銀行管理論文-論我國商業(yè)銀行在實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略中存在的問題及對策.doc

銀行管理論文-論我國商業(yè)銀行在實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略中存在的問題及對策論文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷商業(yè)銀行論文摘要：關(guān)系營銷產(chǎn)生于二十世紀九十年代，在西方國家得到了廣泛的研究和應(yīng)用。銀行業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，實施關(guān)系營銷有著天然的條件和內(nèi)在的需求。本文通過對關(guān)系營銷理論在我國商業(yè)銀行業(yè)的應(yīng)用中存在的問題分析,試圖提出一些對推進我國商業(yè)銀行更好實行關(guān)系營銷理論行之有效的建議和意見。20世紀80年代末90年代初，誕生了關(guān)系營銷理論，關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動的。該理論一經(jīng)產(chǎn)生就風靡全球，被認為是21世紀的營銷理念。詹姆斯G巴恩斯對不同行業(yè)客戶關(guān)系的性質(zhì)和重要性進行了研究，結(jié)論是銀行業(yè)的客戶關(guān)系的緊密程度最高。西方商業(yè)銀行對關(guān)系營銷的研究己經(jīng)進入較深的階段，以關(guān)系營銷理論為設(shè)計指導(dǎo)思想的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)己經(jīng)投入使用，并大大提高了商業(yè)銀行的核心競爭能力。我國商業(yè)銀行對關(guān)系營銷理論的認識較晚，這一最新營銷概念引入國內(nèi)以后，銀行界表現(xiàn)出了極大的興趣和熱情，在營銷實踐活動中進行了不同程度的嘗試。一、我國商業(yè)銀行在實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略中存在的問題在中國，商業(yè)銀行普遍還沒有建立起“以顧客為中心”的關(guān)系營銷戰(zhàn)略，沒有意識到關(guān)系營銷在競爭中的重要作用。建立基本客戶群體是目前各家商業(yè)銀行都在努力實施的基本戰(zhàn)略，但還沒有哪一家銀行真正形成一套完整的策略和方法體系。總結(jié)起來，我國商業(yè)銀行在實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略方面存在著以下問題：1、我國商業(yè)銀行普遍對關(guān)系營銷這種營銷方式的認識不夠到位，關(guān)系營銷意識不強。隨著中國加入WTO，銀行競爭日趨激烈。一方面，組織存款成為銀行間競爭的重點。另一方面，爭奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶又成為銀行競爭的又一動向，有些銀行采取請客送禮或給回扣等手段拉攏客戶，同客戶建立一種為了私利互相利用的關(guān)系。從根本上看，銀行“拉關(guān)系”這種方式并不能真正建立穩(wěn)定的客戶群，只會造成資源的極大浪費。關(guān)系營銷與“拉關(guān)系”在手段上、目的上和社會效果等方面都有本質(zhì)上的不同，關(guān)系營銷是銀行市場營銷發(fā)展的高級階段。需要中國商業(yè)銀行在經(jīng)營中仔細認真揣摩。2、我國商業(yè)銀行的客戶關(guān)系異化，顧客流失率普遍較高，能給商業(yè)銀行帶來經(jīng)濟效益的客戶群體不太穩(wěn)定。由于一些商業(yè)銀行的客戶關(guān)系主要建立在向企業(yè)的決策者提供財務(wù)利益基礎(chǔ)之上，這就使銀行與客戶之間的關(guān)系異化為銀行與個人之間的關(guān)系。這種建立和保持關(guān)系的活動將本屬于銀行和企業(yè)的資源，異化為個人的資源。一旦掌握這種關(guān)系的決策者離開現(xiàn)有崗位，銀行利用大量投資建立的客戶關(guān)系就很可能會喪失或轉(zhuǎn)移到其它銀行手中，這對任何商業(yè)銀行來說都是一種現(xiàn)實的威脅。而且將客戶關(guān)系建立在個人關(guān)系基礎(chǔ)上，企業(yè)決策者可以通過與銀行建立合作關(guān)系來積累個人資本，客觀上增加了該客戶流失的可能性，影響銀行客戶群的穩(wěn)定性，這對商業(yè)銀行的持續(xù)健康發(fā)展十分不利。3、我國商業(yè)銀行實施的關(guān)系營銷組合策略過于單一。目前我國商業(yè)銀行與消費者溝通的方式還比較單一，一般僅著眼于促銷方式的使用。首先是廣告方式，主要存在廣告頻率較低、高檔次廣告較少、上下級之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。其次是人員推銷方式，主要問題是推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對成本較高。從營業(yè)推廣方式看，各行對其已采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。二、推進我國商業(yè)銀行關(guān)系營銷的對策近年來，中國商業(yè)銀行普遍加強了對關(guān)系營銷的重視，也推出了一系列新的改革舉措。但由于受經(jīng)驗、體制和信息技術(shù)運用等方面的限制，關(guān)系營銷推行的深度和效果也不夠理想，本文將針對我國商業(yè)銀行在關(guān)系營銷中存在的問題，給出以下具體的對策和建議。1、強化關(guān)系營銷意識，革新商業(yè)銀行市場營銷理念。著名的市場營銷學(xué)家菲利普。科特勒認為，關(guān)系營銷較之交易營銷更好地抓住了營銷的實質(zhì)。據(jù)此，商業(yè)銀行研究問題的出發(fā)點不是“銀行需要什么”，而是“客戶需要什么”，銀行的精力要放在對客戶需求的了解和未來變化的分析、研究和預(yù)測上。要把維系顧客忠誠度作為營銷工作的重點。2、把維系客戶忠誠度作為工作的重心。意大利經(jīng)濟學(xué)家馬特萊發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟世界中20%的人擁有80%的財富，從此一條被喻為20/80原則被廣泛地運用在管理理論和管理實踐中。在銀行業(yè)，百分之二十的客戶創(chuàng)造百分之八十的利潤這個規(guī)律也沒有被打破。麥肯錫的有關(guān)報告認為，在中國這個20/80原則分布可能更加極端，僅4的用戶就為銀行帶來80的收益?？梢姡y行在對客戶進行分類和識別時，要遵循“馬特萊法則”，并且要對20%的優(yōu)質(zhì)客戶制定更加具有針對性的營銷策略，只有這樣才能保持顧客忠誠度，維系與顧客的長久關(guān)系。3、實行客戶經(jīng)理制，完善關(guān)系營銷機制，建立一只高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍。由于受體制和環(huán)境的限制，我國商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制基本上是在原來的營銷框架下根據(jù)關(guān)系營銷的理念，改組改良而來，距離發(fā)揮營銷核心作用的真正的客戶經(jīng)理制還有很長的距離，因此我國的商業(yè)應(yīng)實施客戶經(jīng)理制度，提升關(guān)系營銷水平。4、加快建立顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的步伐。維護銀行與客戶的關(guān)系是關(guān)系營銷中最為核心的內(nèi)容，但受資源和成本的約束，商業(yè)銀行不可能發(fā)展與所有客戶的關(guān)系，因此識別有價值的顧客，并對其進行管理是商業(yè)銀行關(guān)系營銷中最為重要的一步。我國銀行界目前對CRM系統(tǒng)處于認識階段，盡管工行、農(nóng)行、建行等開始了對CRM系統(tǒng)的研究開發(fā)工作，但是尚未形成成型的應(yīng)用。因此，盡快開發(fā)CRM系統(tǒng)是解決制約我國商業(yè)銀行實施關(guān)系營銷瓶頸問題的重要環(huán)節(jié)。中國加入WTO之后，商業(yè)銀行的客戶市場資源和金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒚媾R新一輪競爭。客戶是銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，重視關(guān)系營銷，培養(yǎng)忠誠客戶群，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。而關(guān)系營銷在我國商業(yè)銀行中的運用還不完善，