客戶部培訓(xùn)-For客戶部與媒介部.ppt

全案廣告培訓(xùn)系列一,For客戶部與媒介部,網(wǎng)絡(luò)廣告春天來(lái)了嗎？,今年國(guó)家稅務(wù)局要控制企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用不能超過(guò)利潤(rùn)的2%。受傷的會(huì)是傳統(tǒng)廣告，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)不足，如果能夠讓客戶充分了解網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，并有充足的成功案例，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是可以成功的。,廣告公司做什么？,服務(wù)客戶（是服務(wù)性行業(yè)）替客戶策劃、創(chuàng)作、調(diào)查、研究、制作、投放廣告替客戶統(tǒng)籌整合性行銷活動(dòng)，發(fā)揮“全傳播”功能不是創(chuàng)造廣告，而是替客戶創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)不是賣廣告，而是替客戶賣產(chǎn)品是團(tuán)隊(duì)工作，包括客戶在內(nèi),客戶,廣告公司,消費(fèi),媒介,市場(chǎng)調(diào)查,消費(fèi)者,廣告公司的內(nèi)部功能,高層管理客戶（客戶服務(wù)，客戶開(kāi)發(fā)）企劃（資料收集，市場(chǎng)調(diào)研）創(chuàng)意媒介（計(jì)劃，購(gòu)買，調(diào)查資料）創(chuàng)意服務(wù)（流程管理，平面制作，制片）互動(dòng)行銷綜合行銷（公關(guān)，直銷，促銷，活動(dòng)）管理（財(cái)務(wù)，人事，總務(wù)）,廣告公司的客戶組織,創(chuàng)意,客戶,創(chuàng)意服務(wù),策劃,財(cái)務(wù),人事,高層管理,媒介,綜合行銷,互動(dòng)行銷,客戶部,負(fù)責(zé)對(duì)客戶各項(xiàng)聯(lián)系傳達(dá)客戶的要求，演繹成對(duì)創(chuàng)意的要求充分了解客戶的客戶強(qiáng)調(diào)其服務(wù)性質(zhì)思考，策劃，創(chuàng)作，執(zhí)行對(duì)待客戶的預(yù)算如同自己的錢,客戶人員的工作,替客戶認(rèn)清市場(chǎng)之問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)利用其它部門的協(xié)助，發(fā)展策略性建議讓客戶接受該等建議組織其它部門執(zhí)行該等策略評(píng)估創(chuàng)意作品與媒介計(jì)劃協(xié)助創(chuàng)意部、媒介部向客戶推薦其作品執(zhí)行管理成本與收賬,關(guān)于媒介策劃及媒介公司的客戶服務(wù),媒介部定位,Teamwork（聯(lián)合作業(yè)）Effective（有效的）Professional（專業(yè)性）Personality（個(gè)性化）Perfect（精確的）,要求,達(dá)爾文：適者生存現(xiàn)代文盲的定義:不善于學(xué)習(xí)的人競(jìng)爭(zhēng):每個(gè)人都在發(fā)展,但看誰(shuí)跑的更快安迪.葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功,媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!,40%邏輯40%點(diǎn)子20%銷售技巧,100%激情,真誠(chéng),很幸運(yùn),你有更多的數(shù)據(jù)!,SINA163SOHUA人群26%30%38%B人群56%30%28%(刊例價(jià)一樣),假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢?,SINA163A人群26%26%(刊例價(jià)一樣)其實(shí),只是讓你的思維瀟灑一點(diǎn).,有很多人似乎很強(qiáng).,是點(diǎn)子多?是邏輯性強(qiáng)?是銷售技巧高?,你的肩章有幾道杠?幾顆星?,五星上將的素質(zhì)點(diǎn)子X(jué)XXXX邏輯XXXXX銷售技巧XXXXX,現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃,出點(diǎn)子!,BRIEF.,邏輯是什么?點(diǎn)子是什么?怎樣把點(diǎn)子賣出去?,媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)涵,什么是媒介簡(jiǎn)報(bào),*是媒介計(jì)劃過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)*做媒介簡(jiǎn)報(bào)的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來(lái)完成媒介建議書及媒介計(jì)劃。*沒(méi)有一個(gè)完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)對(duì)一個(gè)正在準(zhǔn)備媒介計(jì)劃的企劃人員來(lái)說(shuō)就如同.-讓一個(gè)裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。-讓一個(gè)建筑商建房子，卻沒(méi)有一個(gè)規(guī)劃依循。,什么是媒介簡(jiǎn)報(bào),*媒介簡(jiǎn)報(bào)的完成需要產(chǎn)品經(jīng)理，客戶服務(wù)人員，品牌策劃人員及媒介企劃人員的共同參與。*媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)包括品牌的介紹，市場(chǎng)環(huán)境及其消費(fèi)者，而不是關(guān)于媒介本身。*媒介簡(jiǎn)報(bào)所表述的應(yīng)該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣的人群（目標(biāo)受眾），什么時(shí)候做廣告，在哪做等等。*重要的是媒介簡(jiǎn)報(bào)在進(jìn)行下一步之前必須經(jīng)過(guò)所有參與人員的討論及通過(guò)。,什么是媒介簡(jiǎn)報(bào),好的媒介簡(jiǎn)報(bào)通常能做出一個(gè)好的媒介計(jì)劃。否則garbageingarbageout!,什么是媒介簡(jiǎn)報(bào),簡(jiǎn)單地說(shuō)，媒介簡(jiǎn)報(bào)要包括以下七方面的內(nèi)容：1、目標(biāo)：我們想做什么？2、目標(biāo)受眾：對(duì)誰(shuí)講話？3、覆蓋面：對(duì)多少人講？4、頻次：多經(jīng)常講？5、地域性：在哪里講？6、季節(jié)性/時(shí)間：什么時(shí)候講？7、預(yù)算：有多少費(fèi)用可以支配,什么是媒介簡(jiǎn)報(bào),然而，要想做出一個(gè)聰明的，策略性強(qiáng)的媒介計(jì)劃，我們需要知道的東西還要多得多.,5、目標(biāo)及策略,媒介簡(jiǎn)報(bào),6、廣告,2、市場(chǎng),4、消費(fèi)者,1、產(chǎn)品,3、競(jìng)爭(zhēng),做多少?gòu)V告？如何排期？,看自己口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,成長(zhǎng)期：美譽(yù)度,成熟期：偏好度,發(fā)展初期：知名度,最近接觸理論,有效接觸頻率理論,不同的市場(chǎng)階段，不同的策略,幾種媒體排期方式,12345678,持續(xù)型，常見(jiàn)于成熟期及購(gòu)買周期短的產(chǎn)品,波浪型常見(jiàn)于成長(zhǎng)期產(chǎn)品,沖擊型常見(jiàn)于新產(chǎn)品及購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品,做多少?gòu)V告？-舉例XX腳氣藥,在銷售高峰到來(lái)前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告覆蓋在4，5，6，7，8月對(duì)15-34歲人群（好運(yùn)動(dòng)者）做不低于16周的廣告平均每周GRP不低于150,幾種媒體排期方式,45678,持續(xù)型，常見(jiàn)于成熟期及購(gòu)買周期短的產(chǎn)品,波浪型常見(jiàn)于成長(zhǎng)期產(chǎn)品,沖擊型常見(jiàn)于新產(chǎn)品及購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)媒體又如何？,買后評(píng)估的基本范圍,我們做得怎樣？有無(wú)漏點(diǎn)有無(wú)錯(cuò)點(diǎn)收視率目標(biāo)是否達(dá)到？或者到達(dá)率/頻率目標(biāo)是否達(dá)到？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較廣告位置有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性？廣告成本比是否站優(yōu)勢(shì),a.廣告管理系統(tǒng)-概況,NetGravity/DoubleClick專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)使用媒體：美國(guó)網(wǎng)站、網(wǎng)易、搜狐、ChinaByte、上海熱線、Zhaodaole、Alibaba優(yōu)劣：業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)、功能強(qiáng)大；成本及維護(hù)費(fèi)用高AdForce中央廣告系統(tǒng)使用媒體：、Sina、China、24/7，meida999優(yōu)劣：中央數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)真實(shí)性，易于使用；有時(shí)不穩(wěn)定，有少量問(wèn)題AdForward/Allyes使用媒體：Cpcw,eTang優(yōu)劣：國(guó)家地域定位、價(jià)格低廉；但系統(tǒng)還不成熟OthersRealmedia、Sabela如BMCmedia、Lycos如A,問(wèn)題的提出,1。在做媒體組合方案時(shí)，一般都考慮那些因素？2。網(wǎng)絡(luò)廣告的一般的點(diǎn)擊率是多少？3。各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)群族的特性分析數(shù)據(jù)是否真實(shí)？4。各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式的報(bào)價(jià)？5。其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式的報(bào)價(jià)？網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上路演等等6。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果如何？7。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告的真實(shí)性如何？具體形式如