金海灣品牌8月18日修改.ppt

金海灣花園品牌推廣策略,目錄,引言PART1、金海灣品牌整合PART2、金海灣品牌推廣PART3、金海灣媒介費(fèi)用預(yù)算,壹百年后，當(dāng)建筑師們回望這個(gè)城市，他們將羞愧于留給后代的、留給這座城市的是垃圾而非禮物；他們更將羞愧于留給自己的只是恥辱柱！陳逸飛,于是我們?cè)噲D去從最深層的角度理解金海灣想建造怎樣的房子，金海灣想給居者，給自己，給這座城市怎樣的房子,為什么要放棄首層建商務(wù)贏利，而“奢侈”地建造架空花園？為什么不獨(dú)占江景,而以架空層花園的方式讓市民分享更美的江岸風(fēng)景線？為什么不惜重金,請(qǐng)建筑大師設(shè)計(jì)外立面？為什么給居者打造奢侈的雙花園，三庭院？為什么被人忽視的車庫，窗戶都不惜重金打造.,Why?,用建造一座城市的態(tài)度，建造一域住所,于是我們明白，金海灣所做的是,旗幟鮮明的品牌定位！,金海灣需要的不是常規(guī)的產(chǎn)品定位，,因此,而是,第一章,金海灣品牌整合,品牌定位廣告語,發(fā)展商的理念，建設(shè)者的藍(lán)圖，金海灣始終宣揚(yáng)著一種態(tài)度：以城市和居者恒久發(fā)展為目標(biāo)，以現(xiàn)在與未來為思考經(jīng)緯，以社會(huì)與生態(tài)均衡為本質(zhì)依歸，以滿足現(xiàn)在和未來人的需求為規(guī)劃源泉,透過,金海灣品牌整合,品牌定位,發(fā)展商理念,產(chǎn)品基奠,居者需求與城市發(fā)展,以領(lǐng)先時(shí)代的手段，締造一個(gè)不隨時(shí)間褪色的恒久居住產(chǎn)業(yè),“以建設(shè)城市的高度建設(shè)一域居所”,從內(nèi)而外，江畔最矚目的領(lǐng)袖之選,不是索取城市而是為城市添彩：架空層花園挑高7米設(shè)計(jì)，讓市民，城市擁有更璀璨江景對(duì)城市現(xiàn)在與未來負(fù)責(zé)：邀請(qǐng)建筑大師精心設(shè)計(jì)對(duì)品質(zhì)負(fù)責(zé)：可以建造50多層大樓的鋼筋，金海灣只用它建造42層?？梢越ㄔ?00戶的用地，金海灣只建造了300戶,領(lǐng)江.領(lǐng)空：傲居珠江最精彩江岸，俯瞰二沙，成就領(lǐng)袖地位。領(lǐng)先人文.領(lǐng)先市政：背倚中大校區(qū)，帥府，成就領(lǐng)袖人文，領(lǐng)導(dǎo)過去與現(xiàn)在城市進(jìn)程領(lǐng)先規(guī)劃.領(lǐng)先品質(zhì)：超前架空層花園設(shè)計(jì)，內(nèi)庭外庭理念，充分關(guān)注居者的各種深層需求，尊貴雙花園設(shè)計(jì)，空中豪華私家泳池，成就鼎世人生領(lǐng)先生態(tài).領(lǐng)先生活：社區(qū)綠化營造綠色生態(tài)，中央清風(fēng)體系，中央吸塵體系，中央空調(diào)營造綠色氣候圈，成就市內(nèi)桃源，尊貴會(huì)所成就私人領(lǐng)地,居人生鼎世，內(nèi)斂卻渴望鼎世生活居人生鼎世，渴求享受人生的同時(shí)，回報(bào)城市，澤被后世居人生鼎世，只與高尚為鄰渴望一步到位，身理、心理同時(shí)滿足的生活,“百年居業(yè)”,金海灣品牌定位,百年理念,恒久居業(yè),+,發(fā)展商理念,產(chǎn)品基奠,居者需求與城市發(fā)展,以領(lǐng)先時(shí)代的手段，締造一個(gè)不隨時(shí)間褪色的恒久居住產(chǎn)業(yè),“以建設(shè)城市的高度建設(shè)一域居所”,從內(nèi)而外，江畔最矚目的領(lǐng)袖之選,因?yàn)槲覀冦懹洠@座城市擁有的不僅是現(xiàn)在，還有未來；我們擁有的不僅是自己，還有后代！因?yàn)槲覀冦懹?，只有站在時(shí)代的高度，尊貴才不會(huì)隨時(shí)間褪色！因?yàn)槲覀冦懹?，奉獻(xiàn)，有時(shí)也是最大的收獲！因?yàn)槲覀冦懹?，生態(tài)的平衡，城市的進(jìn)步，心靈的滿足，身體的幸福才是尊貴的最高境界。,“百年居業(yè)”,所以金海灣不止是說，更是在每一天，在城市的版圖上實(shí)現(xiàn)著“百年居業(yè)”,最貴胄天成的天然環(huán)境坐享1.38公里黃金濱江堤岸全角度一線江景，盡享一河兩岸30米寬的濱江綠化景觀帶，俯瞰二沙島，天生已是高人一等,領(lǐng)享受百年的地位,最龍脈惠澤的城市中樞地理位置絕佳，由久遠(yuǎn)以來至今，都始終位于城市政治，經(jīng)濟(jì)，文化重心！新城市規(guī)劃中，更位居城市中軸線，成就國際都市交通樞紐,最人杰地靈的人文背景坐落于廣州兩條軸線的交匯點(diǎn)（白云山、二沙、中大），歷經(jīng)城市變遷，已積累了最深厚的人文底蘊(yùn)。南向正對(duì)中大校區(qū)蒼翠菁菁校園，西倚1.5萬平米中大北門廣場(chǎng)，人文每日涵養(yǎng)生活氣度。,領(lǐng)航百年的氣度,榮耀城市的立場(chǎng)：為江景增添華彩，而非獨(dú)占江景為江景添姿：首層架空6.8米，均為綠化園林和精美水景，連通30m江邊綠化帶與1.5萬平米中大北門廣場(chǎng)，既滿足住戶居住需要，更讓城市增添一道最耀眼的江岸風(fēng)景線為城市增趣：內(nèi)庭外庭設(shè)計(jì)，空中雙花園，三庭院的設(shè)計(jì)，打造了豐富的綠色生態(tài)圈層，為城市綠化寫下最清新華章。,建設(shè)生態(tài)的立場(chǎng)：關(guān)懷城市生態(tài)，營造健康生態(tài)圈豐富綠色生態(tài)圈層，不惜代價(jià)采用先進(jìn)生態(tài)建材。創(chuàng)新使用中央吸塵系統(tǒng)，首創(chuàng)獨(dú)立戶內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)，與戶外新鮮空氣對(duì)流，營造居者健康氣候圈，更保護(hù)了城市人居生態(tài)。以500戶用地僅僅建300戶人居，充分保障業(yè)主對(duì)高尚生活領(lǐng)地的追求，更保障了城市人居生態(tài)平衡,關(guān)懷生活的立場(chǎng)：為居者營造100年不落伍，層次最豐富的生活內(nèi)庭外庭，雙花園設(shè)計(jì)，充分考慮居者對(duì)環(huán)境最立體的需求三層地下室車庫可提供400多個(gè)車位，人車分流設(shè)計(jì)，人性化的車位布置，車輛動(dòng)線方便、流暢復(fù)式住宅室內(nèi)層高3.1米，多重中空的起居廳和花園高達(dá)6.2米，平層戶型高達(dá)3.2米，高層豪華單元層高過4米，毫無壓抑感。公用空間合理分布，住宅實(shí)用率極高，高達(dá)89.1%5000平米獨(dú)創(chuàng)超大規(guī)?？罩袝?huì)所，是廣州目前江景豪宅中規(guī)模最大的住客空中會(huì)所,領(lǐng)跑百年的規(guī)劃,最具城市象征的建筑藝術(shù)由中國建筑大師陳世民領(lǐng)銜建筑設(shè)計(jì)工程建設(shè)由獲“魯班獎(jiǎng)”的國內(nèi)知名建筑公司承建，園林規(guī)劃由世界知名園林設(shè)計(jì)公司全程跟進(jìn)被中建三局當(dāng)作樣板工程,最澤被市政的規(guī)劃理念：不獨(dú)占江景，而創(chuàng)建了澤被后世的江岸風(fēng)景線,最立體、層次豐富的生態(tài)環(huán)境戶戶廳房都有絕美江景、中大園區(qū)、中大北門廣場(chǎng)、私家花園的美景環(huán)繞，保證起居室、主臥室、書房均能享用廣州獨(dú)有的大面積私家雙花園/私家三花園設(shè)計(jì)，陽光庭院和望江庭院完全為我獨(dú)享，贈(zèng)送花園面積多在50平米以上,金海灣品牌整合,廣告語,“百年居業(yè)”,如果是我們的目標(biāo)與藍(lán)圖，是我們期待在這個(gè)時(shí)代，在市場(chǎng)上的烙印，那么廣告語則是我們希望在消費(fèi)者心目中引發(fā)的共鳴,他們擁有卓越的智慧，當(dāng)然要領(lǐng)先享受城市恒久的王者地位他們擁有宏大的眼光，當(dāng)然要領(lǐng)先倡導(dǎo)更有遠(yuǎn)見的生活模式他們擁有內(nèi)斂的氣質(zhì)，當(dāng)然要領(lǐng)先擁有最立體，最生態(tài)、也最高尚的生活圈層,我們的消費(fèi)群是這個(gè)時(shí)代的領(lǐng)袖，是領(lǐng)導(dǎo)城市方向的，“看不見的上層”,領(lǐng)先,領(lǐng)創(chuàng),領(lǐng)享,一個(gè)時(shí)代的高度,一個(gè)城市的未來,一種生活的境界,金海灣廣告語,百年居業(yè)御江而居,百年居業(yè)，御江而居,御江是一種與生俱來的驕傲，獨(dú)享城市最貴胄天成的環(huán)境、獨(dú)擁城市最靈秀天成的人文，獨(dú)御城市最便利天成的交通，獨(dú)領(lǐng)城市龍脈天成的市政御江更是一種凌駕時(shí)代之上的氣度，擁江而不獨(dú)占江，享受城市更奉獻(xiàn)城市居人生鼎世而內(nèi)斂從容，享現(xiàn)世繁華，更澤被城市生態(tài)，城市人居與城市未來,百年居業(yè)御江而居,御享百年的地位,御領(lǐng)百年的氣度,御用百年的規(guī)劃,住在每個(gè)時(shí)代的頂端,金海灣給您的，不僅是這一個(gè)時(shí)代的驕傲獨(dú)享城市最貴胄天成的環(huán)境、獨(dú)擁城市最靈秀天成的人文，獨(dú)御城市最便利天成的交通，獨(dú)領(lǐng)城市龍脈天成的市政金海灣給您，并留給城市的，更是每一個(gè)時(shí)代的驕傲擁江而不獨(dú)占江，享受城市更奉獻(xiàn)城市居人生鼎世而內(nèi)斂從容，享現(xiàn)世繁華，更澤被城市生態(tài)，城市人居與城市未來,廣告語備選方案一,金海灣，讓每個(gè)時(shí)代都仰望,廣告語備選方案二,金海灣，不僅是這一個(gè)時(shí)代仰望的頂點(diǎn)獨(dú)享城市最貴胄天成的環(huán)境、獨(dú)擁城市最靈秀天成的人文，獨(dú)御城市最便利天成的交通，獨(dú)領(lǐng)城市龍脈天成的市政金海灣，更是每一個(gè)時(shí)代仰望的頂點(diǎn)擁江而不獨(dú)占江，享受城市更奉獻(xiàn)城市居人生鼎世而內(nèi)斂從容，享現(xiàn)世繁華，更澤被城市生態(tài)，城市人居與城市未來,第二章,金海灣品牌導(dǎo)入期廣告推廣,8-10月品牌導(dǎo)入期推廣和媒體配合,階段一：品牌奠基階段,階段二：品牌蓄勢(shì)階段,階段三：品牌升華階段,8月中旬,9月初,9月下旬,10月之后,御江而造“百年居業(yè)”集中炒作,御江而居“百年居業(yè)”集中推廣,“百年居業(yè)”品牌元素構(gòu)建,導(dǎo)入期階段總安排,第一階段：“百年居業(yè)”品牌元素構(gòu)建,推廣目標(biāo)：完成最主要品牌建設(shè)基礎(chǔ)工作，為百年品牌的豪宅形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)由于項(xiàng)目地處濱江東沿線豪宅的包圍中，如何在現(xiàn)場(chǎng)包裝上吸引消費(fèi)者眼球是重中之重，因此，在現(xiàn)場(chǎng)包裝中以現(xiàn)場(chǎng)包裝整改為主，以樓體外立面、看樓通路為載體，以主題畫面的形式，將金海灣領(lǐng)江優(yōu)勢(shì)展示出來，充分搶占有效客源,時(shí)間：8月中9月初,操作配合：LOGO與VI體系策略的確定現(xiàn)場(chǎng)包裝與物料準(zhǔn)備,第二階段：御江而造“百年居業(yè)”,推廣目標(biāo)：從廣州需要“百年居業(yè)”，自然引導(dǎo)出金海灣領(lǐng)江打造“百年居業(yè)”，以滲透性的細(xì)致推廣讓發(fā)展商超前的理念，規(guī)劃，精益求精的品質(zhì)打造，形成最大程度的市場(chǎng)口碑與期待。,時(shí)間：9月初9月下旬,具體執(zhí)行：社會(huì)效應(yīng)炒作：廣州呼喚百年居業(yè)以新聞的形式，以多類人群，多種聲音的形式，讓“百年居業(yè)”成為一種社會(huì)的呼聲，城市的需求，讓品牌的推廣形成千呼萬喚，眾望所歸的效應(yīng)。,一百年后，廣州留給世界什么內(nèi)容：邀請(qǐng)著名攝影作家張耀與貝爾高林園林設(shè)計(jì)師以張耀遍布世界的足跡，以貝爾高林遍布世界的設(shè)計(jì)作品為引子，在世界著名人居的高度闡述廣州為什么應(yīng)當(dāng)擁有百年居業(yè)100年后，我們留給城市什么內(nèi)容：邀請(qǐng)金海灣建筑師與著名城市雕塑家米丘以陳逸飛的話為引子，從建筑與藝術(shù)的雙重角度，探討廣州需要真正的“百年居業(yè)”。100年后，我們留給后代什么內(nèi)容：邀請(qǐng)中建三局與廣州著名生態(tài)專家以中建三局打造金海灣，打造完美品質(zhì)的角度，以廣州生態(tài)人居發(fā)展為引子，在生態(tài)與品質(zhì)的高度闡述廣州為什么應(yīng)當(dāng)擁有百年居業(yè),特殊媒介運(yùn)用：百年名品冠名與百年居業(yè)專欄在周末廣州日?qǐng)?bào)汽車等高尚名品欄目中，以百年名品為名買下欄目指定冠名，再可以配合以百年居業(yè)為題，形成系列軟文炒作，闡述金海灣如何打造百年居業(yè)的品牌故事，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的閱讀習(xí)慣借勢(shì)推廣。,“百年居業(yè)，御江而建”：系列軟性軟文推廣，從發(fā)展商開發(fā)理念，規(guī)劃的精心之處，關(guān)注城市與人居的種種細(xì)節(jié)，以實(shí)事報(bào)道的形式，讓市場(chǎng)充分了解到金海灣不一樣的高度。,內(nèi)容：1、以造城之心御江打造“百年居業(yè)”從金海灣發(fā)展商的角度闡述建造“百年居業(yè)”的理念，細(xì)述金海灣在建筑要求上的“高度”。2、100年后，金海灣仍將是給城市最好的禮物從建筑師的角度出發(fā)，以專家的口吻，闡述應(yīng)該如何成就一個(gè)建筑的高度，以金海灣為例，悉數(shù)它種種建筑成就。3、成就無數(shù)品牌，是金海灣成就了我最大的驕傲從中建三局建設(shè)者的角度出發(fā)，闡述作為他們力推的“樣板工程”金海灣，如何從細(xì)節(jié)上將生態(tài)進(jìn)行到每一處。4、金海灣讓城市驚訝，更讓城市驚喜從市政的角度出發(fā)，表述“百年居業(yè)”金海灣從各個(gè)方面對(duì)市政進(jìn)行支持，成就城市的未來，也成就自身百年居業(yè)。,“以造城之心，御江而造百年居業(yè)”：系列形象廣告，高屋建瓴的闡述發(fā)展商理念與規(guī)劃高度，以一組組發(fā)展商在建設(shè)中的實(shí)事，以市場(chǎng)從未有的態(tài)度與高度提升品牌形象，形成市場(chǎng)話題與期待。,內(nèi)容：空中泳池、私家三花園江岸豪宅震撼濱江東一戶一私家電梯大堂空中別墅震撼濱江東首三層通透式外庭花園亮相濱江東,“領(lǐng)先百年的御江豪宅震撼濱江東”：以新聞滲透的形式，在地產(chǎn)版，樓市版，以探秘報(bào)道的形式，讓金海灣無可比擬的硬件優(yōu)勢(shì)，如空中泳池，雙空中花園，三庭院設(shè)計(jì)等，引起市場(chǎng)最大程度的期待與追捧,第三階段：御江而居“百年居業(yè)”,時(shí)間：9月下旬10月之后,推廣目標(biāo)：從城市的高度上升到居者的感受，從期待延伸為體驗(yàn)，集中力度的體驗(yàn)式推廣，讓領(lǐng)江而居的生活引發(fā)消費(fèi)者最大的共鳴與銷售熱潮。,形象廣告,享受恒久經(jīng)典的“百年居業(yè)”,軟性專欄描寫生活體驗(yàn)的專欄成為這一時(shí)期的炒作主導(dǎo)，用引人入勝的領(lǐng)江生活誘惑我們的消費(fèi)者。,標(biāo)題、生活中的百年經(jīng)典以業(yè)主的親身經(jīng)歷，講述各種百年經(jīng)典，從而提升金海灣的格調(diào)：城市體驗(yàn)經(jīng)典：提到國外城市的同時(shí)，描繪金海灣的外立面和架空層的獨(dú)到之處生活體驗(yàn)經(jīng)典：突出描述金海灣的雙花園、三花園、內(nèi)外庭設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之處和周全考慮。生態(tài)體驗(yàn)經(jīng)典：講述金海灣的各種超前生態(tài)設(shè)施，如中央空調(diào)、中央清風(fēng)、中央吸塵、生態(tài)建材等,金海灣平面表現(xiàn)系列,第三章,金海灣媒介推廣計(jì)劃,9月軟性廣告：,RMB：70752*3,廣州日?qǐng)?bào)房地產(chǎn)新聞,作用1：形象導(dǎo)入，全方位導(dǎo)入100年后我們?nèi)匀涣艚o這個(gè)城市一份禮物，以規(guī)劃一座城市的理念建造一個(gè)罕有的家的發(fā)展商的態(tài)度來引起社會(huì)關(guān)注作用2：信息傳達(dá)，“金海灣”不僅是消費(fèi)者的期待，更是一個(gè)城市，一個(gè)國家，一個(gè)社會(huì)的期待，他的出現(xiàn)將帶來這個(gè)城市的一場(chǎng)房地產(chǎn)的革命,9月19日（周四）,9月26日（周四）,1/2版,RMB：82330*3,羊城晚報(bào)樓市周刊,9月13日（周五）9月20日（周五）9月27日（周五）,9月軟文總費(fèi)用：459246,1/3版,9月12日（周四）,9月硬性廣告安排：,1/2版,廣州日?qǐng)?bào)A8-14/A19,9月18日（周三）,9月25日（周三）,RMB：138240*3,1/2版,9月27日（周五）,9月28日（周六）,全版,9月30日（周一）,9月31日（周二）,RMB：167270,RMB：286820*2,費(fèi)用小結(jié)：1155630,主題1：形象傳達(dá)，領(lǐng)江百年居業(yè)層層深入的闡述，完成金海灣的形象奠基主題2：信息傳達(dá)，金海灣開盤在即，十一黃金周銷售舉措媒介選擇說明：前期硬廣集中在形象訴求配合軟性文章，不承擔(dān)銷售任務(wù)，因此避開房地產(chǎn)高峰期。十一黃金周為開盤最佳時(shí)機(jī)，因此集中廣告量投放,9月硬性廣告安排：,1/2版,羊城晚報(bào)A4-A9,9月29日（周日）,RMB：112800,9月30日（周一）,RMB：225500,費(fèi)用小結(jié)：785400,主題1：形象傳達(dá)，領(lǐng)江百年居業(yè)層層深入的闡述，完成金海灣的形象奠基主題2：信息傳達(dá)，金海灣開盤在即，十一黃金周銷售舉措媒介選擇說明：前期硬廣集中在形象訴求配合軟性文章，不承擔(dān)銷售任務(wù)，因此避開房地產(chǎn)高峰期。十一黃金周為開盤最佳時(shí)機(jī)，因此集中廣告量投放,南方都市報(bào)A3,全版,9月30日（周一）,9月31日（周二）,1/2版,全版,9月31日（周二）,RMB：106100,RMB：170500*2,10月軟性廣告：,作用1：形象導(dǎo)入，從發(fā)展商開發(fā)理念，規(guī)劃的精心之處，關(guān)注城市與人居的種種細(xì)節(jié)，以實(shí)事報(bào)道的形式，讓市場(chǎng)充分了解到金海灣不一樣的高度。作用2：信息傳達(dá)，深入介紹金海灣的最為打動(dòng)人心的生活設(shè)計(jì)，從空中泳池，私家三花園，一戶一私家電梯大堂的獨(dú)特尊貴配套,1/3版,RMB：70752*3,廣州日?qǐng)?bào)房地產(chǎn)新聞,10月17日（周