南昌奧克斯盛世經(jīng)典二期營(yíng)銷策劃方案(完稿)天睿出品161p.ppt

紅谷灘 請(qǐng)比較 奧克斯盛世經(jīng)典二期營(yíng)銷推廣攻略 天睿地產(chǎn)榮譽(yù)出品 20101130,面對(duì)越來越嚴(yán)酷的新政環(huán)境,面對(duì)新板塊的全面競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)開發(fā)商與產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略提升要求,面對(duì)二期全面價(jià)量大提速的銷售目標(biāo),總經(jīng)理摘要,盛世經(jīng)典二期直面問題思考,二期要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo) 在市場(chǎng)平穩(wěn)的情況下 1、總體14.6萬(wàn)平米推盤量 2、完成銷售目標(biāo)1400多套,完成銷售面積13萬(wàn)多平米 3、實(shí)現(xiàn)均價(jià)6500元/平米以上，完成銷售額約8.6個(gè)億,2011年要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo) 在市場(chǎng)平穩(wěn)的情況下 1、完成銷售目標(biāo)1200多套 2、完成銷售面積11.8萬(wàn)多平米 3、總體銷售額約7.7個(gè)億,借鑒,1.年銷售14萬(wàn)方的項(xiàng)目,1.江西奧園、萬(wàn)達(dá)華府,2.市場(chǎng)背景條件,2.2007年及2009年旺市背景,3.推廣手法及策略,3.品牌導(dǎo)向，重量級(jí)事件活動(dòng),目標(biāo),二期參考具有代表性的項(xiàng)目南昌07年與09年的銷售冠軍奧園與萬(wàn)達(dá)華府， 兩個(gè)項(xiàng)目都實(shí)現(xiàn)在高速跑量的情況下實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲。,只要具備相應(yīng)的條件 二期戰(zhàn)略目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)！,天睿認(rèn)為：,一期營(yíng)銷回顧,1,(one),內(nèi)容提要 contents,老客戶追蹤及二期客戶定位,2,(two),整合傳播策略,5,(one),(two),競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,3,5,項(xiàng)目定位及營(yíng)銷策略,4,一期營(yíng)銷回顧,1,(one),2010年盛世經(jīng)典大事記 1、3月28日大型品牌公關(guān)活動(dòng)“低碳風(fēng)尚大會(huì)” ； 2、4月20日盛世經(jīng)典一期第一次盛大開盤； 3、5月面臨綠地等競(jìng)爭(zhēng)大型降價(jià)促銷行動(dòng)； 4、7月啟動(dòng)大型拆遷活動(dòng)“安家行動(dòng)” ； 5、8月登上“銷售冠軍” ； 6、9月登上南昌搜房網(wǎng)客戶關(guān)注度熱榜第一； 7、10月盛世經(jīng)典一期銷售突破700套，完成預(yù)定目標(biāo)； 8、11月最后樓王18號(hào)樓全城熱銷，一期完美收官。,一期銷售業(yè)績(jī) 截止到2010年11月27日： 1、2010年廣告推廣費(fèi)用約480萬(wàn)，只占銷售額的0.92%，節(jié)省廣告費(fèi)175萬(wàn)； 2、完成一期銷售率95%以上； 3、圓滿完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)簽約861套； 4、實(shí)現(xiàn)一期均價(jià)5620元/平米左右，完成銷售額約5.4億元；,注：以上數(shù)據(jù)根據(jù)銷售案場(chǎng)統(tǒng)計(jì)所得。,一期營(yíng)銷回顧,低碳風(fēng)尚大典強(qiáng)勢(shì)蓄客，奠定奧克斯地產(chǎn)品牌基礎(chǔ),時(shí)間：3月28日 活動(dòng)成果：一期品牌入市，打開市場(chǎng)局面，開盤前vip認(rèn)籌600多張。,關(guān)鍵詞：熱點(diǎn)氛圍,天睿觀點(diǎn)：通過活動(dòng)奠定奧克斯地產(chǎn)品牌基礎(chǔ)，是項(xiàng)目品牌入市，打開市場(chǎng)局面，確保第一次開盤順利的關(guān)鍵。,一期營(yíng)銷回顧,4.20盛大開盤遭市場(chǎng)冷遇,時(shí)間：4月20日 在新政出臺(tái)的形勢(shì)下，天睿高層與奧克斯高層協(xié)商決定盡快開盤，吸引市場(chǎng)高度關(guān)注，在保證開盤順利的情況下，引發(fā)樓盤的熱點(diǎn)炒作。,關(guān)鍵詞：新政出臺(tái),新政后第一個(gè)開盤，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注,天睿觀點(diǎn)：開盤因政策市場(chǎng)因素并未達(dá)到理想效果，但通過開盤動(dòng)作已經(jīng)引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)炒作，鎖定部分客戶成交，提高客戶關(guān)注度，大部分因政策因素未成交的客戶，后期陸續(xù)回頭購(gòu)買證明了開盤比預(yù)想更為成功。,一期營(yíng)銷回顧,在逆境中平穩(wěn)過渡打時(shí)間差，等待爆發(fā),關(guān)鍵詞：降低促銷,時(shí)間：5-6月份 遭遇市場(chǎng)多重打擊： 1、新政出臺(tái)使得全國(guó)房市急轉(zhuǎn)直下，南昌住宅成交量驟降； 2、綠地全國(guó)降價(jià)戰(zhàn)略，五重優(yōu)惠，綠地香頌明降價(jià)達(dá)700元/平米，使得與盛世經(jīng)典價(jià)差達(dá)到800元/平米，形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 3、香域尚城、綠湖豪城等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取暗折優(yōu)惠，達(dá)600元/平米以上。,天睿觀點(diǎn)：1、以綠地香頌、地中海等樓盤降價(jià)促銷的去化速度必定后勁不足，不需與對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，以免損失利潤(rùn)； 2、利用如內(nèi)部團(tuán)購(gòu)、“老帶新”等活動(dòng)進(jìn)行銷售保溫，確保30-50套/月銷售，等待時(shí)機(jī)發(fā)力，以免損失利潤(rùn)； 3、見以下對(duì)比香頌，可得知盛世經(jīng)典后程發(fā)力，確保了銷售利潤(rùn)：,用數(shù)據(jù)說話,對(duì)比綠地香頌高層,天睿觀點(diǎn)：在節(jié)省廣告費(fèi)的前提下提高了項(xiàng)目利潤(rùn)，同月開盤且開盤均價(jià)相差不大的情況，經(jīng)過后期操作天睿高出香頌300元/均價(jià)，而廣告費(fèi)的比重不到香頌的一半。,用數(shù)據(jù)說話,天睿觀點(diǎn)：在4-7月進(jìn)行了銷售保溫，后程發(fā)力，在8-11月份進(jìn)行了大量的推盤實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)一期產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。,用數(shù)據(jù)說話,注：高層是4月份開盤，此據(jù)踢除了少量疊墅的數(shù)據(jù)影響。,用數(shù)據(jù)說話,注：以上費(fèi)用僅為高層報(bào)紙廣告費(fèi)用，還不含其它媒體費(fèi)用，整體推廣費(fèi)將大大超出這個(gè)數(shù)字。,一期營(yíng)銷回顧,利用社會(huì)熱點(diǎn)營(yíng)造樓盤熱點(diǎn)，“破”開局面隨時(shí)爆發(fā),關(guān)鍵詞：拆遷補(bǔ)償,時(shí)間：7月份 7月份是拆遷話題最為火熱一個(gè)月份，幾乎全城都在談拆遷，盛世經(jīng)典聯(lián)合信息日?qǐng)?bào)及南昌房信網(wǎng)聯(lián)舉行拆遷購(gòu)房專場(chǎng)活動(dòng)。,天睿觀點(diǎn)：1、利用社會(huì)熱點(diǎn)話題“舊城改造拆遷”導(dǎo)火索來引爆市場(chǎng)的剛性需求； 2、利用社會(huì)熱點(diǎn)一方面制造話題，另一方面搶奪拆遷的剛性需求客戶。,一期營(yíng)銷回顧,切入小戶型產(chǎn)品空檔期打差異化，銷售開始爆發(fā),關(guān)鍵詞：銷售冠軍,時(shí)間：8月份 在這段時(shí)期內(nèi)，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)紅角洲片區(qū)2房小戶型產(chǎn)品開始斷期，特別是綠地香頌工程跟不上，開始斷檔，天睿建議快速加推小戶型產(chǎn)品，經(jīng)南昌奧克斯團(tuán)隊(duì)努力，加快工程進(jìn)度，利用小戶型產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，打了一波差異化，登上8月銷售冠軍。,天睿觀點(diǎn)：8月份印證了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后勁不足，打了一波差異化，銷售在8月開始爆發(fā)，盛世經(jīng)典后發(fā)制人，贏得熱銷口碑。,一期營(yíng)銷回顧,不斷加推營(yíng)造持續(xù)熱銷氛圍，確保一期任務(wù)及利潤(rùn),關(guān)鍵詞：持續(xù)熱銷,時(shí)間：9-11月份 9-11月，在市場(chǎng)已經(jīng)回暖的情況下，營(yíng)造旺銷氛圍，并且不間斷有周期性的加推，營(yíng)造持續(xù)熱銷氛圍，實(shí)現(xiàn)： 月平均銷售200余套； 售價(jià)小步快跑上漲900元/平米； 奧克斯盛世經(jīng)典客戶關(guān)注度熱度榜第一； 超額完成預(yù)定銷售目標(biāo)。,天睿觀點(diǎn)：在市場(chǎng)回暖后，搶占市場(chǎng)高點(diǎn)，在9-11月旺季中一直占據(jù)南昌銷售榜前列，同時(shí)客戶關(guān)注度一度上升到第一，在前期市場(chǎng)隱忍及戰(zhàn)略思考得到充分體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了全年的銷售任務(wù)，同時(shí)保證了一期的利潤(rùn)最大化。,一期營(yíng)銷回顧,一期營(yíng)銷總結(jié),1、只有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)與政策動(dòng)態(tài)，才能抓住市場(chǎng)機(jī)遇，因此在二期營(yíng)銷堅(jiān)持市場(chǎng)報(bào)告每周一報(bào)，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化； 2、熱炒樓盤，通過社會(huì)熱點(diǎn)熱炒樓盤，通過熱銷炒作帶動(dòng)下波熱銷，營(yíng)造持續(xù)熱銷氛圍是才是成功之道； 3、一期整體目標(biāo)順利完成，但在操作細(xì)節(jié)方面有許多不足，因此唯有堅(jiān)持“唯細(xì)節(jié)成經(jīng)典”之道，在銷售、推廣、執(zhí)行環(huán)節(jié)不斷完善，促使二期營(yíng)銷更上一層樓。,老客戶追蹤及二期客戶定位,2,(one),老客戶回訪,一期收官后，天睿對(duì)老客戶進(jìn)行抽樣調(diào)查,天睿會(huì)對(duì)一期成交起重要作用,天睿會(huì)會(huì)員推薦客戶成交比例達(dá)到8.8%，現(xiàn)場(chǎng)到訪客戶成交比例為31.8%。,老客戶回訪,天睿會(huì)及一期老客戶仍有巨大的挖掘潛力,一期回訪客戶中明確表達(dá)客戶對(duì)本案仍有極大興趣的還有536組。,老客戶回訪,天睿觀點(diǎn)： 一期總結(jié)：天睿會(huì)會(huì)員對(duì)全案銷售，尤其是前期產(chǎn)生較大的幫助； 二期啟示：一期回訪未成交客戶仍有巨大深挖潛力； 二期突破：核裂變通過老客戶能量釋放，利用老帶新不斷發(fā)散新客戶資源，形成核裂變。,老客戶回訪,本地成交區(qū)域：西湖區(qū)、東湖區(qū)、新建縣、紅谷灘為主； 外地的客戶達(dá)26%：其中宜春地區(qū)較多，建議加大此類客戶拓展與宣傳。,二期客戶定位,一期成交客戶分析,成交客戶主要集中在個(gè)體戶以及公司職員，比例總共占到近70%，老師及公務(wù)員為第二大客戶群體。,二期客戶定位,一期成交客戶分析,客戶購(gòu)房用途大部分以自住為主，部分兼顧投資；純投資的客戶占了兩成左右，但隨著政策抑制投資行為，相信投資客會(huì)越來越少。,二期客戶定位,一期成交客戶分析,政策因素影響，成交主要是剛性需求，一次置業(yè)的客戶相當(dāng)多，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)都不足，而按揭政策對(duì)他們影響比較小，所以按揭的比例比較大。,二期客戶定位,一期成交客戶分析,投資客大量減少，絕大多數(shù)是剛性需求的首次置業(yè)，二次置業(yè)包括一小部分的改善性置業(yè),二期客戶定位,一期成交客戶分析,主要成交額來自年富力強(qiáng)的中青年人，客戶群經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較厚實(shí)，購(gòu)買力強(qiáng)，2房以下的戶型成交主要為青年人。,二期客戶定位,一期成交客戶分析,本地客戶 區(qū)域：本地：西湖、東湖、新建及紅谷灘 需求：剛需為主、部分改善與投資 特征：公司職員、私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員及老師,一類客戶,二類客戶,三類客戶,省內(nèi)客戶 區(qū)域：周邊縣市 需求：改善、投資為主 特征：私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員為主,外省客戶 區(qū)域：外省市 需求：自住帶投資需求 特征：外地高級(jí)務(wù)工人員,二期客戶定位,二期目標(biāo)客戶定位,目標(biāo)客戶特征,首次置業(yè)，購(gòu)買用途為自住型兼顧升值，付款方式為按揭； 目標(biāo)為中青年人，其中25-45歲為主力客戶群； 客戶區(qū)域集中本地靠近紅角洲的西湖等片區(qū)，外地客戶呈上升趨勢(shì)； 目標(biāo)客戶職業(yè)以公司職員及私營(yíng)業(yè)主為主，其次公務(wù)員與教師。,二期客戶定位,天睿觀點(diǎn)：外地客戶拓展將成為二期戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的要素之一。,以主力戶型2房88平米戶型為主，戶型結(jié)構(gòu)布局較好，部分通透，但無明顯優(yōu)勢(shì)，如贈(zèng)送面積之類： 2房以均價(jià)6500元/來計(jì)算總價(jià)57萬(wàn)，首付3成近18萬(wàn)，按貸款20年計(jì)算，月還款額達(dá)3000元。,目標(biāo)客戶購(gòu)買力：18萬(wàn)以上現(xiàn)金，家庭月收入在5000元以上。,主力客戶購(gòu)買力,二期客戶定位,學(xué)歷教育背景較高，有精神文化層次的需求； 房子雖小，但有居住的情調(diào)追求； 買房雖然為了自住，房子一直在升值，跟朋友說購(gòu)房有面子； 居住是第一價(jià)值，環(huán)境好住得才舒服。,主力客戶精神價(jià)值,二期客戶定位,1、二期產(chǎn)品90平米以下的一房、兩房居多占80%，考慮單價(jià)因素，要求客戶有一定的購(gòu)買力； 2、客戶第一重點(diǎn)為本地客戶爭(zhēng)奪，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，建議加大開拓第二重點(diǎn)客戶，省內(nèi)客戶； 3、2房的客戶大部分以青年人為主，有一定的文化背景及精神追求，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)該類客戶進(jìn)行突擊，尋找解決主力戶型的突破口。,客戶分析小結(jié),二期客戶定位,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,3,(one), 2009年房?jī)r(jià)快速反彈 政策嚴(yán)格控制炒房行為； 經(jīng)過3-4個(gè)月的波動(dòng)，房?jī)r(jià)再次反彈 政策由控制炒房進(jìn)一步抑制剛性需 求，提高首套首付比較，控制改善型 需求； 11月再出政策控制公積金貸款購(gòu) 房，意味著政府全面控制貸款購(gòu)房行 為。,天睿觀點(diǎn)：二期主力產(chǎn)品為小戶型，客戶多為首次置業(yè)，如果政策進(jìn)入加息通道，對(duì)項(xiàng)目將產(chǎn)生重大影響。,政策回顧,土地市場(chǎng),南昌市09年1月至10年10月土地市場(chǎng)成交走勢(shì),天睿觀點(diǎn)： 2010年土地供應(yīng)1-5月相對(duì)平穩(wěn)，其中在6、8與9月土地供應(yīng)增幅較大。成交總量在9月份達(dá)到頂峰，10月開始回落。總體供應(yīng)較大。,住宅市場(chǎng)1,南昌商品住宅市場(chǎng)總表,天睿觀點(diǎn)：從今年8月份開始，住宅市場(chǎng)開始量?jī)r(jià)齊升，5月向下的曲線正說明了4月新政的效應(yīng)只持續(xù)了3個(gè)多月，反而促使金九銀十形成報(bào)復(fù)性反彈。,住宅市場(chǎng)2,南昌市住宅供應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),天睿觀點(diǎn)：從上圖可以看出南昌市的產(chǎn)品重點(diǎn)供應(yīng)為90-125平米，90平米以下供應(yīng)并不多，這對(duì)于二期大量的90平米以下戶型供應(yīng)有利好因素。,片區(qū)市場(chǎng)1,紅谷灘片區(qū)市場(chǎng),片區(qū)市場(chǎng)2,紅谷灘片區(qū)新增供應(yīng)面積 （萬(wàn)平米）,天睿觀點(diǎn)： 9月供應(yīng)量為27萬(wàn)平米，創(chuàng)下全年最高，10月開始放慢腳步，年末供應(yīng)將有所減少。,片區(qū)市場(chǎng)3,紅谷灘片區(qū)成交面積 （萬(wàn)平米）,天睿觀點(diǎn)： 2010年9、10月份銷售有較大的回升，年前銷售勢(shì)頭有所保持。,片區(qū)市場(chǎng)4,紅谷灘片區(qū)成交均價(jià) （元/平米）,天睿觀點(diǎn)：在2010年4月新政下價(jià)格快速走低到7月企穩(wěn)，逐漸回升10月達(dá)到高點(diǎn)，在政策不變的情況下，價(jià)格將會(huì)慣性的上升。,天睿小結(jié)1,短：短期市場(chǎng)銷售勢(shì)頭有所保持，在政策不變的情況下，售價(jià)還有一段慣性向上的走勢(shì)，明年南昌市住宅市場(chǎng)90平米以下戶型供給不多，這對(duì)于盛世經(jīng)典二期來說是個(gè)重要機(jī)會(huì) ； 中：紅谷灘2010年可建土地供應(yīng)超過100萬(wàn)平米，住宅潛在供應(yīng)量增大，未來片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大； 長(zhǎng)：由于政策的不確定性因素，因此整個(gè)營(yíng)銷及價(jià)格策略應(yīng)根據(jù)政策變化機(jī)動(dòng)調(diào)整。,板塊競(jìng)爭(zhēng)1,重要板塊朝陽(yáng)新城,朝陽(yáng)大橋,朝陽(yáng)新城,紅角洲,天睿觀點(diǎn)：規(guī)劃中的朝陽(yáng)大橋建成后，兩個(gè)板將面臨直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,板塊競(jìng)爭(zhēng)1,重要板塊朝陽(yáng)新城,板塊競(jìng)爭(zhēng)1,朝陽(yáng)新城項(xiàng)目潛在競(jìng)爭(zhēng),天睿觀點(diǎn)： 1、朝陽(yáng)新城板塊的土地樓面地價(jià)大都2400-3000元/，預(yù)計(jì)未來的售價(jià)不低于6000元/,價(jià)格面臨直接競(jìng)爭(zhēng)； 2、朝陽(yáng)新城規(guī)劃及配套尚未成熟，客戶認(rèn)同度較低，短期內(nèi)即在2011年對(duì)紅角洲板塊形成競(jìng)合關(guān)系； 3、朝陽(yáng)新城板塊的土地大都在2010年成交，預(yù)計(jì)在2011年陸續(xù)上市。,區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有： 綠地香頌、香域尚城、綠湖豪城、 地中海陽(yáng)光、江岸匯景。,片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)1,片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)2,黃色為聯(lián)泰在售樓棟，剩余體量約在120套左右，戶型78平米兩房，104平米三房、138-150平米的四房 圖中紅色圈里的5棟樓，這呢剛在開始平整土地，做地基，估計(jì)五棟樓體量在1600套左右的小戶型產(chǎn)品，預(yù)計(jì)第一次開盤在2011年3月左右,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案1,加上最近推出的299套房源，聯(lián)泰香域尚城已經(jīng)累計(jì)推出2253套房源,聯(lián)泰香域尚城,綠湖豪城總體量2300套，至目前為止，已完成1400套左右銷售量，剩余房源約80套; 二期體量在900套左右，其中3棟18層高樓500套左右，（7+1）層電梯洋房180套左右和聯(lián)排別墅10套左右，以及24層的五星級(jí)酒店200套左右,二期預(yù)計(jì)將在2011年春節(jié)之后推出; 12月份左右將推出二期15#新房源，共44套房源，90平米左右兩房、120平米左右三房.,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案2,綠湖豪城,地中海陽(yáng)光總建筑面積為30萬(wàn)，累計(jì)成交套數(shù)1970套，累計(jì)成交面積19萬(wàn)； 圖中用綠圈標(biāo)示的即是二期最后銷售的高層，總戶數(shù)在230戶左右，基本售完，地中海住宅基本售磬，尾房源約60套； 紅圈標(biāo)示的兩棟仍未開始建設(shè)，三期預(yù)計(jì)在2011年4月底開盤，體量在10萬(wàn)方左右商業(yè)綜合，商業(yè)的銷售預(yù)計(jì)成為引爆點(diǎn)；,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案3,地中海陽(yáng)光,聯(lián)發(fā)江岸匯景,聯(lián)發(fā)江岸匯景推出最后一棟26#，成交均價(jià)7500元/，目前項(xiàng)目基本售磬，約30套左右的尾房。,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案4,綠地香頌,綠地香頌，收官之作8#高層（30f）估計(jì)在最后一棟開盤，總量96套，面積為98-103三房，成交價(jià)在5900-6200元/平方米，到目前已經(jīng)基本售磬，約35套左右尾房。,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案5,重點(diǎn)參考案例：綠地香頌為一期主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，綠地集團(tuán)利用其品牌效應(yīng)及全城轟炸打開市場(chǎng)贏得口碑，紅角洲置業(yè)首先會(huì)對(duì)比香頌，給客戶留下性價(jià)比高的美譽(yù)。,世紀(jì)中央城分兩期開發(fā)，住宅總建筑面為32.2萬(wàn)，總戶數(shù)3521戶。至目前為止，已完成2990套左右銷售量，剩余房源約531套，后勁不足; 紅色圓圈標(biāo)注的二期體量在1545套左右，目前在售的9#（23層，）與10#（33層， 370套）,約47一房、89-96兩房、105-120三房、140四房 ，均價(jià)8500元/。目前可售套數(shù)約170套。剩余的13#（33層，369套）未開盤，已拿預(yù)售許可證。其余均售罄。,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案6,世紀(jì)中央城,名門世家總體量2100套，建筑面積26萬(wàn)。至目前為止，前期房源售罄。最后剩余2#樓（18層，總戶數(shù)約108套）及酒店公寓（總戶數(shù)約380套），后勁不足。 名門世家最后房源與2010年8月銷售完畢，均價(jià)最后約6280元/。二期2#高層（16-18f）房源，具體時(shí)間待定。,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案7,名門世家,二期規(guī)劃圖,新地阿爾法社區(qū),分二期開發(fā)，占地面積約171畝，總建筑面積約397676； 其中一期建筑面積90000，總戶數(shù)487，停車位357個(gè)，一期戶型為47-76平米，135平米的兩房，160-190平米的三房，均價(jià)13000元/平米，推出312套，剩余220套左右，去化非常慢與項(xiàng)目差異化較大； 二期在正在建設(shè)，體量在1000戶左右，預(yù)計(jì)2011年中上市。,潛在競(jìng)爭(zhēng)1,項(xiàng)目概況： 1、在綠地香頌 南面，與香頌同期拍下的地塊，為旅館業(yè)用地，土地總面積236畝。 總建筑面積13萬(wàn)方；容積率0.8；綠化率：35%；建筑密度：30%； 2、開發(fā)商:江西綠地前湖置業(yè)有限公司 3、產(chǎn)品形態(tài)：預(yù)計(jì)多層、小高層或別墅 4、入市時(shí)間：預(yù)計(jì)2011年。 入市產(chǎn)品：預(yù)計(jì)為酒店公寓或商業(yè)。,潛在競(jìng)爭(zhēng)2,綠地紅角洲項(xiàng)目,潛在競(jìng)爭(zhēng)3,聯(lián)泰香域?yàn)I江,一期,項(xiàng)目概況 總建筑面積：200萬(wàn)方 建筑類別：多層、小高層、高層、別墅產(chǎn)品 公交：504、506路直達(dá) 綠 化 率： 40%、 容 積 率： 2.0 物業(yè)：聯(lián)泰物業(yè) 主訴求：聯(lián)泰品牌、濱江大宅 未售體量：一期基本售完，剩余尾房約30套左右 銷售均價(jià)：一線江景房9000元/平米 剩余體量：約161萬(wàn)方 西側(cè)正在動(dòng)工大概有6棟樓，預(yù)計(jì)2011年上市不少于10萬(wàn)平米。,施工,潛在競(jìng)爭(zhēng)4,2010年已拍賣土地潛在競(jìng)爭(zhēng)概率40%，需密切關(guān)注其動(dòng)態(tài),2011年重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定： 綠湖豪城與香域尚城,預(yù)計(jì)總體推盤量在2500套左右，綠湖約900套左右，尚城大概有1600套左右的量，70-110戶型占80%以上，特別是尚城的產(chǎn)品相似性較大，量足，相信2011年推盤速度將會(huì)加快。,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：綠地紅角洲新項(xiàng)目，及聯(lián)泰香域?yàn)I江，綠地預(yù)計(jì)總體10多萬(wàn)方，聯(lián)泰香域?yàn)I江體量太大，無法估計(jì)推盤量。2011年紅谷灘潛在供應(yīng)超過100萬(wàn)方，潛在竟?fàn)帀毫^大。 2011年片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈，如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍是一個(gè)重要課題。,天睿小結(jié)2,品牌認(rèn)知度,聯(lián)泰香域尚城 聯(lián)泰集團(tuán)與南昌市振幅攜手共同開發(fā)紅角洲新區(qū)，現(xiàn)擁有聯(lián)泰香域尚城，聯(lián)泰香域?yàn)I江兩個(gè)項(xiàng)目，對(duì)客戶的口頭采訪中，大多數(shù)客戶對(duì)聯(lián)泰品牌的認(rèn)知度較高，認(rèn)為其打造的產(chǎn)品品質(zhì)過硬 綠湖豪城 新中源（南昌）房產(chǎn)開發(fā)有限公司作為開發(fā)商新中源已被作為南昌本土企業(yè)的典范，而綠湖豪城則是其在南昌的首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，深受南昌市民追捧 奧克斯盛世經(jīng)典 奧克斯地產(chǎn)南昌的首個(gè)項(xiàng)目盛世經(jīng)典近期在品牌宣傳上有較大投入，近期在客戶采訪中，大多數(shù)客戶對(duì)樓盤產(chǎn)品質(zhì)量信心有較大幅度的提高，地產(chǎn)品牌認(rèn)知度也得到較大提升,競(jìng)爭(zhēng)橫向?qū)Ρ?,品牌認(rèn)知度,競(jìng)爭(zhēng)橫向?qū)Ρ?,1、綠地、洪客隆等一線品牌項(xiàng)目基本收官，淡出市場(chǎng)； 2、聯(lián)泰、新中源、奧克斯品牌將爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，掌握話語(yǔ)權(quán)資格。,地段位置,地段上：香域尚城、綠湖豪城直接位于十字路口、地鐵二號(hào)線出口處，地段優(yōu)勢(shì)十分明顯，而本案與綠湖二期位置相當(dāng)。,競(jìng)爭(zhēng)橫向?qū)Ρ?,園林景觀,聯(lián)泰香域尚城,綠湖豪城,奧克斯盛世經(jīng)典,競(jìng)爭(zhēng)橫向?qū)Ρ?,售樓處外景： 聯(lián)泰布置花園水景稍勝一籌 綠湖歐洲雕塑更有情調(diào)，門口的勞斯萊斯凸顯檔次 奧克斯售樓處突現(xiàn)精工品質(zhì) 園林景觀： 綠湖地理優(yōu)勢(shì)，社區(qū)中另設(shè)小湖，水的靈動(dòng)讓人忘懷 聯(lián)泰社區(qū)園林已經(jīng)成型，園區(qū)內(nèi)綠化被客戶認(rèn)可，生活舒適 奧克斯一期園林正在趕工，客戶對(duì)園林的信心有較大提升,園林景觀,競(jìng)爭(zhēng)橫向?qū)Ρ?,戶型對(duì)比,戶型特色： 奧克斯戶型更加方正、緊湊，尺度合理 聯(lián)泰入戶花園設(shè)計(jì)更加人性化，動(dòng)靜分離區(qū)更大，客廳3米6略顯寒酸 綠湖南向三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)景觀隨處映入眼簾，但功能布局不太規(guī)則,競(jìng)爭(zhēng)橫向?qū)Ρ?,奧克斯盛世經(jīng)典兩房主力戶型9，兩房?jī)蓮d一衛(wèi),戶型方正、布局緊湊，無浪費(fèi)空間； 雙臥及客廳朝南，陽(yáng)光灑滿每個(gè)角落； 南向陽(yáng)臺(tái)，采光、風(fēng)景俱佳； 獨(dú)立式廚房，方便實(shí)用，干濕分離。,競(jìng)爭(zhēng)橫向?qū)Ρ?,聯(lián)泰主力戶型為78兩房戶型，最大特點(diǎn)入戶花園,a：主臥朝南，觀景，1#、2#由于位于樓盤最后，景觀稍差，6#則位于中央景觀帶旁； b：主臥270度轉(zhuǎn)角設(shè)計(jì)，俯瞰遠(yuǎn)景； c：入戶花園設(shè)計(jì)，體現(xiàn)人性化； d：戶型方正，動(dòng)靜分區(qū)；,a,b,c,d,e,競(jìng)爭(zhēng)橫向?qū)Ρ?,a、戶型方正實(shí)用，動(dòng)靜分區(qū) b、戶型不通透，兩臥室全為南向 c、主臥有大陽(yáng)臺(tái)，觀景效果好 d、廚房為長(zhǎng)條形，不實(shí)用 e、南向三陽(yáng)臺(tái),綠湖豪城88兩房戶型，南向三陽(yáng)臺(tái)為最大特點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)橫向?qū)Ρ?,綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)比后 盛世經(jīng)典有機(jī)會(huì)成為區(qū)域標(biāo)桿,天睿小結(jié)3,二期產(chǎn)品,共計(jì)1535套住宅，分別為21-24號(hào)樓，29-36號(hào)樓、26號(hào)樓共13棟高層住宅。,二期產(chǎn)品分析,二期產(chǎn)品分析,二期產(chǎn)品全為高層，以一、兩房小戶型產(chǎn)品為主，占80%左右，重點(diǎn)突擊，其它的為三房、四房及少量的復(fù)式產(chǎn)品。,項(xiàng)目二期swot分析,項(xiàng)目二期swot發(fā)展策略,新政策,競(jìng)爭(zhēng)力,品牌戰(zhàn)略,價(jià)格,不確定性因素，快速應(yīng)對(duì),延續(xù)經(jīng)典，品質(zhì)全面提升,跟隨策略轉(zhuǎn)換樹立新標(biāo)桿,低總價(jià)高性價(jià)比引爆市場(chǎng),營(yíng)銷目標(biāo)： 片區(qū)標(biāo)桿作用：最具影響力的樓盤,二期市場(chǎng)策略,營(yíng)銷目標(biāo)如何達(dá)成？,如何樹立片區(qū)標(biāo)桿，成為最有影響力的樓盤？,人氣指數(shù)最旺,綜合素質(zhì)最好,品質(zhì)感最強(qiáng),性價(jià)比最高,重量級(jí)品牌活動(dòng),六大素質(zhì)全面提升,精工樣板展示到位,高品質(zhì)小戶低總價(jià),營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成,樹立片區(qū)標(biāo)桿，成為最有影響力的樓盤 成為紅谷灘樓盤的參照物,在片區(qū)把盛世經(jīng)典二期塑造成四大概念特征樓盤： 最具人氣指數(shù)的樓盤； 綜合素質(zhì)最好的樓盤； 品質(zhì)感最強(qiáng)的樓盤； 性價(jià)比最高的樓盤；,營(yíng)銷戰(zhàn)略達(dá)成,江南都市報(bào)評(píng)“紅谷灘最具人氣指數(shù)的樓盤”； 南昌晚報(bào)評(píng)“紅谷灘綜合素質(zhì)最好的樓盤”； 信息日?qǐng)?bào)評(píng)“紅谷灘品質(zhì)感最強(qiáng)的樓盤”； 南昌搜房網(wǎng)評(píng)“紅谷灘性價(jià)比最高的樓盤”；,當(dāng)之無愧的“紅谷灘片區(qū)最有影響力的樓盤”,通過與江南都報(bào)、南昌晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、南昌搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)等媒體合作，頒發(fā)四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。,盛世經(jīng)典二期,“紅谷灘 請(qǐng)比較”,宣傳口號(hào)釋義,一個(gè)膾炙人口的口號(hào)在二期產(chǎn)品推出之前，吸引市場(chǎng)的關(guān)注度讓盛世經(jīng)典成為紅谷灘片區(qū)樓盤比較參照物 二期全方位的提升提到紅谷灘，給客戶的第一印象首先是想到盛世經(jīng)典。 “紅谷灘，請(qǐng)比較” 體現(xiàn)樓盤二期的品牌強(qiáng)勢(shì)！,“紅谷灘，請(qǐng)比較”,人氣指數(shù)最旺,性價(jià)比最高,兩大標(biāo)桿特征,樓盤特質(zhì),產(chǎn)品特質(zhì),樓盤特征1,最具人氣指數(shù)的樓盤,牽手李連杰重量級(jí)活動(dòng)引爆全城,活動(dòng)一：奧克斯地產(chǎn)牽手李連杰“壹基金”慈善晚宴,與奧克斯集團(tuán)品牌聯(lián)動(dòng)，樹立南昌奧克斯地產(chǎn)的品牌強(qiáng)勢(shì)地位！,活動(dòng)時(shí)間：新年開春3月-5月 活動(dòng)目的：強(qiáng)勢(shì)宣傳奧克斯地產(chǎn)品牌及發(fā)展戰(zhàn)略通過李連杰的名人效應(yīng)全城轟炸炒作與報(bào)道，形成奧克斯地產(chǎn)一次強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳,樓盤特征1,奧克斯地產(chǎn)牽手李連杰“壹基金”慈善晚宴,形式一：慈善拍賣會(huì) “奧克斯盛世經(jīng)典88平米舒適兩房壹元起拍” 所拍款項(xiàng)的其中x%捐贈(zèng)給李連杰“壹基金” 形式二：奧克斯地產(chǎn)全國(guó)戰(zhàn)略暨贊助“壹基金”計(jì)劃發(fā)布會(huì) 盛世經(jīng)典為奧克斯地產(chǎn)南昌壹號(hào)作品，將斥重金打造成為奧克斯地產(chǎn)江西區(qū)的標(biāo)桿產(chǎn)品 奧克斯地產(chǎn)全國(guó)發(fā)展布局及贊助“壹基金”計(jì)劃 形式三：奧克斯盛世經(jīng)典中央園林品鑒會(huì) 通過園林景觀實(shí)景拍攝制作宣傳圖片展，同時(shí)可以考慮邀請(qǐng)李連杰參與游園活動(dòng),最具人氣指數(shù)的樓盤,樓盤特征2,最具人氣指數(shù)的樓盤,重量級(jí)活動(dòng)二：奧克斯地產(chǎn)2011“江西彩虹計(jì)劃”助學(xué)公益活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：2011年7-8月 活動(dòng)目的：聯(lián)合江西電視臺(tái)進(jìn)行宣傳與報(bào)道，通過奧克斯地產(chǎn)助學(xué)公益活動(dòng)，增加客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度，同時(shí)可以通過活動(dòng)下到地市去做樓盤宣傳，吸引周邊地區(qū)客戶關(guān)注。 活動(dòng)形式：奧克斯地產(chǎn)“彩虹計(jì)劃”助學(xué)演藝會(huì)及捐贈(zèng)儀式 盛世經(jīng)典 “彩虹計(jì)劃”發(fā)布會(huì) 1）盡量使用節(jié)能環(huán)保材料； 2）以捐贈(zèng)形式大力支持貧困學(xué)子助學(xué)。,盛大助學(xué)公益活動(dòng)二度引爆全城,樓盤特征3,最具人氣指數(shù)的樓盤,重量級(jí)活動(dòng)三：“非誠(chéng)勿擾”奧克斯盛世經(jīng)典專場(chǎng),活動(dòng)時(shí)間：2011年9-12月 活動(dòng)目的：針對(duì)婚房客戶進(jìn)行重磅營(yíng)銷宣傳計(jì)劃，通過“非誠(chéng)勿擾”大型相親節(jié)目的知名度打開婚房客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度，并通過優(yōu)惠吸引購(gòu)買。 活動(dòng)形式：與“非誠(chéng)勿擾”合作，到盛世經(jīng)典案場(chǎng)設(shè)立相親專場(chǎng)； 對(duì)通過節(jié)目相親成功的嘉賓進(jìn)行購(gòu)房補(bǔ)助獎(jiǎng)勵(lì)； 對(duì)所有2011年結(jié)婚的客戶進(jìn)行購(gòu)房?jī)?yōu)惠。,注：主要是通過活動(dòng)宣傳炒作，讓婚房客戶加深對(duì)盛世經(jīng)典的認(rèn)知，如果未取得與江蘇臺(tái)的合作，可考慮用江西臺(tái)的相親節(jié)目代替。,協(xié)手“非誠(chéng)勿擾” 引爆婚房市場(chǎng),樓盤特征4,最具人氣指數(shù)的樓盤,電視+軟文+網(wǎng)絡(luò)炒作引領(lǐng)片區(qū)持續(xù)熱度榜第一,1、二期“紅谷灘最具影響力的樓盤”系列軟文炒作，配合新聞報(bào)道，主要在三大主流報(bào)紙，增加樓盤的影響力與關(guān)注度； 2、在主流房地產(chǎn)網(wǎng)站炒作，重點(diǎn)南昌房地產(chǎn)信息網(wǎng)與新浪易居網(wǎng)，通過廣告通欄+網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道+業(yè)主論壇等形式，讓盛世經(jīng)典全年保持有話題不斷熱炒； 3、電視臺(tái)全方位報(bào)道：四大概念特征的樓盤炒作,利用品牌宣傳+活動(dòng)報(bào)道+人物專欄等形式全面爭(zhēng)奪片區(qū)最高話語(yǔ)權(quán)。,產(chǎn)品特征,性價(jià)比最高的樓盤,高品質(zhì)小戶產(chǎn)品低總價(jià),1、項(xiàng)目2011年整體的價(jià)格策略建議“低開高走”，在園林未呈現(xiàn)期保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，突顯“性價(jià)比”； 2、展示及各方面到位，突品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格適中突顯“性價(jià)比”； 3、貫穿全年，利用小戶產(chǎn)品低總價(jià)突現(xiàn)“性價(jià)比”。,“紅谷灘，請(qǐng)?bào)w驗(yàn)”,兩大概念升級(jí),綜合素質(zhì)最好,品質(zhì)感最強(qiáng),素質(zhì)升級(jí),品質(zhì)升級(jí),素質(zhì)升級(jí),綜合素質(zhì)最好的樓盤,六大素質(zhì)全線提升到位,引入公交系統(tǒng) 雙地鐵2、3號(hào)交通指南,與全球知名品牌幼兒教育合作，打造國(guó)際理念幼兒園,業(yè)主自主創(chuàng)業(yè)扶持計(jì)劃，招商啟動(dòng)，完善商業(yè)配套,投千萬(wàn)打造法式浪漫風(fēng)情園林，完美呈現(xiàn)給客戶,精工品質(zhì)工程升級(jí)，節(jié)能環(huán)保材料升級(jí),加大投入物管服務(wù)提升 及智能化、自動(dòng)化等安保設(shè)備,交通 traffic,教育 education,商業(yè) commerce,園林 garden,產(chǎn)品 production,物業(yè) service,樓盤六大素質(zhì)提升，提高盛世經(jīng)典點(diǎn)全方位的樓盤競(jìng)爭(zhēng)力，準(zhǔn)備工作2011年4月前全位到位。,一、交通配套,公交系統(tǒng)：開通了盛世經(jīng)典公交站的炒作 雙地鐵交通：提前炒作地鐵概念 建議：制作一本盛世經(jīng)典交通指南,幼兒園 幼兒園招幕經(jīng)營(yíng)權(quán)的炒作 利用品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行樓盤造勢(shì),二、教育配套,業(yè)主自主創(chuàng)業(yè)扶持計(jì)劃 開啟商業(yè)街招商工作 重點(diǎn)扶持業(yè)主創(chuàng)業(yè) 完善小區(qū)商業(yè)配套,三、商業(yè)配套,追加千萬(wàn)打造完美園林：通過活動(dòng)策劃、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之類向客戶傳遞園林景觀的美好預(yù)期； 法式園林小樓書：制作一本精美的園林畫冊(cè)，讓客戶充分感受到奧克斯盛世經(jīng)典園林的大氣與震撼力。,四、景觀園林,二期建筑產(chǎn)品升級(jí)：除了加強(qiáng)對(duì)一期建筑材料在節(jié)能環(huán)保上對(duì)客戶產(chǎn)生的好處外，建議二期在公共部位加大建筑節(jié)能環(huán)保設(shè)施的使用，真正做到硬件產(chǎn)品的升級(jí)展現(xiàn)。,五、建筑產(chǎn)品,物業(yè)服務(wù)提升：物業(yè)保安人員形象展示，專業(yè)化提高、服務(wù)內(nèi)容提升，建議招聘部分女保安提高項(xiàng)目關(guān)注度，服裝也更為搶眼； 安保智能化系統(tǒng)：二期建議增加智能化的安保系統(tǒng)，如紅外線防盜之類，增加項(xiàng)目的附加值。,六、物業(yè)服務(wù),品質(zhì)升級(jí),品質(zhì)感最強(qiáng)的樓盤,精工樣板展示到位,中央園林景觀軸3月1日前開放,精工樣板材料展示區(qū)6月1日前開放,3萬(wàn)平米中央園林樣板段7月1日前開放,空中藝墅樣板房8月1日前開放,材料展示樣板間、精裝修樣板房及園林景觀樣板段需完美呈現(xiàn)，超出客戶想象。,一期賣點(diǎn)呈現(xiàn),一期三大賣點(diǎn)呈現(xiàn),30000平米法式中央公園； 16%超低密度社區(qū)； 200米超大棟距。,天睿觀點(diǎn)：一期三大賣點(diǎn)已經(jīng)深入人心，二期通過實(shí)景現(xiàn)房呈現(xiàn)給客戶，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式的客戶營(yíng)銷。,二期賣點(diǎn)深挖,棟棟架空層，紅谷灘絕無僅有,架空層處在建筑底層或中間， 由建筑的支柱形成各種相對(duì)獨(dú)立的空間， 易與園林景觀相融合，是小區(qū)綠化的延伸。,二期賣點(diǎn)深挖,住宅底層作為架空層進(jìn)行園林綠化及小區(qū)娛樂設(shè)施， 居民可以擁有公共的街區(qū)和個(gè)人的私密空間 又加強(qiáng)了住宅空間與城市空間的連續(xù)性，使人更貼近自然。 放置趣味性雕塑，配置多種園林植物， 形成各種豐富多彩的特殊園林景觀,讓架空層“活”起來,二期賣點(diǎn)深挖,a. 底層架空綠化模式,將室外綠化引入建筑內(nèi)部，形成一個(gè)微型景觀，創(chuàng)造良好的視覺效果。,架空層功能化建議連接大小環(huán)境,架空層的設(shè)計(jì)能使綠化得到延伸及擴(kuò)展，建議三種表現(xiàn)手法：,二期賣點(diǎn)深挖,b.空中花園模式,用外長(zhǎng)廊將各住戶連接， 同時(shí)在公共平臺(tái)上布置大量的植物綠化， 既解決了高層住宅居民“老死不相往來”的弊端 又為大家同樂一個(gè)相互交流的舒適場(chǎng)所,二期賣點(diǎn)深挖,這種模式尤其適用于裙房是主樓式住宅的建筑， 在裙房的屋面架空層布置大面積的公共綠地， 補(bǔ)充了住宅區(qū)綠地的不足,c.過渡綠化空間模式,二期賣點(diǎn)深挖,具體表現(xiàn)手法,底層架空形成景觀通廊，水景連接外部環(huán)境； 采用底層高的架空層，庭院中的綠化從架空中穿過。人在其中，視野通透，小區(qū)的通風(fēng)效果佳。,表現(xiàn)手法一,二期賣點(diǎn)深挖,架空層設(shè)計(jì)休閑大堂，集運(yùn)動(dòng)健身、業(yè)主會(huì)客、休閑于一體,表現(xiàn)手法二,表現(xiàn)手法三,在報(bào)建時(shí)架空層不封閉，不算建筑面積，未來利用鋼化玻璃圍合，可作為大堂使用； 同時(shí)將陽(yáng)光引進(jìn)室內(nèi)，減少冬夏季節(jié)的溫差，增加使用度。,“紅谷灘，請(qǐng)思考”,紅谷灘片區(qū)行政、生活與商業(yè)配套已經(jīng)完全成熟，居住氛圍完全形成，完全區(qū)別于朝陽(yáng)新城板塊； 規(guī)劃3條地鐵線經(jīng)過紅谷灘，其中1、2號(hào)線交匯處與2、3號(hào)線交匯處都在紅谷灘； 紅谷灘是未來的行政中心與金融中心，升值潛力最大； 紅谷灘是建設(shè)成的新城，生活環(huán)境優(yōu)美，適合居住。,紅谷灘成為南昌置業(yè)首選,主力戶型課題解決思路,兩條營(yíng)銷活動(dòng)線解決 小戶型客戶的問題,二期兩條營(yíng)銷主線重點(diǎn)解決主力戶型一房與兩房90平米以下戶型： 主線一：通過新青年置業(yè)計(jì)劃系列活動(dòng)；拓展第二客戶渠道-外地客戶，解決片區(qū)客戶量不足的問題； 主線二：針對(duì)舊城改造拆遷戶，與信息日?qǐng)?bào)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)合作，圈住拆遷客戶。,主線活動(dòng)一,新青年置業(yè)計(jì)劃系列,活動(dòng)貫穿2011全年，通過新青年置業(yè)計(jì)劃 解決重要的主力兩房戶型：,新青年特征： 1、年齡在20-35歲之間； 2、有較高的文化層次素養(yǎng)； 3、有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及社會(huì)背景； 4、喜歡新城置業(yè)，規(guī)劃好環(huán)境好升值潛力大。,新青年置業(yè)計(jì)劃1,回鄉(xiāng)青年置業(yè)專場(chǎng)：執(zhí)行客戶截流,活動(dòng)目的：針對(duì)回家過年的外來務(wù)工人員回家買房，其工作地點(diǎn)為大 城市，房?jī)r(jià)很高，但有能力在南昌購(gòu)買一套2房住宅； 活動(dòng)時(shí)間：1-2月份 活動(dòng)形式: 回鄉(xiāng)置業(yè)青年每套額外優(yōu)惠1%； 客戶攔截：建議增加機(jī)場(chǎng)大巴等設(shè)置小眾傳播進(jìn)行攔截；利用電臺(tái)廣告針對(duì)回家打的客戶進(jìn)行攔截。,活動(dòng)依據(jù)：在過年前后有大量的回鄉(xiāng)置業(yè)人群！,主線活動(dòng)一,新青年置業(yè)計(jì)劃2,青年白領(lǐng)置業(yè)專場(chǎng)：執(zhí)行圈層營(yíng)銷,活動(dòng)目的：針對(duì)樓盤最大的客戶群體公司職員，做得一個(gè)大型圈層 營(yíng)銷活動(dòng)； 活動(dòng)時(shí)間：3-6月份 活動(dòng)形式: 白領(lǐng)青年憑公司證明購(gòu)買盛世經(jīng)典每套優(yōu)惠5000元； 推廣宣傳：青年白領(lǐng)羽毛球、足球賽等活動(dòng)宣傳并傳遞優(yōu)惠信息。 重點(diǎn)增加寫字樓廣告。,活動(dòng)依據(jù)：重點(diǎn)客源群體！ 一期客戶分析，公司職員占總成交客戶32%，為最大的目標(biāo)客戶群,主線活動(dòng)一,新青年置業(yè)計(jì)劃3,省內(nèi)青年置業(yè)專場(chǎng)：執(zhí)行第二客戶拓展,活動(dòng)目的：針對(duì)省內(nèi)大量的置業(yè)人群來省會(huì)城市置業(yè)安居，是項(xiàng)目重要客戶拓展渠道之一； 活動(dòng)時(shí)間：7-8月份 活動(dòng)形式: 省內(nèi)青年憑省內(nèi)外地戶籍證明購(gòu)買盛世經(jīng)典每套免契稅1%； 推廣宣傳：結(jié)合“7月支持城運(yùn)會(huì)萬(wàn)人簽名活動(dòng)”進(jìn)行地市宣傳； 重點(diǎn)增加地市報(bào)江南都市報(bào)宣傳，增加高速路口廣告宣傳。,活動(dòng)依據(jù)：第二大客戶拓展方向！ 一期客戶分析，新建縣、省內(nèi)外地（17%）、外地客戶占37%，為本項(xiàng)目第二大特征群體,主線活動(dòng)一,新青年置業(yè)計(jì)劃4,新婚青年置業(yè)專場(chǎng)：執(zhí)行二次圈層營(yíng)銷,活動(dòng)目的：重點(diǎn)針對(duì)結(jié)婚青年，這部分購(gòu)房需求最大，也最強(qiáng)烈； 活動(dòng)時(shí)間：9-12月份 活動(dòng)形式: 結(jié)婚青年憑結(jié)婚證明購(gòu)買盛世經(jīng)典贈(zèng)送10000元購(gòu)房大紅包； 推廣宣傳：全市宣傳覆蓋，重點(diǎn)報(bào)紙廣告及電視宣傳； 考慮增加一些小型活動(dòng)及合作商作：如婚紗攝影、大型酒店及酒樓、民政局等方面機(jī)構(gòu)合作，同時(shí)結(jié)合“非誠(chéng)勿擾”等相親節(jié)目進(jìn)行宣傳。,活動(dòng)依據(jù)：主力客戶群！ 一期客戶分析，在南昌結(jié)婚購(gòu)房的青年群體占了80%以上,主線活動(dòng)一,拆遷戶置業(yè)計(jì)劃,拆遷戶置業(yè)專場(chǎng)：南昌最重要的小戶型置業(yè)人群,活動(dòng)目的：與強(qiáng)勢(shì)媒體合作，圈住拆遷客戶； 活動(dòng)時(shí)間：根據(jù)拆遷進(jìn)度貫穿全年 活動(dòng)形式: 憑拆遷證明可額外獲得購(gòu)房?jī)?yōu)惠1%； 推廣宣傳：拆遷所在區(qū)域覆蓋，拆遷專場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳展示； 利用二期小戶型產(chǎn)品，總價(jià)低，性價(jià)比高的特點(diǎn)，制作拆遷置換計(jì)劃，小房換大房，舊城換新城等宣傳。,活動(dòng)依據(jù)：強(qiáng)烈的購(gòu)房需求！ 南昌舊城改造，7.98萬(wàn)的拆遷戶，相當(dāng)一部分人群為貨幣補(bǔ)償,主線活動(dòng)二,拆遷戶置業(yè)計(jì)劃,拆遷戶置業(yè)專場(chǎng)：南昌2011年拆遷計(jì)劃,主線活動(dòng)二,1、西湖區(qū)涉及棚戶區(qū)改造房屋達(dá)到302.93萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)20191戶； 2、朝陽(yáng)片區(qū)（水廠路以南）改造涉及房屋172萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)3031戶 （桃花鎮(zhèn)農(nóng)房130萬(wàn)平方米，朝陽(yáng)農(nóng)場(chǎng)房屋28萬(wàn)平方米，城鎮(zhèn)房屋14萬(wàn)平方米） 3、預(yù)計(jì)總拆遷戶數(shù)為23000多戶，其中貨幣補(bǔ)償?shù)恼?0%-40%，預(yù)潛在購(gòu)房需求在8000戶左右。,二期推廣攻略,順勢(shì),啟勢(shì),年前延續(xù)熱銷勢(shì)頭的炒作，不斷放量攻擊市場(chǎng),升勢(shì),經(jīng)過春節(jié)長(zhǎng)假，市場(chǎng)相對(duì)冷靜，啟動(dòng)一波大型品牌重量級(jí)活動(dòng)。集中放量。,以品質(zhì)展示為主；配合二次品牌公關(guān)及大型促銷活動(dòng)。二期升級(jí)體驗(yàn)式營(yíng)銷。,以26號(hào)為重點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品升華，達(dá)到高峰，大型品鑒活動(dòng)，價(jià)格及銷售達(dá)到高潮。同時(shí)結(jié)合活動(dòng)引爆婚房市場(chǎng)。,高潮,收勢(shì),配合一期交房，配合老帶新及居住配套方向的炒作，提升項(xiàng)目居住品質(zhì)。,1月,3月,7月,10月,12年1月,紅谷灘 請(qǐng)比較,2011最具影響力的樓盤,“紅谷灘 請(qǐng)比較”為全案推廣口號(hào)，通過廣告及宣傳活動(dòng)貫穿全年。,媒體策略,整合傳播策略 點(diǎn)、線、面結(jié)合 高舉高打，樹立片區(qū)標(biāo)桿,點(diǎn),大型活動(dòng) 大型公關(guān)活動(dòng)引爆品牌 大型營(yíng)銷活動(dòng)引爆銷售 電視 短期集中投放,線,報(bào)紙 硬廣、軟文全年持續(xù)投放 客戶活動(dòng) 不間斷的炒作口碑,面,戶外 保持長(zhǎng)期品牌宣傳 有效的客戶攔截,1、電視策略,電視臺(tái)選擇： 電視臺(tái)：江西三套為主 投放內(nèi)容： 品牌公關(guān)啟動(dòng)：形象廣告片 公關(guān)活動(dòng)事件炒作 樓盤新聞報(bào)道,集中前品牌公關(guān)活動(dòng)期投放，在后期階段有選擇性的投放配合新聞報(bào)道及軟性活動(dòng)炒作。,2、報(bào)紙策略,報(bào)紙組合：江南都市報(bào)南昌晚報(bào)信息日?qǐng)?bào) 南昌的三大主流媒體，考慮到全年的投放量較大，可以進(jìn)行爭(zhēng)取到更為低的折扣及優(yōu)惠贈(zèng)送。 報(bào)紙三大主題宣傳：硬廣+軟文+新聞報(bào)道 報(bào)紙的宣傳為全年持續(xù)宣傳，根據(jù)不同的階段控制投放量,市中心廣場(chǎng)品牌宣傳 區(qū)域客戶攔截 增加外地客戶攔截：外地的客戶比重越來越大 建議：二期增加外地客戶攔截戶外宣傳。,3、戶外策略,1、增加高速路口 攔截機(jī)場(chǎng)及通過西城高速進(jìn)南昌的外地客戶 2、增加火車站及長(zhǎng)途汽車站攔截。,1月,3月,7月,10月,1月,順勢(shì) （122月）,啟勢(shì) （36月）,升勢(shì) （78月）,高潮 （912月）,推廣階段,銷售動(dòng)作,蓄水+第一次開盤+加推,加推+促銷+蓄水,第二次開盤+加推,重點(diǎn)媒體,重要事件,收勢(shì) （1-2月）,階段主題,精工概念深化 （二期升級(jí)概念）,品牌公關(guān) （精工品質(zhì)呈現(xiàn)）,精工品質(zhì)全面提升 （體驗(yàn)營(yíng)銷）,精工品質(zhì)升華 （震憾品鑒會(huì)）,（配套逐步展示）,二期產(chǎn)品發(fā)布會(huì)： 圣誕嘉年華 春節(jié)業(yè)主感恩回饋,戶外+報(bào)紙+短信+電視,奧克斯慈善晚宴： 地鐵經(jīng)濟(jì)與紅角洲發(fā)展論壇 300米中央景觀大道開放品鑒日 盛世經(jīng)典公交站落戶儀式 5月開盤盛典,戶外+電視+報(bào)紙+短信,奧克斯“彩虹計(jì)劃” 國(guó)際品牌幼兒園入駐盛世經(jīng)典簽約儀式 精工材料展示區(qū)開放日 城運(yùn)會(huì)全省簽名活動(dòng),戶外+報(bào)紙+巡展+短信,“非誠(chéng)勿擾”奧克斯專場(chǎng) 空中別墅樣板房/中央公園品鑒會(huì) 業(yè)主自主創(chuàng)業(yè)扶持計(jì)劃啟動(dòng)儀式 10月開盤盛典,“業(yè)主”新年答謝會(huì) 物業(yè)服務(wù)升級(jí)體驗(yàn)月,戶外+電視+報(bào)紙+活動(dòng),2011年推廣節(jié)奏與計(jì)劃,主力客戶,本地客戶+返鄉(xiāng)客戶,本地客戶+周邊進(jìn)城客戶,本地客戶+外地客戶,2011年,現(xiàn)場(chǎng)條件,品質(zhì)提升到位,3萬(wàn)中央公園、空中別墅樣板房開放,一期交房,中央景觀軸全面開放,加推+促銷,促銷+加推,戶外+報(bào)紙+活動(dòng),2012年,第一階段：順勢(shì)篇,階段推廣主題：精工二期，品質(zhì)全線升級(jí)！ 階段推廣目標(biāo)：延續(xù)一期精工概念，通過二期品質(zhì)升級(jí)扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目在片區(qū)處中弱勢(shì)地位。 核心策略：通過硬廣+軟文炒作高舉高打迅速占領(lǐng)媒體話語(yǔ)權(quán)，樹立片區(qū)標(biāo)桿。 營(yíng)銷事件： 1、二期產(chǎn)品發(fā)布會(huì)； 2、圣誕嘉年華； 3、春節(jié)業(yè)主感恩回饋。 媒體鋪排： 戶外：精工二期品質(zhì)升級(jí)形象廣告 報(bào)紙：精工品質(zhì)升級(jí)宣傳 電視：二期品質(zhì)升級(jí)+活動(dòng)報(bào)道,營(yíng)銷事件1：精工二期產(chǎn)品發(fā)布會(huì),精工品質(zhì)升級(jí) 2010年答謝客戶關(guān)愛，增加千萬(wàn)投入在打造小區(qū)園林景觀及二期產(chǎn)品建設(shè)等； 戰(zhàn)略合作簽約儀式:公交站臺(tái),營(yíng)銷事件2：圣誕嘉年華,增加售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛 形式：煙火晚會(huì)、燒烤節(jié)等； 增加客戶互動(dòng)節(jié)目，同時(shí)邀請(qǐng)老客戶參加，啟動(dòng)老帶新。,營(yíng)銷事件3：春節(jié)業(yè)主感恩回饋,針對(duì)回鄉(xiāng)的客戶的營(yíng)銷動(dòng)作； 利用老業(yè)主的關(guān)系帶新客戶來現(xiàn)場(chǎng)； 通過老帶新贈(zèng)送新年大禮包、送對(duì)聯(lián)等的形式增加客戶來訪量，提升口碑。,第二階段：?jiǎn)?shì)篇,階段推廣主題：紅谷灘，請(qǐng)比較！ 階段推廣目標(biāo)：?jiǎn)?dòng)二期重量級(jí)品牌公關(guān)活動(dòng)，制作樓盤全城話題。 核心策略：大型品牌活動(dòng)公關(guān)，宣傳領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)地位，樹立獨(dú)特標(biāo)桿。 營(yíng)銷事件： 1、奧克斯地產(chǎn)慈善晚會(huì)； 2、地鐵經(jīng)濟(jì)與紅角洲發(fā)展論壇； 3、園林景觀樣板段品鑒會(huì)； 4、盛世經(jīng)典公交站落戶儀式； 5、5月開盤盛典。 媒體鋪排： 戶外：精工二期品質(zhì)升級(jí)形象廣告 報(bào)紙：品質(zhì)升級(jí)賣點(diǎn)透析 電視：二期品質(zhì)升級(jí)+活動(dòng)報(bào)道：,營(yíng)銷事件1：地鐵經(jīng)濟(jì)與紅角洲發(fā)展論壇,邀請(qǐng)政府官員、規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)學(xué)等專家與客戶及媒體直接對(duì)話； 討論地鐵對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,討論盛世經(jīng)典的位置及未來的發(fā)展； 介紹紅角洲新城未來的發(fā)展?jié)摿Γ?盛世經(jīng)典二期六大品質(zhì)提升作品展。,營(yíng)銷事件2：園林景觀樣板段品鑒會(huì),園林升級(jí)：300米中央景觀軸的完美展現(xiàn)，園林樣板段提升客戶信心； 品鑒會(huì)活動(dòng)：增加紅酒品鑒會(huì)、臺(tái)灣水果節(jié)、節(jié)目表演等；,營(yíng)銷事件3：精工二期開盤盛典,在上半年5月銷售旺季進(jìn)行一次開盤動(dòng)作； 將4月成交的客戶集中開盤簽約： 增加開盤的演藝活動(dòng)，營(yíng)造氛圍； 媒體追蹤熱炒，保持全年旺銷熱度。,第三階段：升勢(shì)篇,階段推廣主題：好房要像奧克斯！ 階段推廣目標(biāo)：項(xiàng)目的形象提升到一個(gè)新的高度，讓新客戶接受項(xiàng)目片區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 核心策略：更多的吸引外地客戶置業(yè)，通過活動(dòng)營(yíng)銷延續(xù)銷售勢(shì)頭。 營(yíng)銷事件： 1、奧克地產(chǎn)“江西彩虹計(jì)劃”； 2、國(guó)際品牌幼兒園簽約儀式； 3、精工材料展示區(qū)開放儀式； 4、支持城運(yùn)會(huì)萬(wàn)人簽名運(yùn)動(dòng)； 媒體鋪排： 戶外：品牌高度形象廣告 報(bào)紙：賣點(diǎn)及事件活動(dòng)炒作 短信：促銷廣告：,營(yíng)銷事件1：國(guó)際品牌幼兒園簽約儀式,教育提升是品質(zhì)提升的一部分； 教育牌打動(dòng)客戶的心：通過品牌聯(lián)合產(chǎn)生社會(huì)影響力，從而影響客戶購(gòu)買意愿； 簽約儀式只是一個(gè)意向性的，重點(diǎn)是媒體的宣傳與炒作；,營(yíng)銷事件2：精工材料展示區(qū)開放儀式,精工品質(zhì)項(xiàng)目的主題賣點(diǎn) 真正落格點(diǎn)精工材料展示 開放儀式借助宣傳，讓精工品質(zhì)真正深入人心； 高檔展示柜展示建筑材料。,營(yíng)銷事件3：支持城運(yùn)會(huì)萬(wàn)人簽名運(yùn)動(dòng),借助城運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)炒作，吸引客戶關(guān)注樓盤； 邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍名人效應(yīng)增活動(dòng)人氣； 簽名運(yùn)動(dòng)到周邊地市做宣傳，配合樓盤促銷，吸引省內(nèi)外地客戶購(gòu)買。,第四階段：高潮篇,階段推廣主題：精工品質(zhì)，點(diǎn)滴呈現(xiàn)！ 階段推廣目標(biāo)：價(jià)值推到一個(gè)高峰，售價(jià)、品質(zhì)形象及口碑達(dá)到頂峰。 核心策略：中央景觀空中別墅拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值，精工品質(zhì)，點(diǎn)滴盡致 營(yíng)銷事件： 1、空中藝墅品鑒會(huì)； 2、業(yè)主自主創(chuàng)業(yè)計(jì)劃啟動(dòng)儀式； 3、 10月二次開盤盛典； 4、 “非誠(chéng)勿擾”奧克斯盛世經(jīng)典專場(chǎng)； 媒體鋪排： 戶外：產(chǎn)品價(jià)值拔高，利用中央王中王產(chǎn)品 報(bào)紙：中央園林實(shí)景賣點(diǎn)炒作 電視：中央園林實(shí)景篇,營(yíng)銷事件1：空中藝墅品鑒會(huì),空中藝墅樣板房開放、中央園林實(shí)景開放； 品鑒會(huì)的形式： 白天邀請(qǐng)客戶參觀樣板段 晚上舉行雞尾酒會(huì) 增加演藝活動(dòng)、小提琴、鋼琴表演+抽獎(jiǎng)；,營(yíng)銷事件2：業(yè)主自主創(chuàng)業(yè)扶持計(jì)劃啟動(dòng)儀式,開設(shè)部分街鋪業(yè)主創(chuàng)業(yè)，實(shí)行免租，如小型超市、花店及鋼琴教育等； 設(shè)立招商基金，對(duì)重點(diǎn)商家引進(jìn)，進(jìn)行扶持； 啟動(dòng)儀式可增加業(yè)主合作簽約儀式；,營(yíng)銷事件3：空中藝墅開盤盛典,空中藝墅開盤重點(diǎn)為價(jià)值炒作提升售價(jià)； 建議晚上開盤增加活動(dòng)氣氛； 開盤增加揭幕儀式，倒熒光液銷售10個(gè)億（含一期）炒作熱銷； 開盤立即拔高項(xiàng)目整體售價(jià)。,第五階段：收勢(shì)篇,階段推廣主題：攜手一生，法式浪漫風(fēng)情社區(qū)！ 階段推廣目標(biāo)：打造居住品質(zhì)首選的社區(qū)重點(diǎn)宣傳居住價(jià)值，通過前期配套宣傳逐漸釋放，從理性與感性的角度雙重入手。 核心策略：配合一期交房，重點(diǎn)做客戶活動(dòng)，啟動(dòng)老帶新宣傳。 營(yíng)銷事件： 1、“答謝業(yè)