2008九龍倉常州恐龍園地塊項(xiàng)目營銷計(jì)劃報(bào)告.ppt

常州恐龍園項(xiàng)目 營銷計(jì)劃報(bào)告 2008.11,part one 宏觀市場環(huán)境,一、常州經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從常州市歷年gdp及其增長率來看，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，經(jīng)濟(jì)總量年年攀高，每年的增長率都超過10%。經(jīng)濟(jì)總量在10年左右的時(shí)間里，翻了近2番，躋身全國綜合實(shí)力50強(qiáng)城市。 常州市整體房地產(chǎn)市場發(fā)展比較平穩(wěn)，雖受到了政策及環(huán)境的影響，但對(duì)其發(fā)展沒有太多的障礙，通過與固定資產(chǎn)投資的比較，雖然近年來呈增長態(tài)勢(shì)，但仍未成為主導(dǎo)行業(yè)。 2008年上半年，全市完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資681.5億元，同比增長26.6%，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)到124.3億元，同比增長36.3%，比同期全社會(huì)投資增幅高出9.7個(gè)百分點(diǎn)；房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會(huì)投資的比重達(dá)到18.3%，比去年同期提高1.4個(gè)百分點(diǎn)。,城市發(fā)展力分析,常州gdp增長情況,常州投資增長情況,一、常州經(jīng)濟(jì)發(fā)展,居民消費(fèi)力分析,城市消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，跟隨著整體經(jīng)濟(jì)、人民收入發(fā)展水平穩(wěn)步增長。常州居民消費(fèi)支出年均增長幅度在14%左右； 從08年1-9月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，08年以及未來常州居民收支能力同樣保持穩(wěn)定。 1-9月份常州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到16223元，同比增長11.3%，消費(fèi)支出達(dá)到11340元，同比增長10%，增幅均有所回落。,常州居民收支情況,二、宏觀政策背景,宏觀趨勢(shì)分析,三、土地市場,隨著2006年土地放量猛增，07年土地放量有所下降，但優(yōu)質(zhì)地塊競爭激烈，成交價(jià)格大幅上升。 結(jié)合我市規(guī)劃目標(biāo)，人口增長特點(diǎn)，以及08年上半年數(shù)據(jù)來看，今年的土地供應(yīng)量將得到有效控制，同時(shí)出讓時(shí)所附帶的包括預(yù)售條件、90比例將更為嚴(yán)格。 由于宏觀大勢(shì)影響，開發(fā)商對(duì)于未來預(yù)期明顯減小，預(yù)計(jì)價(jià)格相比07年高峰時(shí)期將出現(xiàn)理性回歸。,常州歷年土地成交量情況,四、常州、新北區(qū)房地產(chǎn)市場分析,供銷趨勢(shì)分析,05年以來常州房地產(chǎn)市場均保持充足的供應(yīng)量，買房市場特征明顯； 受宏觀大環(huán)境影響，消費(fèi)者觀望氛圍濃厚。常州1-7月份，全市商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積469.75萬m2，較上年同期上升13.69，全市實(shí)現(xiàn)商品房銷售備案面積299.56萬m2，同比下降9.78。 新北區(qū)近期明顯供大于求：08年1-7月份新北區(qū)整體供應(yīng)量約121萬平米，接近07年全年市場供應(yīng)量，而成交面積并沒有出現(xiàn)相應(yīng)增長。 迫于資金壓力和房地產(chǎn)下行預(yù)期，部分囤積數(shù)年的土地將加快開發(fā)進(jìn)度，進(jìn)一步增加供應(yīng)壓力，供大于求的現(xiàn)象短期內(nèi)很難改變；,常州歷年供銷情況,新北區(qū)歷年供銷情況,四、常州、新北區(qū)房地產(chǎn)市場分析,成交均價(jià)趨勢(shì)分析,常州整體剛性需求為主，08年價(jià)格小幅回落。近三年成交均價(jià)穩(wěn)定持續(xù)增長；今年1-9月近4000元/平米的價(jià)格，主要是由于高價(jià)位房源滯銷，而外圍性價(jià)比較高的房源吸引了大多數(shù)剛性需求所致； 新北區(qū)高端項(xiàng)目拉動(dòng)區(qū)域均價(jià)：新北區(qū)作為城市行政中心的地位，項(xiàng)目以中高端聚集，上半年新上市的項(xiàng)目如世茂香檳湖、常發(fā)豪庭國際、吟楓苑等均為5000元以上/平米，故而拉動(dòng)了區(qū)域均價(jià)，但下半年以來高價(jià)位房源同樣出現(xiàn)滯銷趨勢(shì)；,常州歷年住宅成交均價(jià)情況,新北區(qū)歷年住宅成交均價(jià)情況,四、常州、新北區(qū)房地產(chǎn)市場分析,銷售速度趨勢(shì)分析,常州市場08年平均月銷量同比基本持平，下半年逐漸出現(xiàn)下降趨勢(shì)。受宏觀大勢(shì)及一線城市房產(chǎn)市場影響，常州房地產(chǎn)出現(xiàn)下行趨勢(shì)。 新北區(qū)銷售速度放緩主要受高價(jià)房滯銷影響。在08年上半年供應(yīng)量不大的基礎(chǔ)上，月均銷售速度達(dá)7萬方，主要以前期余量去化為主，下半年開始出現(xiàn)高價(jià)位房滯銷，影響整體銷售速度放緩。,常州歷年住宅月均銷量情況,新北區(qū)歷年月均銷量情況,物業(yè)位置:新北區(qū)太湖東路9號(hào) 開 發(fā) 商：世茂房地產(chǎn) 建筑類別:高層、小高層、townhouse、商業(yè)街 占地面積: 89萬平米 建筑面積：150萬平米，1期1700套 容積率: 1.68 綠化率: 65% 面積：88-230平米 價(jià)格： 07年12月高層 5500、小高層7000、別墅11000 08年5月高層5800、 小高層7200、別墅13000 08年10月高層5120、小高層6500、別墅13000 銷售： 推出670套/已售400套 7.01萬方/年，0.58萬方/月 物業(yè)：世茂第一太平，1元/平米/月,關(guān)鍵詞： 350畝生態(tài)湖、 20萬平米商業(yè)配套、 相對(duì)高價(jià)策略、 世茂品牌,五、市場典型個(gè)案,世茂香檳湖,物業(yè)位置:武進(jìn)區(qū)政府對(duì)面 開發(fā)商：常州萊蒙水榭花都 建筑類別:高層、別墅、公寓 占地面積: 48萬平米 建筑面積: 100萬平米 容積率: 2 綠化率: 60% 面積： 87171平米為主 價(jià)格: 07年1月高層3500元/平米 07年2月高層3800元/平米 07年8月高層4100元/平米 07年12月高層4300元/平米 08年3月高層4800元/平米 08年6月高層3900元/平米，別墅8000元/平米 08年9月高層4300元/平米；別墅7000元/平米 銷售: 推出1499套/已售1064套 14.02萬方/年，0.67萬方/月 物業(yè)：高力物業(yè)，1元/平米/月,關(guān)鍵詞： 超級(jí)配套、 開放式block街區(qū)、 相對(duì)低價(jià)策略、 萊蒙品牌,五、市場典型個(gè)案,萊蒙城,關(guān)鍵詞： 高爾夫、名校 只賣準(zhǔn)現(xiàn)房、 價(jià)格標(biāo)桿、 路勁品牌,物業(yè)位置:武進(jìn)區(qū)常武路與長虹路交界 開發(fā)商：路勁地產(chǎn) 占地面積：49萬 建筑面積: 90萬 容積率：1.8 綠化率：52% 物業(yè)類別: 多層、小高層、高層、別墅 面積：90-230平米 價(jià)格：2006年9月高層4100； 2007年5月高層4300，小高層4800； 2007年9月高層4300，小高層4800；多層5300 2008年9月高層4300，小高層4800；多層5500 銷售： 1848套/成交987套 6.61萬方/年，0.55萬方/月 物業(yè)：香港戴德梁行， 0.9元/平米/月,五、市場典型個(gè)案,御城,宏觀市場小結(jié),城市經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)能力穩(wěn)步增長，消費(fèi)能力線在仍徘徊在中端產(chǎn)品上,宏觀環(huán)境中央地方聯(lián)合救市，刺激住房需求，宏觀影響滯后效應(yīng),土地市場嚴(yán)格控制供應(yīng)，價(jià)格小幅回落，開發(fā)商謹(jǐn)慎拿地,常州銷售市場量平價(jià)降，剛性需求為主，持續(xù)下降趨勢(shì),新北區(qū)銷售市場量跌價(jià)升，高價(jià)房滯銷，價(jià)格呈現(xiàn)回落趨勢(shì),part two 微觀競爭環(huán)境,一、項(xiàng)目swot分析,二、項(xiàng)目潛在客戶分析,做成圖表的形式比較直觀,競爭分布圖示,注：項(xiàng)目、地塊詳情見附件一,本項(xiàng)目區(qū)域主要競爭： 新北區(qū)中高檔次項(xiàng)目為主其他區(qū)域大盤項(xiàng)目,三、競爭環(huán)境分析,在售及待上市競爭項(xiàng)目,短期內(nèi)新北區(qū)項(xiàng)目競爭量較小，但價(jià)格競爭激烈?？铸垐@板塊是常州高端房啟動(dòng)區(qū)，發(fā)展早，競爭大，價(jià)格提升過快遭遇市場抗性。 外區(qū)域高端同質(zhì)化競爭非常激烈，在售及待上市項(xiàng)目總量達(dá)297萬方，其中世茂香檳湖為本案最直接競爭對(duì)手，后期待上市體量約140萬平米,三、競爭環(huán)境分析,恐龍園,本案,榮盛房產(chǎn),康橋水郡,浙江北辰,上海祁華,待上市競爭項(xiàng)目,三、競爭環(huán)境分析,未來競爭地塊,新北區(qū)未來項(xiàng)目競爭量較小。地塊總體量達(dá)70萬方，未來競爭地塊規(guī)模均較小，青龍生活區(qū)地塊將可能分流部分市區(qū)客源。 其他區(qū)域競爭項(xiàng)目較少。祁華地塊規(guī)模達(dá)63萬平米，地理位置臨近新北區(qū)高架道路，交通便捷，未來可能分流新北區(qū)企業(yè)客源,微觀競爭市場小結(jié),客戶定位深挖新北客戶，后期吸引市區(qū)及武進(jìn)客戶，適當(dāng)拓展長三角客戶。自主客戶為主，兼顧少部分投資。,新北區(qū)近1-2年內(nèi)競爭壓力大，小盤干擾和價(jià)格競爭激烈，未來優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目競爭凸顯。,外區(qū)域近幾年中高端高層產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化競爭，在售產(chǎn)品類型豐富，差異化競爭空間較小。后期土地供應(yīng)量嚴(yán)格控制，競爭壓力相對(duì)減小。,供求不平衡，入市須謹(jǐn)慎； 提高產(chǎn)品、品牌、營銷附加值，提升項(xiàng)目吸附力。,part three 項(xiàng)目客戶定位,國賓館和超五星級(jí)酒店2010后建成， 首期開發(fā)面臨競爭項(xiàng)目世茂香檳湖的優(yōu)勢(shì)，我們的出路在哪里？,主要競爭對(duì)手指標(biāo)對(duì)比,附加值引擎 + 品牌引導(dǎo) + 產(chǎn)品創(chuàng)新 媒體先行+活動(dòng)配合 準(zhǔn)確的客戶定位 + 價(jià)格筑底,說道,第一次亮相于無錫房交會(huì)，當(dāng)場搜集到500組意向客戶，有一個(gè)良好的開始。 1、無錫“第一高樓”讓人們認(rèn)識(shí)到了九龍倉 2、5個(gè)項(xiàng)目，近200萬平米的開發(fā)面積讓人們感受到了九龍倉的實(shí)力 2、太湖廣場版塊是具有競爭性區(qū)域 3、項(xiàng)目無類似于世茂的直接競爭對(duì)手,本案一入市面臨的問題,品牌競爭力需要長久傳達(dá) 地段優(yōu)勢(shì)何在,一期 / 新北客源主體 吸引客戶關(guān)鍵因素 a、 國際社區(qū)概念 以優(yōu)惠吸引產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)外籍人士前來置業(yè)，形成“領(lǐng)袖人群” b、 國賓禮遇 通過現(xiàn)場接待中心體現(xiàn)常州絕無僅有的檔次 c、性價(jià)比產(chǎn)品 功能升級(jí)的平層三房 + 復(fù)式化三房,一期客源主體定位,25-35歲左右的白領(lǐng)，工作兩三年以上，擁有良好職業(yè)前景 準(zhǔn)備結(jié)婚或剛結(jié)婚的小夫妻 孩子已經(jīng)5歲或者更大，居住環(huán)境需要改善的家庭 向往高尚生活，有一定與自身現(xiàn)狀不相符的地位、身份要求 追求居住品質(zhì)和環(huán)境 首次置業(yè)，用于自住 看好本案未來發(fā)展前景的長線投資者,資金不多但向往高尚生活的二次置業(yè)及首次置業(yè)者,目標(biāo)客戶,一期客戶具象描述,因?yàn)樗麄冇幸欢ㄊ杖牒头e蓄但依然必須量入為出 所以他們對(duì)價(jià)格的敏感度極高 因?yàn)樗麄兓蛩麄兊募胰司哂胸S富的購房經(jīng)驗(yàn) 所以他們希望所購物業(yè)具有高品質(zhì)、有一定的尊貴感 因?yàn)樗麄冇休^高的人生目標(biāo) 所以他們注重在大家心目中的身份以及地位,一期客戶特質(zhì)分析,目標(biāo)客戶對(duì)生活的追求： 低價(jià) + 高質(zhì)高檔身份地位象征（心理滿足）,高性價(jià)比的高尚生活,客戶需求結(jié)論,part four 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)判斷,一、市場競爭層面,外部市場競爭,二、項(xiàng)目開發(fā)層面,項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)判定,根據(jù)一般項(xiàng)目操盤時(shí)間控制的經(jīng)驗(yàn)，一般售樓處開放需要4-5個(gè)月，售樓處蓄客需要2-3個(gè)月左右方可開盤 常州房地產(chǎn)市場季節(jié)性大于12線城市,與高城市比例的剛性需求有關(guān),選擇旺季入市 有很強(qiáng)的必要性 預(yù)判09年行情樓市依然處于冰封期,但項(xiàng)目資金壓力等條件約素下,必須保證在條件允許的情況下,搶抓09這波行情,09.5,09.9.5,09.7,09.6,泛蓄水期,正式開盤,意向發(fā)售期,售樓處開放,1個(gè)月,2個(gè)月,預(yù)熱期,1個(gè)月,09.4,形象期,1個(gè)月,新聞事件制造,a基于早日回款的原則,2009年6月份入市是否可行? 1準(zhǔn)備時(shí)間倉促(物料,銷售人員成熟度,媒體熱效應(yīng)) 2蓄水時(shí)間不足 3淡季+大氣候回暖幅度小,二、項(xiàng)目開發(fā)層面,項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)判定,常發(fā)豪庭國際,蓄水時(shí)間過短倉促開盤，導(dǎo)致后期持續(xù)冷場,盛世名門,淡季開盤受冷落，后期只能不斷推出各種優(yōu)惠措施消化余量,b若硬性規(guī)定6月入市,那么前提和銷售方式是什么？ 1場地(5月售樓處,樣本房,體驗(yàn)段) 2媒體4月按時(shí)啟動(dòng)(戶外高炮報(bào)紙雜志電子媒體工地圍墻) 3物料就位(5月樓書,dm單片,單體模型,3d動(dòng)畫,網(wǎng)站) 4銷售方式試蓄水情況而定,建議意向數(shù)低于推出房源的數(shù)量時(shí)采用邊定邊蓄,開盤簽約引爆的銷售策略.,二、項(xiàng)目開發(fā)層面,項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)判定,項(xiàng)目入市時(shí)間判斷結(jié)論,建議本項(xiàng)目2009年9月份入市,part four 項(xiàng)目價(jià)格策略,一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位,結(jié)合市場分析以及項(xiàng)目自身swot分析，本項(xiàng)目高舉高打，總體走高定位，高性價(jià)比路線，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品用材標(biāo)準(zhǔn)也要求較高。 我們選取了市場上一些對(duì)于本項(xiàng)目參考意義較大的項(xiàng)目，例如萬科魅力之城、太湖國際社區(qū)等等，參考了他們的交房標(biāo)準(zhǔn)。 主要包含建筑外部、建筑立面、內(nèi)部公用部分、住宅內(nèi)部、相關(guān)設(shè)備配套、智能化系統(tǒng)等。,一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位,備注： 以上產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為主打高層產(chǎn)品的配置標(biāo)準(zhǔn)建議； 考慮到產(chǎn)品組合線，沿河超高層需打造豪宅標(biāo)準(zhǔn)，必須提高產(chǎn)品附加值，如增加家庭空調(diào)、地?zé)嵯到y(tǒng)、多媒體自動(dòng)化等高附加值； 后期根據(jù)市場需求及產(chǎn)品定位要求，部分產(chǎn)品可能會(huì)走精裝修路線，將針對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行精裝定位，用材標(biāo)準(zhǔn)也需提高。,二、定價(jià)原則,根據(jù)較為艱巨的銷售目標(biāo)，我項(xiàng)目總體均價(jià)策略： 2010前低開平走，10年后小幅上揚(yáng) 定價(jià)方法:市場比較法 戶均價(jià)調(diào)整原理:基價(jià)朝向價(jià)差景觀價(jià)差樓層價(jià)差戶型價(jià)差+推售差價(jià) 入市價(jià)格選擇原則:,結(jié)合區(qū)域市場類似項(xiàng)目當(dāng)前的價(jià)格體系 價(jià)格企穩(wěn)并逐步上揚(yáng)的趨勢(shì) 發(fā)揚(yáng)本案綜合品質(zhì)優(yōu)越，高尚樓盤價(jià)值感十分明顯的特點(diǎn) 運(yùn)用品牌傳播手段進(jìn)一步提升項(xiàng)目的附加值 遵循為客戶創(chuàng)造價(jià)值的原則，為首批房源預(yù)留部分價(jià)值空間 以合理的入市價(jià)格追求銷售速度，滿足快速回籠資金要求,客戶落點(diǎn),價(jià)格確定,客戶初步落點(diǎn)，以獲得客戶對(duì)戶型價(jià)值的判斷,最終價(jià)格確定,三、 價(jià)格制定模型,樣本樓盤選擇原則：具有相似或相同的規(guī)模、檔次、客戶群定位及綜合素質(zhì)，同時(shí)兼顧區(qū)域高端樓盤及低端項(xiàng)目。 位 置：即地段，購買房地產(chǎn)的重要選擇因素； 配 套：商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂等社區(qū)配套的完善程度； 交 通：與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性； 環(huán)境景觀：項(xiàng)目的內(nèi)、外環(huán)境，景觀價(jià)值度； 戶型特色：房屋的空間布置及面積大小是否滿足客戶的需求； 營銷策劃：全面、客觀的市場分析、準(zhǔn)確的定位、有效的項(xiàng)目包裝及營銷策略等。 物業(yè)管理：是否有成熟、專業(yè)的物管公司介入； 品 牌：企業(yè)在區(qū)域建立的檔次及客戶心目中的形象；,市場參考項(xiàng)目選擇依據(jù)及參考項(xiàng)目,三、可比均價(jià)市場參考,根據(jù)市場比較法計(jì)算: 本項(xiàng)目目前市場可比均價(jià) 高層為 5474元/m2,小高層為 6950元/m2 結(jié)合項(xiàng)目一期所擁有的產(chǎn)品類型，項(xiàng)目一期可達(dá)成均價(jià)為6296元/m2,市場參考項(xiàng)目均價(jià)比較測(cè)算,三、可比均價(jià)市場參考,part five 項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃,一、銷售周期判斷,鑒于未來宏觀市場的不明朗，但依靠本開發(fā)商的品牌實(shí)力，南長區(qū)具備較大的潛力，未來幾年市場剛性需求反彈的情況下，本項(xiàng)目按照市場較好的情況來推算： 所以目前按銷售周期為6年半進(jìn)行整體計(jì)劃，年銷售量平均在12.77萬方左右，月均去化量在1.06萬方左右，均為市場預(yù)估高位。,市場領(lǐng)頭大盤萬科魅力之城項(xiàng)目借鑒,市場典型案例銷售速度借鑒,二、項(xiàng)目開發(fā)策略,香檳湖市場參考案例,世茂香檳湖首期入市時(shí)宏觀環(huán)境低糜，且以恐龍園最高檔物業(yè)的身份亮相，歷史使命重大； 首期推出有一定人居氛圍、賣相最好的西北組團(tuán)，是全盤主打的高層產(chǎn)品，同時(shí)輔以少量低密度別墅，一則較為穩(wěn)妥，二則提升形象； 后期推盤則是高層、小高層、別墅相輔相承入市，最大化實(shí)現(xiàn)價(jià)值。,高層、小高層拉大價(jià)格差距，促進(jìn)高層房源跑量，價(jià)格遇市場抗性后逐步下調(diào),二、項(xiàng)目開發(fā)策略,香檳湖市場參考案例小結(jié),首期入市組團(tuán)策略： 該項(xiàng)目周邊同樣荒涼，項(xiàng)目首期同樣推出西北面靠近人居氛圍較好、位置較好、賣相較佳的組團(tuán)，來協(xié)助銷售。 首期入市產(chǎn)品策略： 該項(xiàng)目同樣以高層產(chǎn)品為主，首期入市也同樣推出了高層產(chǎn)品，但此時(shí)在07年底，觀望情緒十分濃厚，市場顯得更為低迷，于是也搭配了稀缺的聯(lián)排產(chǎn)品同時(shí)入市，以刺激市場，帶動(dòng)大體量高層產(chǎn)品的銷售。 價(jià)格策略： 同樣低開高走，不同物業(yè)類型組合高性價(jià)比上市，首期引爆市場。后期低密度產(chǎn)品與主打高層相輔相成，共同提升價(jià)值，同時(shí)能夠促進(jìn)競爭激烈的高層產(chǎn)品的銷售。,二、項(xiàng)目開發(fā)策略,萊蒙城市場參考案例,萊蒙城的物業(yè)類型以高層和別墅為主，各期以道路自然分割成多個(gè)開放式組團(tuán)； 首期推盤時(shí)以低價(jià)推出臨近沃爾瑪超市的高層組團(tuán)，以化解前期區(qū)域配套缺乏的現(xiàn)狀體現(xiàn)升值潛力，而將價(jià)值較高、市場競爭壓力較大的別墅保留； 前期價(jià)格較低，后期提升過快導(dǎo)致抗性較大,07年以低價(jià)開盤引爆市場，隨著價(jià)格的提升市場認(rèn)同度逐步降低,二、項(xiàng)目開發(fā)策略,萊蒙城市場參考案例小結(jié),首期入市組團(tuán)策略： 該項(xiàng)目周邊有較多的空地，顯得比較荒涼，首期入市產(chǎn)品，居住氛圍有著較大的銷售影響。項(xiàng)目首期推出東北組團(tuán)，臨近區(qū)政府和沃爾瑪超市，以位置也較好的組團(tuán)，來協(xié)助銷售。 首期入市產(chǎn)品策略： 該項(xiàng)目以高層產(chǎn)品為主，首期入市推出以125-144平米三房為主的舒適戶型針對(duì)區(qū)政府公務(wù)員進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。 價(jià)格策略： 低開高走，引爆市場，同時(shí)針對(duì)老客戶不斷舉行聯(lián)誼活動(dòng)并推出老帶新促銷措施，維持客戶對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注度和購房行為。價(jià)格上升過快市場認(rèn)同度降低，隨后不斷推出大幅促銷以緩解價(jià)格抗性。,二、項(xiàng)目開發(fā)策略,御城市場參考案例,前期以品牌形象樹立為主要目標(biāo)，以6個(gè)月的推廣取得初步知名度，首期開盤就以區(qū)域最高價(jià)格樹立標(biāo)桿地位，贏得市場較高的形象及品質(zhì)認(rèn)同度 受區(qū)域競爭項(xiàng)目供應(yīng)量及低價(jià)沖擊，去化速度緩慢，隨后以工期上的優(yōu)勢(shì)推出體驗(yàn)式營銷，以“準(zhǔn)現(xiàn)房”和“景觀示范區(qū)”取得高端改善型客戶高度認(rèn)同并形成穩(wěn)定去化速度。,一期 高層 小高層,二期 高層 小高層 多層,首期高開價(jià)格樹立標(biāo)桿，導(dǎo)致后期價(jià)格攀升緩慢，市場印象物業(yè)升值能力弱，投資潛力較低,二、項(xiàng)目開發(fā)策略,御城市場參考案例小結(jié),首期入市組團(tuán)策略： 該項(xiàng)目周邊同樣都為待開發(fā)土地，缺少人氣，項(xiàng)目首期推出西南向臨路位置較差單位，部分樓棟臨近高壓線，雖然前期蓄水充分但開盤仍不理想。 首期入市產(chǎn)品策略： 項(xiàng)目首期推出戶型附加值較大的小高層和高層，通過贈(zèng)送部分實(shí)用面積增加產(chǎn)品吸引力，化解價(jià)格壓力。 價(jià)格策略： 本來計(jì)劃高開高走策略，但是去化速度緩慢，使得本項(xiàng)目后期價(jià)格上漲乏力，后期通過差異化產(chǎn)品帶動(dòng)價(jià)格緩慢提升，無法形成物業(yè)增值預(yù)期，導(dǎo)致其對(duì)于投資型客戶吸引力較弱，無法引爆市場，后期通過工期上的優(yōu)勢(shì)推出體驗(yàn)式營銷，以“準(zhǔn)現(xiàn)房”和“景觀示范區(qū)”取得高端改善型客戶對(duì)于價(jià)格上的認(rèn)同并形成穩(wěn)定去化速度。,第11批 2014.6,第 12 批 2015. 4,第13批 2015.10,第1批 2009.9,第2批 2010.3,第3批 2010.9,第4批 2011.3,第5批 2011.10,第6批 2012.4,第7批 2012.10,第8批 2013.4,第9批 2013.10,第10批 2013.12,四、項(xiàng)目推售計(jì)劃,整體推售計(jì)劃,項(xiàng)目整體銷售面積達(dá)：76萬方 首批入市時(shí)機(jī)為2009年6月或9月 整體銷售周期為2009年2015年 入市均價(jià)為：6200/平方米,四、項(xiàng)目推售計(jì)劃,景觀軸東南面地塊售樓處樣板房首先開工； 一批：豐富的產(chǎn)品選擇，保證首期開盤熱銷，迅速回籠現(xiàn)金流； 二批：豐富產(chǎn)品線。需盡快補(bǔ)充戶型面積全覆蓋產(chǎn)品，互相提升價(jià)值，充分做到形象及價(jià)值最大化。 三批：剩余優(yōu)質(zhì)房源入市拉高整體銷售價(jià)格，完成銷售目標(biāo),1#地塊1期推售計(jì)劃,11,4,9,5,3,7,10,8,6,工程進(jìn)度： 第一批：2011年底交付,四、項(xiàng)目推售計(jì)劃,第一批房源推售原則,三、項(xiàng)目開盤前提,結(jié)合艱巨的銷售目標(biāo)，根據(jù)工作計(jì)劃安排，品牌樹立、項(xiàng)目推廣、客戶積累、價(jià)格測(cè)試等工作至少需要8-10個(gè)月時(shí)間完成，意味著必須在 2009年3月媒體準(zhǔn)備就緒 2009年5月初售樓處現(xiàn)場開放 2009年7月初樣板房及樣板段開放 2009年8月底完成開盤前準(zhǔn)備活動(dòng) 2009年9月上旬首期盛大開盤,09年1月,4月,5月,6月,7月,8月,工程動(dòng)工,開盤,樣板房/段開放,售樓處開放,取得預(yù)售證,戶外、圍墻等廣告制作完成,9月,各大媒體簽約等準(zhǔn)備完成,銷售員、銷售道具到位,part five 項(xiàng)目開盤前推廣模擬,從4月份開始，項(xiàng)目全面啟動(dòng)，推廣進(jìn)入了亮相階段； 5月 參加春季交會(huì) 項(xiàng)目正式亮相。參展過程中，吸納一定的客源， 銷售中心開放 一定的客源 隨后，通過6/7月份舉辦高端客戶活動(dòng)，進(jìn)入了前期蓄水階段； 7月初，樣板房/段公開，正式開始蓄客。 8月份，產(chǎn)品說明會(huì)等一系列活動(dòng)將客戶進(jìn)行篩選，進(jìn)入強(qiáng)蓄水期 9月份，項(xiàng)目開盤并以香港游為契機(jī)掀起第一波熱潮。,09/4,09/5,09/6,09/7,亮相,產(chǎn)品深化,蓄水,新聞事件,售樓處 公開,會(huì)所公開 及體驗(yàn)活動(dòng),產(chǎn)品 說明會(huì),09/8,09/9,春季 房交會(huì),樣板房 公開,項(xiàng)目 開盤,大定客戶 香港游,重要節(jié)點(diǎn)說明,vip卡發(fā)售,戰(zhàn)略通道,長效 通道,戶外大牌,自建網(wǎng)站,報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò),戰(zhàn)略通道:以區(qū)域公司自建網(wǎng)站與常州戶外大牌為戰(zhàn)略性通道，打開推廣架勢(shì)； 短效通道:該階段主要篩選報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等的主流媒體平臺(tái)拔高形象； 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通道:以公關(guān)活動(dòng)為主線，展開系列推廣推廣。,點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 通道,短信,路旗,sp活動(dòng),分眾傳媒,主推通道,dm派送,圍墻廣告,輔助通道路,項(xiàng)目推廣通道篩選,注：以上價(jià)格為2008年度各媒介刊例價(jià)；其享受折扣按不同等級(jí)預(yù)付金額時(shí)間段而得。,常用媒體執(zhí)行價(jià)格,產(chǎn)品亮相月,5,春季房交會(huì),售樓處公開,各月推廣計(jì)劃及預(yù)算,實(shí)施活動(dòng)1、常州春季房交會(huì),活動(dòng)時(shí)間：2009年 6月196月21日 活動(dòng)名稱：2009年常州春季房交會(huì) 活動(dòng)地點(diǎn)：常州體育館 參加對(duì)象：常州地區(qū)各項(xiàng)目的開發(fā)商 活動(dòng)內(nèi)容：該活動(dòng)是常州房管局每年逢春秋兩季組織舉辦的大型房產(chǎn)交易、展示會(huì)，目前世茂、新城等企業(yè)所推項(xiàng)目都成為交易會(huì)上關(guān)注的焦點(diǎn)。 活動(dòng)意義：房交會(huì)期間高調(diào)亮相，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體輔助性的強(qiáng)化展示，短時(shí)間掀起一波九龍倉的關(guān)注熱潮，積累初期時(shí)代會(huì)會(huì)員,一、活動(dòng)組織預(yù)算,二、媒體推廣配合,客戶積累月,6,初期客戶積累,品牌落地，項(xiàng)目入市,實(shí)施活動(dòng)2、 2009年常州高檔汽車展展覽,活動(dòng)時(shí)