行業(yè)經濟論文-我國零售業(yè)態(tài)演化的動力機制與趨勢特征.doc

行業(yè)經濟論文-我國零售業(yè)態(tài)演化的動力機制與趨勢特征內容摘要：隨著經濟體制改革進程的深入，我國零售業(yè)態(tài)演化呈現出多元化、多樣化的發(fā)展態(tài)勢，并由傳統百貨店向連鎖經營、購物中心演化。本文在總結既有研究的基礎上，分析了我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅因素概念模型與趨勢特征，試圖高度概括地揭示其演化的動力機制、規(guī)律與趨勢。關鍵詞：零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)演化雙驅因素趨勢特征零售業(yè)態(tài)演化是近十多年來理論界關注的問題，它涉及到零售商業(yè)的經營方式與消費者購物方式的變革與發(fā)展，對于我國商業(yè)經濟的發(fā)展與企業(yè)市場營銷活動帶來了深刻的影響。在以往的研究中，多數學者對我國零售業(yè)態(tài)演化的現象作了一般性的描述，對演化的趨勢進行了一定的探討。本文在此基礎上，揭示了我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅因素原理與趨勢特征，較之于其他學者的發(fā)現，更能精準地揭示我國零售業(yè)態(tài)演化的動力機制、規(guī)律與趨勢。多種業(yè)態(tài)漸次出現與發(fā)展我國零售業(yè)是隨著我國經濟體制改革的進程而發(fā)展起來的。何佳訊、盧泰宏將我國零售業(yè)的發(fā)展分為四個階段：1949-1978年為第一階段，國營百貨商店與供銷合作社為主要零售業(yè)態(tài)。1979-1992年，多種經濟成份并存，個體、私營零售商店得以發(fā)展，超市、連鎖店出現。1993-2001年，百貨商店由盛而衰，連鎖店高速發(fā)展，超市、大賣場進一步發(fā)展。2002年以后為第四階段，購物中心、連鎖店進一步擴張，便利店與網上商城得到發(fā)展。我國零售業(yè)的發(fā)展以1992年為界，此前發(fā)展緩慢，以后則蓬勃發(fā)展，出現了百貨商店、連鎖店、大型綜合超市、倉儲制會員店、便利店、購物中心和折扣店等多種多樣的零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)的發(fā)展與零售業(yè)態(tài)的變革與演化成為許多學者在上世紀九十年代后期與本世紀初討論的熱門話題。林勛亮（1998）總結了我國改革開放以來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，認為主要表現在五個方面：百貨商店大型化；超級市場再度興起；專業(yè)店、便利店連鎖經營發(fā)展；倉儲式商店超前發(fā)展；購物中心嶄露頭角。張素麗（1998）仔細比較分析了百貨商店、折扣店、專業(yè)店、類型專業(yè)店、倉儲俱樂部、超級購物中心六種主要零售業(yè)態(tài)在市場中的表現，提示了零售業(yè)態(tài)依次發(fā)展的趨勢。何云、王芳（1999）考察了廣州市大型零售業(yè)競爭與發(fā)展情況，發(fā)現大型百貨商店獨占鰲頭的局面被打破，新的業(yè)態(tài)得以發(fā)展，形成多態(tài)并舉格局。大型國營商店效益下滑，而外資零售業(yè)增長較快。方虹（2001）討論了零售業(yè)態(tài)的生成機理與我國零售業(yè)態(tài)結構調整問題，認為零售業(yè)態(tài)生成演變有其內在規(guī)律性，每一業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展，必須與人口、購買之間保持合理比例。各業(yè)態(tài)之間也要有合理的比例結構。近年來我國零售業(yè)打破業(yè)態(tài)單一化，形成了多種業(yè)態(tài)并存的格局，并呈現四種趨勢：突出規(guī)模經營效益主題；實行專業(yè)化經營；大型倉儲商店發(fā)展?jié)摿Υ螅粺o店鋪銷售方式特別是網上銷售將成為未來零售業(yè)的主導。楊森林（2002）對“無店鋪銷售將成為零售業(yè)的主導”表示懷疑。他認為零售業(yè)態(tài)結構遵循著一條從單一到多樣、從簡單到復雜的演化道路，并基本上與社會多元化、多樣化、差異化和個體性發(fā)展進程同步。每一種新的業(yè)態(tài)出現后，原先的業(yè)態(tài)沒有被取代，而是與新的業(yè)態(tài)共同發(fā)展，形成了一種業(yè)態(tài)互補的關系。史錦梅（2003）基本上堅持了消費需求是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的先導的主張，她從馬斯洛的需求層次理論出發(fā)，提出零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論的“需求滿足論”的新假說，按照這一理論，零售業(yè)態(tài)發(fā)展的內驅力是消費者不斷變化的需求，每一個都有其生命周期，但在其衰落后不會完全消失，新的業(yè)態(tài)產生的起點比舊業(yè)態(tài)高，能向消費者提供更大的讓渡價值，表現為提高的消費層次與質量。我國零售業(yè)態(tài)依次由鄉(xiāng)村雜貨店、百貨店向超市、大賣場、購物中心以及未來提供更多顧客讓渡價值的業(yè)態(tài)發(fā)展?？梢?，眾多學者的看法基本一致，我國零售商業(yè)發(fā)展突破了單一業(yè)態(tài)格局，多種業(yè)態(tài)漸次出現，由低級向高級演化，形成了多種業(yè)態(tài)并舉的態(tài)勢。我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅因素一般來講，各個國家的商業(yè)零售業(yè)態(tài)的演化都有其固有的規(guī)律，因而有許多學者提出若干理論假說，以揭示這些規(guī)律。在眾多的理論假說中，主要有六種假說最為引人注目。美國學者McNair（1958）提出了“零售之輪”假說，認為“低成本、低毛利、低價格”的競爭優(yōu)勢始終驅動新的商業(yè)零售業(yè)態(tài)取代舊的商業(yè)業(yè)態(tài)。丹麥學者Nielen（1966）則提出了“真空地帶”假說，他認為零售業(yè)主作為理性的經濟人，以利潤最大化為目標，必然將自己的經營范圍選擇在較少或無人經營的真空地帶，從而導致新的零售業(yè)態(tài)的出現。美國學者Davidson（1976）等人認為零售業(yè)態(tài)都將歷經改革，加速發(fā)展、成熟、衰落的生命周期，因而不同業(yè)態(tài)次第發(fā)展。此外，“進化論”引用達爾文的適者生存理論解釋業(yè)態(tài)發(fā)展中的競爭選擇機制；“辯證過程論”則借用哲學之辯證規(guī)律，認為零售業(yè)態(tài)遵循否定之否定規(guī)律，新的業(yè)態(tài)是對舊業(yè)態(tài)的揚棄。商品結構綜合化與專業(yè)循環(huán)假說認為商品的豐富發(fā)展導致了新的零售業(yè)態(tài)綜合化與專業(yè)化交替循環(huán)發(fā)展。這些理論假說，無疑對歐美經濟發(fā)達、較早進入商品經濟的國家中零售業(yè)態(tài)的發(fā)展做出了合理的解釋，當然也可以幫助我們去認識我國零售業(yè)在改革開放多年的演進規(guī)律。但是，僅僅依據這些假說去認識我國零售業(yè)態(tài)的演進是不夠的。原因在于：我國經濟發(fā)展處于一個相對落后的水平，商業(yè)經濟發(fā)展與零售業(yè)態(tài)的變化相對歐美國家具有明顯的滯后性。隨著改革開放的深入進行，一些外商逐步進入我國零售業(yè)，對我國零售業(yè)態(tài)的演進起到了示范與帶動作用，促進我國零售業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，在短短不到30年時間，就完全打破了單一的業(yè)態(tài)，形成了多種業(yè)態(tài)并存的格局。而不象西方國家那樣，通過了一百多年的歷程，才依次經歷了百貨商店、連鎖超市、購物中心與無店鋪銷售四個大的變革與發(fā)展。本文建立了關于我國零售業(yè)態(tài)演化的雙驅因素的概念模型（見圖1），以解釋零售業(yè)態(tài)在我國能夠快速發(fā)展的社會原因與動力機制。同時，還可以通過該概念模型進一步探索我國零售業(yè)態(tài)演化的趨勢。我國經濟體制改革是促進零售業(yè)態(tài)發(fā)展與演化的最根本的環(huán)境因素。在改革開放之前，我國商業(yè)流通在“一、二、三、零”的格局中，由國營一、二級批發(fā)單位幾乎掌握了全部日用品的購銷調運，并實行統一渠道、統一價格、統一管理。20世紀80年代初，我國日用工業(yè)品流通體制開始進行重大改革，打破了原來的統購統銷制度，原來由國有批發(fā)商業(yè)依靠計劃指令集中的貨源，部分地由工業(yè)企業(yè)自銷，各地區(qū)和部門新辦的批發(fā)企業(yè)，大型零售企業(yè)兼營批發(fā)和個體（私營）經營批發(fā)分流。流通體制的改革，催生了非公有制商業(yè)經濟的發(fā)展，出現了集體、個體經營的食雜店、便利店與專業(yè)店等。有研究表明，商業(yè)流通體制改革短短幾年，就取得明顯變化。到1992、1993年，國營商業(yè)零售額分別占社會商品零售額的41.3%與39.7%；集體零售業(yè)占27.9%和26.3；個體（私營）零售業(yè)占20.7與22.6。零售業(yè)已基本形成了多條流通渠道，多種經濟成分和多種經營形式的格局。1992年，國有商業(yè)零售機構、人員分別占3.2%與17.9%；集體占12.2%與30.19%；個體（私營）占84.6%和51.8%。外商進入我國零售商業(yè)是另一個重要的環(huán)境因素。1991年，第一家外資零售商日本八佰半進駐深圳；1992年，第一家外資便利店711投資上海；同年7月，國務院正式批準在北京、上海、天津等6個城市與深圳、珠海等5個經濟特區(qū)試辦中外合資或合作經營零售企業(yè)。家樂福是最早進入我國的商業(yè)零售巨頭，1993年進入，1994年在我國的銷售額達到60億元人民幣，到2004年2月，在我國內地開設42家分店；沃爾瑪1996年在深圳開了頭兩家店，然后東莞、昆明、大連開設了8家店，投資9.05億元人民幣，2003年在我國銷售額達到150億美元。由于外商投資零售企業(yè)擁有雄厚的資金實力，先進的管理經驗與技術手段，在與國內零售企業(yè)競爭中處于明顯的優(yōu)勢地位，這必然在經營觀念、經營業(yè)務范圍、經營規(guī)模與經營方式等方面帶來極大沖擊，從而產生巨大的示范帶動效應，領引業(yè)態(tài)的演化。經濟體制改革催生了多元化零售業(yè)態(tài)的產生與發(fā)展，而外商進入我國零售商業(yè)又提供了現成的學習模板。雙因素共同作用的直接結果就是改變了我國商業(yè)零售競爭結構。首先是商品超市對國營商店的滲透。超市在我國的原始形態(tài)是大中型百貨商場里設立的自選商場或自選柜臺，以及城市小商品批發(fā)市場里的自選攤位，發(fā)端于20世紀80年代中后期，90年代后期得到迅猛發(fā)展。1998年，以“超市”命名的年銷售額超過1億元的超市公司全國就有22家，擁有門店1530個。然后是連鎖經營的大發(fā)展。1992年，北京誕生了幸福連鎖店，它是全國國有零售商業(yè)領域的第一家連鎖企業(yè)；到1995年底，全國實行連鎖經營的企業(yè)達到400多家，有各種類型的門店6000個。再后是購物中心的攻城掠地。1994年，在廣州召開的全國第一次連鎖經營會上，購物中心作為一種新的業(yè)態(tài)被正式引入我國。上海港匯商城、北京國茂商城、廣州天河城廣場、中華廣場是國內購物中心的排頭兵。進入本世紀，隨著上海正大廣場、廈門“SM城市廣場”、大連和平廣場、寧波天一廣場等一批具有國際水準的摩爾相繼開業(yè)，帶動全國各地的摩爾熱。雙因素共同作用的另一結果是為我國消費者購物提供了自由比較、自由選擇的多樣化購物場所。1990-1996年，我國社會經濟發(fā)展正處于市場轉型逐步從賣方市場進入買方市場，到1997年，完全進入買方市場。商品消費交易方式從“供給決定型”轉變到“消費決定型”。多種業(yè)態(tài)競爭態(tài)勢中，零售企業(yè)新業(yè)態(tài)只要能向顧客提供比對手更多的顧客讓渡價值，就能在競爭中取勝。消費者在層出不窮的新業(yè)態(tài)中，尤其是外商進入提供的新型業(yè)態(tài)或經營方式，迅速學會了改變其消費觀念與消費方式。隨著人們生活水平的日益提高，新的消費觀念與方式逐漸被越來越多的人所認同與接受，新的業(yè)態(tài)逐漸取代舊業(yè)態(tài)成為零售商業(yè)主要的經營方式。我國零售業(yè)態(tài)演化的趨勢特征雙驅因素的概念模型揭示了我國零售業(yè)態(tài)的演化在兩個外在環(huán)境因素的驅動下，通過兩個中間變量因素的轉化，共同作用，形成了特定的演化軌跡。由此不難發(fā)現，在零售業(yè)態(tài)演化過程中，商業(yè)企業(yè)經濟實力、經營的商品品種與消費者購買需求的變化是零售業(yè)態(tài)的演化最基本的因素。即商業(yè)零售業(yè)態(tài)實際上是一種商品或服務達成交易的經營方式，而業(yè)態(tài)的演化說到底是零售經營方式從企業(yè)、商品與顧客三個基本角度出發(fā)進行改變的。在企業(yè)方面，日益擴大的零售商業(yè)投資導致其規(guī)?；莼簧唐返臉O大豐富促進了零售商業(yè)的進一步專業(yè)分工；顧客消費需求與購買準則的改變決定了細分營銷成為零售企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。規(guī)?；?、專業(yè)化與細分化正是我國零售業(yè)態(tài)演化的趨勢特征。（一）規(guī)?；瘜τ谏虡I(yè)企業(yè)來說，決定交易達成的企業(yè)因素，不可能像制造企業(yè)那樣擁有某種獨特資源或科技方面的核心競爭力，而只能將其資源實力與形象等因素綜合地通過業(yè)態(tài)表現出來，進而提升對顧客的吸引力與信任感，這種業(yè)態(tài)演化的趨勢特征就是規(guī)模化。越來越多的投資引導零售企業(yè)規(guī)模擴張。規(guī)?；梢詤^(qū)分為集中規(guī)?；创笮突┡c分散規(guī)模化（即連鎖經營）兩種。（二）大型化大型化是指各種業(yè)態(tài)的單體面積在擴大。一方面由于現代商品經濟的商品種類和品種的極大豐富，需要較大的店鋪面積予以展示；另一方面消費者需求的個性化、多樣化，也需要較大面積來陳列商品，以建立足夠的挑選性和一次購足的能力。大型化的演進趨勢主要表現為傳統百貨店向大型綜合百貨店演化，購物中心與商業(yè)摩爾的出現與發(fā)展。以上海為例，到2005年底，上海開設大型綜合超市115家，營業(yè)面積合計達100萬平方米；已建成購物中心36家，實現營業(yè)總收入250億元。（三）連鎖經營或分店擴張連鎖經營或分店擴張是零售企業(yè)規(guī)模擴張的另一表現。零售企業(yè)通過連鎖經營活動將復雜的商業(yè)活動中的商店面積、業(yè)態(tài)、商品、服務、店名店貌等要素標準化；將采購、送貨、銷售、經營決策等職能分離，形成專業(yè)化；將經營活動中的商流、物流、資金流和信息流集中化；將各個環(huán)節(jié)各個崗位的商業(yè)活動程序化、簡單化，最終體現出連鎖經營的規(guī)模經營經濟效益。我國零售企業(yè)的連鎖發(fā)展始于20世紀90年代初，但卻在幾年內得到極大發(fā)展，成為我國零售商業(yè)發(fā)展一種重要趨勢與方向。1990年，我國開始引進連鎖店，到1994年上半年，全國連鎖企業(yè)達到150多家，2500多個店鋪。（四）專業(yè)化差異化營銷是大規(guī)模營銷的基礎上發(fā)展起來的戰(zhàn)略思路。這在零售業(yè)態(tài)的演化中主要體現為專業(yè)化趨勢特征。通過專業(yè)化，零售商業(yè)企業(yè)不僅可以集中某類商品采購到品種齊全的商品，而且可以向消費者提供價格低廉與可充分比較選擇購買的同類型商品，因而比綜合商場更好地滿足消費者明確的購買需要。專業(yè)化的趨勢特征首先表現為專業(yè)市場的形成。專業(yè)市場是指以現貨批發(fā)交易為主，集中交易某類商品或若干具有較強互補性或替代性商品的場所。其次表現為專營店的發(fā)展，形成了以專門經營某一大類商品為主的專業(yè)店，以專門經營或被授權經營某一主要品牌商品為主的專賣店，和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。專業(yè)化的趨勢特征還表示在由傳統百貨店演變成的大型百貨商場、大賣場通常在業(yè)態(tài)上要與超市區(qū)別開來，往往以經營服裝、家居用品為主；而以蘇寧、國美等大型電器商場的出現與發(fā)展，進一步加快了大型賣場的專業(yè)化發(fā)展。（五）細分化消費者決定型的成交類型是買方市場的重要特征之一。這就決定了從消費者需求入手建立與發(fā)展新型業(yè)態(tài)是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的一個重要方向。細分化的趨勢特征不同于專業(yè)化那樣，基于商品的門類來設計與調整零售經營方式，而是以細分顧客購買來設計與發(fā)展零售業(yè)態(tài)，所謂細分化，是指按照購買者所需要的個別產品和/或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（Kotler，1999）。細分化首先反映在城市中心商業(yè)與社區(qū)商業(yè)在業(yè)態(tài)上的差異