無錫馬山項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略研究（152頁） .ppt

2019/11/16,無錫馬山項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略研究,致：無錫風(fēng)水隆（國際）置業(yè)有限公司,2,我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向,客戶的目標(biāo)實質(zhì)上是項目的宏觀愿景。 現(xiàn)實的目標(biāo)體系則是隨著市場的變化和項目的發(fā)展在動態(tài)變化的。,我們的目標(biāo),通過本項目的一期開發(fā)，在一年內(nèi)回收地價和拆遷費3.5億元 開發(fā)商和政府均希望通過本項目成功開發(fā)提升馬山區(qū) 域土地價值,3,項目背景及約束條件也是我們研究考慮的重要因素,項目所在馬山鎮(zhèn)現(xiàn)階段除一獨棟別墅項目（金色水岸）外，無其他商品房項目推出 總占地面積:35.3萬平米（約530畝） 規(guī)劃容積率：a、b地塊1.2， c地塊0.8， 取地成本： 63萬/畝 風(fēng)水隆資金實力雄厚，項目開發(fā)的啟動資金不受限制 總的開發(fā)完成時間也不限。在第一年內(nèi)成功收回3.5億后，項目開發(fā)以市場和區(qū)域成熟為導(dǎo)向,實現(xiàn)價值最大化,所在區(qū)域市場供給匱乏 地塊由三塊方正土地構(gòu)成 無啟動資金約束 總開發(fā)周期不限,4,項目研究工作的階段劃分,工作,最終成果,區(qū)域（無錫及周邊區(qū)域）宏觀經(jīng)濟背景研究 無錫市土地市場、房地產(chǎn)市場調(diào)研 對政府官員、專家及消費者深度訪談 目標(biāo)消費者問卷調(diào)查 項目的優(yōu)劣勢分析和價值判斷 項目的經(jīng)濟測算,無錫市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析結(jié)果 項目的市場定位與發(fā)展戰(zhàn)略 （中稿）,提交整體報告（終稿）,根據(jù)客戶建議深化研究，完善報告,2004/09/21,至今工作,5,項目前期基礎(chǔ)調(diào)研工作,工作內(nèi)容,收集的數(shù)據(jù),進行的訪談,進行的分析,項目和地區(qū)背景分析,鎖定部分市場的集中分析,假設(shè)和量化,項目周邊及地塊勘察 無錫市宏觀經(jīng)濟情況 無錫城市發(fā)展現(xiàn)狀 無錫城市總體規(guī)劃 無錫市房地產(chǎn)市場狀況,5位政府官員 具體分屬機構(gòu)： 市規(guī)劃局、國土局、房產(chǎn)交易中心及馬山鎮(zhèn)國土科、規(guī)劃科、 馬山工行,地塊解析和界定 宏觀經(jīng)濟背景分析 各區(qū)域房地產(chǎn)供求情況分析 消費者支付能力分析 消費者投資趨勢分析,44份目標(biāo)消費者問卷調(diào)查 各區(qū)域住宅市場情況,地產(chǎn)專業(yè)人士5位 房產(chǎn)銷售主管4位 目標(biāo)消費者深度訪談20位 調(diào)查各區(qū)域重點樓盤30個,目標(biāo)市場的競爭性供給分析 終端消費者價值取向和置業(yè)傾向的分析 項目整體實現(xiàn)的機會點分析,案例借鑒 地塊價值分析的結(jié)果 經(jīng)濟效益分析,最優(yōu)容積率與物業(yè)配比 定價的市場支撐條件 發(fā)展戰(zhàn)略與定位,6,項目界定,7,項目所在地?zé)o錫，處在長三角經(jīng)濟圈的中心，地理位置和市場環(huán)境十分優(yōu)越,無錫，處于蘇錫常經(jīng)濟圈核心部位，距離上海及南京都市圈均在2小時車程范圍內(nèi)。 蘇錫常都市圈位于長江三角洲北翼，是上海大都市圈的有機組成部分。 發(fā)達的高速公路及軌道交通網(wǎng)絡(luò)，使得無錫與長三角其他城市圈緊密相連。,資料來源： 無錫市城市總體規(guī)劃概要,資料來源：無錫國土規(guī)劃局,8,蘇錫常都市圈是江蘇省經(jīng)濟發(fā)展的先導(dǎo)地區(qū)和創(chuàng)新中心，在未來的快速發(fā)展中將更具外部開放性和內(nèi)部互動性,蘇錫常都市圈的區(qū)域發(fā)展目標(biāo)是，在以上海為中心的滬寧杭城市群中，率先實現(xiàn)現(xiàn)代化，積極融入國際經(jīng)濟貿(mào)易體系和世界城市體系，實現(xiàn)蘇錫常三市共同發(fā)展。,南京都市圈,徐州都市圈,蘇錫常都市圈,資料來源：無錫國土規(guī)劃局,9,本項目位于無錫濱湖區(qū)馬山鎮(zhèn)太湖國家旅游度假區(qū)，距離中心城區(qū)較遠，但交通條件在快速改善,馬山,馬山：環(huán)太湖自然山水風(fēng)光帶的重要組成部分，是中心城重要的生態(tài)走廊 本項目通過十八灣公路連接市區(qū)，距離無錫城中區(qū)約35公里（現(xiàn)時車程40分鐘，十八灣公路通車后預(yù)計車程會縮短到25分鐘） 也即將于年底通車的陸馬快線公路連接錫宜高速和滬寧高速，將拉近馬山與長三角其他城市的聯(lián)系 規(guī)劃中的太湖大橋、環(huán)太湖公路也可直接連接無錫市未來的主城區(qū)濱湖區(qū)，拉近與市區(qū)的距離。,太湖,資料來源：無錫市城市總體規(guī)劃概要、馬山鎮(zhèn)規(guī)劃科訪談,十八灣公路,“一帶”：指環(huán)太湖、蠡湖的自然山水風(fēng)光帶,太湖大橋,環(huán)太湖公路,陸馬快線,資料來源：無錫國土規(guī)劃局,10,無錫未來城市發(fā)展的主方向是向南開發(fā)建設(shè)蠡湖新城和濱湖新城,濱湖新城：未來城市副中心。以教育、科研、體育、旅游服務(wù)等公共服務(wù)設(shè)施和高品質(zhì)住區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園為主的綜合區(qū) 蠡湖新城是近年來首先重點建設(shè)的區(qū)域，基礎(chǔ)設(shè)施和配套齊全。 2004年3月底，萬科和順馳在濱湖新城分別拿到了規(guī)劃建筑面積均超過100萬的土地，并在9月底同時一期開盤。濱湖新城開發(fā)提速。,馬山,“一帶”：指環(huán)太湖、蠡湖的自然山水風(fēng)光帶,資料來源：無錫國土規(guī)劃局,11,訪談顯示，無錫消費者對馬山的第一反應(yīng)均為“無錫自然環(huán)境較好的旅游度假區(qū)”（尤指靈山大佛），其次才是一個落后郊區(qū) 無錫太湖國家旅游度假區(qū),是1992年國務(wù)院批準(zhǔn)的全國12個國家級旅游度假區(qū)之一，年接待游客300萬人 馬山未來規(guī)劃形成旅游度假區(qū)、旅游配套及城鎮(zhèn)發(fā)展區(qū)和生態(tài)環(huán)境保護區(qū)三大功能區(qū),陸馬公路,十八灣公路,梅梁路,靈山大佛,旅游度假區(qū),生態(tài)環(huán)境保護區(qū),旅游配套及城鎮(zhèn)發(fā)展區(qū),市區(qū),錫宜高速,十 里 明 珠 堤,無論是從地理資源稟賦、政府規(guī)劃還是無錫人心目中,馬山都是無錫最主要的旅游度假區(qū),資料來源： 無錫市土地收購儲備中心,本項目,資料來源：無錫國土規(guī)劃局,12,本項目處于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)中心區(qū)，進入性好、交通便捷，但項目周邊無稀缺性自然景觀資源,梅 梁 路（主干道）,樂 山 路,思 源 路,峰 影 路,a地塊,b地塊,c地塊,d地塊 公共綠地,國際垂釣中心,十 里 明 珠 堤,500m,太湖,項目地塊位于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)中心，緊臨鎮(zhèn)政府（暨太湖國家旅游度假區(qū)政府）和鎮(zhèn)級商業(yè)區(qū)，配套檔次較低 項目緊鄰馬山鎮(zhèn)東西向主干道梅梁路，連接十里明珠堤及十八灣公路通往市區(qū)。 a地塊內(nèi)有一處泉眼，可開發(fā)為溫泉及直飲水，水質(zhì)優(yōu)良。,峰 影 河,泉眼,商業(yè)及生活配套區(qū),拆遷還建房,鎮(zhèn)政府,梅梁中學(xué),太湖水啤酒廠,峰影小學(xué),普通居住區(qū),正南向,銀行,醫(yī)院,13,地塊現(xiàn)狀及四至,地塊現(xiàn)狀大部分為平整的農(nóng)地，沿梅梁路一側(cè)有部分多層民用建筑，c地塊東南角有部分待拆的廠房。,東至,北至,鎮(zhèn)政府,梅梁路,樂山路,峰影河,西至,返建房,南至,思源路,地塊現(xiàn)狀,14,地塊規(guī)劃圖及其經(jīng)濟指標(biāo),d塊為公共綠化廣場用地。 用地性質(zhì)：a、b、c三塊均為商住用地，可建筑面積35.3萬平； 容積率： a、b塊1.2；c塊0.8； 建筑密度：a、b塊25；c塊20； 綠地率：35 出入口：峰影路、樂山路、思源路,梅 梁 路,樂 山 路,思 源 路,峰 影 路,a地塊 16.86萬平米,d地塊 公共綠地5.78萬平米,c地塊 13.46萬平米,b地塊 4.98萬平米,鎮(zhèn)政府,峰 影 河,15,區(qū)域?qū)傩院晚椖繉傩缘慕缍?，可以幫助我們明確研究方向和方法,16,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,案例借鑒和模式選擇,項目定位,客戶定位和需求分析,市場競爭分析,經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析,一期經(jīng)濟測算,17,我們通過s-c-q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題,資料來源：世聯(lián)模型,18,s：情境（situation） 項目背景事實（項目、客戶、市場）,規(guī)模較大 地價相對較低 處于偏遠的旅游度假區(qū) 處于郊外城鎮(zhèn)中心區(qū) 資源條件一般 區(qū)域尚待開發(fā),項目總占地為530畝，規(guī)劃建筑面積近37萬平方米，規(guī)劃容積率分別為0.8、1.2、1.2的三塊地塊組成 取地成本為每畝63萬元，樓面地價9001100，在無錫處于最低水平，但在馬山處于市場水平 項目處于無錫市自然資源相對優(yōu)越地區(qū)馬山鎮(zhèn)，但距離城區(qū)較遠蠡湖新城和濱湖新城是城市未來發(fā)展熱點和主導(dǎo)方向 地塊處于城鎮(zhèn)中心區(qū)、交通便捷，生活配套檔次較低 項目周邊一般性資源條件較多，但缺少稀缺性的自然景觀資源 本項目所在馬山區(qū)域現(xiàn)階段除金色水岸一期（獨棟別墅）外無其他商品房項目推出,19,r1：非期望結(jié)果 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果,本項目處于市郊偏遠地區(qū)，消費者心理距離較遠，不是無錫人置業(yè)首選 項目處于經(jīng)濟相對落后、區(qū)域價值未被挖掘的地塊。按照常規(guī)發(fā)展，商品房價格只能從屬于本區(qū)域房地產(chǎn)價值體系，市場實現(xiàn)不會有較大突破； 若陷入來自蠡湖新區(qū)和濱湖新區(qū)的同質(zhì)競爭，將會給本項目的市場銷售和土地成本回收帶來較大壓力，實現(xiàn)項目目標(biāo)有難度；,從置業(yè)選擇上,從區(qū)域價值上,從競爭上,20,r2：期望結(jié)果 我們的期望目標(biāo),從銷售力上：使本項目成為無錫有創(chuàng)新亮點的熱銷樓盤 從價格體系上：突破馬山現(xiàn)有價格體系，在一年內(nèi)土地成本回收3.5億 從競爭上：避免陷入與蠡湖新城、濱湖新城的同質(zhì)競爭，實現(xiàn)差異化,從銷售力上,從價格體系上,從競爭上,21,c：矛盾或沖突 （complication） r1與r2之間存在著的矛盾或沖突,期望突破原有價格體系,r1,r2,塑造項目自身競爭力，實現(xiàn)與熱點區(qū)域項目的差異化,處于市郊偏遠地區(qū)，不是無錫人置業(yè)首選,從屬于馬山區(qū)域房地產(chǎn)價格體系,面臨來自蠡湖、濱湖新城的競爭壓力，市場實現(xiàn)難度大,成為無錫有創(chuàng)新亮點的熱銷樓盤,22,q：提出問題 （question） 要實現(xiàn)從r1到r2必須要回答的核心問題,1.本項目需要怎樣的定位，才能吸引人氣，突破無錫人心理界限，實現(xiàn)項目熱銷？,3. 本項目資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成與蠡湖新城、濱湖新城等城市發(fā)展熱點區(qū)域的差異化競爭？,2. 本項目如何逼近價格上限，實現(xiàn)馬山現(xiàn)有價格體系的突破？,23,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,案例借鑒和模式選擇,項目定位,客戶定位和需求分析,市場競爭分析,經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析,一期經(jīng)濟測算,24,利用常規(guī)地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”來判斷本項目的戰(zhàn)略發(fā)展方向,環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，體現(xiàn)了區(qū)位價值和自然資源稟賦 人文：需要長時間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志 服務(wù)：品牌的力量，屬于真正主流品牌開發(fā)商的競爭力要素 產(chǎn)品：典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件,客觀性,主動式,被動式,主觀性,1 4 2 3,產(chǎn)品,服務(wù),人文,環(huán)境,新進者,品牌和影響力,社會資源和氛圍,區(qū)域價值自然資源,case 蠡湖新城：環(huán)境 華僑城：人文 萬科:人文服務(wù) 水榭花都，清華坊：產(chǎn)品,？,25,區(qū)域價值是否是本項目核心競爭力？,我們從規(guī)劃和事實的角度回答四個問題,官方的城市規(guī)劃中是否已明確本區(qū)域的價值定位？ 政府的城鎮(zhèn)配套建設(shè)是否已促成了區(qū)域價值的提升？ 民間的投資建設(shè)事實上是否已確認(rèn)了本區(qū)域的價值定位？ 在消費者的心目中對本區(qū)域的價值認(rèn)同感又是怎樣？,26,在無錫“兩橫一縱”的城鎮(zhèn)體系空間結(jié)構(gòu)中，馬山鎮(zhèn)不在其城鎮(zhèn)發(fā)展主軸上，也沒有明確的定義,無錫總面積為4788平方公里，其中市區(qū)面積為517.70平方公里，下轄江陰、宜興兩個市(縣)和崇安區(qū)、北塘區(qū)、南長區(qū)、濱湖區(qū)、惠山區(qū)、錫山區(qū)和新區(qū)七個區(qū)。 “兩軸”：沿長江城鎮(zhèn)發(fā)展軸和沿滬寧交通走廊城鎮(zhèn)發(fā)展軸。 “一縱”：即沿澄錫宜交通走廊城鎮(zhèn)發(fā)展軸 以上述三條城鎮(zhèn)發(fā)展軸為主干，各級城鎮(zhèn)間形成縱橫交織的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，最終形成網(wǎng)絡(luò)型城鎮(zhèn)體系。,資料來源：無錫國土規(guī)劃局,27,而在無錫市城區(qū) “七片一帶”的總體布局結(jié)構(gòu)中，本區(qū)域也不在城市未來發(fā)展的主方向上開發(fā)建設(shè)濱湖新城,濱湖新城：未來城市副中心。以教育、科研、體育、旅游服務(wù)等公共服務(wù)設(shè)施和高品質(zhì)住區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園為主的綜合區(qū) 新區(qū)：以工業(yè)、居住、物流為主的綜合區(qū)，其工業(yè)以外向型經(jīng)濟和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，是無錫最主要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū) 城中區(qū):居住+商業(yè)商務(wù)中心 蠡溪區(qū)：居住新區(qū)+旅游商貿(mào) 東亭區(qū)：工業(yè)+居住+商貿(mào) 山北區(qū)：居住+傳統(tǒng)工業(yè) 錫北區(qū)：居住+物流+生命科技園區(qū),馬山,“一帶”：指環(huán)太湖、蠡湖的自然山水風(fēng)光帶,資料來源：無錫市規(guī)劃局無錫市城市規(guī)劃綱要,28,從未來各區(qū)域人口缺口看，馬山不是城市發(fā)展的主導(dǎo)方向，不會形成大規(guī)模居住區(qū),遠景規(guī)劃具有方向性的指導(dǎo)意義，表明了政府的意愿和對城市發(fā)展的理解 在2020年遠景規(guī)劃中，馬山的規(guī)劃人口只有5.4萬人，人口缺口僅有2.5萬人，表明該區(qū)域并非無錫市政府未來大力發(fā)展區(qū)域,資料來源：無錫市規(guī)劃局 無錫市城市規(guī)劃綱要,29,在馬山地區(qū)的分區(qū)規(guī)劃中，項目所在區(qū)域也存在著大量未定義區(qū)域，且規(guī)劃尚在修編過程中,資料來源：馬山地區(qū)分區(qū)規(guī)劃（2003-2020）規(guī)劃文本,馬山地區(qū)分為馬跡山和馬圩兩部分，馬跡山主要作為旅游度假區(qū)，而馬圩成為旅游度假區(qū)的配套服務(wù)區(qū) 本項目所在的馬圩地區(qū)尚存在大量未定義區(qū)域，區(qū)域價值定位不明晰，表明鎮(zhèn)政府對本區(qū)域規(guī)劃尚有思考空間,資料來源：馬山鎮(zhèn)國土規(guī)劃科,30,主要依靠區(qū)域競爭，能否形成本項目的價值點和核心競爭力呢？,官方的城市規(guī)劃中是否已明確本區(qū)域的價值定位？ 政府的城鎮(zhèn)配套建設(shè)是否已促成了區(qū)域價值的提升？ 民間的投資建設(shè)事實上是否已形成本區(qū)域的價值定位？ 在消費者的心目中對本區(qū)域的價值認(rèn)同感又是怎樣？,既 成 事 實,31,在現(xiàn)階段馬山地區(qū)還沒有任何既成事實能夠形成對本區(qū)域明確的價值定位和價值提升,配套建設(shè),消費者態(tài)度,投資建設(shè),馬山鎮(zhèn)除北部工業(yè)區(qū)部分工業(yè)項目投資發(fā)展較快外，其他領(lǐng)域的投資建設(shè)相對貧乏。 現(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無其他房地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)取得土地的開發(fā)商也尚在觀望和項目論證階段，對區(qū)域定位認(rèn)識不清。,馬山鎮(zhèn)因遠離市區(qū)，區(qū)域發(fā)展受到限制，片區(qū)經(jīng)濟較為落后，城鎮(zhèn)配套建設(shè)檔次低，與國家級旅游度假區(qū)的地位不相稱。 由于本區(qū)域不在無錫城區(qū)發(fā)展主方向上，與濱湖新城、蠡湖新城的城市基礎(chǔ)配套建設(shè)相比，區(qū)域價值明顯遜色。,無錫人對馬山的第一印象是“旅游度假區(qū)”，去馬山最主要的原因是“靈山大佛”； 無錫人去馬山的頻率很低，而且由于距離市區(qū)遠、生活配套不完善，大部分暫不考慮在馬山置業(yè)，對于馬山區(qū)域價值的認(rèn)知感很低；,32,結(jié)論：主要依靠區(qū)域競爭，很難實現(xiàn)本項目目標(biāo),馬山鎮(zhèn)和蠡湖新城配套建設(shè)對比,33,區(qū)域大環(huán)境自然資源條件好，但項目周邊缺少稀缺性的自然景觀資源，與資源擁有型的其他項目相比缺乏競爭力,檀溪灣地塊項目 灣區(qū)物業(yè)：綠色、空氣、 山、水、湖景，真正的湖光山色,威尼斯花園（二期） 臨湖物業(yè)：內(nèi)湖私有化（蠡湖）、湖堤、碼頭、棧道,本項目地塊 鄰太湖卻不親湖、不看湖 在馬山卻不親山、不靠山 峰影河也只能隔路而望,34,本項目的發(fā)展方向：產(chǎn)品自身資源,資料來源：世聯(lián)模型,客觀性,主動式,被動式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,服務(wù),人文,環(huán)境,新進者,品牌,社會資源,自然資源 區(qū)域價值,本項目的選擇：“1+3” （產(chǎn)品+自身資源） “新進者” 客觀性/主動式 體現(xiàn)“產(chǎn)品價值”,35,總結(jié)：項目總體的戰(zhàn)略發(fā)展方向,有效利用項目資源，充分發(fā)掘產(chǎn)品價值，打造項目的核心競爭力,36,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,案例借鑒和模式選擇,項目定位,客戶定位和需求分析,市場競爭分析,經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析,一期經(jīng)濟測算,37,本部分將回答3個主要問題,1.本項目的目標(biāo)客戶是誰？ 2.目標(biāo)客戶的置業(yè)需求是怎樣的？ 3.本項目面向需求的市場機會點在哪里？,38,本項目的市場實現(xiàn)必須依靠吸引馬山之外的潛在客戶需求,馬山鎮(zhèn)現(xiàn)狀人口2.9萬,其中農(nóng)業(yè)人口0.9萬。未來官方規(guī)劃人口5.4萬人，年人口增長不超過3000人。 馬山醫(yī)藥工業(yè)園和科技工業(yè)園主要功能是生產(chǎn)加工，且處于起步期，依靠產(chǎn)業(yè)帶動的住宅市場在短期內(nèi)不會形成規(guī)模 太湖金色水岸一期銷售情況較好,但客戶中無馬山本地人,金色水岸一期客戶構(gòu)成,資料來源：馬山工業(yè)園資料,39,我們通過不同的社區(qū)類型來分析本項目的目標(biāo)客戶,我們的目標(biāo)客戶在哪里？,低密度豪宅社區(qū) （純別墅） 總價大于200萬,中高檔復(fù)合型社區(qū) 多層聯(lián)排疊拼 60萬總價200萬,普通住宅區(qū) 多層高層；總價小于60萬,財富階層,財富階層 準(zhǔn)財富階層 上層中產(chǎn),白領(lǐng) 工薪階層,40,低密度豪宅社區(qū)的價值體系模型,不同頂極豪宅的特征 城市型：距離城市級商業(yè)中心10公里 自然資源型:與山水、自然保護區(qū)、高爾夫等稀缺資源緊密融合，對資源的獨享 人文資源型：歷史文化遺產(chǎn)、使領(lǐng)館區(qū) 、主題公園 、建筑風(fēng)格等獨特資源,郊區(qū)資源型,城市資源型,郊區(qū)人文型,城市人文型,本項目？,41,項目資源條件難以構(gòu)建低密度豪宅社區(qū)的核心價值體系（1）,原因一： 無錫低密度別墅類產(chǎn)品未來市場競爭將比較激烈，項目在景觀、人文資源和技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)上無明顯優(yōu)勢或處于劣勢,1,2,3,4,42,項目資源條件難以構(gòu)建頂級豪宅社區(qū)的核心價值體系（2）,無法觀賞到天然太湖湖景 地塊南面峰影河僅3米寬 盡管項目地塊位于太湖國家級旅游度假區(qū)內(nèi)，但地塊位于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)配套中心區(qū)域,原因二： 項目所涵蓋景觀資源均為外圍型“弱”資源，缺乏稀缺性自然景觀資源，難以體現(xiàn)豪宅型別墅相對孤立的“隱”和絕對自然的“美”的特征,地塊,太湖,溫泉,峰影河,市民廣場,垂釣中心,核心景觀 資源?,太湖國家級 旅游度假區(qū),43,太湖國家級 旅游度假區(qū),消費者訪談和調(diào)查問卷顯示，促使無錫市民前往靈山大佛的因素： 商務(wù)或社交 陪朋友前往、應(yīng)酬 大約每年一次的習(xí)俗 自身觀光需求游覽或請香,項目資源條件難以構(gòu)建頂級豪宅社區(qū)的核心價值體系（3）,靈山大佛在無錫本地人心中的人文氛圍與影響力尚未形成 馬山人文古跡距地塊較遠，且無知名度及影響力,原因三： 缺乏有影響力的人文資源,靈山大佛,價值性人文 資源?,伍子胥試劍石、 清代“名醫(yī)進士”許叔微之梅梁小隱 等,44,我們的項目是否適于形成大規(guī)模普通住宅社區(qū)？,低密度豪宅社區(qū) （純別墅） 總價大于200萬,中高檔復(fù)合型社區(qū) 多層聯(lián)排疊拼 60萬總價200萬,普通住宅區(qū) 多層高層；總價小于60萬,財富階層,財富階層 準(zhǔn)財富階層 上層中產(chǎn),白領(lǐng) 工薪階層,45,我們的目標(biāo)客戶不是普通工薪階層或一般白領(lǐng)，項目不適于打造大規(guī)模普通社區(qū),按120平米的戶均面積，本項目可容納3000戶，10000人規(guī)模。馬山市場無法實現(xiàn)龐大吸納量 市場調(diào)查顯示，無錫中高端消費者對馬山普通住宅的心理價位是3500元/平米,原因一,本地市場需求乏力 項目開發(fā)規(guī)模大，馬山本地市場無法消化,原因二,區(qū)域陌生 馬山距市中心30多公里，公共交通不便，較難形成中心城第一居所,原因三,生活圈 無錫人購買一居住房具有區(qū)域性，不愿離開原有生活圈,原因四,經(jīng)濟目標(biāo) 按4500的普通住宅均價，經(jīng)過測算，普通多層住宅物業(yè)無法實現(xiàn)客戶回收土地成本3.5億的目標(biāo)，并且市場較難迅速吸納,46,本項目的機會致力于滿足中高端客戶的置業(yè)需求,低密度豪宅社區(qū) （純別墅） 總價大于200萬,中高檔復(fù)合型社區(qū) 多層聯(lián)排疊拼 60萬總價200萬,普通住宅區(qū) 多層高層；總價小于60萬,財富階層,財富階層 準(zhǔn)財富階層 上層中產(chǎn),白領(lǐng) 工薪階層,47,目標(biāo)客戶群描述,根據(jù)消費者調(diào)查和與無錫本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進行訪談，同時研究金色水岸、江南清華坊等類似案例客戶構(gòu)成，分析得出項目目標(biāo)客戶構(gòu)成：,48,本部分將回答3個主要問題,1.本項目的目標(biāo)客戶是誰？ 2.目標(biāo)客戶的置業(yè)需求是怎樣的？ 3.本項目面對需求的市場機會點在哪里？,49,無錫中高端客戶置業(yè)需求分析,1.無錫市中高端客戶購買力和投資潛力分析,2.長三角目標(biāo)客戶投資潛力分析,3.無錫中高端消費者置業(yè)需求傾向分析,50,無錫人均可支配收入在長三角處于中等水平，但增長速度高于其他地區(qū),官方統(tǒng)計資料顯示，無錫2003年人均gdp5200美元，在長三角僅次于蘇州和上海 無錫2004年人均可支配收入與蘇州、杭州處于同一水平，17的增長速度居全省第一位 2003年，居民儲蓄存款余額998億元，同比增長22.79，人均增長20,51,無錫近年居民收入兩極化日益明顯，并且趨勢明顯加快，中高端收入階層占很大比重,官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，無錫從2001年開始，基尼系數(shù)迅速拉高，每年增長0.05，逼近0.4這一聯(lián)合國不平等的國際警戒線,gini系數(shù),gini系數(shù)增勢3階趨勢線,汽車銷售額44.74億，同比增長280，出現(xiàn)爆發(fā)式增長,資料來源：無錫統(tǒng)計年鑒2004,52,民營經(jīng)濟迅猛發(fā)展，私營企業(yè)數(shù)和私人投資量增勢明顯，對高端住宅市場的支付能力增強，同時巨額民間投資急于釋放,2003年新增各類投資比重,2003年末，私營企業(yè)數(shù)攀升至5.4萬家，同比增長超過10 2003年，無錫私人投資占新增投資總量的55，民間資本在經(jīng)濟中占有絕對優(yōu)勢,53,私人房地產(chǎn)投資被無錫人認(rèn)為是一種目前較為理想的投資理財方式,有著深厚文化傳統(tǒng)的無錫，在消費觀念上保守而務(wù)實。買房置地被無錫人認(rèn)為是既具有實用價值又符合經(jīng)濟考慮的投資 股市和債市不景氣壓抑了私人投資，無錫民間資本急需穩(wěn)健而高回報的投資方式,中國人民銀行政策委員會官員近日在京表示，近期央行不大可能加息，因為政策制定者需要時間評估宏觀經(jīng)濟狀況 訪談顯示，與上海和深圳不同，無錫投資者對美股和期匯市場興趣不大,54,結(jié)論：無錫中高端消費者資金實力雄厚，對中高檔物業(yè)購買能力強，且投資需求巨大,55,無錫中高端客戶置業(yè)需求分析,1.無錫市中高端客戶購買力和投資力分析,2.長三角目標(biāo)客戶投資潛力分析,3.無錫中高端消費者置業(yè)需求傾向分析,56,與長三角其他城市上海、杭州、寧波和南京相比，無錫房價收入比較低，泡沫成分較少 商業(yè)銀行對異地購房、購買第二套以上住房貸款審查不嚴(yán) 國土資源部第45號令暫停別墅用地出讓，上海等地經(jīng)濟的高速發(fā)展所帶來的大量有效別墅需求的釋放，使得別墅市場出現(xiàn)供不應(yīng)求局面。,以上海為核心的長三角地區(qū)，將成為無錫中高端房地產(chǎn)需求的另外一個重要來源,金色水岸上海投資比例,清華坊上海投資比例,57,無錫中高端客戶置業(yè)需求分析,1.無錫市中高端客戶購買力和投資力分析,2.長三角目標(biāo)客戶投資潛力分析,3.無錫中高端消費者置業(yè)需求傾向分析,58,無錫中高端置業(yè)者屬于典型被引導(dǎo)型,無錫既是一座有千年歷史的江南古鎮(zhèn)，又是長三角活躍的外向型經(jīng)濟體 在這里，傳統(tǒng)中式建筑和歐式別墅都有龐大市場，得到追捧 在這里，人們一方面試圖去延續(xù)幾乎被遺忘的傳統(tǒng)居住文化，一方面又渴望和期待來自異域的生活方式 在這里，人們一方面在潛意識維持市井的俗文化，一方面又對高雅西洋文化和藝術(shù)認(rèn)同和向往 在這里，每個中產(chǎn)階級都對新鮮的事物充滿好奇和期待，價值觀和審美不斷得到?jīng)_擊和影響 在無錫，消費者更需要的是引導(dǎo)，而不是迎合；更需要的是合理創(chuàng)新，而不是因循守舊,民族的vs國際的,傳統(tǒng)vs革新,市井vs風(fēng)雅,引導(dǎo)&創(chuàng)新,59,世聯(lián)“客戶價值取向”模型,帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大,他們無意識地形成了一定的消費習(xí)慣,產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露出理想的身份,產(chǎn)品符合他們的情感和追求,避免或消除一種與其價值觀相左的內(nèi)心沖突,消費者之所以選擇我們的產(chǎn)品，是因為以下五種原因,資料來源：世聯(lián)模型,60,市場調(diào)查和深入訪談顯示的無錫中高端客戶置業(yè)價值取向,情感 價值 規(guī)范 習(xí)慣 身份,更安全、更健康、環(huán)境更舒適 希望家是溫馨和諧的地方而非帶來壓力的“成功居所” 非常關(guān)注下一代的教育，除學(xué)校教育外，對才藝、教養(yǎng)、氣質(zhì)方面的培養(yǎng)有要求,南北通透的方正戶型 小區(qū)有足夠的停車位 認(rèn)為面積小、低總價的物業(yè)具有較大的升值空間,不喜歡太張揚、不愿露富 樂于接受新鮮事務(wù) 簡約，排斥奢侈和鋪張,對于聯(lián)排和獨棟別墅最為偏愛，總價不超過200萬為宜 對生活圈的依賴,常住居所及所在社區(qū)凸顯精英身份和尊貴感,61,我們挖掘和總結(jié)了無錫中高端消費者置業(yè)中的核心需求，并找出了中高端客戶的三個需求點,62,本部分將回答3個主要問題,1.本項目的目標(biāo)客戶是誰？ 2.目標(biāo)客戶的置業(yè)需求是怎樣的？ 3.本項目面對需求的市場機會點在哪里？,63,在這三個需求點中，哪些是我們項目真正的機會呢？,便利和舒適的日常居所 物超所值的投資產(chǎn)品 理想的度假和休閑空間,64,從地理位置、規(guī)劃、未來發(fā)展空間、消費者市場角度，我們對本項目與蠡湖新城、濱湖新城代表項目進行了深入分析 山水湖濱 萬科 魅力之城,通過與蠡湖新城、濱湖新城項目的對標(biāo)分析，我們發(fā)現(xiàn)營造便利和舒適的日常居所并非本項目目前的機會點和優(yōu)勢所在,山水湖濱滿足中高端客戶高品質(zhì)常住需求的代表 位于蠡湖新城蠡湖岸邊，區(qū)域價值高 三面環(huán)水，自然景觀卓越 蘇錫路和金城路與市區(qū)相連，一刻鐘到達市區(qū)，3分鐘到達蠡湖之光。交通極為便利 泰德國際學(xué)校等教育、商業(yè)配套較為齊全 物業(yè)類型為58獨棟，31棟th，疊拼和花園洋房 8月28日以疊拼和花園洋房作為首期啟動，市場反映強烈 啟動均價7000（多層）8000（th），尚有升值空間,65,通過與蠡湖新城、濱湖新城項目的對標(biāo)分析，我們發(fā)現(xiàn)營造便利和舒適的日常居所并非本項目目前的機會點和優(yōu)勢所在,萬科魅力之城與教育、就業(yè)和旅游結(jié)合在一起的高品質(zhì)生活社區(qū),區(qū)位優(yōu)勢明顯：濱湖新城北部，距離蠡湖新城約2km，距離中央商務(wù)區(qū)約8km 區(qū)域配套齊全:無錫大學(xué)城、太湖高級中學(xué)、醞釀中的市新行政中心、規(guī)劃中6條輕規(guī)鐵路、太湖山水城旅游區(qū) 總用地109.8萬平方米，規(guī)劃容積率低于1.4，項目總建筑面積約130萬平方米，規(guī)模約為1.1萬戶 物業(yè)形態(tài)：多層、小高層、高層,濱湖新城是無錫規(guī)劃中的副中心區(qū)，必將發(fā)展成無錫市未來最適合居住的區(qū)域之一,66,那么，本項目能否通過向其他兩種核心需求點來尋找項目機會？,便利和舒適的日常居所 物超所值的投資產(chǎn)品 理想的度假和休閑空間,67,1。馬山作為無錫乃至環(huán)太湖地區(qū)首屈一指的旅游度假區(qū)，其自然資源稀缺性將日益凸現(xiàn) 2?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)日新月異，與市區(qū)聯(lián)系更便捷：陸馬快速路開通，十八灣公路年底通車（25分鐘），太湖大橋的建設(shè)在積極論證中 3。本項目取地成本63萬/畝，容積率上限1.2，平均樓面地價900元，投資上升空間大 4。馬山工業(yè)園加快發(fā)展，03年稅后銷售收入增長40。產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然帶動地價提升 5。消費者訪談現(xiàn)實，中高端消費者對馬山投資前景普遍看好，認(rèn)為馬山深具投資潛力,首先，通過資源整合與整體開發(fā)，本項目將具有極大的升值空間和投資價值,資源稀缺,交通和基建,低取地成本,產(chǎn)業(yè)發(fā)展,市場看好,68,其次，本項目具有成為無錫面向中高端市場的休閑、度假社區(qū)的潛力,作為“旅游度假區(qū)的”區(qū)域第一形象 區(qū)域的獨有資源,訪談中，絕大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為馬山首先是一個旅游度假區(qū),馬山遠離市區(qū)喧囂，游泳無錫最好的山水，天空和空氣，沿途風(fēng)光秀美怡人，區(qū)域內(nèi)靈山勝境、高爾夫球場、月亮灣度假村等,69,案例一：無錫 江南清華坊,本項目,江南清華坊,無錫市中心,25公里,35公里,我們通過無錫現(xiàn)有類似本項目成功案例的分析，發(fā)現(xiàn)無錫中高端消費者面向度假和投資的置業(yè)需求旺盛，市場機會很大,70,首層客廳 內(nèi)院,江南清華坊江南古韻,街 坊,后院,清華坊雖然地處無錫周邊地區(qū)，且無稀缺自然資源，單憑借特有的產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)新和對目標(biāo)客戶的深入理解，實現(xiàn)了一個月銷售90的吸納速度。,71,江南清華坊技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo),總平面圖,主力戶型,主力戶型剖面,72,通過對清華坊成功要素的深入分析，印證了市區(qū)外項目通過打造產(chǎn)品競爭力，可以滿足中高端客戶對高品質(zhì)投資度假物業(yè)的需求,戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確 用產(chǎn)品來打造核心競爭力，中式風(fēng)格，產(chǎn)品獨特,機遇與價格優(yōu)勢 新發(fā)展片區(qū)，該區(qū)域無別墅類產(chǎn)品 聯(lián)排別墅總價低 地下車庫層做休閑娛樂層，計入總面積，有效降低單價,宣傳、推廣、展示到位 參加房展 精心打造樣板房的視覺效果，實景體驗式銷售 優(yōu)惠活動：贈送前院和露臺,73,案例二：無錫 太湖金色水岸一期,同區(qū)域，遠離市中心，偏離城市主導(dǎo)發(fā)展方向 濱湖物業(yè)，二線湖景 周邊配套較差 地塊所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展遠滯后于市區(qū)，無市場消化能力,案例與項目相似點：,不同點：,取地成本低，產(chǎn)品價格低 容積率0.3 一期推盤別墅市場空白期，機遇好,案例的適用性分析：,74,金色水岸(一期)客戶購買驅(qū)動因素分析,升值,購買群主要為市區(qū)高端客戶，主要購買動因投資升值，其次為度假休閑或養(yǎng)老 金色水岸產(chǎn)品極其一般，較高的吸納力反映了投資需求旺盛,75,總結(jié) 致力于滿足無錫中高端置業(yè)者投資和度假需求，是本項目目前的市場機會所在,76,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,案例借鑒和模式選擇,項目定位,客戶定位和需求分析,市場競爭分析,經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析,一期經(jīng)濟測算,77,1。馬山鎮(zhèn)的競爭分析 2。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競爭分析 3。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析,78,馬山現(xiàn)有其他項目分布情況,馬山競爭性項目 常青路北側(cè)地塊（規(guī)劃中） 常青路南側(cè)地塊（規(guī)劃中） 金色水岸二期（已開盤） 檀溪村項目（規(guī)劃中）,常青路南側(cè) 占地36萬，容積率0.25,常青路北側(cè) 占地78萬，容積率0.25,碧波路金色水岸項目 建筑面積19萬，容積率0.3，一期結(jié)束，二期年底開盤,檀溪村地塊 占地1000畝，容積率0.2,79,馬山其他項目將建設(shè)成為面向滿足財富階層投資和度假需求的低密度別墅項目，預(yù)計有1000棟以上獨棟別墅供應(yīng)量,競爭性地塊分析 金色水岸二期為200棟獨棟別墅，戶型280380平，預(yù)期均價7000，典型的豪宅路線 其他未啟動地塊容積率均低于0.25，樓面地價接近3000，預(yù)計以獨棟別墅為主,1。0.81.2的容積率，降低了樓面地價和單套總價，價格更有競爭力 2。較高的規(guī)劃容積率增加了不同物業(yè)類型的選擇空間，降低購買門檻，拓寬客戶范圍 3。從金色水岸二期產(chǎn)品品質(zhì)和其他開發(fā)商的開發(fā)實力實力看，本項目產(chǎn)品品質(zhì)會有更大的提高和創(chuàng)新空間,本項目的競爭優(yōu)勢,80,1。馬山鎮(zhèn)的競爭分析 2。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競爭分析 3。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析,81,無錫市區(qū)近期推出類別墅高端物業(yè),山水湖濱,太湖威尼斯二期,吉祥國際花園,南泉南園,唐城北項目,香梅假日花園,82,濱湖新城類別墅高端物業(yè)：面向財富階層的低密度豪宅需求,競爭項目分析 樓面地價超過4000，獨棟預(yù)期價格不低于10000 太湖威尼斯18000 差異化點 不同物業(yè)類型和需求滿足點 更寬的客戶范圍 不同社區(qū)品質(zhì) 較低的單價和總價,83,市區(qū)內(nèi)中高檔類別墅項目屬于混合式社區(qū)，滿足日常居住需求,84,1。馬山鎮(zhèn)的競爭分析 2。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競爭分析 3。熱點地區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析,85,位于濱湖新城的萬科 魅力之城和 順馳 天鵝湖，是無錫大規(guī)模住宅社區(qū)的代表,順馳 天鵝湖,萬科 魅力之城,86,萬科魅力之城的核心特征：融合城市中心，便利和舒適居住，充分營造城市氛圍,魅力之城的三張牌,區(qū)位交通牌：濱湖新城將成為無錫未來的城市副中心和新興綜合區(qū)。干道、6條輕規(guī) 復(fù)合社區(qū)牌：將居住、教育、就業(yè)、旅游等功能復(fù)合在一起 太湖山水城旅游區(qū) 醞釀中的市新行政中心 文化：保留 一兩所百年民居、建立歷史文化博物館 教育：太湖中學(xué)。在社區(qū)教育、遠程教育、圖書館共建等方面與無錫大學(xué)城密切合作 生活方式牌：開放式社區(qū)，新市鎮(zhèn)主意，倡導(dǎo)重建社區(qū)公共價值和鄰里關(guān)系,區(qū)位交通,復(fù)合社區(qū),生活方式,舒適居住， 營造城市氛圍,項目原型來自日本幕張新城，借鑒其高度融合城市中心功能和舒適居住功能、注重營造城市氛圍的規(guī)劃經(jīng)驗 vanke,87,魅力之城以日本千葉幕張新城為標(biāo)桿，旨在打造現(xiàn)代化綜合城市和次區(qū)域中心，現(xiàn)代性和綜合性是其本質(zhì)特征,幕張新城處于成田國際機場和東京的中間地帶，是東京地帶長期宏偉發(fā)展的焦點。 跨國公司總部所在地 會展中心 繁華的工商業(yè)區(qū) 學(xué)習(xí)、娛樂和現(xiàn)代生活的理想之地,會議中心和配套,繁華的商業(yè)區(qū),居民普通住宅區(qū),迪斯尼主體樂園,shoppingmall,88,社區(qū)內(nèi)部大手筆規(guī)劃和配套，全方位滿足無錫人便利、舒適的居住需求,天鵝湖 啟動期：9月25日 啟動物業(yè)類型：5層多層和花園洋房；30層高層，共300套，起價4500 5萬平米的湖面：湖邊步行道和社區(qū)景觀（edaw） 綜合性會所 圖書館和電影院 500米商業(yè)街,商業(yè)街,中央湖景,綜合會所,圖書館,89,天鵝湖的戶型設(shè)計在無錫市場上處于相對領(lǐng)先水平，引入諸多滿足舒適居住的創(chuàng)新元素,主力戶型：120 平米建筑面積,大面積轉(zhuǎn)角飄窗 落沉式會客廳 獨立曬衣房 廚房配套的獨立工作陽臺,159平米f戶型,90,以魅力之城和天鵝湖為代表的濱湖新城，將滿足方便、舒適的居住需求，成為無錫人一居首選區(qū)域，形成“一極”,在城市里營造一個開放、有凝聚力、充滿人文關(guān)懷、能夠提供各種便利設(shè)施的幸福社區(qū)，不同地區(qū)和收入階層的人們在那里安居樂業(yè) vanke,91,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,案例借鑒和模式選擇,項目定位,客戶定位和需求分析,市場競爭分析,經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析,一期經(jīng)濟測算,92,case: 萬科東海岸,打造城市另一極的成功典范,進入新世紀(jì)以來，深圳加速了向西發(fā)展福田中心區(qū)和南山區(qū)的步伐。 以香蜜湖、華僑城為代表的高品質(zhì)都市社區(qū)，成為深圳房地產(chǎn)的“重要一級”和價格標(biāo)桿，令無數(shù)深圳置業(yè)者心馳神往。 萬科東海岸，地處東部鹽田陌生區(qū)域，缺乏稀缺性資源，但依靠正確的戰(zhàn)略定位和社區(qū)營造，成為打造深圳住宅市場的另一極的典范。,93,案例適用性分析,濱海或濱湖物業(yè)，缺乏稀缺資源，二線海景/湖景，距離海/湖泊 1.5公里 屬郊區(qū)&旅游區(qū)物業(yè) 距離城市中心較遠，交通不便，區(qū)域內(nèi)配套一般或缺乏 項目所在區(qū)域交通在未來會得到改善 社區(qū)規(guī)模較大，目標(biāo)是以休閑度假、投資為主的高品質(zhì)社區(qū) 定位及目標(biāo)客戶群相似中高端客戶群,東海岸與本項目相似點：,不同點：,開發(fā)商知名度與品牌效應(yīng) 深圳市政府對東部鹽田區(qū)的重視與宣傳，鹽田大梅沙的人氣 深圳與無錫不同的人口結(jié)構(gòu)與消費傾向性 東海岸自然資源和周邊配套要略優(yōu)于本項目,94,萬科東海岸位于深圳東部偏遠的旅游度假區(qū)，資源條件一般,區(qū)域：深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政 府約10多公里，距離羅湖30公里 交通：與市內(nèi)的聯(lián)系相對不便，但交通狀況處在改善之中 鹽壩高速于2002年通車 深鹽快速線等三條線路未來3年內(nèi)通車,大梅沙海濱公園,鹽壩高速,80米,位置： 鹽壩高速路旁 資源： 二線海景，鄰菠蘿山 地塊資源： 坡地，高差60余米 內(nèi)有少量山泉溪流,休閑、旅游、度假區(qū),大梅沙片區(qū)市級旅游度假區(qū),北,95,通過打造海岸住宅形象，來弱化區(qū)域陌生感，拉動人氣,藍色居住文明,96,在規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計中通過各種元素建立與海的聯(lián)系，拉近與海的距離,以沙灘游泳池及藝術(shù)小品為社區(qū)營造海濱生活的感覺,97,物業(yè)類型由混合向單一集中，容積率和價格低開高走,時間軸,20032004,第一期10個月,第二期12個月,第三期,20042005,2005,建面87003平米 容積率0.57 總戶數(shù)759戶,建面64000平米 容積率0.8 總戶數(shù)436戶,建面67400平米 容積率1.12 總戶數(shù)753戶,分期規(guī)模,產(chǎn)品,11棟小高層和th 單套面積147平米 60%多層，20%th,多層、小高層、公寓和th 單套面積114平米,小高層為主 單套面積90平米,均價,6500元/平米,7500元/平米,配套,社區(qū)中心、商業(yè)街 兩大公園,商業(yè)街、 兩大公園,8500元/平米,98,案例借鑒分析（1）,1.樹立濱海生活新形象，輔以生活配套來弱化區(qū)域陌生感,以“真正的海岸生活”作為形象標(biāo)識，來引導(dǎo)濱海度假生活 通過商業(yè)街等配套設(shè)施來營造生活氛圍，在建筑規(guī)劃中體現(xiàn)生活社區(qū)的意象 打造成熟海濱生活社區(qū)，注入社區(qū)投資價值,2.在規(guī)劃和設(shè)計上展示海岸社區(qū)主題,建筑錯落排布，以最大可能的利用中央景觀和海景 通過藍色人工湖、沙灘游泳池制造濱海的感覺，拉近與海的距離 通過林蔭道打通與海的聯(lián)系 海洋生物造型建筑小品來渲染海的氣氛,99,案例借鑒分析（2）,3. 針對度假客戶，從度假氛圍上盡力營造社區(qū)氛圍,整體的簡約熱帶風(fēng)情，演繹濱海度假意象 加勒比風(fēng)情的商業(yè)街，體現(xiàn)度假感覺 景觀、小品等方面均體現(xiàn)度假感覺,4. 針對投資客戶，從”升值、低總價和稀缺性”上做足文章,低總價、升值： 1、6500元/平米的低單價預(yù)示著較大的升值空間 2、標(biāo)桿產(chǎn)品-別墅的高價格也顯示出投資性物業(yè)的低價和空間 表現(xiàn)稀缺性 1、大梅沙旅游區(qū)域海景資源的稀缺性 2、從湖景、沙灘泳池、共享開放空間來展示濱海社區(qū)的稀缺性,100,截然不同的兩極：海岸生活與新城市主義(new urbanism),“海岸生活”生活方式的轉(zhuǎn)變 “他們在這里，完全與城市的喧囂隔離，所感受到的是太平洋的遼闊，加利福尼亞群山的靜謐，連呼吸的空氣也是潔凈的” 王受之,“新城市主義”就業(yè)與居住質(zhì)量的提升 核心“三大思想”： （1）重視區(qū)域規(guī)劃，強調(diào)城市從區(qū)域整體的高度看 待和解決問題； （2）以人為中心，強調(diào)建成環(huán)境的宜人性以及對人類社會生活的支持性； （3）尊重歷史和自然，強調(diào)規(guī)劃設(shè)計與自然、人文、歷史環(huán)境的和諧性。 王慧 新城市主義的理念與實踐、理想與現(xiàn)實，載國外城市規(guī)劃,101,通過案例啟示和對標(biāo)分析，找到了本項目的成功之道 以“馬山模式”來打造無錫“另一極”,整體定位,功能定位,核心競爭要素,對公共交通和配套的依賴,與城市的關(guān)系,生活方式,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),形象定位,102,打造另一極馬山模式四大關(guān)鍵舉措,關(guān)鍵舉措二：在客戶定位基礎(chǔ)上的功能復(fù)合,對于產(chǎn)品功能不進行嚴(yán)格定向和過于細分,關(guān)鍵舉措一：轉(zhuǎn)變生活方式的社區(qū)形象,營造新的生活方式，回歸自然，建立社區(qū)形象,關(guān)鍵舉措四：低開高走的營利模式,1、低開高走價格策略，后期升值空間大 2、低首付降低投資門檻 3、首期配套大投入，產(chǎn)品低價格為后續(xù)開發(fā)聚集人氣,關(guān)鍵舉措三：啟動期以低總價打投資度假客,1、控制面積，低總價入市 2、客戶以投資客和度假客為主,103,為實現(xiàn)本項目目標(biāo)，我們的唯一出路就是：跳出以萬科魅力之城為代表的濱湖新城“一極”，打造另一極，創(chuàng)建城市“第三地”,第三地：除工作、生活之外的第三生活空間,無錫正在形成的一極： 便利和舒適居住，充分營造城市氛圍,104,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,案例借鑒和模式選擇,項目定位,客戶定位和需求分析,市場競爭分析,經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析,一期經(jīng)濟測算,105,項目定位調(diào)查和分析的基本面結(jié)論,無錫整體房價尚有提升空間,結(jié)論 1,結(jié)論 2,無錫高端消費者居住需求未被充分滿足,結(jié)論 3,無錫地產(chǎn)全面創(chuàng)新時代將在2005年后,106,項目定位分析的主要難點,短時間內(nèi)無法依賴馬山區(qū)域價值的提升得到重大利好,難點 1,難點 2,所擁有的旅游資源無法形成獨享的項目資源,難點 3,濱湖蠡湖新城將形成無錫房地產(chǎn)的一極,107,項目定位不能落入的圈套,被納入萬科順馳一極的參考體系,圈套 1,圈套 2,被消費者用日常居所標(biāo)準(zhǔn)衡量價值,圈套 3,被強化沒有“依山傍水”的自然資源,108,項目定位思考的關(guān)鍵點,如何形成與萬科順馳極抗衡的另一極？,關(guān)鍵 1,關(guān)鍵 2,項目資源該以怎樣的次序整合？,關(guān)鍵 3,消費者的購買價值點如何釋放？,關(guān)鍵 4,如何實現(xiàn)項目的最大價值而達到我們的r2？,109,馬 山 計 劃 plan for mountma resort,110,項目發(fā)展階層,提交產(chǎn)品,制造商品,提交服務(wù),展示體驗,市場,溢價,無差別,競爭,有差別,無關(guān)的,顧客需求,有關(guān)的,馬山計劃,萬科、順馳,111,項目價值增進階梯,產(chǎn)品,商品,服務(wù),體驗,價值高,價值低,萬科、順馳,馬山計劃,112,體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品定律,1、使每個人以個性化的方式參與其中,2、建造滿足體驗展示的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品或服務(wù)活起來,3、使產(chǎn)品成為稀缺,4、創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象,5、籌劃展示產(chǎn)品的體驗活動,113,馬山計劃體驗五步曲 five step for experience mma. plan,1、一種創(chuàng)新的生活觀念 a new lifestyle idea,2、一條體驗的休閑路線 a experience resort route,3、一個會員俱樂部中心 a club vip center,4、一套馬山計劃中的房子 a house of mma.,5、一段閑暇的時光 a leisure time culture,114,富人生活基本價值取向圖解,綜合解決,有幾處供不同使用的房子，具有才藝的孩子，漂亮賢惠的妻子,需要出境旅游、異國情調(diào)、有氧運動以及諸如高爾夫、游艇、spa等很花錢消費,需要房子足夠大、足夠豪、足夠有情調(diào)，足夠稀缺、足夠貴、足夠特別、足夠被別人稱道,需要在高檔酒店、餐廳、俱樂部、會館等場所進行生意和友誼的交換,滿意的事業(yè),美滿的家庭,社交的圈子,享樂的時光,投資的渠道,需要有股票、債券、固定資產(chǎn)等投資渠道獲取高額或者穩(wěn)定的投資回報,自豪的宅子,115,富人對于居所功能的潛在需求,物 質(zhì) 需 求,精神需求,社交,居住,度假,投資,一種滿足多種需求的解決方案,116,改變富人對居所的狹義理解,117,新居住模式的價值整合及對應(yīng),離開城市核心,具有廣闊旅游資源,獨立居所,提供會員服務(wù),有時尚富人運動,強烈居住文化,離城30km,太湖國家旅游度假區(qū)多種休閑資源,容積率1,會議、酒店、餐飲、商業(yè)等,高爾夫、游艇等,形象塑造,118,馬山計劃體驗五步曲 five step for experience mma. plan,1、一種創(chuàng)新的生活觀念 a new lifestyle idea,2、一條體驗的休閑路線 a experience resort route,3、一個會員俱樂部中心 a club vip center,4、一套馬山計劃中的房子 a house of mma.,5、一段閑暇的時光 a leisure time culture,119,resort常見的關(guān)鍵因素,golf高爾夫,fishing垂釣,mountaineering登山,yacht游艇,spa溫泉,bicycle自行車,meeting會議,cate美食,club俱樂部,hotel酒店,caf咖啡館,art藝術(shù),120,121,整合馬山計劃的resort體驗之旅,mma.,18灣沿湖大道,靈山大佛,太湖國際高爾夫,溫泉spa,高爾夫公園,水岸風(fēng)情街,俱樂部,體驗健康、休閑和放松的時尚運動,體驗果嶺、垂釣和葡萄文化,體驗咖啡、美酒、盛宴的異域文化,體驗游艇會、球會等富人喜愛的游戲,體驗離開城市喧鬧后的輕松心情,體驗宏偉、空靈、升騰的超度,體驗18洞72桿美景山地湖濱高爾夫,長堤,體驗湖面、空氣、清風(fēng)和陽光,會議中心,體驗全新的社交場地,122,馬山計劃體驗五步曲 five step for experience mma. plan,1、一種創(chuàng)新的生活觀念 a new lifestyle idea,2、一條體驗的休閑路線 a experience resort route,3、一個會員俱