電視內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)的指向：適應(yīng)社會需求.doc

電視內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)的指向：適應(yīng)社會需求電視內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)在我國電視業(yè)界成為一個領(lǐng)域、一個熱點也只有近10年的歷史，期間，這類研發(fā)機構(gòu)在電視媒體內(nèi)部命運多舛，幾經(jīng)沉浮，但電視媒體對于內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)的熱度不減反增，且越來越高，兩種截然相反的現(xiàn)象，不僅表明電視內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)在我國依舊處于艱難的探索階段，還表明電視產(chǎn)業(yè)競爭不斷加劇、直至進入零和博弈的白熱化階段，更重要的是，這兩個階段并存凸顯出電視內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)的難度！究竟有多難？體會最深的是處在競爭第一線的頻道和采編團隊，他們直接承受收視和經(jīng)營等多重壓力，首當(dāng)其沖的是收視壓力。現(xiàn)在頻道太多、節(jié)目太多、觀眾眼界也打開啦，比以前更加成熟也更加挑剔，贏得觀眾，難度前所未有。一、觀眾需求就是社會需求、市場需求婚戀節(jié)目可謂當(dāng)下最受歡迎的電視節(jié)目。其實，十多年前，湖南衛(wèi)視已從境外移植過這類節(jié)目，叫玫瑰之約，挺新穎，收視卻遠(yuǎn)不如今天火爆，究其原因，是當(dāng)時中國還沒有進入剩男剩女時代。隨著時間的推移，剩男剩女現(xiàn)象越來越突出，已經(jīng)成為了社會問題，社會已經(jīng)積聚了解決剩男剩女婚戀問題的巨大需求，以江蘇衛(wèi)視非誠勿擾、湖南衛(wèi)視我們約會吧和浙江衛(wèi)視愛情連連看等為代表的電視婚戀節(jié)目適應(yīng)了這類需求，江蘇衛(wèi)視再以此為軸心，延伸研發(fā)推出像不見不散、老公看你的和歡喜冤家等婚戀前后的系列節(jié)目，浙江衛(wèi)視研發(fā)推出婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)，多家衛(wèi)視把婚戀節(jié)目系列做到了極致。火爆收視帶來豐厚回報，非誠勿擾單個欄目2010年廣告招標(biāo)底價以4個億的高位競拍，一個欄目的收入超過了許多電視媒體所有頻道全年廣告收入的總和。又以非誠勿擾為例，早期也有過個別選手的另類婚戀觀，如“寧可在寶馬車?yán)锟蓿膊辉敢庠谧孕熊嚿厦嫘Α?，引起輿論嘩然，但是后來的節(jié)目，從選手甄別、主持把握到嘉賓言論，都圍繞忠誠、勤奮、實干和孝順等主流價值觀，對觀眾進行引導(dǎo)和提升。以上案例說明，需求決定觀眾的選擇和熱衷程度，大多數(shù)的觀眾需求就是社會需求，更是市場需求。因此，內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)該圍繞著當(dāng)下的社會需求才能得到市場的認(rèn)可與追捧。二、從最受歡迎的節(jié)目看觀眾需求認(rèn)識到內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)本質(zhì)以后，再來考察產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)。與產(chǎn)品內(nèi)容相比，產(chǎn)品形態(tài)更為豐富、復(fù)雜，要把握觀眾的需求，更加困難。但其實這里有一個逆向倒推的簡單辦法，就是通過分析當(dāng)下最受歡迎的電視內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)特點，就能基本厘清觀眾需求的特點。以非新聞類內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)為例：1草根化。當(dāng)年“超女”口號是“想唱就唱”，只要是女性，只要能唱歌，就能參與其中，門檻非常低，也非常大眾化。后來的快女和中國達人秀都是低門檻的社會大眾參與節(jié)目。2故事性強。非誠勿擾和中國達人秀選手背景的VCR介紹充滿了故事性，大多是個人成長、勵志或者坎坷經(jīng)歷的故事。3劇情化。現(xiàn)在很多法制類節(jié)目頗受歡迎，每一期節(jié)目簡直就像一個個電視單本劇，充滿了懸疑，情節(jié)起伏、環(huán)環(huán)相扣、引人入勝。4適度審丑。在當(dāng)年湖南衛(wèi)視的奧運大沖關(guān)中，選手必須要通過一連串人為設(shè)置的障礙才能沖向終點，絕大多數(shù)選手都會失敗跌入水中，但觀眾看的就是選手沖關(guān)的踉蹌、跌入水中的狼狽，而且各有各的踉蹌和狼狽；更有意思的是，這個節(jié)目開始是黃水，收視高，后來改為清水，收視低，再改為黃水，收視又高，這就是審丑。現(xiàn)在安徽和廣東等多家衛(wèi)視也都開發(fā)了沖關(guān)落水類節(jié)目，亦頗受歡迎。5環(huán)節(jié)簡單。像沖關(guān)類節(jié)目，環(huán)節(jié)非常簡單，觀眾不費任何心思就能看明白?？措娨暿蔷€性的，而且是在客廳、商場等相對開放的環(huán)境下收看，節(jié)目推進的環(huán)節(jié)不能復(fù)雜，不能讓觀眾再回過頭去想想，去重看，環(huán)節(jié)簡單明了非常重要。6節(jié)奏快。不能拖沓，不能摻加沒有實際作用的內(nèi)容，要符合現(xiàn)代社會的整體節(jié)奏。在廣州地區(qū)收視飆升的廣州新聞頻道粵夜粵娛樂整體節(jié)奏非?？欤鞒终Z速快、畫面節(jié)奏快，還有動畫形象，信息密集度高。7策劃強。精心的策劃應(yīng)該覆蓋內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的方方面面。非誠勿擾幾乎每個選手背后都有策劃，如美國專場、澳洲專場的開發(fā)，又如外國人來中國選對象，像有位埃及小伙子在現(xiàn)場念自己的全名，長達幾十個字，還有他帶到現(xiàn)場的T恤衫，不僅印著漢字的“靠譜”，更把“靠譜”拆成單個的“靠”和“譜”分別印在不同的T恤上面，非常好玩，其背后是精心的策劃；收視達到全國同時段冠軍的中國達人秀，其選手的裝束、出場方式、背景資料片VCR的制作等等都是策劃的結(jié)果。2011中國達人秀年度盛典廣告收益超過3000萬元，平均15秒廣告33萬元，打破了省級衛(wèi)視紀(jì)錄，節(jié)目全年總冠名和聯(lián)合贊助已經(jīng)突破了8000萬元，這個收入創(chuàng)下了地方電視季播娛樂節(jié)目的最高紀(jì)錄。8現(xiàn)場互動和屏幕內(nèi)外互動相結(jié)合。當(dāng)今電視觀眾不再滿足于被動地收看，需要介入和干預(yù)節(jié)目和活動的過程和結(jié)果。一些電視內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)敏銳地抓住了這個日益上升的觀眾需求，專門設(shè)計一些環(huán)節(jié)，主動讓現(xiàn)場觀眾和電視機前的觀眾介入其中，分享結(jié)果，如一些知名娛樂節(jié)目讓現(xiàn)場觀眾打分，讓場外觀眾進行投票，以決定PK選手的去留和晉級，讓觀眾干預(yù)過程、影響結(jié)果。9與新媒體深度聯(lián)動。傳統(tǒng)電視在時間上是線性收看，時空局限大，觀眾自由度很小，除了首播與重播，再想看就很困難。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體在很大程度上克服了傳統(tǒng)電視的時空局限，近些年研發(fā)推出的幾乎所有收視火爆的電視節(jié)目都有網(wǎng)絡(luò)視頻，在線收看，隨性自由。很多節(jié)目的場外觀眾投票也主要通過網(wǎng)絡(luò)或手機短信進行，欄目還利用微博進行節(jié)目預(yù)告推介，在搜集觀眾意見的同時與觀眾互動；另外，針對網(wǎng)絡(luò)受眾，一些電視媒體還專門研發(fā)推出電視內(nèi)容產(chǎn)品的視頻版。所有這些，極大地滿足了觀眾的諸多需求。在目前高收視的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)中，都能看到上述一些或全部特點，這是我們在進行內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)研發(fā)時必須關(guān)注和做到的。三、把好的節(jié)目放到適合的頻道播出若干電視內(nèi)容產(chǎn)品的組合方式就是頻道的版面，沒有好的內(nèi)容產(chǎn)品，就沒有好版面；沒有好版面，也就沒有好的內(nèi)容產(chǎn)品，二者相輔相成，形成良性互動。版面的內(nèi)核是頻道定位，版面的形態(tài)是編排方式，二者都需要進行研發(fā)，都要適應(yīng)社會需求。1頻道定位研發(fā)現(xiàn)在頻道劇增，沒有個性和特色，會淹沒在頻道的海洋中。即使是綜合頻道也應(yīng)有自己的定位，不是大雜燴，應(yīng)該類型化、特色化。江蘇衛(wèi)視定位“情感世界，幸福中國”，其主打節(jié)目圍繞這個主題展開。社會轉(zhuǎn)型期，人們普遍遭遇情感問題，需要傾訴，更需要疏導(dǎo)，目的是要老百姓幸福。江蘇衛(wèi)視的定位就是抓住了社會大眾的需求，但這樣的定位并非其他電視臺所長，江蘇衛(wèi)視從2001年起就開始做情感節(jié)目，開始叫情感地帶，后來叫人間，不斷積累，逐步形成品牌、人才和制作優(yōu)勢，終成頻道定位。快樂大本營是湖南電視在1997年研發(fā)推出并立即受到市場追捧，此后湖南衛(wèi)視圍繞快樂大本營研發(fā)推出一系列快樂節(jié)目，定位“快樂中國”，迅速風(fēng)靡全國，從而改變了電視娛樂的全國版圖，快樂和幸福有著異曲同工之妙，同樣是社會需求。該頻道常年位居全國省級衛(wèi)視收視第一，即使在以粵語為主的廣州地區(qū)，收視還是很高，長期居于前10強左右，把很多本土粵語電視頻道遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。長沙政法頻道的定位不言而喻，在湖南電視強勢頻道集群競爭優(yōu)勢的高壓之下，在長沙地區(qū)常年居于前5強的位置，2010年廣告收入超過1.2億。這是源于當(dāng)今社會的法制需求相當(dāng)高，民眾需要更多的法律服務(wù)，特別是在司法腐敗的一些地方，許多老百姓把電視這個傳統(tǒng)的第一媒體作為最后講理的場所。上述案例說明，頻道定位不是憑空想象和設(shè)計出來的，定位研發(fā)必須遵循兩個基本原則：一要符合與適應(yīng)社會需求；二要從本頻道實際出發(fā)，從本頻道最有影響力、最受歡迎的核心節(jié)目出發(fā)，擴大優(yōu)勢，繼而形成整個頻道的定位和特色。2版面編排研發(fā)（1）在圍繞定位的版面設(shè)計上，應(yīng)該是大板塊貫通，大時段推進，全線日播。一個好欄目，基本能把觀眾吸引在你這個頻道至少半個小時到一個小時，能有效提升整個頻道的收視。廣州電視臺綜合頻道在廣州地區(qū)較早采用這類編排策略，2006年取得全年收視同比增長22.96%的業(yè)績，從2006年到2008年連續(xù)三年保持8%以上的年均收視增幅。長沙政法頻道近年晚間主打節(jié)目都在60分鐘以上。最近在廣州地區(qū)收視上升勢頭很快的廣東電視臺新聞頻道，主要得益于每天時長90分鐘的新聞最前線欄目。（2）每個欄目都有特定的目標(biāo)觀眾，應(yīng)該根據(jù)不同觀眾的生活作息需求安排不同節(jié)目的播出時段。（3）沒有一成不變的版面，會有一些播出季，但改版不能過于頻繁，特別不能經(jīng)常性地把一個節(jié)目從這個時段調(diào)到那個時段，從這個頻道調(diào)到那個頻道，應(yīng)該相對固定，固定欄目就是和觀眾的固定約會，如果觀眾喜歡，就會每天在老時間、老地方見。如果確實需要調(diào)整播出時段和頻道，應(yīng)該廣而告之，強化宣傳。四、研發(fā)的流程設(shè)計進行要順應(yīng)市場規(guī)律電視內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)從產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品形態(tài)到產(chǎn)品組合（版面）再到定位，是一個逐步清晰路徑、逐步提升理念的過程，其流程應(yīng)當(dāng)科學(xué)、符合市場規(guī)律。電視是資金密集型產(chǎn)業(yè)，一檔節(jié)目動輒幾十萬到上千萬，成功則財源滾滾，失敗則血本無歸，風(fēng)險非常大。研發(fā)創(chuàng)新是雙刃劍，要發(fā)揮劍的威力，同時最大限度地控制風(fēng)險，需要對研發(fā)進行順應(yīng)市場規(guī)律的流程設(shè)計。1競標(biāo)文案創(chuàng)意。根據(jù)頻道定位和版面需要，討論通過文案創(chuàng)意，可以通過類似市場招投標(biāo)方式進行，讓不同的制作團隊競標(biāo)。2放寬樣片生產(chǎn)。這是研發(fā)的初級階段，資金風(fēng)險不大，可適度放開，與所需要的節(jié)目相比，基本圈定在3:1或4:1的幅度，即如果需要一個某類節(jié)目，樣片生產(chǎn)可放開到3到4個。3、監(jiān)測產(chǎn)品中試。所有樣片一定要經(jīng)過中試，即挑選節(jié)目靶向受眾的代表在一個相對封閉的環(huán)境中觀看樣片，讓被測試者充分發(fā)表意見，有條件的可以讓其佩戴眼動儀，這是國際上開發(fā)用來專門記錄眼球運動數(shù)據(jù)，以顯示認(rèn)可、接受、喜歡、漠視、排斥、討厭等各種態(tài)度的儀器，對應(yīng)節(jié)目相應(yīng)的時碼，可以清晰地知道節(jié)目的每個環(huán)節(jié)在測試者中的反應(yīng)。最好委托社會上專業(yè)的調(diào)查公司進行，提供獨立的第三