基于互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策略研究.doc

基于互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策略研究 摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)日益關注的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代品牌營銷策略的制定有利于指導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的發(fā)展，提高品牌的營銷水平，從而促進品牌發(fā)展。 關鍵詞互聯(lián)網(wǎng)時代；品牌；營銷；策略；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.049 中圖分類號F274 文獻標識碼A 文章編號1673-0194（2016）08-00-02 1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷基礎 一是從事網(wǎng)絡接入、移動互聯(lián)網(wǎng)終端業(yè)務、移動互聯(lián)網(wǎng)終端平臺服務以及應用商店業(yè)務等。具體來講，就是通過移動運營商比如中國移動、中國電信等企業(yè)，基于小米、蘋果手機等終端業(yè)務實現(xiàn)各種產(chǎn)品業(yè)務。 二是從事社交、移動門戶網(wǎng)站、電子商務等。從廣大消費者的角度來講，消費者追求方便、簡潔的信息交流與溝通，喜歡以最快、最迅速的方式獲得自己需要的信息。通常，廣大消費者通過社交媒體、門戶網(wǎng)站以及APP等方式進行信息的交流和溝通。隨著電子商務以及相關平臺的快速發(fā)展，廣大消費者獲得了更多渠道購買自身需要的物品。以目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，如淘寶通過構建自己的門戶網(wǎng)站，通過各種企業(yè)的進入推廣自身的營銷策略。因此，廣大品牌要想獲得較好的市場營銷效益，首先要構建自身的平臺，完善相應的硬件設施，其次要制定相關的市場營銷策略。 2 我國互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷現(xiàn)狀分析 本文以中國移動和百度為例進行分析。 2.1 中國移動品牌營銷現(xiàn)狀分析 中國移動經(jīng)營的品牌主要有：全球通、動感地帶、神州行、G3、集團客戶和業(yè)務品牌等。其市場營銷目前面臨的營銷問題主要有：一是過度依賴廣告以及其價格；二是其營銷策略的持續(xù)性較弱，不能長期堅持與長久發(fā)展；三是品牌的差異性較弱，各個品牌之間的競爭優(yōu)勢不夠明顯，從而使其市場營銷不具備優(yōu)勢。從中國移動的營銷策略可以看出，我國目前部分互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷也呈現(xiàn)以上幾個方面的問題。 2.2 百度營銷策略現(xiàn)狀 百度作為全球目前最大的中文搜索網(wǎng)站，逐步形成了自己的品牌，主要品牌有以下幾個：一是網(wǎng)頁搜索，通過自身數(shù)據(jù)庫的構造來提高自身的使用率；二是垂直搜索，通過采用提供圖片、文字、視頻等方式來實現(xiàn)；三是百度快照，如使用鏈接的方式；四是構建自己的社區(qū)產(chǎn)品；五是通過APP的方式構建自己的掌上百度等。由于百度品牌諸多，其得到快速發(fā)展，但是其在網(wǎng)絡營銷方面也存在以下問題。一是其自身產(chǎn)品的屬性導致其存在一定的信任危機，消費者使用百度搜索信息時，由于部分信息更新不及時，難以滿足消費者需求，從而降低用戶滿意度，降低用戶使用率，營銷其效益。二是在用戶進行個性化搜索時存在服務能力較弱的問題，由于自身產(chǎn)品設計問題，不能有效滿足用戶的個性化需求。三是品牌不能實現(xiàn)延伸，推出新產(chǎn)品不及時，難以滿足廣大用戶日益增長的需求。 3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場營銷策略實施體系 3.1 構建目標客戶群與品牌識別體系 第一，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，首先要明確自己的目標客戶，然后才能根據(jù)客戶的需求有針對性地進行其營銷事務。隨著廣大目標用戶的需求門類日益增加，要對目標客戶的需求進行細分，制定相應的營銷策略，這樣才能使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有強大的競爭力。 第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要堅持獨特定位自己，深度開發(fā)市場。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只有根據(jù)自身能力，構建屬于自己獨有的品牌，才能更好地吸引廣大消費者的眼球，很好地實現(xiàn)營銷。隨著市場營銷的不斷發(fā)展，作為營銷人員，要不斷挖掘發(fā)現(xiàn)廣大消費者的需求，不斷開發(fā)自身品牌，提高市場份額。 第三，根據(jù)時代的發(fā)展不斷拓展目標客戶群，創(chuàng)新拓寬自身的營銷思維。在市場營銷大方針不變的情況下，不斷拓寬目標客戶的外延，是目前市場營銷更有效的途徑。在市場營銷過程中，要善于抓住目標客戶的使用習慣，不斷挖掘其可能感興趣的方面進行拓展創(chuàng)新，以獲得目標客戶的青睞；同時要不斷豐富自身的營銷手段，提高自身的營銷能力。 第四，要以目標客戶為對象，確立完善的品牌識別體系。對于移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其品牌識別的全過程大概可以分成以下四個階段：第一階段是品牌人格化；第二階段是品牌化；第三階段是消費者欲望；第四階段是識別品牌階段。 3.2 營銷組合策略與品牌服務形象 好的服務能夠有效提高自身的品牌形象，因此在獲得廣大目標用戶的品牌識別后，要塑造自身的服務形象，可以從以下幾個方面進行。 第一，注重品牌創(chuàng)新，不斷完善自身的產(chǎn)品鏈。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品鏈的可靠性是衡量品牌競爭力的一個重要指標。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品更新能力較弱，產(chǎn)品更新周期較長，就容易降低廣大目標客戶的品牌識別度，導致自身的目標客戶逐漸減少。好的產(chǎn)品鏈能夠給目標用戶提供好的品牌享受，能夠增加產(chǎn)品對目標客戶的吸引力。 第二，通過實施差異化定價模式，滿足消費者多樣化的消費需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的日益豐富，不同消費者對產(chǎn)品的需求不盡相同，不同的消費者所追求的目標產(chǎn)品也不一樣。因此，產(chǎn)品要具有多樣性的特點，能夠滿足不同消費者的消費需求，以提高自身的品牌營銷能力。同時，考慮到不同消費者由于自身經(jīng)濟情況不同，要制定不同的價格以滿足其需求，應采用梯級產(chǎn)品的模式，提高產(chǎn)品銷售額，從而提高產(chǎn)品效益。 第三，要不斷豐富品牌的渠道選擇，擴大品牌影響力。在通過構建梯級產(chǎn)品的方式滿足消費者需求的同時，要豐富產(chǎn)品的渠道選擇，以擴大品牌影響力。 第四，要不斷加強品牌促銷，展現(xiàn)品牌的營銷張力。隨著廣大消費者對品牌意識的不斷增強，市場競爭日益加劇，這要求廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要著眼于廣告、公共關系、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方式進行綜合應用。在綜合應用互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的過程中，需要對企業(yè)進行相應的整合，其整合大致分成：認知的整合、形象的整合、功能的整合、基于消費者的整合和基于風險共擔的整合5個方面。 3.3 全方位體系與品牌推廣力度 品牌推廣是互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要一個環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷主要是為了樹立良好的品牌形象，將產(chǎn)品推銷出去。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌營銷策略主要包括以下幾個方面。 第一，要靈活應用廣告策略，不斷強化品牌形象。品牌戰(zhàn)略取得成功的很大一部分原因在于廣告?zhèn)鞑ナ欠癯晒Γㄟ^借助更好的廣告戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌營銷，其主要戰(zhàn)略包括：集中戰(zhàn)略、滲透戰(zhàn)略、進攻戰(zhàn)略、多元化品牌戰(zhàn)略。第二，要不斷優(yōu)化品牌傳播途徑，不斷豐富傳播方式。主要通過以下方式實現(xiàn)：品牌差異化、品牌跟隨、品牌體驗、維持品牌公共關系、實現(xiàn)品牌的聯(lián)合推廣。第三，不斷創(chuàng)新品牌聯(lián)合策略，從而構造品牌產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。品牌連鎖是品牌發(fā)展的一個重要因素，通過品牌鏈的構建可以達到以下目的：滿足互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟的追求；能夠提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌影響力，從而提高其資產(chǎn)價值；能夠有效降低品牌的營銷費用。同時在品牌聯(lián)合方面，可以優(yōu)先考慮以下幾個方式：外部品牌聯(lián)合、內(nèi)部品牌聯(lián)合、利用行業(yè)整體效應進行聯(lián)合營銷。 3.4 品牌結構與資源配置 要不斷調整品牌結構，優(yōu)化配置自身資源。主要策略包括：構建獨立的企業(yè)品牌，吸引消費者眼球；通過構建同一品牌不同產(chǎn)品系列的方式滿足不同用戶需求；采用母子式的品牌結構，即采用品牌延伸的方式。 3.5 品牌忠誠度與品牌形象意識 通過提高自身的品牌價值，提升廣大消費者的品牌忠誠度，從而樹立自身的品牌形象意識。在品牌忠誠度培育方面可以通過降低營銷成本、提高吸引力和提高競爭彈性的方式實現(xiàn)。品牌忠誠度培育策略一要加速產(chǎn)品更新，縮短單產(chǎn)品的市場時間；二要通過提高企業(yè)的品牌文化吸引力，不斷提升產(chǎn)品對客戶的吸引力。 3.6 品牌文化 品牌文化的構建有利于提高品牌的營銷能力，可以從以下幾個方面構建品牌文化：一是要準確定位品牌地位，塑造獨有的品牌文化；二是在品牌營銷過程中注入品牌的核心價值觀念；三是不斷開發(fā)新的文化產(chǎn)品，不斷拓展品牌文化營銷的載體；四是要不斷提高品牌文化的應變能力，不斷健全品牌文化的營銷基礎。 4 結 語 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得到快速發(fā)展，需要制定相應的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷策略以適應企業(yè)發(fā)展需求?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌營銷策略主要從定位目標