湖南東安御江苑整合推廣策略（最終完稿）94p.ppt

領(lǐng)袖豪宅 層峰之選 【湖南-xxx競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略初步構(gòu)想】,提案要點(diǎn),part1 第三只眼洞悉東安樓市 part2 “ 三把標(biāo)尺 ”審視御江苑 part3 “ 三大戰(zhàn)役 ”突出重圍,part 1,第三只眼看東安樓市,現(xiàn)象一 :“紫水新城時(shí)代”的變局,【城市蝶變】,新城pk老城區(qū),新城區(qū) 錦豪雍景園 東安明珠 錦繡東城 瀟湘第1城 紫瑞華庭 建達(dá)云峰國(guó)際,老城區(qū) 九龍時(shí)代廣場(chǎng) 怡馨映象 碧園春城 加州國(guó)際 伯爵山莊,未來(lái)趨勢(shì)（本項(xiàng)目的核心地位）,政商雙核心+城市開(kāi)發(fā)主導(dǎo)區(qū)域,現(xiàn)象二 : 價(jià)格變局,【老城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目】,建面：83000 棟數(shù)：5棟 4棟19層，1棟25層，約400套 在售：4、5棟 1梯3戶2個(gè)單元，約228套 層數(shù)：19f-25f 主力戶型：99、119、128、133三房、163四房 價(jià)格：2430-3178元/,層差30元/ 優(yōu)惠：優(yōu)惠1萬(wàn)后,一次性97折，按揭99折 銷售率：40% 物業(yè)費(fèi)：1元/,九龍時(shí)代廣場(chǎng),推廣主題-3萬(wàn)元買(mǎi)房?主要針對(duì)小戶型 以低首付為噱頭,伯爵山莊,占地：約20畝 建面：14萬(wàn)方 棟數(shù)：12棟，約700套 在售：一期4棟7+1多層，1棟31f高層 (1-2f商業(yè)) 3-31f為住宅 主力戶型：126-139三房 價(jià)格：多層1100-2400元 高層團(tuán)購(gòu)4f：2000元起價(jià) 優(yōu)惠：一次性95折，按揭98折，分期99折,8棟,推廣主題-中央領(lǐng)域，榮耀家族,城中心14萬(wàn)平米歐式爵版社區(qū),碧園春城,占地：39576 建面：180000 棟數(shù)：2棟 約350套房源 在售：一期樓梯房已售完,二期電梯房暫未開(kāi)盤(pán) 價(jià)格：暫未開(kāi)盤(pán) 優(yōu)惠：暫無(wú) 銷售率：暫無(wú),怡馨印象,占地：1860 建面： 棟數(shù)：1棟，1-2f商業(yè)，3-6f賓館，8-17f為住宅 在售：二期電梯房 約80套 主力戶型：99兩房、138-139三房、156四房 價(jià)格：2400-2788元/ 優(yōu)惠：一次性96折，按揭98折 銷售率：60%,總占地：17000 總建面：76000 棟 數(shù)：2棟16f -1f超市， 1-3f商鋪 共計(jì)182套 在 售：均在售 主力戶型：109-130三房 160四房 價(jià)格：2475-2800元/ 優(yōu)惠：按揭99折,一次性96折 銷售率：70%,加州國(guó)際,【新城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目】,紫瑞華庭,占地： 5700 建面：7萬(wàn) 棟 數(shù)：2棟 17f，約300套 1-3f為商業(yè)，4-17為住宅 在 售： vip5萬(wàn)抵7萬(wàn) 主務(wù)戶型： 130-150三房 197四房 價(jià)格：暫無(wú) 優(yōu)惠：vip5萬(wàn)抵7萬(wàn) 銷售率：暫未開(kāi)盤(pán),預(yù)計(jì)11月底開(kāi)盤(pán),推廣主題 貴族領(lǐng)地,百代相傳,錦繡東城,占地：47畝 建面：10萬(wàn)方 棟數(shù)：11棟 在售: 一期1-4棟樓梯房 主力戶型： 95兩房 128-148三房 價(jià)格：1200-2338元/ 優(yōu)惠：一次性96折,按揭99折,送1臺(tái)空調(diào)或減2000元 銷售率： 40% 其它：全現(xiàn)澆結(jié)構(gòu),推廣主題語(yǔ) 優(yōu)越領(lǐng)地,錦繡人生,錦豪雍景園,占地：95.4畝 建面：20萬(wàn)方 套數(shù)：約1100套 在售：二期5棟電梯房在售vip(15+1)(17+1)(25+1) 主力戶型：103-130的三房,141平米四房 價(jià)格：一期樓梯房?jī)r(jià)格1200-2400元/.二期電梯房?jī)r(jià)格未定,預(yù)計(jì)11月份開(kāi)盤(pán); 優(yōu)惠：二期高層vip6萬(wàn)抵8萬(wàn),多層2萬(wàn)抵3萬(wàn) 1萬(wàn)抵1萬(wàn)6 銷售率：一期8棟樓梯房已售完,二期電梯房暫未開(kāi)盤(pán),推廣主題語(yǔ) 領(lǐng)秀生活,傳世榮耀,建達(dá)云峰國(guó)際,占地：2534.23 建面：53076 套數(shù)：約400套 在售：1棟33f,分abc區(qū),現(xiàn)在售a棟 主力戶型：119-127三房 價(jià)格：2488-3140元/ 優(yōu)惠：按揭99折,一次性96折,另優(yōu)惠5000元 每周抽取2套特價(jià)房,93折 銷售率：30%,占地：80畝 建面：12萬(wàn)方 套數(shù)：22棟 約700套 在售：1 2 3 5 22棟多層樓梯房(6+1) 約192套 主力戶型：94.33兩房 118-133三房 價(jià)格：1308-2548元/ 特價(jià)房：1198元/ 優(yōu)惠：一次性97折,按揭99折,送演唱會(huì)門(mén)票和禮品 銷售率：40%,東安明珠,推廣主題語(yǔ) 以花園洋房的品質(zhì)造城,結(jié)論:市場(chǎng)亂象. 樓梯房?jī)r(jià)與電梯房?jī)r(jià)相差不大 新城區(qū)價(jià)格高于老城區(qū),現(xiàn)象三 : 營(yíng)銷手段平淡無(wú)奇,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷手段,九龍時(shí)代-1萬(wàn)抵2萬(wàn)，首付3萬(wàn)起 紫瑞華庭-5萬(wàn)抵7萬(wàn) 景豪雍景園-6萬(wàn)抵8萬(wàn),結(jié)論:,營(yíng)銷創(chuàng)新,將是制勝法寶,冷眼看后市,市場(chǎng)機(jī)會(huì)一觸即發(fā),三把標(biāo)尺審視“御江苑”,part 2,標(biāo)尺一 產(chǎn)品條件 標(biāo)尺二 營(yíng)銷手段 標(biāo)尺三 推廣系統(tǒng) 標(biāo)尺四 客戶情況,標(biāo)尺 一,產(chǎn)品條件,1、一期產(chǎn)品去化及庫(kù)存明細(xì),產(chǎn)品特點(diǎn)：1、剩余產(chǎn)品以129-143的三房為主; 2、170以上的四房?jī)H售了4套,大面積由于總價(jià)高購(gòu)買(mǎi)力度有限; 銷售難點(diǎn)：1、電梯房?jī)r(jià)格較樓梯房高，在東安的接受度不高； 2、面積大、高總價(jià)成為制約客戶成交的一個(gè)重要因素 3、目前客戶用樓梯房的價(jià)格與電梯房的價(jià)格對(duì)比； 4、工地形象差與宣傳出入較大; 5、工程嚴(yán)重滯后,眼見(jiàn)為實(shí)才是硬道理;,2、目前可售物業(yè)財(cái)務(wù)匡算,小結(jié)：目前本項(xiàng)目推出的1、2棟剩余物業(yè)按現(xiàn)行價(jià)格可回款4312萬(wàn),本階段銷售方向建議, 年前重點(diǎn)消化1、2號(hào)棟剩余物業(yè)及同心福??； 7號(hào)棟銷售方向有兩種： 1、根據(jù)舜皇山團(tuán)購(gòu)客戶情況，后期可重點(diǎn)拓展以單位團(tuán)購(gòu)方式銷售 2、如團(tuán)購(gòu)未達(dá)成，待工程進(jìn)度跟上，后期重新整裝上市； 增加老帶新，新帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策，以鼓動(dòng)老帶新，新帶新成交,標(biāo)尺 二,營(yíng)銷手段,1、高調(diào)的推廣活動(dòng),2、混亂的優(yōu)惠政策,3、團(tuán)隊(duì)行銷力的匱乏,2011年10月1日售樓處開(kāi)業(yè),2011年11月10日御江苑奠基儀式,縣委書(shū)記謝景林宣布御江苑項(xiàng)目開(kāi)工,副縣長(zhǎng)文德表示熱烈祝賀,42,2011年11月15日御江苑紅酒品鑒會(huì),43,2011年11月25日 御江苑物業(yè)管理說(shuō)明會(huì),44,2011年11月26日沿江西路奠基儀式,11月26日，沿江西路綜合配套工程的開(kāi)工典禮在御江苑路與紅嶺路交叉路口隆重舉行。 縣委書(shū)記謝景林宣布項(xiàng)目正式開(kāi)工。沿江西路的開(kāi)工建設(shè)意味著紫水新城和濱江公園的建設(shè)也將進(jìn)入一個(gè)快速推進(jìn)的階段。,2011年12月17日 御江苑一期盛大開(kāi)盤(pán),2012年4月東安首屆“御江苑”杯象棋比賽,御江苑舉辦了東安首屆“御江苑杯象棋文化”大賽，此次活動(dòng)的開(kāi)展得到了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持和東安縣人民的踴躍參與。,2、混亂的優(yōu)惠政策及銷售流程 混亂的銷售流程 模糊的銷售說(shuō)辭 活動(dòng)變動(dòng)頻率快，給客戶緩沖的時(shí)間少，導(dǎo)致客戶流失.,1、豪華售房部+高調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷手段； 2、面對(duì)市場(chǎng)流言，直面客戶乏力； 3、銷售團(tuán)隊(duì)行銷力較弱，戰(zhàn)斗力亟待提升。,結(jié)論：,標(biāo)尺 三,推廣系統(tǒng),結(jié)論一：工地形象與推廣形象差距較大,結(jié)論二：高調(diào)推廣活動(dòng)與工地現(xiàn)場(chǎng)出入較大,標(biāo)尺 四,客戶情況,從以下三個(gè)方面看客戶 一、已成交客戶分析 二、來(lái)訪、來(lái)電客戶分析,一、已成交客戶分析,(已簽約32組客戶),御江苑已成交客戶區(qū)域分析,小結(jié)：1、區(qū)域以東安縣城為主，占49%； 2、鎮(zhèn)上分別以一渡水、川巖、水嶺、大廟口、石期市幾個(gè)縣為主,已成交客戶年齡段分析,小結(jié)：以20-50歲年齡階段為主,已成交客戶信息渠道分析,小結(jié)：1、客戶以路過(guò)為主，占35% 2、朋友介紹占26%，下一步應(yīng)加強(qiáng)此途徑推廣，加大老帶新宣傳,已成交客戶職業(yè)背景分析,小結(jié)：1、以外地務(wù)工和外地生意人為主； 2、公務(wù)員和事業(yè)單位也占到了一定比例 3、其次本地做生意的個(gè)體戶也是本項(xiàng)目的客群之一,二、來(lái)訪客戶分析,（來(lái)訪53組客戶分析）,來(lái)訪客戶區(qū)域分析,小結(jié)：1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)占來(lái)訪量48%； 2、東安縣城占40%,來(lái)訪客戶信息渠道分析,小結(jié)：1、均以路過(guò)為主，占54% 2、戶外廣告占19% 3、朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)分別占到了6%、8%左右,來(lái)訪客戶年齡段分析,小結(jié)：年齡段主要為20-50歲,來(lái)訪客戶關(guān)注重點(diǎn)分析,小結(jié)：1、價(jià)格仍是客戶最為關(guān)注的因素 2、其次位置及配套，表明客戶已往追求高要求的生活品質(zhì)方面發(fā)展了 3、現(xiàn)房、實(shí)景能讓客戶眼見(jiàn)為實(shí)，也是客戶重點(diǎn)考慮的一方面,三、來(lái)電客戶分析,來(lái)電客戶區(qū)域分析,小結(jié)：1、以東安縣城為主，占50% 2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)其次占30% 3、邵陽(yáng)新寧占10%,來(lái)電客戶信息渠道分析,小結(jié)：1、車身廣告是本項(xiàng)目來(lái)電量最大的，占40% 2、dm單頁(yè)派發(fā)占20%； 3、早期已通過(guò)其它渠道了解，再次來(lái)電的占20%,來(lái)電客戶關(guān)注重點(diǎn)分析,小結(jié)：關(guān)注重點(diǎn)除了價(jià)格還是價(jià)格,結(jié)論: 1、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶雖來(lái)訪量最多，但客戶成交主要以東安縣城客戶為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客 戶為輔； 2、 后期應(yīng)加強(qiáng)老客戶的維護(hù)工作，重點(diǎn)宣傳老帶新，新帶新； 3、工地形象及實(shí)景的展示是現(xiàn)階段的首要工作； 4、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳及dm派發(fā)；,part 3,“三大戰(zhàn)役”突出重圍,直面客戶質(zhì)疑！,關(guān)鍵詞：施工進(jìn)度、實(shí)力,第一戰(zhàn)客戶攻堅(jiān)戰(zhàn),事實(shí)勝于雄辯,具體實(shí)施：通過(guò)加快工程進(jìn)度，合作單位的實(shí)力展示，給市場(chǎng)以百倍信心！,利益驅(qū)動(dòng)送禮送到底！,說(shuō)明: 縣城客戶好面子，尤其鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶更是貪小便宜，抓住客戶心理，活動(dòng)派發(fā)大禮，平時(shí)大量派發(fā)小禮以抓住來(lái)訪客戶的口碑。,線下主動(dòng)出擊！,第二戰(zhàn)新客戶“殲滅”戰(zhàn),關(guān)鍵詞：重點(diǎn)殲滅、區(qū)域掃蕩,縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷，挖地三尺,石期市,一渡水,井頭圩,紫溪,大廟口,水嶺,以縣城為中心,重塑推廣系統(tǒng)，線上引爆東安！,說(shuō)明: 線上推廣渠道下鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 線下?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)下鄉(xiāng)鎮(zhèn)。,第三戰(zhàn)-系統(tǒng)整合戰(zhàn),御江苑 【三大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)引爆東安】,戰(zhàn)術(shù)一-線上引爆東安！,市場(chǎng)在做微效的減法 我們要做高效的加法,線上推廣，鯰魚(yú)效應(yīng) 做沙丁魚(yú)群里的活力鯰魚(yú),在有限的客群里做影響力帶頭大哥,【活動(dòng)營(yíng)銷】,事件軸,時(shí)間軸,香港風(fēng)水大師風(fēng)水講座,實(shí)地樣板間開(kāi)放,7號(hào)棟工程開(kāi)工儀式,11月中旬,12月中旬,1月,上風(fēng)上水 御江苑 香港風(fēng)水大師宋韶光（待定） 風(fēng)水講座,活動(dòng)時(shí)間：11月中旬 活動(dòng)地點(diǎn)：待定 活動(dòng)說(shuō)明：本月強(qiáng)高端客群，強(qiáng)銷目前推出中大戶型，針對(duì)性做活動(dòng)，并利用風(fēng)水大師的號(hào)召力，解決項(xiàng)目地勢(shì)較低的不足。,關(guān)鍵詞：炒作香港大師來(lái)東安,目的：7號(hào)樓vip卡發(fā)放蓄水 主題：御山攬河，層峰之選 時(shí)間：11月中旬（暫定） 地點(diǎn)：御江苑銷售中心 現(xiàn)場(chǎng)配合抽獎(jiǎng)： 一等獎(jiǎng)1名：42寸液晶電視一臺(tái)+10000元購(gòu)房券 二等獎(jiǎng)2名：三門(mén)冰箱一臺(tái)+5000元購(gòu)房券 三等獎(jiǎng)10名：品牌洗衣機(jī)一臺(tái)+3000元購(gòu)房券 優(yōu)秀獎(jiǎng)若干：1000元購(gòu)房券,御山攬河 層峰之選,目的：盛大開(kāi)盤(pán) 推出7號(hào)樓 主題：御江臨峰 耀世開(kāi)盤(pán) 時(shí)間：12月中下旬 地點(diǎn)：御江苑銷售中心 大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)： 一等獎(jiǎng)3名：3000元新年大禮包卡一張 二等獎(jiǎng)5名：2000新年大禮包卡一張 三等獎(jiǎng)20名：1000元新年大禮包卡一張 優(yōu)秀獎(jiǎng)若干：200元新年大禮包卡一張,御江臨峰 耀世開(kāi)盤(pán),營(yíng)銷結(jié)果,1、11、12、1月三個(gè)月清掉12號(hào)棟 2、7號(hào)棟的強(qiáng)勢(shì)蓄客,戰(zhàn)術(shù)二細(xì)節(jié)致勝！,現(xiàn)場(chǎng)不能有遺憾 細(xì)節(jié)不可無(wú)震撼,no.1 道路指示系統(tǒng),no.6 實(shí)地樣板房,no.2 現(xiàn)場(chǎng)圍擋,no.3 現(xiàn)場(chǎng)售樓處,no.4 看房通道,no.5 標(biāo)識(shí)牌,no.7 樣板示范區(qū)實(shí)景,現(xiàn)場(chǎng)無(wú)遺憾的重要細(xì)節(jié)：,no.1 同心路、御江路兩邊道旗指示系統(tǒng),“沿途有我”,御江苑,no.1 工地現(xiàn)場(chǎng)圍檔包裝、樓