社會化媒體對旅游者購買意愿的影響因素研究.doc

社會化媒體對旅游者購買意愿的影響因素研究 劉冰冰LIUBing-bing；謝圣恩XIESheng-en （中山大學管理學院，廣州510006） （SunYat-senBusinessSchool，Guangzhou510006，China） 摘要：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生社會化媒體，給旅游業(yè)帶來不可忽視的影響，它的應(yīng)用貫穿于旅游者的旅游購買行為的各個階段。鑒于現(xiàn)階段已有的關(guān)于社會化媒體以及旅游者的旅游購買行為的相關(guān)研究多為營銷對策研究，較少涉及社會化媒體影響旅游者購買行為的作用機制研究，本文則針對此方面，使用實證研究的方法來探究社會化媒體對旅游者購買意愿的影響因素。結(jié)果表明，社會化媒體的有用性和社區(qū)性與社會化媒體的依賴性成正相關(guān)關(guān)系，社會化媒體的有用性同時還與感知價值成正相關(guān)關(guān)系；而感知價值及社會化媒體的依賴性則正向影響旅游者的購買意愿。本文最后建議企業(yè)在利用社會化媒體對其旅游產(chǎn)品進行營銷時，選擇有用性程度高的社會化媒體作為宣傳，并且注重與旅游者的雙向的溝通而不是單向的宣傳。 Abstract:TherapiddevelopmentoftheInterbringsoutsocialmedia,andthebirthanddevelopmentofsocialmediahavegreatinfluencesonthetourismindustry,itsapplicationrunsthroughthetouristspurchasebehavior.Inviewofthepresentstudyaboutsocialmediaandtouristpurchasebehaviormainlyfocusingonpracticalaspectandmarketingstrategy,fewonthemechanismofsocialmediaonconsumerbehavioroftourists,thispaperfocusesonthemechanismofsocialmediaontouristconsumptionbehavior,takescollegeundergraduatesinGuangdongastheresearchobject,usesempiricalresearchtoexploretheimpactpatternofsocialmediaexertonconsumerintentiontopurchase.Theresultsshowthat,theusefulnessandsociabilityofthesocialmediainfluencedependenceofthesocialmediapositively.Theusefulnessofthesocialmediaalsohasapositivecorrelationwiththeperceivedvalue.Thedependenceofsocialmediaandperceivedvaluehavepositiveimpactontouristspurchaseintention.Finally,thispapersuggeststhatenterpriseschoosesocialmediaofhighdegreeofusefulnesswhenusingsocialmediaforthemarketingoftheirtourismproductsandpayattentiontothetwo-waymunicationwithtouristsratherthanone-waypropaganda. 關(guān)鍵詞：社會化媒體；旅游者；購買意愿；影響因素；感知價值 Keywords:socialmedia；tourist；purchaseintention；influencefactor；perceivedvalue ：F713.55：A：1006-4311（xx）21-0005-05 0引言 互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，催生了“社會化媒體”這一新興的網(wǎng)絡(luò)媒體。社會化媒體是一種集合了多種功能，足以代替真實感知，以多種形式來呈現(xiàn)的媒體（王明會等，xx）。社會化媒體的出現(xiàn)及發(fā)展，不僅改變了人們的生活習慣，使得愈多的人接觸到社會化媒體，并且在虛擬網(wǎng)絡(luò)中建立關(guān)系；同時也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，并影響著人們的消費行為。 社會化媒體也使得旅游業(yè)的發(fā)展模式產(chǎn)生改變，其應(yīng)用使得旅游者在旅游購買行為的整個過程中，能夠獲取、分享更多豐富的旅游信息，并對其購買行為產(chǎn)生潛移默化的影響?，F(xiàn)階段國內(nèi)外對于社會化媒體及旅游者消費行為的研究絕大部分聚焦于實踐層面。它們更多地關(guān)注社會化媒體在旅游業(yè)中的實際應(yīng)用，為旅游營銷出謀劃策。然而關(guān)注于其對旅游者消費行為的作用機制的研究則較為缺乏。 購買意愿是消費者產(chǎn)生消費行為的必要條件，本文將聚焦旅游者購買意愿，并希望通過研究社會化媒體的各個特征對旅游者感知價值及社會化媒體依賴性的影響，進一步探索購買意愿是如何受社會化媒體的影響的。本文旨在通過模型構(gòu)建和假設(shè)驗證，來揭示社會化媒體對旅游者購買意愿的作用機制，對旅游者的消費行為作進一步的了解，同時為企業(yè)做出有針對性、有效的旅游營銷戰(zhàn)略的理論指導。 1文獻綜述 1.1社會化媒體Briscoe（xx）為社會化媒體作出了定義：社交媒體是一組基于web2.0平臺的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，使世界各地的使用者能夠互動、交流，分享思想、內(nèi)容、想法、經(jīng)驗、觀點、信息和關(guān)系。通過社會化媒體，用戶主動創(chuàng)造、傳播并分享了大量信息、意見和觀點。王穎（xx）認為，社會化媒體根本上說是一種基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的傳播信息資訊的載體，即信息在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的社會性網(wǎng)絡(luò)工具。KevinGlasier（xx）則認為，社會化媒體是一種有機的，在互聯(lián)網(wǎng)上通過人類語言的對話，而這種對話則由SNS、博客、維基百科、社交游戲等網(wǎng)絡(luò)媒介所承載。MariosD.Sotiriadis、CinvanZyl和ChanNL，GuilletBD（xx）將社交媒體分為博客與微博、社交網(wǎng)站、虛擬世界、集眾項目、內(nèi)容社區(qū)、反饋網(wǎng)站等幾種類型。王明會（xx）研究了社交媒體的特點：參與、公開、交流、社區(qū)化、連通性、多平臺。根據(jù)以上學者的研究，本文采用的“社會化媒體”界定為是一種基于互聯(lián)網(wǎng)，給予使用者巨大的涉入和交流的空間的信息傳播媒介。 1.2購買意愿 1.2.1購買意愿的定義意愿是指個體采取某一特定的行動的主觀的概率,購買意愿表示消費者對特定產(chǎn)品或服務(wù)采取購買行為的機率的大小。Mullet（1985）等認為，消費者的購買意愿是由他們對產(chǎn)品的態(tài)度和外部因素共同決定的，是預(yù)測購買行為的一大指標。Dodds（1991）認為購買意愿是指消費者對特定產(chǎn)品或服務(wù)做出購買行為的主觀的概率。韓睿、田志龍（xx）的看法也比較相似，他們認為購買意愿是指消費者購買特定產(chǎn)品的可能性。 由此可以將購買意愿理解為消費者愿意對購買特定產(chǎn)品或品牌的機率，是購買行為的必需階段，在購買行為中起著重要作用。 1.2.2有關(guān)購買意愿的相關(guān)研究 基于消費者態(tài)度的研究。態(tài)度是指個人特定事物或情境的心理傾向，影響著人們在特定情境下的行為意向。Kim和Littrell（1999）通過研究發(fā)現(xiàn)旅游者對旅游目的地的文化的態(tài)度會影響其對旅游商品的購買意向。 基于感知風險最小的研究。感知風險是指消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性。感知風險有兩個維度：不確定性和不利的后果。高海霞（xx）通過對手機市場的研究，發(fā)現(xiàn)感知風險與購買意愿呈負相關(guān)關(guān)系。 基于感知價值的研究。Dodds（1991）在研究中提到，消費者的購買意愿，是由他從產(chǎn)品中所得到的效益與為得到該產(chǎn)品所要付出的成本的關(guān)系決定的。他通過建立模型，研究得出感知價值和購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。Zeithaml（1981）通過實證研究指出：消費者的感知效用越高時，感知價值也就越高，進而消費者的購買意愿也越高。 基于技術(shù)接受模型的研究。Davis（1989）提出技術(shù)接受模型（TechnologyAeptanceModel，簡稱TAM），認為系統(tǒng)使用受行為意向的影響，而行為意向由用戶的態(tài)度和感知的有用性共同決定。各變量的具體關(guān)系如圖1所示。該模型最開始是為了解釋用戶對電腦這一新技術(shù)的廣泛接受的決定性因素。該模型主要是通過研究用戶如何接受一項新的技術(shù)，從而對用戶進行行為分析，后來該模型在OnlineShopping、ERP系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)等新興的技術(shù)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。倪曄剛（xx）則利用TAM模型來分析虛擬社區(qū)的評價系統(tǒng)對消費者購買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的有用信息對其購買意向產(chǎn)生積極作用。熊焰、李陽（xx）也利用技術(shù)接受模型對電商信任進行研究，研究得出感知有用和感知易用對消費者的使用意圖產(chǎn)生正影響的結(jié)論。社會化媒體是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一種新興的技術(shù)形式，本文研究的是社會化媒體如何在旅游者接受社會化媒體這一新技術(shù)的過程中影響旅游者的購買意愿，因此認為TAM模型在很大程度上契合本文的研究，對本文的研究模型有重要的意義。 如今，學者在對購買意愿的研究上，更加關(guān)注感知價值對消費者行為的影響，并且在感知價值影響購買意愿這一研究領(lǐng)域上也較為成熟。通過對現(xiàn)階段有關(guān)購買意愿的研究成果的總結(jié)，本研究選擇主要從感知價值的角度來對旅游者購買意愿進行研究。 1.3社會化媒體對旅游消費者行為的影響 1.3.1社會化媒體對旅游者信息獲取和共享的影響 郝鈺（xx）在對旅游者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，社會化媒體在旅游者規(guī)劃旅游行程中起到十分重要的作用，大部分旅游者將社會化媒體作為其獲取旅游信息的重要途徑和值得信賴的參考。同時，在旅游者旅游體驗過程以及旅游反饋過程中，旅游者也傾向于使用社會化媒體來分享其旅游經(jīng)驗等旅游信息。 1.3.2社會化媒體對營銷傳播流程的影響王明會等（xx）認為基于社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷日益重要，多頻次的接觸點，吸引廣大用戶關(guān)注，放大“微接觸點”產(chǎn)生的效果，產(chǎn)生“病毒式營銷”的效果。另外，基于社會化媒體的社會化電商方興未艾。劉硯（xx）則認為，消費者在社會化媒體中積極自主地尋找和分享消費信息已經(jīng)是一種普遍的溝通形式，而這也將成為社會化媒體的重要營銷方式。 1.3.3社會化媒體對消費者行為的影響因素許多學者對于社會化媒體對消費者行為的影響因素都有做過一些討論和總結(jié)。社會化媒體的高涉入性、強社區(qū)性、高個性化、有用性等被普遍提及和接受。其中，高涉入性、強社區(qū)性以及有用性則更多地經(jīng)過學者們的實證研究。 高涉入性。Kassarjian和Sheffet（1981）認為，涉入水平會影響消費者購買行為的整個過程，因此消費者涉入水平的高低也將會影響其購買的意愿。Iwasaki和Havitz（1998）則認為，虛擬社區(qū)的參與可視為是一種線上的產(chǎn)品涉入行為，并可促進品牌忠誠。 強社區(qū)性。Brown（xx）等認為在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，一條口碑發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則成為了關(guān)系節(jié)點。當人們發(fā)布口碑時，他也將自身的可靠性貢獻給了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從而形成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身的可靠性。Gilly（1998）研究發(fā)現(xiàn)，人們在做消費決策時，更傾向于信賴與之有共同背景、喜好和品位的人，社會化媒體的強社區(qū)性很好地符合了這一點。另外，消費者對社會化媒體的依賴的程度也影響著他們的對線上產(chǎn)品的購買意愿。Rokeach和Defleur（1976）通過實驗發(fā)現(xiàn)，消費者對于社會化媒體的依賴性與其購買意愿有著密切的關(guān)系。此外，倪曄剛（xx）用實證的方法得出消費者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度與感知價值呈正比的結(jié)論。 綜上，筆者選擇將社會化媒體的有用性、涉入性以及社區(qū)性作為本次研究重要的影響變量。同時，筆者認為社會化媒體的有用性、涉入性以及社區(qū)性同時也會綜合影響消費者對社會化媒體的依賴性。社會化媒體的依賴性對及感知價值產(chǎn)生較大的影響，并且共同影響購買意愿。本文研究將社會化媒體的依賴性和感知價值共同引入作為中間變量。 2模型建立 2.1社會化媒體的有用性正如前文提到的，技術(shù)接受模型認為系統(tǒng)使用受行為意向的影響，而行為意向由用戶的態(tài)度和感知的有用性共同決定，社會化媒體的產(chǎn)生和成熟也需要旅游者對其有一個技術(shù)掌握的過程，因此適合使用技術(shù)接受模型。本文針對此提出兩個假設(shè)：H1a：社會化媒體的有用性與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系H1b：社會化媒體的有用性與社會化媒體的依賴性呈正相關(guān)關(guān)系社會化媒體的涉入性。Kassarjian和Sheffet（1991）認為，涉入水平會影響消費者購買行為的整個過程，因此消費者涉入水平的高低也將會影響其購買的意愿。也有學者認為，虛擬社區(qū)的參與可視為是一種線上的產(chǎn)品涉入行為，并可促進品牌忠誠。本文針對此提出兩個假設(shè)： H2a：社會化媒體的涉入性與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系； H2b：社會化媒體的涉入性與社會化媒體的依賴性呈正相關(guān)關(guān)系。 2.2社會化媒體的社區(qū)性Gilly（1998）等人對信任的研究表明，人們在做消費決策時，更有可能去相信那些與之有共同背景、愛好和品位的人，而社會化媒體的強社區(qū)性的特征也更好地符合了這一點而社交愿望則被許多學者看作是感知價值的一個重要組成部分。本文針對此提出兩個假設(shè)： H3a：社會化媒體的社區(qū)性與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系； H3b：社會化媒體的社區(qū)性與社會化媒體的依賴性呈正相關(guān)關(guān)系。 2.3社會化媒體的依賴性從Rokeach和Defleur（1976）的研究中可以了解到消費者對于社會化媒體的依賴性與其購買意愿之間有著密不可分的關(guān)系。此外，倪曄剛（xx）用實證的方法得出消費者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度與感知價值呈正比的結(jié)論。本文針對此提出兩個假設(shè)： H4：社會化媒體的依賴性與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系； H5：社會化媒體的依賴性與購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。 2.4感知價值Dodds和William（1991）研究發(fā)現(xiàn)，感知價值對購買意愿產(chǎn)生正影響。Zeithaml（1981）也通過大量的實證研究指出：消費者的感知效用越高時，感知價值也就越高，進而消費者的購買意愿也越高。本文針對此提出一個假設(shè)： H6：感知價值與購買意愿成正相關(guān)關(guān)系。 根據(jù)前文文獻綜述所總結(jié)的有關(guān)社會化媒體對購買意愿的影響因素，筆者從中抽取出社會化媒體的有用性、涉入性、社區(qū)性、依賴性以及感知價值等重要因素，以Davis提出的并被普遍應(yīng)用的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將社會化媒體的有用性、涉入性及社區(qū)性作為影響變量，并將社會化媒體的依賴性及感知價值作為中間變量，構(gòu)建出本文所采用的理論假設(shè)模型。（圖2） 3研究設(shè)計 本文研究的調(diào)查對象為有社會化媒體使用經(jīng)歷的大學生旅游消費群體，主要調(diào)查廣東省高校大學生。調(diào)研形式主要為采用發(fā)放紙質(zhì)版問卷的方式進行調(diào)研，盡量地保證樣本人群的隨機性，各學校、專業(yè)、年級等的覆蓋性，使研究結(jié)果更加客觀、全面、有效。本文依據(jù)對相關(guān)研究的文獻的回顧和總結(jié)，結(jié)合本次研究的特性，設(shè)計本次的研究調(diào)查問卷。 本次問卷主要通過在廣州大學城各高校以及大學城內(nèi)人流密集的場所派發(fā)，共派發(fā)160份問卷，回收155份問卷，剔除掉部分由于漏填、錯填等其他問題而導致干擾本文研究分析的無效問卷后，最終剩余有效問卷149份，有效率達到96.1%。在149名受訪者中，男性76名，女性73名，比例相當。 4數(shù)據(jù)分析及結(jié)果 4.1信度效度檢驗本文利用SPSS20.0軟件的可靠性分析，對數(shù)據(jù)進行信度的分析，其結(jié)果如見表1。 本文問卷的效度良好。 4.2因子分析通過SPSS20.0，運用主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)法，對本文問卷進行因子分析。經(jīng)計算，KMO值為0.811，并且通過了Bartlett球形檢驗的顯著性檢驗，說明本文問卷適合做因子分析。因子分析共提出了6個因子，在所有題項中，對于那些重復載荷或者載荷不顯著的題項（載荷值小于0.6）的題項，均予以剔除，最后剩下18個題項。旋轉(zhuǎn)成份矩陣見表2。 4.3假設(shè)模型檢驗為檢驗本文的假設(shè)模型，筆者使用AMOS20.0軟件對模型的參數(shù)和效果進行檢驗。得出結(jié)果見表3。 經(jīng)計算，數(shù)據(jù)的卡方值與自由度的比率為2.140，其值小于3，表明數(shù)據(jù)的擬合度良好，在其他測量指標上，數(shù)據(jù)也基本在合理值的范圍內(nèi)，只有近似誤差均方根為0.061，相較于小于0.05的良好擬合范圍較為偏高。筆者認為模型參數(shù)的各擬合指標均在合理范圍之內(nèi)或接近合理范圍，該假設(shè)模型可以接受。根據(jù)檢驗結(jié)構(gòu)方程的路徑系數(shù)，計算結(jié)果如表4所示。結(jié)合表4以及前文所提出的模型假設(shè)，可以得出假設(shè)檢驗的結(jié)果，如表5所示。 5結(jié)論與展望 本研究主要得出了以下結(jié)論： 社會化媒體的有用性這一特征得到了受訪者高度的認同，并且社會化媒體的有用性能夠提升旅游者對其的依賴程度，同時它也能夠提高旅游者的感知價值。 旅游者對社會化媒體的涉入程度，并不直接對社會化媒體的依賴性及感知價值產(chǎn)生作用。本文認為H2a，H2b兩個假設(shè)沒有成立以及均值較低的原因，首先在于旅游者可能經(jīng)常使用社會化媒體獲取、分享信息，滿足自己的需求，然而具體到對旅游信息的獲取及分享，可能并不是一件頻繁的事情，因此涉入程度不高，也難以判斷其涉入性與對社會化媒體依賴性的關(guān)系；旅游者對社會化媒體的涉入，也并不能直接影響旅游者對旅游信息獲取所需要的時間和精力，涉入程度的深淺與時間和精力成本的減少和感知效用的增強也并無直接關(guān)系，因此其與感知價值并不存在明顯的關(guān)系。 本文認為由于社會化媒體的社區(qū)性滿足的是人們的一種社會交往的需求，并非特定的消費性需求，因此社區(qū)性對于旅游者感知價值的影響不顯著；H3b成立，說明社會化媒體的社區(qū)性與社會化媒體的依賴性呈正相關(guān)關(guān)系，本文認為對社區(qū)性評分越高的旅游者，意味著他更喜歡融入到社會化媒體中的特定群體之中，找到興趣相同或背景相似的朋友，時常保持聯(lián)系，從而對這一社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，進而對該社會化媒體產(chǎn)生依賴性。雖然社會化媒體的社區(qū)性與感知價值無明顯關(guān)系，但它仍然能夠通過影響旅游者對社會化媒體的依賴性，從而間接地部分地，影響旅游者的購買意愿。值得注意的是，在本文的數(shù)據(jù)中，社區(qū)性的評分偏低，該因子的均值只有2.88，與其他學者的研究中所總結(jié)的社會化媒體的高社區(qū)性稍有出入。本文分析認為，本文的調(diào)研對象是全日制高校本科生，本身處在一個社區(qū)性非常強的大學社區(qū)群體中，因此可能會沖淡其他形式包括社會化媒體的社區(qū)參與，從而造成了評分較低的結(jié)果。 社會化媒體的依賴性與感知價值及購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)模型分析中，假設(shè)H4、H5通過了驗證，說明旅游者對社會化媒體的依賴程度越深，旅游者感知到的旅游產(chǎn)品的價值越大，購買該旅游產(chǎn)品的意愿也越強。 感知價值與購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)模型檢驗中，H6通過了驗證，說明旅游者對產(chǎn)品的感知價值越大，那么他對該產(chǎn)品的購買意愿也隨之增強。在影響購買意愿的兩個變量感知價值以及社會化媒體的依賴性中，通過對比兩者在均值、方差以及標準回歸系數(shù)的分析結(jié)果，我們可以得知，相較于社會化媒體的依賴性而言，感知價值對購買意愿的影響更大。 然而，通過筆者認為旅游產(chǎn)品提供商在利用社會化媒體作對其旅游產(chǎn)品或服務(wù)進行營銷的時候，社會化媒體的有用性是企業(yè)需要考慮和選擇的重要性指標，因為旅游者使用社會化媒體可以準確方便地獲取旅游商品信息時，會增強他們對其的依賴性；當旅游者能夠在社會化媒體上更有效率地獲取信息時，也必將減少其花費的時間與精力，也能有效地通過降低成本而提高感知價值。因此筆者認為，企業(yè)選擇有用性強的社會化媒體作為其宣傳的媒介，可以有效地增強企業(yè)營銷的效果。企業(yè)在進行旅游商品的營銷時，借助社會化媒體的社區(qū)性，可以更好的減少旅游者的戒備心理，但同時也需要充分注意營銷方式，太露骨直接的宣傳可能會讓這一些社區(qū)成員產(chǎn)生反感情緒。 總之，企業(yè)若要利用社會化媒體對旅游產(chǎn)品進行成功的營銷，需要兼顧感知價值及旅游者對社會化媒體的依賴性這兩個影響變量，并且要側(cè)重于如何提高旅游者對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值，從而進一步作用于旅游者的購買意愿。 本文在研究中也存在著許多不足，首先是由于時間和條件的限制，樣本數(shù)量不足，149的樣本數(shù)量并不能特別客觀、科學地反映真實情況，若條件和時間允許，可適當增加樣本的數(shù)量；其次是現(xiàn)階段而言，對于社會化媒體的定義以及分類還沒有得到權(quán)威的統(tǒng)一，關(guān)于微信等其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否屬于社會化媒體的問題，學者也莫衷一是，這也導致這一概念的界限比較模糊；另外，在問卷調(diào)查過程中，也不能保證所有受訪者都清楚社會化媒體的定義和界限，因此可能造成因為理解不清而導致的問卷有效性低的結(jié)果；最后，在假設(shè)模型檢驗中，模型的六項擬合指標并沒有全部達到良好的結(jié)果，雖然模型整體上基本是成立的，但仍然有較大的改善空間。 參考文獻： 1王明會，丁焰，白良.社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢分析J.信息通信技術(shù)，xx（05）:5-10. 2王穎.淺談社會化媒體消費者行為及產(chǎn)品營銷策略J.經(jīng)濟視角，xx（04）:55-56. 3王曉光，郭淑娟.社會性媒體初論A.xx中國新媒體傳播學年會論文集C.北京：xx，11. 4唐興通.社會化媒體營銷大趨勢策略與方法M.北京:清華大學出版社，xx:5-6. 5游恒振.社會化媒體的演進研究D.北京郵電大學，xx. 6韓睿，田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究J.管理科學，xx（02）:85-91. 7高海霞.消費者的感知風險及減少風險行為研究D.浙江大學，xx. 8倪曄剛.虛擬社區(qū)中第三方評價模式對消費者購買意愿的影響研究D.復旦大學，xx. 9熊焰，李陽.基于技術(shù)接受模型的電子商務(wù)信任實證研究J.北京工商大學學報（社會科學版），xx，23（5）. 10郝鈺.社會化媒體影響旅游消費者行為的調(diào)查研究D.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，xx. 11劉硯.新媒體營銷變革D.復旦大學，xx. 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