安盛麗珠醫(yī)藥咨詢報告：重整麗珠集團營銷系統(tǒng)最終報告

一九九九年五月二十七日 重整麗珠集團營銷系統(tǒng) 終期報告 保密 4 在第三階段，項目小組通過訪談，小組討論，及問卷調(diào)研對改革方案和能力進行了深入的研究，并提出方案 第三階段工作簡介 訪談對象： 執(zhí)行總裁 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 - 銷售 副總經(jīng)理 - 財務(wù) 副總經(jīng)理 - 生產(chǎn) 麗新銷售部經(jīng)理 麗寶銷售公司經(jīng)理 麗寶銷售公司銷售經(jīng)理 市場管理部經(jīng)理 營銷管理部經(jīng)理 審計監(jiān)察部經(jīng)理 營銷公司總經(jīng)理 營銷公司副總經(jīng)理 - 醫(yī)學(xué)市場部 五組小組討論： 營銷公司 麗寶公司 麗新公司 集團部門 (2組 ) 55份調(diào)查問卷： 集團部門 各分公司總部 各分公司辦事處經(jīng)理 5 安盛咨詢公司基于變革的目標(biāo)，提出了目標(biāo)組織，并根據(jù)現(xiàn)有的變革能力和風(fēng)險，提出了實施方案 第三階段工作簡介 變革的效益評估和必要性分析 目標(biāo)營銷組織 變革能力及風(fēng)險分析 實施方案 6 附錄一：變革效益定量分析示例 附錄二：目標(biāo)營銷組織：各部門的職能，所需技能，綜合考 核指標(biāo) 附錄三：目標(biāo)營銷組織：市場流程和商務(wù)流程 附錄四：醫(yī)學(xué)市場部和商務(wù)部所需技能現(xiàn)狀評估 附錄五：各部門的詳細實施步驟 附錄六：變革能力調(diào)查結(jié)果詳細分析 附錄七：變革能力調(diào)查問卷 第三階段工作簡介 變革效益評估和必要性分析 目標(biāo)營銷組織方案 變革能力及風(fēng)險分析 實施方案 下一步工作建議 附錄 內(nèi)容提要 第 3 - 5頁 第 6 - 25頁 第 26 - 52頁 第 53 - 81頁 第 82 - 105頁 第 106 - 107頁 7 營銷組織變革方案 實現(xiàn)普藥和新特藥 (1)分開運作，樹立不同的產(chǎn)品形象 新特藥分專業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，保障專業(yè)領(lǐng)域銷售增長的最大化 建立集團統(tǒng)一的強有力的醫(yī)學(xué)市場部，加強市場統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能 建立集團統(tǒng)一的商務(wù)部和客戶服務(wù)中心 分公司在各地區(qū)一起辦公 安盛咨詢公司通過三個階段對麗珠的診斷和分析，提出了通過營銷組織變革，以解決麗珠所面臨的問題，適應(yīng)外部環(huán)境的變化，和支持戰(zhàn)略發(fā)展方向的總體方案 注： (1)普藥指非臨床推廣藥；新特藥指需臨床推廣藥 8 安盛咨詢公司從麗珠所面臨的問題，外部環(huán)境的變化，和戰(zhàn)略發(fā)展方向三方面出發(fā)進行了改革效益的評估，并論證了改革的必要性 變革的效益評估和必要性分析 目標(biāo)營銷組織 變革能力及風(fēng)險分析 實施方案 戰(zhàn)略方向 外部競爭 環(huán)境的變化 面臨的三大問題 銷售徘徊不前 (市場占有率低 ) 銷售費用不斷上升 應(yīng)收帳款居高不下 醫(yī)療改革 競爭對手變化 醫(yī)院客戶需求變化 醫(yī)藥公司需求變化 近期及遠期目標(biāo) 變革效益評估和必要性分析 11 麗珠的銷售難以提高、應(yīng)收帳款居高不下、銷售費用不斷升高的原因主要緣于市場策略的不明確、內(nèi)部管理不嚴(yán)、和組織架構(gòu)不合理 銷售量難以提高 應(yīng)收帳款居高不下 銷售費用升高 市場策略 內(nèi)部管理 /組織架構(gòu) 面臨問題 導(dǎo)致原因 原因分析 產(chǎn)品 價格 推廣 渠道 新產(chǎn)品的上市決策缺乏科學(xué)的市場分析 產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確的市場定位，且缺乏統(tǒng)籌安排，不僅在強大的競爭者面前缺乏優(yōu)勢，還造成不同程度的內(nèi)部各分公司間產(chǎn)品的競爭 缺乏治療領(lǐng)域和產(chǎn)品全盤計劃，產(chǎn)品領(lǐng)域雜而無獨特優(yōu)勢，明星產(chǎn)品優(yōu)勢不能發(fā)揮 價格決策沒有結(jié)合市場分析，定位模糊，缺乏優(yōu)勢 推廣分散 (不同銷售公司推同一治療領(lǐng)域的產(chǎn)品 ) 手段單一，以灰色推廣為主 對普藥的推廣不能體現(xiàn)成本優(yōu)勢，普藥當(dāng)作新藥推 新特藥的推廣缺乏學(xué)術(shù)性 缺乏對集團整體形象宣傳，形象不統(tǒng)一且不準(zhǔn)確 缺乏品牌形象的科學(xué)管理和集中有效的宣傳 缺乏按價值取向?qū)η赖南到y(tǒng)細分，因而不能最大限度地滿足客戶不同需求 缺乏有效的策略與大商業(yè)客戶結(jié)成利益共同體 機構(gòu)重復(fù)設(shè)置，但一些部門集中管理力量薄弱，職能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市場策劃、科學(xué)客戶管理職責(zé) 新特藥、普藥由一支隊伍推，形象區(qū)分不清，行為難以控制 各分公司之間專業(yè)領(lǐng)域有重復(fù)，難以協(xié)調(diào)，而且重復(fù)投資 銷售業(yè)務(wù)管理分散在各分公司，管理難以統(tǒng)一，自動化程度低 評估體系、人員的技能不能支持市場策略的執(zhí)行 缺乏集團統(tǒng)一協(xié)調(diào)部門，難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、資源共享、集中服務(wù) (如商業(yè)客戶，市場策劃和投入 ) 變革效益評估和必要性分析 12 實現(xiàn)銷售收入大幅增長 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 合理價格定位 改進促銷方式 優(yōu)化渠道策略 在對市場進行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合麗珠的資源和產(chǎn)品效益情況，制定治療領(lǐng)域和重點產(chǎn)品的發(fā)展策略，選擇出拳頭產(chǎn)品發(fā)展，剔除不盈利產(chǎn)品 制定明確的產(chǎn)品定位，統(tǒng)籌安排治療領(lǐng)域的發(fā)展和不同產(chǎn)品的銷售 不斷開發(fā)市場潛力大的新產(chǎn)品，強調(diào)在治療領(lǐng)域中的科技領(lǐng)先、獨特性 最大限度地提高普藥的盈利水平 根據(jù)產(chǎn)品的市場環(huán)境進行價格明確定位，普藥體現(xiàn)價格優(yōu)勢，并追求利潤和量，新特藥對爭取市場份額具有優(yōu)勢 制定并實現(xiàn)全國范圍的價格統(tǒng)一，對優(yōu)秀的客戶給予年終獎勵、補償?shù)葍?yōu)惠政策，鼓勵銷售 根據(jù)客戶價值取向采取不同的促銷手段，并對重點產(chǎn)品集中推廣，加大力度，提高市場投入與產(chǎn)出比 區(qū)分普藥和新特藥的推廣模式和人員技能的側(cè)重。普藥體現(xiàn)成本優(yōu)勢，加強媒體宣傳以增強市場拉力；新特藥推廣體現(xiàn)學(xué)術(shù)性，多層次、多手段地對專家、醫(yī)師進行推廣和學(xué)術(shù)支持，積極參與科研臨床活動，樹立產(chǎn)品高科技形象 加強企業(yè)整體形象的宣傳，并結(jié)合不同產(chǎn)品定位，進行品牌形象宣傳 在每個地區(qū)，建立麗珠的整體形象 按價值取向?qū)蛻暨M行細分，制定多層次、多手段的渠道策略，最大限度地滿足客戶不同需求，尤其提高對重點客戶的服務(wù) 集中資源對商業(yè)渠道集中管理，加強和發(fā)展與覆蓋力強，銷售額高，正規(guī)的大型商業(yè)客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系 策略的調(diào)整必需配合相應(yīng)的組織以保障執(zhí)行 建立集團統(tǒng)一的強有力的醫(yī)學(xué)市場部，加強市場統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能 實現(xiàn)普藥和新特藥分開運作，樹立不同的產(chǎn)品形象 新特藥分專業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /專業(yè)公司市場部，保障專業(yè)領(lǐng)域銷售增長的平衡 建立集團統(tǒng)一的商務(wù)部和客戶服務(wù)中心 分公司一起辦公 變革效益評估和必要性分析 組織保障 策略方案 13 同時，建立新的體現(xiàn)市場不同側(cè)重的考核體系，也是市場策略能被切實貫徹的保障 - 現(xiàn)在的評估體系 - - 將來的評估體系 - 評估體系缺乏對不同市場側(cè)重的考慮，如：不體現(xiàn)推廣的重點；普藥的評估指標(biāo)與新特藥沒有區(qū)別 考核的方面單一 (只重結(jié)果 )，