舟山鳳凰城別墅豪宅項目廣告推廣策劃方案.ppt

鳳凰城項目推廣策劃全新思考,Phoenix City Strategy Ad. Planning,聯(lián)合互動廣告公司 2008 年元月,1、對項目的認(rèn)知不夠深刻 2、營銷推廣主題缺乏高度 3、整合推廣思路不夠明晰,上輪報告三點反思,PART 1 賣 什 么 ？ 項目價值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合,認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨特性,本案作為高檔項目，尤其是別墅， 作為商品的價值，絕不止停留在物質(zhì)層面， 而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上， 所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)， 有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點， 也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。,賣什么？,認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨特性,事實上，雖然大部分別墅項目都宣揚 與眾不同的生活方式， 并把它當(dāng)作其營銷推廣的核心主題概念， 但市場上真正有內(nèi)涵的、名符其實的概念寥寥無幾。 那么，本案如何？,賣什么？,生活方式,地段,產(chǎn)品,基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞 效應(yīng)，所綜合帶來的將會是一種什么樣的生活方式？,賣什么？,地段到底意味著什么價值？,賣什么？,賣什么？,對地段存在什么偏見？,郊區(qū)、好像有點兒遠(yuǎn) 生活配套和氛圍不足 不成熟、以后再說吧,事實上果真如此嗎？,賣什么？,換個角度看問題,大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為 郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言，朱家尖環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長土壤。 東港繁華有目共睹，歐尚、麥當(dāng)勞僅一座橋，何遠(yuǎn)之有？ 舟山未來發(fā)展，朱家尖是重頭戲。未開墾的處女地，必然蘊(yùn) 藏更多機(jī)會。先入為主，自然贏得先機(jī)。,把看似存在若干不足的地段特點，轉(zhuǎn)化為獨特的價值， 并充分自信、大聲告訴市場，關(guān)鍵在于如何推廣引導(dǎo)。,賣什么？,本案地段所帶來的生活價值應(yīng)該是,賣什么？,一個與城市保持恰到好處距離的地方 一個風(fēng)景獨好的地方 一個遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗的地方 一個私密性強(qiáng)的地方 一個可以放松自己、返璞歸真的地方 一個可以思考人生的地方,西班牙風(fēng)格到底意味著什么？,賣什么？,賣什么？,建筑空間是承載生活方式的核心介質(zhì)。 消費者真正關(guān)心的， 不是建筑有多歐式、多美式、多中式， 而是這種風(fēng)格背后， 能帶來什么樣的生活價值、利益關(guān)系。,賣什么？,什么是西班牙風(fēng)格？,地中海建筑風(fēng)格的一種，博采其他地中海風(fēng)格之長、集眾家之華， 其醇厚粗樸的建筑風(fēng)格和 它所代表的輕松閑適的生活方式， 在今天更加備受世界建筑師的推崇和矚目。 時下這種建筑風(fēng)格融入歐洲其他地區(qū)的建筑特點后， 逐漸演變成為了一種百年經(jīng)典的符號。,賣什么？,什么是西班牙風(fēng)格？,西班牙的建筑以追求人生浪漫和自由為其意境， 抒寫了人性化居住的新美學(xué)。 西班牙風(fēng)格的最大特點是在西班牙歐式建筑中融入了陽光和活力， 采取更為質(zhì)樸溫暖的色彩，使建筑外立面色彩明快， 體現(xiàn)了質(zhì)樸的內(nèi)涵與和奮發(fā)向上的精神面貌。,賣什么？,什么是西班牙風(fēng)格？,當(dāng)今的現(xiàn)代社會造成城市環(huán)境越來越擁擠不堪，人們居住在越造越高的樓房里， 居住環(huán)境日益背離原先對美好的居住要求的時候， 就應(yīng)境產(chǎn)生了閑適、從容、意趣與浪漫及奔放的生活意念， 而西班牙建筑風(fēng)格的出現(xiàn)就是這一生活方式的最佳載體， 這也是西班牙建筑風(fēng)靡中國大陸的原因所在。,賣什么？,什么是西班牙風(fēng)格？,“突然看見的是一座好像夢境中的地中海風(fēng)格的市鎮(zhèn)， 二百年歷史的沉淀， 巨大的樹林好像華蓋一樣遮掩著它。 那些用蘆葦鋪的屋頂，和紅瓦屋頂交錯，鱗次櫛比，恍若隔世。 停下車，在林蔭下的咖啡館呆坐， 就那樣看著熙熙攘攘的路人，沉浸在奇異的夢境之中。”,節(jié)選微風(fēng)吹過的圣芭芭拉 作者：現(xiàn)代設(shè)計重要奠基人王受之,賣什么？,一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑 一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑 一種好似夢境、可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑 一種追求人生浪漫與自由的意境建筑 一種亦不乏奔放與激情的建筑,西班牙風(fēng)格與生活方式,而當(dāng)如此地段對話如此建筑？,賣什么？,賣什么？,與城市保持恰到好處距離 風(fēng)景獨好 遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗、私密性強(qiáng) 可以放松自己、返璞歸真 可以思考人生,閑適、慵懶、從容、意趣、品位 別具品位、優(yōu)雅奢華 好似夢境、讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考 追求人生浪漫與自由意境 亦不乏奔放與激情,地段價值,建筑價值,+,？,賣什么？,慢活主義,賣什么？,慢活主義 現(xiàn)代化、城市化與品質(zhì)生活矛盾的產(chǎn)物,慢活，不是不快活，而是一種新生活模式。 這種最早源于意大利北部小城布拉的生活主義，有著必然的原因。 城市化越來越快的今天，城市的密度越來越大， 噪音取代了本來寧靜的生活環(huán)境，空氣污染破壞了平衡的生態(tài)環(huán)境， 城市的發(fā)展使人們的活動空間越來越狹小，人們的生活節(jié)奏也越來越快， 人和人之間正變得越來越冷漠和缺乏親情。在這樣的生活環(huán)境里， 人們留給自己的休閑時間太少，根本無法盡情享受生活的美好。 慢活主義由此應(yīng)運而生。,賣什么？,慢活主義 改變行為方式的生活價值,“慢”是一種態(tài)度，是一種積極的休閑， 是一種在忙碌過后的恬息，是享受生活的選擇， 是一種不凡的生活氣質(zhì)，是與自然、與親情、與環(huán)境完美融合的態(tài)度， 是一段不被打擾的時光； 是一個可以慢慢去享受人生風(fēng)景的世界。 勸慰人們要主動給自己放松、調(diào)節(jié)、思考的時間， 嘗試“放輕松”的生活方式。 更是一種能力少數(shù)清醒者保有的快樂人生的能力， 是一種綜合了明確的方向感、超然的定力、聰明的游刃有余的能力。 其本質(zhì)是對健康、對生活的珍視。,賣什么？,“慢活主義” 并不是所有人的權(quán)利， 是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有的奢侈。 他們是社會精英階層， 其本身就是在經(jīng)過高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后， 尋找人的生活本意。該快就快，能慢則慢， 以平衡的速度，甜蜜地活著。對他們而言緩慢才是真正的奢侈。,慢活主義 特定財富階層的專屬價值,賣什么？,雖然大多數(shù)人并沒有相應(yīng)的財富積累等條件去享有慢活主義， 但慢活主義的概念正逐漸演繹為一種生活的主張： “慢生活主張”是世界各國眾多城市生活品質(zhì)提升的目標(biāo)。 越來越多的人已經(jīng)將此視為品質(zhì)生活的象征， 視作生活風(fēng)格的樣板，進(jìn)而影響社會生活潮流和價值觀。,慢活主義 影響社會潮流的哲學(xué)價值,賣什么？,慢活主義私人官邸,產(chǎn)品定位,賣什么？,“慢活主義私人官邸”五大營銷高度：,精準(zhǔn)性：高度整合了項目的地段、產(chǎn)品兩大核心構(gòu)成及其價值體現(xiàn),統(tǒng)領(lǐng)性：高度概括了項目的其他價值構(gòu)成，如會所等綜合配套價值,包容性：高度包容了功能指向，兼顧第一、第二居所、及度假特性,獨特性：高度提煉了一種全新的、獨特的生活方式，引領(lǐng)區(qū)域市場,差異性：高度區(qū)隔了競爭對手，品牌個性鮮明，跳脫了市場單一性,【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】,慢活主義私人官邸,土地價值,品牌價值,產(chǎn)品價值,1、舟山大環(huán)境 2、朱家尖環(huán)境 3、山海大景觀 4、交通便利性 5、離塵不離城,1、慢活主義的生活方式 2、慢活主義的階層態(tài)度 3、慢活主義的人文內(nèi)涵 4、慢活主義的開發(fā)理念 5、私人官邸的客群高度,1、低密度居住 2、西班牙風(fēng)格 3、別墅功能性 4、組合式業(yè)態(tài) 5、會所等配套,融,融,賣什么？,“慢活主義私人官邸”營銷主題下的 產(chǎn)品打造建議,關(guān)鍵詞：優(yōu)雅中品位、低調(diào)中奢華,增強(qiáng)園林的西班牙風(fēng)格特性，與建筑形成統(tǒng)一整體，呼應(yīng)慢活主義 以慢活主義為主題打造會所，嚴(yán)格會員準(zhǔn)入制，強(qiáng)調(diào)業(yè)主優(yōu)先權(quán)利 引進(jìn)游艇俱樂部等高尚配套，對應(yīng)私人官邸的上層新奢侈生活享受 引進(jìn)國際級物管公司做顧問，以符合慢生活格調(diào)和私人官邸的尊崇,賣什么？,在本案整合營銷推廣過程中， 應(yīng)以“慢活主義私人官邸”為概念主題， 全面貫穿于一切推廣手段。 從案名、廣告語、銷售工具、各類媒介廣告等體系， 到售樓處、工地現(xiàn)場、樣板間等包裝， 以及事件營銷等公關(guān)手段， 均圍繞此概念主題、價值體系、氣質(zhì)進(jìn)行整合營銷。,賣什么？,客觀審視原案名“鳳凰城”,賣什么？,以“鳳凰”為切入點，具有一定的高貴性和優(yōu)雅氣質(zhì)。 但與本案的實際關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)， 與“慢活主義私人官邸”的營銷主題吻合性不高，,賣什么？,圣芭芭拉,新案名建議,圣芭芭拉，美國加州一小城， 被公認(rèn)為世界上西班牙建筑風(fēng)格最完美的地方。 以此為案名， 第一時間向目標(biāo)客群生動訴求本案的西班牙風(fēng)格賣點， 獨特的項目氣質(zhì)蔚然呈現(xiàn)。 另外，舟山房地產(chǎn)項目市場較少有“洋案名”， 此案名識別性高、傳播力強(qiáng)，利于跳脫市場，區(qū)隔競爭對手。,賣什么？,薩菲杜拉,新案名建議,西班牙最著名的奢華小島，世界十大私人島嶼之首。,以此為案名，契合本案的西班牙風(fēng)格氣質(zhì)， 同時寓意本案目標(biāo)客群的高端身份、地位等象征所在。,賣什么？,領(lǐng)島,新案名建議,領(lǐng)島與私島具有異曲同工之處。 領(lǐng)，領(lǐng)土，私有的，私密的。表明了對稀缺資源的占有。 取巧在于，“領(lǐng)島”與“領(lǐng)導(dǎo)”諧音， 不言而喻地表明了本案目標(biāo)客群的高端性所在， 以及引領(lǐng)舟山群島高端生活方式， 和領(lǐng)袖舟山高端房地產(chǎn)市場的恢宏氣勢。,賣什么？,讓世界從此慢下來,SLOGEN,結(jié)緣于此，你的世界，從此大不同。 將給你一個無比閑適、放松、優(yōu)雅、低調(diào)奢華的非凡世界。 將改變你的享受觀、生活觀、思想觀。,同時寓意本項目引領(lǐng)全新的上層生活形態(tài)， 將影響整個舟山財富階層， 甚至影響整個城市的生活方式及其他項目的開發(fā)理念。,賣什么？,讓尊崇折服的世界,SLOGEN,這里不止為財富階層帶來別墅產(chǎn)品的功能和尊崇， 更將帶來富有慢活主義精神內(nèi)涵的，舟山前所未有的上層生活， 既提供尊崇，又高于尊崇。 折服的，不僅是客群，更是那些只談所謂尊崇的別墅項目。,世界，則將本項目的包容性、豐富性 表達(dá)淋漓盡致，具有領(lǐng)袖舟山群倫的氣魄和格局。,PART 2 賣 給 誰 ？ 目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定、明晰目標(biāo)市場范圍,關(guān)于定位客群與市場的核心認(rèn)知前提,賣給誰？,如何理解5+2生活模式與慢活主義生活模式？,賣給誰？,5 + 2 生活模式, 以休閑、度假為主要功能需求 定位于第二、第三居所 屏蔽了以第一居所為需求的客戶 此類需求在舟山本島會很大嗎？,賣給誰？,慢活主義生活模式, 是一種全新的生活理念和態(tài)度 兼具生活和度假兩種生活形態(tài) 包容了第一居所、第二、三居所的概念 滿足同一階層的不同需求,賣給誰？,重要結(jié)論： 慢活主義生活模式具有強(qiáng)大的包容性， 區(qū)別于傳統(tǒng)的5+2和居家別墅， 具有鮮明的自我個性， 是5+2別墅和居家別墅的結(jié)合體。,賣給誰？,重要結(jié)論： 基于此特性， 本案的客群指向具有強(qiáng)大的包容性， 但并非是雜、是亂、是混。 亦并非是局限性， 而是“?！薄?賣給誰？,目標(biāo)客群“兩大專向性”之一,具有相當(dāng)財富基礎(chǔ)的人， 介于金字塔第一和第二集團(tuán)之間的上游人士。,本案目標(biāo)客群,賣給誰？,目標(biāo)客群“兩大專向性”之二,向往慢活主義，樂于享受慢活主義。,第一居所客群：度假式慢生活別墅 第二、三居所：慢生活式度假別墅,賣給誰？,本地船老大、私營企業(yè)主 忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活,本地高級公務(wù)員 注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望過上慢生活，思考人生，安享天倫,外地成功人士 都市節(jié)奏過快，向往自然與人文風(fēng)景，希望找個地方偶爾躲起來，過慢生活,其他類型的目標(biāo)客群 看中本案的別墅品質(zhì)；或商務(wù)臨時居所；或作為投資用途；或其他目的,賣給誰？,核心結(jié)論：,只要是處于金字塔第一和第二集團(tuán)之間， 向往慢生活，并樂于享受慢生活的 少數(shù)財富階層人士， 無論他在本地還是外地， 都是本案可以鎖定的目標(biāo)客群。,PART 3 怎 么 賣 ？ 整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn),【目標(biāo)市場全盤攻守戰(zhàn)略】,前期：墻內(nèi)開花墻外紅,后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟,集中力量踏實耕耘本地市場，以期取得良好的本地美譽(yù)度和銷售結(jié)果；借此基礎(chǔ)，將營銷重點轉(zhuǎn)向外地市場，將本地勢能轉(zhuǎn)化為外地動能。,在本地市場相對成熟后，推動外地市場節(jié)節(jié)開花，并將此結(jié)果通過相關(guān)媒體手段配合，形成強(qiáng)緊迫感，促成本地未消化完的潛在客戶下決心。,【目標(biāo)市場重點訴求核心】,墻內(nèi),墻外,朱家尖未來發(fā)展 別墅級優(yōu)越地段,高品質(zhì)別墅居住價值 西班牙風(fēng)格、復(fù)合配套,慢活主義生活方式、 私人官邸的階層榮耀,舟山大環(huán)境、旅游 度假核心區(qū)魅力,慢活主義生活方式,別墅品質(zhì)、 綜合性價比優(yōu)勢,側(cè)重分明 各成體系,形象傳播,產(chǎn)品解讀,概念引導(dǎo),客群定向,生活形態(tài),理性解析,品牌成型（實景現(xiàn)房）,【營銷推廣基本節(jié)奏】,氣質(zhì)塑造,08.5,08.10,09,持續(xù)熱銷,公開發(fā)售,08.3,市場預(yù)熱,1、非主流媒體的精準(zhǔn)投入使用 2、特殊公關(guān)活動的大投入使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用,【營銷手段支配總原則】,中后期,1、常規(guī)主流媒體的大投入使用 2、基本公關(guān)活動的配合小使用 3、基本營銷渠道的使用與維護(hù),前期,概念傳播 樹立品牌形象,深層溝通 擺脫低層面競爭,五大重點推廣戰(zhàn)術(shù),氛圍營銷,重點一：,現(xiàn)場的力量是無窮的，是引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對位思考，將品牌好感度、欲望轉(zhuǎn)化為購買行為的最重要一環(huán)。 因此，現(xiàn)場除了要充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，更重要在于對慢活主義生活形態(tài)和品牌個性的軟性營造。,1、樣板間、樣板區(qū)等展賣空間體現(xiàn)西班牙風(fēng)情及慢活主義主題 2、慢活主義內(nèi)涵的精神條件：現(xiàn)場細(xì)節(jié)、景觀小品、人文藝術(shù),主流媒體 前期量大，引發(fā)廣泛社會輿論、品牌宣傳造勢；中后期少而精，配合重大事件和節(jié)點； 業(yè)內(nèi)媒體 理性角度深入解剖，樹立本案在市場中的權(quán)威性； 小眾媒體 根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣，選擇部分定制化媒體與目標(biāo)客戶進(jìn)行深入溝通；,廣告運動,重點二：,作為高端產(chǎn)品營銷，公關(guān)活動將在整個傳播體系中占據(jù)核心地位，公關(guān)活動核心原則：契合慢活主義營銷主題，具有可塑性。,公關(guān)營銷,重點三：,舉辦以滿足排號、認(rèn)購、客戶維護(hù)、品牌認(rèn)知等功能需求為主。,1、基本公關(guān),2、特殊公關(guān),A、知名品牌聯(lián)手，品牌認(rèn)知，如攜手奔馳車展 B、慢活主義生活暨產(chǎn)品說明會 C、圈層營銷：名流酒會、藝術(shù)沙龍等高端客戶聯(lián)誼,（外地市場公關(guān)營銷重點：配合展會、說明會，同期舉行高端酒會、沙龍活動）,鑒于舟山市場媒體特點，軟性宣傳是整個推廣體系中的喉舌，必須加以重視并充分利用。 1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點傳播，豐富慢活主義概念內(nèi)涵；事件性營銷的重要傳播途徑。 2、與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行深度合作，作為本案的輿論陣地。,軟宣陣地,重點四：,1、