夢里水鄉(xiāng)營銷報(bào)告【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔1總目錄前言夢里水鄉(xiāng)營銷報(bào)告摘要第一篇項(xiàng)目篇第一章項(xiàng)目SWOT分析及因素分解第二章項(xiàng)目定位第三章素質(zhì)營造建議第二篇營銷戰(zhàn)略篇第一章營銷總體思路第二章入市時(shí)機(jī)第三章前期推廣策略第四章事件營銷第五章區(qū)域包裝第六章前期營銷預(yù)算專業(yè)好文檔2第一篇項(xiàng)目篇第一章項(xiàng)目SWOT分析及因素分解第二章項(xiàng)目定位第三章素質(zhì)營造建議專業(yè)好文檔3第一章土地SWOT分析及因素分解一、項(xiàng)目優(yōu)勢1、環(huán)境優(yōu)勢：位于南昌縣新城規(guī)劃中心區(qū)，澄碧湖風(fēng)景區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)美；2、規(guī)模優(yōu)勢：項(xiàng)目用地近13.5萬M2規(guī)模較大，便于以嶄新的思路進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、形成一個(gè)完善的社區(qū)形象，易形成規(guī)模效應(yīng)；3、規(guī)劃優(yōu)勢：由東略建筑公司主筆，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)良好，生態(tài)環(huán)境優(yōu)頗佳；4、戶型優(yōu)勢：首創(chuàng)南昌園內(nèi)水景體系，融入Twonhouse建筑風(fēng)格，使小區(qū)極具創(chuàng)新優(yōu)勢；5、導(dǎo)向優(yōu)勢：夢里水鄉(xiāng)的建設(shè)旨在成為超前性導(dǎo)向性，科技含量高的高尚住宅小區(qū)，因此，起點(diǎn)高，要求高，前景向好；6、競爭優(yōu)勢：作為一塊尚未開發(fā)的處女地，可以進(jìn)行高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃和建設(shè)，壓制競爭對手；7、中心北移優(yōu)勢：夢里水鄉(xiāng)地塊位于新城區(qū)規(guī)劃區(qū)核心地段，由于老城區(qū)改造的困難，目前南昌縣已全部北移，小區(qū)地塊將成為南昌未來的樞紐地帶，前景光明。夢里水鄉(xiāng)的各項(xiàng)優(yōu)勢共同締造了其優(yōu)秀的項(xiàng)目素質(zhì)，我司建議在延續(xù)，挖掘江南水鄉(xiāng)文化價(jià)值的前提下，找出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，并以此為主線，把項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢進(jìn)行合理串接，形成一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的推廣體系。二、項(xiàng)目劣勢1、配套劣勢A、項(xiàng)目屬新城規(guī)劃區(qū)，周邊生活未成氣候；專業(yè)好文檔4B、周邊商業(yè)配套欠缺；C、周邊教育配套欠缺。2、地理劣勢A、位置較偏，公共交通不方便；B、周邊除煙草局、居住區(qū)外無其它建筑；C、隨著南昌城市規(guī)劃的新鮮出臺(tái)，紅谷灘戰(zhàn)略地逐漸淡出，從而使昌南板塊的戰(zhàn)略形成有了一定的時(shí)間性。3、自然劣勢A、項(xiàng)目面臨一大水景澄碧湖，小區(qū)內(nèi)做水，一旦處理不好，會(huì)形成小山見大山的效果，弄巧成拙；B、項(xiàng)目臨湖地帶因有一條交通要道澄湖西路隔斷，使澄碧湖只能遠(yuǎn)眺不能近瞧。項(xiàng)目劣勢化解：1、針對項(xiàng)目周邊配套欠佳，建議在小區(qū)除了商業(yè)街外，還應(yīng)在小區(qū)內(nèi)部如會(huì)所多設(shè)置生活設(shè)施；2、針對項(xiàng)目交通不便，建議設(shè)小區(qū)專車；3、為了充分發(fā)揮本項(xiàng)目鄰近澄碧湖景的優(yōu)勢，建議在靠澄碧湖邊的戶型上加建觀景平臺(tái)，并布置系列造型；4、針對澄湖西路的噪音影響，充分宣傳本項(xiàng)目具有隔音效果的環(huán)保材料，還可形成項(xiàng)目的一大有效賣點(diǎn)；5、針對項(xiàng)目親水的特點(diǎn)，充分利用縣政府全力整治澄碧湖的政策環(huán)境，爭取將小區(qū)排污渠納入政府對澄碧湖治理整頓的范圍之內(nèi)。專業(yè)好文檔5三、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)1、競爭風(fēng)險(xiǎn)：隨著深圳萬科、上海綠地、大連萬達(dá)等地產(chǎn)巨鱷的進(jìn)駐，南昌樓盤將進(jìn)入激烈的品牌競爭時(shí)代。尤其是中國地產(chǎn)，第一品牌萬科地產(chǎn)在京東片區(qū)開發(fā)的萬科四季花城，憑借其開盤時(shí)間早、規(guī)劃、價(jià)格及品牌等優(yōu)勢，再加上上海綠地、陽光麗景及洪都中啟460畝陽光花園的面世，將本項(xiàng)目造成較大的壓力。雖然公司李潤初先生曾成功開發(fā)過恒茂城市花園及其他樓盤，但組合的鑫源地產(chǎn)畢竟首次進(jìn)入地產(chǎn)界，在行業(yè)的品牌影響力方面略有欠缺；2、市場風(fēng)險(xiǎn)：明年南昌大盤層出不窮，市場供應(yīng)量將大幅提升，消費(fèi)市場將成供大于求的形勢，市場競爭將更加激烈。3、金融風(fēng)險(xiǎn)：據(jù)2002年11月21日中國經(jīng)營報(bào)04版新聞?wù){(diào)查顯示，央行在2002年第二季度貨幣政策執(zhí)行報(bào)告中表示：“房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)有調(diào)整的可能”，這樣會(huì)給市場的供應(yīng)量產(chǎn)生一個(gè)急劇上市的可能，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)逐漸加大，不排除央行有緊縮銀根的可能。風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的化解：1、為應(yīng)付明年更加激烈的市場競爭，建議夢里水鄉(xiāng)在延續(xù)鑫源地產(chǎn)李總開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分挖掘其優(yōu)勢，找出強(qiáng)有力的差異性賣點(diǎn)，從而達(dá)到提升品牌，促進(jìn)銷售的效果；2、為化解競爭風(fēng)險(xiǎn)，建議夢里水鄉(xiāng)在入市時(shí)機(jī)上準(zhǔn)確把握，盡早入市，使項(xiàng)目更快地被市場接受，從而化解市場競爭及金融風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的壓力。3、在規(guī)劃設(shè)計(jì)上高起點(diǎn)、高要求、精心規(guī)劃，從整體布局到建筑專業(yè)好文檔6平面、從大環(huán)境創(chuàng)意到小處的一棵樹一棵草，均體現(xiàn)科學(xué)性、適用性，做到“細(xì)微之處見精品”。4、在開發(fā)建設(shè)上，環(huán)境先行、配套先行，以誠致的行動(dòng)，來增強(qiáng)消費(fèi)者信心，以保證項(xiàng)目優(yōu)于其他競爭物業(yè)。5、注重營銷宣傳，大力發(fā)揮營銷宣傳作用，以強(qiáng)大的聲勢來激發(fā)消費(fèi)者信心，挖掘潛在客戶，從而保證項(xiàng)目開發(fā)的圓滿成功。四、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)1、隨著澄碧湖治理工程的開展，澄碧湖片區(qū)的生活素質(zhì)將得到進(jìn)一步提升，這有利于緩解項(xiàng)目周邊配套不齊、片區(qū)生活檔次不高的劣勢；2、澄碧湖兩大廣場一大主公園建成后，夢里水鄉(xiāng)的生態(tài)環(huán)境愈加美麗，這有利于提高項(xiàng)目的吸引力和附加值；3、按照南昌縣新城市規(guī)劃，澄碧湖片區(qū)將是主要的高尚居住區(qū)；4、根據(jù)南昌城市規(guī)劃，澄碧湖將成為南昌幾大湖泊之外又一距離市中心最近的湖泊，而毗鄰澄碧湖的夢里水鄉(xiāng)也將成為湖景樓盤中最接近市中心的樓盤之一，擁有巨大的升值空間；5、澄碧湖片區(qū)是未來南昌市民主要的生活區(qū)，其優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境決定了該片區(qū)必然走高檔物業(yè)道路。同時(shí)，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，該片區(qū)現(xiàn)有物業(yè)素質(zhì)普遍偏低，市場迫切期待高檔物業(yè)的誕生！機(jī)會(huì)是項(xiàng)目可利用的外部條件。我司建議夢里水鄉(xiāng)利用澄碧湖治理整頓的政治環(huán)境，通過政府力量進(jìn)一步優(yōu)化周邊環(huán)境。在推廣策略上配合政府工程，借勢發(fā)揮，進(jìn)一步擴(kuò)大鑫源品牌的知名度和美譽(yù)度。第二章項(xiàng)目定位專業(yè)好文檔7一、綜合定位江西首個(gè)“江南園林生態(tài)社區(qū)”闡釋：1、隨著人們生活水平的提高，城市居民消費(fèi)不再滿足于住房簡單的棲息功能；轉(zhuǎn)而追求那些能夠提高生活素質(zhì)，體現(xiàn)生活品味的新型住宅，而返樸歸真充滿人文特色的健康住宅適合現(xiàn)代人追求健康、重歸田園的生活時(shí)尚；2、夢里水鄉(xiāng)品牌的核心是“水”、“生態(tài)住宅”正是對鑫源品牌的延伸與升華；3、“江西首個(gè)”概念的提出，有利于使本項(xiàng)目與其它競爭品牌形成差異，從而增強(qiáng)其市場競爭力。二、名稱定位夢里水鄉(xiāng)闡釋：1、本項(xiàng)目最大的兩個(gè)優(yōu)勢即江南水鄉(xiāng)特色優(yōu)勢和澄碧湖自然環(huán)境優(yōu)勢，本身就是一種夢想中的生活模式，通過名稱直接表達(dá)出來，讓目標(biāo)客戶群能直接感受到項(xiàng)目的優(yōu)勢；2、凸現(xiàn)鑫源品牌，也為鑫源后續(xù)地產(chǎn)品牌做鋪墊及延續(xù)。三、特征定位1、風(fēng)格定位園林風(fēng)格定位現(xiàn)代江南園林風(fēng)情和歐陸園林相結(jié)合的精品之作，充分展示江南小橋、流水、人家的民族風(fēng)情；建筑風(fēng)格定位充滿現(xiàn)代氣息的“江南園林建筑風(fēng)格”，引導(dǎo)南昌居家新時(shí)尚；組團(tuán)風(fēng)格定位整體統(tǒng)一，層次上區(qū)分具有不同的風(fēng)格特點(diǎn)。專業(yè)好文檔82、形象定位南昌第一社區(qū)江南人文風(fēng)情園林社區(qū)示范形象；建筑層次變化整體形象；南昌綠色世界最佳園林小區(qū)形象；世外桃源寧靜、休閑的環(huán)境形象。四、檔次定位江西首個(gè)“高品質(zhì)”、“低價(jià)格”的南昌市首個(gè)高尚生態(tài)、文化、健康家園。闡釋：A、本項(xiàng)目所屬城南片區(qū)，迄今為止，還沒有一個(gè)真正意義的生態(tài)、文化、環(huán)保健康住宅小區(qū)，市場需要這種高尚生態(tài)小區(qū)閃亮登場！B、本項(xiàng)目作為跨世紀(jì)的高尚生態(tài)花園住宅小區(qū)，擁有良好的自然環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；夢里水鄉(xiāng)戶型尊從“人性化”設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，其建筑引進(jìn)Townhouse概念及返樸歸真的中國江南特色建筑風(fēng)格，規(guī)劃設(shè)計(jì)的前瞻性使得本項(xiàng)目的高尚生態(tài)健康定位成為可能。C、南昌縣目前尚未推出優(yōu)秀的文化、健康住宅小區(qū)，市場空白和夢里水鄉(xiāng)自身的優(yōu)勢使得夢里水鄉(xiāng)可能成為南昌縣首個(gè)優(yōu)秀小區(qū)及南昌縣政府的品牌工程。五、廣告語定位（暫定）小橋流水人家闡釋：點(diǎn)明夢里水鄉(xiāng)的江南水鄉(xiāng)園林風(fēng)格概念，把小橋流水人家優(yōu)雅的歷史生活情調(diào)融入到高雅、情趣、回歸自然的生活之中，而這一切真是浪漫生！六、賣點(diǎn)定位專業(yè)好文檔9差異性主賣點(diǎn)：1、鑫源地產(chǎn)做老百姓買得起的房子。闡釋：鑫源地產(chǎn)是由南昌偉夢集團(tuán)（江西A級(jí)飼料企業(yè)）：江西省電力設(shè)計(jì)院，新明江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司組建的股份投制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其雄厚的實(shí)力和品牌號(hào)召力是與其它競爭對手角觸市場的強(qiáng)大基石，具有無可比擬的優(yōu)勢；同時(shí)，鑫源地產(chǎn)“高品質(zhì)、低價(jià)格、低成本”的開發(fā)經(jīng)營理念也與做老百姓買得起的房子的房地產(chǎn)開發(fā)思路不謀而合。2、超大規(guī)?！安系谝簧鐓^(qū)”3、精典規(guī)劃“南昌第一、舉市無雙”4、精品環(huán)境“住在風(fēng)景里”“把公園搬回家”5、無敵水景真正的“親水人家”6、特色建筑“現(xiàn)代江南園林建筑風(fēng)格”7、完善配套“新都市感覺”8、科學(xué)管理“智能王國”9、品牌實(shí)力“鑫源地產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)”差異性輔助賣點(diǎn)：質(zhì)量：1、夢里水鄉(xiāng)，以建筑塑造生活品質(zhì)；