2010長春中冶北凱旋路項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略定位提報(bào)201P.ppt

中冶北凱旋路項(xiàng)目 開發(fā)戰(zhàn)略定位提報(bào),【基于品牌與競爭的運(yùn)作之道】,發(fā)展商：中冶新奧（長春）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提 案：柯梵地產(chǎn)機(jī)構(gòu) 日 期：2010年5月30日,preface,中冶地產(chǎn)作為國資委下屬16家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的央企之一，自2005年正式進(jìn)入長春 市場以來，通過“新奧藍(lán)城”項(xiàng)目的開發(fā)與運(yùn)營，業(yè)已在長春市場塑造出良好的品牌形象 及市場口碑。 本案為中冶地產(chǎn)于長春市場開發(fā)的第二個(gè)項(xiàng)目。本提報(bào)就項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略定位層面展開探討，以期占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，以及實(shí)現(xiàn)中冶品牌于長春市場的跨越式發(fā)展。,part 2開發(fā)戰(zhàn)略定位 2.1 基礎(chǔ)條件研究 2.2 項(xiàng)目市場定位 2.3 產(chǎn)品體系建議 2.4 項(xiàng)目客群定位,目錄 contents,part 1項(xiàng)目市場分析 1.1 宏觀市場背景分析 1.2 項(xiàng)目區(qū)域市場分析 1.3 項(xiàng)目競品重點(diǎn)分析,part 3整體推廣策略 3.1 整體目標(biāo)設(shè)定 3.2 項(xiàng)目形象攻略 3.3 項(xiàng)目傳播攻略 3.4 項(xiàng)目展示攻略 3.5 項(xiàng)目價(jià)格建議,part 1項(xiàng)目市場分析,從右圖可知：04年之后，隨著長春城市化 進(jìn)程加速，固定資產(chǎn)投資額的增長速度逐 年提高；其中，房地產(chǎn)投資占固定投資的比重逐年上升； 隨著長吉圖戰(zhàn)略規(guī)劃的逐步實(shí)施，預(yù)計(jì)長 春經(jīng)濟(jì)發(fā)展將邁入新的階段，亦將為房地 產(chǎn)市場的發(fā)展帶來新的機(jī)遇；,一、長春整體經(jīng)濟(jì)狀況,1.1 宏觀市場背景分析,自09年5月至今，全市共成交土地面 積880萬平米左右（建筑面積），相 比往年同期明顯偏高； 近兩年全市土地成交區(qū)域以城市次 中心區(qū)域居多，城市郊區(qū)化發(fā)展趨 勢明顯；其中，寬城區(qū)土地成交體 量相對較小，未來競爭多為現(xiàn)有項(xiàng)目 后續(xù)銷售；,二、長春土地成交走勢分析,長春房地產(chǎn)市場發(fā)展平穩(wěn)，成交面 積與房屋價(jià)格穩(wěn)步上升，市場基本 處于良性循環(huán)； 09年是長春改善型需求集中爆發(fā)的 一年，住宅均價(jià)3886元/，增幅達(dá) 20.1%，其中商品住宅銷售均價(jià)在 4500元/平米左右；,三、長春商品房供銷比分析,隨著市場發(fā)展，市區(qū)內(nèi)各主要地產(chǎn) 板塊基本成型，各板塊內(nèi)以品牌開 發(fā)商項(xiàng)目與低密度優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為價(jià) 格領(lǐng)跑的主要支撐要素； 但就整體而言，各板塊間價(jià)格梯次 尚不明顯；,四、長春主要地產(chǎn)板塊示意,近年長春市場大盤項(xiàng)目不斷 涌現(xiàn)，且多分布在寬城、高新、 汽開及綠園區(qū)、南關(guān)等非城市 中心區(qū)域； 伴隨著大盤運(yùn)動(dòng)的加速，城市 外拓進(jìn)程亦明顯加快；,五、大盤引導(dǎo)城市外拓進(jìn)程加快,六、外埠品牌開發(fā)商漸成市場主導(dǎo),隨著外埠知名品牌開發(fā)商陸續(xù) 進(jìn)入長春，在開發(fā)理念、產(chǎn)品 打造、營銷手法等全方面建立 市場新規(guī)則，逐步成為中高端 市場的主導(dǎo)力量；,1月10日 國務(wù)院發(fā)布“國十一條”，明確規(guī)定二套房首付不得低于40%; 2月12日 央行再次宣布，自2月25日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。 3月 5日 全國兩會(huì)政府工作報(bào)告中，提出大力加強(qiáng)保障性住房建設(shè);特別強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)決遏制部 分城市房價(jià)過快上漲勢頭”。 3月10日 國土資源部下發(fā)通知，開發(fā)商今后在拿地時(shí)一律按照底20% 繳納保證金;成交后，需一 個(gè)月內(nèi)繳清成交額50%的首付款。逾期不簽訂合同的，終止供地、不得退還定金。 4月15日 國務(wù)院：二套房首付比例不得低于50% ； 5月10日 二套房最新認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)或?qū)椤凹日J(rèn)房又認(rèn)貸” ； 5月13日 省住建廳針對加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房 預(yù)售制度做 出明確規(guī)定：未取得預(yù) 售許可不得進(jìn)行預(yù)售 ，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得賺取差價(jià) ，禁分層分單元辦理預(yù)售許可；,1、近期房地產(chǎn)政策簡述,七、近期地產(chǎn)政策背景,a、隨著2010年新政的陸續(xù)出臺(tái)，北京、上海、深圳等一線城市成交量明顯下降，新盤入 市節(jié)奏放慢，但由于目前各大房企資金基本充足，因此尚未出現(xiàn)大規(guī)模降價(jià)舉動(dòng)，市場整體出現(xiàn)膠著搏弈狀態(tài)；,2、近期房地產(chǎn)政策對市場的影響,b、2010年5月第一周，長春商品房住宅成交面積與前一周相比下降25.72%，新房成交套數(shù)與上周相比下降28.95%；第二周商品房住宅成交面積與第一周相比下降37.23%，住宅套數(shù)下降33.64%；第三周由于項(xiàng)目集中開盤，成交量則有所上升；（注：數(shù)據(jù)來自于“房地產(chǎn)信息網(wǎng)”）；,c、鑒于目前政策前景尚不明朗，且隨著地方政府調(diào)控細(xì)則的預(yù)期出臺(tái)，預(yù)計(jì)市場觀望情緒仍將持續(xù)；,1.2 項(xiàng)目區(qū)域市場分析,一、區(qū)域發(fā)展沿革概述,寬城區(qū)屬城市次中心區(qū)域，第 二產(chǎn)業(yè)占絕對比重，近年逐漸 規(guī)劃第三產(chǎn)業(yè)（主要為物流 業(yè)），形成以工業(yè)為主，物流 業(yè)為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)； 近年，寬城區(qū)依托“改造大鐵 北、建設(shè)新寬城”發(fā)展戰(zhàn)略， 2010年共計(jì)項(xiàng)目237個(gè)，年內(nèi) 預(yù)計(jì)投資202億元，項(xiàng)目總數(shù)、 投資強(qiáng)度和形象進(jìn)度均創(chuàng)歷史 最好水平；,新區(qū)發(fā)展歷程的4個(gè)階段,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,項(xiàng)目區(qū)域 現(xiàn)處階段,與城市間交通網(wǎng)絡(luò)形成,居住氛圍 開始形成,生活配套的完善促進(jìn)并提升生活品質(zhì)與氛圍,輻射周邊，區(qū)域中心開始形成,本案,1、“六區(qū)一城”發(fā)展戰(zhàn)略示意 2006年，寬城區(qū)政府正式啟動(dòng)“六區(qū)一城” 戰(zhàn)略，打造鐵南現(xiàn)代精品城區(qū)、環(huán)鐵商貿(mào) 服務(wù)業(yè)核心區(qū)、北部新城中心區(qū)、三四環(huán) 新興服務(wù)業(yè)支撐區(qū)、鐵北現(xiàn)代物流業(yè)聚集 區(qū)、蘭家加工制造業(yè)集中區(qū)，全面建設(shè)北 部生態(tài)景觀城； 其中，“北部新城中心區(qū)”東起亞泰大 街，西至凱旋路，南起長新街，北到三環(huán) 路，規(guī)劃建設(shè)集政治文化、社會(huì)功能、商 業(yè)商貿(mào)功能、高端住宅功能、綠色生態(tài)功 能為一體的現(xiàn)代化建筑群，努力使該區(qū)域 成為北部新城的新地標(biāo)。,2、三四環(huán)新興服務(wù)業(yè)支撐區(qū),在北三、四環(huán)區(qū)間，東起伊通河畔、 西至基隆路，將建成服務(wù)鏈條緊密、 功能優(yōu)勢凸顯、分區(qū)布局合理的科技孵化、產(chǎn)業(yè)配套、生態(tài)辦公、現(xiàn)代商務(wù)和時(shí)尚人居基地。 且北環(huán)城路以北、寬城區(qū)東南部未 來是寬城區(qū)開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，對未 來發(fā)展將起到重要作用。,本案b 地塊,本案a地塊,3、區(qū)域內(nèi)生態(tài)公園規(guī)劃,區(qū)域內(nèi)規(guī)劃“一帶一廊六園”。其中， “一廊”為依托宋家明溝建設(shè)的一條 南北綠帶走廊。“六園”中，與項(xiàng)目 距離較近的為：依托宋家明溝和紀(jì)家 水庫的市民休閑公園與都市森林公園； 依托北三環(huán)路改造的城市園林景觀公園；,距離本案最近的“都市森林公園”： 位于寬城區(qū)丙一路以南、北三環(huán)路以北、 菜市街以東、丙六街以西，總占地面積 51.04公頃，北凱旋路自南向北將其劃 分為兩部分，是一座集生態(tài)、休憩觀景、游覽、濱水景觀及濕地景觀內(nèi)容為一體的綠地公園。 北凱旋路以東為公園一期工程，占地面積約32.54公頃，其中水面面積約12.31公頃；,寬城區(qū)自06年開始進(jìn)入發(fā)展高速期， 近年來開發(fā)面積逐年增加，市場供應(yīng) 量加大； 同時(shí)，隨著鐵北區(qū)域改造的加速及品 牌大盤的陸續(xù)進(jìn)入，區(qū)域價(jià)值與房地 產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格均逐漸提升，其價(jià)格漲幅 基本與全市水平持平，但因其價(jià)格基 數(shù)與客群層次相對較低，價(jià)格漲幅仍 低于高新、凈月、朝陽、南關(guān)等城區(qū) 內(nèi)高端板塊；,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場概況,三、區(qū)域房地產(chǎn)板塊分析,柳影路板塊 東田青年城 / 萬龍北斗星城/華亨名城 特點(diǎn)：棚戶區(qū)集中改造區(qū)域，中低端 項(xiàng)目為主；,行政中心區(qū)板塊 證大光明城 / 吳中印象/華大天朗國際 特點(diǎn)：寬城核心區(qū)域，以中高端項(xiàng)目 為主；,東天光路板塊 榮旺天下、天潤中華城 特點(diǎn)：生活配套相對齊全，依托站前 商圈價(jià)值輻射，但區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目整體品 質(zhì)不高，規(guī)模較??；,1、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目開發(fā)及銷售概況,注：區(qū)域市場以兩居室戶型為主力，去化速度較快，其中吳中印象123平兩居產(chǎn)品附 贈(zèng)送空間，實(shí)際為三居；,2、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目戶型概況,注：各項(xiàng)目兩居戶型多為80-90平米，總價(jià)較接近，皆在40萬左右，戶型面積適中，去 化速度相對較快；,3、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目兩居戶型概況,注：各項(xiàng)目三居戶型面積多樣化，因?yàn)榭們r(jià)相對較高，受眾人群相對較少，去化較慢；,4、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目三居戶型概況,注：從上圖表可看出，兩居戶型市場去化較快，其次為一居戶型，最后為三居及 以上產(chǎn)品。其中東田青年城90平小三居產(chǎn)品去化速度低于同面積兩居產(chǎn)品，分析 原因?yàn)樾∪討粜驮O(shè)計(jì)過于緊湊，缺乏三居產(chǎn)品應(yīng)有的舒適性。,5、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目戶型去化概況,1、區(qū)域市場目前以大盤為主導(dǎo)，未來兩年內(nèi)約有80-100萬平米體量上市，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目除個(gè)別項(xiàng)目09年消化速度較快外，普遍年消化量約為6-8萬平米左右，市場競爭趨于激烈；,2、該區(qū)域市場的區(qū)域?qū)傩詷O強(qiáng)，但隨著北部新城開發(fā)的提速、以及品牌發(fā)展商的陸續(xù) 進(jìn)入，區(qū)域外客戶的認(rèn)可度逐漸增強(qiáng)，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目價(jià)格目前普遍提升至4000元/平米以上，并有望進(jìn)一步上漲；,3、區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以多層產(chǎn)品為主，高層產(chǎn)品仍存在一定市場抗性，洋房產(chǎn)品 則為稀缺產(chǎn)品；在當(dāng)前政策背景與區(qū)域規(guī)劃基礎(chǔ)上，區(qū)域市場有望進(jìn)入新的發(fā)展階段， 差異化產(chǎn)品品質(zhì)與軟性配套服務(wù)升級將成為趨勢，客戶對住宅產(chǎn)品的訴求亦將從核心產(chǎn) 品（戶型、價(jià)格、質(zhì)量等）打造到外圍產(chǎn)品（環(huán)境、風(fēng)格、配套等）轉(zhuǎn)換；,四、區(qū)域房地產(chǎn)市場小結(jié)：,4、性價(jià)比仍是區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目銷售速度的首要影響因素，其次為位置與開發(fā)商品牌、規(guī)模 效應(yīng)等；,競品1：證大光明城,1.3 項(xiàng)目競品重點(diǎn)分析,二期（基本售罄）,一期（售罄）,三期（規(guī)劃中）,四期（規(guī)劃中）,一期總建筑面積11.2萬平方米，23棟多層、3棟高層，以中小戶型為主，并在組團(tuán)內(nèi)設(shè)有約8000的星級會(huì)所。二期總建筑面積約13.2萬平方米，二期15層高層4棟、11層小高層3棟、9層電梯小高層3棟，5層、6層多層19棟，設(shè)有北部新城首席雙語幼兒園。 三期涵蓋多層、小高層、高層三種形態(tài)，面積區(qū)間55185，毗鄰寬城150000的中心公園與規(guī)劃建設(shè)中的四期大拇指廣場。 四期正在規(guī)劃建設(shè)中，涵蓋洋房與大拇指廣場商業(yè)中心。大拇指廣場2010年將啟動(dòng)，包括主體賣場、餐飲、6000大型超市等。,建筑面積：90平米 進(jìn)深：11.8米/ 位置：二期多層,建筑面積：105平米 進(jìn)深：11.8米/ 位置：二期多層,暢銷戶型展示：,競品2：吳中印象,一期占地面積約5.32萬平方米、建筑面積近9萬平方米，共21棟建筑，含3棟小高、14棟多層、 3棟高層、1棟商業(yè)用房， 房源854套，戶型面積區(qū)間為42-264平方米，主力戶型面積為70-90 平方米（占總房源套數(shù)的70%左右）； 二期建筑面積近12萬，包括21棟多層、2棟多層洋房、6棟小高層，共1120套房源，主力面積 區(qū)間59-221。,一期（售罄）,二期（在售）,建筑面積：82.3平米 進(jìn)深：9.9米/ 位置：二期多層,建筑面積：125平米 進(jìn)深：10.2米/ 位置：二期多層,暢銷戶型展示：,競品3：東田青年城,二期 （在售）,一期 （售罄）,三期（規(guī)劃中）,一期開發(fā)多層住宅21棟，高層住宅10棟，戶型面積65140之間；二期產(chǎn)品類型為高層、多層、躍層，一層帶2.6米層高地下室，面積區(qū)間53130平米；三期規(guī)劃高層、多層及電梯多層產(chǎn)品，其中電梯多層是在一、二期基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新，規(guī)劃為8層，戶型面積為60130平方米，其中以80和90多平方米的兩室兩廳戶型為主。,建筑面積：82平米 進(jìn)深：11.1米/ 位置：二期多層,建筑面積：129平米 進(jìn)深：10.8米/ 位置：二期多層,暢銷戶型展示：,part 2開發(fā)戰(zhàn)略定位,2.1 基礎(chǔ)條件研究,一、地塊數(shù)據(jù)指標(biāo),物業(yè)類型：住宅、商業(yè) 地理位置：北凱旋路兩側(cè)、西至丙六街、南至北三環(huán)路、北至現(xiàn)狀路 建筑類型：未定 占地面積：15.7093萬 容 積 率：2.0 限制高度：60米 綠 地 率：75% 建筑密度：41%,二、地塊現(xiàn)狀,a地塊:土地為凈地出讓，地面平整，但 周邊工廠、老舊建筑眾多；,b地塊：土地平整，臨近主干道有一定噪音 影響，南側(cè)、西側(cè)多為物流企業(yè)；,a,b,三、生活機(jī)能配套,項(xiàng)目屬于北部新城核心 地段，但交通與配套尚 在規(guī)劃建設(shè)中，目前區(qū) 域環(huán)境欠佳，配套缺乏， 檔次感低。,s1：位處北部新城，區(qū)域發(fā)展?jié)摿︼@著； s2：毗鄰城市主干道凱旋路與北環(huán)城路，交通出行相對便捷； s3：地塊規(guī)模適中，規(guī)劃中的生態(tài)走廊帶 與市政公園成為提升性利益點(diǎn)； s4：開發(fā)商業(yè)已形成的高端品牌優(yōu)勢與 良好口碑；,w1：鐵北區(qū)域偏遠(yuǎn)、落后的老工業(yè)區(qū)形象及人口 素質(zhì)不高等舊有觀念仍深刻影響著長春消費(fèi)者； w2：周邊既有生活配套匱乏，并存在一定噪音與 粉塵污染，將導(dǎo)致客戶產(chǎn)生一定心理抗性； w3：a地塊面積較小，且與b地塊形成割裂，為整 體社區(qū)營造帶來一定難度；,o1：隨著新城規(guī)劃陸續(xù)啟動(dòng)實(shí)施，市場對 該區(qū)域的認(rèn)可度持續(xù)提升，使本案有機(jī)會(huì) 爭取實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值及吸納更廣泛客群； o2：產(chǎn)業(yè)北遷將引入部分就近置業(yè)的消費(fèi)客群； o3：區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目較少，且本案尚處于 前期準(zhǔn)備階段，具備運(yùn)作空間；,t1：區(qū)域市場供量巨大，且區(qū)域外高端客戶 對該區(qū)域認(rèn)可度偏低； t2：受國家宏觀調(diào)控政策影響，中高端物業(yè) 消費(fèi)群體觀望心態(tài)在一段時(shí)間內(nèi)較為顯著；,s,w,o,t,小結(jié)1：項(xiàng)目swot分析,一、s+o（核心優(yōu)勢） 本案所處區(qū)域?yàn)槌鞘兄攸c(diǎn)規(guī)劃發(fā)展的新城之一，在中冶地產(chǎn)的強(qiáng)大資源整合力與品牌 號召下，若能依靠針對性的前期產(chǎn)品運(yùn)作，極有機(jī)會(huì)成為區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性的中高端居住物業(yè)；,小結(jié)2：項(xiàng)目swot結(jié)論,強(qiáng)化措施： 1、加強(qiáng)區(qū)域與地段發(fā)展?jié)摿σ龑?dǎo)； 2、鞏固并進(jìn)一步提升區(qū)域內(nèi)的中高端項(xiàng)目形象； 3、做足發(fā)展商品牌文章；,二、w+t（核心劣勢） 本項(xiàng)目所處區(qū)域市場認(rèn)可度相對偏低，有效中高端客群體量不足，區(qū)域內(nèi)低端住宅產(chǎn)品 亦將對本案形成一定沖擊；,應(yīng)對措施： 1、跳脫區(qū)域概念限制，借助產(chǎn)品品質(zhì)與社區(qū)小環(huán)境的營造，有力提升項(xiàng)目品牌； 2、梳理核心價(jià)值點(diǎn)，使其形成系統(tǒng)性與統(tǒng)一性； 3、建立一期樣板示范區(qū)置關(guān)重要；,一、項(xiàng)目定位本體原則,2.2 項(xiàng)目市場定位,項(xiàng)目市場定位： 北部新城首席品質(zhì)社區(qū),關(guān)鍵詞：中高端（價(jià)位）、復(fù)合型（產(chǎn)品）、精品化（品質(zhì)）,項(xiàng)目本體原則,較高土地成本,知名品牌央企,二、項(xiàng)目定位提升原則,2、產(chǎn)品運(yùn)作主題：舶來式生活主題（異域感、價(jià)值感） 針對鐵北區(qū)域市場發(fā)展階段現(xiàn)狀，以領(lǐng)先于區(qū)域的舶來式生活概念吸引受眾成為關(guān)鍵。 以“他建產(chǎn)品、我創(chuàng)生活”的藍(lán)海策略，著力于氣質(zhì)層面打造區(qū)域內(nèi)最具特色的標(biāo)桿 項(xiàng)目；,1、項(xiàng)目發(fā)展模式：利用城市化成果 鑒于項(xiàng)目所處位置與環(huán)境的實(shí)際現(xiàn)狀，將自身納入城市體系，借助城市機(jī)理，吸納城市區(qū)域內(nèi)客戶，克服新區(qū)不足，建立項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展支撐點(diǎn)；,1、項(xiàng)目發(fā)展模式解析,案例借鑒1萬科城（深圳）,1、公建配套資源共享,3、區(qū)域標(biāo)識(shí)性,沿街式優(yōu)先展示,統(tǒng)一的調(diào)性,策略構(gòu)成,實(shí)現(xiàn)方式,2、城市符號性,斑馬線,紅綠燈,公交站,標(biāo)志性建筑,.,利用城市化成果,a、公建資源配套共享,將公共配套在入口處優(yōu)先、充分展示，與外界形成資源共享，與城市緊密互動(dòng)；,b、城市符號性斑馬線、紅綠燈、公交車站等,c、區(qū)域標(biāo)識(shí)性統(tǒng)一的調(diào)性+ 標(biāo)志性建筑,二、項(xiàng)目運(yùn)作主題,舶來式生活 主題,2、獨(dú)特的社區(qū)文化內(nèi)涵,1、統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格,建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格,園林設(shè)計(jì)風(fēng)格,公建主題與設(shè)計(jì)風(fēng)格,建材設(shè)備應(yīng)用,社區(qū)活動(dòng)組織,社區(qū)vi系統(tǒng)包裝,案例借鑒2安亭新鎮(zhèn)（上海）,策略： 從社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、工程、建材設(shè)備、社區(qū)文化等，全面引入德國概念，打造純正舶來的德國小鎮(zhèn)全景生活；,主題考量原則： a、從區(qū)域特性及競爭層面考量：適度引領(lǐng)區(qū)域目標(biāo)人群的審美觀，且須區(qū)別于區(qū)域內(nèi) 同類競爭項(xiàng)目； b、從執(zhí)行與市場效果層面考量：盡量延續(xù)“新奧藍(lán)城”項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與實(shí)際成果； c、從建筑成本因素考量：對建筑材質(zhì)等成本方面的要求不宜過高；,2、本案主題建議： 以純正德式newtown生活為主題，進(jìn)行社區(qū)整體營造！,科技高品質(zhì)生活的保證,足球06世界杯，全世界為之瘋狂,音樂古典音樂的發(fā)源地（貝多芬、巴赫、舒曼、舒伯特、門德爾松）,汽車陣容強(qiáng)大的名車展,美食啤酒簡單但富有激情,1、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)原則： 合理利用地塊自身的優(yōu)勢，確保土地價(jià)值（利潤價(jià)值、品牌價(jià)值）最大化； a、原則1：與區(qū)域市場供應(yīng)形成差異； b、原則2：依地塊內(nèi)部不同位置及具體地理?xiàng)l件不同，設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品形式，形成多元 產(chǎn)品線，細(xì)分價(jià)值層級； c、原則3：走領(lǐng)先型的產(chǎn)品創(chuàng)新路線；,2.3 產(chǎn)品體系建議,一、整體規(guī)劃及開發(fā)建議,2、產(chǎn)品布局建議： a地塊以大高層建筑為主，采用錯(cuò)落式布局，應(yīng)對采光 要求； b地塊以電梯洋房作為產(chǎn) 品線中的塔尖，奠定高尚大盤 形象，拉動(dòng)以高層、小高層為 主的大量中端產(chǎn)品回現(xiàn)；,3、規(guī)劃形態(tài)建議： a、b地塊內(nèi)部以環(huán)路形式將高層產(chǎn)品與洋房產(chǎn)品分開； b、b地塊臨北三環(huán)路一側(cè)設(shè)置主入口,方便業(yè)主出行；臨北凱旋路一側(cè)設(shè)置入口，強(qiáng)調(diào)與a地塊之間的連接性，以及引導(dǎo)a地塊臨北凱旋路一側(cè)商業(yè)氣氛； c、商業(yè)配套規(guī)劃須兼顧風(fēng)險(xiǎn)與效益，兩層商業(yè)與單層商業(yè)相結(jié)合；,4、開發(fā)節(jié)奏建議：,鑒于： 1、長春市場中高端項(xiàng)目及區(qū)域內(nèi)指標(biāo)項(xiàng)目年均消化體量為6-8萬平米； 2、目前政策的不明朗局勢或?qū)⒗L銷售周期，延長資金回籠時(shí)間；,建議： 1、共分三期開發(fā)； 2、首期試水市場，開發(fā)產(chǎn)品類型齊全，迎合市場并拉升項(xiàng)目形象；,b、首期工程節(jié)點(diǎn)： 建議項(xiàng)目分期開工，預(yù)計(jì)： 2010年7月中旬，項(xiàng)目開工； 2010年9月中旬，臨時(shí)售樓處開放； 2010年9月底，樣板間、示范區(qū)開放； 2010年10月中旬，一期取得預(yù)售許可證， 正式開盤銷售； 2010年年底，洋房封頂，高層產(chǎn)品基礎(chǔ) 做完；,一期,二期,三期,a、分期產(chǎn)品開發(fā)序列：,針對本案建筑外觀風(fēng)格，建議： 基本延續(xù)新奧藍(lán)城的德式現(xiàn)代建筑風(fēng)格，并在其基礎(chǔ)上作出局部的、針對性調(diào)整，重點(diǎn) 突出國際感與品質(zhì)感；,二、建筑風(fēng)格建議,建筑立面色系以“新奧藍(lán)城”的褐色為主， 并可考慮適當(dāng)搭配黃色、深灰色等輔助色彩， 建筑整體厚重、沉穩(wěn)之余又不失溫暖明快。,1、建筑立面色彩建議：,以面磚為主體，局部輔以石材、質(zhì)感涂料及其它構(gòu)筑 架（如：玻璃、木條、鋁合金豎條、網(wǎng)眼鋁板等） ， 建立外立面形象的秩序感、現(xiàn)代感與價(jià)值感； 通過立面局部構(gòu)件，增加樓體的立體效果與高尚品質(zhì)；,2、建筑材質(zhì)與立面細(xì)節(jié)建議：,德式風(fēng)格花園洋房，可為首層住戶提供私家花園，并引進(jìn)下沉式庭院，增強(qiáng)層次感； 頂層可贈(zèng)送較大面積露臺(tái)； 多種窗體（落地窗、橫窗、條窗等）豐富立面造型；,3、洋房產(chǎn)品建議：,開放空間,半開放空間,私密空間,a、景觀空間序列示意,1、園林設(shè)計(jì)層次,三、園林設(shè)計(jì)建議,空間序列,空間質(zhì)感,水池,綠化,座椅,磚路,柵欄,社區(qū)環(huán)路,私屬庭院,私家花園,b、景觀空間質(zhì)感示意,a、社區(qū)入口廣場 廣場可作為公眾休憩場所，給社區(qū)居民提供 一種“人居人聚”的雙優(yōu)空間，同時(shí)亦作為 社區(qū)公共部分的標(biāo)志性場所，與城市形成內(nèi) 在機(jī)理連接；,2、園林設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),b、社區(qū)入口水景 具有參與感的旱噴水景處理，成為社區(qū)開放式公共空間的重要景觀節(jié)點(diǎn)，亦為社區(qū)主入口營造 良好的儀式感（亦可考慮雕塑噴泉、疊泉、淺池等）,c、社區(qū)內(nèi)水景設(shè)計(jì) 利用地塊的天然坡地采用層層疊水的水系設(shè) 計(jì)，循環(huán)流動(dòng)的動(dòng)態(tài)水賦予田園意境，便于冬季水體的維護(hù)，且水底的造型在冬季亦可成為一道不錯(cuò)的景觀；,d、綠植風(fēng)格建議,人工設(shè)計(jì)的綠植，與建筑風(fēng)格相得益彰；,e、宅間設(shè)計(jì),宅間綠地體現(xiàn)空間私屬感，每棟樓可以獨(dú)享四周的庭院空間；,f、洋房宅間設(shè)計(jì) 于兩棟洋房之間設(shè)置庭院式入口，形成相對 封閉的圍合景觀，既豐富社區(qū)的景觀層次， 亦增強(qiáng)洋房業(yè)主的私密感與尊榮感；,g、休憩空間設(shè)計(jì),h、社區(qū)雕塑設(shè)計(jì) 以德國主題、充滿人文氣息的雕塑，提升社區(qū)整體氛圍 與質(zhì)感；,在各組團(tuán)中心或宅間規(guī)劃活動(dòng)/健身場地，滿足居民的運(yùn)動(dòng)需求與公共交流需求。,i、健身活動(dòng)空間設(shè)計(jì),不同的步行道路鋪裝以及與綠化的有效結(jié)合，使得步行成為一種愉悅的體驗(yàn)；,j、步行道鋪裝,a、社區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 社區(qū)入口處標(biāo)有項(xiàng)目案名以及l(fā)ogo的標(biāo)牌向人們傳達(dá)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)獨(dú)立區(qū)域，社區(qū)內(nèi) 部人性化的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，增強(qiáng)導(dǎo)視性的同時(shí)也是一副景觀作品；,3、彰顯品質(zhì)感的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),b、專屬門牌/樓徽設(shè)計(jì),刻有項(xiàng)目logo并根據(jù)不同功能進(jìn)行不同設(shè)計(jì)的井蓋，既滿足功能的要求，又通過細(xì)微 之處的刻畫彰顯了項(xiàng)目的品質(zhì)；,c、專屬井蓋設(shè)計(jì),寵物垃圾箱,d、垃圾筒設(shè)計(jì),項(xiàng)目logo垃圾箱,五、戶型配比建議,戶型配比建議說明： 目前區(qū)域市場需求主流以中小戶型為主，在功能完善的基礎(chǔ)上盡量緊縮面積，本案兩室 產(chǎn)品盡量控制在90以內(nèi)，以應(yīng)對二套房貸政策帶來的影響。 同時(shí)，根據(jù)本案體量、企業(yè)背景、周邊市場需求等因素的綜合考慮，本案洋房可規(guī)劃部分大戶型產(chǎn)品，以滿足項(xiàng)目定位的需求。,高層產(chǎn)品一室一廳一衛(wèi)設(shè)計(jì)，滿足高層產(chǎn)品個(gè)單元的平面布局需求，使戶型配比更為合理；,1、高層一居戶型示意：,高層產(chǎn)品二室二廳一衛(wèi)全明戶型， 短進(jìn)深設(shè)計(jì)，各功能空間組合合 理，適合本案高層產(chǎn)品采用；,2、高層兩居戶型示意：,高層產(chǎn)品二室二廳一衛(wèi)戶型一梯三戶，中間為躍層戶型，平層全明設(shè)計(jì)，各功能空間 較為合理；中間躍層設(shè)計(jì)，較受年輕客群歡迎。,3、高層兩居戶型示意：,三室二廳二衛(wèi)戶型，兩個(gè)衛(wèi)生間均為 全明設(shè)計(jì)，最大限度的滿足了戶型采 光需求；,三室二廳二衛(wèi)戶型，面積緊湊 布局合理，餐廳與陽臺(tái)相連使 空間顯得更加寬敞；,4、多層三居戶型示意：,5、小高層三居戶型示意：,1、高層入戶大堂建議,針對本案高層產(chǎn)品，建議設(shè)計(jì)精裝入戶大堂（外 凸的挑高入戶大堂的規(guī)劃計(jì)入容積率，但不計(jì)入 公攤，可兩個(gè)單元共用一個(gè)大堂，既增加大堂的 氣勢，又降低了公攤）； 以君地天城項(xiàng)目為例，客戶雖然對高層產(chǎn)品形式 有一定抗性，但對入戶大堂裝修效果普遍較為滿 意與認(rèn)可，并間接促進(jìn)了銷售；,六、空間附加值建議,低臺(tái)可打掉,凸窗基本上屬于附送部分，突出房 屋墻面的構(gòu)件，不計(jì)算建筑面積， 因此有效的設(shè)計(jì)將相當(dāng)于陽臺(tái)功 能，滿足住戶的更多需求。處理方 式有兩種： 1、在設(shè)計(jì)中和交付時(shí)會(huì)有“低 臺(tái)”，但客戶裝修時(shí)，這個(gè)“低臺(tái)” 可以打掉； 2、做一道假梁，將空間隔成兩層， 下層空間不超過2.2米，裝修時(shí)購房 者可將那道假梁打掉，使房屋空間 變大；,2、凸窗、飄窗設(shè)計(jì),3、隱藏式衣櫥設(shè)計(jì),隱藏式衣櫥的方法類似于低臺(tái) 凸窗，通過外墻外移并將其做 成凸窗完成，只是這里的凸窗 成了“衣櫥”；,4、洋房半地下室設(shè)計(jì),一樓高出地面一段距離，為半 地下室的實(shí)現(xiàn)提供了條件，半 地下室鉆的空子是住宅建筑正 負(fù)零之下不計(jì)入面積。由于室 外架空1米左右，給采光窗創(chuàng) 造了通風(fēng)采光的條件；,5、洋房露臺(tái)設(shè)計(jì),與陽臺(tái)設(shè)計(jì)不同，退臺(tái)無頂蓋。 真正做到了坐在家中即可擁有 天與地，讓家最大程度的迎接 陽光和空氣；,6、高層入戶花園,由于未封閉的入戶花園和陽臺(tái) 只計(jì)一半建筑面積，通過做大 入戶花園和陽臺(tái)也屬增加附加 值之舉；,7、不封閉陽臺(tái)設(shè)計(jì),與普通陽臺(tái)設(shè)計(jì)不同，大陽臺(tái)在原有 陽臺(tái)基礎(chǔ)上增加了室內(nèi)部分的面積， 由于半封閉陽臺(tái)只計(jì)算一半面積，客 戶在交房后可將塑鋼門遷移，贈(zèng)送的 部分可當(dāng)正常的房屋使用；,8、高層奇偶露臺(tái)建議,開放式的樓梯間設(shè)置，增加了項(xiàng)目的 采光面，同時(shí)也有利于提升產(chǎn)品附加 值；,如：會(huì)所 “柏林生活館”,五、配套設(shè)施建議,1、公建配套建議：純“德式”社區(qū)配套,以健康為主題的多功能休閑生活館，涵納乒乓球、臺(tái)球、健身、咖啡吧等項(xiàng)目；,2、智能化配套建議： 結(jié)合本項(xiàng)目定位等各項(xiàng)因素考慮，建議如下： a、在“新奧藍(lán)城”所選建材標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，盡量選用德國品牌，以體現(xiàn)項(xiàng)目主題與產(chǎn)品價(jià)值感： b、針對鐵北區(qū)域空氣質(zhì)量、交通噪音等實(shí)際問題，建議部分產(chǎn)品配置新風(fēng)系統(tǒng)、單面鍍膜low-e雙層中空玻璃、家庭凈水系統(tǒng)等；,本案是集“城市+自然+產(chǎn)品+品牌+人文”資源共有、區(qū)域內(nèi) 綜合素質(zhì)最強(qiáng)的社區(qū),區(qū)位價(jià)值,品牌價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,地段：北部新城核心區(qū)位，發(fā)展?jié)摿O大；,交通：北凱旋路、北環(huán)城路便捷出行，切換繁華與自然,生態(tài)：毗鄰區(qū)域生態(tài)走廊與大型市政公園,園林設(shè)計(jì)：現(xiàn)代自然主義造園理念,背景：央企地產(chǎn)巨擎，世界500強(qiáng)名企,區(qū)域運(yùn)營：繼新奧藍(lán)城之后的又一次區(qū)域價(jià)值運(yùn)營與升級實(shí)踐,產(chǎn)品序列：洋房、小高層、高層三類差異化居住產(chǎn)品,建筑風(fēng)格：純正德式建筑，純凈居住境界,建筑品質(zhì)：精工鍛造品質(zhì)，全系考究細(xì)節(jié),小結(jié)：本案價(jià)值體系,規(guī)劃價(jià)值,規(guī)劃理念：利用區(qū)域城市化進(jìn)程的新市鎮(zhèn)（newtown）規(guī)劃,物業(yè)服務(wù)：新奧物業(yè)提供全方位優(yōu)質(zhì)親情式服務(wù),2.4 項(xiàng)目客群定位,一、客群來源區(qū)域預(yù)判,次要來源,重要來源,主要來源,主要來源： 客群主要來源區(qū)域?yàn)閷挸菂^(qū)，約 占70%比例； 重要來源： 與項(xiàng)目區(qū)域相鄰的二道、南關(guān)、 朝陽、綠園（距項(xiàng)目所在地20分 鐘車程內(nèi)）客群，比例約占15%； 次要來源： 長春市其他區(qū)域客群、及省內(nèi)縣 市客群，比例約占15%；,客戶來源路徑演變 （隨區(qū)域成熟度提高與自身配套逐漸完善）,項(xiàng)目前期,項(xiàng)目中后期,二、客群來源路徑演變,三、客群置業(yè)特征描述,part 3整體推廣策略,基于對中冶公司及本案屬性的理解，擬定本案運(yùn)作的如下目標(biāo)：,a、經(jīng)濟(jì)效益層面 以回現(xiàn)速度為首要目標(biāo)，兼顧利潤最大化；,b、品牌效應(yīng)層面 1、近期目標(biāo)：成為區(qū)域市場內(nèi)第一陣營的領(lǐng)頭羊； 2、遠(yuǎn)景目標(biāo)：豐富并升華中冶公司于長春市場的品牌發(fā)展戰(zhàn)略；,3.1 整體目標(biāo)設(shè)定,一、本案運(yùn)作目標(biāo)：,借力發(fā)展商品牌優(yōu)勢，建立強(qiáng)勢的第一意象；,線上傳播+線下公關(guān)的立體推廣攻勢；,高標(biāo)準(zhǔn)、高形象、差異化的展示與服務(wù)體驗(yàn)， 建立本案的獨(dú)特話語權(quán)，達(dá)成現(xiàn)場鎖定度；,本案主要 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù),1、形象攻略,2、推廣攻略,3、展示攻略,二、本案主要執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：,3.2 項(xiàng)目形象攻略,一、本案案名思考： 1、體現(xiàn)大盤屬性：以昭示本案的城市感、領(lǐng)地感與規(guī)模氣勢為首要原則； 2、體現(xiàn)品牌延續(xù)性與區(qū)隔性：考慮“新奧藍(lán)城”的命名結(jié)構(gòu)，延續(xù)其品牌調(diào)性并 加以升華； 3、德式產(chǎn)品主題更多通過視覺部分加以體現(xiàn)；,案名推介1：,中 冶 新 奧 公 元,字詞釋義： 公元：即公歷紀(jì)元，符合本案作為品牌大盤的規(guī)模感與氣勢感，亦符合鐵北作為城 市新區(qū)的區(qū)域特性，并可由此上升至區(qū)域運(yùn)營的理想與高度，即：本案不僅是一個(gè) 地產(chǎn)項(xiàng)目，更承擔(dān)著“開創(chuàng)一段歷史”之使命； 同時(shí)，公元與“公園”諧音，暗示本案毗鄰生態(tài)走廊與市政公園的景觀優(yōu)勢，以此 詮釋作為“公園地產(chǎn)”的核心要義； 該案名結(jié)構(gòu)與“中冶新奧藍(lán)城”一致，可于傳播層面有效體現(xiàn)品牌延續(xù)性；,中 冶 新 奧 藍(lán) 廷,案名推介2：,字詞釋義： 藍(lán)：高貴、典雅、浪漫的色彩；亦可解讀為脫穎而出之意，如“藍(lán)海戰(zhàn)略”； 廷：古代君主受朝問政之處（廷，朝中也說文），可引申為歐洲“宮廷” 的字面意象；另通“庭”，如庭院、家庭等； 既延續(xù)了“中冶新奧藍(lán)城”的品牌結(jié)構(gòu)與識(shí)別性，又在其基礎(chǔ)上強(qiáng)化了優(yōu)雅、 高貴的質(zhì)感，以此暗示本案為其升級之作；,中 冶 新 奧 山,字詞釋義： 山：作為具有強(qiáng)烈階層暗喻的意象，以此強(qiáng)調(diào)本案的高度與氣勢，暗示項(xiàng)目之于 新奧藍(lán)城的“城”的升級性（注：目前國內(nèi)豪宅不乏以“山”為后綴的命名，如 北京“富力山” 、“龍湖滟瀾山” 、天津“社會(huì)山” 等）； 神秘感、氣勢感，與市場同檔次項(xiàng)目命名形成區(qū)別；,案名推介3：,中 冶 新 奧 大 道,案名推介4：,字詞釋義： 大道：考慮本案位置、規(guī)劃的特殊性（“北凱旋路”最北端，將項(xiàng)目地塊一分為二）， 借鑒巴黎“香榭麗舍大道”、紐約“第五大道”與“麥迪遜大道”、柏林“菩提樹大道” 等，突出類似地名符號的專屬感與強(qiáng)烈的城市性；,中 冶 新 奧 新 都,案名推介5：,二、產(chǎn)品傳播語：,北 部 新 城 樣 板 德 式 全 景 住 區(qū),區(qū)位價(jià)值 + 產(chǎn)品主題,產(chǎn)品風(fēng)格,區(qū)位歸屬,市場地位,大盤氣勢,跨 越 國 界 的 現(xiàn) 代 居 住 觀,三、slogan（價(jià)值主張）：,解讀：根植于本案產(chǎn)品主題與特性之上，從地段、規(guī)劃、建筑、配套直至物業(yè)服務(wù)皆可 納入該范疇，定義本案專屬的生活理念與生活形式，以此樹立本案更具高度、氣勢與前 瞻性的品牌格局；,發(fā)展商基于何種產(chǎn)品開發(fā)理念？,區(qū)域乃至長春精英階層需要何種生活觀念？,視覺方案一,四、視覺方案：,視覺方案二,階段一：以區(qū)域?yàn)閮r(jià)值點(diǎn)傳播大盤屬性，代言北部新城的未來發(fā)展及項(xiàng)目的國際化樣板形象，奠定項(xiàng)目的核心價(jià)值與市場地位；,差異型傳播知名度,實(shí)效型傳播認(rèn)知度,綜合型傳播影響力,階段三：在前兩階段市場關(guān)注度與認(rèn)知度完成后，以生活氛圍體驗(yàn)完成升級項(xiàng)目的品牌影響力；,階段二：通過對建筑、園林及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的有效解讀，建立品牌的全系德式精工品質(zhì)；,德式精工產(chǎn)品體