行業(yè)經(jīng)濟論文-基于波特理論的我國經(jīng)濟型酒店業(yè)發(fā)展策略探析.doc

行業(yè)經(jīng)濟論文-基于波特理論的我國經(jīng)濟型酒店業(yè)發(fā)展策略探析摘要隨著我國假日經(jīng)濟引發(fā)的國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們對經(jīng)濟型酒店需求驟然升溫，同時也為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展帶來了新的商機。為適應(yīng)經(jīng)濟型酒店在國內(nèi)高速發(fā)展需要，本文試圖應(yīng)用邁克爾波特的五種競爭力模型，以我國經(jīng)濟型酒店行業(yè)競爭態(tài)勢分析為切入點，就經(jīng)濟型酒店企業(yè)如何選擇正確的發(fā)展策略提出建議。關(guān)鍵詞經(jīng)濟型酒店；行業(yè)環(huán)境；波特五力模型；發(fā)展策略一、我國經(jīng)濟型酒店行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及行業(yè)環(huán)境分析近年來，隨著國內(nèi)旅游的蓬勃發(fā)展以及國外游客的不斷增多，以滿足大眾化消費需求為宗旨的經(jīng)濟型酒店的發(fā)展逐漸成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的熱點。經(jīng)濟型酒店又稱為有限服務(wù)酒店，其最大的特點是房價便宜，其服務(wù)模式為“b&b”(住宿+早餐)。最早出現(xiàn)在上個世紀50年代的美國，如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展起步較晚，1997年上海錦江國際管理集團利用上市募集資金投資“錦江之星”連鎖型經(jīng)濟型酒店，可以看作我國真正意義上的經(jīng)濟型酒店發(fā)展的開始。從目前發(fā)展看，先期起步的經(jīng)濟型酒店連鎖的速度較快，如錦江之星、如家、中江之旅等經(jīng)濟型酒店，經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展良好。根據(jù)商務(wù)部與中國飯店協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2007中國經(jīng)濟型飯店調(diào)查報告分析，2006年底我國經(jīng)濟型飯店連鎖品牌已達100家，已開業(yè)店數(shù)超過1000家，與2005年相比市場高速增長，品牌數(shù)及市場供應(yīng)量均翻了一番，并呈現(xiàn)出品牌化、連鎖經(jīng)營和標準化發(fā)展趨勢。但與發(fā)達國家該行業(yè)相比，我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展尚處于起步階段。據(jù)美國酒店業(yè)協(xié)會統(tǒng)計表明，營業(yè)收入排在全美零售業(yè)第三位的經(jīng)濟、商務(wù)型酒店達5.39萬家，占酒店市場份額的70%。而中國目前經(jīng)濟型酒店在酒店市場的比例尚不足10%，而且檔次結(jié)構(gòu)不合理，所以，經(jīng)濟型酒店仍是未來投資的香餑餑，發(fā)展空間廣闊。經(jīng)濟型酒店作為企業(yè)，應(yīng)首先對它所在行業(yè)進行分析，看其是否存在獲得足夠甚至超常投資回報的機會。在此，可以借鑒波特模型(邁克爾波特，1980)來進行分析(見圖)。(一)潛在競爭者。經(jīng)濟型酒店的進入壁壘和退出壁壘都較低，因此會有大量國內(nèi)酒店加入這一細分市場。貝恩(Bain)提出的進入壁壘是指“一個產(chǎn)業(yè)中原有企業(yè)相對于潛在進入企業(yè)的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢體現(xiàn)在原有企業(yè)可以持續(xù)地使價格高于競爭水平之上而又不會吸引新的企業(yè)加入該產(chǎn)業(yè)(市場)?！倍顺霰趬臼侵浮艾F(xiàn)有企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時意欲退出該產(chǎn)業(yè)(市場)，但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去”。由于經(jīng)濟型酒店行業(yè)巨大的市場機會及較高的投資回報率，加之經(jīng)濟型酒店初期投資成本不高，管理也并不復(fù)雜，而國內(nèi)市場上目前還沒有出現(xiàn)具有市場控制力的知名品牌與網(wǎng)絡(luò)布局，該行業(yè)進入壁壘相對比較低。受高額的投資回報率的吸引，國內(nèi)潛在投資者自然會將目光轉(zhuǎn)向這塊市場。因此，在數(shù)量上而言，經(jīng)濟型飯店可能會很快地從新興業(yè)態(tài)步入成熟業(yè)態(tài)。隨著市場存量的增大，勢必會加劇經(jīng)濟型酒店的競爭。此外，由于我國具有龐大的潛在消費客源群，國外的酒店集團也看好了我國經(jīng)濟型酒店市場，因此，國外大型的經(jīng)濟型酒店連鎖集團紛紛搶占我國市場，如法國雅高的宜必思、具有豐富的酒店投資管理經(jīng)驗的美國德爾集團以及世界最大的經(jīng)濟型酒店的特許經(jīng)營品牌美國的“速8”酒店等等，它們依托于國際酒店集團具有多年的管理經(jīng)驗、品牌上的優(yōu)勢、雄厚的資金以及較高的資本運營能力等特點，勢必會對國內(nèi)經(jīng)濟型酒店行業(yè)構(gòu)成一種潛在威脅。(二)替代品。替代品是指能夠產(chǎn)生與現(xiàn)有產(chǎn)品相近功能或效用的產(chǎn)品。只要有競爭存在，替代產(chǎn)品就會存在。替代產(chǎn)品的存在使同類產(chǎn)品的價格互相牽制，從而限制了產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品對企業(yè)的威脅主要來自三個方面：一是在同樣滿足顧客需求的前提下，替代產(chǎn)品的成本更低；二是當顧客轉(zhuǎn)而選擇替代品時所需要的轉(zhuǎn)換成本更??；三是替代產(chǎn)品的價格要比產(chǎn)品價格低。經(jīng)濟型酒店目前的替代品威脅并不大。雖然出現(xiàn)了夕發(fā)朝至列車以及未來可能出現(xiàn)的一定數(shù)量的“紅眼航班”，但相對旅游業(yè)的發(fā)展及商務(wù)活動存在的巨大的消費市場，對國內(nèi)經(jīng)濟型酒店不能構(gòu)成根本威脅，也阻擋不了經(jīng)濟型酒店因需求增長而發(fā)展的需要。另外，社會上也存在著一些小型旅館、家庭旅館、大型洗浴中心以及農(nóng)家旅館等住宿企業(yè)，雖然它們的服務(wù)質(zhì)量、管理效率和食宿環(huán)境遠比不上經(jīng)濟型酒店，但它們低廉的價格同樣在吸引著眾多消費者，這對經(jīng)濟型酒店構(gòu)成了一定威脅。因此，對于經(jīng)濟型酒店來說，除了保證衛(wèi)生、快捷、高效的同時，要盡可能的推出多樣化、多種價位的客房產(chǎn)品來滿足不同消費者的需要，更好地發(fā)揮它的差異優(yōu)勢和成本領(lǐng)先優(yōu)勢。(三)產(chǎn)業(yè)競爭者。產(chǎn)業(yè)競爭者是指企業(yè)所在行業(yè)競爭者之間的競爭情況，目前國內(nèi)經(jīng)濟型酒店主要面臨來自兩方面的競爭：1.業(yè)內(nèi)其他層次酒店的競爭。從價格因素上講，我國一、二星級酒店及部分三星級酒店直接成為經(jīng)濟型酒店的競爭對手。而且由于我國二、三星級酒店市場近年來收益連年下滑，出于維持經(jīng)營的需要，二、三星級酒店這幾年不斷采用價格競爭策略來維持自身的市場地位，對經(jīng)濟型酒店構(gòu)成了一定的市場壓力。同時隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平提高，會有一部分客源流向高星級酒店，而高星級酒店的價格競爭策略也會直接影響到經(jīng)濟型酒店的消費市場。2.不同品牌經(jīng)濟型酒店之間的競爭。雖然現(xiàn)在國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店業(yè)還處在初級發(fā)展階段，還沒有到大家激烈爭斗的程度，但競爭的火花早已擦出。如其中以上海、北京兩地為甚。上海和北京分別作為錦江之星和如家快捷的“老家”，因為其政治、經(jīng)濟地位成為我國經(jīng)濟型酒店成長的關(guān)鍵地帶。近年來，隨著這兩大品牌不斷向?qū)Ψ筋I(lǐng)域的互相滲透，競爭的態(tài)勢越來越明顯。此外，隨著國外經(jīng)濟型酒店品牌的大規(guī)模地進入，更會導(dǎo)致經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)業(yè)競爭逐漸加大，而且將會變得異常激烈。目前的國內(nèi)經(jīng)濟型酒店要更加關(guān)注行業(yè)的競爭程度，增強資本運作能力。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論，在產(chǎn)業(yè)進入成熟階段后，其產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，新產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用的成本及風險加大，不同酒店服務(wù)的差異化程度會越來越小，此時的酒店就更要從質(zhì)量和成本上尋找擊敗對手的戰(zhàn)略機遇。(四)買方。作為買方的消費者是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的直接承受者，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的基本條件，對消費者的分析，主要取決于其侃價能力所決定的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)市場可接受的成本，這也是戰(zhàn)略成本管理的關(guān)鍵內(nèi)容之一。消費者對于酒店環(huán)境、價格、衛(wèi)生、安全、舒適程度的要求在提高，要求壓低價格、較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)，而酒店市場供應(yīng)充足，傾向于買方市場，加上信息技術(shù)的發(fā)達，購買者掌握充分的市場信息，消費者有較大的挑選余地，增加了買方的侃價實力，消費者將有更多的選擇，酒店所面對的將是越來越專業(yè)化的客源、中間商和日漸成熟的客戶群體，客戶市場的討價還價的能力將越來越強，所有這些因素都會對經(jīng)濟型酒店的競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)利潤率產(chǎn)生重要的影響。尤其隨著我國經(jīng)濟型酒店行業(yè)發(fā)展，將逐步進入產(chǎn)業(yè)成熟期，再加上外資經(jīng)濟型酒店逐漸進入并占領(lǐng)市場，以及顧客消費經(jīng)驗日益豐富，對酒店產(chǎn)品特性及成本結(jié)構(gòu)信息掌握程度也不斷提高，顧客不可避免地會向酒店提出壓低價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量和增加服務(wù)項目等更高要求。這就要求經(jīng)濟型酒店要不斷地降低成本，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的價格戰(zhàn)。(五)供應(yīng)商。供應(yīng)商是為企業(yè)提供必要的生產(chǎn)要素，與企業(yè)購買者共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價值鏈中重要的組成部分，同時供應(yīng)商的議價能力也直接影響到酒店的盈利水平。議價能力強的供應(yīng)商可以提高產(chǎn)品的銷售價格，從行業(yè)中轉(zhuǎn)移更多的利潤。經(jīng)濟型酒店與其他類型的酒店在成本管理上的重要區(qū)別在于它有大量的業(yè)務(wù)外包活動。外包是指企業(yè)整合利用外部最優(yōu)秀的專業(yè)資源為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，從而達到降低成本和提高效率的目的。在經(jīng)濟型酒店沒有形成規(guī)模效應(yīng)的時候是難以形成對于供應(yīng)商的侃價能力的。隨著經(jīng)濟型酒店連鎖化經(jīng)營，它的數(shù)量在增加、規(guī)模在擴大，其采購市場已逐步進入買方市場，為酒店提供配套設(shè)施、產(chǎn)品的供應(yīng)商數(shù)量不斷增加，因此供應(yīng)商很難做出價格優(yōu)勢。但目前由于房地產(chǎn)的持續(xù)升溫導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)價格節(jié)節(jié)攀升，而商業(yè)地產(chǎn)的租金是經(jīng)濟型酒店最重要的成本構(gòu)成之一。同時，不斷變動的能源成本也構(gòu)成了對經(jīng)濟型酒店的巨大壓力。二、我國經(jīng)濟型酒店企業(yè)的發(fā)展策略(一)差異化策略。差異化策略就是企業(yè)通過特色化生產(chǎn)或經(jīng)營使自己的產(chǎn)品或服務(wù)獨一無二，從而消費者愿意為其支付較高的價格。差異化是企業(yè)競爭的基本戰(zhàn)略，就是要追求“人無我有，人有我優(yōu)”的區(qū)別于其他競爭者的顧客價值。經(jīng)濟型酒店企業(yè)實行差異化策略可從以下方面做起：1.為企業(yè)準確市場定位。差異化策略的主要途徑是市場定位，所謂市場定位是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。在經(jīng)濟型酒店發(fā)達的國家，不同的經(jīng)濟型酒店所針對的目標市場是非常明確和獨特的。有專門為自駕車的客人準備的汽車旅館，有專門為老年和青年背包游客提供的酒店，等等。國內(nèi)經(jīng)濟型酒店企業(yè)的發(fā)展需要有獨特的經(jīng)營視角與創(chuàng)新意識，要明確經(jīng)營目標，要對市場進行細分，對各種可能進入經(jīng)營的細分市場進行詳實的了解，對市場進行選擇，確定酒店準備在哪些細分市場上進行經(jīng)營，對目標市場進行準確定位。并且要在企業(yè)文化、服務(wù)方式與設(shè)施配置上體現(xiàn)出經(jīng)營特色，從而增加其吸引力。2.樹立企業(yè)品牌形象。品牌是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，也是國內(nèi)酒店管理業(yè)在新世紀實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。對于經(jīng)濟型酒店來說，我們應(yīng)摒棄低層次的削價競爭轉(zhuǎn)入品牌和特色的比拼，這樣經(jīng)濟型酒店才能健康發(fā)展。建立品牌有助于經(jīng)濟型酒店形成核心競爭力、贏得長久競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的附加值，最終提高經(jīng)濟型酒店的進入門檻。創(chuàng)建品牌的途徑，可在經(jīng)營中創(chuàng)造酒店的特色文化，塑造自己酒店的品牌。國際的雅高集團、馬瑞卡、國內(nèi)的錦江之星、如家快捷、江之旅，等等，都可能成為強勢品牌，從而引領(lǐng)我國經(jīng)濟型酒店的規(guī)范、提升和發(fā)展。3.人性化服務(wù)。當前國內(nèi)經(jīng)濟型酒店還存在客房千篇一律，布局刻板，無法滿足多元化市場需求的問題，通過人性化的設(shè)計與服務(wù)可以提高客人對酒店的認同。如引入商務(wù)客房、家庭客房、女性客房的理念，降低服務(wù)臺高度以改變大堂原有呆板形象，活躍氣氛等等，這些改進措施可以使得經(jīng)濟型酒店會成為中小商務(wù)客人和消費大眾的首選，最終實現(xiàn)經(jīng)濟型酒店的差異化特色經(jīng)營。(二)成本領(lǐng)先策略。成本領(lǐng)先策略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。經(jīng)濟型酒店企業(yè)可以通過以下幾個方面來實現(xiàn)成本領(lǐng)先：1.實施連鎖和特許經(jīng)營模式。經(jīng)濟型酒店規(guī)模小，一般經(jīng)營成本和管理費用居高不下，即使市場需求量大，但受其自身規(guī)律的影響，難以同步增長，而連鎖和特許經(jīng)營可將上述成本分攤，使單體飯店的成本下降。針對目前我國單體酒店眾多的現(xiàn)狀，可以按國際標準，將管理、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)及贏利水平進行變革和提升，具體可通過連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營等方式進行。2.要重視人才培養(yǎng)。國際酒店餐館協(xié)會研究所所長奧爾森先生曾指出：當今世界酒店所面臨的最激烈的競爭莫過于人才的競爭。經(jīng)濟型酒店的發(fā)展在很大程度上依賴于能否塑造一支“以人為本，精簡高效”的人力資源隊伍。人才可以創(chuàng)造價值，人才可以降低經(jīng)營成本，提倡一人多用、一人多崗、一人多能，這是經(jīng)濟型酒店降低成本的有效方法。而培養(yǎng)人才、用好人才其核心就是對人才的培養(yǎng)和發(fā)展圍繞個人的職業(yè)生涯計劃展開，注重內(nèi)部晉升、輪職提升，構(gòu)建公開、公正和公平的績效評估體系，等等。3.進行輔助業(yè)務(wù)外包。經(jīng)濟型酒店在經(jīng)營中是以客房為中心，餐館、商務(wù)屬于配套。在我國經(jīng)營經(jīng)濟型酒店的企業(yè)往往是自行配套餐館、商務(wù)中心、洗衣服務(wù)等配套設(shè)施，為了降低成本，酒店可以與餐館、洗衣等服務(wù)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展。如在美國，酒店的電力、熱力專業(yè)維修由社會來配套，無需龐大的工程維修部，客房整理、洗衣等業(yè)務(wù)都外包。餐飲一般只提供早餐，并由供應(yīng)商直接提供，無需設(shè)置餐飲部。4.加強營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)化的營銷管理是經(jīng)濟型酒店市場化、信息化的標志，同時也是經(jīng)濟型酒店走向國際化和持續(xù)發(fā)展的必然要求。經(jīng)濟型酒店不僅要關(guān)注賓客經(jīng)濟成本，還必須重視賓客的時間成本。通過免費預(yù)訂電話、網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)和成員酒店互相代辦預(yù)訂，實現(xiàn)方便快捷的預(yù)訂業(yè)務(wù)。企業(yè)可通過運用POS(銷售實時系統(tǒng))、MIS(管理信息系統(tǒng))、EDI(電子數(shù)據(jù)交換)、EOS(電子訂貨系統(tǒng))等現(xiàn)代化管理