呈沅地產(chǎn)東環(huán)城路項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告 120頁(yè).ppt

呈沅地產(chǎn)東環(huán)城路 項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告,深圳天方長(zhǎng)春分公司,項(xiàng)目概述,1、開發(fā)商：呈沅地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2、項(xiàng)目四至： 東至：沿河路 西至：銀川街 南至：規(guī)劃路（楓林園北邊界） 北至：武漢路,項(xiàng)目區(qū)位圖,本案,教育配套:52中、亞泰小學(xué)、108中、6中、長(zhǎng)春師范學(xué)院分院、世紀(jì)小學(xué)，57中，84中 商業(yè)配套:長(zhǎng)春國(guó)貿(mào)商都、蘇寧電器、中東大市場(chǎng)、亞泰超市、恒客隆超市 金融配套:工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行吉林大路分理處、長(zhǎng)春商業(yè)銀行樂群支行、光大銀行、吉林銀行、建設(shè)銀行東環(huán)城儲(chǔ)蓄所 交通狀況：項(xiàng)目周邊有227路、361路、115路、259路、190路、254路等公交車，227路可到新民廣場(chǎng)、中東大市場(chǎng)、中日聯(lián)誼醫(yī)院，361路直達(dá)長(zhǎng)春火車站，115路直通火車站并可到達(dá)三馬路、長(zhǎng)春大橋、東盛大街、中東大市場(chǎng)、世紀(jì)廣場(chǎng)等，259路直達(dá)人民廣場(chǎng)，190從光華學(xué)院到南環(huán)城路，交通很方便。,項(xiàng)目市政配套,項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀分析,1、地塊所屬區(qū)域：地塊屬于經(jīng)濟(jì)技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，是經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)于二道區(qū)的交界地帶，在區(qū)域管轄上歸屬與經(jīng)開區(qū)，但是區(qū)域印象屬性上更偏重于二道區(qū)。 2、地塊地貌狀況 目前該項(xiàng)目地塊地表尚未平整，為達(dá)到三通一平，地表有少量建筑，拆遷難度不大，地塊荒草和大土堆對(duì)地塊今后平整無大影響。 一條由南向北的高壓線橫貫項(xiàng)目，將項(xiàng)目用地劃分為幾乎相等面積的東西兩個(gè)部分（尚未知曉高壓線處理方案），但縱觀高壓線由南到北橫穿幾個(gè)小區(qū)的情況，高壓線改造地纜的工程預(yù)計(jì)不會(huì)很快解決。,地塊內(nèi)部圖片,地塊周邊開發(fā)情況,本地塊北臨松苑小區(qū)，南臨新發(fā)地產(chǎn)開發(fā)的楓林園，西林東環(huán)城路，地塊周邊多為新建住宅小區(qū)，且多為2005年后開發(fā)的住宅小區(qū)。 目前項(xiàng)目周邊待建、在建項(xiàng)目多個(gè)，為長(zhǎng)春市城市東拓的重要組成部分。,地塊周邊在建項(xiàng)目分布,東：澳海東方一號(hào)、彩虹風(fēng)景、天成領(lǐng)寓公館、 中意之尊、萬科洋浦花園 西：東潤(rùn)風(fēng)景、漢森金爍廣場(chǎng) 南：嘉柏灣、新筑一品 北：金色橄欖城、東方之珠龍騰苑、金色橄欖城,地塊狀況小結(jié),相對(duì)優(yōu)勢(shì)： 商業(yè)環(huán)境優(yōu)勢(shì)：環(huán)抱于東城區(qū)在建和待建項(xiàng)目中心位置。 是片區(qū)內(nèi)待建項(xiàng)目中臨近中東大市場(chǎng)最近的項(xiàng)目，生活配套相對(duì)東環(huán)城以東項(xiàng)目具有一定的優(yōu)勢(shì)。 地塊交通優(yōu)勢(shì)：臨近東環(huán)城路，交通四通八達(dá)，公交線路10余條。 主要劣勢(shì)：（周邊配套不健全，高壓線） 噪聲污染：地塊前為東環(huán)城路，為大型貨車通路，相對(duì)來說，噪音污染較大。 高架高壓線：橫穿地塊的高壓線為項(xiàng)目的形象打造帶來不利因素，也為今后項(xiàng)目推廣帶來難點(diǎn)。,區(qū)域市場(chǎng)分析,二道、經(jīng)開區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)自2010年起開始逐漸發(fā)展，從過去的處處平房、郊區(qū)荒地，發(fā)展成高樓林立，交通發(fā)達(dá)的繁榮地段。隨著二道、經(jīng)開區(qū)人口密度的增加，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，城市環(huán)線的外拓，房地產(chǎn)市場(chǎng)也呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。魯輝、保利、萬科、寶雍閣等國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)的進(jìn)入，亞泰、萬龍等本地房地產(chǎn)的開發(fā)，使二道、經(jīng)開區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷升溫。隨著周邊配套的完善，二道、經(jīng)開區(qū)的居住環(huán)境越來越好，成為長(zhǎng)春市的宜居新區(qū)域。,經(jīng)開、二道區(qū)域在售樓盤,1、魯輝國(guó)際城 2、保利百合香灣 3、中順和苑 4、漢森金爍廣場(chǎng) 5、亞泰桂花苑 6、陽光帝景 7、萬龍名城 8、嘉柏灣 9、錦繡東方 10、眾誠(chéng)一品東南 11、澳海東方1號(hào) 12、萬科洋浦花園 13、中意之尊 14、彩虹風(fēng)景 15、佳泰帝景城,經(jīng)開、二道區(qū)域待售樓盤,1、蔚藍(lán)國(guó)際 2、上東街區(qū)四期 3、上東街區(qū)美一方 4、嘉元十方界 5、尊譽(yù)東方 6、金色橄欖城 7、萬科藍(lán)山 8、首地首城 9、鼎惠華庭 10、宜家觀瀾,區(qū)域樓盤板塊,二道、經(jīng)開區(qū)共有25個(gè)在售和即將上市的項(xiàng)目，其中在售項(xiàng)目15個(gè)，潛在市場(chǎng)項(xiàng)目10個(gè)。 主要分為二道區(qū)板塊和經(jīng)開區(qū)板塊，其中二道區(qū)板塊12個(gè)；經(jīng)開區(qū)板塊13個(gè)。2010年上半年二道、經(jīng)開區(qū)共成交15宗土地，加之前期正在開發(fā)的地塊，二道、經(jīng)開區(qū)正逐漸成為長(zhǎng)春市房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域。,區(qū)域商品住宅市場(chǎng)供應(yīng)情況,區(qū)域商品住宅市場(chǎng)供應(yīng)情況,區(qū)域商品住宅市場(chǎng)供應(yīng)情況,區(qū)域商品住宅市場(chǎng)供應(yīng)與成交情況,以上15個(gè)樓盤，為二道、經(jīng)開區(qū)目前在售項(xiàng)目，供應(yīng)量為301.1萬，其中已經(jīng)推出198.4萬，占供應(yīng)量的65.9%。尚未推出的面積達(dá)100萬，還有區(qū)域內(nèi)潛在項(xiàng)目的供應(yīng)面積326.3萬，加上2010年上半年二道、經(jīng)開區(qū)域內(nèi)成交土地面積90萬。未來市場(chǎng)上，二道、經(jīng)開區(qū)將有516萬的巨大供應(yīng)量。 二道、經(jīng)開區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)從面積上來看，面積區(qū)間30240，1居室4居室，戶型多種多樣，面積齊全，規(guī)劃成熟，滿足各種客戶群體的需求。 從建筑類別上看，電梯洋房、多層、小高層、高層，樓層選擇范圍大，功能完備，能適應(yīng)各種客戶群體的生活品味。,區(qū)域商品住宅市場(chǎng)成交情況,區(qū)域商品住宅市場(chǎng)成交情況,區(qū)域商品住宅市場(chǎng)成交情況,市場(chǎng)供應(yīng)與成交小結(jié),從產(chǎn)品類型上看，二道、經(jīng)開區(qū)的主要產(chǎn)品類型為高層、小高層、多層。其中高層產(chǎn)品為市場(chǎng)主力。從上表可以看到，二道、經(jīng)開區(qū)15個(gè)在售項(xiàng)目，其中14家樓盤有高層產(chǎn)品。 而目前二道、經(jīng)開區(qū)各樓盤在售的多層產(chǎn)品少之又少，僅有5家。而且除魯輝國(guó)際城、亞泰桂花苑外，其余的多層產(chǎn)品即將清盤，如萬龍名城的多層已清盤；錦繡東方、中順和苑的多層僅剩頂層的躍層和帶閣樓產(chǎn)品；亞泰桂花苑和魯輝國(guó)際城在售的多層也所剩不多，等待下一次多層產(chǎn)品的推出。 從銷售率上看，二道、經(jīng)開區(qū)在售樓盤目前所推房源的銷售率都達(dá)到了60%以上，澳海東方一號(hào)、漢森金爍廣場(chǎng)、保利百合香灣等項(xiàng)目更是達(dá)到了90%以上。萬龍名城、萬科楊浦花園、彩虹風(fēng)景等項(xiàng)目已推出全部房源，而且即將清盤。目前擁有后續(xù)房源的樓盤僅剩7家。,價(jià)格分析,區(qū)域在售樓盤各項(xiàng)目?jī)r(jià)格情況,區(qū)域在售樓盤各項(xiàng)目?jī)r(jià)格情況,區(qū)域在售樓盤各項(xiàng)目?jī)r(jià)格情況,銷售均價(jià)總結(jié),二道、經(jīng)開區(qū)的高層均價(jià)為5000元/左右，多層均價(jià)為6000元/左右。因?yàn)橹苓吪涮资欠颀R全和周邊居住氛圍是否濃郁等因素的影響，二道區(qū)的均價(jià)普遍高于經(jīng)開區(qū)。價(jià)格從二道區(qū)向經(jīng)開區(qū)逐漸遞減。 從上表可以看出，二道、經(jīng)開區(qū)高層產(chǎn)品的最低價(jià)是一層或二層，最高價(jià)在次頂層，如果頂層贈(zèng)閣樓則最高價(jià)在頂層。二道、經(jīng)開區(qū)目前15個(gè)在售樓盤，有8家贈(zèng)送閣樓，且頂層銷售良好。,各項(xiàng)目?jī)?yōu)惠情況,各項(xiàng)目?jī)?yōu)惠情況,各項(xiàng)目棟差、層差,各項(xiàng)目棟差、層差,差價(jià)總結(jié),從上表看，二道、經(jīng)開區(qū)的在售項(xiàng)目，存在棟差的有9家，價(jià)格區(qū)間在100-400元/。大部分是根據(jù)園區(qū)內(nèi)位置的好壞和是否臨街等因素決定的。錦繡東方則是根據(jù)產(chǎn)品推出的時(shí)間先后來決定棟差，隨著新產(chǎn)品的加推，由南向北，每棟加100元/。 高層產(chǎn)品的層差是根據(jù)層高來決定，從底層向上，到次頂層為止，越高越貴。層差區(qū)間在10-100元/之間。如果一層贈(zèng)花園或頂層贈(zèng)閣樓，則兩種產(chǎn)品另算。多層產(chǎn)品則是三層、四層最貴，價(jià)格逐漸向上下遞減。層差為100元/。如果一層贈(zèng)花園或頂層贈(zèng)閣樓，則一層和頂層最貴。層差相差100-1100元/。,成交戶型統(tǒng)計(jì),成交戶型統(tǒng)計(jì),成交戶型狀況總結(jié),二道、經(jīng)開區(qū)熱銷戶型從46-148不等，主力在50-90之間。難去化戶型大部分為大面積戶型，100以上，還有把山戶型、頂層等。有些樓盤開盤當(dāng)天就去化80%以上，所剩房源多為邊套戶型。如保利百合香灣、亞泰桂花苑等。 區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)，剛需客戶較多，選擇戶型多為50-90之間。大部分樓盤的小面積戶型去化快。難去化產(chǎn)品多為100以上的大面積戶型。 區(qū)域內(nèi)一些高檔樓盤，如萬科洋浦花園、亞泰桂花苑等，客戶群體多為改善型需求。90以上的戶型去化快。,未來市場(chǎng)預(yù)測(cè),區(qū)域購(gòu)買人群特征,購(gòu)買用途：區(qū)域內(nèi)購(gòu)買人群主要以居住型客群為主，少部分為投資型客戶。 客群來源：多為二道區(qū)居民，老城區(qū)居民為主。 購(gòu)房方式：付款方式以銀行按揭貸款為主。 價(jià)格承受：5000元左右，總價(jià)承受能力在3550萬之間。,區(qū)域內(nèi)購(gòu)買客群比例,二道區(qū)原著居民-50%左右 周邊固定工作人群-20%左右 其它區(qū)域購(gòu)買群體-30%左右,區(qū)域產(chǎn)品分析,戶型面積及戶型比例特點(diǎn)： 1、主力戶型格局及面積：二室二廳 90100，約占區(qū)域總量的50%。 2、暢銷戶型格局及面積：一室一廳 5070，約占區(qū)域總量的20%。 3、大戶型產(chǎn)品：區(qū)域內(nèi)基本無150平米以上大戶型產(chǎn)品，這也符合區(qū)域人群的購(gòu)買特征。,區(qū)域市場(chǎng)總結(jié),形象就是對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的解讀！ 那么，本案的核心價(jià)值究竟是什么？,定位篇,成熟,文化,規(guī)模,1、區(qū)域發(fā)展成熟，金融、交通、商業(yè)配套完善，已經(jīng)成為城市核心居住區(qū) 2、距離長(zhǎng)春市大學(xué)城較近，后續(xù)各高校教師等均有可能成為本案客群，因此為本案奠定一定文化氣質(zhì) 3、21萬平米綜合社區(qū)，規(guī)模占據(jù)優(yōu)勢(shì),文化藝術(shù)突出本案特性競(jìng)爭(zhēng)力,定位深化,市場(chǎng)定位： 中西匯，傳世邸，打造長(zhǎng)春深具人藝術(shù)文底蘊(yùn)的尚品大盤。,城的精神與人的精神同脈一承，承載萬人理想，匯聚萬眾精神，這樣的一座城，匯聚中西人文、建筑精華，開闊胸襟與生自來。,產(chǎn)品定位： 城東南首席人文藝術(shù)大城,房子與人一樣，受尊重的程度，取決于所處的位置。占據(jù)好的位置，自然預(yù)示著今后的發(fā)展?jié)摿Γ?城東南上風(fēng)上水之地，未來魅力，清晰可見。 在這里，發(fā)展無需等待，日新月異的城市腳步，帶著每一個(gè)人天天向前。,周邊項(xiàng)目客群構(gòu)成：,客戶定位,客戶定位, , ,（一）、建筑風(fēng)格,（二）、戶型建議,（四）、物業(yè)服務(wù),（三）、園林景觀,規(guī)劃篇,建筑風(fēng)格西班牙風(fēng)格,由客戶需求出發(fā)和成本控制等多方考慮下：建議以面磚作為本項(xiàng)目立面的主要材質(zhì)。并在建筑檐口、底部、分段處以及裝飾線條處使用石材增加立面的豐富性和質(zhì)感。,為突出本項(xiàng)目的整體質(zhì)感，外立面作為直觀要素尤為重要。而市場(chǎng)上基本上是以涂料、面磚為主，少數(shù)項(xiàng)目使用石材。 色調(diào)方面，前幾年長(zhǎng)春樓盤多少深咖啡色為主，近年來暖色調(diào)逐漸受到青睞，因此，建議本案以沉穩(wěn)的暖色調(diào)為表現(xiàn)方式的西班牙風(fēng)格。,建筑風(fēng)格,戶型,園林景觀,國(guó)賓物業(yè),供應(yīng)及需求：,戶型,建筑風(fēng)格,園林景觀,國(guó)賓物業(yè),戶型面積及戶型比例特點(diǎn)： 1、主力戶型格局及面積：二室二廳 90100，約占區(qū)域總量的50%。 2、暢銷戶型格局及面積：一室一廳 5070，約占區(qū)域總量的20%。 3、大戶型產(chǎn)品：區(qū)域內(nèi)基本無150平米以上大戶型產(chǎn)品，這也符合區(qū)域人群的購(gòu)買特征。,戶型,建筑風(fēng)格,園林景觀,國(guó)賓物業(yè),戶型配比,戶型創(chuàng)新：6米高入戶花園,戶型,建筑風(fēng)格,園林景觀,國(guó)賓物業(yè),6米高入戶花園，采用左右錯(cuò)層設(shè)計(jì)，將入戶花園設(shè)計(jì)成兩層高度，可以100%偷面積。,使用中甚至可以上層封閉，做出閣樓。從而增加賣點(diǎn)。,戶型創(chuàng)新：6米高入戶花園,戶型,建筑風(fēng)格,園林景觀,國(guó)賓物業(yè),戶型,建筑風(fēng)格,園林景觀,國(guó)賓物業(yè),戶型創(chuàng)新：隱蔽式衣櫥,臥室內(nèi)設(shè)外凸壁柜空間，其高度為2.1米， 不計(jì)入建筑面積，也屬偷面積行為。,園林景觀-藝術(shù)人文的完美幻化,1、 首創(chuàng)雕塑藝術(shù)主題園區(qū)； 2、首創(chuàng)涂鴉墻。,園林景觀,戶型,建筑風(fēng)格,國(guó)賓物業(yè),4c服務(wù)理念國(guó)賓式專屬服務(wù),真正出色的物業(yè)管理，應(yīng)該這般為業(yè)主量身定制，需要的時(shí)候，無時(shí)無刻不提供服務(wù)；不需要的時(shí)候，卻似乎并不存在。高尚社區(qū)需要優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)與之匹配，也唯有優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，方能提升高尚社區(qū)的價(jià)值。我們視業(yè)主為國(guó)賓，奉上的是專屬化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的管家式物業(yè)服務(wù)。,國(guó)賓物業(yè),戶型,建筑風(fēng)格,園林景觀,center:中心 careful：仔細(xì)count：有價(jià)值 culture：文化,一、整體營(yíng)銷策略,（一）、營(yíng)銷精神 （二）、銷售策略 （三）、價(jià)格策略 （四）、推廣策略,營(yíng)銷篇,(一)、營(yíng)銷精神：,著眼整體，創(chuàng)造板塊地產(chǎn)營(yíng)銷新高度， 展現(xiàn)深具文化底蘊(yùn)的人文藝術(shù)大城!,推廣策略,銷售策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷精神,(二)、銷售策略：,推案策略：主力戶型先行打開市場(chǎng)，奠定大形象、大氣質(zhì)社區(qū)基礎(chǔ)。每批產(chǎn)品優(yōu)劣搭配，均勻快速去化。 銷售速率：短、平、快實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。,推廣策略,銷售策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷精神,推廣策略,銷售策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷精神,銷售時(shí)間：,2011.4進(jìn)場(chǎng),首期開盤,形象導(dǎo)入,持續(xù)銷售 + 新蓄勢(shì)期,口碑相傳,2011.6啟動(dòng)宣傳推廣,2011.8開盤,產(chǎn)品導(dǎo)入,2011.10月,2010.10圍擋,整體均價(jià)：充分考慮價(jià)格動(dòng)態(tài)幅度，結(jié)合產(chǎn)品力、品牌力、周邊環(huán)境，進(jìn)行綜合定價(jià) 入市價(jià)格：略低于本案屆時(shí)整體均價(jià)水平，以相對(duì)保守的價(jià)格策略創(chuàng)造開盤轟動(dòng)效應(yīng)。 價(jià)格走勢(shì)：低開高走，穩(wěn)步上揚(yáng)。,(三)、價(jià)格策略：,推廣策略,銷售策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷精神,1、整體均價(jià)：,市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)格,產(chǎn)品綜合加分,市場(chǎng)動(dòng)態(tài)遞增比,配套附加分,本案最終均價(jià),（1）、價(jià)格基礎(chǔ)： 目前項(xiàng)目所在區(qū)域商品房均價(jià)：4800元/平,推廣策略,銷售策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷精神,1、整體均價(jià)：,市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)格,產(chǎn)品綜合加分,市場(chǎng)動(dòng)態(tài)遞增比,配套附加分,本案最終均價(jià),(2)、未來11個(gè)月（2011年8月）全市商品房?jī)r(jià)格漲幅的審慎預(yù)估： 8-10%,推廣策略,銷售策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷精神,1、整體均價(jià)：,市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)格,產(chǎn)品綜合加分,市場(chǎng)動(dòng)態(tài)遞增比,配套附加分,本案最終均價(jià),(3)、基于項(xiàng)目定位基礎(chǔ)上的產(chǎn)品綜合加分系數(shù)：5% 根據(jù)我司項(xiàng)目定位，本案在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化定位的前提下，所吸引的客戶也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換，創(chuàng)新型戶型設(shè)置加上對(duì)項(xiàng)目的整體規(guī)劃的綜合考量，本項(xiàng)目能達(dá)到5%的產(chǎn)品加分。,推廣策略,銷售策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷精神,(4)、配套附加分：5 項(xiàng)目周邊成熟的金融、交通、商業(yè)配套，對(duì)比于澳海等項(xiàng)目存在較大優(yōu)勢(shì)，因此將會(huì)在區(qū)位、配套方面為項(xiàng)目?jī)r(jià)格加分5%左右。,1、整體均價(jià)：,市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)格,產(chǎn)品綜合加分,市場(chǎng)動(dòng)態(tài)遞增比,配套附加分,本案最終均價(jià),推廣策略,銷售策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷精神,1、整體均價(jià)：,市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)格,產(chǎn)品綜合加分,市場(chǎng)動(dòng)態(tài)遞增比,配套附加分,4800元/,5%或10%,5%,5%,到達(dá)2011年8月本項(xiàng)目的毛坯價(jià)格整體均價(jià)可以達(dá)到 5550-5650元/平。,推廣策略,銷售策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷精神,2、價(jià)格走勢(shì)：,首期：低價(jià)入市 以5450元/略低于本案整體均價(jià)的價(jià)格入市，以高性價(jià)比吸引客戶。 后續(xù)：平穩(wěn)上揚(yáng) 項(xiàng)目形象不斷成熟整體均價(jià)小幅上調(diào)，形成產(chǎn)品增值勢(shì)頭。 尾盤：穩(wěn)步高價(jià) 尾盤追求溢價(jià)，使價(jià)格始終處于一個(gè)上揚(yáng)的階段，尾期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。,推廣策略,銷售策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷精神,(四)、推廣策略：,面到點(diǎn)過濾式傳播,報(bào)紙,雜志,網(wǎng)絡(luò),電視,特殊渠道,房展會(huì),廣播,數(shù)據(jù)庫(kù),活動(dòng),戶外,推廣效應(yīng)：由面到點(diǎn) 第一步面向全市性客戶，進(jìn)行集中式立體網(wǎng)羅，形成全城知曉，奠定項(xiàng)目廣度； 第二步針對(duì)性引導(dǎo)客戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)集中推廣，樹立項(xiàng)目深度； 第三步建立圈層語境，形成口碑傳播。 推廣通路：過濾選擇 戶外及活動(dòng)作為主力通路，針對(duì)性引導(dǎo)客戶，增加與客戶面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化體驗(yàn)互動(dòng)。 大眾類媒體為輔，強(qiáng)化“人文藝術(shù)大城”概念炒作，形成社會(huì)輿論，引發(fā)市場(chǎng)進(jìn)一步關(guān)注。,推廣策略,銷售策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷精神,階段行銷說明,1、引導(dǎo)期 (2010.10-2011.7) 2、開盤強(qiáng)銷期 (2011.82011.10),1、形象導(dǎo)入初期(2010.10-2011.4),（1）、形象導(dǎo)入初期營(yíng)銷重點(diǎn)：,（2）、引導(dǎo)期工作目標(biāo)： 通過購(gòu)房者、業(yè)界、新聞媒體的口碑傳播， 使市場(chǎng)對(duì)呈沅企業(yè)形象、項(xiàng)目形象有個(gè)基本 的認(rèn)知，并產(chǎn)生關(guān)注。,面向定向職工，組織定向發(fā)售流程，以此為開端，鍛煉隊(duì)伍。同是對(duì)區(qū)域內(nèi)的關(guān)注者做意向客戶積累工作。,（二）、分階段行銷執(zhí)行 ：,（3）、形象導(dǎo)入初期客戶重點(diǎn)：,重點(diǎn)客戶：項(xiàng)目周邊各大學(xué)教師,輔助客戶：區(qū)域周邊客戶,本案2010年推出針對(duì)于大學(xué)教師定向房源，這客戶的登記、選房工作是項(xiàng)目正式入市前的實(shí)戰(zhàn)演練，做好這些工作，對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的磨合至關(guān)重要。各大學(xué)教師的滿意同樣也是市場(chǎng)的滿意，口碑相傳對(duì)于項(xiàng)目形象的初步樹立會(huì)起到重要作用。,2010年運(yùn)作過程中，會(huì)吸引到區(qū)域周邊及慕名而來客戶，這部分 客戶是項(xiàng)目的潛在客戶，不容忽視。,（4）、形象導(dǎo)入初期媒體推廣,此階段無商品房組團(tuán)入市，媒體推廣暫不啟動(dòng)。只啟用工地圍檔宣傳，吸引區(qū)域周邊客群關(guān)注。,2、形象導(dǎo)入期(2011.4-2011.7),（1）、形象導(dǎo)入期營(yíng)銷重點(diǎn)：,面向全市性客戶，采用多方集中性短爆，樹立“城東南，首席人文藝術(shù)大城”的基礎(chǔ)形象，同時(shí)導(dǎo)入企業(yè)品牌與開發(fā)理念。,（2）、引導(dǎo)期工作目標(biāo)：,樹立區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目形象，通過全方位的包裝宣傳，培養(yǎng)目標(biāo)客戶的認(rèn)可度，為后期開盤打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶基礎(chǔ)。,（3）、形象導(dǎo)入期客戶重點(diǎn)：,外圍為主：作為一個(gè)全市性項(xiàng)目，首要的火力攻勢(shì)并非放在區(qū)域客的引導(dǎo)，應(yīng)在售樓處具備接待條件同期通過階段性、集中式的媒體攻略，銷定外圍客戶。 區(qū)域?yàn)檩o：當(dāng)項(xiàng)目工程伊始，外加周邊的戶外媒體及售樓處的開放，都能很有效地聚集區(qū)域客戶，因此這階段的區(qū)域客同步積累，但不作為主攻對(duì)象。,外圍高質(zhì)量客戶涌入，區(qū)域客自然聚集,（4）、形象導(dǎo)入期媒體推廣組合,投放形式：平面媒體、戶外媒體、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體立體布局，階段性集中性投放階段，面積全市，形成全城效應(yīng)。 投放頻次：前2個(gè)月集中大眾及戶外投放，保證每半個(gè)月有一周集中投放；后期減小投放量，以體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)引導(dǎo)客戶。,（5）、形象導(dǎo)入期銷售執(zhí)行工作,銷售硬件類：,銷售道具到位：概念樓書、產(chǎn)品折頁(yè)/海報(bào)、總規(guī)沙盤，單體模型、區(qū)域模型、三維動(dòng)畫、項(xiàng)目網(wǎng)站、戶型單頁(yè)等。, 售樓中心正式開放, 房展會(huì),銷售培訓(xùn)：置業(yè)顧問企業(yè)文化培訓(xùn)；置業(yè)顧問形象及服務(wù)禮儀培訓(xùn)；此外針對(duì)業(yè)務(wù)說辭及接待能力也將定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。 業(yè)務(wù)考核：初級(jí)上崗考核完成，定期進(jìn)行業(yè)務(wù)、接待能力考核、表單標(biāo)準(zhǔn)化考核,物業(yè)服務(wù)支持：物業(yè)管理公司提前駐場(chǎng)，讓客戶感受良好的管家式服務(wù)，使項(xiàng)目形象更為豐滿。,3、開盤入市期(2011.8-2011.10),（1）、開盤入市期營(yíng)銷重點(diǎn),建立“人文底蘊(yùn)大盤”的生活標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，以實(shí)際體驗(yàn)讓客戶感知，以產(chǎn)品主線（人文藝術(shù)社區(qū)）讓客戶接受。,（2）、開盤入市銷期工作目標(biāo),根據(jù)客戶積累情況釋放房源； 營(yíng)造開盤轟動(dòng)效應(yīng)； 通過開盤完全樹立 “人文藝術(shù)大城”的項(xiàng)目形象。 視客戶積累情況續(xù)推房源,（3）、開盤入市期客戶積累目標(biāo),主力客戶：已積累客戶深入挖掘,在項(xiàng)目開盤前后，客戶的積累應(yīng)進(jìn)入針對(duì)排摸、針對(duì)分析階段，通過對(duì)已積累客戶的回訪與維護(hù)，一方面保證開盤銷量，另一方面為下階段策略制定提供分析依據(jù)。,在開盤階段內(nèi)，廣告攻勢(shì)不會(huì)如引導(dǎo)期這么大量投放，而是選擇性、節(jié)點(diǎn)性的投放，以維持項(xiàng)目的市場(chǎng)曝光度。在此階段新客戶主要采用渠道通路，保證一定量新客戶關(guān)注。,輔助客戶：新客戶持續(xù)積累,（4）、開盤入市期媒體推廣組合,投放形式：大眾媒體節(jié)點(diǎn)性投放，保持市場(chǎng)熱度；此階段加大活動(dòng)推廣力度。 投放頻次：保證每月有一次集中投放即可。 銷售道具：客戶短信、項(xiàng)目快報(bào)、道具更新、客戶禮品等,（5）、開盤強(qiáng)銷期銷售執(zhí)行工作,定期培訓(xùn)與考核 定期的培訓(xùn)與考核，此階段內(nèi)注重以下三方面的培訓(xùn)，一是客戶引導(dǎo)，如客戶維護(hù)、溝通方式、說辭加強(qiáng)等；二是開盤流程及簽訂工作的培訓(xùn)與演練；三是后續(xù)客戶跟蹤及催定方式、方法的培訓(xùn)。 客戶維護(hù)與排摸 客戶定期進(jìn)行回訪，一方面對(duì)客戶做深入分析，保證開盤銷售的準(zhǔn)確性為及時(shí)變更應(yīng)對(duì)策略提供依據(jù)，二是希望通過客戶的深入接觸，借用客戶間的圈層效應(yīng)，為后期銷售積累新客源。 開盤前價(jià)格最終評(píng)定 通過對(duì)客戶的進(jìn)一步了解，再結(jié)合銷售當(dāng)期的市場(chǎng)情況，最終制定出符合銷售現(xiàn)狀的價(jià)格體系。 開盤準(zhǔn)備與執(zhí)行 制定符合項(xiàng)目實(shí)際情況的開盤方略，再通過反復(fù)的演練保證開盤的順利執(zhí)行，能讓客戶在開盤過程，感受項(xiàng)目推廣訴求的本質(zhì)，讓概念真正在銷售行為中得到實(shí)現(xiàn)。,位 置：銷售中心可設(shè)于東環(huán)城路一側(cè)，臨主干道，視野開闊。 裝修風(fēng)格：與建筑風(fēng)格一致，采用西班牙風(fēng)格。 功能及分區(qū)：售樓現(xiàn)場(chǎng)除了具備常規(guī)功能分區(qū)外，還需具備符合項(xiàng)目”人文藝術(shù)城”的定位，空間排布要強(qiáng)調(diào)舒適感、私密感，如要嚴(yán)格簽約區(qū)與洽談區(qū)的位置、所有設(shè)備、標(biāo)識(shí)都需注重細(xì)節(jié)、整體裝飾與項(xiàng)目氣質(zhì)吻合、功能排布利用客戶動(dòng)線行走等。,銷售中心建議：,模型區(qū),總規(guī)模型：將項(xiàng)目整體規(guī)劃展現(xiàn)在客戶眼前，才能讓客戶體驗(yàn)到本案大盤，區(qū)域標(biāo)桿的地位。,銷售硬件類：售樓中心功能說明,單體模型：?jiǎn)误w模型要反映產(chǎn)品細(xì)節(jié)，力求精巧，還原產(chǎn)品原貌，讓客戶對(duì)房型 結(jié)構(gòu)、空間構(gòu)局有直觀的了解。,客戶洽談區(qū),洽談