產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件第三章產(chǎn)品差異.ppt

第三章產(chǎn)品差異,第一節(jié)產(chǎn)品差異的定義及淵源第二節(jié)產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力第三節(jié)產(chǎn)品差異的策略運(yùn)用,產(chǎn)品差異,產(chǎn)品差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因?yàn)槠涫蛊髽I(yè)面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線，使企業(yè)擁有將價(jià)格提高到高于邊際成本的能力，也就是說，具有市場(chǎng)勢(shì)力。,產(chǎn)品差異的定義,水平差異：指產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)為兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。在給定價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與消費(fèi)者的偏好相關(guān)，不存在“好”與“壞”的評(píng)判,產(chǎn)品差異的分類,垂直差異：是指在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時(shí)，在價(jià)格相等的條件下，關(guān)于特性空間有一種自然的排序。,產(chǎn)品差異的分類,信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異策略性差異：主要是指廠商通過空間先占或選址來(lái)遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，從而享有相應(yīng)的市場(chǎng)權(quán)力服務(wù)差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異,產(chǎn)品差異的分類,主要追溯水平差異的淵源，包括非選址模型和選址模型兩條主線。非選址模型研究從一般競(jìng)爭(zhēng)（largegroupcompetition）方面研究產(chǎn)品差異選址模型從局部競(jìng)爭(zhēng)（smallgroupcompetition）方面研究產(chǎn)品差異豪泰林線性城市模型；薩洛普的圓形城市模型,產(chǎn)品差異淵源,市場(chǎng)勢(shì)力的衡量：價(jià)格成本差p-MC或者p-MC/p研究方法：運(yùn)用經(jīng)典的豪泰林（1929）線性城市模型對(duì)產(chǎn)品差異廠商的市場(chǎng)勢(shì)力予以分析。線性城市中消費(fèi)者X從廠商1和廠商2處購(gòu)買支付的總成本：,產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力,消費(fèi)者X從廠商1和廠商2處購(gòu)買無(wú)差異時(shí),消費(fèi)者X的無(wú)差異點(diǎn)：線性城市中廠商1和廠商2的需求：,當(dāng)產(chǎn)品差異最大a1=0,a2=1時(shí)廠商1和廠商2的市場(chǎng)占有率：,產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力,線性城市中廠商市場(chǎng)占有率的影響因素：自然需求競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度價(jià)格差異p2-p1,產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力,產(chǎn)品差異能夠降低需求的價(jià)格彈性：產(chǎn)品差異越大，市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性就很小，廠商調(diào)節(jié)價(jià)格的余地就越大，從而可以擁有較大的市場(chǎng)勢(shì)力；產(chǎn)品差異越小，市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性就很大，各廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)市場(chǎng)的壟斷能力就變得很?。划a(chǎn)品差異能緩和競(jìng)爭(zhēng)程度產(chǎn)品差異a2-a1越大，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越低，廠商的市場(chǎng)勢(shì)力就越大產(chǎn)品差異與市場(chǎng)勢(shì)力：產(chǎn)品差異越大，市場(chǎng)勢(shì)力越大。,產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力,信息差異與先發(fā)優(yōu)勢(shì)：廠商和消費(fèi)者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致先行者產(chǎn)品和后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了信息差異，使先行廠商具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這種信息差異主要是由于，對(duì)于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，對(duì)其評(píng)價(jià)必然低于已知質(zhì)量的產(chǎn)品。這種低評(píng)價(jià)就給在位者通過定價(jià)策略遏制進(jìn)入提供了可能。再者，先驅(qū)產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽(yù)，而且法律對(duì)先驅(qū)品牌、商標(biāo)的保護(hù)，也向消費(fèi)者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)。,產(chǎn)品差異的運(yùn)用,非信息性廣告和垂直差異：廠商可以借助非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品高質(zhì)量的信號(hào)進(jìn)而形成垂直差異。如果存在一種機(jī)制使得高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商明白自己的高昂廣告費(fèi)用能獲得較高的回報(bào)，那么這種非信息性廣告其實(shí)是在傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信息。市場(chǎng)上其實(shí)存在這種機(jī)制，在產(chǎn)品質(zhì)量外生的條件下，這種機(jī)制就是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的作用和高質(zhì)量產(chǎn)品被重復(fù)購(gòu)買。存在一種廣告費(fèi)用水平，在這個(gè)水平上，銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠商愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用；并且廠商更愿意同時(shí)利用價(jià)格和非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品高質(zhì)量的信號(hào)