性旺季，其中1012月以及35月是銷(xiāo)售黃金時(shí)段，一般在銷(xiāo)售黃金時(shí)段推出的樓盤(pán)，比較容易快速聚集人氣，在銷(xiāo)售初期達(dá)到較高的銷(xiāo)售率，因此入市時(shí)機(jī)的選擇對(duì)于樓盤(pán)銷(xiāo)售尤其關(guān)鍵。通過(guò)銷(xiāo)售旺季火熱的銷(xiāo)售氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷(xiāo)售。 有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運(yùn)作需要，合理安排營(yíng)銷(xiāo)成本投入和銷(xiāo)售回款的進(jìn)度，提高發(fā)展商的資金利用效率。 有控制地入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷(xiāo)售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷(xiāo)售目標(biāo)。 本項(xiàng)目作為純商業(yè)項(xiàng)目，市場(chǎng)的運(yùn)作一般是“招商先行”。是指項(xiàng)目在成功招商2030的情況下，開(kāi)始銷(xiāo)售，以核心租戶（主力店、一級(jí)品牌）的入駐來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。本項(xiàng)目的銷(xiāo)售操作思路亦是如此，通過(guò)核心租戶在一層和負(fù)一層不同區(qū)域的安置，將相對(duì)位置較差的單位通過(guò)品牌商家的入駐變成相對(duì)較佳的位置，從而帶動(dòng)負(fù)一層的銷(xiāo)售以及順利完成價(jià)格的初步拉升。綜合以上因素，根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作的要求建議本項(xiàng)目的：排號(hào)認(rèn)籌期定在2004年8月18日，正式解籌期暫定于2004年9月11日。2、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前提條件 售樓大廳裝修完畢并可使 建筑模型已完成 完成必要的銷(xiāo)售文件（銷(xiāo)售百問(wèn)、銷(xiāo)售面積、房號(hào)表、認(rèn)購(gòu)登記卡、付款方式、客戶登記表等） 銷(xiāo)售人員已完成上崗培訓(xùn) 已完成銷(xiāo)售人員的工服、名片制作 完成必要的宣傳資料（樓書(shū)、戶型單張、折頁(yè)） 宣傳鋪墊（戶外廣告、報(bào)紙軟文廣告） 樓體包裝（以工程網(wǎng)包裝、以廣告噴繪包裝） 工作人員到位（保安、保潔、財(cái)務(wù)）3、正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前提條件（1）取得預(yù)售許可證（2）現(xiàn)場(chǎng)包裝 看樓通道施工裝修完畢； 現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造完成（導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂(lè)安裝完畢等）。（3）資料 智能化標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實(shí) 按揭銀行提前落實(shí) 物管公司提前落實(shí) 價(jià)格表及付款方式 完成必要的銷(xiāo)售文件（認(rèn)購(gòu)合同、定金通知書(shū)、購(gòu)樓須知、按揭須知、預(yù)售合同）（4）銷(xiāo)售人員 開(kāi)盤(pán)前培訓(xùn) 對(duì)前期重點(diǎn)客戶進(jìn)行回訪，知會(huì)開(kāi)盤(pán)及優(yōu)惠信息（5）宣傳準(zhǔn)備 報(bào)紙廣告準(zhǔn)備完畢并提前預(yù)訂版面 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)安排（時(shí)間、地點(diǎn)、邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新聞通稿、活動(dòng)事宜等） 禮儀及禮品準(zhǔn)備三、銷(xiāo)售階段及工作安排在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，本司將銷(xiāo)售分為四個(gè)階段：吸籌期尾盤(pán)清理期持續(xù)銷(xiāo)售期解籌強(qiáng)銷(xiāo)期 7、288、17 8、189、30 10、111、15 11、1612、31開(kāi)盤(pán)前節(jié)點(diǎn)安排： 第一次廣告出街 內(nèi)部登記 正式認(rèn)籌 解籌 開(kāi)盤(pán) 7、28 8、8 8、18 9、11 9、19四、各銷(xiāo)售階段工作安排1、吸籌期（2004年7月28日至8月17日）l 利用軟性廣告宣傳造勢(shì)、吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注；l 商鋪推出部分單位進(jìn)行市場(chǎng)初探,視市場(chǎng)反映情況加推；l 考核客戶對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知；l 價(jià)格初探，作為下一步價(jià)格調(diào)整的依據(jù)；2、解籌強(qiáng)銷(xiāo)期l 完成了項(xiàng)目認(rèn)知，市場(chǎng)、價(jià)格初探后，進(jìn)行微調(diào)，進(jìn)入到公開(kāi)發(fā)售階段；l 分樓層區(qū)域加推單位，提升銷(xiāo)售均價(jià)；l 利用各類(lèi)媒體組合推廣，將銷(xiāo)售推向高潮；l 對(duì)到訪客戶進(jìn)行分析，挖掘項(xiàng)目主要客源，進(jìn)一步調(diào)整定位；到2004年8月17日前完成部分商鋪的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，收取誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)金。掀起的商業(yè)銷(xiāo)售熱潮，啟動(dòng)商鋪的認(rèn)籌登記。解籌日，分批量推出嚴(yán)格管理好銷(xiāo)控。 放號(hào)方式不對(duì)外公布價(jià)格，銷(xiāo)售人員以放號(hào)段大致均價(jià)向客戶作介紹，前10 天以自然放號(hào)的形式，將全部盤(pán)量推向市場(chǎng)，根據(jù)每日由銷(xiāo)售人員上報(bào)的意向房號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，觀測(cè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)傾向及價(jià)格承受情況，為解籌前的銷(xiāo)控提供市場(chǎng)依據(jù)；而后以銷(xiāo)控放號(hào)方式作引導(dǎo)性吸籌。所有期間的放號(hào)均采用收籌金給予一定折扣的政策。 解籌方案篩、配籌后按所放號(hào)碼順序排隊(duì)訂房的方式進(jìn)行解籌（詳細(xì)方案日后提供）。解籌后采用促銷(xiāo)性的銷(xiāo)控方式，以強(qiáng)有力的目標(biāo)銷(xiāo)售管理和推廣活動(dòng)著力解決銷(xiāo)售速度的同時(shí)解決尾盤(pán)問(wèn)題。l 解籌時(shí)按暨定的推貨方式先進(jìn)行解籌，視解籌情況加推而對(duì)于街鋪以及位置好的鋪位可以采取銷(xiāo)控措施；l 解籌后主要結(jié)合入駐品牌商家的情況，以位置相對(duì)理想但價(jià)格不是太高的鋪位進(jìn)行銷(xiāo)售；l 尾盤(pán)期主要采取大折扣，讓客戶感到有一定的優(yōu)惠。3、持續(xù)銷(xiāo)售期l 按照既定的推貨節(jié)奏，進(jìn)一步提升銷(xiāo)售均價(jià)；l 舉行各類(lèi)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激市場(chǎng)；l 充分利用良好的工程形象，將銷(xiāo)售推向第二次高潮；l 通過(guò)老客戶口碑效應(yīng)挖掘新客戶；l 向其他片區(qū)幅射開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶；4、尾盤(pán)清理期l 該階段為發(fā)展商回收利潤(rùn)階段，快速銷(xiāo)售，消化剩余單位，回籠資金；l 結(jié)合銷(xiāo)售均價(jià)給客戶一定優(yōu)惠，如多打折扣等；l 充分利用現(xiàn)樓形象，加速客戶成交；l 充分利用招商情況，刺激購(gòu)買(mǎi)。五、銷(xiāo)售管理1、 管理架構(gòu)針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售組織工作，本司采用項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)與發(fā)展商進(jìn)行日常銷(xiāo)售工作的協(xié)調(diào)、對(duì)接，銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)具體銷(xiāo)售工作。項(xiàng)目小組人員配置：項(xiàng)目經(jīng)理：1人，和發(fā)展商的主要對(duì)接人，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售人員的管理，同發(fā)展商進(jìn)行日常銷(xiāo)售工作對(duì)接；策劃經(jīng)理：1人，監(jiān)控項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略，制定并實(shí)施階段營(yíng)銷(xiāo)策略；持行策劃：1人，負(fù)責(zé)日常資訊統(tǒng)計(jì)與分析；具體個(gè)案的執(zhí)行；招商經(jīng)理：1人，和發(fā)展商的主要對(duì)接人，負(fù)責(zé)招商計(jì)劃的制定和實(shí)施；銷(xiāo)售經(jīng)理：1人；和發(fā)展商的主要對(duì)接人，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的管理和市場(chǎng)的反饋及時(shí)提供策略建議。銷(xiāo)售人員：68人2、 現(xiàn)場(chǎng)管理與控制l 2004年7月中下旬銷(xiāo)售人員進(jìn)入售樓處做上崗前準(zhǔn)備；l 每周項(xiàng)目小組連同發(fā)展商舉行周例會(huì)，通報(bào)每周銷(xiāo)售情況及目前急需發(fā)展商解決的問(wèn)題；l 按時(shí)制作上門(mén)客戶統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果測(cè)試分析并以周結(jié)、月結(jié)形式向發(fā)展商提交；l 每日以書(shū)面形式向發(fā)展商匯報(bào)銷(xiāo)售情況；l 定期向發(fā)展商提交例會(huì)紀(jì)要、銷(xiāo)售周結(jié)、月結(jié)及年度總結(jié)；l 每月定期與銷(xiāo)售人員溝通，及時(shí)分析市場(chǎng)變化，相應(yīng)調(diào)整銷(xiāo)售策略并分月、季度提交宣傳推廣計(jì)劃書(shū)。3、銷(xiāo)售組織形式：1）、人員配備：實(shí)施全員銷(xiāo)售的人海戰(zhàn)術(shù)，采用累積控制。2）、延長(zhǎng)銷(xiāo)售時(shí)間：分為兩班根據(jù)商業(yè)特點(diǎn)實(shí)施9：0020：00兩班倒制度，吸籌和解籌根據(jù)實(shí)際情況安排，盡可能抓客。本項(xiàng)目地處商業(yè)旺地，過(guò)往人流量較大；尤其是晚上活動(dòng)于周邊的人流量較多，其中不乏本項(xiàng)目的潛在客戶（特別是本地的中老年投資者），因此，建議項(xiàng)目在晚上適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間（可與周邊商業(yè)中心營(yíng)業(yè)時(shí)間同步），從而充分挖掘利用這部分客戶資源。3）、男女各半：銷(xiāo)售人員性別比例建議男女各半，適應(yīng)本地市場(chǎng)和本項(xiàng)目特征，加強(qiáng)職業(yè)形象化和可信任度。6、項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)：項(xiàng)目十大價(jià)值坐標(biāo)一、廣州首席社區(qū)MALL商業(yè)模式。集名店、超市、美食廣場(chǎng)的綜合體。完善的功能組合，充分滿足周邊居民消費(fèi)為主的一站式購(gòu)物中心，其休閑、觀光、購(gòu)物、飲食的功能是社區(qū)商業(yè)的提升及繁榮基石。二、天河都市廣場(chǎng)在市政百億資金的交通改造中，成為新天河中軸線。其中地鐵5號(hào)線興建，天河都市廣場(chǎng)距離成為地鐵員村站僅百米之遙，2010年地鐵開(kāi)通后將帶來(lái)超過(guò)100萬(wàn)的人流。員村二橫路即將拓寬為40米寬的城市干道，直通江邊與國(guó)際會(huì)展中心對(duì)望，與臨江大道，花城大道全線貫通后，員村即將成為珠江新城CBD中央商務(wù)區(qū)的“黃金通道”，其商業(yè)影響直接覆蓋整個(gè)天河?xùn)|商圈。在政府的支持下，不僅促成員村的建設(shè)并帶來(lái)強(qiáng)大人流商機(jī)，并為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供信譽(yù)保障。三、天河都市廣場(chǎng)是天河?xùn)|商貿(mào)核心、員村商業(yè)腹地。是天河?xùn)|的重心、中心，整個(gè)片區(qū)的商業(yè)凝聚于一點(diǎn)，是商圈匯聚之處，整個(gè)商場(chǎng)將成為真正的“聚寶盆”。具有四十年商業(yè)沉淀的員村商業(yè)街財(cái)氣匯聚，二十幾萬(wàn)的原居民已經(jīng)形成固有的消費(fèi)模式，隨著不斷的開(kāi)發(fā)天河都市廣場(chǎng)的鉆石核心地位在更加突出。樣板商業(yè)街的改造，物業(yè)價(jià)值凸現(xiàn)。員村二橫路將建成為天河的商業(yè)樣板街，目前的租金已經(jīng)高達(dá)350400元/平方米，升值潛力巨大。四、天河都市廣場(chǎng)借員村樣板商業(yè)街的改造，物業(yè)升值在即。員村二橫路將建成為天河的商業(yè)樣板街，目前的租金已經(jīng)高達(dá)350400元/平方米，升值潛力巨大。天河都市廣場(chǎng)的商鋪和北京路改造后一樣，其價(jià)值即將全面大幅的彪升。五、天河都市廣場(chǎng)位于天河未來(lái)居住中心，錢(qián)景一片光明。員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的地塊，是廣州市“東進(jìn)”、“南拓”戰(zhàn)略的東進(jìn)軸和南拓軸的交匯點(diǎn)，擬規(guī)劃成類(lèi)似香港太古城的居住中心，并且提供配套琶洲國(guó)際會(huì)展的功能，錢(qián)景光明。六、和零售巨頭一齊賺錢(qián)。國(guó)際知名的零售巨頭，美國(guó)諾馬特超市旗艦店強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，重拳打造天河?xùn)|商業(yè)升級(jí)版，為天河?xùn)|商業(yè)片區(qū)注入商業(yè)活力，諾馬特超強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)力和影響力，為商場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁人流，提升商鋪升值空間，投資天河都市廣場(chǎng)，和諾馬特一起賺錢(qián)。七、天河都市廣場(chǎng)為業(yè)主提供超值服務(wù)高效率、低成本統(tǒng)一推廣促銷(xiāo)運(yùn)作。借助由商業(yè)專(zhuān)家組成的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)公司成熟的商業(yè)管理和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及發(fā)達(dá)的資訊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，共享長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)推廣，提供統(tǒng)一促銷(xiāo)推介、并統(tǒng)一納入VIP客戶網(wǎng)絡(luò)、從而降低推廣費(fèi)用，不僅提升和維護(hù)了品牌形象也進(jìn)一步提升了商鋪的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。為客戶節(jié)約推廣費(fèi)用和保證經(jīng)營(yíng)旺場(chǎng)，真正貼心為客戶服務(wù)。八、天河都市廣場(chǎng)聘請(qǐng)國(guó)際化商業(yè)專(zhuān)家，對(duì)商鋪?zhàn)骶囊?guī)劃分割。專(zhuān)家對(duì)商鋪整體分割規(guī)劃，將其間隔成為11-106平方米，“易投資、易出租”的商鋪，將交通規(guī)劃為主道2.7米，輔道2米。專(zhuān)業(yè)的人流導(dǎo)向設(shè)計(jì)便于組織商業(yè)人流，并根據(jù)首層街鋪三面臨街的特點(diǎn)，以及超市和名店城帶來(lái)的龐大雙重人流，為商鋪的保值升值注入強(qiáng)大信心保證。九、廣電房地產(chǎn)實(shí)力承諾、長(zhǎng)遠(yuǎn)保障2005年元月開(kāi)業(yè)。廣電、三明地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，利用強(qiáng)大的加盟商咨詢和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。為充分保障投資和自營(yíng)業(yè)主的利益，不僅將首層黃金旺鋪定位為名店城，而且還提供近千家潮流品牌加盟商資訊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用實(shí)力保證2005年元月盛大開(kāi)業(yè)。十、實(shí)力集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)對(duì)物業(yè)升值的保證。用于銷(xiāo)售的鋪位數(shù)量只占20，發(fā)展商持有大部分物業(yè)，并專(zhuān)門(mén)成立商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行營(yíng)運(yùn)管理，以良好的經(jīng)營(yíng)效益保障物業(yè)的保值、增值。第四部分 價(jià)格策略一、 厘定價(jià)格的相關(guān)因素價(jià)格與物業(yè)品質(zhì)、目標(biāo)客戶、市場(chǎng)狀況等方面有著密切關(guān)系，本項(xiàng)目厘定價(jià)格時(shí)首要考慮的因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：l 整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境l 市場(chǎng)的供求狀況l 物業(yè)自身客觀條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進(jìn)度l 目標(biāo)客戶的價(jià)格接受程度和價(jià)值取向l 宣傳推廣是否理想二、價(jià)格定位1、各樓層定價(jià)基數(shù)說(shuō)明天河都市廣場(chǎng)各樓層的價(jià)格(租金、售價(jià))都是以首層作為基數(shù)，乘以一定的樓層系數(shù)得來(lái)的。樓層系數(shù)是參照廣州市與項(xiàng)目基本情況及經(jīng)營(yíng)范圍類(lèi)似的商場(chǎng)并且銷(xiāo)售成功的案例(重點(diǎn)選擇萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)、中旅商業(yè)城、名匯大廈)的樓層系數(shù)并結(jié)合天河都市廣場(chǎng)的具體情況得出的。萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)：樓層建筑面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)實(shí)用率套內(nèi)面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)樓層系數(shù)負(fù)一層2.050%4.00.33一層5.545%12.21二層3.050%6.00.49三層不售/家樂(lè)福75%/四層不售/家樂(lè)福75%/五層1.645%3.50.29中旅商業(yè)城：樓層建筑面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)實(shí)用率套內(nèi)面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)樓層系數(shù)負(fù)二層4.050%8.00.44負(fù)一層/一層8.045%18.01二層6.050%12.00.66三層5.050%10.00.55四層4.050%8.00.44名匯大廈：樓層建筑面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)實(shí)用率套內(nèi)面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)樓層系數(shù)負(fù)一層3.850%7.60.45一層8.550%17.01二層6.050%12.00.70三層4.850%9.60.56四層3.550%7.00.40五層3.050%6.00.352、員村區(qū)域商鋪?zhàn)饨鹫{(diào)查由于目前在員村二橫路不具備與項(xiàng)目類(lèi)似的可比項(xiàng)目，所參考的租金是以二橫路中低檔次、不成規(guī)模的店鋪?zhàn)鳛榛鶞?zhǔn)的，本項(xiàng)目的租金標(biāo)準(zhǔn)具有一定的提升空間。根據(jù)目前員村二橫路的地段租金價(jià)值，按最保守的租金反推售價(jià)的方法，對(duì)項(xiàng)目可能存在的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行估算.通過(guò)對(duì)員村周邊商鋪的調(diào)查，員村二橫路有近160個(gè)商鋪，員村新村商業(yè)市場(chǎng)有130個(gè)商鋪，員村新街110個(gè)，員村西街100個(gè)，還有黃埔大道翠湖-區(qū)政府段、員村一橫路的調(diào)查，得到的租金情況如下表：租價(jià)二橫路員村新街三橫路員村西街黃埔大道一橫路街鋪2503701503008010040100601606080內(nèi)街鋪9011025306080備注頂手費(fèi)3萬(wàn)建材市場(chǎng)租價(jià)目前員村二橫路街鋪建筑面積均價(jià)320元/，以實(shí)用率90%計(jì)算，則其套內(nèi)面積租價(jià)為356元/；以下租金價(jià)格將參考此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行估算，并充分考慮了市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)因素，由此得出本項(xiàng)目市場(chǎng)租賃之保守價(jià)格。首層套內(nèi)面積租金220元/ ，建筑面積440元/ 。3、天河都市廣場(chǎng)樓層系數(shù)說(shuō)明天河都市廣場(chǎng)各樓層系數(shù)說(shuō)明：負(fù)一層樓層系數(shù)0.55是考慮到負(fù)一層、首層作為都市名店城整體經(jīng)營(yíng)，二、三層作為超市不出售情況下，參照名匯大廈一、二層樓層系數(shù)（0.70）、中旅商業(yè)城一、二層樓層系數(shù)（0.66）得出。二層樓層系數(shù)0.55、三層樓層系數(shù)0.50是根據(jù)一般商業(yè)項(xiàng)目一、二層樓層系數(shù)(0.49-0.7)一、三層樓層系數(shù)(0.55-0.56)，適當(dāng)調(diào)低其樓層系數(shù)。四層樓層系數(shù)0.40是參照名匯大廈一、四層樓層系數(shù)（0.40）、中旅商業(yè)城一、四層（0.44）得出。五層樓層系數(shù)0.25是考慮到五層作餐飲，參照名匯大廈一、五層樓層系數(shù)（0.35）、萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)一、五層樓層系數(shù)（0.29）得出。天河都市廣場(chǎng)各樓層系數(shù)樓層建筑面積均價(jià)(萬(wàn)元/m2)實(shí)用率樓層系數(shù)負(fù)一層0.330.4545%0.55一層150%1四層0.40-0.445004五層0.29-0.3560%025天河都市廣場(chǎng)各樓層租金預(yù)測(cè)表樓層實(shí)用率樓層系數(shù)建筑面積均價(jià)(元/m2)套內(nèi)面積均價(jià)(萬(wàn) 套內(nèi)均價(jià)（元/m2)負(fù)一層45%0.55120267一層50%1220440四層500.4088176五層600.2555924、定價(jià)指導(dǎo)原則：項(xiàng)目與項(xiàng)目之間會(huì)因?yàn)樽陨碣|(zhì)素的不同而存在價(jià)格差異，項(xiàng)目?jī)?nèi)部也會(huì)因?yàn)楦鲉挝痪唧w情況的不同而存在定價(jià)上的差異，而商業(yè)項(xiàng)目差異存在的唯一主導(dǎo)因素就是人流的影響。因此一個(gè)鋪位價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與判斷，首先就是要分析人流的流向：鋪位若在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)格局中將面臨更多的人流，必然擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，其商業(yè)價(jià)值必然高于一般鋪位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味著此區(qū)域的商業(yè)價(jià)值相對(duì)較低，定價(jià)時(shí)相應(yīng)鋪位的價(jià)格會(huì)相應(yīng)拉低。商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)格差異主要通過(guò)層差、位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差來(lái)反映，但具體到本項(xiàng)目目，因?yàn)槭墙?jīng)營(yíng)式商鋪的定位，面積的分割相對(duì)比較跨度大，投資者購(gòu)買(mǎi)商鋪?zhàn)约航?jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)較多，因此目前的鋪位平面布局也就是未來(lái)的經(jīng)營(yíng)格局。經(jīng)過(guò)綜合考慮之后，影響本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的主要因素為位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差等。這些也是商業(yè)項(xiàng)目定價(jià)的主要參考因素。本司根據(jù)市場(chǎng)狀況，發(fā)展商的開(kāi)發(fā)成本、獲利要求，確定本項(xiàng)目商鋪目標(biāo)均價(jià)初步定為首層28000元30000/平米，負(fù)一層1300015000元/平米四層11000元12000/平米，五層7000元7500/平米在銷(xiāo)售中根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)情況進(jìn)行調(diào)整。5、項(xiàng)目均價(jià)推算商鋪的價(jià)格是否合理，始終是影響買(mǎi)家做出選擇的關(guān)鍵因素所在，制訂價(jià)格策略的目的，是為了區(qū)分同區(qū)、同品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，形成差異化，達(dá)到單邊收益最大化。這取決于預(yù)期的工程形象和價(jià)格定位理念。本項(xiàng)目周邊同期在售待售物業(yè)相對(duì)集中，易形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為此，本項(xiàng)目的價(jià)格定位理念：致力于確立物超所值性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，即同等區(qū)域比質(zhì)素，同等質(zhì)素比價(jià)位，同等價(jià)位比創(chuàng)新。天河都市廣場(chǎng)各樓層售價(jià)表：(按9%回報(bào)計(jì))樓層實(shí)用率建筑面積售價(jià)(元/m2)套內(nèi)面積售價(jià)(元/m2)樓層系數(shù)負(fù)一層4543一層50%29000580001四層50%12000240000.40五層60%7500125000.25三、價(jià)格策略本項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，樓體形象還未成形、不利于展示的狀態(tài)下，項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)考慮前期略低，以低價(jià)入市，吸引市場(chǎng)，聚集人氣，同時(shí)也為后期項(xiàng)目的升值提升預(yù)留空間。建議項(xiàng)目的價(jià)格策略為“低價(jià)入市、逐級(jí)加價(jià)”，即初期以中價(jià)格、高姿態(tài)吸引市場(chǎng)關(guān)注，在以自身的品質(zhì)獲得市場(chǎng)追捧后逐級(jí)加價(jià)。調(diào)價(jià)可采用折扣變化和提高單價(jià)策略（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期采用降低折扣，其他銷(xiāo)售期采用提高單價(jià)的方式），最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)。詳見(jiàn)【附件、價(jià)目表】四、付款方式及折扣控制由于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以投資客為主，應(yīng)充分考慮其對(duì)于資金周轉(zhuǎn)的需要，建議發(fā)展商盡量爭(zhēng)取按揭銀行提供更具靈活的付款方式，降低首期與月供壓力。還可根據(jù)少數(shù)客戶的特殊情況提供建筑分期付款或首期款分期付款方式，使客戶在付款方式具有更大的靈活性。各種付款方式的銷(xiāo)售折扣應(yīng)根據(jù)不同銷(xiāo)售時(shí)期的具體情況進(jìn)行調(diào)整。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期由于工程形象不理想，客戶猶豫與觀望心態(tài)較濃，可在折扣上放低2%，以吸引客戶盡早落定；公開(kāi)發(fā)售期在買(mǎi)家聚集、人氣旺盛、工程形象日益良好的有利形勢(shì)下，可將折扣進(jìn)行上調(diào)；至沖刺期與尾盤(pán)期，由于剩余單位客戶可選擇余地不大，故可再次放低折扣1%，以刺激客戶成交，盡快消化剩余尾盤(pán)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。l 付款折扣方案作為投資性項(xiàng)目，其消費(fèi)群體基本由投資者和用家組成，他們普遍對(duì)資金調(diào)配的敏感度較強(qiáng)，投資意識(shí)強(qiáng)烈，由此必須提供更具靈活性的付款方式，既能讓客戶減少資金壓力，又能實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售的目的。建議采取縮小付款方式間折扣，將客戶自然引導(dǎo)為選擇銀行按揭的付款方式來(lái)降低客戶付款的資金壓力。另一方面利用優(yōu)惠付款辦法進(jìn)一步降低首付壓力。正常折扣方式付款方式折扣比例說(shuō)明一次性付款0.9510%首期5成，一個(gè)月內(nèi)付清全款按揭付款0.9790%首期5成，余款銀行按揭綜合折扣0.968l 折扣方案在銷(xiāo)售過(guò)程中需為大面積成交預(yù)留一定折扣空間，有大量的優(yōu)惠就必須保證項(xiàng)目最終價(jià)格的實(shí)現(xiàn)，就必須將優(yōu)惠價(jià)格計(jì)算在內(nèi)，即：1、 購(gòu)買(mǎi)200平米以上可享受2優(yōu)惠（預(yù)計(jì)占10）； 共約0.152、 意向面積不足200平米的客戶，最多讓點(diǎn)1%（占90%）共約0.93、 如果認(rèn)籌量1000個(gè)，成交率為20，則約優(yōu)惠3；4、 項(xiàng)目經(jīng)理可靈活掌握1優(yōu)惠及不可預(yù)測(cè)性費(fèi)用等。由上則總體折扣為91.3%（96.85.05），因此，商鋪價(jià)目表均價(jià)按9.1折倒推應(yīng)達(dá)31868元/m2，才能保證首層實(shí)收均價(jià)29000元/m2；負(fù)一層實(shí)收15000，倒推應(yīng)達(dá)16483元/m2；四層實(shí)收12200元/m2，倒推應(yīng)達(dá)13407元/m2；五層實(shí)收10000元/m2，倒推應(yīng)達(dá)10989元/m2。以上控制方式，保證了發(fā)展商與項(xiàng)目經(jīng)理共可掌握24%的額外折扣幅度。六、價(jià)格控制為了在銷(xiāo)售各階段都能聚集人氣，保持銷(xiāo)售的順利進(jìn)行，建議分階段安排不同價(jià)目表，對(duì)各銷(xiāo)售階段進(jìn)行有步驟的階段價(jià)格控制。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期為吸引人氣，建議采取低等價(jià)入市，此階段認(rèn)購(gòu)的客戶除享受折扣優(yōu)惠外，還可享受價(jià)目表3%4%的額外降價(jià)優(yōu)惠；公開(kāi)發(fā)售后成交的客戶則按價(jià)，無(wú)額外優(yōu)惠；后期隨著項(xiàng)目的工程形象、知名度等越來(lái)越有利，對(duì)價(jià)目表價(jià)格成交目表進(jìn)行穩(wěn)步拉升，使整體實(shí)收均價(jià)達(dá)至目標(biāo)值；至尾盤(pán)期針對(duì)少量滯銷(xiāo)單位采取額外優(yōu)惠1%2%的手段，刺激客戶成交。各銷(xiāo)售階段的價(jià)格控制比例如下：七、回款預(yù)估1、總體推貨節(jié)奏的把握 推貨節(jié)奏的把握原則：一方面是根據(jù)市場(chǎng)的需求變化控制快慢節(jié)奏；另一方面是根據(jù)銷(xiāo)售成績(jī)的好壞而靈活制定策略。 準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求關(guān)系，降低項(xiàng)目的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。2、敝司對(duì)本項(xiàng)目的推貨節(jié)奏有兩個(gè)方案建議如果項(xiàng)目開(kāi)始全推首層，可能會(huì)很快賣(mài)完但是負(fù)一層的銷(xiāo)售會(huì)是很大的問(wèn)題；如果開(kāi)始全推負(fù)一層，很大的可能是銷(xiāo)售出現(xiàn)停滯，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大，針對(duì)廣州市的百信廣場(chǎng)、藍(lán)色快線、萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)、陽(yáng)光都會(huì)廣場(chǎng)的推貨情況，設(shè)計(jì)兩套推貨方式。方案一、負(fù)一層首層第一批10311033、10671079、10201030；10621066；1092110211031122首層調(diào)價(jià)首層中間內(nèi)鋪和部分街鋪68間初探市場(chǎng)第二批F001-01、F38-39、F51-65、F109-119、F135-153、層靚鋪16間和負(fù)一層中等和較差位置的鋪位69間，合共85間第三批F100-108、F69-86F028-037、層16間較差的和負(fù)一層最好的鋪位46間，合共62間第四批四層和五層共6232平米（以上推貨數(shù)量未包括麥當(dāng)勞的面積）推貨的依據(jù)：l 首先拿出68套，以均價(jià)29000元/平米入市，做為市場(chǎng)試探，較易操作，可以視情況加推。l 第二批是在多人排隊(duì)的情況下解籌。推出首層和負(fù)一層是鑒于市場(chǎng)認(rèn)可首層商鋪的市場(chǎng)情況下作出的安排，一是易于實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅；二是容易在多人爭(zhēng)同一鋪位的情況下拉升價(jià)格；三是由于考慮到到客戶的經(jīng)濟(jì)能力的差次不齊，為了實(shí)現(xiàn)每一個(gè)成交的可能在銷(xiāo)售的時(shí)候會(huì)采用暗推的手法不知不覺(jué)把負(fù)一層的鋪位消化。l 第三批借前一批熱銷(xiāo)的勢(shì)頭，推出首層和負(fù)一層所有鋪位在市場(chǎng)熱烈認(rèn)購(gòu)的情況下，用大價(jià)差的方式拉動(dòng)的銷(xiāo)售。l 第四批推出四層和五層。最后推出這類(lèi)單位在熱銷(xiāo)或平穩(wěn)銷(xiāo)售的情況下，容易再次把銷(xiāo)售推向高峰，而且這些鋪位也易于拉升價(jià)格，對(duì)于銷(xiāo)售的安全性也有保障。方案二：負(fù)一層首層第一批F135-15、F155-165、F166-17、F109-119、F71-831031-1033、1067-1079、1020-1030、1016-1018負(fù)一層中等鋪49間和首層部分街鋪和較好的內(nèi)鋪28間共77第二批F085-08、F100-108、F069-070、F122-1331080-10911092-11021103-11221035-1058首層中等和較差52和負(fù)一層最好的鋪位23間，合共75間第三批F001-019、F028-03910151059-1066鋪王和最靚的20間和負(fù)一層最差的43間合共63間第四批四層和五層共(3582+2650)6232平米（以上推貨數(shù)量未包括麥當(dāng)勞的面積）推貨的依據(jù)：l 第一批首層負(fù)一層同時(shí)有鋪位推出初探市場(chǎng)。l 第二批是在多人排隊(duì)的情況下解籌。推出首層部分街鋪和首層內(nèi)鋪以及負(fù)一層中等鋪也是鑒于必須實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅的目的；缺點(diǎn)是首層的好鋪位去的過(guò)早，對(duì)于下面的貨價(jià)格拉升少了基礎(chǔ)支持。l 第三批推首層最好的和負(fù)一層最差鋪位。差價(jià)基本是大價(jià)差，不易拉升價(jià)格。l 第四批同上。 3、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)資金回收預(yù)估：方案一一批二批三批四批負(fù)一面積：1953.35銷(xiāo)售率：80%銷(xiāo)售額：2344萬(wàn)元面積：1258.68銷(xiāo)售率：100%銷(xiāo)售額：2517萬(wàn)元四層面積：3582銷(xiāo)售率：40%銷(xiāo)售額：1719萬(wàn)元首層面積：1715.18銷(xiāo)售率:95%銷(xiāo)售額;4725萬(wàn)元面積：764.58銷(xiāo)售率：100銷(xiāo)售額：2217萬(wàn)面積：465.22銷(xiāo)售率：80%