2001年4月TCL王牌彩電智威湯遜上海公司的策略推薦

TCL王牌彩電 智威湯遜上海公司的策略推薦 2001年 4月 任務(wù) 成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一品牌 在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立 TCL的品牌區(qū)分點(diǎn) 品牌的角色 在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向 受兩 因素的影響： 相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲 購(gòu)買頻率較低 對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)的意義 市場(chǎng)動(dòng)力 對(duì)消費(fèi)者的影響 高價(jià)值 高風(fēng)險(xiǎn) 非經(jīng)常購(gòu)買 缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)非常慎重 從而產(chǎn)生對(duì) 可信賴 ， 有保障 的需求 品牌的角色 在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌， 以期獲得 質(zhì)量保證 。 電視機(jī)市場(chǎng)主要推動(dòng)力 購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素 (%) 質(zhì)量 87.4 價(jià)格 52.1 外觀 35.7 服務(wù) 35 品牌 26.3 功能 24.3 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000) 顯而易見，質(zhì)量是電視機(jī)市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來說，真正理解 質(zhì)量 的定義是關(guān)鍵。 定義質(zhì)量 質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異 比如對(duì)于食品來說， 安全 是最主要的質(zhì)量 衡量標(biāo)準(zhǔn) 與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 30.5 畫面清晰 29.8 音質(zhì)好 16.1 色彩好 /鮮艷 15.8 性能好 5 高科技 3.9 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000) 電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了 耐用性 作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn) 主要洞察 對(duì)于相當(dāng)一部分人口來說， 電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。 品牌在 耐用性 方面的形象 耐用性 TCL -1 長(zhǎng)虹 24 康佳 5 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000) 目前長(zhǎng)虹擁有 耐用性 這一利益點(diǎn) 對(duì)市場(chǎng)份額的影響 品牌擁有率份額 % 長(zhǎng)虹 14.7 康佳 7.6 TCL 5.9 (CMMS 2000) 在 耐用性 方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使長(zhǎng)虹擁有較高的 市場(chǎng)占有率 。 小結(jié) 在目前的市場(chǎng)框架中，長(zhǎng)虹仍然是較強(qiáng)的品牌 在此層面上與其競(jìng)爭(zhēng)有一定的難度 比較可行的做法是改變競(jìng)爭(zhēng)參照物 發(fā)展 TCL的品牌定位 以市場(chǎng)架構(gòu)變化作為契機(jī) 市場(chǎng)架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場(chǎng)份額提供契機(jī)。 例 1： 手機(jī) 科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機(jī)會(huì)取代摩特羅拉成為手機(jī)市場(chǎng)的霸主 例 2：電腦 更為市場(chǎng)取向型的，從龐大的專業(yè)計(jì)算機(jī)到 PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使得 Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場(chǎng)份額。 契機(jī)之窗 對(duì)于象 TCL這樣的品牌來說，機(jī)會(huì)來自于 電視機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化 變化的相關(guān)趨勢(shì)發(fā)展 這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個(gè)相關(guān)的趨勢(shì) 首先是人口構(gòu)成方面的 第二是媒體環(huán)境方面的 第三是消費(fèi)態(tài)度方面的 #1: 人口構(gòu)成 在意欲購(gòu)買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近 60% 為 35歲以下的青年人。 他們對(duì)事物的看法與年紀(jì)較大的消費(fèi)者有 很大差異 對(duì)意欲購(gòu)買彩電的消費(fèi)者分析顯示， TCL 在年輕消費(fèi)者中倍受青睞 品牌形象 我認(rèn)為該品牌很時(shí)尚