營銷大西北－－西北摩托車市場調(diào)查【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔營銷大西北西北摩托車市場調(diào)查脫離市場，你還能了解市場嗎？不深入市場，你還想占有市場嗎？不專注于市場，你怎么能贏得市場？大西北是一塊好蛋糕，許多嘗過的人都這么說。也許，在許多人的印象中，大西北是一個非常抽象的，比如黃土高坡，比如高山積雪，比如大漠落日，比如茫茫草原大西北甚至可以用一個詞來形容：荒瘠。那么，對于這樣的一個地方，是否真的如人所說有可口的市場蛋糕呢？通過對大西北市場的深入了解發(fā)現(xiàn)，在這片被許多人的先入為主的印象所籠罩的廣袤土地上，其市場前景。甚至可以說，大西北市場已經(jīng)成為許多品牌實現(xiàn)全國領先戰(zhàn)略的一個最重要的砝碼。西北地區(qū)特征西北市場之復雜，給我們的市場營銷造成了極大的困難。要做好西北市場，就必須對其進行深入客觀的調(diào)查與分析，摸準市場的特點，然后有針對性地開展營銷活動。那么，西北市場有哪些比較突出的特點呢？一、人口密度小?？梢哉f，在中國960萬平方公里的土地上，西北五省的面積之大、人口之少構成了這個市場的最大特點：人口密度非常小。在這五個省占中國版圖1/4的土地上，生活著占中國人口總數(shù)將近1/6的人口。人口密度小，必然會導致單位人口的營銷成本增加，或者說，會增加營銷的難度。專業(yè)好文檔二、交通不方便。整個西北地區(qū)地形比較獨特，沙漠、山丘、高原等比較普遍，由于人口居住不集中，分布比較分散，縣城與縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離，遠遠超過內(nèi)陸，再加上道路狀況欠佳，因此，交通非常不方便。這也使市場調(diào)查與營銷活動的開展難度加大。三、經(jīng)濟相對落后。由于地區(qū)差異，西北五省的氣候與環(huán)境也有很大的差異，差異更大的是經(jīng)濟狀況。在有的地方，由于有自然資源如煤炭、石油等，當?shù)氐慕?jīng)濟就比較發(fā)達；而在有的地方，由于缺乏可開發(fā)的自然資源，再加上政府的禁牧政策，僅靠農(nóng)業(yè)和打工收入很難形成一定的經(jīng)濟基礎。雖然存在著地區(qū)經(jīng)濟差異，但是，從總體上來說，西北地區(qū)的經(jīng)濟狀況并不樂觀。四、民族差異大。在西北地區(qū)，有一個比較顯著的特征，那就是少數(shù)民族人口比較多，比如回族，藏族與蒙古族。由于民族文化的差異較大，忌諱較多，因此，要達成溝通與交流的難度也在無形中增加。但是有一點好處就是，這些地方的人都比較憨厚樸實，信用度比較高。五、農(nóng)民比例高。在這些地方，以農(nóng)業(yè)人口居多，甚至可以說，應該是全國所有地區(qū)農(nóng)村人口所占人口總數(shù)比例最高的區(qū)域。經(jīng)濟欠發(fā)達，城市化進程就比較滯后；以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟形態(tài)，也決定了經(jīng)濟的落后。在很多地方，農(nóng)民的人均年收入僅為1300元左右。六、文化水平低。與經(jīng)濟落后相伴隨的，是文化水平的落后。盡管近年來，教育設施有所改善，教育水平有所提高，但是總體情況依然不容樂觀。文化水平的低下，使他們很少有看書讀報的習慣，也就是說，這些地方不僅是經(jīng)濟的沙漠，也是文化與知識的沙漠。專業(yè)好文檔七、信息閉塞。除了電視廣播外，他們很少有機會能夠了解外面的世界，以及外面的世界所發(fā)生的巨大變化。遙遠的山路阻隔的不僅是他們的眼光，還有他們的思想。在很多地方，他們有的生活在一個小小的縣城，有的可能集居在一個山凹，可能甚至連電視、廣播也無法正常接收。因此，他們幾乎被阻斷了與外界的聯(lián)系，處于信息極度匱乏的狀態(tài)中。以上是西北地區(qū)總體的特征。這些特征構成了我們要進行市場營銷的外部條件。那么，在這些地方有哪些市場特征呢？一、口碑效應顯著。由于信息閉塞，再加上缺乏消費經(jīng)驗，許多消費者對品牌的選擇往往通過口碑進行選擇。當然，正是由于缺乏消費經(jīng)驗，一些類似于汽車“拼縫”的“摩”托就出現(xiàn)了，他們甚至成為一些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡銷售員和宣傳員。二、價格因素明顯。在某些地方，價格的高低能決定一個品牌在當?shù)氐氖袌稣加?。比如在?nèi)蒙古，一般比較接受3000元左右的價位，而且越便宜越好賣。他們基本上不怎么選擇品牌，因為那里的消費者認為一輛摩托車只能在草原上騎三年，不管是什么品牌，三年后肯定要換，因此，就選擇比較便宜的。浙江某品牌以3000元左右的價格在該市場獲得的極大的占有率就說明了問題。當然，還有一些地方由于經(jīng)濟承受能力有限，同時也缺乏品牌意識，因此，對價格比較關注，把價格作為第一選擇因素。三、欠帳比較普遍。在陜西、甘肅的大多數(shù)地方，欠帳成風。在某些地方，如果不欠帳，就很難賣出去，甚至賣不出去，即使是名頭比較響亮的品牌。欠帳掩藏著巨大的風險，死于欠帳的經(jīng)銷商不在少數(shù)。而在內(nèi)蒙古就不一樣了，居住分散，這里基本上杜絕了欠帳現(xiàn)象。專業(yè)好文檔四、關系營銷突出。由于信息閉塞，以及口碑效應的共同作用，依靠各種關系進行營銷成為一大特點。比如有的發(fā)動親戚朋友，這是最普遍的。當然，還有一個比較典型的就是，一些經(jīng)銷商原來就是做摩托車維修的，多年的維修經(jīng)歷不僅積累了豐富的經(jīng)驗，還積累了豐富的人脈，并成為當?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ娜宋?，甚至形成了自己的個人威望與品牌。他們不僅可以通過親戚朋友，還可以通過自己的徒弟，以及熟悉的顧客去宣傳和推薦。五、關注售后服務。在所走訪的經(jīng)銷商中，有很多是從事多年摩托車維修的，不僅具有豐富的維修經(jīng)驗，還有完善周到的售后服務體系，在售后服務上有保證。有的經(jīng)銷商打開服務牌，還開展24小時救援服務、終身免費維修服務等等，這成為一個受到消費者青睞的閃亮的賣點。當然，由于區(qū)域較大，且各地的風俗人情與經(jīng)濟水平不同，消費特點也有一定的差別。但是，從總體上來說，具有2個最大的特點：一是西北市場對摩托車的需求旺盛，是最劃算的交通工具，而且相對于其他市場來說，其需求更為急迫，利潤也比較高。二是由于區(qū)域太大，差異明顯，因此，由市場的復雜性所導致的營銷難度也在增加。四大難題也許，正是由于西北市場太大太特殊，因此，通常意義上的營銷手法在這里并不能獲得理想效果，甚至會適得其反。相對于去年，今年的市場已經(jīng)發(fā)生了一些比較顯著的變化，最明顯的莫過于銷量超過50%的下降。如何能夠保持去年，甚至取得超過去年的輝煌戰(zhàn)果？那就要戰(zhàn)勝以下幾大難題：專業(yè)好文檔一、缺乏品牌意識。在某些地方，一些雜牌車甚至比品牌車的銷售更好，一些新品牌也能獲得一定的市場。根據(jù)調(diào)查，越落后的地方，市場就越不成熟，消費者就越缺乏消費經(jīng)驗，因此，品牌意識就越差。在有的地方，一些新品牌就因為賒欠與價格低而一度成為該區(qū)域的“名牌”，而真正的名牌卻被冷落了。二、欠帳比較嚴重。在整個西北地區(qū)，可能除了內(nèi)蒙古外，其它地方基本上都存在著欠帳的現(xiàn)象，甚至不欠帳就沒有人買。這一個方面是因為消費者經(jīng)濟收入有限，其消費略顯超前，因此需要賒欠；另一個方面是因為把錢放高利貸出去了，或者欠下來作為質(zhì)量保證金。在這兩個因素中，第一個因素是主要的。由于競爭很激烈，為了爭奪市場，賒帳甚至成為促銷的手段。在我們通過對經(jīng)銷商的走訪，賒欠導致的資金擠占越來越大，一般的經(jīng)銷商被欠的帳達到20萬，多的可以達到200萬，這就形成了極大的經(jīng)營風險，許多對風險的抵御能力欠佳的經(jīng)銷商因此而破產(chǎn)倒閉。如果不把賒欠問題解決好，這樣的風險可能會形成一場可怕的市場危機。三、營銷理念落后。經(jīng)銷商缺乏培訓，尤其對一些小的經(jīng)銷商來說，基本上沒有系統(tǒng)的營銷知識，對于營銷要么是憑感覺，走唯心主義道路，要么是模仿，走同質(zhì)化拼殺之路。在過去，由于市場的高度饑餓，市場需求極其旺盛，利潤也非常高，還談不上營銷。而當市場進入大營銷時代后，一些經(jīng)銷商因為缺乏營銷手法而虧損倒閉，一些在困惑苦悶中苦苦掙扎，還有一些憑著一招兩式暫時領先。但是，在營銷的創(chuàng)新性、系統(tǒng)性與持續(xù)性上，幾乎是一片空白。四、市場趨于飽和。西北人口分布稀，而多年的深度營銷使得一些地方的市場逐漸飽和，今年第一季度普遍性的銷量下降就是征兆。而去年的沖量也在一定程度上透支了今年的銷量，再加上農(nóng)村消費者的主要收入來自農(nóng)業(yè)收入，而農(nóng)業(yè)收入又專業(yè)好文檔受到自然條件的影響，因此，農(nóng)業(yè)收入不是很穩(wěn)定，導致消費能力欠缺。五大趨勢今年的西北市場與去年相比，變化甚大，而通過這樣的對比，我們可以地看到最近幾年里的市場趨勢：1、競爭品牌會逐步減少。在某些地方，前幾年，或者是去年，各種大小品牌數(shù)十個，但就在這幾年里，陸續(xù)地閃電地消失掉了。這些品牌為什么會突然消失呢？一個方面是國家的政策規(guī)定，使一些不過關的小品牌悄悄地死去；另外一個原因則是市場原因：1、因為質(zhì)量問題而被市場自然淘汰；2、因為賒欠導致大筆呆帳、壞帳，貨款無法收回。2、經(jīng)銷商也在洗牌。由于經(jīng)營思路的失誤，由于所經(jīng)營品牌的倒閉等等原因，一些不能跟市場同步、不能有效防范市場風險的經(jīng)銷商退出了市場。在某些地方，由于摩托車的利潤很高，而進入門檻很低，一時之間蜂擁而上，但是在最近兩年里，許多沒有競爭實力的經(jīng)銷商被淘汰掉了。3、摩托車進入循環(huán)消費時代。在西北地區(qū)，由于路況比較差，一般出行的路途比較遠，再加上不會保養(yǎng)等原因，使摩托車的正常壽命大大縮短，比如在很多地方，摩托車的壽命一般是3年，比內(nèi)陸城市的正常使用壽命低得多，因此，二次購買時期已經(jīng)到來。由于西北地區(qū)的環(huán)境很難在短時間內(nèi)有較大的改善，對于摩托車的需求就不會有多大的變化，由此可知，循環(huán)消費將是西北市場的一個顯著特征。4、品牌意識在不斷強化。在某些成熟的市場，品牌已經(jīng)成為消費者選擇的第一要素。隨著二次購買的繼續(xù)，許多有過消費體驗的消費者會更加相信品牌，注重品專業(yè)好文檔牌。另外，一些相對富裕的地方，品牌意識也在不斷地得到強化。5、賒欠現(xiàn)象將有所收斂。由于成本上漲，利潤降低，再加上賒欠風險逐漸轉(zhuǎn)化為經(jīng)營危機，許多經(jīng)銷商開始醒悟，并有計劃地控制賒欠量。這是其一。其二是品牌與經(jīng)銷商的洗牌加劇，競爭對手的減少會使賒欠同樣地減少，因為賒欠是競爭過于激烈的一個岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現(xiàn)象?！拔鞅笔袌鲂小惫P記系列營銷戰(zhàn)與心理戰(zhàn)2005年4月11日星期一對于來自農(nóng)村市場的激烈競爭，即使是一些知名的資深策劃人士，也感到萬分頭疼、不知所措。雖然不是戰(zhàn)爭，但是，日趨豐富的商品與日益增加的對手，已經(jīng)使得過剩成為現(xiàn)實，因此，對市場資源的爭奪就讓整個商業(yè)領域彌漫起無形的硝煙與斗爭?？梢赃@樣毫不夸張地說，當年革命的困難有多大，今天的營銷就有多艱難！甚至可以肯定地說，今天的營銷就是一場戰(zhàn)爭，而這場艱難的營銷戰(zhàn)其實就是一場艱難而精彩的心理戰(zhàn)。我們?nèi)绾潍@得消費者的認可？我們?nèi)绾潍@得更多的客戶？我們?nèi)绾卧谀硞€區(qū)域內(nèi)保持領先？我們?nèi)绾纬蔀楫數(shù)孛逼鋵嵉腘O.1？筆者認為，首先就是要先入為主地搶奪消費者的心智資源，獲得他們最大限度的關注。農(nóng)村市場有一個最顯著的特點，那就是地大人稀，信息傳播渠道不暢通，因此，誰如果第一時間以最強烈的信號引起消費者的注意，那么，誰就成功了一半。很顯然，要獲得這樣的第一印象，需要打一場漂亮的心理戰(zhàn)。我們注意到，在榮發(fā)所選擇的網(wǎng)點中，有一個非常突出的特征：選擇那些具有專業(yè)好文檔較長維修歷史，或者比較有威望的人。為什么要進行這樣的選擇？就是希望通過這些具有較大影響力與較強說服力的人為消費者帶來第一信息感知，很自然地將品牌與個人聯(lián)系起來：人=品牌。由此，以后的工作就好做多了。在農(nóng)村，這是一個很有效的營銷手段。正是這樣，即使是一些具有強大影響力的品牌，在遭遇“區(qū)域性名牌”后，也會敗下陣來：因為大品牌在農(nóng)村只是一個商品，而那些“區(qū)域性名牌”因為有了權威的推薦就變得更親切與可信了，反而比某些有全國性影響的品牌更有競爭力。正是這樣，在農(nóng)村的某些地方，區(qū)域性名牌的風頭蓋過了大品牌，成為了當?shù)氐耐跽摺Ｍㄟ^幾次對零售終端的走訪，我們基本得出了這樣一個初步的認識：心理戰(zhàn)在農(nóng)村這個特殊的市場，是營銷戰(zhàn)成功的關鍵所在。那么，我們就應該在獲得消費者心智資源上多下功夫，因為只有這樣，我們才可能獲得更大的口碑效應，而口碑效應往往是農(nóng)村消費者產(chǎn)生購買行為的最直接的動力。誰在把經(jīng)銷商推向?qū)α⒚妫?005年4月12日星期二對于廠家來說，經(jīng)銷商的背叛怎一個怒字了得？！但是憤怒歸憤怒，生氣歸生氣，在終端市場最具有威望的經(jīng)銷商來說，又是一種釋放與解脫。如果廠家愿意平心靜氣地坐下來好好地想想，那么，也許你就會發(fā)現(xiàn)事情的根源就在自己這里。這幾天里，一直在跟縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的經(jīng)銷商打交道，通過交談，我們發(fā)現(xiàn)原本似乎缺乏營銷知識的他們，卻有著異乎尋常的市場敏銳度和靈活性，有著越用越管用的方法。實踐檢驗真知。也就是說，在書本上，或者在講臺上大行其道的所謂營專業(yè)好文檔銷方式，在這里卻極有可能遭遇失敗。為什么會這樣，我們的廠家是否會有心思去珍惜地考慮一下呢？那么，把話題收回，先來分析本文的標題問題。為什么我們要把責任推給廠家，就是因為許多廠家并沒有深入地分析市場，或者說，對市場根本不負責任，采取的是只顧今天不管明天的極端手法，強迫地進行壓量。當然，追求銷量無可厚非，關鍵是我們是否有一些好的策略，或者說我們能夠為這些增加的銷量找到一個適合的理由？也許，憑著廠家的強勢能夠有所作用，但是，即使勉強完成了任務，也難保經(jīng)銷商出其不意地“倒戈”，這是因為廠家的“推”，而如果這個時候另外一個廠家給予一定的優(yōu)待，那么，這個經(jīng)銷商可能會果斷地投桃報李，被“拉”到競爭對手那里。失去一個經(jīng)銷商的好處是什么？可能是短期的銷量，但是，犧牲的卻更長遠的利益。為什么這樣說呢？其實，通過這幾天的走訪發(fā)現(xiàn)，在廣大的農(nóng)村市場，品牌的作用已經(jīng)退居在其次，更重要的是產(chǎn)品