公交車廣告投放策劃方案.doc

防水材料公交車體廣告策劃方案一：目的增強(qiáng)品牌影響力，提升品牌美譽(yù)度，讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品，縮短新產(chǎn)品推廣期的周期，能夠迅速的滲入進(jìn)行整個(gè)陜西省家裝市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)銷售份額，帶動(dòng)“*”品牌知名度。二、廣告投放背景分析：公交車作為城市主要的交通工具，公交車媒體能夠覆蓋城區(qū)的大街小巷以至每個(gè)角落。和其他廣告媒體相比，公交車媒體與人們的日常生活、出行緊密相連，因此是一種很有效的廣告載體，它具有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。1.流動(dòng)性： 惟一可移動(dòng)的戶外媒體形式，相對(duì)于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動(dòng)出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式最為“積極、主動(dòng)”。從人的注意力角度講，移動(dòng)的物體總是比較能被注意到，因此，惟一可以移動(dòng)的車身媒體因此也更能在眾多戶外媒體中脫穎而出，得到更多的注意，實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率。 2.覆蓋面廣、高接觸機(jī)率：且隨公共交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日益延伸擴(kuò)張。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，車身廣告是可見機(jī)會(huì)最大的戶外廣告媒體。公交車平均運(yùn)營(yíng)距離為30KM左右，以車身廣告的實(shí)際可視范圍計(jì)算，單車可覆蓋面積平均為0.5平方公里，每天運(yùn)行次數(shù)平均7次，日均接觸人次9.1萬(wàn)余，若以6個(gè)月發(fā)布時(shí)間計(jì)算，有效OTS（平均暴露頻次） 可達(dá)到16380000人次。 3.長(zhǎng)時(shí)性： 公交廣告存在的時(shí)間相對(duì)比較長(zhǎng)，不像電視或者報(bào)紙，因此公交廣告的訴求具有長(zhǎng)時(shí)的特點(diǎn)，這樣能使受眾更多、反復(fù)地接觸到廣告。西安公交車輛的全天運(yùn)營(yíng)時(shí)間為14小時(shí)左右，因而廣告展示時(shí)間從早7時(shí)一直延續(xù)到21時(shí)。 4.強(qiáng)視覺沖擊力： 面積的畫面展示是廣告信息有效傳播的前提條件，龐大的廣告畫面可以帶來(lái)強(qiáng)大的視覺沖擊效果，畫面亮麗精致，流動(dòng)性又帶來(lái)重復(fù)性，車身畫面積大于30平方米，堪稱移動(dòng)的巨型廣告牌。惡劣氣候下，小角度觀看，廣告畫面依然清晰可見，對(duì)品牌形象的綜合宣傳效果更好，可以充分展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和形象。 5.強(qiáng)制性：以多面立體展示方式傳播廣告信息 公交廣告受眾接受的強(qiáng)制性比較強(qiáng)，干擾度低。近距離接觸消費(fèi)者車身廣告的有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區(qū)，通常情況下，受眾可同時(shí)接觸到兩個(gè)廣告位，有效增加機(jī)會(huì)，確保廣告的實(shí)際到達(dá)率。車身的兩側(cè)展示面構(gòu)成展示整體，并大大延伸了廣告的有效可視距離與角度。同時(shí)針對(duì)駕車者，廣告更為醒目。另外，車身廣告的高度位置正好與行人視線持平，可以將廣告信息近距離的傳播給消費(fèi)者，達(dá)到最大的可視機(jī)會(huì)。 6.受眾量大：較低的千人成本（CPM） 每天近千萬(wàn)人次的公交客流使公交廣告成為擁有最大被迫受眾群的廣告媒體。據(jù)市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：在全國(guó)主流媒體中，雜志的平均千人成本最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報(bào)紙廣告10.28元，電臺(tái)廣告4.43元，車身廣告1.19元。 所以，在所有媒體中，車身廣告的平均千人成本最低，最具有競(jìng)爭(zhēng)力。三西安市*品牌防水材料公交廣告投放線路選擇：1631路沿途站點(diǎn)：漢城北路 - 城西客運(yùn)站 - 漢城路(大慶路口) - 西鈔廣場(chǎng) - 制藥廠 - 土門新市場(chǎng) - 團(tuán)結(jié)南路(灃鎬西路) - 土門 - 土門商廈 - 豐登路 - 灃鎬東路(延光廠) - 西稍門 - 草陽(yáng)村 - 安康辦 - 豐慶路東口(西安市汽車站) - 西北大學(xué) - 邊家村 - 太白路立交 - 人才市場(chǎng) - 唐城賓館 - 吉祥村 - 省腫瘤醫(yī)院(美術(shù)學(xué)院) - 醫(yī)學(xué)院 - 緯二街 - 八里村 - 政法大學(xué) - 吳家墳(陜西師范大學(xué)) - 國(guó)展中心(和諧廣場(chǎng)) - 電視塔(結(jié)核病院) - 三森國(guó)際家居(三爻村) - 金昆家具 - 航天大道西口 - 神舟一路北口 - 航天西路北口 - 雁南路南口 - 北里王東村 - 金泘沱(曲江民俗園) 選擇理由：（1）沿途大型家居建材市場(chǎng)多。主要有西郊慶安家居建材市場(chǎng)，南郊紅星美凱龍?zhí)椎?，三森家居建材市?chǎng)；（2）沿途在建地產(chǎn)項(xiàng)目多。包括漢城路漢城壹號(hào)和華府西城港灣項(xiàng)目，緯二街西安國(guó)際中心，西八里中國(guó)西部金融服務(wù)中心，電視塔澳城大廈及長(zhǎng)豐園小區(qū)，金乎沱附近卡布奇諾社區(qū)、觀山悅、曲江千林郡、曲江瀾山、曲江觀邸，紫薇永和坊等項(xiàng)目；（3）車況好（空調(diào)新車）；（4）線路運(yùn)轉(zhuǎn)良好；（5）二級(jí)線路，性價(jià)比高。線路概況：配車33輛，線路全長(zhǎng)19公里，設(shè)站37個(gè)，運(yùn)行70分鐘，平均間隔3分鐘。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它廣告：該線路無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告，631路公交車目前最醒目的廣告。2. 204路沿途站點(diǎn)：南門外 - 朱雀門 - 西后地 - 小雁塔 - 夏家莊 - 省體育場(chǎng)西門 - 省政務(wù)大廳 - 子午路 - 吉祥村 - 省腫瘤醫(yī)院 - 二府莊 - 東儀路北口 - 烈士陵園 - 東儀福利區(qū) - 五二一醫(yī)院 - 電子正街 - 西萬(wàn)路口 - 北沈家橋 - 康家灣 - 高家堡 - 英捷舊車交易中心 - 西部大道 - 企業(yè)一號(hào)公園 - 博士路 - 創(chuàng)業(yè)大道 - 碩士路 - 發(fā)展大道 - 學(xué)士路 - 產(chǎn)業(yè)園公交調(diào)度站 - 比亞迪選擇理由：（1）途徑南大明宮；（2）是覆蓋電子城及郭杜產(chǎn)業(yè)示范園的主要公交線路，園區(qū)在建地產(chǎn)項(xiàng)目多，沿途有融尚第10街區(qū)、紫郡等項(xiàng)目;（3）車況及線路運(yùn)行狀況好；（4）二級(jí)線路，性價(jià)比高。線路概況：配車40輛，線路全長(zhǎng)17.25公里，設(shè)站32個(gè)，運(yùn)行時(shí)間72分鐘，圈次5圈，平均間隔4分鐘。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它廣告：該線路無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告，204路公交車目前最醒目的廣告。3. 500路沿途站點(diǎn)：火車站 - 五路口 - 民樂園 - 大差市 - 和平門(臨時(shí)取消) - 建東街 - 李家村 - 魯家村 - 賽格電腦城 - 大雁塔 - 雁塔西路東口 - 大雁塔南廣場(chǎng)西 - 大唐不夜城 - 廟坡頭村 - 省射擊場(chǎng) - 水廠路 - 曲江文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū) - 金泘沱 - 北里王東村 - 雁南路南口 - 鳳棲東路東口 - 吉泰路東口 - 航天總醫(yī)院 - 零六七基地 - 韋曲北站 - 東長(zhǎng)安街西口 - 韋曲南站 - 長(zhǎng)安汽車站 - 西寨 - 徐家寨 - 何家營(yíng) - 培華學(xué)院 選擇理由：（1）是唯一一條南北向穿越曲江全區(qū)域的公交線路，并輻射覆蓋基地區(qū)域，由于曲江和航天基地均屬新區(qū)開發(fā)，投資力度強(qiáng)，在建地產(chǎn)項(xiàng)目多，因而受眾和潛在客戶多且集中；（2）途徑雁塔路、解放路主干道全段，對(duì)品牌知名度提升具有積極作用；（3）車況及線路運(yùn)行狀況良好；（4）二級(jí)線路，性價(jià)比高。線路概況：配車33輛，線路全長(zhǎng)21.5公里，設(shè)站32個(gè)，運(yùn)行時(shí)間75分鐘，圈次5圈，平均間隔5分鐘。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它廣告：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告，500路目前最醒目的廣告。4. 619路沿途站點(diǎn)：紅旗西路樞紐站 - 西航三校 - 西航福利區(qū) - 鳳城九路東段 - 城市運(yùn)動(dòng)公園 - 行政中心 - 張家堡 - 鳳城五路 - 尤家莊 - 市圖書館 - 雅荷花園 - 公交六公司 - 方新村北 - 方新村 - 龍首村 - 北稍門 - 北關(guān) - 北門 - 北大街 - 西華門 - 新城廣場(chǎng) - 端履門 - 柏樹林 - 文昌門 - 和平門(臨時(shí)取消) - 建東街 - 李家村 - 魯家村 - 賽格電腦城 - 大雁塔 - 雁塔西路東口 - 大雁塔南廣場(chǎng)西 - 大唐不夜城 - 大唐芙蓉園 - 大唐芙蓉園南門選擇理由：（1）途徑紅星美凱龍方新店；（2）途徑市行政中心，是目前西安公交能輻射覆蓋到行政中心為數(shù)不多的公交線路之一。該區(qū)域附近有較多在建地產(chǎn)項(xiàng)目，受眾群體和潛在客戶多；（3）該線路也是連接城北行政中心與市區(qū)（北大街、東新街、東大街、雁塔路）少數(shù)幾條線路之一；（4）車況、運(yùn)行狀況良好。線路概況：配車30輛，線路全長(zhǎng)24公里，設(shè)站35個(gè)，運(yùn)行時(shí)間80分鐘，圈次5圈，平均間隔6分鐘。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它廣告：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣無(wú)告，619路目前最醒目的廣告。5. 336路途經(jīng)站點(diǎn)：西華門 - 北大街 - 北門 - 北關(guān) - 北稍門 - 龍首村 - 方新村 - 方新村北 - 公交六公司 - 雅荷花園 - 市圖書館 - 尤家莊 - 鳳城五路 - 張家堡 - 行政中心 - 河址西 - 呂小寨 - 老洼灘 - 公交北區(qū)停車場(chǎng) - 杜家堡 - 陜西科技大學(xué) - 西安工業(yè)大學(xué) - 景家村 - 未央湖選擇理由：（1）途徑紅星美凱龍方新店、北大明宮；（2）輻射覆蓋行政中心東區(qū)及浐灞，這兩個(gè)區(qū)域周邊也有較多在建地產(chǎn)項(xiàng)目；（因起點(diǎn)在鐘樓附近，廣告展示條件好，影響大）。（3）車況、運(yùn)行狀況好。線路概況: 配車40輛，線路全長(zhǎng)24公里，設(shè)站24個(gè)，運(yùn)行時(shí)間65分鐘，圈次6圈，平均間隔4分鐘。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它廣告：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣無(wú)告，336路目前最醒目的廣告。四廣告形式投放形式與投放周期：1. 204、336、631、619路半車身形式；2. 500路車尾形式。3投放周期：半年。五公交廣告投放價(jià)格：級(jí)別線路發(fā)布時(shí)間發(fā)布形式發(fā)布數(shù)量（輛）媒體價(jià)格制作費(fèi)合同總金額二級(jí)631路半年半車身115600元6000元21600元二級(jí)204路半年半車身115600元6000元21600元二級(jí)336路半年半車身115600元6000元21600元一級(jí)619路半年半車身120250元6000元26250元二級(jí)500路半年車尾16500元600元7100元合計(jì)98150元 （6.5折后價(jià)）備注：六：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公交廣告投放：1.*防水：公交廣告投放6條中巴線路40輛左右，采用車尾風(fēng)擋的廣告方式。投入費(fèi)用：56000元（1400元/半年*40輛 ）2.*防水：公交廣告投放11條中巴線路140輛左右，采用車尾風(fēng)擋的廣告方式。投入費(fèi)用：196000元（1400元/半年*140輛 ）3. *防水：2012年公交廣告投放3條中巴線路15輛左右，采用車尾風(fēng)擋的廣告方式。投入費(fèi)用：21000元（1400元/半年*15輛 ）七：廣告投放建議：建議采用大巴車半車身投放，原因如下：1.廣告本身首要就是要抓住受眾的視線，而中巴車風(fēng)擋廣告面小不易引起受眾注意，大巴車更容易吸引受眾，使其達(dá)到廣告效果。2. 作為本地行業(yè)里的領(lǐng)軍企業(yè)在廣告投放中需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放拉開差距，顯示出企業(yè)規(guī)模實(shí)力的出眾。3.對(duì)于新品家裝涂料做到全方位的持續(xù)性宣傳提升消費(fèi)者認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意