心理學(xué)質(zhì)化研究之內(nèi)容分析ppt課件

內(nèi)容分析方法簡介,人力資源方向,概述,內(nèi)容分析法是一種以研究人類傳播的信息內(nèi)容為主的社會科學(xué)研究方法。盡管內(nèi)容分析法作為專門的科研方法的歷史還不長,但是對傳播內(nèi)容的研究卻古己有之,可以說是源遠(yuǎn)流長。例如中國古代統(tǒng)治者采用了很多了解社情民意的方法,有古代君臣的“微服私訪”,重視“鄉(xiāng)議”,獎勵“進(jìn)諫”,派人巡視采風(fēng)。而在國外,對媒體傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行定量分析則可追溯到17世紀(jì)后期,當(dāng)時(shí)教會十分關(guān)心非宗教思想在報(bào)紙上的傳播,于是由神學(xué)家進(jìn)行了相關(guān)的研究。18世紀(jì)中葉,瑞典宗教界與學(xué)術(shù)界也曾以詞語類目的定量分析方法對當(dāng)時(shí)引起爭議的宗教贊美詩集錫安哥集進(jìn)行剖析?？梢哉f,內(nèi)容分析法作為一種科學(xué)調(diào)查方式已經(jīng)存在幾個世紀(jì)了,但其發(fā)展和推廣主要是由19世紀(jì)的大眾傳播媒介和20世紀(jì)的電子傳播媒介激發(fā)和推動的。而且,在古人所進(jìn)行的大量內(nèi)容分析實(shí)踐活動中,理論的研究都是點(diǎn)滴的、零散的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能形成系統(tǒng)的專著。只有當(dāng)時(shí)間進(jìn)入20世紀(jì)以后,內(nèi)容分析法的研究才取得了飛躍式的進(jìn)步。,內(nèi)容分析法的定義,我們采用被學(xué)界廣泛引用的貝雷爾森的經(jīng)典定義,因?yàn)樗喢鞫笠慕沂玖藘?nèi)容分析的研究對象、研究方法及其特征。內(nèi)容分析的研究對象是“具有明確特性的傳播內(nèi)容”?！懊鞔_(Man1fest)”意味所要計(jì)量的傳播內(nèi)容必須是明白、顯而易見的,而不能是隱晦的、含糊不清或沒有明確表達(dá)出來的意思。如果對傳播內(nèi)容的理解在研究者之間、研究者與受眾之間很難達(dá)成共識,則不宜作為內(nèi)容分析的對象,因?yàn)閷@類內(nèi)容進(jìn)行計(jì)量非常困難。分析方法的特征是“客觀(objeetive)”、“系統(tǒng)(systematie)”和“定量(quantiative)”,大多數(shù)定義都表達(dá)出這三項(xiàng)特征。結(jié)果表述的特征是“描述性的(Descriptive)”。內(nèi)容分析的結(jié)果常常表現(xiàn)為大量的數(shù)據(jù)表格、數(shù)字及其分析。這是“客觀”、“系統(tǒng)”和“定量”研究的必然結(jié)果。與“大多數(shù)電視節(jié)目里暴力行為”的主觀認(rèn)定不同,內(nèi)容分析的標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果表述是:“在某年的某個電視節(jié)目某個時(shí)間段,60%的節(jié)目里至少展示了一個暴力行為”,即是一種客觀、系統(tǒng)和定量的描述。,內(nèi)容分析法的發(fā)展階段,內(nèi)容分析作為一種正式研究方法誕生于二戰(zhàn)期間,至今已經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段:,(l)實(shí)踐探索期：二戰(zhàn)期間,盟軍為了獲取有關(guān)德國社會、經(jīng)濟(jì)、政治等方面的動態(tài)情報(bào),曾動用了龐大的間諜網(wǎng)。但嚴(yán)密的消息封鎖和帝國的反間諜活動使得這一工作很難開展。美國情報(bào)部門決定從公開的文獻(xiàn)情報(bào)中發(fā)掘所要的信息。他們選擇了德國公開發(fā)行的報(bào)紙為目標(biāo),通過對其內(nèi)容的分析和研究,出乎意料地摸清了德國社會的基本情況,很快,這一新的方法又運(yùn)用于太平洋戰(zhàn)區(qū),在對日情報(bào)戰(zhàn)中立下了汗馬功勞。(2)理論研究期:戰(zhàn)后,美國政府組織傳播學(xué)、政治學(xué)、圖書館學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域的專家學(xué)者與軍事情報(bào)機(jī)構(gòu)一道對內(nèi)容分析方法進(jìn)行多學(xué)科的研究。(3)基本成形期:60年代初,內(nèi)容分析方法開始在美國情報(bào)部門推廣,特別是用于對社會主義國家的情報(bào)分析中。(4)發(fā)展完善期:80年代以來,內(nèi)容分析方法不斷吸收當(dāng)代科學(xué)發(fā)展的養(yǎng)料,用系統(tǒng)論、信息論、符號學(xué)、語義學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等新興學(xué)科的成果充實(shí)自己,在社會發(fā)展和國際政治等領(lǐng)域中業(yè)績顯赫。,內(nèi)容分析的研究形式,描述傳播內(nèi)容的傾向或特征這是最常見的內(nèi)容分析形式,如媒介報(bào)道中是否存在著對愛滋病的偏見以及達(dá)到何種程度等,描述傳播內(nèi)容的變化趨勢這類研究常常需要分析五年、十年或更長時(shí)間的樣本,以發(fā)現(xiàn)對某一主題(如保護(hù)環(huán)境)的報(bào)道量或其觀點(diǎn)是否有變化等,比較不同樣本的內(nèi)容特征即采用同一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),對兩種以上的同類媒介內(nèi)容進(jìn)行分析,以比較它們之間的內(nèi)容特征和風(fēng)格。,內(nèi)容分析法的分類,(l)解讀式內(nèi)容分析法(Hermeneutieeontentanalysis)源于20世紀(jì)70年代的人類學(xué)研究,它是一種通過精讀、理解并闡釋文本內(nèi)容來傳達(dá)作者的意圖的方法。“解讀”的含義不只停留在對事實(shí)進(jìn)行簡單解說的層面上,而是從整體和更高的層次上把握文本內(nèi)容的復(fù)雜背景和思想結(jié)構(gòu),從而發(fā)掘文本內(nèi)容的真正意義。這種方法強(qiáng)調(diào)真實(shí)、客觀、全面的反映文本內(nèi)容的本來意義,具有一定的深度,適用于以描述事實(shí)為目的的個案研究。但因其解讀過程中不可避免的主觀性和研究對象的單一性,其分析結(jié)果往往被認(rèn)為是隨機(jī)的、難以證實(shí)的,因而缺乏普遍性。,(2)實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法(Empiriealeontentanalysis)實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析主要指定量內(nèi)容分析和定性內(nèi)容分析相結(jié)合。首先,定量形式的內(nèi)容分析法是20世紀(jì)20年代末在新聞界首次運(yùn)用的。它將文本內(nèi)容劃分為特定類目,計(jì)算每類內(nèi)容元素出現(xiàn)頻率,描述明顯的內(nèi)容特征。用來作為計(jì)數(shù)單元的文本內(nèi)容可以是單詞、符號、主題、句子、段落或其它語法單元,也可以是一個籠統(tǒng)的“項(xiàng)目”或“時(shí)空”的概念。而定性形式的內(nèi)容分析法主要是對文本中各概念要素之間的聯(lián)系及組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行描述和推理性分析。定性定量相結(jié)合的實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法具備以下幾個要點(diǎn):對問題有必要的認(rèn)識基礎(chǔ)和理論推導(dǎo);客觀地選擇樣本并進(jìn)行復(fù)核;在整理資料過程中開發(fā)一個可靠而有效的分類體系;定量的分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),并做出正確的理解。,(3)計(jì)算機(jī)內(nèi)容分析法(ComputerContentAnalysis)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用極大地推進(jìn)了內(nèi)容分析法的發(fā)展。計(jì)算機(jī)作為一種數(shù)據(jù)管理工具,在數(shù)據(jù)的搜集、存儲、編輯和整序等過程中具有手工方法不可比擬的速度和準(zhǔn)確度的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)上也已出現(xiàn)了眾多內(nèi)容分析法的專門研究網(wǎng)站,還提供了不少可免費(fèi)下載的內(nèi)容分析軟件,相關(guān)論壇在這方面的討論也是熱火朝天。,內(nèi)容分析法的實(shí)施步驟,一般而言,內(nèi)容分析可分為幾個獨(dú)立的階段進(jìn)行：(一)提出研究問題或假設(shè)(1)將研究目標(biāo)加以清楚明白的陳述。內(nèi)容分析要避免為研究而研究的毛病,不能因資料現(xiàn)成、便于列表顯示等緣由就進(jìn)行所謂的研究。(2)研究工作要以研究主題為指導(dǎo)。研究主題可由現(xiàn)存理論、以前的研究或?qū)嶋H的問題中提煉出來,或是從對社會變化的反應(yīng)中提出研究主題。設(shè)計(jì)得較好的研究主題或假設(shè),能提高內(nèi)容分析類目的準(zhǔn)確性和靈敏性,也有助于產(chǎn)生更具價(jià)值的資料。(二)確定研究范圍確定研究范圍就是要詳細(xì)說明所分析內(nèi)容的界限,對研究對象下明確的操作性定義。操作性定義必須包括兩個方面:指定主題領(lǐng)域、確定時(shí)間段。指定主題領(lǐng)域應(yīng)與研究的問題保持邏輯上的一致,并與研究的目的相連貫。確定的時(shí)間段應(yīng)該足夠長,以保證研究現(xiàn)象有充分的發(fā)生機(jī)會。指定主題領(lǐng)域和確定時(shí)間段后,研究者要對研究中的有關(guān)參數(shù)進(jìn)行清楚的敘述。倒如:這是關(guān)于1998年9月1日1998年10月1日間全國省級電視臺黃金時(shí)段電視廣告播出情況的研究。,(三)抽樣在不可能研究整個文獻(xiàn)信息的總體時(shí),就需要采用抽樣方法。樣本選擇的標(biāo)準(zhǔn)是符合研究目的、信息含量大、具有連續(xù)性、內(nèi)容體例基本一致,簡言之,應(yīng)能從樣本的性質(zhì)中推斷與總體性質(zhì)有關(guān)的結(jié)論。這個過程主要包括以下三個階段:第一階段,一般是對內(nèi)容的原始資料進(jìn)行抽樣。如果分析樣本的任務(wù)太重,也可以進(jìn)行隨機(jī)抽樣、或分層抽樣。例如,要研究電視廣告中對女性形象的表現(xiàn),研究者可以僅選擇收視率較高的一定數(shù)量的電視臺,也可以從全國所有電視臺中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的電視臺,還可以把樣本按收視率分層,并從高、中、低各層中抽樣。,第二階段,選擇分析樣本的迄止時(shí)間。一種簡單的隨機(jī)抽樣方式是:從一個任意的時(shí)間點(diǎn)以后,每隔n次選擇一個樣本。但n不能呈現(xiàn)出周期性,否則這種抽樣不具有代表性。時(shí)間抽樣的另一種方法是把月按周分段,把周按天分段。從一周中抽取不超過兩天的樣本,可代表整月的總體分布。還有一種方法是從每個月的日期中抽樣,組成一種“混合周”。例如,從一個月的所有星期一中隨機(jī)抽取一個星期一,再從星期二中隨機(jī)抽取一個星期二,依次類推,直至一周的所有天數(shù)都抽齊。第三階段,選擇內(nèi)容。當(dāng)確定了原始資料和日期以后,便進(jìn)入抽樣的下一個階段。研究者限定在己抽取的樣本中選擇分析的內(nèi)容。例如,一項(xiàng)關(guān)于1997年至1999年間全國省級黨報(bào)廣告類型變化的研究,在確定了原始資料和日期以后,用如下方法選擇內(nèi)容:每隔一個廣告統(tǒng)計(jì)一次,不考慮廣告的大小。,(四)選擇分析單元分析單元是指實(shí)際計(jì)算的對象,為內(nèi)容分析中最重要、同時(shí)也是最小的元素。在文字內(nèi)容中,分析單元可以是獨(dú)立的字、詞、符號、主題(對某個客觀事物獨(dú)立的觀點(diǎn))、整篇文章或新聞報(bào)道。在電視或電影分析中,分析單元可能是動作或整個節(jié)目。分析單元的選定主要取決于為了實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)需要哪些信息。分析單元的操作性定義應(yīng)該明確具體,其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該便于操作。例如:在對音樂錄影帶中的種族和性別問題的研究中,可以用每一段影片的主要表演者和影片的主旋律為分析單元。,(五)建立分析的類目內(nèi)容分析的核心問題在于建立媒體內(nèi)容的類目體系。在構(gòu)建類目體系時(shí),要注意三個問題:(l)設(shè)立的類目必須與研究目標(biāo)緊密相關(guān)。這可以通過檢查類目信息是否回答了研究問題或檢驗(yàn)了研究假設(shè)的正確性來判斷。例如,如果研究的是國內(nèi)報(bào)紙上國外新聞的篇幅,可以考察國外新聞報(bào)道在報(bào)紙上的版面位置,因此可以設(shè)置“頭版”和“副刊”等類目,這些可以反映報(bào)道的重要性,但如果設(shè)置“奇數(shù)版,、“偶數(shù)版”類目就沒多大意義了。(2)設(shè)立的類目應(yīng)具有相應(yīng)的功能,即內(nèi)容分析研究應(yīng)能說明信息傳播過程中的一些問題。例如在對美國總統(tǒng)競選的報(bào)道中,如果候選人甲的每幅照片表情都很丑惡,而候選人乙的每幅照片上都面帶笑容,那么我們要考慮這反映的是攝影師的意圖還是編輯的選擇。但是如果研究的是民眾對總統(tǒng)候選人的態(tài)度,那么更應(yīng)關(guān)注競選活動本身而不是媒體工作者在報(bào)道中的描述。因此在設(shè)置類目時(shí)應(yīng)充分考慮其功能性。(3)類目體系應(yīng)方便管理,主要是指類目數(shù)量應(yīng)有一定的限制。,(六)建立量化系統(tǒng)內(nèi)容分析中的量化方法一般用于類目、等距和等比三種尺度。在類目尺度中,研究者只需簡單地分析單元在每個類目中出現(xiàn)的頻率。例如,報(bào)紙社論的標(biāo)題、電視節(jié)目播出的情況等問題,都可以通過類目測量的方法來完成。等距尺度可以構(gòu)造量表供研究者探討人物和現(xiàn)象的特性。這種量表能增進(jìn)內(nèi)容分析的深度和結(jié)構(gòu)優(yōu)化,比類目測量獲得的表面資料更有意義。等比尺度適應(yīng)于一些空間和時(shí)間的問題。如在印刷媒介研究中,通過計(jì)算欄數(shù)來分析涉及一些特定事件或現(xiàn)象的社論、廣告和新聞報(bào)道的特征;在廣播電視研究中,等比尺度通常測量與時(shí)間有關(guān)的問題,如廣告時(shí)間、播出的節(jié)目類型及一天中各類節(jié)目的總量等。,(七)進(jìn)行內(nèi)容編碼將分析單元置于內(nèi)容類目稱作編碼。這是內(nèi)容分析中最費(fèi)時(shí),同時(shí)也是最有意義的部分。進(jìn)行內(nèi)容編碼時(shí)應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：(l)訓(xùn)練編碼員,改進(jìn)編碼計(jì)劃。(2)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性研究,檢查編碼員間的信度。(3)使用標(biāo)準(zhǔn)化表格,簡化編碼工作。,(八)分析數(shù)據(jù)資料內(nèi)容分析中常使用描述性統(tǒng)計(jì)方法,如百分比、平均值、眾數(shù)和中位數(shù);也使用推理的統(tǒng)計(jì)方法,如方差分析、卡方分析、相關(guān)和回歸分析。如果分析的是等距尺度和等比尺度類型的數(shù)據(jù),則需用t一檢驗(yàn)、ANOVA或皮爾遜r一檢驗(yàn)。此外,有些研究者還應(yīng)用其他一些統(tǒng)計(jì)分析方法,如判別分析、聚類分析和結(jié)構(gòu)分析。這一階段的工作包括三個部分:描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果,一般采用圖表描述,以平均值和百分比表達(dá);推斷統(tǒng)計(jì)分析,即根據(jù)樣本所得數(shù)據(jù)推斷出總體的狀況,對總體做出準(zhǔn)確的評估;相關(guān)分析和因果分析,即根據(jù)所得數(shù)據(jù)探討兩個現(xiàn)象之間是否有某種必然的聯(lián)系。,(九)解釋結(jié)論如果研究者要檢驗(yàn)變量之間關(guān)系的假設(shè),其解釋將很明確。但是,如果研究是描述性的,就需要對研究結(jié)果的含義及重要性進(jìn)行解釋。,(十)信度和效度檢驗(yàn)作為一種通過所掌握的信息資料推斷社會、歷史、文化等方面實(shí)際情況的研究工具,內(nèi)容分析法的信度和效度問題十分關(guān)鍵。為保證研究結(jié)果的客觀性和真實(shí)性,對信度和效度進(jìn)行驗(yàn)證是必不可少的。信度是對文獻(xiàn)編碼一致性、分類準(zhǔn)確性和方法穩(wěn)定性的檢驗(yàn)。如果要保證內(nèi)容分析的客觀性,測量和程序必須具有信度,即多次測量同樣的原材料而能得到類似的結(jié)論。為了達(dá)到可接受的信度水平,首先應(yīng)做出精確的類目定義,其次與編碼員一起檢查這些定義,可以進(jìn)行試操作,然后再進(jìn)行評估研究。效度是指結(jié)論與事實(shí)的相符程度,以及理論研究結(jié)果的適用性。包括概念效度,即類目的定義是否準(zhǔn)確反映實(shí)際情況;實(shí)驗(yàn)效度,即是否有更多的外部依據(jù)來證實(shí)內(nèi)容分析的結(jié)論;以及現(xiàn)象效度,即研究人員是否真正理解了研究內(nèi)容所表達(dá)的意思及方式。效度通常由對測量內(nèi)容的實(shí)際測量程度而定。檢驗(yàn)內(nèi)容分析的效度有許多種方法,如同時(shí)效度、建構(gòu)效度和預(yù)測效度等,但最常使用的還是表面信度。表面效度用來檢視測量工具是否能有效的測量研究內(nèi)容,類目是否嚴(yán)謹(jǐn)且符合要求,分析的程度是否適當(dāng)完成。,內(nèi)容分析法常用軟件,ROSTcontentmining是一款免費(fèi)的大型內(nèi)容分析研究性工具平臺，主要功能包括：輔助各學(xué)科進(jìn)行研究，協(xié)助完成文本分析和內(nèi)容分析方面的研究，凡是需要分析論文、微博、博客、論壇、網(wǎng)頁、書籍、聊天記錄、電子郵件、本地文本類格式文件、數(shù)據(jù)庫中各類文本字段的學(xué)科，都可以使用本軟件，分析方法目前支持：分詞、字頻統(tǒng)計(jì)、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類、分類、情感分析（含簡單和復(fù)雜）、共現(xiàn)分析、同被引分析，依存分析、語義網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)、共現(xiàn)矩陣等分析方法。,內(nèi)容分析法軟件分類,定量內(nèi)容分析軟件(l)CATPAC(,(4)SPSS公司的Textsmart(,定性內(nèi)容分析軟件(l)ATLAS/ti該軟件支持文本理解、文本管理和文件中概念知識抽取(理論構(gòu)建)。應(yīng)用領(lǐng)域包括社會科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、教育學(xué)、犯罪學(xué)、市場調(diào)研、質(zhì)量管理、知識獲取和神學(xué)。(2)TheEthnographv4.0這是一個定性研究和數(shù)據(jù)分析軟件,使對談話記錄、日