北京豪宅專題研究.ppt

北京豪宅專題研究,二零零六年七月,承載著光榮和夢想的終極饕餮,豪宅定義,置地，一定是遠(yuǎn)離城市喧囂的被大自然眷顧的原始之地。 建筑，在作品上反映其當(dāng)時當(dāng)?shù)氐男木?，不一定只是炫耀財富和身份，在講究個性的同時特別注重跟場地環(huán)境的協(xié)調(diào)。 環(huán)境，特別注意和周圍環(huán)境的和諧相處，強(qiáng)調(diào)尊重自然，既突出個性，又不凌駕在環(huán)境之上。 材料，往往就地取材，或石，或木，或混凝土，親切、自然又不破壞環(huán)境。,西方的,東西方的認(rèn)識,豪宅定義,東方的,東西方的認(rèn)識,一般在距離城市不遠(yuǎn)的市郊或是城市中有著特殊職能的地段中心，盡管僻靜、盡管安全，但仍然屬于城市區(qū)域。 他們一般由地產(chǎn)商成片開發(fā)，圈成小區(qū)，有專人管理和服務(wù)，其中或者還有只供會員共享的會所中心等設(shè)施。 應(yīng)是購買力上層有所需求時，才在高檔的地方出現(xiàn)的高檔房子。,“豪宅就是凡人居住于云端的終極產(chǎn)業(yè)，是一個社會的少數(shù)富裕人群通過市場方式過度占有社會稀缺資源的一種居住狀態(tài)，是為滿足社會富裕群體對稀缺資源較多占有的一種欲望而定制的豪華住宅 ”,豪宅定義,一家之言,豪宅市場,北京的,市場的認(rèn)識,地段 景觀 產(chǎn)品 人文,景觀豪宅代表,觀湖國際,棕櫚泉,都心豪宅代表,華貿(mào)中心,新城國際,功能豪宅代表,當(dāng)代moma,人文豪宅代表,耕天下,東方之子,豪宅市場,東方之子：超越華貴,創(chuàng)新案例,物業(yè)：首個“英式管家”服務(wù),營銷：首個樣板間真人上演“貴族秀”情景劇,產(chǎn)品：大堂的門扇高于人民大會堂 門扇窗戶均達(dá)到了五米高，2噸重 戶門由特殊材質(zhì)制成，可經(jīng)受四次爆破均不被摧毀 私家景觀設(shè)計 獨(dú)立音響視聽間 價值50萬元的超豪華廚房,豪宅市場,陽光上東：富人區(qū)的始作俑者,創(chuàng)新案例,開發(fā)：首個提出 “富人區(qū)”的概念,營銷：首個設(shè)計大師量身定制室內(nèi)設(shè)計方案活動,產(chǎn)品：澳洲cox、西班牙bofill、德國arp、美國hpgi 多國建筑形態(tài) 開放式的街區(qū)（方街、圓街、角街）,豪宅市場,moma ：科技引領(lǐng)人性化,創(chuàng)新案例,首個恒溫恒濕生態(tài)住宅,嚴(yán)格控制各種輻射及有害物質(zhì)的排放量 在任意氣象條件下都能使室內(nèi)自然濕度保持在 2026攝氏度的范圍內(nèi),豪宅市場,天鵝灣 ：活性空間論的倡導(dǎo)者,創(chuàng)新案例,國際活性空間,活性空間規(guī)劃論：點(diǎn)式布局、短薄板 后別墅式戶型：三疊式、高廳、loft 活性空間園林：坡地、曲徑、水,天鵝灣,豪宅市場,未來的,不是對以上產(chǎn)品的顛覆，也不是某一方面的突破，應(yīng)該是早期的綜合，是全面的提升以及對過去的總結(jié)。 不是憑借對樓盤某一方面的判斷，而是對樓盤整體綜合素質(zhì)考量的結(jié)果。,一家之言,豪宅市場,客群分類及特征,客群的認(rèn)識,第一類：中國的第一代富人,他們是時代的產(chǎn)物，那些動輒千萬元以上的最昂貴別墅的買主中主要是這一群體。,他們渴望從身邊投來的艷羨和崇拜的目光中得到心理上的滿足。 他們是時代的產(chǎn)物，但也仍然保留了舊時的痕跡； 他們經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的過渡。 他們的生存充滿著太多的機(jī)遇。 他們的財富也總有著灰色地帶； 他們的命運(yùn)和財富一樣的充滿著傳奇和神秘。,豪宅市場,客群分類及特征,客群的認(rèn)識,第二類：新經(jīng)濟(jì)時代的富人,他們擁有自己的財富王國并占有巨大財富、享有顯赫的社會地位。 他們具備全球化的視野和國際化的觀念、對文化認(rèn)同與敬慕。 他們鐘情于純自然背景和頂級建筑，追求“珍品化”生活。 他們性格各異，有的含蓄內(nèi)斂，有的豪放張揚(yáng)。,豪宅市場,關(guān)于第二類人,客群的認(rèn)識,購買行為分析,他們不僅僅是為了滿足居住需要，更重要的是心理滿足感 他們購買的目的是為了提高生活的質(zhì)量，體驗(yàn)一種新的生活方式,需要全新的、高質(zhì)量的戶型和空間設(shè)計,豪宅市場,關(guān)于第二類人,客群的認(rèn)識,購買行為分析,他們是真正意義上的富豪，挑剔的目光是非常犀利的。 他們已是第n次購買房產(chǎn)，價格并不是一個敏感的因素。 他們更為感性，購買動機(jī)更單純，只是喜歡或不喜歡 。,對于亮點(diǎn)和個性的追求更勝于均好性，如果有某一點(diǎn)或某幾點(diǎn)能深切地觸動他們心理那根敏感的神經(jīng)的話，他們就會毫不猶豫地去擁有它，因?yàn)樗麄兺耆挥脫?dān)心這種沖動的后果,典型案例客群統(tǒng)計,典型案例客群統(tǒng)計,典型案例客群統(tǒng)計,從購買動機(jī)看，成交客戶以自住客戶為主，投資客比例不大。,從客戶來源看，外籍、外地與北京市居民平分秋色,從職業(yè)特征看，成交客戶以私營企業(yè)主及企業(yè)高管為主,樣本項目成交客戶的職業(yè)主要有以下幾類： 本地私營企業(yè)業(yè)主 在北京工作的外企名企高級管理人員 與北京有業(yè)務(wù)往來的外地生意人 演藝界名人,那么 與西方人消費(fèi)體驗(yàn)不同的東方富豪們 到底怎樣的烹調(diào)才能迎合他們特異的口味呢？ 土地開發(fā)商們又是怎樣打造這一豪門盛宴呢？,鍛煉豪宅的必備原料,地段 稀缺環(huán)境,鍛煉豪宅的必備原料,地 段,第一，是其區(qū)位是否在環(huán)境優(yōu)良的、有升值潛力的、或市場認(rèn)知度比較高的區(qū)位； 第二，是指其交通環(huán)境; 第三，周邊有沒有其他可以因借的資源。,鍛煉豪宅的必備原料,稀缺環(huán)境,宅因地而豪，專屬且不可復(fù)制的領(lǐng)地成就了“尊貴”,海景資源、湖景資源、河景資源、山景資源、森林資源,豪宅的珍貴性主要體現(xiàn)在土地的稀缺價值,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,策劃 設(shè)計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,豪宅最直接的界定便是房屋的總價區(qū)隔，高總價所對應(yīng)的客源層一定是金字塔上層的少數(shù)者。一個豪宅項目要獲得成功，精確的定位是前提。對產(chǎn)品的定位一定會更精專，更具有排它性，商品策劃也更具有針對性。,策劃,產(chǎn)品定位 包裝 推廣,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,產(chǎn)品定位,包含規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套、戶型等幾個方面，而每一個豪宅項目至少要在某些方面有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢，領(lǐng)先于市場，因?yàn)橹挥羞@樣才能顯示他們超凡的品位。,策 劃,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,包裝,中國富人階層中的一些人對富貴生活缺乏體驗(yàn)，所以豪宅開發(fā)的重要使命就是引導(dǎo)消費(fèi)。,引導(dǎo)的途徑千變?nèi)f化，而最直觀也最具力度的就是現(xiàn)場的包裝和沖擊力。,策 劃,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,案例,大師書房,策 劃,當(dāng)客戶被引進(jìn)社區(qū)門口的某棟房子時，根本不知道這里就是銷售部，但有業(yè)務(wù)員請你聽音樂喝咖啡吃西點(diǎn)，徹底放松后，便有心無心地引你看這棟房子的各個房間，在樓梯拐角的書房中，敲門進(jìn)去會發(fā)現(xiàn)一間十分緊湊甚至零亂但又很富格調(diào)的書房，一個建筑師正在那里畫圖或看書，這正是這個房子的設(shè)計師，他會給你看這個房子設(shè)計的所有資料，包括曾經(jīng)否定的幾十個方案，以及世界各類房子的代表作。在一番你聽不懂的對話之后，他會告訴你，這是最好的房子。 然后，你才開始參觀山上在售的豪宅，這時候，你腦子裝滿全世界優(yōu)秀的房子和大師那句忠告。,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,案例,真正的現(xiàn)房實(shí)景,策 劃,當(dāng)他們敲開一個實(shí)景樣板間時，會有一個來自東方的管家開門，一個身穿睡衣的頭發(fā)濕濕膚色迷人的男子會站在上層的走廊里給你打招呼，然后就象菲次杰拉德筆下的蓋茨比一樣，在富麗堂皇的大廳里和著音樂與美酒對著你喊，老兄，請隨意。經(jīng)紀(jì)人會帶你參觀一間又一間的房，包括所有的臥房和密室，一直到最奢華的衛(wèi)生間，一剎那，你會看到一個絕世美女躺在下午陽光強(qiáng)烈照射下的大池中，極有禮貌地微笑著對你說，對不起,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,推廣,神秘營銷,精明的商家很清楚，真正會消費(fèi)豪宅的中國人普遍有著“財不外露”的習(xí)慣,策 劃,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,推廣,小眾營銷,你會在一本全球性的財經(jīng)類雜志上讀到一段唯美的廣告文案 在你乘坐的頭等艙里 在你入住的五星級酒店總統(tǒng)套房里發(fā)現(xiàn)精美的樓書 甚至在你家的信箱里發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)高檔的雜志,策 劃,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,推廣,口碑傳遞,“物以類聚，人以群分 ”。越來越多的豪宅營銷者看到口碑傳遞的絕妙，就開始有目的的采取一些人為的手段和方法促進(jìn)其進(jìn)行,sp活動 、專家把脈、獎勵機(jī)制,策 劃,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,設(shè)計,不僅僅是一個住宅區(qū)的建設(shè)，而是在設(shè)計一種生活，在這個設(shè)計中，人是一切活動的主體。其產(chǎn)品生產(chǎn)無論從建筑本身來看，還是從規(guī)劃設(shè)計、建造到裝飾來看，產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)都應(yīng)該是為主人量身定造的，處處流露出對主人、家人、客人的關(guān)懷。,規(guī)劃 、景觀、建筑,規(guī)劃的兩手準(zhǔn)備,空間規(guī)劃的高度私密性,豪宅道路與房屋的關(guān)系應(yīng)是盡端式的。是一種典型的越往里走，歸屬感越強(qiáng)的空間模式，能夠形成從公共空間到私密空間的連續(xù)性過渡，從而借助于空間上的深度感，形成空間歸屬上的私密性。,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,規(guī)劃的兩手準(zhǔn)備,心理規(guī)劃的高度安全性,對安全的要求既在于建筑內(nèi)部，也在于外部的規(guī)劃,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,煉就豪宅景觀的三昧真火,第一昧火，景觀功能,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,協(xié)調(diào)人與自然的關(guān)系 審美價值 使用價值,煉就豪宅景觀的三昧真火,第二昧火，設(shè)計材料,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,材料的使用手法方面，即使是最基本的設(shè)計需求，也往往需要高成本的投入。,煉就豪宅景觀的三昧真火,第三昧火，設(shè)計師,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,園藝世界是對土地形式的最精美的凝縮，豪宅的園藝設(shè)計師應(yīng)該明確設(shè)計并不需要追求永恒，因此建造無需追求不休，而應(yīng)該非常靈活。那些一直在受到設(shè)計職業(yè)化的局限以至萎縮成了僅存的園藝技能是無法讓豪宅享受地勢之利的，那種削弱造園藝術(shù)的巨大潛能的造園手段只會讓園藝完全喪失了自然的靈性，是對豪宅占有的稀缺資源的浪費(fèi)。,建筑,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,炮制空間 建筑色彩 裝飾以及家具布置,能為活動提供足夠的空間、充分的私密、裝飾以及家具布置 是否有著在這三個方面為基礎(chǔ)條件下更深入更全面，剛好迎合業(yè)主口味的更高層次的需求。 其次是看是否存在的對階層的劃分，即每一個空間的分割都存在著從低層、中層到平等層的層層剝離，并由這三個層次的存在產(chǎn)生的距離感和尊貴感。,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,炮制空間,通過交通動線的設(shè)計，階級的劃分明確的被房屋建造所解讀出來。,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,等級森嚴(yán)的交通空間,直接劃分等級的主仆分道設(shè)計,等級的劃分還在于深度感的設(shè)計，最突出的體現(xiàn)可以被視為“門多”。,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,等級森嚴(yán)的交通空間,首先有足夠大的面積。,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,大而全的會客空間,其次，空間功能還應(yīng)存在著可衍生性。豪宅需要的是更多個、更多種的大小功能各異的“客廳”。,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,大而全的會客空間,另外，空間形式可以是整個大面積的平層，更可以引入更大面積的錯層、復(fù)式、高廳、三疊式等設(shè)計，根本的一點(diǎn)是要通過豎向這個舞臺讓主人的魄力和魅力得到最佳的發(fā)揮和展示。,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,大而全的會客空間,為宅主人營造一種相敬如賓的生活氣氛即是出于禮儀的考慮，也是人性化的最佳表現(xiàn)。,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,相敬如賓的起居空間,雙主臥、雙主衛(wèi)的設(shè)計詮釋出豪宅與眾不同的生活態(tài)度。,全部套房設(shè)計的房子，讓每一個家庭成員和客人都享受到與主人類似的禮遇， 即使是傭人的房間也連著獨(dú)立的衛(wèi)生間。,待生空間是指沒有明確使用功能和界限的家居空間，是為了讓有限的室內(nèi)空間需求更加靈活，方便更換。,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,豪宅特有的待生空間,豪宅并不排斥任何一種色彩，重在搭配相得益彰，耐看而不張揚(yáng)，穩(wěn)重而不壓抑，營造一種寧靜致遠(yuǎn)、悠然于心、淡定從容之感的色彩元素更能得到他們的喜愛。,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,建筑色彩,豪宅家居，除了實(shí)用性，對于宅主人而言，它還是夢想的呈現(xiàn)、品味的展示、文化的標(biāo)記。,設(shè) 計,鍛煉豪宅的工藝和烹調(diào)技術(shù)要求,裝飾以及家具布置,豪宅,人言我言：,源于對生活狀態(tài)的極致追求，,故而，,它只有底線，沒有頂點(diǎn)。,因恣意的是驕傲的心情，,故而，,它崇尚個性、彰顯氣質(zhì)、觸摸理想。,因凌駕于任何物質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之上，,故而，,它必然最終著眼于居者本身,你能對它說什么呢？,謝謝！,2004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策略分析,目 錄,長沙房產(chǎn)媒介分析 長沙項目競爭對手分析情況 媒介目標(biāo) 長沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問題,2004年長沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用,單位：萬元,2004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計,長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2億8500萬元 報紙廣告占總費(fèi)用的63%； 戶外廣告占總費(fèi)用的26%； 電視廣告占總費(fèi)用的5.6%； 網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的0.46%; 電臺廣告占總費(fèi)用的0.18%; 其它廣告占總費(fèi)用的4.76%。,2004年陽光100國際新城廣告投放情況,由此可看出： 1、報紙成為陽 光100廣告投放的主要媒體； 2、陽光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時也為10月的房交會聚集人氣； 3、戶外廣告約90萬；報紙廣告約140萬。 結(jié)論： 1、項目引爆期需大量投放廣告，為項目匯聚人氣； 2、廣告投放以報紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來講都是較好的選擇,單位：萬元,2004年綠城廣告投放情況,綠城處于品牌推廣期(和長沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報紙媒體為主。,單位：萬元,2004年上海城廣告投放情況,1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢期引爆期持續(xù)期恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報和晚報投放14個異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)猓诔掷m(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。 2、上海城也采用了以報紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。,2004年金鷹城圣爵菲斯主流報紙媒體 階段廣告投放情況,由圖表可看出，從7月-11月五個月中，九月份投放量達(dá)43萬，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售； 11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹”開盤時期，因此，也投放了高達(dá)45萬之多的廣告。,長沙晚報+瀟湘晨報,2004年世嘉國際華城主流報紙媒體 階段廣告投放情況,世嘉國際華城處于前期推廣； 世嘉國際華城從10月21日開始的秋季房交會正式亮相，但房交會期間并未在報紙投放廣告。 至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長晚、晨報投放一個整版，12月3日又分別在長晚、晨報各投放一個整版，共投放四次。,長沙晚報+瀟湘晨報,2004年星城世家主流報紙媒體 階段廣告投放情況,十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內(nèi)部認(rèn)購，9月26日開盤，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；,長沙晚報+瀟湘晨報,2004年西街花園主流報紙媒體 階段廣告投放情況,西街花園于10月份交房，并且10月21日24日參加秋季房交會，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。,小 結(jié),2004年長沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬,報紙占63%; 房交會前廣告投放比重大； 五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時期；各競爭品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大； 項目引爆前廣告投放量大,小結(jié): 房交會、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項目投放力度,我們的媒介目標(biāo),媒介目標(biāo)： 在2005年項目開盤前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。,長期目標(biāo): 將長沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購買行為； 階段性目標(biāo)： 2004年11月2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi) 群的知名度和美譽(yù)度； 2005年2月2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項目居住理念； 2005年3月2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場影響力，得到市場高度關(guān)注； 2005年5月2005年9月（沸騰期）：引爆市場，受到市場熱力追捧；,媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化,媒介目標(biāo) 增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達(dá)率,媒介措施 媒介選擇的種類逐步增加 充分重視媒介組合如：報紙和電視廣告的投放 戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項目刊物的支持,通過對長沙房地產(chǎn)市場典型項目廣告投放的跟蹤，對比長沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對長沙奧林匹克花園項目解決如下問題：,我們的媒介對象及媒體接觸習(xí)慣的研究； 報紙廣告投放習(xí)慣；電臺媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征； 我們的媒介投放區(qū)域研究； 怎樣最大可能的完成媒介目的？ 媒介組合策略方案；媒介組合對我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有何影響？ 長沙奧林匹克花園如何進(jìn)行媒體的選擇和投放？,小產(chǎn)權(quán)房”并不是一個法律上的概念，它只是人們在社會實(shí)踐中形成的一種約定俗成的稱謂。目前通常所謂的“小產(chǎn)權(quán)房”，也稱“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房”，是指由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府而不是國家頒發(fā)產(chǎn)權(quán)證的房產(chǎn)。所以，“小產(chǎn)權(quán)”其實(shí)就是“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)”，它并不構(gòu)成真正法律意義上的產(chǎn)權(quán)。說的再直白一些，“小產(chǎn)權(quán)房”是一些村集體組織或者開發(fā)商打著新農(nóng)村建設(shè)等名義出售的、建筑在集體土地上的房屋或是由農(nóng)民自行組織建造的“商品房”。 前的“小產(chǎn)權(quán)房”、“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房”有兩種：一種是在集體建設(shè)用地上建成的，即“宅基地”上建成的房子，只屬于該農(nóng)村的集體所有者，連外村農(nóng)民都不能夠買；另一種是在集體企業(yè)用地或者占用耕地違法建設(shè)的。 一般意義上的商品房相比，“小產(chǎn)權(quán)房”沒有土地出讓金概念，也沒有開發(fā)商瘋狂的利潤攫取，所以，“小產(chǎn)權(quán)房”的價格，一般僅是同地區(qū)商品房價格的1/3甚至更低。這是大量城鎮(zhèn)居民頂著產(chǎn)權(quán)風(fēng)險購買“小產(chǎn)權(quán)房”的根本原因。 法律屬性 鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房的法律屬性如何，其究竟是否合法、能否購買或轉(zhuǎn)讓？ 首先應(yīng)當(dāng)明確的是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房只要依法辦理了相關(guān)審批手續(xù)，其就是合法建筑，法律是允許鄉(xiāng)村集體在集體土地上建造住宅的。因此，并非只要是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就是非法建筑，其只是因銷售環(huán)節(jié)存在的一些問題和現(xiàn)行法律法規(guī)發(fā)生沖突，才讓人誤認(rèn)為是非法建筑。 既然是合法的，那么鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房是否可以購買和轉(zhuǎn)讓呢？根據(jù)中華人民共和國土地管理法的規(guī)定，農(nóng)民集體所有的土地的使用權(quán)不得出讓、轉(zhuǎn)讓或者出租用于非農(nóng)業(yè)建設(shè)。而農(nóng)村宅基地屬集體所有，村民對宅基地也只有享有使用權(quán)，農(nóng)民將房屋賣給城市居民的買賣行為不能受到的法律認(rèn)可與保護(hù)，也就不能辦理土地使用證、房產(chǎn)證、契稅證等合法手續(xù)。由此可見，鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房是不能向非本集體成員的第三人轉(zhuǎn)讓或出售的。但這并不是說鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就不能轉(zhuǎn)讓，而是說其轉(zhuǎn)讓或銷售的對象是有限制的，只能在集體成員內(nèi)部是可以轉(zhuǎn)讓、置換。 小產(chǎn)權(quán)和大產(chǎn)權(quán) 1、全部產(chǎn)權(quán)（大產(chǎn)權(quán)） 國務(wù)院關(guān)于繼續(xù)積極穩(wěn)妥地進(jìn)行城鎮(zhèn)住房制度改革的通知中規(guī)定：凡按市場價購買的公房，購房者能夠擁有全部產(chǎn)權(quán)。市場價也就是住宅市場的行市價格或牌價價格。國家和地方政府不予壓低和抬高，隨行就市，任由買賣雙方商定，只要雙方能接受，即可成交。按照市場價購得住宅的房主，也就擁有了住宅的各項支配權(quán)利，也就是擁有了房屋、住宅的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)。在這里，房屋的全部產(chǎn)權(quán)與房屋的所有權(quán)是等同的，只不過是二者的提法有所不同。相對于“部分產(chǎn)權(quán)”而言，“全部產(chǎn)權(quán)”才有存在的意義。 2、部分產(chǎn)權(quán)。（小產(chǎn)權(quán)