山東省龍翔中央公館階段營銷建議報告（51頁） .ppt

1,2,三、企劃推廣計劃,3,1.1 銷售回顧,09年7月至11月，團購推出12、15、18號樓，共199套房源。 4月5日，進駐售樓處 5月8日，推出vip卡銷售 9月27日，開始銷售14#、16#、17#、19#樓 10月23日，正式開盤，并推出13#樓,4, 銷售工作節(jié)點,1.,3.,2.,4.,5.,1.1 銷售回顧,5,一期房源去化情況,數(shù)據(jù)截止至11月21日,1.1 銷售回顧,6,各面積段去化情況,1.1 銷售回顧,vip卡銷售： 本案在5月份頂住了政策壓力，施行vip卡銷售策略，經(jīng)過3個半月的市場積累達到富有成效的客戶累積效果。在宏觀政策強力打壓市場低迷的情況下，至項目開盤前共出售385張vip卡，同時為項目開盤取得成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。,7,1.1 銷售回顧,開盤熱銷 在競爭項目開盤接連失利的市場擔憂下，9月27日正式推出14#、16#、17#及 19#四棟房源，本案開盤當天就取得147套的驕人業(yè)績，令業(yè)界贊嘆，創(chuàng)造了菏 澤房地產(chǎn)市場的銷售奇跡。而價格方面，也突破了原有菏澤的市場最高價，成為 價格高桿樣本。 成功的業(yè)績證明了項目的定位及規(guī)劃得到市場認可，同時本案的一系列營銷策略 及現(xiàn)場執(zhí)行成就了本案的熱銷，本案成為菏澤最高檔次標桿樓盤。,8,1.1 銷售回顧,13#樓銷售 13#樓是在在中央出臺第二次有史以來最 嚴厲的調(diào)控政策背景下，同時即將進入傳 統(tǒng)市場淡季的情況下，進入市場，但在惡 劣的市場環(huán)境中一個月銷售期內(nèi)成交20 套，去化率近三分之一。 除市場及政策因素外，13#樓為景觀王座 全部為大面積產(chǎn)品，總價超過70萬，在菏 澤市場屬于金字塔頂端客戶，受眾面非常 小，銷售速度較傳統(tǒng)戶型緩慢也屬意料之 內(nèi)。,9,the problem,大面積 高單價 高總價,1.1 銷售回顧,關(guān)于價格 本案開盤均價突破菏澤原有價格高端標準，熱銷的事實證明市場對高單價的認 可，創(chuàng)造菏澤房產(chǎn)市場價格新體系，成為名副其實的價格領(lǐng)導者。 在新的價格體系確定后，公園一號等競爭樓盤也相應調(diào)整了價格策略，采取跟 隨策略，近期也取得了優(yōu)異的市場表現(xiàn)。而本案后續(xù)沒有相應產(chǎn)品跟進。,10,雖然單價提高得到市場接受，但受到菏澤客戶購買力水平的限制，總價60萬的價格上限依然難以突破，60萬以上總價段客戶群驟減。,1.1 銷售回顧,開盤引爆菏澤高端市場，成為當之無愧的明星樓盤。 經(jīng)過開盤及強銷，項目整體去化達到75%，已基本完成預定銷售目標。 剩余房源以大戶型、高層房源及頂層復式為主。 13#樓大戶型受總價影響，遇到銷售困難，成為后期銷售重點。,11,1.2 媒體及活動回顧,12,戶外成為挖掘客戶的最有效的工具！,媒體通路kpi,挖掘客戶資源的九種武器,sp活動,中秋嘉年華,專訪,報廣及sp活動媒體效率次之。,1.2 媒體及活動回顧,13,戶外大牌,1.2 媒體及活動回顧,14,圍墻,1.2 媒體及活動回顧,15,中秋活動,1.2 媒體及活動回顧,16,1.戶外媒體在項目形象推廣及客源吸引方面起到了較大的作用，對來人來電量有較大的推動。特別是項目圍墻的貢獻率最高，而這部分客源多為本區(qū)域客戶，是本案最基礎(chǔ)性的客戶群體。因此，后期更應注重現(xiàn)場圍墻的包裝品質(zhì)及可視性。 2.目前媒體范圍主要覆蓋菏澤中心城區(qū)，而尚未開展周邊縣鎮(zhèn)的媒體攻勢，作為大盤住宅，菏澤城區(qū)客源將很難滿足項目所需，媒體向周邊區(qū)域延伸勢在必行。作為后階段重點工作之一，對周邊區(qū)域進行概念導入、形象樹立工作。,1.2 媒體及活動回顧,3.他人介紹比例也占來人來電很大一部分，這個比例也體現(xiàn)出了今年媒體的綜合重復到達效果及現(xiàn)場把握做的比較好，項目已經(jīng)形成較強的市場口碑。 4.活動方面，本案前期進行了中秋嘉年華及開盤sp活動，并持續(xù)進行了麗人秀和直通車等跨度活動，對于菏澤這種三線城市，sp活動效果非常明顯，項目市場口碑傳遞性強，后期適當增強sp活動的參與面。 5.傳統(tǒng)媒體方面，本案前期投入的常規(guī)媒體報廣、電視、廣播等非常有限，但這類媒體的客戶覆蓋率具有明顯優(yōu)勢，后期配合sp活動使用。,17,18,在即將進入傳統(tǒng)市場淡季的階段，市場正在經(jīng)歷宏觀調(diào)控政策的包圍而持續(xù)觀望的不利局面。經(jīng)過強銷期，前期積累客戶已消化完成，需要后續(xù)客源的及時補充。 在這樣的市場背景及項目前提下，我們?nèi)绾卧诟叨耸袌鲋谐晒μ摚蔀槿浅掷m(xù)矚目的閃耀明星，實現(xiàn)剩余高總價房源快速去化，項目影響力、銷售及二期蓄勢的多贏，將成為我們今年底營銷工作的重點。,the question,宏觀政策背景,傳統(tǒng)市場淡季,強銷過后客戶儲備不足,客源范圍有限,19,階段推廣目標： 促進剩余大戶型產(chǎn)品去化是當前最緊迫的工作重點，而這類目標群體范圍小，媒體推廣針對性強 擴大客源群體，在前期積累客源已消化情況下，新一輪客源累積倍加重要 推廣持續(xù)期，為項目二期積累客源，同時為2011年春季房展做準備 階段兩大推廣策略： 加強核心城區(qū)推廣力度 推進周邊區(qū)域媒體投放,20,階段時間節(jié)點：11月-12月,21,菏澤牡丹區(qū)及開發(fā)區(qū)。 項目主要客源群體依然來自菏澤市區(qū)，決定了它的主力營銷區(qū)域是中心城區(qū)。,23,集中火力推廣宣傳，進一步鞏固市場地位，促進剩余房源銷售， 預熱商業(yè)，為二期產(chǎn)品升級、形象提升奠定基礎(chǔ)。,階段推廣工作目的：,階段推廣策略： 有針對性的選擇媒體投放，注重宣傳到達率，講求實效，控制營銷成本。,24,階段推廣主題方向 ,社區(qū)實景完美呈現(xiàn) 水景王座極致綻放,通過前階段的市場形象樹立，與開盤階段產(chǎn)品塑造，本階段結(jié)合現(xiàn)場工程環(huán)境與示范環(huán)境的日益完善，配合媒體的宣傳，強化社區(qū)環(huán)境，深化產(chǎn)品獨有的歐陸景觀，提升項目市場形象、突出項目產(chǎn)品品質(zhì)，配合相關(guān)促銷措施，促進銷售。,銷售信息傳達，形象提升與產(chǎn)品自身賣點強化,項目知名度,銷售信息,產(chǎn)品賣點,市場形象,媒體宣傳,sp活動,形象提升,產(chǎn)品展示月 社區(qū)實景傾情綻放，景觀王座邀您品鑒,25,26,電視,以字幕形式為主，迅速直接， 及時準確傳達銷售信息。,原有廣告更新,27,戶外媒體,質(zhì)感畫面配合簡潔廣告語，畫面沖擊力強，文字易讀易記，不斷重復，塑造形象，強化記憶。擴充知名度，樹立形象。,原有廣告更新,28,網(wǎng)絡,菏澤房地產(chǎn)網(wǎng)、菏澤信息港等門戶網(wǎng)站，配合活動軟文、首頁廣告位；,重點突出實景呈現(xiàn)，項目實景圖片展示，增強客戶信心。,29,活動,龍翔中央公館樣板間設(shè)計方案征集活動,龍翔中央公館雄踞菏澤縱觀天下，結(jié)合菏澤城市特點，以菏澤財富階層的高品質(zhì)要求為導向，真正造就“城市中央品質(zhì)豪宅”。通過向廣大專業(yè)人士征集樣板間設(shè)計方案活動。實現(xiàn)居住細節(jié)的精心雕琢，生活品質(zhì)的完美展現(xiàn)，必將為這座中央華城再次加冕！,媒體配合：軟文、短信、網(wǎng)絡,30,參與要求： 1、參賽作品請以平面設(shè)計圖和效果圖的形式提交； 2、參賽方必須具備二級或二級以上的專業(yè)資質(zhì)。 3、嚴禁一稿多投，參賽者必須保證作品從未以任何形式在任何地方發(fā)布過；,31,活動,中央公館一期商鋪有獎征文活動,目的：為商業(yè)銷售造勢，同時突出本案商業(yè)機能，但不建議商業(yè)過早進入市場，待產(chǎn)品成熟后，以獲取商業(yè)價值最大化。,要點：以項目核心賣點“菏澤首席住宅商業(yè)”為主題，探討最佳生活休閑方式。 媒體：軟文、網(wǎng)絡,32,軟文示意 高品質(zhì)的生活社區(qū)無一例外總是伴隨著成熟的商業(yè)配套。龍翔中央公館雄踞菏澤縱觀天下，開發(fā)以來城市中央品質(zhì)社區(qū)的形象深入人心。部分黃金旺鋪即將隆重推出，在此之際向菏澤各界人士廣泛征文，文章體裁、字數(shù)不限，歡迎各位踴躍參與投稿！,投稿者可以從現(xiàn)實生活過的社區(qū)配套的商業(yè)設(shè)施或理想中的社區(qū)配套的完美商業(yè)中心兩個方面進行闡述，用文字營造出心目中最完美的商業(yè)中心。,33,賬單、dm,電信賬單、dm直投，有效鎖定目標，迅速直效傳達項目信息,34,35,推廣工作目的：對周邊縣市的產(chǎn)品形象概念植入，通過主入口樣本綠化吸引客戶眼球，突出項目菏澤頂級首府形象地位，傳達銷售信息。,推廣策略：媒體投放主要集中在戶外橫幅、手機短信等低價直效推廣方式，重點擴大目標客群，有針對性的對周邊縣市客群進行推廣宣傳。,36,菏澤,定陶,東明,曹縣,巨野,鄄城,主要拓展縣市,37,橫幅,文案： 傳世尊邸問鼎菏澤 水景王座極致綻放 板式內(nèi)容： logo+龍翔中央公館 +電話號碼（2048888/2049999）+地址,橫幅示意,38,短信,短信內(nèi)容： 龍翔中央公館居菏澤觀天下！社區(qū)實景完美呈現(xiàn)、水景王座極致綻放、樣板間即將隆重面世，體驗非凡尊崇人生。歡迎蒞臨品鑒！2048888/2049999,成本低廉，迅速直效傳達項目信息,39,【企劃推廣計劃】,40,項目主線的調(diào)整,2011年龍翔中央公館的企劃推廣，其項目主線建議首先以開啟“十全公館十美人生” 作為推廣主旨，隨著項目工程進度的不斷拓展，與一期的推廣與宣傳，項目在市場上成功樹立了高品質(zhì)全配套的社區(qū)形象與一定的知名度和美譽度，使項目主線“十全十美”得以順理成章，水到渠成； 其后（下半年），龍翔中央公館的優(yōu)勢、魅力將逐步展現(xiàn)，“中央之城魅力綻放”的項目主線得以適時確立，并起到相應的統(tǒng)領(lǐng)推廣的作用。,41,2.推廣要點,余房的推廣主要通過pr活動樹立項目品牌形象與美譽度，以原有客戶為基點展開口碑宣傳，并結(jié)合新老客戶的購房優(yōu)惠與相應sp活動舉措，營造熱銷氛圍，同時結(jié)合實品屋的開放、配套利好等優(yōu)勢達成去化目標。 新房源的推廣則主要通過挖掘自身優(yōu)勢引導去化，戶型面積的合理規(guī)劃、戶型設(shè)計的人性布局等等。,42,3.月度推廣主題,3月： 一舉兩得車房聯(lián)動限量放送 可遇可求臻藏組團全新上市 軟文：聚焦龍翔中央公館之新品篇 說明：余房去化，新組團預告。 4月： 盛裝公開精品組團領(lǐng)銜登場 動感會所調(diào)制優(yōu)美生活旋律 牽手名校凝煉東西教育精粹 軟文：聚焦龍翔中央公館之配套篇 說明：配套利好，聯(lián)合項目整體優(yōu)勢進行推廣。,43,5月： 相約房展實品樣板恭迎品鑒 銷勢長紅二批房源蓄勢待發(fā) 炙手可熱超越品質(zhì)獨領(lǐng)風騷 軟文：聚焦龍翔中央公館之樣板篇 說明：預告房展會信息，制造新房源熱銷氛圍，二批房源預告，引 發(fā)群購、搶購熱情。 6月： 再接再厲三批房源璀璨登場 現(xiàn)房實景放懷生活視野 南向特權(quán)盡享陽光燦爛 軟文：聚焦龍翔中央公館之實景篇 說明：三批房源預告，現(xiàn)房實景，戶型優(yōu)勢提煉。,3.月度推廣主題,44,7月： 全明主張演繹無極通透 魅力三房大戶型大流行 開盤盛會萬眾矚目 軟文：聚焦龍翔中央公館之活動篇 說明：剩余房源優(yōu)勢挖掘，開盤活動。,3.月度推廣主題,45,4.pr與sp活動建議,pr活動建議1 活動主題： 魅力風采教育座談您的決定正在改變孩子的未來 活動目的： 從教育入手強調(diào)配套利好，吸引客戶持續(xù)關(guān)注本項目，實現(xiàn)新老業(yè)主之間的互動。 活動時間： 4月。 活動形式： 組織教育座談會，把學校引進與配教情況向新老業(yè)主匯報，溝通相關(guān)信息。 企劃配合： 軟文與np：在牡丹晚報等平面媒體媒體上對活動進行預告，并配合相應的軟文、電視進行后續(xù)報道。,46,4.pr與sp活動建議,pr活動建議2 活動主題： 魅力風采開盤簽約儀式 暨 樣板設(shè)計說明會 活動目的： 集中開盤簽約，掀起集中銷售氣勢，拉動余房去化，結(jié)合樣板與實景，促進進一步銷售。 活動時間： 7月。 活動形式： 以“創(chuàng)造流行空間”為主題，請樣板設(shè)計公司進行空間規(guī)劃說明，并邀請裝修公司參與討論，促進新老業(yè)主之間的互動。 企劃配合： 軟文與np：在牡丹晚報等平面媒體媒體上對活動進行預告，并配合相應的軟文、電視進行后續(xù)報道。,47,4.pr與sp活動建議,sp活動建議1 活動主題： 魅力風采驚喜無限 活動目的：新房源集中、快速去化。 活動時間：3月。 活動形式：發(fā)行龍翔會vip卡，老客戶擁有對新房源的優(yōu)先選擇權(quán)，并以相應特惠政策鼓勵老客戶推薦新客戶購房。 sp活動建議2 活動主題： 魅力風采幸運5月 活動目的：新房源集中、快速去化。 活動時間：5月。 活動形式：結(jié)合房交會與樣板公開的契機，推出相應促銷政策，并組織讓利活動。（建議：房交會期間舉辦抽獎活動，當日開獎，抽取對象為當日新購客戶，為期3天，將發(fā)售推向高潮。）,48,4.pr與sp活動建議,sp活動建議3 活動主題： 魅力風采激情盛夏 活動目的： 新房源集中、快速去化。 活動時間： 7月。 活動形式： 結(jié)合開盤簽約與業(yè)主聯(lián)誼活動的開展，推出相應促銷政策，并組織讓利活動。（建議：舉辦抽獎或類似活動，與菏澤賞花節(jié)結(jié)合進行推廣。）,49,5.媒體通路建設(shè),經(jīng)過一年多的推廣，我們對于媒體的效果有比較客觀的認知。在客源分析的基礎(chǔ)上，我們本年度的推廣選擇將以常規(guī)媒體投放為主線，更多強調(diào)發(fā)布信息的準確、有效，與各媒體投放時間點上的相互配合。牡丹晚報仍是最主要的平面媒體，在新房源與余房的去化要求下，我們規(guī)劃每周1篇的見報率，軟文與硬廣穿插投放；電視、高炮、引導旗、廣播電視報等作為常效媒體，結(jié)合各批次房源銷售節(jié)點予以更新，其他如菏澤日報、電臺、網(wǎng)絡等小眾媒體可在關(guān)鍵時間點進行有針對性的覆蓋，形成互動效應。,50,5.媒體通路建設(shè),注：以上為第二階段推廣的發(fā)想，詳細推廣待項目相關(guān)信息確定后呈列。,電臺 聯(lián)系到車位的發(fā)售，可考慮在電臺交通頻道或新聞頻道投放廣告，吸引有車族關(guān)注，拓寬媒體覆蓋渠道，并為車位銷售創(chuàng)造條件。 電視 專欄節(jié)目