宜家案例分析

2014年春季班客戶關(guān)系管理期末論文報(bào)告宜家家居客戶關(guān)系期末報(bào)告組員：目錄宜家家居案例分析2一、 公司概況2（一）、 公司簡介2（二）、品牌理念2二、 宜家家居SWOT分析3（一）優(yōu)勢（Strength）3（二）、 劣勢（Weakness）4（三）、 機(jī)遇（Opportunity）4（四）、 威脅（Threaten）5三、 宜家的CRM系統(tǒng)6（一）客戶關(guān)系管理的重要性6（二）宜家的CRM計(jì)劃7四、宜家的CRM戰(zhàn)略9（一）宜家的目標(biāo)顧客9（二）宜家的市場細(xì)分10（三）宜家的員工激勵11（四）宜家的營銷方案11五、宜家的CRM戰(zhàn)略建議13六、結(jié)論13參考文獻(xiàn)14宜家家居案例分析摘要：隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，顧客在企業(yè)中的地位越來越重要，抓住顧客的心，能在市場中占據(jù)一席之地。顧客是公司的重要資產(chǎn)，與顧客建立及維持良好的關(guān)系，不但可以提升業(yè)績，而且能夠提升公司的競爭優(yōu)勢。本文主要通過對宜家家居的CRM系統(tǒng)、戰(zhàn)略進(jìn)行分析，了解宜家在顧客關(guān)系管理方面存在的優(yōu)勢與不足，并提出小組對不足方面的建議。關(guān)鍵詞：宜家 客戶關(guān)系管理Abstract: With the development of modern enterprises, the customer position in the enterprise is increasingly important. If the companies seize the hearts of customers, the can occupy a place in the market. Customers are important assets of the company, to establish and maintain good relationships with customers, not only can improve performance, but also to enhance the companys competitive advantage. In this paper, through the IKEA CRM system and strategy analysis, we understand the advantages and disadvantages of the IKEAs presence in customer relationship management, and put forward our opinions for the insufficient respect. Key words: IKEA CRM一、 公司概況（一）、 公司簡介宜家家居是全球最大的家具家居用品企業(yè)，由Ingvr Kamprad于1943年在瑞典創(chuàng)立。現(xiàn)在主要銷售座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。到目前為止，宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有311個商場，其中有14家在中國大陸，分別在北京（兩家）、天津、上海（三家）、廣州、成都、深圳、南京、無錫、大連、沈陽、寧波、重慶。宜家的采購模式是全球化的采購模式，它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域，其中有3個在中國大陸，分別為：華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2012年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達(dá)到11家，所需倉儲容量將由10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。（二）、公司品牌理念2005年9月，商業(yè)周刊和Interbrand公司聯(lián)合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價值為78.17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。但是相對于其它公司且令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。宜家創(chuàng)始人坎普拉德把“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”為經(jīng)營理念，以“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”為理想。二、 宜家家居SWOT分析（一）優(yōu)勢（Strength）1.采取低價格策略的經(jīng)營理念自宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典以來，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。這樣的經(jīng)營宗旨讓宜家家居的所有員工在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的過程中對成本有著嚴(yán)格的控制，使得宜家為顧客提供了性價比很高的產(chǎn)品，并且該品牌在顧客群中有很好的口碑。2.全球化的采購模式宜家在全球擁有16個貿(mào)易采購區(qū)域設(shè)立了46個貿(mào)易代表處分布于32個國家。貿(mào)易代表處的工作人員根據(jù)宜家的最佳采購理念評估供應(yīng)商,在總部及供應(yīng)商之間進(jìn)行協(xié)調(diào),實(shí)施產(chǎn)品采購計(jì)劃,監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量,關(guān)注供應(yīng)商的環(huán)境保護(hù),社會保障體系和安全工作條件。如今,宜家在全球53個國家有大約1300個供應(yīng)商。這樣大規(guī)模的采購模式，使得宜家的原料供應(yīng)十分充足，并且讓宜家具有很強(qiáng)的與供應(yīng)商的議價能力，保證了原料的質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)和成本的低廉。3. 獨(dú)特的研發(fā)設(shè)計(jì)宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師首先得到的是該產(chǎn)品的銷售價格，然后在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)師將從設(shè)計(jì)樣式、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上入手，最后設(shè)計(jì)師要同能提供該價格體系下的生產(chǎn)商一起協(xié)同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個工藝流程，在這每個步驟中，設(shè)計(jì)師都考慮了成本的控制，使得設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不僅有著獨(dú)特風(fēng)格而且價格低廉。4. 眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)宜家在全球38個國家和地區(qū)擁有311家商場，眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)使得宜家在全球家居市場中處于老大的地位，直接銷售可以減少中間成本，提高利潤，同時也能為消費(fèi)者提供性價比更高的產(chǎn)品，除此之外，這也能一線接觸到更多的消費(fèi)者，了解其信息并與之建立良好的客戶關(guān)系。5. 體驗(yàn)式營銷輕松、自在的購物氛圍是全球300多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客親身體驗(yàn)其產(chǎn)品的觸感等，如鼓勵顧客在地毯上走一走、坐一坐沙發(fā)感受其是否舒服等；除此之外，宜家的所有家具的DIY設(shè)計(jì)。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時，也增加了動手的樂趣。另外，平板包裝對于宜家來說節(jié)省了成本，對于顧客來說則方便了購買運(yùn)輸和搬家時的搬運(yùn)。（二）、 劣勢（Weakness）1. 缺乏電子商務(wù)電子商務(wù)是消費(fèi)的新趨勢，通過它不僅可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、低成本的銷售，還可以讓消費(fèi)者方便、快捷地實(shí)現(xiàn)商品的購買。目前，電子商務(wù)在拉動家居類產(chǎn)品銷售量中扮演著重要角色，如果宜家能將自身傳統(tǒng)的自建商場銷售渠道與電子商務(wù)相結(jié)合，不僅能擴(kuò)張銷售區(qū)域，提高銷售量，更促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。2. 文化沖突宜家自身的文化和在中國的本土文化的沖突，宜家在歐美等發(fā)達(dá)國家深受歡迎的DIY和不配送的文化與大多數(shù)中國人不喜歡自己動手組裝產(chǎn)品怕麻煩，認(rèn)為購買產(chǎn)品的費(fèi)用包括企業(yè)送貨上門的思想相沖突。3. 品牌認(rèn)知低宜家的在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商，所以其在歐美國際的品牌認(rèn)知度很高；在中國，宜家把其定位成面向大城市于中相對比較富裕的階層，定位為中高檔產(chǎn)品，將其銷售點(diǎn)建在了中國一二線大城市，所以這使得大多數(shù)中國人對該品牌不了解。（三）、 機(jī)遇（Opportunity）1. 全球強(qiáng)調(diào)綠色經(jīng)濟(jì)大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)保事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等。宜家則是率先通過森林認(rèn)證，這是國際上流行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，包括森林經(jīng)營認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。參與環(huán)保的事項(xiàng)可以為宜家樹立良好的品牌形象，同時也順應(yīng)了全球發(fā)展的趨勢。2.全球經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)自2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)已逾五年。當(dāng)前呈現(xiàn)在我們面前的世界經(jīng)濟(jì)總體圖景是，全球經(jīng)濟(jì)維持低速增長，而推動增長的力量格局在改變。中國不斷強(qiáng)調(diào)拉動內(nèi)需，這對于宜家來說是一個擴(kuò)大其在中國家居市場的份額的好機(jī)會。3.定制家居成為未來發(fā)展的亮點(diǎn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的提高，人們的個性化意識的增強(qiáng)，市面上那千篇一律的家居產(chǎn)品已不再能滿足人們的日益多樣化的需求。消費(fèi)者也逐漸尋找那專屬自己的個性產(chǎn)品。定制消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，并漸漸走進(jìn)人們的生活。據(jù)調(diào)查，市面上的大多數(shù)家居產(chǎn)品是趨向大眾化的，且不一定與業(yè)主家裝風(fēng)格相匹配，更不一定符合業(yè)主的個性風(fēng)格。因此，定制產(chǎn)品受到越來越多的消費(fèi)者喜愛。宜家可以抓住此機(jī)會，為消費(fèi)者打造滿足其個性化需求的產(chǎn)品。（四）、 威脅（Threaten）1. 成本增加或上漲在中國中小型勞動密集型企業(yè)招工難已成為越來越普遍的問題了，隨著大城市生存成本的上升，一線工人難招、漲工資成了必然。因此，在中國宜家可能面臨招人難，工資成本上升等問題。2. 被模仿在中國的專利保護(hù)法律措施等不完備，導(dǎo)致許多中國企業(yè)不斷地去模仿甚至仿冒國外知名品牌的產(chǎn)品，導(dǎo)致國外知名品牌在中國市場的形象受損，或是市場份額被搶占。3.電子商務(wù)的沖擊今年“天貓”雙十一再創(chuàng)佳績，日銷量達(dá)到350億元。在今年雙十一促銷潮中，家居行業(yè)也格外奪目，共有三家單店躋身當(dāng)天銷量排名前十，分別為羅萊家紡（1.55億元）、富安娜家紡（1.16億元）、林氏木業(yè)家具（1.12億元）?？梢灶A(yù)見，電子商務(wù)將成為家居建材行業(yè)的又一銷售通道，泛家居行業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。宜家在電子商務(wù)這方面的空白，讓其競爭力下降。4.能源危機(jī)森林資源是有限的，對于家居行業(yè)，木材是其重要的原材料之一，如何降低對該資源的依賴對宜家來說是一個挑戰(zhàn)。（5） 小結(jié)綜上，對宜家家居的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議：1. 面對電子商務(wù)的沖擊，宜家應(yīng)該積極地開展其電子商務(wù)的業(yè)務(wù)，增強(qiáng)其在該市場的競爭力。2. 全球化的戰(zhàn)略雖然能夠擴(kuò)大宜家的市場，但是面對文化沖突等問題，宜家應(yīng)該因地制宜，將自己的傳統(tǒng)文化與當(dāng)?shù)乇就廖幕嘟Y(jié)合，在市場定位等方面做出改進(jìn)。三、 宜家的CRM系統(tǒng)（一）客戶關(guān)系管理的重要性客戶關(guān)系管理就是創(chuàng)造價值，包括為顧客創(chuàng)造價值，以及為業(yè)主、加盟者和管理者創(chuàng)造價值。宜家認(rèn)為客戶關(guān)系可能會起到以下作用：1. 提高銷售額 利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，分析了解客戶的需求，以此為依據(jù)來來增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入。2. 增加利潤率 由于對客戶的更多了解，產(chǎn)品開發(fā)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，設(shè)計(jì)出更加節(jié)省材料而且受歡迎的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。 3. 提高客戶滿意程度CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也認(rèn)可并愿意保持與宜家的有效溝通關(guān)系。4. 降低市場銷售成本 由于對客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類，并對其特性進(jìn)行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時間和資金。還有就是利用CRM系統(tǒng)發(fā)布信息，避免盲目大規(guī)模撒播廣告。5塑造企業(yè)形象以各種精細(xì)化的產(chǎn)品，各種貼心的服務(wù)，各種令人無法忘懷的客戶體驗(yàn)來塑造宜家簡約時尚的企業(yè)形象。（二）宜家的CRM計(jì)劃而宜家對于顧客關(guān)系管理和顧客忠誠計(jì)劃有以下幾點(diǎn)：1、對于產(chǎn)品1）產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)重視顧客的需求平板包裝設(shè)計(jì)：將絕大多數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成可拆分運(yùn)輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)，使外包裝為平板式，可以充分利用運(yùn)輸工具的空間。2）設(shè)計(jì)簡約、人性化除了木質(zhì)家具之外，還有陶土、金屬、玻璃、硬紙等等。宜家的產(chǎn)品簡約精美、時尚溫馨，搭配豐富的色彩，不矯揉造作。3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)推陳出新頻率高、引領(lǐng)市場潮流。宜家有一種“四季被”，屬于三被合一，一層是溫涼舒適的夏秋被，一層是中暖度的春秋被，你也可以將兩層疊在一起，就是溫暖的冬季被。4）產(chǎn)品系列廣泛選擇多元化。共有一萬多種產(chǎn)品供顧客選擇，基本上囊括了所有口味的顧客。而且家具的功能也很齊全，基本上可以找到所有的實(shí)用的家居用品。不同品味的人也能找到自己的所愛。2、對于服務(wù)1）精心入微的商品導(dǎo)購信息宜家精心為每一種商品定制“導(dǎo)購信息”，有關(guān)于產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎都一應(yīng)俱全。宜家將每一個細(xì)節(jié)都考慮了，然后來指導(dǎo)消費(fèi)者快速做出購買決定。如果消費(fèi)者仍然不放心，宜家的商場指南里明確寫著：“請放心，您在14天內(nèi)可以考慮是否退換?！保?）信息透明化宜家會用漫畫的形式告訴你家具的具體使用次數(shù)，比如櫥柜的門可以開合幾次等等。對于組裝比較復(fù)雜的家具，宜家則在賣場里反復(fù)放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。（3）顧客服務(wù)送貨上門：送貨服務(wù)只收取合理的費(fèi)用。付款方式：接受現(xiàn)金、轉(zhuǎn)帳支票及有銀聯(lián)、VISA和MASTER標(biāo)記的儲蓄卡、借記卡及信用卡。組裝服務(wù)：采用平板包裝，內(nèi)含指示說明和宜家的特殊工具，所以您可以放心自行組裝。如果您需要幫忙，宜家業(yè)樂意提供上門服務(wù)。退換貨政策：只要包裝和貨品沒有損壞，并保持出售時的狀態(tài)，您可在60天內(nèi)帶上原始發(fā)票或收銀條及信用卡收據(jù)和完整的貨品，前往購物商場更換等值貨品或退款。宜家餐廳/咖啡廳：每個會員只要在店內(nèi)刷會員卡，每個工作日提供不限量的免費(fèi)咖啡。兒童服務(wù)：車庫近在咫尺，為帶著全家人駕車來商場的您提供了方便。開設(shè)了由專人看護(hù)的兒童樂園。宜家餐廳和咖啡廳為孩子們準(zhǔn)備了兒童餐、高腳凳和奶瓶加溫設(shè)施。衛(wèi)生間內(nèi)還設(shè)有嬰兒布尿更換設(shè)施。布料加工服務(wù)：提供指定式樣的窗簾、靠墊套和桌布的布料加工服務(wù)。3、CRM系統(tǒng)使用通過注冊會員收集信息，然后對這些會員進(jìn)行營銷，而且注冊會員也不需要任何費(fèi)用，這也大大增加了消費(fèi)者注冊的欲望。在宜家，大部分的店面都有一個店中店，而這個正正是為會員準(zhǔn)備的，會員可以在里面買到很多的折扣商品。據(jù)調(diào)查，宜家的銷售額有40%-50%來自注冊會員。4、成本控制宜家創(chuàng)始人倡導(dǎo)的節(jié)儉企業(yè)文化，宜家一切以降低成本為核心，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本。（1）與顧客合作打造低價格宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。（2）模塊化設(shè)計(jì)、平板包裝策略降低成本模塊化設(shè)計(jì)可以節(jié)省更多的材料。而且在儲運(yùn)方面，更方便于采用平板包裝，以降低家具在儲運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。（3）不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格以近乎完美的奧格拉椅子為例。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場變化，其價格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時，改用復(fù)合塑料替代木材；后來，更將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品。（4）運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來維持與客戶的關(guān)系，通過發(fā)展會員來增加銷售額，同時，可以避免各種大型廣告的費(fèi)用投入。5、顧客體驗(yàn)為顧客創(chuàng)建溫馨、娛樂的購物體驗(yàn)(1)賣場的人性化布局IKEA的賣場設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場以顧客的習(xí)慣來設(shè)計(jì)自己的展示區(qū)。比如將展示區(qū)做成家的格局。這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示；同時還有利于連帶購買；買很多東西，同時又為顧客降低了購物時間成本。在宜家，展示區(qū)是隔開的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。這樣搭配著來，擺放有序，就像一個真“家”那樣設(shè)施齊全、溫馨迷人，能夠激發(fā)消費(fèi)者更多的需求。(2)鼓勵顧客體驗(yàn)在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”宜家告訴你，質(zhì)量是經(jīng)得起考驗(yàn)的，同時還向你銷售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過作出的決策才是最好的。(3)賣場人性化服務(wù)顧客在逛宜家時，累了可以在床或者沙發(fā)上休息，餓了宜家餐廳有美味實(shí)惠的瑞典食品和適合本地顧客口味的中國食品。而宜家洗手間的水永遠(yuǎn)比五星級酒店的水更溫暖，一年四季都是舒適的溫度，宜家對顧客的感受貫穿于每個細(xì)節(jié)，美好的環(huán)境叫人不忍離去，而經(jīng)常光顧的結(jié)果就是習(xí)慣消費(fèi)而停留時間越長和購買數(shù)量之間是成正比的。 (4)獨(dú)具特色的DIY 宜家倡導(dǎo)“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些”的理念。所以，宜家采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。而且服務(wù)人員不主動向顧客推銷，除非顧客要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾，以便讓顧客靜心瀏覽、體驗(yàn)，輕松、自在地逛商場和挑選家具、自己提貨。顧客可以選擇付費(fèi)送貨，但一般是自己搬回家。另外，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己花費(fèi)數(shù)小時動手組裝，因?yàn)橐思忆N售的多是散件。四、宜家的CRM戰(zhàn)略（一）宜家的目標(biāo)顧客宜家的目標(biāo)顧客主要是中青年消費(fèi)者。自進(jìn)入中國市場以來，宜家在獲取消費(fèi)者需求信息和把握消費(fèi)者需求等方面做出了不懈努力。針對目標(biāo)顧客群，宜家每年都要做大量的調(diào)查，以獲取消費(fèi)者對宜家和家居布置的看法。比如，宜家北京分店每個月都有針對店內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)查，包括神秘顧客調(diào)查、員工自檢調(diào)查和商圈里面針對品牌認(rèn)知度的調(diào)查。此外，宜家的員工還會適時到顧客家中家訪，了解普通家庭的現(xiàn)實(shí)狀況。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的普及，宜家還專門成立了宜家粉絲博客，增加與顧客交流的機(jī)會。（二）宜家的市場細(xì)分1、地理因素宜家有瑞典國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的居住習(xí)慣和文化背景。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。宜家進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分為歐洲市場和亞太市場。而就中國來說，宜家又以我國城市特征分為大城市市場和中小城市市場。宜家將主體目標(biāo)市場定在歐洲，然后是美國、加拿大、亞洲及澳洲。宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有311個商場，其中有14家在中國大陸。隨著中國消費(fèi)者需求的不斷增長，中國已成為宜家最重要的業(yè)務(wù)增長空間。2、人口因素通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干個整體。宜家對人口因素細(xì)分主要是以戶主年齡和家庭人數(shù)。一般分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；家庭人口分為1-2人、2-3人、5人以上。宜家主要將年輕人和中年人作為目標(biāo)市場，后來又細(xì)分出一個兒童市場。而覆蓋面較廣，不論是單身還是已成家的顧客幾乎都能在宜家找到他們想要的家具。然而，在以收入水平為變量的市場上，宜家并不是一概而論。在歐美發(fā)達(dá)國家，宜家將中低收入的家庭作為目標(biāo)市場，采取物美價廉的策略；而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的發(fā)展中國家，如中國，宜家則將目標(biāo)市場確定為大城市中較為富裕的階層。3、消費(fèi)者心理因素根據(jù)人們生活居住習(xí)性劃分，家居業(yè)通常有兩個潛在的細(xì)分市場：現(xiàn)代型和古典型。宜家針對不同國家，為符合消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品。例如針對中國古典市場設(shè)計(jì)的中國風(fēng)系列和現(xiàn)代市場的簡約歐式風(fēng)系列。4、購買行為影響消費(fèi)者購買行為的因素很多，例如消費(fèi)者需求、收入水平、商品價格、購買態(tài)度、購買目標(biāo)等。宜家根據(jù)這些因素把市場細(xì)分為經(jīng)濟(jì)型購買、沖動性購買、習(xí)慣性購買、忠誠購買等。（三）宜家的員工激勵1、平等主意的用人理念宜家的企業(yè)文化來源于瑞典文化，如：非正式、關(guān)注成本、幽默和腳踏實(shí)地，其文化的核心之一就是平等主義。宜家倡導(dǎo)平等、反官僚、信任員工的直覺、建立扁平化的組織，以利于快速決策。宜家定期舉行反官僚作風(fēng)周。2、鼓勵員工從顧客的角度看問題宜家也在向員工灌輸關(guān)注顧客服務(wù)的文化，曾任宜家CEO的Anders Moberg說，創(chuàng)始人坎普拉對他個人的管理風(fēng)格有著深刻的影響：“他訓(xùn)練我們從顧客的角度看待每件事情?！?這種文化體現(xiàn)在宜家從設(shè)計(jì)人員到服務(wù)人員的所有工作環(huán)節(jié)中。為了形成一種以顧客為導(dǎo)向的文化，宜家在雇用員工時就注意到：非常重要的是要記住有些人比其他人更令人愉快、更具動力、更合作、更好溝通。即使這一職務(wù)不需要與客戶有接觸，一個與人溝通良好的雇員將有助于總體的顧客服務(wù)理念。3、創(chuàng)始人的魅力其實(shí)，不論是平等主義、還是關(guān)注客戶，都是宜家79歲的坎普拉個人特征的完美體現(xiàn)。當(dāng)他講話時，不論對象是消費(fèi)者還是員工，聽者無一不被感染。正是這一種魅力，鼓勵著宜家的員工注重平等，關(guān)注客戶需求。從高層管理者到一線員工，都注重以客戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)文化。從IKEA的翻譯宜家就可以看出，宜家致力于為消費(fèi)者提供幸福溫馨的家的感覺。（四）宜家的營銷方案1、目錄展示目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財(cái)政年度開始時，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。2、賣場展示富有技巧促進(jìn)購買宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚(yáng)其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實(shí)無華” 。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。4、注重企業(yè)形象宣傳宜家的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等。1990年，制定宜家第一個環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備；2000年為了推動林業(yè)的可持續(xù)發(fā) 展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究。五、宜家的CRM戰(zhàn)略建議（一）、加強(qiáng)質(zhì)量管理與監(jiān)控從2011年開始，宜家多次發(fā)生召回事件。在2011年1月，宜家全球召回26.5萬個倫德手工制玻璃杯，一個月后，在北美地區(qū)又召回2萬6千個嬰兒床；再過一個月，宜家召回弗斯多咖啡壺和茶壺；同年10月和11月，宜家又在全球召回10萬個兒童帳篷。此外，在2012年、2013和2014年，宜家又因產(chǎn)品存在威脅兒童生命風(fēng)險等問題召回。有業(yè)內(nèi)人士表明，宜家核心競爭力是設(shè)計(jì)和低價。這就容易導(dǎo)致質(zhì)量問題的發(fā)生，很多宜家家具使用壽命都不長。（二）、改變定價策略雖然宜家給自身的定位是好的設(shè)計(jì)、低價取勝的大眾品牌。但在中國的消費(fèi)者眼中，宜家卻成了“小資”、“價格偏高”的代表。不符合其經(jīng)營理念“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。與發(fā)達(dá)國家相比，中國消費(fèi)者的收入要低很多，盡管宜家號稱在中國市場上多次降價，但其價格仍難以令人接受。宜家中國區(qū)總裁吉麗安在接受華爾街日報(bào)記者采訪時表示，中國中產(chǎn)階級的收入水平還是遠(yuǎn)低于西方國家的中產(chǎn)階級，“這意味著即使中產(chǎn)階級的數(shù)量在不斷增加，但價格仍然是阻礙中國人購買宜家商品的最大障礙之一”。（三）售后服務(wù)仍需加強(qiáng)。宜家在中國11個城市的14家商場中，每一家商場的物流配送都是由商場來招標(biāo)，并沒有一個固定統(tǒng)一的合作公司。而且宜家只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)部分，家具的測量、送貨和組裝都是由第三方公司完成，這就導(dǎo)致了一些物流公司無故拖延送貨時間，或者放消費(fèi)者“鴿子”的案例時有發(fā)生，影響宜家的企業(yè)形象。 在宜家的多次召回事件中，中國市場中的相同產(chǎn)品卻沒有被召回。（四）要注重結(jié)合中國國情在歐美市場，宜家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品主要是針對18周歲以上的年輕人，他們更加注重的是家居的簡單、易用、方便挪動。而在中國，家具仍是屬于一種耐用的消費(fèi)品，消費(fèi)者購買家具是為了長時間使用。宜家就多進(jìn)行市場調(diào)查，反映消費(fèi)者的最深處的需求。六、結(jié)論在“在顧客是上帝”的當(dāng)代，客戶關(guān)系管理對一個企業(yè)的生存發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。好的客戶關(guān)系能提高企業(yè)的銷售額、增加利潤率、提高客戶滿意程度、降低市場銷售成本、塑造企業(yè)形象等。本文依據(jù)客戶關(guān)系管理的理論知識，詳細(xì)地分析了宜家家居的客戶關(guān)系管理模式，發(fā)現(xiàn)宜家家居之所以成為全球最大的家具用品企業(yè)離不開企業(yè)為滿足客戶需求、為客戶提供更好的產(chǎn)品以及能與進(jìn)行更好的互動所建立的客戶關(guān)系管理體系。宜家從顧客需求角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出一系列設(shè)計(jì)簡約、人性化的產(chǎn)品，例如采取平板包裝、客戶DIY組裝等產(chǎn)品。宜家從顧客購買習(xí)慣出發(fā)，設(shè)計(jì)了獨(dú)特的營銷方案，如體驗(yàn)式服務(wù)鼓勵客戶任意體驗(yàn)宜家的家居用品等。在員工的管理方面，鼓勵著宜家的員工注重平等，關(guān)注客戶需求。從高層管理者到一線員工，都注重以客戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)文化?？傊?，客戶關(guān)系管理對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，企業(yè)必須建立并完善客戶關(guān)系管理體系，建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，了解客戶的需求，為其提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。Conclusion:Nowadays, customer plays an more and more important role companys development. In other words, customer is god. A good CRM system not only can increase companys sale volume, and profit, but also help to improve customers satisfaction and shape companys image and, to reduce sale costAccording to what we have learned about the theory of CRM, we detailedly analyze IKEAs CRM and find that CRM helps IKEA becomes the biggest home business around the word. IKEA design a series of contracted and humanized products to satisfy customer needs. For example, flat packaging and customers DIY. IKEA design a special sale plan to satisfy customers shopping habits. For example, encouraging customers to experience IKEAs product. Moreover, in staff management, IKEA encourage e