工業(yè)地產(chǎn)案例研究.ppt

案例選擇標(biāo)準(zhǔn)：非住宅用地性質(zhì)通過(guò)開發(fā)以居住或彈性功能為主的物業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售項(xiàng)目銷售情況良好案例借鑒點(diǎn)功能構(gòu)成配套設(shè)施產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣,【與本項(xiàng)目類似案例成功規(guī)律研究】,中邦moho以高新技術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，集現(xiàn)代建筑modern，住宅house，辦公office三者為一體。,案例一：中邦MOHO,項(xiàng)目基本信息區(qū)位：上海浦東金橋出口加工區(qū)南區(qū)規(guī)模：占地92588平方米物業(yè)形式：28幢商務(wù)獨(dú)棟和一個(gè)功能齊全的高級(jí)商務(wù)會(huì)所構(gòu)成容積率：0.6戶型：300多平米，3層，附地下室，層高：3.5米,中邦MOHO順應(yīng)上海大力促動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的趨勢(shì)，其發(fā)展方向以及定位是成為南金橋地區(qū)的企業(yè)會(huì)所,區(qū)位：上海市浦東新區(qū)中部，西連陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，北接外高橋保稅區(qū)，南近張江高科技園區(qū)。規(guī)模：規(guī)劃面積20平方公里核心產(chǎn)業(yè)：已形成以電子信息、汽車及零部件、現(xiàn)代家電、生物醫(yī)藥四大支柱產(chǎn)業(yè)。入住企業(yè)：437家，其中26家為世界500強(qiáng)企業(yè)，44家年產(chǎn)值超億元。產(chǎn)值：457億元，占整個(gè)浦東新區(qū)的年產(chǎn)值的28%。房地產(chǎn)：加工區(qū)良好的發(fā)展前景和優(yōu)惠政策促進(jìn)加工區(qū)配套日益完善，房屋的售價(jià)和租價(jià)也隨之攀升開始時(shí)也沒(méi)有考慮到主體功能定位為辦公，還是定位于居住，還是定位于混合，而且覺(jué)得考慮這些也沒(méi)有意義，我們只要從功能上支撐辦公和居住需求就可以了（例如戶型中用玻璃墻實(shí)現(xiàn)彈性），至于最后哪種多，純屬市場(chǎng)引導(dǎo)行為。-中邦MOHO銷售經(jīng)理回答關(guān)于項(xiàng)目初始功能定位問(wèn)題,中邦MOHO,中邦moho在外立面的表現(xiàn)上，采用公建化外立面風(fēng)格，利用玻璃、石材兩種不同材質(zhì)，形成錯(cuò)層的百變空間。,自然石材：簡(jiǎn)潔與質(zhì)感沉重和輕質(zhì)脆弱與堅(jiān)實(shí)動(dòng)感玻璃：基本上沒(méi)有水泥或磚墻，只用鋼架，四面外墻面積有80都是玻璃，促使空間更顯舒適自在。用磨砂玻璃作室內(nèi)隔斷，既節(jié)省室內(nèi)空間，又顯得富麗堂皇。用透光玻璃裝飾的室內(nèi)過(guò)道窗，透出淡淡的纖細(xì)柔光。用玻璃的反射性使得一幢幢建筑色彩斑斕，較高的反射率將建筑物周圍的景觀反射在建筑物上，可謂景中有景。,中邦MOHO,空間設(shè)計(jì)上利用幾何學(xué)中周長(zhǎng)相同正方形面積最大的原理，塑造高效的商務(wù)空間，同時(shí)為了滿足居住需求，注重生活空間的利用，并且附送大量面積。,創(chuàng)造“立方-城”概念出發(fā)點(diǎn)：利用幾何學(xué)中周長(zhǎng)相同正方形面積最大的原理，塑造高效的商務(wù)空間。戶型設(shè)計(jì)上，采用裂層設(shè)計(jì)，田字結(jié)構(gòu)，自由組合。創(chuàng)造出屋頂花園，小進(jìn)深的陽(yáng)臺(tái)和大面積的露臺(tái)，陽(yáng)光室等功能空間，一方面在外立面區(qū)別于傳統(tǒng)的住宅另一方面又兼顧采光和贈(zèng)送面積。采用躍層便于同一單元各層之間南北方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)戶型縱向分割。,中邦MOHO,商務(wù)酒店式會(huì)所依托清代儒商陶長(zhǎng)青的住宅，通過(guò)完善的配套設(shè)施、配套服務(wù)和安全系統(tǒng)，大大提升商務(wù)接待、餐飲、娛樂(lè)功能的品味和檔次。,規(guī)模：6500平方米基本風(fēng)格：以修繕后的清末儒商陶長(zhǎng)青的故宅作為會(huì)所的大堂吧，打造“現(xiàn)代、時(shí)尚、文化”的酒店式會(huì)所配套設(shè)施：網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議廳多媒體影視廳商務(wù)套房室內(nèi)游泳池健身中心中西式餐廳鋼琴吧、紅酒吧、雪茄吧配套服務(wù)：企業(yè)稅收咨詢、商務(wù)、金融、郵政代辦服務(wù)安全系統(tǒng)：門禁系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、多媒體視聽系統(tǒng)、身份識(shí)別系統(tǒng),中邦MOHO,建筑用料上十分講究，電力、通訊、有線電視、布線等基礎(chǔ)資源配套齊備且質(zhì)量很高。,中邦MOHO,銷售結(jié)果顯示：價(jià)格優(yōu)勢(shì)和完善的配套成為中邦moho實(shí)現(xiàn)100%銷售的兩個(gè)根本支柱，另外，跟風(fēng)效應(yīng)也是在銷售中值得注意的一個(gè)因素。,效果圖解析：4-8月房?jī)r(jià)9000元/平方米，銷售情況很差，4個(gè)月僅售出15%左右。8月份房?jī)r(jià)下調(diào)至6500元，情況開始好轉(zhuǎn)，且銷售速度呈加速上揚(yáng)趨勢(shì)，2個(gè)月已經(jīng)銷售了整體的75%左右10月份價(jià)格回升至7600元，消化尾盤效果原因分析：開盤初期，客戶得知工業(yè)用地屬性，猜到取地成本不高，認(rèn)為開發(fā)商獲利太大，心里不平衡，便以工業(yè)用地性質(zhì)按揭貸款問(wèn)題，水電費(fèi)較高等理由認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該下降，所以那段時(shí)間銷售效果不好。調(diào)價(jià)后，開始銷售速度較緩，后面隨著配套設(shè)施完善和跟風(fēng)效果凸顯，銷售速度呈現(xiàn)加速上揚(yáng)趨勢(shì)最終銷售結(jié)果實(shí)現(xiàn)當(dāng)年100%完全銷售-中邦moho銷售經(jīng)理分析銷售情況的原因,中邦MOHO,功能比例：中邦moho客戶主要是附近的一些高科技企業(yè)，主體功能實(shí)際是辦公居住混合，但從開發(fā)商角度最重要的是提供功能支撐。,單純辦公與單純居住所占比例均不大，且單純辦公比例大于單純居住比例。辦公、居住混合功能占到70%左右，是最主要的功能定位。,中邦MOHO功能比例圖,中邦MOHO銷售經(jīng)理做客戶解析,中邦MOHO,案例借鑒總結(jié),中邦MOHO,中邦MOHO,案例借鑒總結(jié),案例二：自在香山,項(xiàng)目基本信息區(qū)位：北京西四環(huán)，海淀區(qū)旱河路與閔莊路交叉口西北角規(guī)模：占地面積20萬(wàn)，總建筑面積約12.8萬(wàn)土地使用年限：50年物業(yè)形式：低密度辦公樓，含獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼，約300套用地性質(zhì)：工業(yè)用地，產(chǎn)權(quán)50年容積率：一期容積率0.67綠化覆蓋率：30%戶型：一期戶型270-350，二期戶型面積260-2000層高：3.2米，部分挑高5.6米售價(jià)：均價(jià)30000元/，與周邊別墅價(jià)格相差無(wú)幾設(shè)計(jì)：由非常建筑、TOSHIKOMORIARCHITECT,RAHULMEHROTRAASSOCIATES等世界知名建筑設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱設(shè)計(jì),北京自在香山，50年產(chǎn)權(quán)的低密度辦公物業(yè)，目前已經(jīng)躋身于北京高檔別墅第一梯隊(duì),自在香山,產(chǎn)品策略建筑設(shè)計(jì)：以干凈利落的線條，塑造項(xiàng)目公建化立體感覺(jué)；玻璃幕墻、現(xiàn)代建筑構(gòu)件在項(xiàng)目中充分體現(xiàn),自在香山講究純凈的建筑空間和體量。建筑形式純凈，局部處理干凈利落，整體線條清楚。在規(guī)整的結(jié)構(gòu)體系中，通過(guò)蒙太奇的虛實(shí)凹凸安排，賦予建筑以明顯的雕塑風(fēng)格。自在香山表面材料采用大地色系搭配極富手工觸感的面磚，以綠色的自然景物襯托，力求建筑本身與周邊環(huán)境的和諧關(guān)系。,自在香山,產(chǎn)品策略建筑設(shè)計(jì)：以柔和落地窗、半虛實(shí)的露臺(tái)空間以及虛的私家與公共園林，打造舒適居住環(huán)境,自在香山,產(chǎn)品策略戶型設(shè)計(jì)：“形隨機(jī)能”的設(shè)計(jì)概念，創(chuàng)造功能彈性格局，一期戶型以270-350為主，并通過(guò)大量的贈(zèng)送來(lái)滿足居住需求,戶型設(shè)計(jì)：大開間、方正、南北通透戶型易分割和組合，具備彈性地下室首層設(shè)計(jì)，達(dá)到雙重花園效果贈(zèng)送面積：地下室全贈(zèng)送，面積達(dá)到110左右雙露臺(tái)內(nèi)凹陽(yáng)臺(tái),自在香山,產(chǎn)品策略戶型設(shè)計(jì)：四個(gè)越界，將遠(yuǎn)處的山景、近處的自然造景和綠景，廣納綠色，創(chuàng)造宜人環(huán)境,露臺(tái)：從露臺(tái)上環(huán)視四方，遠(yuǎn)觀頤和園佛香閣、玉泉山的玉峰塔、香山的香爐峰、八大處的五處和七處等名景。,雙首層，超高使用率：地形高低落差規(guī)劃，首層化地下室、采光通風(fēng)，引景入內(nèi)。,雙花園，放大領(lǐng)域：圍合式建筑形式組團(tuán)，最大程度引入自然造景和綠意，創(chuàng)造出圈屬領(lǐng)域的精裝共享花園與專屬花園雙重綠地。,大開間、多面采景采光：大面寬、三面采光、視野開闊，擁有南北通透空間，大度廣納香山景致。,自在香山,配套：星級(jí)式酒店會(huì)所高端配套，將“辦公、社交、商務(wù)、休閑、生活”五合一完美共融,自在香山售樓部位于旱河路與閔莊路交叉口，項(xiàng)目入口處。此建筑物早期作為自在香山的售樓部，未來(lái)將作為自在香山園區(qū)星級(jí)式酒店會(huì)所配套對(duì)外開放，對(duì)外宣稱未來(lái)將打造使館級(jí)的Club,自在香山,營(yíng)銷推廣：頻繁的推廣活動(dòng)，努力淡化項(xiàng)目商務(wù)寫字樓的用地性質(zhì)，樹立項(xiàng)目高端別墅的形象,舉辦的一系列活動(dòng)：形象樹立活動(dòng)：舉辦“2008年資本市場(chǎng)政策解讀及投融資形勢(shì)對(duì)話”沙龍與搜房網(wǎng)、大中華別墅網(wǎng)聯(lián)合舉辦“聚焦西山、解讀西山”的別墅沙龍“京西何夕高端住宅引領(lǐng)西部宜居生活”論壇。樓盤促銷活動(dòng)：5月園林綻放之際歐美同學(xué)會(huì)會(huì)員蒞臨選購(gòu)均有驚喜優(yōu)惠6月1日-6月20日舉辦“推薦成交厚禮、雙套雙禮多驚喜”大型酬賓活動(dòng)客戶聯(lián)誼會(huì)，櫻桃采摘樂(lè)活動(dòng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)。銷售員引導(dǎo)：2003年以后國(guó)家就不批低密度用地了。而我們公司的這塊地是在2004年拿的，開發(fā)商只能采用這種辦法來(lái)建別墅。,自在香山,銷售結(jié)果：一期06年年底開盤，銷售率83.2%，回籠資金約5.2億元；二期08年初開盤，由于戶型偏大，價(jià)格較高，目前銷售率為11.7%,一、二期銷售情況對(duì)比,效果原因分析一期整體銷售還是不錯(cuò)的，市場(chǎng)口碑也很好。以個(gè)人名義購(gòu)買的客戶占總成交客戶的50%以上。二期戶型較大，價(jià)格也幾乎為一期的2倍，導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高。同時(shí)項(xiàng)目必須采用一次性付款的方式，縮減了客戶群。國(guó)家出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策也影響了項(xiàng)目的銷售進(jìn)展。-北京自在香山銷售人員訪談,案例三：創(chuàng)智坊,上海創(chuàng)智天地集創(chuàng)業(yè)，生活，交流，休閑娛樂(lè)于一體，是眾多企業(yè)激發(fā)靈感火花，補(bǔ)充知識(shí)能量的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,項(xiàng)目基本信息區(qū)位：上海市楊浦區(qū)，離市中心40分鐘車程。規(guī)模：占地84萬(wàn)平方米，總建筑面積超過(guò)100萬(wàn)平方米開發(fā)主體：由楊浦區(qū)政府和瑞安房地產(chǎn)聯(lián)手規(guī)劃開發(fā)周邊狀況：周邊辦公全部是租用，且無(wú)在售新樓盤土地性質(zhì)：綜合用地，50年產(chǎn)權(quán),創(chuàng)智天地科技園,創(chuàng)智坊,創(chuàng)智坊為創(chuàng)智天地一期物業(yè)，是由不同國(guó)際大師設(shè)計(jì)的創(chuàng)意杰作，除純住宅外，可商可住辦公物業(yè)是其一大亮點(diǎn),位置：緊鄰大學(xué)區(qū)規(guī)模：建筑面積50萬(wàn)平方米容積率：2.4功能比例：辦公：住宅=50%：50%售價(jià)：辦公物業(yè)2.1萬(wàn)元/平方米，住宅2.3萬(wàn)元/平方米，從開盤到現(xiàn)在，價(jià)格變化不大物業(yè)管理費(fèi)：辦公2.95元/平方米.月，住宅2.35元/平方米.月銷售情況：已推出12萬(wàn)平方米，一期于2006年10月開盤，現(xiàn)只剩一套157平米的住宅和20套辦公物業(yè)物業(yè)類型：多層、小高層精裝修、現(xiàn)房銷售,創(chuàng)智坊,外立面：創(chuàng)智坊全為多層和小高層物業(yè)，通過(guò)顏色跳躍，線條明快的外立面風(fēng)格，彰顯公建形象,硬件設(shè)施：材質(zhì)：瓷磚和涂料電梯：2部奧的斯大堂：4.5米層高，20平米左右，檔次一般空調(diào)：分體式空調(diào)彈性辦公物業(yè)檔次一般，通過(guò)鮮艷、跳躍的外立面突出項(xiàng)目的形象，提高項(xiàng)目品質(zhì)感,創(chuàng)智坊,戶型設(shè)計(jì)：戶型方正，南北通透，打造廚房、衛(wèi)生間等彈性功能并贈(zèng)送空中花園，房型設(shè)計(jì)將居住與辦公合為一體,居住設(shè)施：松下燃?xì)庠睿苈薀崴?、吸油煙機(jī)，整套廚房設(shè)備，坐便器、臺(tái)盆，西門子洗衣機(jī)、冰箱辦公設(shè)施：日立空調(diào)，實(shí)木地板等，電梯等候廳墻面有鏡面裝飾，過(guò)道及走廊均為冷色玻化石，每戶裝有可視呼叫系統(tǒng),燃?xì)庠?、廚房、飯廳,創(chuàng)智坊,戶型設(shè)計(jì)：創(chuàng)智坊辦公物業(yè)面積區(qū)間較小，為loft產(chǎn)品形式，部分樓層設(shè)有躍層,營(yíng)銷：創(chuàng)智坊在宣傳上以住宅產(chǎn)品為主，辦公物業(yè)強(qiáng)調(diào)loft概念，并將創(chuàng)意的主題貫穿于整個(gè)推售節(jié)奏中，充分展示了產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)意氛圍。,創(chuàng)智坊,總結(jié)：藝術(shù)創(chuàng)意氛圍的營(yíng)造及彈性功能物業(yè)的打造使得創(chuàng)智坊既有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的氣質(zhì)又能實(shí)現(xiàn)辦公和居住的自由轉(zhuǎn)換,創(chuàng)意氛圍的營(yíng)造與校區(qū)相鄰參照硅谷的規(guī)劃，與大學(xué)校區(qū)、科技園區(qū)完美融合，豐富的人文資源，強(qiáng)大的創(chuàng)意和學(xué)術(shù)知識(shí)氛圍，使其成為廣闊創(chuàng)業(yè)空間的社區(qū)外立面設(shè)計(jì)由曾參與規(guī)劃設(shè)計(jì)美國(guó)“硅谷”的美國(guó)SOM公司擔(dān)任總體規(guī)劃外立面融入各種鮮艷的色彩，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，彰顯現(xiàn)代、跳躍的氣息銷售活動(dòng)以住宅宣傳為主，辦公強(qiáng)調(diào)LOFT概念舉辦各種創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)營(yíng)造創(chuàng)意的氛圍，吸引周邊年輕人和創(chuàng)業(yè)人士入住彈性物業(yè)的打造辦公物業(yè)除了具有辦公功能，而且還設(shè)有廚房、衛(wèi)生間、天然氣管道、熱水器等居住配套，從功能上滿足可商可住的要求戶型的面積區(qū)間戶型緊湊，面積控制在70-200平米，主力戶型在114-150之間辦公物業(yè)的戶型與純住宅的戶型基本一樣價(jià)格以低于住宅2000元的價(jià)格吸引客戶與住宅近乎相同的物業(yè)管理費(fèi)大大降低客戶的成本總體而言，辦公物業(yè)的入住成本比住宅更低,案例總結(jié),案例規(guī)律總結(jié)與借鑒規(guī)劃保證各組團(tuán)的相對(duì)獨(dú)立，又體現(xiàn)各功能的融合功能保持彈性，在設(shè)計(jì)上保證產(chǎn)品宜商宜住建筑立面體現(xiàn)公建化特點(diǎn)，以富有創(chuàng)意和視覺(jué)沖擊力的建筑造型吸引眼球，同時(shí)注重與環(huán)境的融合硬件與配套既有為商務(wù)功能服務(wù)的，也有完善的居住配套；提升商務(wù)接待、餐飲、娛樂(lè)功能的品味和檔次；完善水、電、通訊網(wǎng)絡(luò)、電視、綜合布線等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)營(yíng)銷推廣立足住宅產(chǎn)品，以商務(wù)氣質(zhì)提升項(xiàng)目整體形象；把握營(yíng)銷節(jié)奏，加大早期營(yíng)銷推廣的投入價(jià)格保持相對(duì)于周邊同類住宅產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),二期產(chǎn)品定位：總部型商務(wù)別墅、現(xiàn)代辦公研發(fā)樓、商住樓,二期在總體設(shè)計(jì)上要緊扣“生態(tài)”、“開放”、“科技”、“現(xiàn)代”、“特色”等關(guān)鍵詞，通過(guò)產(chǎn)品與環(huán)境的共同打造來(lái)實(shí)現(xiàn)。一、商務(wù)別墅1、層高：3.4-3.5米，首層：4.5-5.8米2、戶型面積：200450平方米獨(dú)棟為主，部分戶型：5001000平方米；3、外立面設(shè)計(jì)的商務(wù)性、時(shí)尚性。4、園區(qū)生活配套（員工公寓、員工餐廳、便利店、休閑、娛樂(lè)、果嶺、泳池、體育設(shè)施、醫(yī)院等）約10%5、商務(wù)配套功能：會(huì)所、商務(wù)中心、展示中心、大型多功能會(huì)議室、銀行/郵政/電信、中小型會(huì)議室、中心餐廳/茶座、圖書館等。10%,6、產(chǎn)品布局充分考慮樓間距，商務(wù)別墅私家院落的問(wèn)題。7、綠化率問(wèn)題綠化覆蓋率建議達(dá)到45以上。山、水、亭閣、場(chǎng)地廣場(chǎng)、林蔭長(zhǎng)廊、藝術(shù)雕塑、戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施等等構(gòu)成園區(qū)生態(tài)景觀。重點(diǎn)綠化部位:大堂（考慮栽種樹木，通過(guò)自然采光，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧氛圍）內(nèi)外廣場(chǎng)（周邊綠化、流水，以不同手法引入建筑物內(nèi)，廣場(chǎng)內(nèi)也可安排部分建筑小品、人性化的休閑設(shè)施）空中花園（以建筑小品、文化長(zhǎng)廊、畫展、植物等塑造生態(tài)人文環(huán)境）電梯間、通道（可布置流水、魚池、盆景及山水畫等）,二、高層研發(fā)樓、商住樓的建筑要素1、高層商住樓，以小戶型為主（面積6095平方米）。部分戶型：100平米以上。至少保證1-2棟高層為商住兩用。2、如不能改變研發(fā)樓的功能為商住兩用，建議高層研發(fā)樓配置：承重300500公斤；部分企業(yè)需要500-750公斤（以一、二、三樓為主）電梯：客梯、貨梯（1.5米寬，2.1米高）；單層面積1000平方米左右；電氣系統(tǒng)設(shè)計(jì)：建筑面積達(dá)3000平方米的標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)類企業(yè)，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：200-350KWA中央空