第4章--藥品消費者行為分析--藥品組織市場購買行為.ppt

藥品消費者行為分析,知識點,掌握 1.藥品消費者市場購買決策過程 2.藥品組織市場購買決策過程 3.藥品組織市場購買行為,了解 1.藥品組織市場的需求特征、影響因素,第一節(jié) 藥品消費者行為分析 第二節(jié) 藥品組織市場購買行為,一、 藥品消費者需求特征,二、 藥品消費者購買動機,三、 藥品消費者購買行為,四、 影響藥品消費者購買行為因素,五、 藥品消費者購買決策內容,六、 藥品消費者購買決策過程,藥品消費者購買決策過程,確認 需求,收集 信息,方案 比較,購買 決策,買后 評價,藥品消費者購買決策過程,一、確認需求（認識健康需求，識別問題）,人體內部刺激,人體外部刺激,發(fā)現 不同程度差距,認識需求,了解健康狀況的過程,疾病,不適,亞健康,保健美容,藥品消費者購買決策過程,營銷者-認識需求階段的任務,深入分析消費者行為內容，鎖定目標消費群，增強刺激強度。,發(fā)現需求：疾病 激發(fā)需求：不適、防病 創(chuàng)造需求：減肥 誘導需求：小病、亞健康,怕上火，喝王老吉,抗疲勞，增強免疫力,藥品消費者購買決策過程,二、搜集信息 確定疾病的性質、程度、預后 確定對應治療的方案和措施,藥品消費者購買決策過程,營銷者-搜集信息階段的任務,處方藥-應進入醫(yī)生或患者的考慮領域，并重視有關營銷服務，爭取有好的口碑。,藥品消費者購買決策過程,營銷者-搜集信息階段的任務,非處方藥-充分利用廣告，盡可能將產品有關信息傳遞到目標消費群，突出品牌,藥品消費者購買決策過程,三、方案比較 藥品選擇評價標準：安全、有效、經濟、方便,全部的品牌 A B C D E F ,知曉的品牌 A B C D ,考慮的品牌 A J,備選的品牌 ABC,購買的品牌 ？,不知曉的品牌 Z,不考慮的品牌 K,不選的品牌 D,基于評價標準對每一備選產品進行評價,確定決策規(guī)則,做出選擇,意識,非意識,考慮,排除,惰性,個人選擇因素： 病情及自我感覺、身體狀態(tài) 經濟條件 知識水平,消費者選擇因素,藥品消費者購買決策過程,判斷選擇因素： 對藥品了解情況 醫(yī)療服務、專家意見 醫(yī)療保險制度 品牌認可度、醫(yī)藥企業(yè)實力及信譽,藥品消費者購買決策過程,營銷者-方案比較階段的任務,提高企業(yè)產品知名度 調查消費者對某種藥品評價考慮主因 對新藥、保健品提供藥品親身感受和體驗,生發(fā)藥、燙傷藥、風濕藥等,藥品消費者購買決策過程,四、購買決策,時機選擇 地點選擇 產品選擇 數量選擇,品牌、劑型、規(guī)格、包裝,藥品消費者購買決策過程,營銷者-購買決策階段的任務,分析影響目標消費群購買決策內、外因素，有針對性地開展廣告宣傳促銷工作： 作好藥店促銷員培訓。 作好醫(yī)生宣傳工作。,藥品消費者購買決策過程,五、購后評價,買后 行為,滿意,不滿意,宣傳,不宣傳,采取行動,不采取行動,訴之公眾,媒介披露,個人行為,訴之法律,機構投訴,要求退換,抵制購買,告誡他人,增加使用,重復購買,品牌忠誠,品牌轉換,藥品消費者購買決策過程,營銷者-購后評價階段的任務,實事求是進行廣告宣傳 及時收集消費者評價意見 處理消費者遇到的問題 爭取獲得消費者良好的購后評價，促進藥品的進一步銷售，并可帶動同一品牌其他藥品的銷售。,第一節(jié) 藥品消費者行為分析 第二節(jié) 藥品組織市場購買行為,一、 藥品組織市場及其分類,（一）藥品組織市場-是指為了維持經營活動，對藥品進行在加工、轉售，或者向社會提供服務，而購買藥品或服務的組織，包括企業(yè)、政府機構及各種社會團體。P80,（藥品織市場關系圖）,1、生產者市場 -進一步加工、生產、制造藥品 2、中間商市場 -購買成品藥品用于轉售,（一）、 藥品組織市場及其分類,3、政府市場 -用財政資金采購藥品的政府及其下屬部門 4、非營利組織市場 -為了維持正常運作和履行職能而購買商品和服務的各類非營利組織。 如，紅十字會、慈善機構、救助機構等,（一）、 藥品組織市場及其分類,1衍生需求。對生產資料的需求，根本上是從 消費者對消費品的需求衍生而來的。 2購買者的數量少，購買量大。 3購買價格彈性小，區(qū)域比較集中 4購買決策過程復雜但規(guī)范化 5直接購買，互惠購買，連續(xù)性購買,（二）、 藥品組織市場需求特征,二、影響藥品組織市場購買行為的因素,環(huán)境因素,組織因素,人際因素,個人因素,宏觀: 政治 法律 經濟 科技 自然 文化 微觀: 供應商 競爭者,組織機構 采購目標 采購制度 采購程序,關系情況 職務地位 業(yè)務能力 認同協(xié)商,年齡 個性 心理 文化 收入 家庭,（一）購買決策的參與者 1、倡議者-先導，一般是研究技術專家 2、影響者-技術、財會、質管、代理商 3、決策者-部門經理、高層領導 4、采購者-參加談判的實際購買高層 5、使用者-一線工人，技術員,三、藥品組織市場的購買決策,（二）藥品組織市場的購買決策程序,1、提出需要,內部的原因： 比如企業(yè)決定生產新產品，需要采購新的設備和原材料；或者因為各種原因要更換供應商等。 外部刺激： 諸如商品廣告，或業(yè)務人員發(fā)現了市場上質量更好價格更低的產品等。,對簡單的項目，采購人員直接決定，所需項目的總特征和需要的數量。 對標準或常規(guī)項目的采購，一般都是復雜項目的采購，由企業(yè)內部的使用者和工程技術人員以及相關負責人共同決定。,2、確定需要,-第二階段的延伸專家小組對所需產品更詳細、更精確的描述，對產品各項技術指標作具體分析，并做出詳細的說明，供采購人員作參考。,3、說明需要,4、尋找供應商 企業(yè)可以通過 工商名錄、互聯(lián)網等各種途徑，盡量尋求一些聲譽好、服務周到、產品質量高的供應商。 在尋找供應合作伙伴時，要立足于雙方長期的利益。,A、 如果購買的產品不需要較高的信息量，“尋找供應商”和“征求建議”兩個階段會同時發(fā)生 B、當所購買的產品很復雜時，就存在許多經濟、交易和技術上的問題，還有對候選供應商的篩選等需要有關部門的參與和討論。,5、征求建議,6、選擇供應商 企業(yè)一般會要求候選的供應商提供較詳細產品說明，在收到多個供應商的有關資料后，企業(yè)根據自己的情況，選擇比較滿意的供應商。確定供應商后，就要與這些入選者協(xié)商具體的購買事宜。,企業(yè)選定供應商后，就會向他們發(fā)出訂貨單，其中應包括所需產品規(guī)格、數量、交貨日期、退貨、保修、運輸及保證等方面的內容。,7、簽訂定單,產品購進后，企業(yè)會在使用中了解所購買的產品是否起到了應有的作用，并以此來確定合同履行情況的評價，成為再采購、修改或取消與對方合作的依據。,8、績效評價,（一）生產者購買行為的主要類型 1、首次購買 -首營是在市場上尋找供應商，首次購買從未購買過的設備、原料、服務等生產資料的購買行為 -這種購買成本高，風險大，購買決策較復雜。采購方要善于收集和運用信息，盡快建立自己的采購網絡。,四、藥品組織市場購買行為分析,（一）生產者購買行為的主要類型 2、直接重購 -直接重購是按照原來的購買方式和條件，向熟悉的供應商訂貨的一種購買賣行為。 -這種采購方式，原有的供應者不必重復推銷，只需要使產品的質量和服務保持穩(wěn)定的水平。,四、藥品組織市場購買行為分析,（一）生產者購買行為的主要類型 3、修正重購 -企業(yè)因為生產的需要，或為了爭取更優(yōu)惠的交易條件而變更產品的規(guī)格、數量、價格或其他條款，或重新選擇供應商的一種購買行為。 -這種采購方式，對原來的供應商很不利，當然，頻繁更換供應商，對采購方也不好。,四、藥品組織市場購買行為分析,（二）藥品中間商市場購買行為 1、醫(yī)藥經營企業(yè)參與者 （1）具體出售人員具體業(yè)務人員 （2）影響者采購部門、財務部門 （3）決策者業(yè)務經理 （4）控制者法人代表或者是高級管理人員 （5）采購者具體業(yè)務經辦人,四、藥品組織市場購買行為分析,（二）藥品中間商市場購買行為 2、醫(yī)療機構采購 （1）直接購買基藥目錄 （2）調整購買調整常規(guī)用藥或調整供應商 （3）新購買對新特