SEM推廣策略該如何制定.docx

不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰 雷軍SEM競價(jià)也是如此，不要用賬戶操作上的勤奮來掩蓋推廣策略上的懶惰。所以今天不談具體操作，只談策略，畢竟沒有策略又何談操作?沒有策略只會(huì)操作豈不抓瞎?那么推廣策略應(yīng)該如何制定呢?我一般會(huì)將其分為2個(gè)階段：市場分析、策略制定。01 市場分析沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 毛澤東同理，不做市場調(diào)研、分析，就不要做推廣、定策略。連競爭對(duì)手是誰都不知道，怕是會(huì)賠錢賠得底朝天吧!所以在制定推廣策略之前，要先摸清對(duì)手都有誰、他們的投放實(shí)力、他們的特點(diǎn)和賣點(diǎn)。具體怎么做?首先，在搜索引擎上輸入你所在行業(yè)的核心詞。什么是核心詞?即是 最有意向購買你產(chǎn)品、最容易產(chǎn)生訂單的關(guān)鍵詞。如：整形醫(yī)院的核心詞：全國整形醫(yī)院排名、整形醫(yī)院哪家好、整形去哪好。奶茶加盟的核心詞：奶茶加盟品牌排名、奶茶加盟多少錢、奶茶加盟哪家好。UI培訓(xùn)的核心詞：十大UI培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、UI培訓(xùn)哪里好、好的UI培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。如果實(shí)在想不出你的行業(yè)有哪些核心詞，就上百度推廣后臺(tái)的關(guān)鍵詞規(guī)劃師，輸入你的業(yè)務(wù)名稱，找到搜索量最大的詞然后挑幾個(gè)上搜索引擎搜索即可。為什么搜核心詞?因?yàn)楹诵脑~競爭最大，出價(jià)最高，一般搶這類詞且排名長期在前三的對(duì)手最有實(shí)力，預(yù)算最為充足。除了核心詞之外，還可以繼續(xù)搜索一些長尾詞、通用詞、意向不是特別明顯的詞，搜這些詞的目的不為別的，而是為了找出其他競爭對(duì)手。因?yàn)橛行?duì)手資金預(yù)算不是特別的充裕，只能放匹配跑流量，所以多搜一些長尾詞、通用詞、意向不是特別明顯的詞一般也能把他們找出來。找出對(duì)手并確認(rèn)其實(shí)力之后，還要搞清楚其特點(diǎn)和賣點(diǎn)是什么，怎么做?當(dāng)然是觀察他們的創(chuàng)意和著陸頁。觀創(chuàng)意：看對(duì)手著重突出哪些點(diǎn)，是品牌實(shí)力?還是技術(shù)實(shí)力?看對(duì)手用了哪些吸睛手段，是高級(jí)樣式?還是限時(shí)、限免?看看哪些點(diǎn)能為我所用，能與公司的資源、技術(shù)特點(diǎn)相匹配，打造差異化的競爭。察頁面：進(jìn)頁面是不可能不進(jìn)頁面的，畢竟有時(shí)點(diǎn)對(duì)手的競價(jià)鏈接也不是為了惡點(diǎn)，而是為了學(xué)習(xí)。進(jìn)入對(duì)手的著陸頁后，首先看焦點(diǎn)大圖，是突出品牌實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢?還是突出優(yōu)惠政策?是否與用戶的搜索詞相呼應(yīng)?是否有讓人眼前一亮的感覺，吸引人繼續(xù)往下看?再看頁面內(nèi)容，用戶關(guān)注的內(nèi)容是否放在前邊?是否強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)?是否能循序漸進(jìn)引導(dǎo)訪客入套?最后看轉(zhuǎn)化入口和彈出窗口，轉(zhuǎn)化入口是否有在頁面內(nèi)容中插入?是否讓人有點(diǎn)擊的欲望?彈出窗口幾秒彈出?是否影響用戶體驗(yàn)?這就是市場分析，摸清競爭對(duì)手的數(shù)量，還要預(yù)估他們的實(shí)力及呈現(xiàn)給用戶的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，以此再來制定我們的推廣策略。02 策略制定對(duì)市場的情況大致有一個(gè)了解后，就可以著手定制推廣策略。制定策略并非無腦制定，要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，要結(jié)合公司的資源實(shí)力和推廣預(yù)算來制定。一般來講，如果你所在的公司品牌知名度很高，預(yù)算也很充足，那么也沒啥好說的，只要主投品牌詞就好了。如果你所在的公司品牌知名度不高，但預(yù)算充足，那么就可以嘗試著拿一些核心詞與對(duì)手搶排名，接著再用長尾詞和非核心詞低價(jià)跑量，以此來增加流量，也為降低整體的投放成本。如果你所在的公司品牌知名度不高，預(yù)算也不充裕，就別吃飽了沒事干去和人搶排名，此時(shí)應(yīng)該以跑量為主，而且要主跑核心詞和核心長尾詞，降低平均點(diǎn)擊價(jià)格的同時(shí)也能提升效果。舉個(gè)例子：你的預(yù)算是1000元，如果拿核心詞跟對(duì)手搶排名，那以目前的市場情況，基本上出價(jià)要在20塊錢左右，也就是說可能1000塊花出去只能帶來50-60次的點(diǎn)擊。我們?nèi)「邤?shù)，按60次點(diǎn)擊，5%的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(5%的轉(zhuǎn)化算相當(dāng)不錯(cuò)的水平)來算，就是1000塊錢只帶來3-4個(gè)轉(zhuǎn)化，成本在250-300元之間，而且可能不到下午錢就花光了。如果是低價(jià)跑量，主用核心詞及核心長尾詞跑量，把平均點(diǎn)擊價(jià)格控制在5塊錢左右，那么1000塊錢大概能跑出200左右個(gè)點(diǎn)擊，然后按4%的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(低價(jià)跑量的轉(zhuǎn)化要比高價(jià)搶排名低些)來算，帶來轉(zhuǎn)化為8個(gè)，成本在120元左右，而且預(yù)算基本也能堅(jiān)持到快下班。除了根據(jù)預(yù)算來制定推廣策略，我們還應(yīng)該提煉出產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，在技術(shù)上是否比別人有優(yōu)勢?在效果上是否比別人更好?在成效上是否比別人更快?把我們的優(yōu)點(diǎn)提煉出來，再看看對(duì)手的創(chuàng)意和著陸頁有哪些東西是可以唯我所有的，結(jié)合一下，把這些東西融入到我們自己的創(chuàng)意和著陸頁當(dāng)中(記?。菏侨谌?，不是抄，一定要有自己的思路)。制定完推廣策略就完事了嗎?不，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒完，在日后的推廣過程中還會(huì)涉及到地域優(yōu)化、時(shí)段優(yōu)化、項(xiàng)目優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、創(chuàng)意優(yōu)化、著陸頁優(yōu)化等瑣碎的細(xì)節(jié)性工作。當(dāng)然，這些都不是今天要講的，今天只談策略，不談操作。營銷推廣是以當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種推廣方式，是在網(wǎng)上把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)手段與