深圳百仕達(dá)樂湖營(yíng)銷策124p.ppt

1, 方略,百仕達(dá)樂湖,牛,轉(zhuǎn) 2009,2,2008百仕達(dá)樂湖 以內(nèi)部認(rèn)購的方式神秘開盤 逆市創(chuàng)造12億佳績(jī) 獲羅湖區(qū)銷售面積及銷售金額雙項(xiàng)大獎(jiǎng),3,2009百仕達(dá)樂湖 將要面對(duì)怎樣的難題？ 如何攻克？牛轉(zhuǎn)2009！,4,產(chǎn)品面,售價(jià)面,目標(biāo)面,競(jìng)爭(zhēng)面,市場(chǎng)面,客戶面,難題？方略？,5,市場(chǎng)面難題與方略,6,溫家寶：中國(guó)經(jīng)濟(jì)看到復(fù)蘇跡象,1月28日，溫家寶總理在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)表特別致辭后，即席回答現(xiàn)場(chǎng)提問，坦言中國(guó)經(jīng)濟(jì)最新運(yùn)行情況。 溫家寶稱：這場(chǎng)金融危機(jī)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重沖擊。去年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)百分之九，但是第四季度的增長(zhǎng)只有不到百分之七，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行的壓力在加大。今年經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)百分之八的目標(biāo)，是異常困難。但中國(guó)有比較穩(wěn)健的金融體系，在這次危機(jī)中受到的損害較小。由于中國(guó)推行金融體制改革，特別是建立現(xiàn)代銀行體制，幾家大銀行的不良貸款率大約只占百分之二點(diǎn)五。從去年十二月下旬開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)可以看到一些復(fù)蘇的跡象。雖然很小，但是帶來了希望。,經(jīng)濟(jì)政策,【近期宏觀大勢(shì)】,7,cpi增速持續(xù)下跌：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，今年1月份我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平(cpi)同比上漲1%，工業(yè)品出廠價(jià)(ppi)同比下降3.3%。 外貿(mào)出口數(shù)據(jù)不容樂觀：海關(guān)總署公布了1月中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：進(jìn)出口總值1418億美元，比去年同期下降29%；其中出口下降了17.5%，進(jìn)口下降了43.1%。如此前預(yù)計(jì)的一樣，中國(guó)2009年1月進(jìn)出口首現(xiàn)十余年來創(chuàng)紀(jì)錄的兩位數(shù)跌幅，連續(xù)三個(gè)月出口負(fù)增長(zhǎng)。 單月新增貸款創(chuàng)下歷史新高：中國(guó)人民銀行網(wǎng)站發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1月份人民幣貸款增加較多，當(dāng)月人民幣貸款增加1.62萬億元，同比多增8141億元。,【近期宏觀大勢(shì)】,1月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)公布 單月新增貸款創(chuàng)歷史新高,經(jīng)濟(jì)政策,8,【近期宏觀大勢(shì)】,央行副行長(zhǎng)易綱14日在北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心舉辦的“ccer中國(guó)經(jīng)濟(jì)觀察”報(bào)告會(huì)上指出，中國(guó)央行反通縮和維護(hù)幣值穩(wěn)定的決心堅(jiān)定，未來降息空間不大，更不可能實(shí)行零利率政策。對(duì)抗通貨緊縮威脅是央行短期內(nèi)最關(guān)心的事情，央行完全可以通過各種貨幣政策工具的最優(yōu)組合來有效實(shí)施適度寬松的貨幣政策。 易綱稱，實(shí)行零利率或準(zhǔn)零利率政策對(duì)中國(guó)來說不是一個(gè)好的選擇，其原因在于：中國(guó)的儲(chǔ)蓄存款余額占gdp的比重高；中國(guó)的勞動(dòng)生產(chǎn)率和要素生產(chǎn)率均在不斷地提高；資本回報(bào)率不支持零利率政策；中國(guó)的商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)少、收費(fèi)少、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，利率太低銀行無法生存。,央行：未來降息空間不大 對(duì)抗通貨緊縮威脅最緊要,經(jīng)濟(jì)政策,9,信貸數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)性擴(kuò)張，中國(guó)制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)(pmi)連續(xù)兩月出現(xiàn)較為明顯反彈，引發(fā)股市大漲。 信貸數(shù)據(jù)三點(diǎn)疑慮：一是票據(jù)融資量激增顯出令人瞠目的信貸數(shù)據(jù)多少有些水分。二是盡管信貸激增，但貨幣乘數(shù)仍在低位徘徊，表明私人部門投資帶來的信貸需求仍然比較虛弱。三是里昂證券編制的中國(guó)pmi指數(shù)遠(yuǎn)沒有國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)發(fā)布的pmi指數(shù)樂觀，1月份里昂證券pmi顯示新訂單、出口訂單、產(chǎn)出、價(jià)格、庫存及采購等分類指標(biāo)的數(shù)值仍在繼續(xù)萎縮。 許多鐵路、高速公路、港口、機(jī)場(chǎng)、電站項(xiàng)目在最近幾個(gè)月啟動(dòng)。但來自政府的投資需求只可以暫時(shí)平衡供需關(guān)系。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的基建項(xiàng)目貸款被銀行瓜分完畢，對(duì)于基建的貸款力度會(huì)衰竭下來，而私人部門出口、投資和消費(fèi)依然萎靡，中國(guó)經(jīng)濟(jì)所謂二次探底是逃不掉的，因此估計(jì)時(shí)間將是在今年年末或明年上半年，除非外部世界的復(fù)蘇比預(yù)期更加樂觀。,我國(guó)經(jīng)濟(jì)二次探底逃不掉,【近期宏觀大勢(shì)】,經(jīng)濟(jì)政策,10,樓市表現(xiàn),【成交量表現(xiàn)】,09年可售住宅量大： 08年全市住宅存量約390萬平方米，09年新增供應(yīng)預(yù)計(jì)550-700萬平方米之間，全市09年可售住宅940-1090萬平方米；,09年市場(chǎng)環(huán)境仍會(huì)比較寬松： 為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)帶來的影響，政府不斷出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需的政策。住房消費(fèi)作為最重要的內(nèi)需消費(fèi)之一，仍將得到政府政策支持；,外部政策環(huán)境穩(wěn)定。,11,購房信心已有很大恢復(fù)，剛性自住需求踴躍入市： 08年剛性需求受壓制，11、12月份成交量放大，不少新推樓盤開盤銷售率超過5成，一些銷售率達(dá)到7成以上，如溪山美地、金地梅隴鎮(zhèn)、興達(dá)華府等，個(gè)別樓盤開盤當(dāng)月售罄，如中糧幸福花園；,剛性需求大，使成交結(jié)構(gòu)性明顯，小戶型中、小戶型占主導(dǎo)： 深圳以外來人口為主，年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，購房需求旺盛；但存量毫宅量上表現(xiàn)并不突出。,自身信心及需求一定程度恢復(fù)，但結(jié)構(gòu)性明顯。,【成交量表現(xiàn)】,2008年末的市場(chǎng)關(guān)注熱潮延續(xù)至春節(jié) 全市一手房成交約為500套左右，寶安片區(qū)成交量近250套；關(guān)內(nèi)的成交量主要集中于南山片區(qū)，而成交單位以中小戶型為主；優(yōu)惠措施多樣，包括：折扣優(yōu)惠、送大禮包、特價(jià)單位等等，促銷成為吸引客戶的主要原因,樓市表現(xiàn),12,1、價(jià)格敏感，信心依然比較脆弱。雖然11、12月份成交量大幅增加，但因受宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)預(yù)期不確定的影響，一些價(jià)格較高的項(xiàng)目成交依然較少； 、投資性購房比例增長(zhǎng)慢。05-07年深圳房?jī)r(jià)大幅上揚(yáng)，投資性購房所起的作用顯著，不少項(xiàng)目投資性購房的比例超過5成。09年由于經(jīng)濟(jì)走勢(shì)不明朗，投資性購房的意愿仍會(huì)比較低； 、供應(yīng)量大，房?jī)r(jià)上漲空間受限。08年深圳房?jī)r(jià)調(diào)整大的區(qū)域主要是供應(yīng)大的片區(qū)，如西鄉(xiāng)、龍崗中心城等。09年全市可售住宅量龐大，存推量去化情況，決定房?jī)r(jià)走勢(shì)，故變數(shù)也較大。,【成交價(jià)表現(xiàn)】,樓市表現(xiàn),客戶信心脆弱，房?jī)r(jià)與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)一樣，變數(shù)較大,13,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)暫暖，但經(jīng)濟(jì)存在下行壓力，后市難料； 房市政策利好，剛性需求釋放，房市暫時(shí)回暖； 2009經(jīng)濟(jì)、房市變數(shù)較大，“逆市”轉(zhuǎn)為“變市”,市場(chǎng)面小結(jié),15,應(yīng)變方略,【攻克市場(chǎng)面難題】,16,七日統(tǒng)戰(zhàn)術(shù),17,常規(guī)推售計(jì)劃以“月” 為周期制定,傳統(tǒng)推售計(jì)劃的節(jié)奏與細(xì)度 將“跟不上”09年市場(chǎng)生變的速度 縮短統(tǒng)戰(zhàn)周期細(xì)化執(zhí)行內(nèi)容有利于提高營(yíng)銷靈敏度,統(tǒng)戰(zhàn)必要性,18,天成交情況及庫存分析,天任務(wù)完成情況反饋,天制定重點(diǎn)銷售單位,天促銷及價(jià)格安排,天推廣細(xì)化支持,天渠道運(yùn)用及調(diào)整,天競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)措施,days,統(tǒng)戰(zhàn)事項(xiàng),19,將階段性銷售計(jì)劃 七日精細(xì)化,統(tǒng)戰(zhàn)案例,20,競(jìng)爭(zhēng)面難題與方略,21,1、在售樓盤中的瓏園、星河丹堤、藍(lán)郡、卓越維港、曦灣、皇庭港灣的高層銷售均價(jià)與本項(xiàng)目相近；其中卓越維港和曦灣所余庫存有限；而藍(lán)郡、瓏園和皇庭港灣的面積較本項(xiàng)目偏大，但從客戶層面上看，也具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。 2、在售樓盤中的晴山月和星河丹堤的戶型資源優(yōu)勢(shì)明顯，高層銷售價(jià)格較本項(xiàng)目低，也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,在售競(jìng)爭(zhēng),22,1、潛在項(xiàng)目中除佳兆業(yè)的金翠園項(xiàng)目將延期至2010年入市以外，其它項(xiàng)目均將于近期入市，且幸福里和峰度天下同在羅湖。 2、潛在項(xiàng)目的產(chǎn)品以2-4房為主，與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)程度較大，供應(yīng)量大，約2600套左右,潛在競(jìng)爭(zhēng),23,中原三級(jí)地鋪百仕達(dá)片區(qū)(1-4期) 成交情況分析：,注：中原百仕達(dá)三級(jí)地鋪的成交以百仕達(dá)前四期為主，故上表成交數(shù)據(jù)為百仕達(dá)前四期成交數(shù)據(jù),1、周邊二手房市場(chǎng)自2008年末開始，成交較為活躍； 2、成交戶型以2、3房為主，面積需求集中為80-110平米；成交面積為115平米以上的成交15單，占總成交的26%； 3、成交單價(jià)集中于1.3-1.5萬元/平；成交單價(jià)為1.9萬元/平以上的有4單，占總成交的7%。 周邊成交價(jià)格均低于本盤同面積單位，存在競(jìng)爭(zhēng),二手競(jìng)爭(zhēng),24,競(jìng)爭(zhēng)面小結(jié),城市西移，新興豪宅片區(qū)興起，豪宅存、推量的激增，挑戰(zhàn)空前，競(jìng)爭(zhēng)半徑擴(kuò)大； 周邊期形成的直接二手競(jìng)爭(zhēng)激烈，三級(jí)地鋪成交活躍，直接分流客戶。,25,26,克敵方略,【攻克競(jìng)爭(zhēng)面難題】,27,無間追蹤術(shù),28,競(jìng)爭(zhēng)程度判定指標(biāo)： 地段； 戶型及面積段； 城市影響力； 推盤量及存量； 內(nèi)外配套； 價(jià)格； 資源（山湖、海景）； 對(duì)本項(xiàng)目高端客戶資源的分流程度。,一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 華潤(rùn)幸福里 【競(jìng)爭(zhēng)說明】同為羅湖高端物業(yè)，戶型面積段均相仿，客戶群區(qū)域擇向明顯，客戶群重疊度較大，與本項(xiàng)目在直接競(jìng)爭(zhēng)！,次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 瓏園、星河丹堤、圣莫麗斯3 【競(jìng)爭(zhēng)說明】同樣為高端高層物業(yè)，面積段接近，客戶群部分重疊；雖然所處區(qū)域較遠(yuǎn)，但此競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均有較強(qiáng)景觀資源優(yōu)勢(shì)；與本項(xiàng)目仍存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)！,【二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)分析】,一手競(jìng)爭(zhēng)鎖定,29,1、各期均有一定的二手房放盤量，其中以四期為最多； 2、四期產(chǎn)品的面積區(qū)間與本項(xiàng)目相近；其贈(zèng)送面積較大；物業(yè)配套相對(duì)成熟；價(jià)格相對(duì)較低；但四期放盤與成交集中于78號(hào)樓兩房，1-6號(hào)樓107-123平米大戶型盤源稀缺， 3、四期大戶需求旺盛，三級(jí)市場(chǎng)一般則將其導(dǎo)向選擇1-3期大戶消化，但因1-3期產(chǎn)品老化，仍有較多大客戶放棄購買，等待四期房源. 東郡的二手房本項(xiàng)目近程的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,二手競(jìng)爭(zhēng)鎖定,30,四維競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)陣圖 更深入了解競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，打準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，克敵制勝,四維追蹤鎖定競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,案例：,31,幸福里？ 我“全”知道！ 價(jià)格，產(chǎn)品，銷控，客戶，推廣，策略 深度追蹤，比他的策劃分析還透徹！,深度追蹤一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,32,設(shè)置20余項(xiàng)指標(biāo) 進(jìn)行深入類比分析,深度追蹤一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,案例：,33,二級(jí) 市場(chǎng),三級(jí) 市場(chǎng),在售競(jìng)爭(zhēng),潛在競(jìng)爭(zhēng),二手競(jìng)爭(zhēng),一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)： 華潤(rùn)幸福里 次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)： 瓏園、圣莫麗斯3,百仕達(dá)花園四期 東郡,市場(chǎng)類別,競(jìng)爭(zhēng)類別,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策,1、引導(dǎo)一線：制定競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的完整信息手冊(cè)，以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析，以引導(dǎo)銷售人員的工作； 2、客戶截流：監(jiān)控其開盤及持銷情況 ，以及節(jié)點(diǎn)進(jìn)程安排，以便安排外圍客戶截流； 3、差異訴求：監(jiān)控其推廣訴求情況，制定2本項(xiàng)目差異化推廣策略；,1、針對(duì)訴求：制定有針對(duì)性的銷售口徑； 2、區(qū)內(nèi)截客：監(jiān)控銷售情況 ，啟動(dòng)中原轉(zhuǎn)介，進(jìn)行客戶截流； 3、深度挖掘：加強(qiáng)1-4期老帶新的推廣及激勵(lì)，深度挖掘。,根據(jù)追蹤信息制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策,說明：競(jìng)爭(zhēng)追蹤對(duì)象將根據(jù)市場(chǎng)變化及客戶關(guān)注點(diǎn)變化進(jìn)行調(diào)整增刪，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策也將根據(jù)獲取信息的情況進(jìn)行應(yīng)對(duì)調(diào)整,34,客戶面難題與方略,35,客戶分析,【開盤期及持銷期客戶分析】,開盤期,開盤初期主要是百仕達(dá)的老業(yè)主，成交半徑大約在3公里左右。,成交區(qū)域擴(kuò)大到筍崗、蓮塘、布吉片區(qū)，也有少數(shù)福田區(qū)的客戶。,持銷期,關(guān)鍵詞: 羅湖,（以上客戶分析由百仕達(dá)公司提供）,36,【不同產(chǎn)品客戶分析】,大四房（2號(hào)樓）,本區(qū)居民換房需求 ，年齡較大家庭人口較多的潮州客戶為主 。,本區(qū)居民換房需求 ，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活有較高要求的年輕人為主。,兩房 三房,關(guān)鍵詞: 換房,（以上客戶分析由百仕達(dá)公司提供）,客戶分析,37,【三級(jí)市場(chǎng)客戶推斷】,將成交典型客戶群：百仕達(dá)1-4期換房客 的特征作為預(yù)判本項(xiàng)目客戶特征的重要補(bǔ)充,信息來源：中原三級(jí)市場(chǎng)地鋪分行經(jīng)理及銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)訪問記錄,客戶分析,38,【周邊二手客戶分析】,客戶區(qū)域: 周邊的1-4期的換房客戶，周邊的舊的小區(qū)達(dá)到換房的階段如東樂花園、松泉山莊、翠苑小區(qū)等等,購買用途：舊房換新房改善生活、小房換大房增加居住面積、長(zhǎng)期租房改購房、家人在羅湖為第二代年輕人置業(yè),群體特點(diǎn)：潮州人占30%以上，大多為周邊做生意的珠寶商、1-4期的租房和購房者、銀行的高管、供電局和安全局和區(qū)委的公務(wù)員。,認(rèn)可途徑: 網(wǎng)絡(luò)、自然上門客戶、老業(yè)主介紹；報(bào)紙效果較差,客戶分析,39,【二三級(jí)市場(chǎng)客戶共性分析】,周邊二手房客戶特性,共性點(diǎn),范圍: 以百仕達(dá)1-4期為核心,范圍擴(kuò)大到羅湖其他區(qū)域。,原因: 換房自住。其中大面產(chǎn)品（四房）以舊房換新房、小面積換大面積住房改善為主，中小面積（兩房和三房）以租房改購房，以及羅湖富裕階層第二代置業(yè)為主。,群體: 潮州人比例高，私營(yíng)業(yè)主生意人多，部分高管公務(wù)員。,途徑: 朋友介紹口碑傳播，自然上門，網(wǎng)絡(luò)（年輕客戶）。,本項(xiàng)目客戶特性,客戶分析,40,客戶面小結(jié),參與深圳范圍內(nèi)的一線豪宅競(jìng)爭(zhēng)，但客戶成交區(qū)域卻過于集中于百仕達(dá)周邊區(qū)域，客戶拓展的深度、廣度有待突破，但09年?duì)I銷費(fèi)用有限，媒體效用驟減，客戶分類特征把握難度大，客源拓展難上加難。,范圍窄拓客難,41,42,拓客方略,【攻克客戶面難題】,43,場(chǎng)外攔截術(shù),44,外部導(dǎo)識(shí)攔截,百仕達(dá)樂湖 銷售中心 前行右轉(zhuǎn)200米,在車流必經(jīng)處，設(shè)置臨時(shí)導(dǎo)示牌，并增強(qiáng)現(xiàn)有導(dǎo)識(shí)牌的導(dǎo)示效果， 便于外區(qū)新客快速找到銷售中心,位置1：商業(yè)天橋下,45,外部導(dǎo)識(shí)攔截,百仕達(dá)樂湖 銷售中心 前行200米,位置2：吉之島正門左側(cè),46,外部導(dǎo)識(shí)攔截,位置3：銷售中心正門左側(cè)現(xiàn)有導(dǎo)示牌,百仕達(dá)樂湖銷售中心,47,在幸福里集中推廣、積累客戶的時(shí)段，在萬象城附近開設(shè)外展場(chǎng)進(jìn)行截客。（地點(diǎn)待定） 展示項(xiàng)目推廣主題形象及階段促銷主題與細(xì)則，吸引客戶到訪。,外部展場(chǎng)攔截,外部昭示包裝 1、昭示性強(qiáng)，易于吸引人群 2、色彩鮮明，符合“城”概念主題 3、專設(shè)資料索取處，統(tǒng)一派發(fā)形象宣傳冊(cè),48,外部展場(chǎng)攔截,內(nèi)場(chǎng)功能設(shè)置 動(dòng)態(tài)展示：放置液晶屏播放項(xiàng)目的視頻短片或推介pp，讓客戶對(duì)項(xiàng)目有 一個(gè)大概的了解。 靜態(tài)展示：制作鳥瞰圖及廣告展板，項(xiàng)目形象；并可臨時(shí)放置促銷活動(dòng)板 講解洽談：銷售人員與客戶面對(duì)面，利用鳥瞰圖對(duì)項(xiàng)目的情況進(jìn)行講解， 同時(shí)，進(jìn)行看樓乘車預(yù)約及登記。 飲食服務(wù)：為客戶提供免費(fèi)飲料、小吃服務(wù)。 看樓接送：定點(diǎn)看樓車接送客戶看樓。,49,終端滲透術(shù),50,對(duì)持銷豪宅項(xiàng)目而言，誰能持續(xù)把握終端客戶資源，并吸引其到訪成交，誰就有更有勝算！,51,中原，是終端客戶資源的最大占有者！,52,二級(jí)終端占有量,自97年深圳中原成立以來， 成功代理了600多個(gè)項(xiàng)目， 近1200萬平米銷售面積， 600余億銷售額。,2008年代理項(xiàng)目88個(gè)。,中原轉(zhuǎn)介優(yōu)勢(shì),53,市場(chǎng)占有率：08年市場(chǎng)占率達(dá)41%!,41%,中原轉(zhuǎn)介優(yōu)勢(shì),54,三級(jí)終端占有量：截至2009年2月，深圳中原三級(jí)市場(chǎng)共有地鋪162間，其中住宅地鋪133間，工商鋪部29間。終端站點(diǎn)無處不在！,55,羅湖區(qū)住宅地鋪合計(jì) 30家,羅湖區(qū)工商鋪部合計(jì) 13家,深度拓展本區(qū)客戶,56,羅湖西及白沙嶺區(qū) 13家,羅湖東及蓮塘鹽田區(qū) 17家,布吉龍崗中心城區(qū) 13家,龍華坂田區(qū) 9家,福田區(qū) 31家,華僑城區(qū) 15家,南山區(qū) 21家,寶安區(qū) 14家,擴(kuò)大客源區(qū)域半徑,57,中原二三級(jí)合作數(shù)據(jù)庫(萬科東方尊峪) : 轉(zhuǎn)介獨(dú)享傭金2%，全面激活客戶終端，強(qiáng)力推動(dòng)銷售！,中原轉(zhuǎn)介成效,58,利益驅(qū)動(dòng)術(shù),59,老帶新驅(qū)動(dòng),1、老業(yè)主可放大范圍到1-4期 2、成功簽約，新老業(yè)主均將獲贈(zèng)10000元的獎(jiǎng)勵(lì)； 3、重點(diǎn)階段性節(jié)點(diǎn)樂湖老業(yè)主將獲贈(zèng)2年物業(yè)管理費(fèi)，新客戶享受階段優(yōu)惠 ,緊迫遞減驅(qū)動(dòng)手段 限時(shí)、遞減、排名獎(jiǎng)勵(lì) 利益稍縱即逝,60,關(guān)鍵人與定向團(tuán)購驅(qū)動(dòng),我買了樂湖，來我家聚會(huì)吧！,朋友都買了！我怎么辦？！,【關(guān)鍵人界定】：組織推薦高端客戶團(tuán)體購房的聯(lián)系人 【組織團(tuán)體】包括但不限于：私人圈層資源或目標(biāo)客戶聚集機(jī)構(gòu)、社團(tuán)、公司如潮汕協(xié)會(huì)、珠寶協(xié)會(huì)、企業(yè)協(xié)會(huì)、銀行團(tuán)購、公務(wù)員等等 【確認(rèn)及驅(qū)動(dòng)方式 】關(guān)鍵人提供人員名單，并由開發(fā)商認(rèn)可后，經(jīng)關(guān)鍵人推薦的團(tuán)體每成交一套，即可獲贈(zèng)提供價(jià)值10000元的獎(jiǎng)勵(lì)；團(tuán)購客戶可獲以上的團(tuán)購優(yōu)惠。,61,業(yè)主圈層資源驅(qū)動(dòng),為擁有豐富的私人圈層資源的關(guān)鍵人定制高端專場(chǎng)主題活動(dòng)：如生日、客戶答謝會(huì)、半年會(huì)、大型圈層聚會(huì)等等，配合限時(shí)團(tuán)購優(yōu)惠吸引客戶成交。,充分發(fā)揮業(yè)主示范作用，挖掘業(yè)主背后的圈層資源,62,精準(zhǔn)制導(dǎo)術(shù),63,精準(zhǔn)搜索,精準(zhǔn)搜索思路,64,客品對(duì)位表,精準(zhǔn)制導(dǎo)客品對(duì)位,65,分類客戶現(xiàn)住小區(qū)表,兩房客戶,四房客戶,精準(zhǔn)制導(dǎo)分品搜索,66,客戶分類索定雷達(dá)圖,精準(zhǔn)制導(dǎo)分品搜索,67,兩房,小三房,訴求點(diǎn)：優(yōu)美環(huán)境，高性價(jià)比居所，養(yǎng)老度假 區(qū)域：羅芳、黃貝片區(qū)、蓮塘分行三級(jí)市場(chǎng) 方式：電話回訪，短信,大三房,四房,訴求點(diǎn)：開闊視野，健康長(zhǎng)壽 區(qū)域：皇崗口岸片區(qū)分行 方式：業(yè)主推薦，短信,訴求點(diǎn)：高性價(jià)比，增值財(cái)產(chǎn) 區(qū)域：涉及面以及羅沙、蓮塘三級(jí)市場(chǎng)為主 方式：電話回訪，短信,訴求點(diǎn)：居住舒適，溫馨居家，高裝修標(biāo)準(zhǔn) 區(qū)域：文錦渡片區(qū)及水庫片區(qū)分行 方式：直郵，業(yè)主推薦,精準(zhǔn)制導(dǎo)分品營(yíng)銷,68,目標(biāo)面難題與方略,69,08.3.1,08.6.1,08.8.16,誠意客戶登記期,開盤持續(xù)熱銷期,平穩(wěn)銷售期,該期間通過區(qū)域的信息傳播完成3000批登記客戶的工作,6.12正式開售開始，至8月中旬進(jìn)入銷售平穩(wěn)期,共銷售194套單位(國(guó)土局網(wǎng))。開盤及熱銷期月均銷售近100套.,7月中旬后進(jìn)入平穩(wěn)銷售期。從08年8月16日至09年2月8日近6個(gè)月的銷售期內(nèi)共銷售114套，月均銷售不到20套.,對(duì)應(yīng) 銷售 情況,銷售 節(jié)奏,09.2.8,共計(jì)194套,月均19套,銷售 套數(shù) 單月 量圖,銷售速度情況,70,目標(biāo)面小結(jié),庫存約億，全年沖刺億目標(biāo)，對(duì)于無開盤引爆的持銷項(xiàng)目而言，以月不足20套的平均速度，難以在市場(chǎng)變數(shù)及大時(shí)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。,71,72,達(dá)標(biāo)方略,【攻克目標(biāo)面難題】,73,目標(biāo)分解術(shù),74,推售目標(biāo)分解及實(shí)現(xiàn)思路,目標(biāo)認(rèn)領(lǐng)策略推售,310套,總體目標(biāo)：10億,按目標(biāo)金額量化套數(shù),確定主推戶型套數(shù),75,金額分解,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5.1長(zhǎng)假,6.30第一批入伙,9.30第二批入伙10.1國(guó)慶,商業(yè)正式營(yíng)業(yè),09年全年銷售目標(biāo)暫定：10億元,1.5億元,2.5億元,2.0億元,4.0億元,第一階段：訂立目標(biāo)為2.5億，時(shí)間3-5月份，主要考慮現(xiàn)銷售樓棟主要集中于3號(hào)樓，4號(hào)樓，可看房主要為該兩棟樓，銷售可選擇面較小，產(chǎn)品成品少。 第二階段：訂立目標(biāo)為2.0億， 6-8月為暑期，天氣炎熱會(huì)對(duì)到訪量產(chǎn)生一定影響，顧訂立較低目標(biāo)。 第三階段：訂立目標(biāo)為4.0億， 9-12月，4個(gè)月的銷售期，且園林，商業(yè)已逐步完善，產(chǎn)品支撐面更為充足，中間包含多個(gè)重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)促進(jìn)銷售。,76,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5.1長(zhǎng)假,6.30第一批入伙,9.30第二批入伙10.1國(guó)慶,商業(yè)正式營(yíng)業(yè),1.5億元,2.5億元,2.0億元,4.0億元,套數(shù)分解,約40套,約80套,約50套,約140億元,20套,3月,30套,4月,30套,5月,15套,6月,15套,7月,20套,8月,30套,9月,40套,10月,40套,11月,30套,12月,40套,1-2月,09年全年銷售目標(biāo)暫定：310套,77,月銷售責(zé)任制分配表：,目標(biāo)認(rèn)領(lǐng),78,產(chǎn)品面難題與方略,79,【整體產(chǎn)品數(shù)量比例】,關(guān)鍵點(diǎn)： 三房總量過 60%,為本項(xiàng) 目銷售重點(diǎn),成交產(chǎn)品,80,【各產(chǎn)品成交狀況】,關(guān)鍵點(diǎn): 三房和大四房為本項(xiàng)目市場(chǎng)銷售最理想產(chǎn)品類型,成交產(chǎn)品,81,【各樓棟成交狀況】,關(guān)鍵點(diǎn): 1號(hào)樓/2號(hào)樓 前期銷售主力,成交產(chǎn)品,82,【開盤期及持銷期銷售情況】,關(guān)鍵點(diǎn): 持銷期各樓棟均衡銷售,成交產(chǎn)品,83,【開盤期及持銷期銷售情況】,關(guān)鍵點(diǎn): 持銷期大三房和大四房為銷售本項(xiàng)目熱點(diǎn),成交產(chǎn)品,84,庫存總量 : 三房總量過60%,為本項(xiàng)目銷售重點(diǎn)。,【成交小結(jié)】,熱銷產(chǎn)品 : 三房和大四房為本項(xiàng)目市場(chǎng)銷售最理想產(chǎn)品類型。,熱銷樓棟 : 1號(hào)樓/2號(hào)樓前期銷售主力。,持銷期產(chǎn)品銷售 : 08.8.16-09.2.8，持銷期各樓棟均衡銷售 。 持銷期大三房和大四房為銷售本項(xiàng)目熱點(diǎn)。,成交產(chǎn)品,85,【整體庫存樓棟分析】,關(guān)鍵點(diǎn): 3號(hào)樓，4號(hào)樓庫存集中樓棟,庫存產(chǎn)品,86,【整體庫存產(chǎn)品分析】,關(guān)鍵點(diǎn): 小三房，大三房為庫存量最大集中單位,庫存產(chǎn)品,87,【整體產(chǎn)品分析】,庫存產(chǎn)品,88,公 路 噪 音 大,【單類庫存產(chǎn)品分析】,115-121平米小三房,1單元,2單元,1號(hào)樓,3單元,4單元,2號(hào)樓,單元,單元,3號(hào)樓,單元,單元,4號(hào)樓,北面小高層遮擋,n,水庫景,翠竹公園,27175 23套,24480 20套,b-115,h-115,24350 17套,23575 28套,23575 30套,24125 25套,b-115,c-117,f-117,g-115,21225 7套,20940 15套,a-121,23950 28套,23380 27套,b-121,i-121,j-121,暢銷,滯銷,庫存產(chǎn)品,89,公 路 噪 音 大,【單類庫存產(chǎn)品分析】,140-143平米大三房,1單元,2單元,1號(hào)樓,3單元,4單元,2號(hào)樓,單元,單元,3號(hào)樓,單元,單元,4號(hào)樓,北面小高層遮擋,n,水庫景,翠竹公園,27250 11套,26765 17套,27040 13套,26450 20套,c-140,e-143,f-140,d-143,25320 18套,25275 24套,d-141,e-142,23040 20套,22875 26套,23590 27套,23385 25套,d-141,e-141,f-141,g-141,暢銷,滯銷,庫存產(chǎn)品,90,公 路 噪 音 大,【單類庫存產(chǎn)品分析】,157-162平米小四房,1單元,2單元,1號(hào)樓,3單元,4單元,2號(hào)樓,單元,單元,3號(hào)樓,單元,單元,4號(hào)樓,北面小高層遮擋,水庫景,翠竹公園,27650 15套,27225 16套,a-162,g-162,26075 23套,25810 28套,a-157,h-158,n,暢銷,滯銷,庫存產(chǎn)品,91,公 路 噪 音 大,【單類庫存產(chǎn)品分析】,180-194平米大四房,1單元,2單元,1號(hào)樓,3單元,4單元,2號(hào)樓,單元,單元,3號(hào)樓,單元,單元,4號(hào)樓,北面小高層遮擋,水庫景,翠竹公園,30205 8套,29600 10套,28200 22套,29490 16套,29780 5套,a-185,b-180,c-194,d-194,f-185,27975 27套,e-180,n,暢銷,滯銷,庫存產(chǎn)品,92,公 路 噪 音 大,【單類庫存產(chǎn)品歸總】,1單元,2單元,1號(hào)樓,3單元,4單元,2號(hào)樓,小四,小三,大三,大三,大三,大三,小四,大四,大四,大四,單元,單元,3號(hào)樓,小四,大三,大三,小四,單元,單元,4號(hào)樓,大三,大三,大三,大三,北面小高層遮擋,n,水庫景,翠竹公園,小三,小三,小三,小三,小三,小三,小三,小三,小三,大四,大四,大四,暢銷,滯銷,庫存產(chǎn)品,93,整體庫存分析 。3號(hào)樓，4號(hào)樓庫存集中樓棟；小三房，大三房為庫存量最大集中單位；主售產(chǎn)品單價(jià)以面積依此提高；庫存產(chǎn)品總價(jià)價(jià)差明顯，但也存在不同產(chǎn)品段總價(jià)交叉段。,【庫存總結(jié)】,樓棟庫存分析 。1號(hào)樓以朝向因素，整體產(chǎn)品北面朝向相對(duì)暢銷，南面銷售難度大；2號(hào)樓以產(chǎn)品自身因素決定，整體上南北通透類產(chǎn)品銷售順暢，單南向戶型銷售難度大；3號(hào)樓因背面遮擋因素，整體上本棟產(chǎn)品低區(qū)庫存多，與北面小高層遮擋存在直接關(guān)系；4號(hào)樓因道路噪音因素，朝北面的的戶型產(chǎn)品因東側(cè)布心路噪音影響較大。,單類產(chǎn)品分析 。 小三房: 以價(jià)格為客戶需求導(dǎo)向,低價(jià)易售。低價(jià)制導(dǎo)；大三房：以朝向，景觀，價(jià)格，噪音等多元素綜合性價(jià)比；小四房: 以資源景觀，朝向?yàn)橹鲗?dǎo)；大四房：以資源景觀，產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)為客戶主導(dǎo)。,庫存產(chǎn)品,94,產(chǎn)品面小結(jié),08年整盤推出，庫存產(chǎn)品分散，產(chǎn)品選擇量大； 主推重點(diǎn)不明確，客戶選擇面寬，缺乏引導(dǎo)，難以形成緊迫感，促進(jìn)客戶落定。,95,96,逼定方略,【攻克產(chǎn)品面難題】,97,分品擊破術(shù),98,小四房,小三房,大三房,大四房,客戶需求,客戶需求,客戶需求,客戶需求,小四房訴求及推廣,小三房訴求及推廣,大三房訴求及推廣,大四房訴求及推廣,分品擊破思路,客戶,產(chǎn)品,推售及推廣,關(guān)鍵點(diǎn)：鎖定階段單類主推產(chǎn)品，高效引導(dǎo)決策。,99,庫存總量最大的三房類產(chǎn)品必將為今年銷售之重點(diǎn)，為全年重點(diǎn)推售目標(biāo)單位,分品擊破重點(diǎn),100,分品配置思路,產(chǎn)品分類明細(xì)庫，引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)推售,4號(hào)樓d,310套,小三房30套,大三房40套,第一階段,銷售金額2.5億,總體目標(biāo)：10億,銷售套數(shù)80套,三房70套,推大三房80套,4號(hào)樓e,4號(hào)樓f,4號(hào)樓g,按目標(biāo)金額量化套數(shù),確定主推戶型套數(shù),step1: 分品類配置,step3: 推售單位清單,step2: 分單元配置,例如：,101,商業(yè)正式營(yíng)業(yè),【3 4 3】,分品推售鋪排,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5.1長(zhǎng)假,6.30第一批入伙,9.30第二批入伙10.1國(guó)慶,主推：三房 4號(hào)樓小三房產(chǎn)品 4號(hào)樓大三房產(chǎn)品,主推：四房 3號(hào)樓小四房產(chǎn)品 2號(hào)樓大四房產(chǎn)品,主推：三房 3號(hào)樓三房產(chǎn)品 4號(hào)樓/ 1號(hào)樓三房產(chǎn)品,工程上：現(xiàn)對(duì)1-2號(hào)樓集中裝修期，銷售無現(xiàn)場(chǎng)支持。 產(chǎn)品上：4號(hào)樓為庫存量較大單位，三房集中度高，新品展示機(jī)會(huì)好，設(shè)定該時(shí)期以4號(hào)樓三房為主推方向 競(jìng)爭(zhēng)上：該時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目大戶型圣莫利斯入市，幸福里開始展示，也可有效規(guī)避同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。,分品推售原由,節(jié)點(diǎn)上：主銷的1，2號(hào)樓四房產(chǎn)品將在6月底入伙。 產(chǎn)品上：入伙階段園林，大堂更加完善有助于大戶型產(chǎn)品銷售。 客戶面：首批大戶型入伙客戶利于集中銷售推廣。,節(jié)點(diǎn)上：9月底入伙前后以未大規(guī)模的3號(hào)樓三房產(chǎn)品為主。 產(chǎn)品上：年末產(chǎn)品更為完善，利于彌補(bǔ)3，4號(hào)樓三房產(chǎn)品存在的硬傷。 客戶面：兩次入伙結(jié)束后，增加產(chǎn)品供應(yīng)量，促進(jìn)該階段最后沖刺銷售，保證年度目標(biāo)完成。,102,售價(jià)面難點(diǎn)與方略,103,【庫存產(chǎn)品價(jià)格分析】,關(guān)鍵點(diǎn): 主售產(chǎn)品單價(jià)以面積依此抬高。,價(jià)格現(xiàn)狀,104,【庫存產(chǎn)品價(jià)格分析】,關(guān)鍵點(diǎn): 庫存產(chǎn)品總價(jià)價(jià)差明顯，但也存在不同產(chǎn)品段總價(jià)交叉段。,價(jià)格現(xiàn)狀,105,【1號(hào)樓庫存分析】,27650 15套,27250 11套,26765 17套,27175 23套,27040 13套,27225 16套,24480 20套,26450 20套,a-162,b-115,c-140,d-143,e-143,f-140,g-162,h-115,n,1單元,2單元,分析點(diǎn)： 1. b戶型單價(jià)為該戶型最高,銷售阻力大。 2. d,e庫存集中于高區(qū),區(qū)間段價(jià)格偏高。 3. h庫存集中于高區(qū),高區(qū)價(jià)格偏高。 4. 整體產(chǎn)品北面朝向相對(duì)暢銷，南面銷 售難度較大。,暢銷,滯銷,價(jià)格現(xiàn)狀,106,【2號(hào)樓庫存分析】,30205 8套,29600 10套,28200 22套,29490 16套,29780 5套,a-185,b-180,c-194,d-194,f-185,27975 27套,e-180,n,3單元,4單元,分析點(diǎn)： 1. b戶型單價(jià)庫存集中于高區(qū),戶型不通透。 2. e戶型單位存量多,大戶型不南北通透相比優(yōu)勢(shì)少。 3. 整體上南北通透類產(chǎn)品銷售順暢，南向 戶型銷售難度大。,暢銷,滯銷,價(jià)格現(xiàn)狀,107,【3號(hào)樓庫存分析】,24350 17套,23575 28套,25320 18套,26075 23套,23575 30套,24125 25套,25810 28套,25275 24套,b-115,a-157,c-117,d-141,e-142,f-117,g-115,h-158,n,5單元,6單元,分析點(diǎn)： c,f存量多，因產(chǎn)品一個(gè)衛(wèi)生間,且北面低區(qū)小高層阻擋。 2. 六單元因前期主推方向基本無銷售，為庫存最集中區(qū)域。 3. 整體上本棟產(chǎn)品低區(qū)庫存多，與北面小高層遮擋存在直接關(guān)系。,暢銷,滯銷,價(jià)格現(xiàn)狀,108,【4號(hào)樓庫存分析】,23040 20套,21225 7套,20940 15套,22875 26套,a-121,n,23590 27套,23950 28套,22800 18套,23380 27套,23385 25套,22240 26套,b-121,c-87,d-141,e-141,f-141,g-141,h-87,i-121,j-121,7單元,8單元,分析點(diǎn)： 1. 處b,j戶型外，其他產(chǎn)品庫存量都比 較多，尤其是朝北面的的戶型產(chǎn)品 因東側(cè)布心路噪音影響較大。 2. 本棟j戶型高區(qū)庫存量大，因價(jià)格原 因銷售相對(duì)較慢。,暢銷,滯銷,價(jià)格現(xiàn)狀,109,售價(jià)面小結(jié),帶裝修的售價(jià)與戶型、資源雙優(yōu)秀豪宅相比無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 前期成交業(yè)主對(duì)樂湖價(jià)格關(guān)注度高，客戶穩(wěn)定與品牌維系至關(guān)重要，價(jià)格不能降； 但現(xiàn)場(chǎng)折扣固定，不接受議價(jià)，又難以促及客戶心理。,110,111,控銷方略,【攻克售價(jià)面難題】,112,價(jià)格對(duì)比術(shù),113,實(shí)點(diǎn): 利用不同產(chǎn)品總價(jià)交