市場調(diào)查資料的收集方法.ppt

第4章市場調(diào)查資料的收集方法,4.1文案調(diào)查4.2訪問法4.3觀察法4.4實(shí)驗(yàn)法4.5網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法4.6定性調(diào)查法8課時(shí),名詞,文案調(diào)查法（二手資料收集）實(shí)地調(diào)查法（一手資料收集）定性調(diào)查研究對(duì)象的性質(zhì)，心里層次的需求，成本低、容易受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、判斷分析能力及推理能力的影響。定量調(diào)查研究對(duì)象的統(tǒng)計(jì)特征，注重?cái)?shù)字成本高,學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的教學(xué)，使學(xué)生掌握市場調(diào)查的方法-文案調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問調(diào)查法等，掌握這幾種方法的差別或綜合運(yùn)用，獲得可靠的市場信息資料，提高學(xué)生實(shí)際從事市場調(diào)查的能力。,4.1文案調(diào)查法,一、文案調(diào)查法的定義文案調(diào)查法又稱文獻(xiàn)資料調(diào)查法，是指調(diào)查員在充分了解市場調(diào)查目的后，通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)資料加以整理、分析，進(jìn)而提出有關(guān)建議以供企業(yè)相關(guān)人員決策之參考的市場調(diào)查方法。二手資料調(diào)查法、間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法,二手資料：某調(diào)查者按照原來的目的搜集的資料如：統(tǒng)計(jì)年鑒、報(bào)告、期刊、文集、報(bào)表,二、文案調(diào)查法的適用范圍,宏觀環(huán)境信息分析全球大范圍信息分析行業(yè)市場分析企業(yè)內(nèi)部信息分析,三、文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn),（一）優(yōu)點(diǎn)1.跨越時(shí)空搜集信息2.方便操作、容易獲得信息3.成本低4.時(shí)間短（二）缺點(diǎn)1.搜集的都是歷史資料（滯后性），難以表現(xiàn)新情況、新問題2.缺乏準(zhǔn)確性，由于資料原有的收集者、整理者、分析者和轉(zhuǎn)載者等各方面的原因，可能會(huì)存在錯(cuò)誤2.文案調(diào)查對(duì)于調(diào)查人員有較高的信息搜索能力要求,四、文案調(diào)查的存在意義,（一）獲得信息（二）有助于調(diào)查機(jī)構(gòu)制定調(diào)查任務(wù)（三）為實(shí)地調(diào)查提供豐富的經(jīng)驗(yàn)和大量的背景資料（調(diào)查對(duì)象；調(diào)查范圍；調(diào)查重點(diǎn)）能用文案調(diào)查解決的就不用實(shí)地調(diào)查，文案調(diào)查解決不了的才用實(shí)地調(diào)查,五、資料來源,內(nèi)部資料主要是企業(yè)內(nèi)部的市場銷售信息系統(tǒng)經(jīng)常搜集的資料企業(yè)在正常運(yùn)轉(zhuǎn)過程中搜集、整理并使用的，對(duì)于分析、辨別存在的機(jī)會(huì)與問題，制定與評(píng)價(jià)相應(yīng)的決策方案都是必不可少的外部資料外部單位所持有的資料在線數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前，圖書館一直是文案調(diào)查資料的重要來源,（一）企業(yè)內(nèi)部資料（各種有關(guān)的記錄、報(bào)表、賬冊(cè)、訂貨單）1.生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)方面的資料（1）銷售方面（2）生產(chǎn)方面（3）研發(fā)方面（4）財(cái)務(wù)方面2.市場環(huán)境方面的資料（已有資料）（1）消費(fèi)者（2）宏觀環(huán)境（3）競爭者,（二）企業(yè)外部資料（報(bào)紙、雜志、廣告報(bào)告、統(tǒng)計(jì)年鑒、會(huì)議資料、學(xué)術(shù)論文）政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)各類會(huì)議圖書館（數(shù)字圖書館）證券公司五大媒體（信息量大、范圍廣、速度快）,六、文案資料獲取的方式,傳統(tǒng)資料：對(duì)于公開出版、發(fā)行的資料，可采取有償購買、索取、查找、接收等方式獲得。對(duì)于對(duì)使用對(duì)象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過間接的如交換等方式獲取。網(wǎng)絡(luò)資料：普通網(wǎng)頁搜索服務(wù)；特定領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫搜索服務(wù)。,七、文案調(diào)查資料的評(píng)估,目的準(zhǔn)確性可信性,4.2訪問法一、訪問調(diào)查的概念及類型,1.訪問調(diào)查法的定義,訪問調(diào)查法又稱詢問調(diào)查，是由訪問者向被調(diào)查者提出問題，通過被調(diào)查者的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。,2.訪問類型根據(jù)對(duì)訪問內(nèi)容是否統(tǒng)一，可分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問及非標(biāo)準(zhǔn)化訪問按訪問者與被調(diào)查者的交流方式不同，可分為直接訪問和間接訪問按訪問內(nèi)容傳遞方式不同可分為面談訪問、電話訪問、郵寄訪問等等。,3.面談訪問,定義：調(diào)查人員按照調(diào)查目的的要求，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者，再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接訪問，是最直接的訪問調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：1.回答率高1.費(fèi)用高2.具有較強(qiáng)的靈活性2.調(diào)查人員素質(zhì)高3.調(diào)查的質(zhì)量較好3.調(diào)查周期長方式：入戶訪問；街頭攔截訪問；神秘顧客訪問；深度訪談法；焦點(diǎn)小組訪談法,二、入戶訪問,1.定義：指調(diào)查員到被調(diào)查者的工作單位或家中進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后或是利用訪問式問卷逐個(gè)問題進(jìn)行詢問，并記錄下對(duì)方的回答。或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對(duì)方填寫完畢再回來收取問卷的調(diào)查方式,2.入戶訪談的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)可以針對(duì)復(fù)雜問題進(jìn)行解釋，提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性能夠控制問題的次序、談話集中、有針對(duì)性，在交談中及時(shí)反饋，獲得較豐富的資料?？梢栽谠L問中觀察受訪者的非語言行為判斷其答案的可信度缺點(diǎn)成本高、時(shí)間長受到調(diào)查者的素質(zhì)的影響（業(yè)務(wù)、表達(dá)、責(zé)任感）拒訪率高,3.程序,確定訪問單位（抽樣與否）登門（開門+進(jìn)門三次不入門放棄）確定受訪者訪問預(yù)約（我們將耽誤您一點(diǎn)時(shí)間，屆時(shí)備有小禮品以示謝意，希望得到您的配合）訪問場合訪問前營造和睦氣氛（了解受訪者、建立認(rèn)同感、建立敬仰心理、營造輕松氣氛、真誠關(guān)心受訪者）訪問中注意節(jié)奏、把握主題、措辭、提問方式訪問后記錄答案、檢查內(nèi)容致謝,4.如何不被拒訪,拒訪原因怕麻煩對(duì)訪問人員不放心調(diào)查人員行為不當(dāng)回答有障礙開始拒訪受訪對(duì)象文化程度低家中有客人不開心,中途拒訪問題不好回答問卷太長涉及隱私拒絕方式冷漠拒絕婉言拒絕憤怒拒絕,拒絕對(duì)策太忙：完成調(diào)查只需幾分鐘,或*再來訪問可以嗎？身體不舒服：對(duì)不起，打擾了，*再來訪問可以么？年齡大：我們正需要聽聽您的意見不好答、不會(huì)答：問題一點(diǎn)也不難，答案無所謂對(duì)或錯(cuò)，很多人都做過，而且都做得很好不感興趣：我們抽樣調(diào)查，每個(gè)人的意見都很重要，否則會(huì)出現(xiàn)偏差，請(qǐng)您協(xié)助一下不便說：能理解，這也是為什么調(diào)查都是保密的原因，我們不要求您填上姓名，調(diào)查結(jié)果也不是一個(gè)人的意見我不太了解情況，訪問別人更合適：沒關(guān)系，您把您知道的說出來就可以了您的問題太多：對(duì)不起，問題看起來是多一點(diǎn)，但都很簡單不懂得填寫：沒關(guān)系，很簡單，我給您講一講，您就會(huì)了不識(shí)字，不會(huì)做：沒關(guān)系，我們不要您填寫，只要您回答問題就行了,三、街頭攔截訪問法,1.街頭攔截訪問兩種形式一種是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干的地點(diǎn)選取訪問對(duì)象，征得其同意后在現(xiàn)場按問卷進(jìn)行簡短的調(diào)查一種是先租定地點(diǎn)，然后經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)選取訪問對(duì)象，征得同意后帶到租定的房間內(nèi)進(jìn)行面訪問調(diào)查。,超市、寫字樓、馬路車站、停車場,2.街頭攔截訪問優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)可以面對(duì)面訪問節(jié)省尋找對(duì)象的成本比入戶訪問成功率高缺點(diǎn)不適合內(nèi)容較長、較復(fù)雜或不能公開的問題的調(diào)查拒訪率較高街頭環(huán)境嘈雜，對(duì)象情緒不穩(wěn)定，影響質(zhì)量時(shí)間短10分鐘以內(nèi)調(diào)查的精確度可能很低，代表性不強(qiáng)（最大缺點(diǎn)）,3.街頭攔截法程序,準(zhǔn)備工作對(duì)調(diào)查問卷全面了解相關(guān)知識(shí)的準(zhǔn)備預(yù)先觀察調(diào)查地點(diǎn)（購物休息處）儲(chǔ)備物品了解職業(yè)規(guī)則調(diào)查人員的義務(wù)：不做有損于市場調(diào)查行業(yè)聲譽(yù)或讓公眾失去信心的舉動(dòng)，不探查他人隱私；不進(jìn)行虛假宣傳；不誤導(dǎo)被調(diào)查者；不對(duì)其他調(diào)查人員進(jìn)行不公正的批評(píng)和污蔑,操作技巧準(zhǔn)確尋找被調(diào)查者（行走人群+留步人群）上前詢問，注意姿態(tài)（緩步側(cè)面迎上+側(cè)站）開口詢問、積極應(yīng)對(duì)（對(duì)不起+稱呼+目的）不理睬禮貌拒絕流露感興趣主動(dòng)答應(yīng)隨步詢問調(diào)查完成后的必要工作不要遺漏問題準(zhǔn)確把握含義先感謝，再告別,要觀察對(duì)方是否是單人行走，步履的緩急，手中是否有過多的物品，神色是否松弛,四、電話調(diào)查,電話調(diào)查是調(diào)查者通過電話與被調(diào)查者進(jìn)行詢問收集市場信息資料的一種方法。用于需要快速獲取信息的調(diào)查；需要調(diào)查者對(duì)問題是熟悉的主要用途：熱點(diǎn)問題；購買意向；廣告到達(dá)率；用戶滿意度電話調(diào)查是發(fā)達(dá)國家采用最多的調(diào)查方法特點(diǎn)：即時(shí)性傳統(tǒng)的電話調(diào)查全自動(dòng)電話訪談(CATS),1.傳統(tǒng)電話調(diào)查,傳統(tǒng)電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲得信息、采集數(shù)據(jù)。樣本單位：確定樣本單位數(shù)+編制電話號(hào)碼（或已有號(hào)碼+抽樣）6聲沒人接聽判斷家中無人比較適宜，并嘗試撥3次都不成功，可以放棄該樣本。問題最好為是非題,所撥電話是空號(hào)或沒人接聽則撥前一號(hào)碼再不通就撥后一號(hào)碼,傳統(tǒng)電話調(diào)查的自我介紹,您好，我是*公司的電話訪問員（顧問），正對(duì)我公司的*產(chǎn)品進(jìn)行全國范圍的市場調(diào)查，以了解消費(fèi)者的反應(yīng)，我們由隨即抽樣獲得您的電話號(hào)碼，我們的訪問可能要耽誤你幾分鐘，如果您有任何疑問，我們將很樂意為您解答，現(xiàn)在我們開始第一個(gè)問題開場白：A問候自我介紹B目的C確認(rèn)是否允許D提出問題,2.全自動(dòng)電話訪談,利用專業(yè)調(diào)查人員的聲音來代替訪問員逐字逐句的念出問題和答案，封閉式問題的答案可通過電話上的撥號(hào)鍵盤鍵入，開放式問題的答案則被直接錄制CATI包括自動(dòng)撥號(hào)系統(tǒng)、自動(dòng)訪問系統(tǒng)、簡單統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)向外撥號(hào)；向內(nèi)撥號(hào)（免費(fèi)服務(wù)電話）應(yīng)用領(lǐng)域：顧客滿意度調(diào)查、顧客質(zhì)量跟蹤調(diào)查、家庭用品測試。,3.電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：與入戶調(diào)查和郵寄調(diào)查相比時(shí)間短；在某些問題上能得到坦誠的回答；與入戶比成本低、覆蓋面廣缺點(diǎn)：僅限于有電話的對(duì)象；只能通過語音解釋問題；訪問率相對(duì)較低；調(diào)查的內(nèi)容難以深入；,4.注意點(diǎn),如果需要查找資料，先致歉，說明你離開一下的理由和所需時(shí)間，并且在約定時(shí)間趕回，并說：對(duì)不起，讓您久等了！少說“我”多說“您”,五、郵寄調(diào)查,1.定義將問卷寄給選定的調(diào)查對(duì)象（消費(fèi)者、企業(yè)），并請(qǐng)求受訪對(duì)象按照規(guī)定的要求和時(shí)間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查方法。適用于：意見在征詢；已有客戶目前極少使用2.優(yōu)點(diǎn)調(diào)查區(qū)域較廣沒有時(shí)間限制，回答問題時(shí)間充裕費(fèi)用最低,3.郵寄訪問缺點(diǎn),最大的缺點(diǎn)是回收率較低，因而容易影響樣本而代表性；信息反饋周期長，影響收集資料的時(shí)效。無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答的可靠程度；調(diào)查員和回答者不能直接溝通，調(diào)查內(nèi)容容易停留在表面上和形式上。,4.提高問卷的回收率常用的方法,發(fā)封跟蹤信、打個(gè)跟蹤電話請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦，市場調(diào)查由受人尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦將大大提高問卷的回收率。問卷的內(nèi)容簡單明了，不要太多、太難統(tǒng)一印好回信信封，粘貼好郵票?？赏ㄟ^有獎(jiǎng)?wù)髟兲峁┘o(jì)念品的方式，提高問卷的回收率。,六、留置訪問調(diào)查,1.定義留置訪問調(diào)查是將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，并由調(diào)查者定期回收的一種市場調(diào)查方法。,優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查問卷回收率高當(dāng)面送當(dāng)面收可信度高，有充裕時(shí)間思考缺點(diǎn)：受區(qū)域范圍的限制，區(qū)域太寬不適合調(diào)查費(fèi)用高需要委托調(diào)查及回收共次訪問，故較耗費(fèi)交通及人工費(fèi)；,八、訪問法比較,問題數(shù)可多：入戶不適合開放式提問：郵寄、留置問卷結(jié)構(gòu)簡單：攔截拒答原因可知：面談、電話，留置樣本廣：面談成本高：面談留置成本低：郵寄、時(shí)間長：面談郵寄時(shí)間快：電話,4.3觀察法,一、概念1.定義：調(diào)查者憑借自己的眼睛和記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，記錄正在發(fā)生的行為和市場現(xiàn)狀，以獲得各種原始資料的一種調(diào)查方法。特點(diǎn)是不直接提問,2.觀察法的主要應(yīng)用消費(fèi)者的偏好（品牌、花色、款式、陳列等）自身的經(jīng)營狀況競爭對(duì)手的經(jīng)營狀況消費(fèi)者的行為市場交易量庫存盤點(diǎn)廣告調(diào)查,二、觀察法類型,按照觀察所采取的方式不同分為公開觀察和非公開觀察（掩飾性觀察）按照調(diào)查者扮演的角色不同分為參與性調(diào)查和非參與性調(diào)查（局外人）按照觀察的手段分為人員觀察和機(jī)器觀察按照觀察的時(shí)間特征分為縱向觀察及橫向觀察,三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實(shí)，調(diào)查結(jié)果客觀、可靠不會(huì)受到與被觀察者回答意愿和回答能力等問題的困擾簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行觀察,缺點(diǎn)只能反映外在的行為及其結(jié)果，不能探知內(nèi)在的原因和動(dòng)機(jī)需要大量觀察員到現(xiàn)場做長時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間較長，調(diào)查費(fèi)用支出較大。（受時(shí)間、空間和費(fèi)用的限制，適用于較小范圍的微觀市場調(diào)查）不能用于過去資料的調(diào)查,五、常用觀察法的實(shí)施,1、顧客觀察通過對(duì)顧客購買行為的觀察，記錄并研究顧客的購買習(xí)慣和購買心理。主要內(nèi)容有：顧客的流量顧客購物的偏好顧客對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng)顧客購物的路徑顧客留意商品時(shí)間的長短顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購物的次數(shù)顧客付款是否方便顧客對(duì)促銷商品的反應(yīng),管理層作出的決策:各種商品的擺放位置發(fā)現(xiàn)商場的死角，哪些地方顧客不去選擇合適的廣告媒體和廣告位置新產(chǎn)品的吸引力新包裝的效果造成某品牌銷量變化的原因消費(fèi)者購物決策的類型及表現(xiàn)見顧客調(diào)查表,購物風(fēng)格：沖動(dòng)購物、難以決策、重視質(zhì)量、追求品牌、品牌忠誠和價(jià)格敏感,2.經(jīng)營觀察,起源于20世紀(jì)40年代任務(wù)：讓接受過專門訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通顧客進(jìn)入其所調(diào)查的環(huán)境開展觀察購物環(huán)境（商品陳列、路徑設(shè)計(jì)）和了解服務(wù)質(zhì)量。（自己或競爭者）意義：評(píng)價(jià)人員銷售（產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、服務(wù)態(tài)度）、店鋪管理如書店的服務(wù)政策：了解需求；帶到書架處；介紹幾種；幫助選擇幾本；還能為他做什么。注意：目的是想發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)并給予獎(jiǎng)勵(lì)（大棒和胡蘿卜）,真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平暗訪調(diào)查,營業(yè)員禮貌營業(yè)員的推銷技巧購物環(huán)境案例：真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平暗訪調(diào)查,六、觀察法的操作流程,（一）準(zhǔn)備工作1.明確調(diào)查目的2.制定計(jì)劃（觀察內(nèi)容、范圍、途徑、時(shí)間、位置、方法、人員分工）3.設(shè)計(jì)觀察記錄表4.準(zhǔn)備觀察儀器（二）進(jìn)入觀察現(xiàn)場（三）進(jìn)行觀察和記錄,討論：服務(wù)質(zhì)量觀察調(diào)研,討論：1、哪些方面可以考察食堂的服務(wù)質(zhì)量？2、怎樣考察？,討論：消費(fèi)者飲料消費(fèi)觀察調(diào)研,小組討論1、觀察的內(nèi)容2、觀察的方式,4.4實(shí)驗(yàn)法,一、實(shí)驗(yàn)法概述1.定義實(shí)驗(yàn)法也稱因果調(diào)查法，指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一至兩個(gè)因素，按照一定實(shí)驗(yàn)假設(shè)、通過改變某些實(shí)驗(yàn)因素的實(shí)踐活動(dòng)來認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。是否影響？影響有多大？做還是不做？,質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、廣告價(jià)格、陳列,2.常用名詞解釋自變量：能夠控制、處置或操縱的變量因變量：測量自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的效果的變量，因變量的取值也叫觀察值或?qū)嶒?yàn)效果。干擾變量：自變量以外的影響因變量的其他所有變量。,二、實(shí)驗(yàn)法的種類,按照實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同，可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：在實(shí)驗(yàn)室讓參加測試者扮演某種決策，然后觀察測試者的行為現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)：在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。,三、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn),1.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)可以控制觀察分析市場變量之間是否有因果關(guān)系，以及影響程度2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)干擾因素眾多、無法完全排除影響市場變化的因素錯(cuò)綜復(fù)雜、實(shí)驗(yàn)結(jié)果不可能準(zhǔn)確無誤只能研究現(xiàn)實(shí)市場經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，無法研究過去、將來,四、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用,測試廣告效果研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置等因素對(duì)銷售量的影響研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響研究顏色、名稱對(duì)消費(fèi)者味覺的影響測試各種促銷方法的效果測試各種流通渠道效果,五、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),單一實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)：選擇一個(gè)或若干個(gè)實(shí)驗(yàn)組將實(shí)驗(yàn)對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)結(jié)果難以確定。范圍：如果能排除干擾因素或者忽略不計(jì)舉例：企業(yè)改變A產(chǎn)品價(jià)格策略測試銷量效果,實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)比試驗(yàn)：步驟：1.選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象2.在相同或相近的條件下劃分實(shí)驗(yàn)組和控制組3.對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組進(jìn)行檢測。實(shí)驗(yàn)結(jié)果=實(shí)驗(yàn)組結(jié)果控制組結(jié)果要求：實(shí)驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確，考慮干擾因素時(shí)舉例：企業(yè)改變價(jià)格策略在城市甲進(jìn)行試驗(yàn)，城市乙作為控制對(duì)比，一個(gè)月后銷售額如下:,實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比試驗(yàn):這是對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，再將實(shí)驗(yàn)組與控制組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。有利于消除外來因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)變量的準(zhǔn)確性。范圍：要求算出干擾變量影響效果；是在同一時(shí)間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前測量和事后測量，再進(jìn)行事前事后對(duì)比。實(shí)驗(yàn)結(jié)果=實(shí)驗(yàn)組結(jié)果（后-前）控制組（后-前）舉例：企業(yè)改變價(jià)格策略在城市甲進(jìn)行試驗(yàn)，城市乙作為控制對(duì)比，一個(gè)月后銷售額如下:,切記：,實(shí)驗(yàn)組和控制組的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇很難完全匹配，因此還要配合其他方法使用,4.5互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法,一、定義網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查或聯(lián)機(jī)市場調(diào)查，是指利用互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查的一種方法。二、分類網(wǎng)頁調(diào)查E-MAIL方式網(wǎng)絡(luò)聊天論壇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng),校內(nèi)通,校內(nèi)投票,三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)調(diào)查對(duì)象廣泛，不受時(shí)空限制；成本低，節(jié)省了印刷、郵寄、錄入的成本視覺效果好速度快缺點(diǎn)調(diào)查對(duì)象僅限網(wǎng)民調(diào)查對(duì)象必須是主動(dòng)參加調(diào)查身份難以認(rèn)證,四、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的媒介,E-MAIL自有官方網(wǎng)站門戶、社區(qū),五、應(yīng)用范圍,針對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)查調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為與態(tài)度社會(huì)熱點(diǎn)和突發(fā)問題的調(diào)查,4.6定性調(diào)查法,定性調(diào)查研究對(duì)象的性質(zhì)，心里層次的需求，成本低、容易受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、判斷分析能力及推理能力的影響。定量調(diào)查研究對(duì)象的統(tǒng)計(jì)特征，注重?cái)?shù)字成本高。,一、小組座談會(huì),1.定義采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者和客戶或者專家，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，以獲得必要信息的調(diào)查方法。,2.小組座談法的實(shí)施步驟（1）準(zhǔn)備階段確定會(huì)談主題，擬定座談大綱確定主持人（良好的傾聽能力、良好的觀察力、專業(yè)知識(shí)豐富、掌控協(xié)調(diào)能力強(qiáng)）確定與會(huì)者（7-12個(gè)同性質(zhì)者）確定會(huì)議次數(shù)（2-4場）會(huì)場布置（圓桌安靜）時(shí)間安排（1.5個(gè)小時(shí)左右）,甄別訪談人員要求：,沒有在委托方單位工作經(jīng)歷沒有在市調(diào)、廣告公司等單位工作小組成員避免是朋友、親屬小組成員應(yīng)該是有共同背景的人,（2）座談階段相互介紹會(huì)議要求說明問題討論（把握主題，協(xié)調(diào)之間關(guān)系，平均發(fā)言時(shí)間、做好記錄）結(jié)束時(shí)應(yīng)該總結(jié)、感謝、發(fā)禮品,（3）做好座談會(huì)的各項(xiàng)工作及時(shí)整理、分析回顧和研究座談會(huì)情況（錄音、錄像）做必要補(bǔ)充調(diào)查編寫座談會(huì)報(bào)告,4.小組座談會(huì)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)生“群體動(dòng)力”，相互啟發(fā)，集思廣益資料收集快、效率高費(fèi)用低,缺點(diǎn)：對(duì)主持人的要求高代表性差、容易受到意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，容易造成判斷錯(cuò)誤探討結(jié)果散亂，不利于整理而分析時(shí)間有限，有些問題不能深入,5.小組座談會(huì)的應(yīng)用范圍消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場營銷計(jì)劃的初步反應(yīng)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì),二、深層訪談法,1.定義無結(jié)構(gòu)的、直接的個(gè)人訪問，在訪問過程中由掌控高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面，一對(duì)一的深入訪談，用以解釋對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信息、態(tài)度和感情,2.深層訪談的實(shí)施,深層訪談法的準(zhǔn)備階段訪談?dòng)?jì)劃預(yù)約訪談時(shí)間、地點(diǎn)準(zhǔn)備訪談?dòng)闷?訪談階段訪談最初，應(yīng)營造一種熱情、友好、平等、輕松的訪談氣憤。在必要的或時(shí)間允許的情況下，從被訪談?wù)哧P(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談范圍，最后問題所要提問的問題在訪談過中，應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽，不能隨便打斷對(duì)方回答，避免使用令對(duì)方忌諱或反感的語言學(xué)會(huì)有禮貌、巧妙的加以引導(dǎo)和追問始終采取中立的立場和態(tài)度,訪談結(jié)束階段重溫訪談結(jié)果檢查訪問提綱，避免遺漏,3.追問,重復(fù)提問：用同樣的措辭重復(fù)提問可以提起受訪