服裝市場(chǎng)分析【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔-1-第一章服裝市場(chǎng)分析我國(guó)加入世貿(mào)組織之后，紡織服裝工業(yè)伴隨著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，抓住這一大好時(shí)機(jī)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，行業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，生產(chǎn)、銷售、出口、效益等方面創(chuàng)歷史最好水平。而服裝行業(yè)是紡織業(yè)中的支柱子行業(yè)，在拉動(dòng)整個(gè)紡織業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益方面起到極其重要作用，也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中的熱點(diǎn)，更是我國(guó)對(duì)外出口貿(mào)易獲得外匯順差的主要產(chǎn)業(yè)之一。1.1中國(guó)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的發(fā)展所蘊(yùn)育的服裝文化和獨(dú)到的服裝生產(chǎn)技術(shù)賦予了我國(guó)現(xiàn)代服裝工業(yè)迅速發(fā)展的強(qiáng)大生命力。入世后，全球化和信息化的發(fā)展，促使中國(guó)服裝行業(yè)將不斷調(diào)整和整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并全面提高全行業(yè)的綜合素質(zhì)。據(jù)中國(guó)服裝工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2003年我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷出口情況。全年生產(chǎn)梭織服裝136億件，比上年增長(zhǎng)1376；出口52066億美元，增長(zhǎng)2610；規(guī)模以上（年銷售收入500萬元以上）企業(yè)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)2325.繼續(xù)保持世界最大服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)的地位。2003年，我國(guó)服裝企業(yè)數(shù)量為562萬家，同比增加485，從業(yè)人員462萬人，同比增加192。統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)服裝業(yè)仍然高度集中于沿海省市，廣東、浙江、江蘇、山東四省的服裝產(chǎn)量占全國(guó)的75.33，其中廣東就占了2666，上海、福建等省市緊隨其后。我國(guó)現(xiàn)有39個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)集群，主要分布在珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海地區(qū)。服裝生產(chǎn)大省同時(shí)也是服裝出口大省，廣東出口仍居第一，浙江出口增幅最大，達(dá)到36，位居第二。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2004年9月全國(guó)紡織品服裝進(jìn)出口110.6億美元，同比增長(zhǎng)20.3。其中出口96億美元，增長(zhǎng)22.1；進(jìn)口14.6億美元，增長(zhǎng)9.8。2004年1至9月，進(jìn)出口總額達(dá)816.2億美元，同比增長(zhǎng)19.6，其中出口691.2億美元，增長(zhǎng)21.8；進(jìn)口125.1億美元，增長(zhǎng)9.1?！?】2005年，全球紡織品服裝貿(mào)易將會(huì)發(fā)生巨大的變化，所有加入世貿(mào)組織各成員國(guó)的紡織品貿(mào)易配額會(huì)在這一年被取消。2005年配額的取消，是在1994年烏拉圭回合談判的末期達(dá)成的協(xié)議，標(biāo)志著關(guān)貿(mào)總協(xié)定中這一例外的結(jié)束。盡管在某些地方(如歐盟和美國(guó))的紡織品和服裝生產(chǎn)者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)增加，但那些主要依靠紡織品貿(mào)易換取外匯的發(fā)展中國(guó)家也同樣會(huì)站在競(jìng)爭(zhēng)的前沿。當(dāng)然，配額的取消并不意味著一切的結(jié)束。由于仍然殘存許多貿(mào)易限制，如高關(guān)稅和一系列非關(guān)稅壁壘等，在多哈發(fā)展會(huì)議的框架下，仍要努力通過世貿(mào)組織談判提高該行業(yè)部門的貿(mào)易自由化程度。1.2上海服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析現(xiàn)在我們把范圍縮小到上海的服裝市場(chǎng)?；仡櫿麄€(gè)2004年上海服裝市場(chǎng)，可以看到【1】中華服裝網(wǎng)，上海服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者行為研究-2-市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。多種形態(tài)的銷售方式雖然給市場(chǎng)帶來了空前的繁榮，但是也給各商家造成了空前的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，是樂于見到這樣的場(chǎng)景，而對(duì)于服裝零售企業(yè)來說，面臨了前所未有的挑戰(zhàn)，也就是說如果沒有新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新的銷售手段，是很難立足于市場(chǎng)的。我們先來看看上年各個(gè)月份的銷售情況：2004年上海服裝市場(chǎng)各月銷售情況05000100001500020000250003000035000時(shí)間銷售額(萬元）一月份30952.43二月份17391.99三月份17739.72四月份16607.04五月份17266.55六月份12816.34七月份12439.96八月份13198.19九月份18561.41十月份21082.68十一月份19018.42十二月份22299.85專業(yè)好文檔-3-數(shù)據(jù)說明一切，可以從圖表中看出幾乎每年的1月份都是銷售旺季，創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了30592.43億元，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)仍然大大提升了人們的購(gòu)買欲，商家在這時(shí)也是動(dòng)足腦筋，使出渾身解數(shù)。當(dāng)然也只有這樣才能打好基礎(chǔ)以期渡過銷售的淡季。而今年二月份的銷售額顯然未延續(xù)一月份的良好勢(shì)頭，下滑非常大。隨后的3、4、5月份雖然也不甚理想，但仍然保持比較平緩的趨勢(shì)，那么很顯然6、7、8月份正式進(jìn)入了銷售的一個(gè)淡季，炎熱的天氣也不失時(shí)機(jī)的出來干擾人們的購(gòu)買欲，商家們也是心理早有準(zhǔn)備，積極調(diào)整、苦練內(nèi)功以渡過難關(guān)，并做好準(zhǔn)備迎接又一個(gè)銷售的黃金季節(jié)，接下來的9、10、11、12月份不出意料的銷售額大幅上揚(yáng)，其中9月份、10月份，聯(lián)合了百聯(lián)集團(tuán)旗下的各大商場(chǎng)以時(shí)尚為主題的購(gòu)物節(jié)，大大的起了推波助瀾的作用?？催^了上海服裝市場(chǎng)的銷售情況，我們現(xiàn)在再來看看上海服裝市場(chǎng)的各大類服裝銷售額占比。銷售額占比女式時(shí)裝,35.4鞋類,14.4羊毛衫,14.1休閑裝,11.5西裝,6.6童裝,4.2其他,13.8女式時(shí)裝鞋類羊毛衫休閑裝西裝童裝其他毫無疑問女裝仍然是高居榜首，只是比較2003年略有下降，那么什么原因呢？鞋類、上海服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者行為研究-4-羊毛衫、休閑夾克都有不同程度的增長(zhǎng)，削弱了女裝的比例，其他類別都相差不大，只是男裝市場(chǎng)依然低迷，西裝下降了近2個(gè)百分點(diǎn)，襯衫和西褲墊底。在經(jīng)過了2003年的非典，2004年的調(diào)整，2005年的上海服裝零售市場(chǎng)將保持強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。商家們也將以更大的熱情，更好的服務(wù)，更多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買欲，以期獲得更大的利潤(rùn)。第二章解構(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買服裝的心理2.1研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義2.1.1有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)者選擇余地增大，消費(fèi)需求復(fù)雜多變，形成了供過于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品銷售日益困難。服裝行業(yè)亦遵循這些變化。所以服裝企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的行為與心理，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素，有針對(duì)性地研制符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以需定產(chǎn)，這樣才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營(yíng)管理水平。雖然國(guó)外有少數(shù)消費(fèi)者行為研究人員認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)不是“商業(yè)的侍女”，它應(yīng)當(dāng)出于研究本身的目的而研究消費(fèi)者行為，而不一定要服務(wù)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是多數(shù)消費(fèi)者行為研究人員認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)是一門應(yīng)用性社會(huì)科學(xué)，研究成果的價(jià)值應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的促進(jìn)程度來評(píng)估。事實(shí)證明，消費(fèi)者行為學(xué)研究的成果對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效是十分有幫助的。所以，我們?cè)谘芯苛朔b市場(chǎng)的消費(fèi)行為之后就能夠?qū)Ψb市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律和消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理行為狀態(tài)得以了解，這為商家開拓和維持市場(chǎng)起到了至關(guān)重要的作用。【1】2.1.2有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求引導(dǎo)消費(fèi)既是國(guó)家和社會(huì)的任務(wù)，也是企業(yè)的任務(wù)。引導(dǎo)消費(fèi)主要表現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。消費(fèi)方式指消費(fèi)者在一定生產(chǎn)方式和客觀條件制約下發(fā)生的物質(zhì)和精神消費(fèi)行為的模式，習(xí)慣和總體特征。我們通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究，可以讓消費(fèi)者更加清醒和客觀的認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)特征，從而在今后的消費(fèi)中能夠盡量避免盲目和錯(cuò)誤的消費(fèi)，讓消費(fèi)能夠真正的達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的消費(fèi)目的。【1】以下，就來對(duì)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者心理行為進(jìn)行簡(jiǎn)要的研究。2.2解構(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買服裝的心理以往研究消費(fèi)者心理問題總是忽略各類環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響，不少研究者將主要精力放在對(duì)受眾認(rèn)知狀態(tài)和過程的測(cè)量上。事實(shí)上，那些常被忽視的源自外部的各種環(huán)境因素，對(duì)消費(fèi)者行為選擇有更大地影響。消費(fèi)者行為受到影響不僅有來自個(gè)體內(nèi)部因素，同時(shí)還受到個(gè)體以外的自然環(huán)境、社【1】龔振，榮曉華，劉志超，消費(fèi)者行為學(xué)，第一版，大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002年1月專業(yè)好文檔-5-會(huì)文化、家庭、社會(huì)階層等情境性因素的影響。也就是說消費(fèi)者行為是在一定情境或背景下產(chǎn)生的。心理學(xué)認(rèn)為，心理效應(yīng)的情境性因素一般分為五個(gè)方面：自然情境、社會(huì)文化情境、時(shí)間情境、任務(wù)情境以及以前狀態(tài)情境。其中重要的有自然情境、社會(huì)階層和家庭等。2.2.1自然情境對(duì)消費(fèi)者的影響消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效應(yīng)首先受到自然情境作用，即地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關(guān)研究認(rèn)為，自然情境會(huì)影響消費(fèi)個(gè)體的情緒，進(jìn)而影響產(chǎn)品的態(tài)度。例如，少女品牌“淑女屋”，在商場(chǎng)布置時(shí)，有意將店面布置的清純可愛，來營(yíng)造一種淑女生活環(huán)境的感覺，從而增加了銷售。再如一些品牌專賣店的裝飾通常設(shè)計(jì)為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會(huì)呆的時(shí)間長(zhǎng)一些，這就有可能多買些東西。消費(fèi)者心理學(xué)研究還認(rèn)為，自然因素對(duì)消費(fèi)者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括POP廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的許多特點(diǎn)單獨(dú)或整合地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點(diǎn)包括：燈光、過道寬度、商場(chǎng)規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場(chǎng)或購(gòu)物中心微觀零售環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費(fèi)者在復(fù)雜的零售環(huán)境中對(duì)購(gòu)物區(qū)域的認(rèn)知以及發(fā)現(xiàn)該路徑的方式。人們一貫認(rèn)為地點(diǎn)是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價(jià)值這些其他的因素沒有差別，人們會(huì)到最近的商店去購(gòu)買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個(gè)商店會(huì)成為首選目標(biāo)。然而，當(dāng)所需商品變得更具誘惑力從而使購(gòu)買成本提高時(shí)，這兩個(gè)因素（遠(yuǎn)近和規(guī)模大?。?duì)選擇購(gòu)買地點(diǎn)的作用就變小了。對(duì)許多消費(fèi)者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進(jìn)行：首先，選擇購(gòu)物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次是該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇。這樣，在購(gòu)物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢(shì)就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對(duì)著來來往往的人流的商店會(huì)比那些街巷深處遠(yuǎn)離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對(duì)某家店鋪及商品的注目，往往會(huì)導(dǎo)致進(jìn)去逛上一圈并買上點(diǎn)什么，就像是在事先并無購(gòu)買意愿的情況下存在著一種對(duì)某商店的“進(jìn)入沖動(dòng)”一樣，進(jìn)到商店里走走看看以及購(gòu)物都是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。消費(fèi)者會(huì)形成有關(guān)零售環(huán)境的心智圖或認(rèn)知圖，認(rèn)知圖的形成是人們接受、存儲(chǔ)、解碼和應(yīng)用與自然環(huán)境有關(guān)的各種信息相互作用的結(jié)果。人們同樣通過對(duì)空間信息形成的研究來了解環(huán)境認(rèn)知與行為之間的關(guān)系。認(rèn)知圖是相對(duì)于客觀距離的一種主觀的、關(guān)于外部地理實(shí)際情況的內(nèi)部印象。2.2.2社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響消費(fèi)者心理學(xué)研究都認(rèn)為，個(gè)體的消費(fèi)能力，一方面與經(jīng)濟(jì)收入有關(guān)，另一方面還與社會(huì)文化與階層有著密切的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，同一階層的消費(fèi)者在價(jià)值觀、需求特點(diǎn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面都具有相似性，而不同階層的消費(fèi)者消費(fèi)觀念有較大的差異性。消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，不同的社會(huì)階層影響消費(fèi)行為決定因素主要分為三類：經(jīng)濟(jì)變上海服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者行為研究-6-量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。因此首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)階層確定，然后研究其影響消費(fèi)行為的因素。這方面內(nèi)容對(duì)廣告策劃與營(yíng)銷方案制定有著重要的作用。消費(fèi)者心理學(xué)研究認(rèn)為，不同社會(huì)階層消費(fèi)行為在產(chǎn)品選擇、生活方式和購(gòu)買方式等方面具有一定的差異性。這一點(diǎn)對(duì)廣告策劃有重要的啟示意義。1.在服裝選擇上的差異有關(guān)研究認(rèn)為，像服裝這類具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)者大都根據(jù)自我意象或者根據(jù)對(duì)于自己所屬階層的知覺來選購(gòu)；而像家庭的日常用具，則更多地取決于收入。一些研究表明，盡管各個(gè)階層的婦女都對(duì)時(shí)裝懷有興趣，但上層和中層的婦女主要指經(jīng)濟(jì)收入較高的比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現(xiàn)為更多地閱讀時(shí)裝雜志、參觀時(shí)裝表演、與朋友和丈夫討論時(shí)裝，原因可能在于上層的婦女在時(shí)裝的品味上也有差別。進(jìn)一步地研究還發(fā)現(xiàn)，在服裝這種能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。例如，一般來說，在上層消費(fèi)者的服裝檔次和品味都很高。中層消費(fèi)者一般有很多存款，但他們中的很大一部分人對(duì)服裝的要求不是特別講究，服裝不少，但高檔的不多。下層消費(fèi)者，在服裝上投資較少。但是他們偶爾會(huì)購(gòu)買與其收入不相符合的服裝，這就是下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對(duì)未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種沖動(dòng)性購(gòu)物。2.服裝廣告與營(yíng)銷信息接收和處理上的差異廣告與營(yíng)銷信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。處于底層的消費(fèi)者通常信息來源有限，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康?，他們?cè)谫?gòu)買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會(huì)更主動(dòng)地從事外部信息搜集。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。另一方面，不同階層的消費(fèi)者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報(bào)紙和雜志存在相當(dāng)上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實(shí)驗(yàn)表明，人們實(shí)際上可以在很大程度上根據(jù)一個(gè)人的語言判斷他所處的社會(huì)階層。一般而言，越是上層消費(fèi)者，使用的語言越抽象；越是下層消費(fèi)者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。上海的很多高檔服裝廣告，因?yàn)橹饕嫦蛏蠈由鐣?huì)，因此使用的語句稍長(zhǎng)，專業(yè)好文檔-7-語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會(huì)的服裝廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫而不是文字的運(yùn)用，語言上更加通俗和大眾化。3.服裝購(gòu)買方式上的差異人們的購(gòu)物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物。研究表明，消費(fèi)者所處社會(huì)階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會(huì)階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。同時(shí)，較高階層的消費(fèi)者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對(duì)而言，較低階層的消費(fèi)者則較多地去主要是較高階層消費(fèi)者惠顧的商店。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對(duì)“感知”的社會(huì)階層也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在店鋪惠顧上的差異?？陀^上屬中層而自認(rèn)為上層的消費(fèi)者，較實(shí)際為上層但自認(rèn)為中層的消費(fèi)者更多地去專賣店和百貨店購(gòu)物。與一直是勞動(dòng)階層的消費(fèi)者相比，從更高層次跌落到勞動(dòng)階層的消費(fèi)者會(huì)更多地去百貨店購(gòu)物。同時(shí)，中層消費(fèi)者較上層消費(fèi)者去折扣店購(gòu)物的次數(shù)頻繁得多。比如，上海的上層消費(fèi)者大多會(huì)去恒隆廣場(chǎng)，中興泰福這樣檔次較高的商場(chǎng)去購(gòu)買服裝。而下層消費(fèi)者就可能選擇七浦路這種私營(yíng)店鋪，因?yàn)槟抢锏姆b在款式和價(jià)格的性價(jià)比方面有較大的優(yōu)勢(shì)，但質(zhì)量和品味方面就比較差。2.2.3家庭對(duì)消費(fèi)者的影響我們分析消費(fèi)者購(gòu)買決策的時(shí)候，常把家庭與住戶混用。但是所有的家庭成員并不一定居住在一起生活，并且一個(gè)住戶也有非血緣關(guān)系的成員。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用家庭和住戶的概念就不同。但是兒童服裝的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，有血緣關(guān)系家庭更為重要。在家庭購(gòu)買與消費(fèi)活動(dòng)中，很多情況下服裝的購(gòu)買者與使用者不是同一個(gè)人。這一現(xiàn)象說明，在家庭中為了使其功能得到正常發(fā)揮，各成員在購(gòu)買中扮演不同角色。進(jìn)一步研究認(rèn)為在家庭消費(fèi)決策中主要有以下五種角色。倡議者，提議購(gòu)買服裝或使其他家庭成員對(duì)服裝產(chǎn)生購(gòu)買興趣的人。影響者，為購(gòu)買提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和哪些服裝或服裝品牌適合這些標(biāo)準(zhǔn)之類信息，從而影響服裝挑選的人。決策者，有權(quán)決定購(gòu)買服裝及何時(shí)購(gòu)買的家庭成員。購(gòu)買者，實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買的家庭成員，購(gòu)買者與決策者可能不同。例如，某些中小學(xué)生的服裝購(gòu)買，他們的父母才是實(shí)際與經(jīng)銷商進(jìn)行議價(jià)并付款的人。使用者，在家庭中實(shí)際消費(fèi)或使用由他們自己或其他家庭成員所購(gòu)服裝的人。值得注意的是，家庭中服裝的使用者通常都不是購(gòu)買者，例如，兒童所穿著的服裝，其廣告的訴求對(duì)象應(yīng)該是母親，因?yàn)樗齻儾攀钱a(chǎn)品的決定者及購(gòu)買者。在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購(gòu)買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購(gòu)買活動(dòng)中，大部分角色都由一個(gè)人來承擔(dān)；而也有些購(gòu)買中，則可能由多人分別承擔(dān)不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定了家庭在一次購(gòu)買活動(dòng)中接觸到的信上海服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者行為研究-8-息，他們對(duì)信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據(jù)。實(shí)際購(gòu)買者有時(shí)也會(huì)承擔(dān)信息收集的任務(wù)，因?yàn)樗麄儗?duì)這類產(chǎn)品比較熟悉。哪些因素影響家庭購(gòu)買決策方式?研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對(duì)影響力，從而影響家庭決策方式的因素。消費(fèi)心理學(xué)家奎爾斯的研究識(shí)別了三種因素：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)；決策對(duì)特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)越大，家庭成員在家庭購(gòu)買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。同樣，某一決策對(duì)特定家庭成員越重要，他或她對(duì)該決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會(huì)按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動(dòng)?！?】第三章解構(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買服裝的行為根據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局于2002年3月18日對(duì)上海地區(qū)的一次服裝消費(fèi)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：女性在服裝上的消費(fèi)最遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性消費(fèi)者。接受訪問的是上海的1000位市民，被調(diào)查者分別是：18至25歲白領(lǐng)、26至45歲行政人員、26歲至45歲成年人以及高中生和大學(xué)生，受訪者平均年收入為30000元。調(diào)查亦走訪上海的各大百貨店代表，了解其意見及觀察。在調(diào)查中，所有受訪者每年花在購(gòu)買服裝上的金額平均為2300元人民幣或占其個(gè)人收入的7.3。從人員消費(fèi)看，女性行政人員在服裝上的消費(fèi)最多，平均每年3130元；女性白領(lǐng)次之，為2840元；而學(xué)生每年也有近千元的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者在每十次逛街中，有八九次是進(jìn)入服裝商店，其市場(chǎng)潛力可見一斑。所有受訪者對(duì)所購(gòu)服裝的檔次和產(chǎn)地頗有要求，如購(gòu)買中檔服裝，大多會(huì)以香港品牌為首選，購(gòu)買高檔服裝則以外國(guó)名牌為首選，中低檔產(chǎn)品則選擇內(nèi)地品牌。受訪者認(rèn)為香港品牌服裝舒適、時(shí)髦、品質(zhì)佳，女白領(lǐng)熟悉的香港上班服品牌包括Esprit（埃斯普里特）、Theme（杉）、G2000、MichelRene（邁考雷恩）、Jessica（杰西卡）及Episode（埃皮斯德）；便服方面，受訪者熟悉的品牌包括Baleno（班尼路）、Giordano（佐丹努）、JeanWest（真維斯）、AppleShop（蘋果）、Bossini（堡獅龍）、Esprit（埃斯普里特）、U2、Crocodile（香港鱷魚）、Goldlion（金利來）。在購(gòu)買服裝的場(chǎng)所方面，超過七成的受訪者是在連鎖店（38）和百貨店（35）中消費(fèi)。受訪學(xué)生之中，逾半喜到連鎖店購(gòu)買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購(gòu)買衣服。受訪女白領(lǐng)中逾60%最注重品質(zhì)