宿遷市臥龍灣三期整體營銷方案67P.ppt

臥龍灣三期整體營銷方案,2013年1月12日,前言 就臥龍灣三期項目的營銷策劃思路作一個初步提案，供公司領(lǐng)導(dǎo)一起探討。 經(jīng)過對項目地塊、產(chǎn)品的初步了解和宿遷房地產(chǎn)市場的考察，對本案策劃操作的目標(biāo)有以下幾點： 通過對項目準(zhǔn)確定位、價值的挖掘、整合，系統(tǒng)新穎的包裝策劃，提升項目的形象和檔次，提升客戶價值認(rèn)同，樹立項目的美譽度和口碑。 通過對市場的把握和系統(tǒng)專業(yè)的銷售操作建議、把控，讓本案在確保銷售速度的同時，使銷售價格得到最大的提升和實現(xiàn)。 以本案包裝、推廣、開發(fā)、銷售為契機，對三期項目進(jìn)行系統(tǒng)的梳理、整合、提升、傳播，樹立形象、為三期成功銷售奠定基礎(chǔ)。,第一部分：宿遷市房地產(chǎn)市場初步分析 1、宿遷城市概況： 宿遷市位于江蘇北部，是江蘇、山東、安徽交匯之處，屬于隴海經(jīng)濟帶、沿海經(jīng)濟帶、沿江經(jīng)濟帶的輻射區(qū)，下轄沭陽、泗陽、泗洪三縣和宿城區(qū)、宿豫區(qū)。全市總面積8555平方公里，總?cè)丝诩s550萬，面積和人口在江蘇13個省轄市分列第4位和第7位。,整個城市通過大運河、古黃河、環(huán)城路將城區(qū)劃分為六大片區(qū),各區(qū)功能定位如下： 老城區(qū)全市傳統(tǒng)商貿(mào)中心，教育、科研中心。 市府新區(qū)全市行政、文化中心，現(xiàn)代生產(chǎn)服務(wù)中心。 宿豫新區(qū)居住、工業(yè)兼容的綜合性片區(qū)。 宿城新區(qū)綜合性生活片區(qū)。 市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)全市主要的工業(yè)生產(chǎn)基地 駱馬湖現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)生態(tài)旅游、教育科研和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研發(fā)基地。,宿遷的經(jīng)濟： 宿遷雖處交通要道和多個經(jīng)濟帶輻射區(qū)，但整體經(jīng)濟水平卻比較落后，在江蘇省排名墊底，屬于經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)。雖然1996年7月宿遷市撤縣建市后，總體經(jīng)濟以每年15%的速度增長。宿遷2010年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值約1015億元、固定資產(chǎn)投資1010億元。財政總收入繼2009年突破百億元大關(guān)之后，2010年達(dá)到205.8億元，增長58%。但由于經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟總量仍較小，在蘇北五大城市中仍處于末位。 2011年宿遷市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)民人均純收入，增幅預(yù)計分別達(dá)到17%、19.2%。2011年，規(guī)模以上工業(yè)增加值、進(jìn)出口總額、城鎮(zhèn)居民人均支配收入、農(nóng)民人均純收入四項指標(biāo)增速位居蘇北第一，實現(xiàn)了“十二五”經(jīng)濟社會發(fā)展的良好開局,總結(jié)： （1）城市總體向南和向西發(fā)展，新城區(qū)成為政府重點建設(shè)區(qū)域，這也明確未來新城區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，該區(qū)域的開發(fā)高峰即將到來，區(qū)域競爭日益激烈不可避免。 （2）宿遷經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)業(yè)占比重大，工業(yè)基礎(chǔ)不強，房地產(chǎn)業(yè)是近年地區(qū)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，但由于工業(yè)基礎(chǔ)低，導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)工人，剛性需求支撐點不強。 （3）政府期望加快城市化進(jìn)程，城市在不斷向外擴張。 （4）宿遷固定資產(chǎn)投資的穩(wěn)定增長，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，但過快的發(fā)展，可能導(dǎo)致不適合城市的投資模式出現(xiàn)，也將直接影響房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。,二、2012年宿遷房地產(chǎn)市場概況 （1）2012年房地產(chǎn)市場概況 2012年1-12月宿遷市共成交商品住宅163.08萬平米，月均成交13.59萬平米。,從2012年宿遷商品房成交情況看，月成交量保持穩(wěn)定，尤其在9-11月之間，在全國房地產(chǎn)調(diào)控中，一二線城市房價回升銷量看漲情況下，宿遷商品住宅成交量出現(xiàn)一個小高潮，平均月成交量在16萬平米之上，尤其在11月達(dá)到28萬平米。但是其總量看，宿遷房地產(chǎn)市場一直保持較低的成交量，可以判斷該市場消費客群主要以剛性需求為主。 同時在銷售價格上，宿遷也是唯一一個一直保持增長態(tài)勢的城市，年增長40%，月均增長3.2%。,(2)2012年1-12月宿遷房地產(chǎn)銷售狀況,宿遷商品房整體銷售市場呈現(xiàn)供大于求，隨著2009年后一些大的開發(fā)商進(jìn)入宿遷市場，如寶龍、恒大、佳源、尚陽城等，他們開發(fā)體量之大，市場趨化速度加快，2011年全年銷售量萬平米，已達(dá)163.08萬方，月平均銷售13.2萬平米，光宿豫區(qū)全年就完成40.27萬方，樓盤眾多供用體量之大而客戶源有限下導(dǎo)致市場競爭加劇。宿遷房地產(chǎn)淡季的月成交在500600套左右，旺季的成交量在18002000套右。,總結(jié)觀點： 2009年以來土地大量成交，未來2-3年內(nèi)房產(chǎn)項目供應(yīng)量巨大，在加上宿遷本來經(jīng)濟基礎(chǔ)比較差的，外來客有限，基本上都是依本地人消化為主，按照目前宿遷土地轉(zhuǎn)讓量和2012年消化量來看，剩下的最少要3-5年內(nèi)才能消化完，所以所競爭比較激烈，大家都想在有限的資源內(nèi)分到一杯羹。 房產(chǎn)市場歷年來都存在商品房供過于求的狀況，且目前這種矛盾越來越突出。 鑒于未來住宅市場供應(yīng)巨大，預(yù)計房價上漲趨于穩(wěn)定，短期內(nèi)不可能出現(xiàn)大幅拉升。,三、 宿遷房地產(chǎn)供應(yīng)較大的區(qū)域與城市片區(qū)略有不同，主要分為四個區(qū)域市場，都各具特點： （1）主城區(qū) 地理范圍為京杭運河、古黃河所包圍的區(qū)域，是宿遷老城區(qū)，是居住人口最多、商業(yè)氛圍最濃的地方，因為這里醫(yī)療、購物、學(xué)校、交通都極為便利，所以主城區(qū)是宿遷房地產(chǎn)的價格標(biāo)桿。本區(qū)域除了純住宅項目，還有綜合性的項目，如寶龍以及金鷹，這種項目是在其他區(qū)域不會出現(xiàn)的，只能出現(xiàn)在市區(qū)。另外，主城區(qū)的土地供應(yīng)越來越少，因此，樓盤賣一個少一個。代表樓盤寶龍城市廣場、中豪國際、名人國際花園，均價在5000-5500元/。 （2）宿城新區(qū) 為宿遷市政府各機關(guān)新址所在地，本區(qū)域從生活的角度而言，生活配套不全。不過，該區(qū)域房子不愁賣，因為宿遷中學(xué)新校區(qū)在此。僅憑這點，就可以吸引全宿遷的學(xué)生家長。更有的父母，孩子還在上小學(xué)，就提前把房子買了遲早要買的。本區(qū)域的機關(guān)公務(wù)員也是一個重要購房的群體。另外，本區(qū)域也有一些客戶來自周邊緊鄰的鄉(xiāng)。代表樓盤水木清華、月亮城、中港雅典城，均價在4200-5000元/。,（3）宿豫區(qū) 范圍為京杭運河以東，黑龍江路以西，被稱為宿遷的“浦東”。宿豫區(qū)的客戶一方面來自本區(qū)域，另外就是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶，如大興、來龍、曹集、順河等。宿豫區(qū)具備基本的生活、娛樂、購物配套。相比于宿城新區(qū)，要好很多，可是，宿豫區(qū)有特點的樓盤極少，大都很平庸。這是因為，本區(qū)域絕大部分客戶都是首次置業(yè)，拆遷客戶很多，他們對產(chǎn)品檔次要求較低。代表樓盤星海灣、萬豪新城，香緹河畔花園、千秋時代、眾大上海城等均價在3700-4700元/。 （4）湖濱區(qū) 本區(qū)域樓盤別墅為主。別墅里住著宿遷最有錢的人，由于首次置業(yè)就買別墅的人，幾乎沒有，所以，他們肯定是在市區(qū)有了一套、兩套的住房。且本區(qū)域距離市區(qū)較遠(yuǎn)，一般都需要有私家車。因此買本區(qū)域別墅的客戶，一般家里都有兩輛車。否則，住在本區(qū)域極為不便。當(dāng)然，還有除了這部分客戶外，投資客戶比例也不少。代表樓盤夏陽銀湖、湖濱藍(lán)郡，均、價70008500元/。,宿遷在售主要戶型:,宿遷目前在售主要戶型,宿遷房地產(chǎn)市場特征： 1、整個市場普遍還處于價格低洼區(qū)，價格差距不大。河?xùn)|和河西的價差在500-1000。 2、戶型需求以實用性為主，88120平米緊湊三房戶型需求量最大。 3、產(chǎn)品單一，規(guī)劃簡單，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，普通多層、小三房戶型是目前市場的絕對主導(dǎo)，市場幾乎是由地段決定價格決定銷量。 4、客戶對價格敏感度較高，對品質(zhì)敏感度低，品質(zhì)的提高無法對銷量起決定作用。 5、拆遷戶、回鄉(xiāng)客、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客是目前主要的客源，短期內(nèi)不會有大的改變。 6、房地產(chǎn)開發(fā)水平及營銷包裝有待提高，雖然某些小區(qū)打著打造高端社區(qū)的旗幟，但是無論其產(chǎn)品還是營銷包裝都不足以支撐。 7、業(yè)務(wù)人員普遍專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)不高。,8、營銷手法相似，少數(shù)品牌意識開發(fā)商外，目前開發(fā)商對于銷售采 取最少成本方法，對溝通效果顯得缺乏有效把握；臨時接待處+沙盤模型 +戶型圖單張+銷售員就完成銷售，對產(chǎn)品的講解很少能闡述得十分清 楚，溝通也顯得簡單直接，營銷手法的單一甚至影響到一些外地營銷團 隊，以至于各盤操作手法趨同。對于有追求的開發(fā)隊伍，這也蘊含著巨 大的機遇。 9、形象包裝相似，在市面樓盤的包裝中，對產(chǎn)品價值的挖掘大都顯得粗 淺，表述流于行業(yè)通用語言，現(xiàn)場和道具包裝也難以看出有效的溝通力 來，生硬的包裝方式把房地產(chǎn)營造生活理想的精彩部分隔絕，這從側(cè)面 反映出市場需求的旺盛，也說明系統(tǒng)性包裝的巨大機遇，正是品牌項目 樹立影響力的時機；,對宿遷市場需求基本判斷：,觀點： 1、社會中高端群體需求還沒有打開，有很大潛力可挖。 2、戶型設(shè)計還有改良空間，以提高空間利用率，產(chǎn)品的新價比。 3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶購買力強，是需要爭奪的客源。,4、臥龍灣項目附近典型個案 （1） 浦東國際花園,項目規(guī)模較大但檔次低，以中小戶型為主，總價低，小區(qū)周邊配套尚可。低總價加上在宿豫區(qū)所處的區(qū)位比較成熟，銷售情況較好，項目自2010年6月9日第一期開盤至今分批推出的800套房源都已售罄。項目營銷較弱，主要是項目周邊區(qū)域的客戶購買。,（2）星海灣,項目規(guī)模較大整體檔次在宿豫區(qū)比較來看還是比較優(yōu)越，地段比較好，主要以小戶型為主，戶型設(shè)計比較合理，在建筑上采用歐洲風(fēng)情，建筑風(fēng)格比較特別新穎，項目整體定位調(diào)性比較高再加上小區(qū)實景已經(jīng)呈現(xiàn)，項目銷售的很好?，F(xiàn)在只有很少一部份房源在銷售，客戶源主要以宿豫區(qū)或項目周邊客戶為主。,（3）香緹河畔人家,項目規(guī)模不大，但項目整體定位還是不錯的，地理位置比較優(yōu)越緊靠運河風(fēng)光帶，周邊配套比較方便，但項目綠化率不是太高，主要以小戶型為主，面積段集中在88-105之間，戶型設(shè)計比較一般，銷售情況比較好，自2012年1月2日開盤推出618套房源以來至現(xiàn)在銷售大概在360套左右，客戶源主要以宿豫區(qū)或項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主。,（4）萬豪新城,項目規(guī)模較大整體檔次在宿豫區(qū)比較來看還是比較不錯的，以中小戶型80-120為主，總價低，小區(qū)周邊配套尚可，低總價加上項目整個定位和周邊項目比較還是比較不錯的，再加上戶型設(shè)計比較合理而且項目采用是全框架結(jié)構(gòu)，銷售情況較好，項目一二期基本銷售完畢，三期自去年9月份加推274多套，現(xiàn)在銷售50%左右，客戶源主要以宿豫區(qū)或項目周邊客戶為主。,（5）中通名仕嘉園三期,項目規(guī)模較大整體檔次在宿豫區(qū)比較來看還是比較不錯的，主要以多層中小戶型66-128為主，小區(qū)周邊配套尚可，低總價加上項目整個定位和周邊項目比較還是比較不錯的，再加上戶型設(shè)計比較合理而且項目采用是全框架結(jié)構(gòu)，銷售情況較好，項目一二期基本銷售完畢，三期自今年1月份加推318多套，現(xiàn)在銷售45%左右，客戶源主要以宿豫區(qū)或項目周邊客戶為主。,典型個案給我們?nèi)诘膯⑹荆?宿豫區(qū)整體市場現(xiàn)狀讓我們看到，當(dāng)?shù)鼐用褡》肯M需求尚處于初級階段，多數(shù)為項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶第一次置業(yè)，他們除了地段、戶型面積、“小三房”要求、樓層和價格這些基本要求外，其他方面無法打動他們。似乎景觀、產(chǎn)品概念淪為多余，似乎這個市場毫無目標(biāo)和方向。 觀點： 1、粗放型市場是短暫的隨著市場的發(fā)展，客戶對產(chǎn)品的需求層次會越來越 高，未來幾年內(nèi)市場競爭會逐漸在產(chǎn)品競爭和性價比競爭上體現(xiàn)，我們需要提 前做好準(zhǔn)備。 2、城市中高端客源購房需求是引領(lǐng)市場發(fā)展的動力，想要讓項目獲得更好 的發(fā)展，我們不光要吸引低端客戶群還必須將目光放在中高客源上，他們的可塑性和購買潛力更強，我們需要對其深度挖掘。,第二部分：項目基本認(rèn)識及產(chǎn)品初步分析 臥龍灣三期位于宿豫區(qū)金沙江路西側(cè)，中運河風(fēng)光帶內(nèi)。項目距宿遷四號橋西側(cè)市區(qū)商業(yè)中心近在咫尺，屬于橋東板塊的核心區(qū)域，地理位置相當(dāng)優(yōu)越。本項目打造的是集城市別墅、多層住宅、花園洋房、小高層住宅為一體的高檔社區(qū)，項目規(guī)劃起點高。三期項目總占地面積8428.5，總建筑面積58671.1。其中住宅46071.6，住宅總套數(shù)410套，其中多層住宅281戶，高層住宅129戶。住宅戶型配比如下：,一、針對項目現(xiàn)狀我們需要思考如下幾個問題： 問題一：市場消化量是否能夠支撐本項目的銷售速度，現(xiàn)狀能否突破？ 問題二：同質(zhì)供應(yīng)的激烈市場環(huán)境下，如何超越對手，實現(xiàn)項目的發(fā)展？ 問題三：是否能夠建立足夠的競爭優(yōu)勢，做到“虎口奪食”效應(yīng)？ 接下來，我們需要對本項目自身優(yōu)、劣勢進(jìn)行分析，衡量市 場機會，并解決項目發(fā)展方向,二、本項目swot分析,觀點： 1、本案區(qū)位優(yōu)勢明顯，生活配套完善，這是項目核心優(yōu)勢所在。 2、本案綜合品質(zhì)尚可，通過營銷包裝可以樹立宿豫區(qū)超高性價比住宅。 3、本案戶型面具還是有些偏大，如多層120平米以上有120套，占總套數(shù)29.2%，有銷售風(fēng)險。 4、區(qū)域內(nèi)市場競爭白熱化，搶客戶情況嚴(yán)重，競爭壓力大。 5、銀行資金緊張，按揭到位率需要1-2月左右。 本項目的市場切入點： 提高產(chǎn)品品質(zhì)感，以小投入獲得大產(chǎn)出。 性價比，即以相同的價格提供更好的產(chǎn)品。 在市場競爭白熱化時，性價比優(yōu)勢將起到?jīng)Q定性的作用。,三、項目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位必須符合項目的愿景、目標(biāo)，解決項目的 核心問題成本導(dǎo)向型市場向增長型市場轉(zhuǎn)型階段，以成本為導(dǎo)向，主 動城市化，規(guī)模經(jīng)營，形成可持續(xù)開發(fā)。,項目目標(biāo)、愿景,項目能夠持續(xù)跑量，保證資金回 籠提高資金利用率，從而控制項目 周期,從激烈的市場同質(zhì)化競爭中突圍 ，占領(lǐng)市場份額,控制開盤節(jié)奏，避開價格競爭鋒芒， 降低進(jìn)入門檻，穩(wěn)步提升價格水平。,核心問題,q1:需求問題：市場消化量是否能 支撐本項目銷售，現(xiàn)狀能否突破,q2：競爭問題：同質(zhì)供應(yīng)的 激烈市場環(huán)境，如何超越對手， 實現(xiàn)項目發(fā)展目標(biāo),q3競爭問題：是否能夠建立足夠 的競爭優(yōu)勢，能夠做到“虎口奪食”,解決方向,在地段優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，憑借高性 價比和豐富的產(chǎn)品組合拓展客源,在品質(zhì)有所創(chuàng)新和加強，但不超 過客戶的承受能力，提升項目的性價 比，引導(dǎo)高端需求,依靠地段優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢，鞏固產(chǎn)品 優(yōu)勢,四、產(chǎn)品建議： 1、建筑： 本項目建筑風(fēng)格為中歐風(fēng)格的簡化版本，中歐風(fēng)格采用縱三 段的立面構(gòu)圖，強調(diào)對稱，營造一種古典秩序感。建筑立面用豎向窗帶 組織，縱向顏色深淺分明，整體輪廓高聳挺撥，形成建筑高貴內(nèi)斂的藝、 術(shù)氣質(zhì),方案設(shè)計,2、主入口景觀： 小區(qū)內(nèi)部水系環(huán)繞，環(huán)境相當(dāng)優(yōu)美，固然是好，但位于小區(qū)內(nèi)部，從營銷角度來講，沿金沙江路及主入口應(yīng)作為重點景觀節(jié)點去處理，使之成為金沙江路沿線的一個景觀點，通過向客戶和經(jīng)過人流展示營造出口碑，提高項目的品質(zhì)感，為達(dá)到更好銷售奠定有力基礎(chǔ)。,建議先把主入口做出來，增加一些雕塑、水景或燈光，營造效果。,3、樣板房 建議可以選擇2套有針對性的戶型進(jìn)行樣板房建設(shè)，如：85.8經(jīng)濟兩房和119.2改善型小三房，因為此面積段房源套數(shù)比較多，此面積段市場同質(zhì)化嚴(yán)重競爭比價大，樣板房建設(shè)不但可以提高樓盤品質(zhì)性，而且可以作為很好的銷售道具，更有助于三期項目的銷售。,第三部分：項目整體營銷策劃思路 一、營銷目標(biāo)： 影響力：創(chuàng)造宿豫區(qū)超高性價比住宅市場的 第一品牌。 美譽度：成為宿豫區(qū)口碑最佳樓盤 銷售：快速銷售，快速回款,二、總體營銷思路： （1）本案三期規(guī)模不大，前期已具備一定的知名度，具備將其打造成為宿豫區(qū) 超高性價比品牌之作，為今后開發(fā)之項目奠定公司品牌口碑。 在總體包裝概念為：河?xùn)|最有格調(diào)花園洋房 在具體操作上分住宅、別墅兩條主線并行展開： 主線一：高端形象、經(jīng)濟價格，要打造住宅高端形象，從高端形象宣傳切入更快捷，且通過拔高項目的檔次，帶動客戶對住宅價格的預(yù)期?；诖?，本案住宅產(chǎn)品將以高品質(zhì)為根本點進(jìn)行系統(tǒng)的包裝策劃，從項目配置、銷售包裝（如售樓處、實景展示、建材展示、效果圖、模型沙盤、宣傳冊、廣告等）、軟件服務(wù)（如物業(yè)、銷售接待）等方面全方位打造和傳遞產(chǎn)品形象，提升項目品質(zhì)和價值。 主線二：主城絕版別墅，從稀缺性河景主城別墅豪宅切入，但同時強調(diào)臥龍灣豪而不貴，投資居住首選別墅。,（2） 整合營銷資源，集中時點、集中區(qū)域投放，給宿豫區(qū)以引爆式?jīng)_擊，瞬間轟開市場。 （3）密切關(guān)注競爭對手市場動向，運用好市場互動。 （4）通過一切手段使之與本案營銷推廣互動，強化客戶對項目的品質(zhì)、價值認(rèn)同，把公眾對臥龍灣認(rèn)知為品質(zhì)好、高性價比的樓盤。 推廣的總體思路： 本項目起點高、定位高，致力于打造宿豫區(qū)最高性價比的社區(qū)，為了避免同質(zhì)化競爭，不能把所謂的高端像其他樓盤一樣僅僅局限在宣傳層面，而需要用實實在在的品質(zhì)去說服客戶。無論在硬件還是軟性服務(wù)上都要超越現(xiàn)有樓盤，真真實實的讓客戶感受到購買臥龍灣不僅僅是混凝土的房子，而是未來的一種生活方式。 臥龍灣三期需要成為宿豫區(qū)超高性價比樓盤，徹底顛覆之前其他項目的“偽高端”。為此需要對下述幾個方面進(jìn)行加強，以提升房屋的附加值。,（1）物業(yè)管理服務(wù) 物業(yè)服務(wù)是軟性服務(wù)的基本點，物業(yè)服務(wù)的好壞也直接決定了樓盤的價值， 建議：本項目加強物業(yè)服務(wù)，增加項目附加值，為項目創(chuàng)造良好口碑。 （2）加強的銷售道具 售樓處 售樓處，作為樓盤銷售的門戶，需要重點包裝，使購房者判斷樓盤檔次的重 要依據(jù)。外地高檔樓盤的售樓處，讓人一走進(jìn)去就會感覺到高檔，從而提升項目 價格預(yù)期。此處不僅僅指硬件，還包括軟件環(huán)境都要提高，同時建議配置建材展示區(qū)，作為展現(xiàn)項目高品質(zhì)的平臺。,精美的模型沙盤 客戶對項目最直觀的印象是銷售模型沙盤，精美高檔的沙盤會讓客戶認(rèn)可小區(qū)的品質(zhì)。所以做高檔住宅一定要對沙盤品質(zhì)精心把控，做出出彩的效果。 精美的廣告、樓書、戶型單頁、海報 廣告是項目向客戶邀約的載體，也是信息接觸最廣泛的方式。廣告設(shè)計的檔 次和品位，包裝的形象水平，在很大程度上會激發(fā)客戶對項目品質(zhì)檔次的聯(lián)想。,（3） 其它 售樓處用品 細(xì)節(jié)體現(xiàn)檔次，更換銷售人員談客夾、胸牌等。 增加實景示范區(qū) 正所謂眼見為實，震撼的現(xiàn)場實景是打動客戶的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在銷售過程中應(yīng)該結(jié)合交付實景綜合考慮。,三、項目定位： （1）項目總體形象定位：從錯位競爭和社區(qū)本身產(chǎn)品的多元化角度考 慮，建議：“格調(diào)洋房主城河景公館”為項目形象定位。 格調(diào)洋房：點明產(chǎn)品類別 主城河景公館：突出地段、環(huán)境、拔高檔次 （2）除項目總體形象外，“臥龍灣”項目名稱已使用多年，雖然沿用下去可以充分把品牌的價值最大化，但是客戶也會存在著審美疲勞，大多數(shù)客戶內(nèi)心都有著“追新”的情節(jié)。同一案名的項目銷售時間過長，對項目反而起到不好的作用。因此，建議在保留總案名“臥龍灣”的前提下，為三期住宅從新制定分案名。如：中央首府、金域華府等。,四、客戶定位 買房群體構(gòu)成 剛需和首次改善居住型需求人群，主要還是圍繞項目周邊和宿豫區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群體為主。 根據(jù)本案產(chǎn)品的定位，因此我們的目標(biāo)客戶，包括但不限于這一群體，還要重視宿城區(qū)老成改造拆遷群體，總之盡最大可能深度挖掘客戶源。,根據(jù)購買動機分類： 1、生活品質(zhì)改善型購買：目前居住在福利分配的房子里，或者對現(xiàn)有居 住環(huán)境不滿，希望提升生活品質(zhì)，改善家庭生活條件的購買，這在購房 中占較大比例； 2、子女獨立購買：子女結(jié)婚需要有自己的房子，子女上學(xué)回來參加工作 不久即將成立自己的家庭，都需要購買新房； 3、養(yǎng)老型改善購買：出于健康原因，或城市喧鬧等原因，希望在空氣質(zhì) 量較好的新區(qū)買房的離退休職工； 4、投資性購買：運河風(fēng)光帶上，自然環(huán)境好，地段鬧中取靜，多層房源稀缺未來升值前景看好，因此本項目中會有一定比例的投資性客戶，購買后等待升值或出租收益。 5、宿豫區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，經(jīng)濟條件好了，想進(jìn)城在市區(qū)能有一套房子。,根據(jù)年齡可以鎖定本項目的主力購買群體： 根據(jù)本項目的地段及產(chǎn)品特點，可以將主力客戶群鎖定在自我改善 居住型，而且這一群體主要分布在宿豫政府黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、化工、電力公司、電訊公司、物流貿(mào)易公司、醫(yī)院、學(xué)校中的老師。 這一群體，多在外受過良好的教育，年齡集中在28-45歲之間，隨著 工作穩(wěn)定，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，職業(yè)發(fā)展處在上升期，收入穩(wěn)定，甚至生活 方式固定、消費喜好也固定，休閑模式基本固定，是有著上升拼搏、但 已經(jīng)在穩(wěn)健中求發(fā)展的職員。 子女大約在3-20歲之間，家庭結(jié)構(gòu)多為雙職工，家庭年收入在8-15 萬之間，出行多有私家車，訪親會友是周末的主要消遣方式，對社會熱 點問題關(guān)注，工作時間有機會上網(wǎng)，對新興事物的接納能力很強。,住宅目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的需求,家庭第一居所 豪華高檔社區(qū)、配套完善 優(yōu)秀品質(zhì)、高檔社區(qū)形象 豪華會所、貼心物業(yè)、品牌榮耀 其他的創(chuàng)新或改進(jìn),結(jié)論： 本項目面向宿遷想提升生活品質(zhì)的人，按需求分為四種：第一次置業(yè)型買房、改善生活型購買、子女獨立型購買、養(yǎng)老型購買。 出于本項目的特點，社會中堅階層是本項目的目標(biāo)客群，這一群體有精英意識，對品質(zhì)要求高； 另外本項目也重點需要關(guān)注項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群體，宿豫區(qū)改善生活居住客戶群體，整個市區(qū)養(yǎng)老型客戶群體。,五、 營銷策略 1、總體原則： 堅持“地段決定地位”的定位 堅持挖掘臥龍灣三期項目的品質(zhì)價值 堅持挖掘三期的生活和生活方式的價值、升值空間。 2、總體策略： 定位：準(zhǔn)確定位突出賣點 營銷：精確制導(dǎo)圈層營銷 推廣：拔高形象提升價值,3、整體營銷策略 基于市場、客戶以及項目產(chǎn)品的特點，結(jié)合過往營銷推 廣經(jīng)驗，認(rèn)為本項目營銷的整體策略是： 活動營銷提高形象，渠道營銷找準(zhǔn)客戶 體驗營銷回歸銷售力，品牌聯(lián)動持續(xù)升溫 降低置業(yè)門檻，以利擴大銷售，可采用降低住房定金或采用以靈活的付款方式和變向優(yōu)惠措施吸引目標(biāo)消費群，用閃光點、優(yōu)惠政策等彌補不足之處，提高人們的接受度。 公關(guān)銷售與內(nèi)部整合，可打?qū)ν馀c大機構(gòu)（銀行、金融業(yè)、大型廠礦企業(yè)）的公關(guān)牌，以優(yōu)惠爭取團購購買的可行性，對內(nèi)實行資源整合促成、捆綁銷售，可對認(rèn)購別墅業(yè)主再購三期住宅可享受額外優(yōu)惠折扣，反之購住宅再購別墅也可享受額外優(yōu)惠，采取外引內(nèi)聯(lián)的營銷策略，擴大銷售層面，同時充分合理的利用資源也節(jié)省了銷售費用。,（1） 體驗營銷 實地實景參觀，營造品質(zhì)生活，讓客戶深層體驗項目的優(yōu)勢，體驗營 銷的重點是在于突出身臨其境，感受品質(zhì)。 （2） 活動營銷 主要以圈層活動為主，針對性的將項目信息傳達(dá)給目標(biāo)客群，同時活 動與銷售配合，回歸銷售力?；顒咏ㄗh如：團購會、五一、中秋聯(lián)誼會等。,（3） 渠道營銷 建立完全暢順的客戶渠道，充分整合客戶資源，擴大客戶群體，有 效的進(jìn)行圈層營銷。 主策略：主動出擊，開辟圈層渠道營銷戰(zhàn)線 渠道拓展1 政府機關(guān)、高檔私家車主、銀行vip客戶、醫(yī)院、老師 渠道拓展2 建立高端圈層，進(jìn)行“誘導(dǎo)式”營銷，客戶參與介紹新房 源，老客戶享受減免物業(yè)管理費，新客戶享受購房優(yōu)惠等，進(jìn)行 功能性聯(lián)動。 （4） 事件營銷 事件：“臥龍灣三期”新項目全新啟動（報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體采訪房產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)，介紹項目開發(fā)理念、品質(zhì)）時間：2013年4月 目的：引起目標(biāo)客戶關(guān)注項目新的銷售動態(tài),5、整體廣告策略 在不同的銷售階段廣告訴求的重點也是不同的，廣告策略也相應(yīng)有所變化。 廣告總體策略：引入usp策略理論，提出本項目的獨創(chuàng)性，為消費者提 供以個獨一無二的說辭，廣告目標(biāo)是提高知名度，并提 高認(rèn)購度，引領(lǐng)住房消費新時尚，建立新觀念、突出主題形象。 各銷售階段，建議采用以下策略： .阻隔戰(zhàn)略（適用于準(zhǔn)備期）.全面攻擊戰(zhàn)略（適用于內(nèi) 部認(rèn)購期）.強化攻擊性戰(zhàn)略（適用于公開銷售期）.全員突破戰(zhàn)略（適用于銷售繼續(xù)期）.促銷性戰(zhàn)略（適用于重大節(jié)假 日或特別意義時機） 可采用的媒體有： .戶外廣告：直觀形象.海報、折頁：圖文結(jié)合，可作為銷售人員武器.電視：影響力打，形象感直觀感強.報紙：文字說明，軟性新聞宣傳，硬性廣告宣傳；網(wǎng)絡(luò)炒作、 短信、派單、巡演,6、項目形象推廣思路 宿遷房地產(chǎn)的五維 1、項目形象立意的高度： 受大環(huán)境影響，大部分樓盤在項目推廣上局限于“自說自話”，并不 能把與選擇該項目有關(guān)的關(guān)聯(lián)性理由表現(xiàn)出來，這與這些項目所處位置 的城市發(fā)展前景不明朗有關(guān)。 本案處在河?xùn)|與河西中心要看出地段的絕版價值，發(fā)展的前景、方 位，能相信這一區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿?，會選擇本項目，所以我們項目在 形象樹立時，考慮把地段的稀缺性、和將來發(fā)展大趨勢、以及宿豫區(qū)未 來規(guī)劃的美好前景融入到項目推廣中，讓市場感覺選擇在本案并非僅僅 因為居住，而是考慮政策走向、升值前景、品質(zhì)人居等因素，體現(xiàn)出引 領(lǐng)者的時代感來。,2、項目價值挖掘的深度： 在市面活躍的十多個項目中，價值挖掘普遍不深，很多項目都不能把項目的競爭優(yōu)勢說完整，并且對于自己項目在起市場中最突出的吸引力表達(dá)含糊不清，不能不讓人感覺惋惜。 在項目形象樹立中，項目風(fēng)格的高品質(zhì)路線執(zhí)行得堅決，但在包裝上統(tǒng)一效果不佳，仍感覺“言之無物”，項目核心價值表述不清。,3、項目吸引力表達(dá)的角度： 項目根據(jù)所處位置不同，產(chǎn)品設(shè)計的差異以及銷售任務(wù)的要求在表述項目核心賣點上應(yīng)有不同的角度。通過產(chǎn)品做附加值求溢價的項目走精品路線，項目自身就需要強化給人價值感的部分；而求快速消化走經(jīng)濟型居住路線的開發(fā)項目，則需要表達(dá)項目性價比高、便利等優(yōu)勢。 房地產(chǎn)推廣市場發(fā)展至今，初級市場、體量小的項目走定位路線，即一句話說清楚優(yōu)勢的廣告是有效的，剩下的就是不斷重復(fù)和強化這一點；市場競爭較為激烈的項目走包裝路線，通過廣告宣傳找出與其他的差異來，把項目中能佐證的賣點逐一列出，強化這一差異，以求脫穎而出；市場競爭到更高層面項目更多走品牌路線，即把在項目購買不簡單看做一個買賣行為，更是與買家審美情趣有關(guān)，與家庭未來規(guī)劃有關(guān)，與買房人日后的資源占有有關(guān)，廣告推廣要展現(xiàn)出前瞻的城市地位、濃郁的新生活味道來，給人除有錢外，更有眼光、有品位、有理想、有追求。引領(lǐng)階層時尚標(biāo)新、而不太茍同于當(dāng)下。,4、終端執(zhí)行的力度： 售樓處布置的用心與否，會對到場的買房人留下全然不同的印象，一個簡陋的接待中心給賣家的信心是很有限的，反之一個精心布置的售樓處會讓買家對期房也有精心打造的預(yù)期。因此將項目設(shè)計風(fēng)格融入到售樓處宣傳及裝飾中，我們用心引導(dǎo)買家不斷增加對項目建成后的信心，而投入的成本從房子銷售中后期的溢價空間里完全可以或成倍收回來，并能收到品牌價值之奇效； 售樓處是與買家接觸的最重要場所，濃縮了項目購買價值中的絕大部分，而且是客戶下定決心購買的場，我們需要在深度挖掘項目吸引點的基礎(chǔ)上，高瞻遠(yuǎn)矚立意，簡明扼要陳述，并在現(xiàn)場借助規(guī)范的講解娓娓道來，讓產(chǎn)品價值能順暢進(jìn)入買家判斷中，這在終端執(zhí)行中尤為重要。 因此，對現(xiàn)有售樓處在軟件上還要在有所加強。,5、推廣渠道選擇的力度： 渠道建立以及怎么使用一直都是推廣最為重要的環(huán)節(jié)，在宿遷市場能保持曝光率的也就三四個項目，大部分項目處在“喧囂過后、守株待兔”的狀態(tài)中。房地產(chǎn)項目推廣大多會經(jīng)歷“鋪網(wǎng)、聚焦、堅持精準(zhǔn)打擊”三個過程，但在這個過程中，如果保持可控的投入產(chǎn)出比、保持市場關(guān)注熱度、保持項目始終有動作、有聲音是考驗推廣功力的。 宿遷市場規(guī)模相對較小、信息傳遞快、口碑宣傳作用大，對于項目啟動階段怎樣通過有限的預(yù)算而滿城皆知，旺銷階段怎樣有效地到達(dá)目標(biāo)買家手里，持銷期怎樣保持住推廣的長期有效性，一定有比目前市面推廣項目中更為有效的方式。,六、媒體策略,戶外大牌,報紙廣告,電視媒體,圍墻,郵政直郵,短信廣告,網(wǎng)絡(luò)宣傳,目標(biāo)客戶群： 全市客戶，但主要以宿豫區(qū)客戶及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主， 形式： 長期、短期點位相結(jié)合：市區(qū)，宿豫區(qū)重點地段長期發(fā)布項目信息，項目重大節(jié)點增加各重點路段短期點位，集中釋放項目信息。 位置： 市府東路商業(yè)圈長期點位（現(xiàn)有）； 一號橋東側(cè)跨街長期地點（現(xiàn)有） 寶龍商業(yè)圈led大屏長期地點（現(xiàn)有） 建議宿豫區(qū)江山大道上增加戶外 建議宿豫區(qū)珠江路上上增加戶外 建議宿豫區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)增加戶外大牌如：大興、關(guān)廟、曹集、仰化、來龍 備注：去年一年戶外力量非常薄弱，今年三期一定增強,戶外大牌,報紙廣告,電視媒體,圍墻,郵政直郵,