C2C網(wǎng)站屬性對(duì)網(wǎng)店績效的影響模式研究.doc

C2C網(wǎng)站屬性對(duì)網(wǎng)店績效的影響模式研究 童俊， （中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院湖北武漢湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院湖北孝感） 摘要：隨著電子商務(wù)的日益發(fā)展，網(wǎng)店之間的競爭也日漸激烈。顧客信任被廣泛關(guān)注，顧客態(tài)度被企業(yè)重視的環(huán)境下，網(wǎng)店如何利用網(wǎng)站屬性的相關(guān)因素誘發(fā)顧客對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)生信任和形成積極的消費(fèi)態(tài)度，從而產(chǎn)生購買意愿，成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店績效的重要途徑。通過分析網(wǎng)站屬性、顧客信任、態(tài)度的相關(guān)內(nèi)容，綜合網(wǎng)站質(zhì)量屬性對(duì)顧客信任、態(tài)度影響，以顧客信任、態(tài)度為中介，構(gòu)建了網(wǎng)站屬性對(duì)網(wǎng)店績效的影響模式。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)站屬性；顧客信任；顧客態(tài)度；網(wǎng)店績效 ：F23： ：5046 研究背景 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生了眾多新興行業(yè)，電子商務(wù)就是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的應(yīng)用之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（，簡稱）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至年月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到億人，網(wǎng)購滲透率達(dá)到。近年（年以來），我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)增長了倍，網(wǎng)購用戶滲透率提升了。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為網(wǎng)民常態(tài)的消費(fèi)方式，年我國網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購消費(fèi)金額元。這個(gè)數(shù)據(jù)背后是我國龐大的網(wǎng)購用戶群體和日益上升的網(wǎng)購趨勢，這部分用戶將為中國網(wǎng)購市場帶來廣闊的前景。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展打破了原有的經(jīng)濟(jì)格局，成為影響經(jīng)濟(jì)增長、企業(yè)甚至國家競爭的核心因素。與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)同步起飛的電子商務(wù)更是催生了一批新興的商業(yè)活動(dòng)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)店鋪（以下稱為網(wǎng)店）。本文研究對(duì)象“網(wǎng)店”的定義界定：指用戶以個(gè)人為單位在淘寶網(wǎng)、百度、騰訊拍拍等第三方電子商務(wù)平臺(tái)注冊(cè)建立的網(wǎng)絡(luò)店鋪，是一種能夠讓用戶在瀏覽商品的同時(shí)進(jìn)行實(shí)際購買，并且通過各平臺(tái)不同的網(wǎng)絡(luò)支付手段進(jìn)行支付，之后完成購物全程的形式平臺(tái)。 從近年國內(nèi)外的研究中不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的交流、探討和研究是基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)層面，極少涉及這個(gè)產(chǎn)業(yè)中最活躍亦最微小的單元網(wǎng)店。且關(guān)于網(wǎng)站屬性對(duì)網(wǎng)店績效的影響研究更是沒有方向。如今在以顧客為中心的營銷觀念的充斥下，顧客信任、態(tài)度被廣泛關(guān)注。網(wǎng)店屬性通過這兩個(gè)中間變量對(duì)網(wǎng)店績效產(chǎn)生影響。網(wǎng)站屬性對(duì)網(wǎng)店績效影響研究有利于為網(wǎng)店提高績效尋找有效途徑，從而為網(wǎng)店的發(fā)展更好地指明方向。 網(wǎng)站屬性對(duì)網(wǎng)店績效的影響模型 筆者將顧客信任、態(tài)度作為中間變量，對(duì)網(wǎng)店績效的影響表現(xiàn)為購買意愿的形成，最終產(chǎn)生經(jīng)營業(yè)績，從而提高網(wǎng)店績效。通過分析網(wǎng)站屬性的內(nèi)容對(duì)顧客信任和態(tài)度的影響，以及顧客信任、態(tài)度之間的關(guān)聯(lián)，最終找到其對(duì)網(wǎng)店績效的影響模式。 從內(nèi)容來看，網(wǎng)站服務(wù)形象對(duì)顧客信任產(chǎn)生重要影響，而顧客信任又是顧客在消費(fèi)過程中對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)同程度，認(rèn)同的程度越高，顧客的信任就越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生購買意愿，即與網(wǎng)店績效成正相關(guān)。而顧客信任又通過個(gè)人積極或者消極的態(tài)度對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響，從而影響網(wǎng)店績效。顧客態(tài)度在購買意愿的決策中也通過了對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知，產(chǎn)生積極或消極的影響，最終影響網(wǎng)店績效。綜上所述，建立網(wǎng)站屬性對(duì)網(wǎng)店績效影響模型（見圖)。 如圖所述，筆者從環(huán)境下的網(wǎng)站質(zhì)量屬性出發(fā)，對(duì)顧客信任的影響主要在于網(wǎng)站服務(wù)形象，關(guān)鍵影響因素分為3個(gè)部分，即賣家聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)性保障和忠誠顧客獎(jiǎng)勵(lì)。3個(gè)因素對(duì)顧客信任均起正向影響，而顧客信任對(duì)購買意愿也成正向影響，最終形成經(jīng)營業(yè)績，從而影響網(wǎng)店績效。因而，重視作為中間變量的顧客信任的影響因素，為提高顧客信任從而提高網(wǎng)店績效找到了關(guān)鍵的解決方法。而顧客態(tài)度影響因素從顧客對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量感知的角度出發(fā)，包括4個(gè)內(nèi)容，即感知有用性、感知易用性、感知安全性、任務(wù)技術(shù)匹配度，加上顧客信任。這5個(gè)因素分別從不同角度影響網(wǎng)上購物態(tài)度。顧客形成積極態(tài)度，有利于購買意愿的形成，從而提高網(wǎng)店績效。因此,如何利用5個(gè)關(guān)鍵態(tài)度影響因素，提高顧客態(tài)度的積極性，成為網(wǎng)店績效提高的重要方法。根據(jù)對(duì)網(wǎng)店績效影響的不同中間變量，分路徑進(jìn)行論證。其中路徑一是從網(wǎng)站屬性以顧客信任為中介對(duì)網(wǎng)店績效的影響模式分析；路徑二是從網(wǎng)站屬性以顧客態(tài)度為中介對(duì)網(wǎng)店績效的影響模式分析；路徑三是顧客信任對(duì)態(tài)度的影響從而對(duì)網(wǎng)店績效的影響模式分析。 網(wǎng)站屬性以顧客信任為中介對(duì)網(wǎng)店績效的影響模式 網(wǎng)站服務(wù)形象通過賣家聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)性保障和忠誠客戶獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)顧客信任產(chǎn)生影響，從而影響購買意愿，最終對(duì)網(wǎng)店績效產(chǎn)生影響。 顧客信任對(duì)于購買意愿有正向的影響。顧客信任是顧客對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、能力和善意的依賴和信心，在與電子商務(wù)的交換關(guān)系中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿，形成購買意愿，提高網(wǎng)店經(jīng)營業(yè)績從而提高網(wǎng)店的績效。 由于與的交易模式不同，交易中顧客面對(duì)的是地理位置分離的個(gè)體賣方，交易過程中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)加大。個(gè)體賣家聲譽(yù)是指賣家的信用等級(jí)、好評(píng)狀況、口碑等要素，這些因素會(huì)影響顧客對(duì)賣家的信任程度。和（）從賣方的角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素進(jìn)行了研究，表明了聲譽(yù)是潛在顧客信任的影響因素，與潛在顧客對(duì)網(wǎng)站的信任成正相關(guān)的關(guān)系。 顧客、網(wǎng)站、賣家是網(wǎng)絡(luò)交易的三大主體，除此以外顧客信任還受到網(wǎng)絡(luò)交易整體環(huán)境的影響。認(rèn)為結(jié)構(gòu)性保障是對(duì)網(wǎng)絡(luò)整體安全狀況的感知，結(jié)構(gòu)性保障意味著由保護(hù)性法律或相關(guān)技術(shù)支持所構(gòu)成的保障網(wǎng)上交易以安全可靠方式進(jìn)行。香港學(xué)者（）對(duì)網(wǎng)上商鋪進(jìn)行了顧客信任研究中表明了結(jié)構(gòu)性保障對(duì)與顧客信任的重要影響。 作為關(guān)系營銷的一項(xiàng)重要手段，在網(wǎng)絡(luò)交易中，賣家往往采取忠誠顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃來留住忠誠顧客，主要方式有?？蛢?yōu)惠、積分獎(jiǎng)勵(lì)、折扣等，這些關(guān)系營銷措施會(huì)影響顧客交易的滿意狀況，影響顧客信任。在夏永林和胡鳳華（）研究網(wǎng)絡(luò)交易中維持階段的顧客信任中，就說明了忠誠客戶的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)顧客信任起著重要的積極的作用。 綜上所述，良好的賣家聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)性保障和忠誠顧客獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)讓顧客對(duì)網(wǎng)站服務(wù)形象產(chǎn)生好感，正面影響顧客信任，從而產(chǎn)生購買意愿，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店績效。 網(wǎng)站屬性以顧客態(tài)度為中介對(duì)網(wǎng)店績效的影響模式 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量通過顧客態(tài)度對(duì)網(wǎng)店績效的影響 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量通過顧客感知有用性、感知易用性、感知安全性、感知反應(yīng)性和感知特殊性對(duì)其網(wǎng)上購物態(tài)度產(chǎn)生影響，從而影響購買意愿，最終對(duì)網(wǎng)店績效產(chǎn)生影響。 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知有用性，一般包括網(wǎng)購是否帶來方便，是否可以買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，是否可以節(jié)省時(shí)間和體力和是否有更多可供選擇的產(chǎn)品品種等。總的來說即網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者是否有用。關(guān)于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量感知有用性的研究，學(xué)界主要是在模型的基礎(chǔ)上，研究感知有用性對(duì)態(tài)度的影響。在模型中，（）認(rèn)為，感知有用性直接影響了態(tài)度。和（）在他們的研究中，重點(diǎn)研究了網(wǎng)上零售行為，他們從消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)零售這種技術(shù)的角度，使用技術(shù)接受模型對(duì)通過因特網(wǎng)進(jìn)行購物用戶的行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)感知網(wǎng)上零售有用對(duì)網(wǎng)上零售態(tài)度顯著正相關(guān)。一方面，和（）基于最基本的框架研究了互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的使用態(tài)度，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站無論是被用于一項(xiàng)查詢?nèi)蝿?wù)，還是主要用于一項(xiàng)購買任務(wù)時(shí)，感知有用都會(huì)影響態(tài)度。另一方面，、和（）綜合模型與創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物行為，利用個(gè)樣本數(shù)據(jù)證實(shí)在電子商務(wù)背景之下，發(fā)現(xiàn)感知有用性決定了網(wǎng)上購買態(tài)度。由此，感知有用性對(duì)顧客態(tài)度有著正向的影響。 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知易用性，主要包括學(xué)會(huì)使用網(wǎng)上購物是否容易；查詢、訂貨、付款等操作是否容易；和網(wǎng)站之間的互動(dòng)是否良好等?？偟脕碚f，即網(wǎng)購對(duì)于消費(fèi)者來說很容易使用。關(guān)于感知易用性的研究，主要有以下幾個(gè)角度：首先是感知易用性對(duì)消費(fèi)者的感知有用性是否有影響；其次是感知易用性對(duì)消費(fèi)者的購買態(tài)度是否有直接的影響。在模型中，（）指出，感知易用性是通過感知有用性對(duì)系統(tǒng)使用具有正面的、間接的影響。（）驗(yàn)證了美國老年人對(duì)電子商務(wù)的參與和態(tài)度，采用修改了的技術(shù)接受模型，研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性對(duì)感知有用性有顯著影響。（）和（）的研究都發(fā)現(xiàn)，感知易用性對(duì)感知有用性有正的顯著的影響。 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知安全性，主要包括擔(dān)心網(wǎng)購造成的財(cái)務(wù)方面損失，例如財(cái)務(wù)信息被盜、貨款損失等；擔(dān)心網(wǎng)上購買商品與網(wǎng)店介紹不相符；擔(dān)心網(wǎng)購時(shí)搜索目標(biāo)商品耗時(shí)過多；擔(dān)心網(wǎng)購浪費(fèi)時(shí)間，例如貨到時(shí)間過長，退貨時(shí)間過長；擔(dān)心網(wǎng)購需要承受一定的心理壓力，例如得不到親朋好友認(rèn)可等。關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，（）把感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念引入營銷學(xué)領(lǐng)域，國外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量的研究，并且很多學(xué)者在對(duì)網(wǎng)上購物這一領(lǐng)域的研究中，將感知風(fēng)險(xiǎn)列入研究模型。、和（）針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)作研究，結(jié)論證實(shí)有著越高網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、平時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)做各種事情（教育、娛樂和溝通等）越多的消費(fèi)者，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較低，對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度就比較正面。李寶玲、胡力宏（）認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者來說，網(wǎng)上購物比在實(shí)體商店購物存在更高的風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的主要因素。因而，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度有負(fù)的影響。 任務(wù)技術(shù)適應(yīng)度，就是消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，網(wǎng)店是否有相應(yīng)的技術(shù)進(jìn)行支持，使消費(fèi)者高效、準(zhǔn)確地完成網(wǎng)上購物這一“任務(wù)”。具體來講，消費(fèi)者從目標(biāo)產(chǎn)品的搜索，到產(chǎn)品、品類之間的比較，乃至如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買，以及售后服務(wù)如何保障等一系列流程中，都需要得到相關(guān)的信息支持。在電子商務(wù)領(lǐng)域，任務(wù)技術(shù)匹配度，指的是消費(fèi)者所感知的，其在該網(wǎng)站獲取信息的充足程度、更新程度以及速度。和（）首次將任務(wù)技術(shù)匹配度應(yīng)用于以個(gè)體消費(fèi)者為研究對(duì)象的相關(guān)研究中。通過以名學(xué)生作為研究對(duì)象，他們發(fā)現(xiàn)，任務(wù)技術(shù)匹配度通過影響感知有用性、感知易用性和習(xí)慣性使用意向等因素，間接影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的實(shí)際使用。而且，任務(wù)技術(shù)匹配度對(duì)以上變量，都是有正的影響。即可知，任務(wù)技術(shù)匹配度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的態(tài)度有正的影響。任務(wù)技術(shù)匹配度通過感知有用性，間接對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有正的影響。 綜上所述，任務(wù)技術(shù)匹配度、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響網(wǎng)上購物態(tài)度，前兩者為正相關(guān)，而第三者為負(fù)相關(guān)。感知易用性通過感知有用性間接影響網(wǎng)上購物態(tài)度，且呈正向影響。任務(wù)技術(shù)匹配度通過感知有用性也可間接影響網(wǎng)上購物態(tài)度并呈正相關(guān)。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量通過這4個(gè)方面對(duì)顧客態(tài)度產(chǎn)生積極或消極影響，從而形成或者放棄購買意愿，最終影響網(wǎng)店績效。把握4個(gè)方面與顧客態(tài)度之間的關(guān)系，是提升網(wǎng)店績效的有利途徑。 信任與態(tài)度之間的關(guān)系對(duì)網(wǎng)店績效的影響 顧客信任影響態(tài)度，從而影響購買意愿，最終對(duì)網(wǎng)店績效產(chǎn)生影響。在模型的基礎(chǔ)上，很多學(xué)者引入了信任這一變量，研究信任與感知有用性、感知易用性、態(tài)度和意向之間的關(guān)系。和（）以移動(dòng)支付案為研究對(duì)象，引入了他們“增強(qiáng)信任”的模型，認(rèn)為感知易用性和感知信任共同影響了使用態(tài)度。研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，在顧客采用移動(dòng)支付方案中，提交的信任因素是非常重要的。（）將信任引入中，通過情景試驗(yàn)和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信任對(duì)意向有直接影