高質(zhì)量市場(chǎng)計(jì)劃的制定與有效執(zhí)行.ppt

高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃的 制定與有效執(zhí)行,目錄,年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用與基本格式 撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)前的準(zhǔn)備工作 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)中主要市場(chǎng)策略的形成工具 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施與控制 案例附件,為什么要做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？,提供有用模式，有助于組織討論，協(xié)助制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 計(jì)劃并不是本身的結(jié)束，而是一種用來(lái)選擇更好、更有利于賺取利潤(rùn)的戰(zhàn)略手段。 給組織機(jī)會(huì)，紙上談兵可減少錯(cuò)誤的概率與損失。,指哪打哪 or 打哪指哪？,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括了業(yè)務(wù)中心在計(jì)劃期內(nèi)的市場(chǎng)計(jì)劃和分配資源的指導(dǎo)方針。,年度銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)是什么,幫助我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的文件,我們?cè)谀模?市場(chǎng)分析,Where are we now,我們要去哪？ 市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 目標(biāo)設(shè)定,Where do we want to go,如何去？ 策略制定 操作計(jì)劃,How will we get there,當(dāng)?shù)竭_(dá)時(shí)，如何知道？ 執(zhí)行 監(jiān)督 控制,How will we know when we get there,1,2,3,4,有靈魂的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)應(yīng)做到,描述可獲利的商業(yè)機(jī)會(huì),說(shuō)明解除障礙的方法,新產(chǎn)品上市計(jì)劃 新盈利模式 業(yè)務(wù)操作的改革方案 營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)整 ,加強(qiáng)店面管理計(jì)劃 品類(lèi)管理培訓(xùn)計(jì)劃 減少倉(cāng)儲(chǔ)配貨成本計(jì)劃 聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃 ,完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu),介紹與執(zhí)行概要 市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)劃分和市場(chǎng)大小 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況 關(guān)鍵調(diào)研發(fā)現(xiàn),完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu),產(chǎn)品回顧 產(chǎn)品描述 劑型和劑量 優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn) 專(zhuān)利 商標(biāo) 上市狀況 銷(xiāo)售歷史 調(diào)研發(fā)現(xiàn) SWOT分析,完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu),產(chǎn)品策略與目標(biāo) 市場(chǎng)劃分 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品目標(biāo) 財(cái)務(wù)和市場(chǎng)(銷(xiāo)售額/份額/數(shù)量) 價(jià)格回顧和價(jià)格策略 推廣策略 廣告策略 推廣組合,完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu),市場(chǎng)調(diào)研需要 重要行動(dòng) 雇傭新銷(xiāo)售隊(duì)伍/培訓(xùn) 預(yù)算 執(zhí)行與控制 時(shí)間進(jìn)度表 盈虧狀況評(píng)價(jià) 計(jì)劃的假象 應(yīng)急計(jì)劃 調(diào)節(jié)和控制,一份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有如下目標(biāo),確定產(chǎn)品目前面臨的形式 企業(yè)面臨的問(wèn)題和機(jī)遇 確立目標(biāo) 確定為達(dá)到這些目標(biāo)而必需的戰(zhàn)略與計(jì)劃 明確責(zé)任 建立時(shí)間表 鼓勵(lì)仔細(xì)和有條不紊的思考方法 樹(shù)立顧客-競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的邏輯與步驟,市場(chǎng) 分析,假設(shè)和目標(biāo),策略,戰(zhàn)術(shù),執(zhí)行與控制,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體步驟(一),市場(chǎng)狀況 相關(guān)疾病及治療描述、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)規(guī)模（現(xiàn)有容量、增長(zhǎng)率）、主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（品牌、劑型規(guī)格、價(jià)格、策略、缺點(diǎn)）等。 產(chǎn)品回顧 描述（劑型、規(guī)格、成分、適應(yīng)癥等），主要優(yōu)缺點(diǎn)、主要調(diào)研結(jié)果、銷(xiāo)售回顧等。 現(xiàn)狀分析 SWTO、市場(chǎng)潛力預(yù)估、未來(lái)5年銷(xiāo)售預(yù)測(cè),營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體步驟(二),目標(biāo)設(shè)定 財(cái)務(wù)目標(biāo)：量化，銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等 按地區(qū)劃分市場(chǎng)目標(biāo)：定性，短期、長(zhǎng)期 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、關(guān)鍵促銷(xiāo)信息、策略,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體步驟(三),行動(dòng)計(jì)劃 策略 促銷(xiāo)活動(dòng)組合 具體計(jì)劃：時(shí)間、地點(diǎn)、人、日程、內(nèi)容、預(yù)算 促銷(xiāo)資料、人均客戶(hù)數(shù)量 執(zhí)行與控制,好的計(jì)劃應(yīng)能回答以下問(wèn)題：,陳述產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到的目標(biāo) 可供選擇的戰(zhàn)略方案 目標(biāo)客戶(hù)的選擇 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇 陳述核心戰(zhàn)略 描述起支持作用的營(yíng)銷(xiāo)組合 描述起支持作用的職能計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的順序：,衡量進(jìn)展情況,新產(chǎn)品與老產(chǎn)品年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的不同,新產(chǎn)品：重在目標(biāo)市場(chǎng)的確定、產(chǎn)品定位、上市重點(diǎn)區(qū)域選擇及重點(diǎn)事項(xiàng)安排 老產(chǎn)品：重在既往銷(xiāo)售回顧、銷(xiāo)售增長(zhǎng)障礙分析或新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)、策略與定位調(diào)整、年度推廣重點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的信息準(zhǔn)備,內(nèi)部信息 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：商業(yè)流向、發(fā)貨/回款、純銷(xiāo) 銷(xiāo)售隊(duì)伍 外部信息 行業(yè)文章、研討會(huì)等 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：IMS、藥學(xué)會(huì)、URC、南方所 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 醫(yī)學(xué)專(zhuān)家拜訪(fǎng) 經(jīng)銷(xiāo)商/終端客戶(hù)走訪(fǎng) Internet/圖書(shū)館/二手資料 新技術(shù)的應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題,數(shù)量問(wèn)題 如何確定市場(chǎng)？ 市場(chǎng)有多大？ 市場(chǎng)屬性是什么？ 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何？ 市場(chǎng)還存在哪些其它產(chǎn)品？,市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題,非數(shù)量問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn)作方式 有哪些營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 對(duì)哪些需求已經(jīng)滿(mǎn)意 還有哪些沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的需求 產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)哪些需求？潛力是什么？ 通過(guò)新產(chǎn)品/修改的計(jì)劃，希望滿(mǎn)足哪些需求？ 如何有效的滿(mǎn)足需求 目標(biāo)是什么？,市場(chǎng)環(huán)境分析,公司、產(chǎn)品之外的，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)影響的各種因素。 有利的影響提供機(jī)會(huì) 不利的影響造成威脅 對(duì)市場(chǎng)容量、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)成本的影響,行業(yè)分析的基本內(nèi)容,市場(chǎng)規(guī)模 增長(zhǎng)情況 產(chǎn)品所處 生命周期 周期性 季節(jié)性 營(yíng)銷(xiāo)組合 利潤(rùn) 財(cái)務(wù)比例,市場(chǎng)因素,競(jìng)爭(zhēng)集中度 購(gòu)買(mǎi)者力量 供應(yīng)商力量 對(duì)立 替代品壓力 生產(chǎn)能力 進(jìn)入和退出,競(jìng)爭(zhēng)因素,技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 政治環(huán)境 法律環(huán)境,環(huán)境因素,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,經(jīng)濟(jì) 發(fā)病率/死亡率 病人特征 顧客數(shù)量與分布 細(xì)分市場(chǎng)的種類(lèi) 購(gòu)買(mǎi)/處方/使用藥物的行為習(xí)慣 不同顧客群的相互影響 合并癥的發(fā)病率 主要活躍公司 政府政策、法規(guī) 其他：研究發(fā)展、生活方式等,宏觀(guān)分析,市場(chǎng)規(guī)模 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)歷史回顧 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,微觀(guān)分析,銷(xiāo)售趨勢(shì) 價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì) 新產(chǎn)品動(dòng)向 政策、法規(guī)趨勢(shì) 醫(yī)療趨勢(shì)等,預(yù)測(cè)的趨勢(shì),醫(yī)藥市場(chǎng)狀況,醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)容量與增長(zhǎng)趨勢(shì) 本疾病領(lǐng)域的市場(chǎng)容量與變化趨勢(shì) 哪些因素驅(qū)動(dòng)上述變化？ 影響力有多大？ 持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？,市場(chǎng)的大小及潛力分析,發(fā)病率 治療率 平均花費(fèi) 在哪里花？,細(xì)分市場(chǎng),選定目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分,將總的市場(chǎng)區(qū)分為不同的特定群體的過(guò)程， 這每一群體均有類(lèi)似的需求或?qū)Ξa(chǎn)品有類(lèi)似的反應(yīng)。,市場(chǎng)細(xì)分的意義,識(shí)別目標(biāo)群體的需求 有效地利用有限的資源與手段 有利于創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)來(lái)抵抗競(jìng)爭(zhēng),有效的市場(chǎng)細(xì)分的要求,可衡量性：市場(chǎng)大小、購(gòu)買(mǎi)力、輪廓應(yīng)可衡量 可接近性：市場(chǎng)可觸及到有效的信息和服務(wù) 有實(shí)際價(jià)值：市場(chǎng)可提供足夠利潤(rùn)和回報(bào) 可行動(dòng)性：可針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定有效的市場(chǎng)計(jì)劃并執(zhí)行,市場(chǎng)細(xì)分方法,人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分方法 地理學(xué)細(xì)分方法 消費(fèi)行為與習(xí)慣細(xì)分方法 社會(huì)心理學(xué) 利益取向,重度使用者及其主要用藥扳機(jī)的確認(rèn),三間分布：人間、空間、時(shí)間 重度使用者的確認(rèn)：如達(dá)克寧與藍(lán)領(lǐng)與鞋 最常發(fā)生與最困擾的癥狀：主訴 購(gòu)藥的啟動(dòng)因素 用藥環(huán)境及時(shí)機(jī),處方藥怎樣細(xì)分市場(chǎng),醫(yī)生種類(lèi),地理,病人種類(lèi),疾病種類(lèi),內(nèi)科醫(yī)生 外科醫(yī)生 專(zhuān)科醫(yī)生 ,大城市 中小城市 農(nóng)村 ,高收入 低收入 公費(fèi) 自費(fèi) ,高血壓 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 ,市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)情況分析,完整的競(jìng)爭(zhēng)者分析：,數(shù)目 產(chǎn)品性質(zhì) 4P組合 目標(biāo) 內(nèi)部資源 目前戰(zhàn)略和將來(lái)改變戰(zhàn)略的可能性 核心力量,五種競(jìng)爭(zhēng)力量,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng),潛在進(jìn)入者,購(gòu)買(mǎi)者,替代品,供應(yīng)者,產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境-競(jìng)爭(zhēng)層次,產(chǎn)品層次 奧美拉唑不同品牌,品類(lèi)層次 不同質(zhì)子泵抑制劑,一般層次 抗?jié)兯幬?，PPI與H2受體拮抗劑,預(yù)算層次 治療支出與其他支出,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析思路,誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 其投資規(guī)模、推廣力度如何？ 客戶(hù)如何看待競(jìng)爭(zhēng)者？ 其營(yíng)銷(xiāo)策略、推廣重點(diǎn)、代表能力、醫(yī)院關(guān)系 本階段其主要推廣活動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析知道你的對(duì)手,搜集產(chǎn)品資料 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 單頁(yè) 文獻(xiàn) 患者手冊(cè) 其他相關(guān)信息、資料 市場(chǎng)及銷(xiāo)售資料,有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料,有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料,客戶(hù)為什么用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,對(duì)我們產(chǎn)品缺乏信心還是缺乏了解？ 競(jìng)爭(zhēng)者方面是否可得到額外利益？ 人際關(guān)系？ 太多同類(lèi)產(chǎn)品，難以取舍 固有習(xí)慣難以改變,制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)必須注意的四個(gè)問(wèn)題,讓細(xì)分市場(chǎng)中顧客相信你的品牌最好 （產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)） 讓購(gòu)買(mǎi)者相信你的產(chǎn)品形式最好 （產(chǎn)品大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)） 讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品大類(lèi)最好 （一般競(jìng)爭(zhēng)） 讓購(gòu)買(mǎi)者相信你的產(chǎn)品能滿(mǎn)足一種重要的基本需求,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品的特性分析,適應(yīng)癥 副作用 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 服用方法 劑型 目標(biāo)醫(yī)生,產(chǎn)品分析的要點(diǎn),過(guò)去增長(zhǎng)與下降的變化及原因 客觀(guān)的看待產(chǎn)品力 總結(jié)可以復(fù)制的成功與失敗的經(jīng)驗(yàn) 大事記 以客戶(hù)的角度來(lái)看產(chǎn)品,1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓,3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)吸引力 4、選擇細(xì)分市場(chǎng),5、為目標(biāo)市場(chǎng)確定可能的定位觀(guān)念 6、選擇、發(fā)展和傳播定位觀(guān)念,產(chǎn)品定位,細(xì)分市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位步驟,怎樣確實(shí)目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)容量大小 競(jìng)爭(zhēng)者重點(diǎn)投放市場(chǎng) 我們產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在 目標(biāo)醫(yī)生容易區(qū)別,選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)注意,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地方保護(hù)嚴(yán)重（市場(chǎng)障礙） 進(jìn)入市場(chǎng)成本太高，公司無(wú)利可圖（不宜進(jìn)入） 大醫(yī)院進(jìn)入壁壘過(guò)高，不值得進(jìn)入 公療管理過(guò)嚴(yán)，高價(jià)者難以進(jìn)入 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、顧客購(gòu)買(mǎi)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右市場(chǎng)，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定,SWOT分析,SWOT分析是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的方法。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅,SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)會(huì),優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 來(lái)源于公司、產(chǎn)品本身 如： 1、公司大小、形象、推廣預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)技巧、人員激勵(lì)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)服務(wù)、管理質(zhì)量 2、產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率,SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)和威脅 來(lái)源于市場(chǎng)劃分、外界環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況 如： 1、市場(chǎng)劃分：大小、增長(zhǎng)、價(jià)格敏感等 2、外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度 3、競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)技巧、實(shí)力,產(chǎn)品定位,什么是產(chǎn)品定位,將產(chǎn)品特征于細(xì)分市場(chǎng)的需求相匹配的過(guò)程,產(chǎn)品定位戰(zhàn)略,“自然”定位法 “對(duì)比”定位法 “非可樂(lè)”定位法,定位有哪些維度,劑量與方便性 價(jià)格與病情嚴(yán)重性 價(jià)格與劑量方案 效果與安全性 副作用與效果 包裝與方便性 劑型與實(shí)用性 作用持續(xù)時(shí)間與生效時(shí)間,如何做產(chǎn)品定位描述,是一個(gè)適合治療（疾病）的類(lèi)（藥物），具有優(yōu)點(diǎn)。 對(duì)（細(xì)分客戶(hù)），（品牌）具有（優(yōu)點(diǎn)），會(huì)為病人帶來(lái)（關(guān)鍵利益），這是基于產(chǎn)品（特點(diǎn)）。,案例,維宏：成功轉(zhuǎn)變定位 麝香保心丸：老藥新生 延參健胃膠囊：非可樂(lè)式定位，創(chuàng)造自己地盤(pán),目標(biāo)設(shè)定及產(chǎn)品策略,營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)成要素,陳述產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到的目標(biāo) 可供選擇的戰(zhàn)略方案 目標(biāo)顧客的選擇 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇 陳述核心戰(zhàn)略 描述起支持作用的營(yíng)銷(xiāo)組合 描述起支持作用的職能計(jì)劃,確定戰(zhàn)略方向,戰(zhàn)略實(shí)質(zhì),戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題,制定具體目標(biāo),概括了公司的主要目的、市場(chǎng)目標(biāo)及財(cái)務(wù)目標(biāo)。目標(biāo)需量化，標(biāo)明時(shí)間，目標(biāo)設(shè)定要合理、可實(shí)現(xiàn)。 Specific 特定的 Measurable 可測(cè)量的 Ambitious 有挑戰(zhàn)的 Realistic 可實(shí)現(xiàn)的 Timed 有時(shí)間的,案例,巴曲亭2005年目標(biāo) 品牌目標(biāo) 建立巴曲亭為血凝酶第一品牌的目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 全年梟首422.5萬(wàn)支 市場(chǎng)目標(biāo) A級(jí)市場(chǎng)份額從21%提高到30% B級(jí)市場(chǎng)份額維持在60% 開(kāi)發(fā)醫(yī)院目標(biāo) 24家婦科醫(yī)院,案例,巴曲亭2005年目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo)分解 辦事處區(qū)域 上海、南京、成都 代理區(qū)域 浙江、北京、福建,如何有效制定適合企業(yè)的市場(chǎng)策略,策略,描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) 你的細(xì)分市場(chǎng) 你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)/利益 你將采用方法的種類(lèi),市場(chǎng)策略清單,給公司下定義 明確公司提供的產(chǎn)品和服務(wù) 明確目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者和最終消費(fèi)者 確定進(jìn)入哪類(lèi)細(xì)分市場(chǎng) 描述產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，有哪些獨(dú)特特點(diǎn) 確定公司將成為目標(biāo)領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者，或小市場(chǎng)參與者 確定產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)領(lǐng)域里的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期,占據(jù)盡量多的市場(chǎng)，為盡量多的患者開(kāi)處方,只針對(duì)某一市場(chǎng)區(qū)隔 如： 重慶華邦中國(guó)皮膚專(zhuān)科用藥大王,只進(jìn)入某幾個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)隔，并為每個(gè)區(qū)隔“量體度身”做行銷(xiāo) 如： 中美史克 芬必得 瑞力芬 金諾芬,產(chǎn)品策略可供選擇,增加市場(chǎng)占有率 銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客或新的顧客 增加產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模 發(fā)揮現(xiàn)有顧客或銷(xiāo)售給新的顧客 減少市場(chǎng)占有率 如：減少產(chǎn)品種類(lèi)以減少成本和增加利潤(rùn) 通過(guò)改善產(chǎn)品形象來(lái)提高身價(jià) 如：提供高質(zhì)量產(chǎn)品，給顧客更多更好的服務(wù),營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施,行動(dòng)計(jì)劃（戰(zhàn)術(shù)） 策略 促銷(xiāo)活動(dòng)組合 具體的計(jì)劃：時(shí)間、地點(diǎn)、人數(shù)、日程、內(nèi)容、預(yù)算、人均預(yù)算等,銷(xiāo)售隊(duì)伍推廣與非銷(xiāo)售隊(duì)伍推廣,銷(xiāo)售隊(duì)伍推廣,非銷(xiāo)售隊(duì)伍推廣,日常拜訪(fǎng) 幻燈演講 小組活動(dòng) 家訪(fǎng) 圓桌會(huì)討論 市場(chǎng)部支持相關(guān)推廣資料,學(xué)術(shù)會(huì)議 巡回演講 贊助活動(dòng) 廣告 臨床觀(guān)察 有獎(jiǎng)?wù)魑?銷(xiāo)售隊(duì)伍須積極參與,市場(chǎng)計(jì)劃的執(zhí)行,計(jì)劃的執(zhí)行離不開(kāi)銷(xiāo)售隊(duì)伍的接受、理解與徹底貫徹。 幫助銷(xiāo)售隊(duì)伍分析區(qū)域、地區(qū)、醫(yī)院市場(chǎng)潛力及相應(yīng)策略 區(qū)域支持 活動(dòng)支持 資源支持 積累成功故事，分享成功經(jīng)驗(yàn) 激勵(lì),目錄,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計(jì)POA的重要原則 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇 最佳傳遞價(jià)值主張的手段 計(jì)劃的預(yù)試驗(yàn)擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法假設(shè) 銷(xiāo)售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,設(shè)計(jì)POA的重要原則,系統(tǒng)性 一致性 唯一性 可執(zhí)行性 激勵(lì)性 贏利性,目標(biāo)性 可控性 階段性 層次性 創(chuàng)新性 品牌積累性,POA制定者必須回答的幾個(gè)問(wèn)題,這份計(jì)劃能夠打動(dòng)你自己?jiǎn)幔?計(jì)劃中的目標(biāo)有實(shí)現(xiàn)的可能嗎？ 這樣的目標(biāo)需要付出什么代價(jià)？ 這個(gè)計(jì)劃是否在我能力范圍內(nèi)？,系統(tǒng)性原則,什么是系統(tǒng)？ 醫(yī)生/患者/銷(xiāo)售隊(duì)伍/產(chǎn)品/市場(chǎng)人員 關(guān)注到系統(tǒng)的各個(gè)層面嗎？ 內(nèi)部系統(tǒng)：大家愿意接受嗎？ 外部系統(tǒng)：大眾愿意接受嗎？ 三贏的指導(dǎo)思想？ 我好，你好，世界好 案例：一個(gè)仿制品的定價(jià),一致性原則,和以前的策略具有延續(xù)性嗎？ 與市場(chǎng)策略保持統(tǒng)一嗎？ 不同營(yíng)銷(xiāo)手段中包含的信息有沖突嗎？ 和公司整體形象有沖突嗎？ 案例：杜邦長(zhǎng)效阿斯匹林,唯一性原則,與同類(lèi)產(chǎn)品擁有同一特質(zhì)嗎？ 同質(zhì)化產(chǎn)品如何選擇差異性： 原材料、產(chǎn)品規(guī)格/劑型、市場(chǎng)策略、渠道策略、銷(xiāo)售風(fēng)格、公司形象、客戶(hù)服務(wù) 市場(chǎng)手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿嗎？ 概念/價(jià)值主張是你第一個(gè)提出的嗎？ 案例：最早做指紋圖譜的血塞通提取物,可執(zhí)行原則,計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)匹配嗎？ 計(jì)劃易于執(zhí)行嗎？ 現(xiàn)有人力資源匹配嗎？ 現(xiàn)金流匹配嗎？ 上級(jí)會(huì)批準(zhǔn)嗎？ 案例：對(duì)非典疑是患者的關(guān)懷,激勵(lì)性原則,你能夠用一個(gè)邏輯主線(xiàn)將你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇的理由說(shuō)清楚嗎？ 你自己能夠被激勵(lì)嗎？ 上級(jí)能夠被激勵(lì)嗎？ 銷(xiāo)售隊(duì)伍能夠被激勵(lì)嗎？ 所有可能知情的人會(huì)被激勵(lì)嗎？,贏利性原則,POA必須要和銷(xiāo)售目標(biāo)結(jié)合： 能夠帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)嗎？ 能夠帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)嗎？ 能夠帶來(lái)銷(xiāo)售效率的增長(zhǎng)嗎？ 短期贏利與長(zhǎng)期贏利的平衡,品牌累積原則,產(chǎn)品的品牌會(huì)因?yàn)橛?jì)劃的執(zhí)行而澄清和強(qiáng)化嗎？ 企業(yè)的品牌會(huì)因?yàn)橛?jì)劃的執(zhí)行而強(qiáng)化嗎？ 代表的品牌會(huì)因?yàn)橛?jì)劃的執(zhí)行而強(qiáng)化嗎？,目標(biāo)性原則,POA必須包含的目標(biāo)： 銷(xiāo)售目標(biāo) 非銷(xiāo)售目標(biāo)：營(yíng)銷(xiāo)行為/品牌認(rèn)知和態(tài)度轉(zhuǎn)變 目標(biāo)的SMART原則,可控性原則,結(jié)果和過(guò)程，你能控制什么？ 如何控制全過(guò)程評(píng)估 事前（計(jì)劃能否執(zhí)行/如何改進(jìn)） 事中（計(jì)劃是否順利執(zhí)行/如何改進(jìn)） 事后（結(jié)果與預(yù)期是否符合/如何改進(jìn)） 案例：因?yàn)樘岣咪N(xiāo)售費(fèi)用而失敗的產(chǎn)品,階段性原則,市場(chǎng)策略的選擇必須和產(chǎn)品生命周期的階段性相匹配 整體目標(biāo)由階段性目標(biāo)積累而成 階段性原則將POA與現(xiàn)實(shí)更加緊密地聯(lián)系起來(lái) 同一產(chǎn)品在不同區(qū)域可能處于不同階段,層次性原則,在時(shí)間序列上，運(yùn)用不同的戰(zhàn)術(shù)手段去爭(zhēng)取一個(gè)遞進(jìn)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)手段的組合與排序的方式 如何在POA中構(gòu)建層次性： 列出所有可能想到的營(yíng)銷(xiāo)手段 按照價(jià)值進(jìn)行排序 將戰(zhàn)略目標(biāo)分解成階段性目標(biāo)，并與營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行匹配,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計(jì)POA的重要原則 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇 最佳傳遞價(jià)值主張的手段 計(jì)劃的預(yù)試驗(yàn)擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法假設(shè) 銷(xiāo)售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇,關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段與市場(chǎng)策略 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段與銷(xiāo)售隊(duì)伍 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段與計(jì)劃批準(zhǔn)者 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段與區(qū)域市場(chǎng) 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段與銷(xiāo)售倫理 處方藥的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段,處方藥的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段,銷(xiāo)售 提升醫(yī)院覆蓋率 提高單個(gè)醫(yī)院用量 擴(kuò)大接受客戶(hù)數(shù)量 產(chǎn)品 新劑型 新規(guī)格 新包裝 患者/公共關(guān)系 患者教育 各類(lèi)公共活動(dòng),市場(chǎng)/品牌 科室會(huì)/醫(yī)院會(huì) 城市會(huì) 區(qū)域會(huì) 專(zhuān)家會(huì) 贊助會(huì) 多中心臨床 全國(guó)性治療專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì) 行業(yè)協(xié)會(huì)/學(xué)會(huì) 專(zhuān)業(yè)媒體廣告,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計(jì)POA的重要原則 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇 最佳傳遞價(jià)值主張的手段 計(jì)劃的預(yù)試驗(yàn)擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法假設(shè) 銷(xiāo)售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,最佳傳遞價(jià)值主張的手段,價(jià)值主張的有效選擇 價(jià)值主張與競(jìng)品有不同嗎？ 符合被傳遞對(duì)象的需求嗎？ 價(jià)值主張的接受度測(cè)試 專(zhuān)家調(diào)研會(huì) 一線(xiàn)醫(yī)生調(diào)研 代表調(diào)研 支持性文獻(xiàn) 傳遞價(jià)值主張的手段的選擇,傳遞價(jià)值主張的手段的選擇,廣告 專(zhuān)家會(huì) 區(qū)域會(huì) 科會(huì) 患者會(huì) 軟文 專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn),臨床觀(guān)察 代表口頭傳播 禮品 樣品 宣傳頁(yè) 故事/傳說(shuō) ,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計(jì)POA的重要原則 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇 最佳傳遞價(jià)值主張的手段 計(jì)劃的預(yù)試驗(yàn)擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法假設(shè) 銷(xiāo)售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來(lái)源,四個(gè)指標(biāo)：療效/價(jià)格/副作用/順應(yīng)性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題 產(chǎn)品規(guī)格的拓展 新市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn) 細(xì)分市場(chǎng)的拓展 聯(lián)合用藥的選擇 產(chǎn)品環(huán)境的改變,如何選擇預(yù)試區(qū)域,區(qū)域銷(xiāo)售人員的配合度 區(qū)域臨床專(zhuān)家的熟悉程度 區(qū)域的銷(xiāo)售成熟度 區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度 區(qū)域流行病趨勢(shì) ,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計(jì)POA的重要原則 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇 最佳傳遞價(jià)值主張的手段 計(jì)劃的預(yù)試驗(yàn)擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法假設(shè) 銷(xiāo)售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,銷(xiāo)售目標(biāo)與策略性資源分配,近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)的權(quán)衡 承擔(dān)主要銷(xiāo)售目標(biāo)的區(qū)域，優(yōu)先配給 具有學(xué)術(shù)影響力的區(qū)域，優(yōu)先配給 市場(chǎng)彈性足的區(qū)域，優(yōu)先配給 銷(xiāo)售管理規(guī)范的區(qū)域，優(yōu)先配給,一、POA的制定與有效執(zhí)行,設(shè)計(jì)POA的重要原則 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇 最佳傳遞價(jià)值主張的手段 計(jì)劃的預(yù)試驗(yàn)擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法假設(shè) 銷(xiāo)售目標(biāo)與策略性資源分配 POA與特別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,POA與特別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,對(duì)于產(chǎn)品力的評(píng)價(jià) 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況的評(píng)價(jià) 對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià) 對(duì)于銷(xiāo)售隊(duì)伍的評(píng)價(jià),二、POA的監(jiān)控與市場(chǎng)業(yè)績(jī)管理,POA的評(píng)估與標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定 市場(chǎng)變化及替換策略 替換計(jì)劃的準(zhǔn)備 POA區(qū)域執(zhí)行中的溝通與修正,POA的評(píng)估與標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定,評(píng)估的價(jià)值 三個(gè)主要評(píng)估目標(biāo) 銷(xiāo)售與利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)行為 品牌認(rèn)知度和態(tài)度 評(píng)估計(jì)劃的實(shí)施的方法 數(shù)據(jù)庫(kù)評(píng)估：銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)數(shù)量/VIP客戶(hù)數(shù)量/單個(gè)醫(yī)院產(chǎn)出量/患者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況 目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知度和態(tài)度：發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)目/參加多少專(zhuān)業(yè)性會(huì)議/多少客戶(hù)了解本品,市場(chǎng)變化及替換策略,市場(chǎng)變化的原因 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略調(diào)整 區(qū)域經(jīng)濟(jì)及文化影響 醫(yī)生價(jià)值取向 準(zhǔn)備替換策略的意義 有效果比有道理更重要 找到更大的空間,替換計(jì)劃的準(zhǔn)備,市場(chǎng)調(diào)研在執(zhí)行中的重要性 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題調(diào)研 解決問(wèn)題調(diào)研 發(fā)現(xiàn)和選擇市場(chǎng)空擋 未有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入 易于被醫(yī)療市場(chǎng)接受的觀(guān)點(diǎn) 解決問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn) 注重效果的觀(guān)點(diǎn),POA區(qū)域執(zhí)行中的溝通與修正1,市場(chǎng)人員的身份定位 工作伙伴 陪伴者 引導(dǎo)者 指導(dǎo)者 市場(chǎng)人員如何獲得銷(xiāo)售隊(duì)伍的支持 界定好與銷(xiāo)售人員關(guān)系 給予銷(xiāo)售人員實(shí)際的支持 給予銷(xiāo)售人員實(shí)際的指導(dǎo) 市場(chǎng)人員的影響層面 親和力 可信度 感染力 推動(dòng)力 感召力,POA區(qū)域執(zhí)行中的溝通與修正2,如何進(jìn)行溝通 及時(shí)性 親自參與 協(xié)商性 如何進(jìn)行修正 根據(jù)具體區(qū)域的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,常用POA設(shè)計(jì)模板,常用POA設(shè)計(jì)摸板,第一部分：摘要 第二部分：正文 1、背景 2、環(huán)境分析/結(jié)論 A、宏觀(guān)環(huán)境分析/結(jié)論 B、醫(yī)藥行業(yè)分析/結(jié)論 C、細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)分析/結(jié)論 3、產(chǎn)品分析/結(jié)論 A、基礎(chǔ)資料 B、臨床評(píng)價(jià)/結(jié)論 C、藥學(xué)評(píng)價(jià)/結(jié)論 D、競(jìng)品分析/結(jié)論,常用POA設(shè)計(jì)摸板,第二部分：正文 4、SWOT分析 5、策略匹配及選擇 6、銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 7、營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)及時(shí)間安排 8、費(fèi)用預(yù)算 9、評(píng)估方案 第三部分：支持性文件,目錄,什么是POA,Plan of action 市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部溝通，落實(shí)從品牌管理到銷(xiāo)售執(zhí)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和行動(dòng)方案 以計(jì)劃為核心貫穿銷(xiāo)售管理、代表管理、關(guān)鍵客戶(hù)管理、商業(yè)管理、活動(dòng)及費(fèi)用管理、銷(xiāo)售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)障礙評(píng)估等日常管理內(nèi)容,POA的主要目的,回顧市場(chǎng)狀況，總結(jié)前期表現(xiàn) 找出障礙和機(jī)會(huì) 傳達(dá)下一階段的品牌策略和活動(dòng)計(jì)劃 讓參會(huì)者了解下一階段主要工作內(nèi)容 團(tuán)隊(duì)激勵(lì),了解你的聽(tīng)眾,管理層 我們?cè)谑袌?chǎng)上的位置 生意未來(lái)的發(fā)展如何 對(duì)生意的推動(dòng)都在做何種努力,執(zhí)行層 前階段的工作是否被認(rèn)可 下階段我做什么 做這些事對(duì)我有什么益處,POA要解決的核心問(wèn)題,我們?cè)谀模?Where are we now,我們要去哪？,Where do we want to go,如何去？,How will we get there,當(dāng)?shù)竭_(dá)時(shí)，如何知道？,How will we know when we get there,1,2,3,4,對(duì)于品牌： 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)狀況 未來(lái)品牌的預(yù)期 確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并制定戰(zhàn)略 說(shuō)服執(zhí)行團(tuán)隊(duì),對(duì)于團(tuán)隊(duì)： 目前取得的成績(jī) 下一階段的工作方向 了解主要職責(zé)內(nèi)容 明確關(guān)鍵的質(zhì)量控制點(diǎn),POA的主要議題,品牌診斷,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 營(yíng)銷(xiāo)品牌發(fā)展的主要障礙,品牌發(fā)展規(guī)劃,長(zhǎng)期及短期目標(biāo) 如何攻克目前障礙 我們的機(jī)會(huì),具體行動(dòng)方案,下階段品牌定位與訴求 市場(chǎng)部活動(dòng) 銷(xiāo)售部活動(dòng) 活動(dòng)控制點(diǎn) 相關(guān)物料介紹 時(shí)間表,效果跟進(jìn),演練 互動(dòng)學(xué)習(xí) 團(tuán)隊(duì)建設(shè),銷(xiāo)售業(yè)績(jī)回顧及分析,銷(xiāo)售分析的主要內(nèi)容 品牌目前的業(yè)績(jī)表現(xiàn) 品牌的發(fā)展趨勢(shì) 不同區(qū)域?qū)ζ放频呢暙I(xiàn) 品牌原有的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃是否達(dá)到預(yù)期 不同渠道的表現(xiàn) 業(yè)績(jī)表現(xiàn)好壞的主要原因 ,銷(xiāo)售分析常見(jiàn)誤區(qū),羅列數(shù)字 模式化分析 展現(xiàn)許多圖表卻沒(méi)有結(jié)論 比較沒(méi)有相關(guān)性,銷(xiāo)售分析的核心,透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，透過(guò)數(shù)據(jù)看問(wèn)題 分析主要體現(xiàn)： 差距 份額 比率 趨勢(shì) 原因,POA上我們對(duì)銷(xiāo)售要展現(xiàn)哪些數(shù)據(jù),平時(shí)銷(xiāo)售人員只看自己工作范圍內(nèi)的事，POA上他們應(yīng)該有更多的全局觀(guān) 各大區(qū)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)，以及與期望的差距 除了銷(xiāo)售額排名，還應(yīng)有增長(zhǎng)率排名 全國(guó)人均銷(xiāo)售多少，特別突出的人員是哪些？急需趕上的是哪些？ 對(duì)成長(zhǎng)明顯或下降明顯的區(qū)域要重點(diǎn)明確 負(fù)責(zé)多品牌的銷(xiāo)售隊(duì)伍還應(yīng)該分析各個(gè)品牌在總體生意下的發(fā)展變化,銷(xiāo)售分析時(shí)的幾個(gè)要點(diǎn),能用圖表的不要用文字、數(shù)據(jù)表格 PPT的標(biāo)題就是結(jié)論，例如 全國(guó)銷(xiāo)售自6月開(kāi)始出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，月平均增長(zhǎng)率為10 華東、華南占據(jù)50的銷(xiāo)售份額 展示的數(shù)據(jù)盡量用成長(zhǎng)率，份額，除非特別說(shuō)明不要用具體數(shù)字 “華東地區(qū)7月銷(xiāo)售額23478元，6月21675元”遠(yuǎn)沒(méi)有“華東地區(qū)7月銷(xiāo)售比6月增長(zhǎng)8”明確 如果排名名額多，只選前幾名和后幾名,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,營(yíng)銷(xiāo)人員不能只看自己的產(chǎn)品，還要關(guān)注市場(chǎng)變化 市場(chǎng)分析是為了： 找出阻礙發(fā)展的因素 發(fā)展生意拓展的機(jī)會(huì) 避開(kāi)有可能出現(xiàn)的威脅 預(yù)測(cè)品牌發(fā)展的前景,常用的幾種分析類(lèi)別,針對(duì)品牌的 SWOT分析 渠道分析 利潤(rùn)分析 投入產(chǎn)出分析 針對(duì)使用者的 U&A分析 Pyramid 需求分析,市場(chǎng)分析要分析什么,市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)者情況 不同品牌發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)容量的定義不同 不同的階段對(duì)競(jìng)品的定義不同 當(dāng)上層比較越高時(shí)，生意的機(jī)會(huì)就會(huì)向下層擴(kuò)展 作為品牌管理者一定要不時(shí)明確我們的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)范圍,市場(chǎng)分析要點(diǎn),用數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題 用信息開(kāi)拓思路 不要漫天堆砌數(shù)據(jù)信息，你所有的分析都是為了回答： 找出問(wèn)題 找出關(guān)鍵問(wèn)題 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)最值得開(kāi)發(fā)的潛力 不要用與主題無(wú)關(guān)的信息干擾聽(tīng)眾,設(shè)定下階段目標(biāo),目標(biāo)包括： 銷(xiāo)售目標(biāo) 品牌目標(biāo) 占有率 認(rèn)知度 首薦率等 管理目標(biāo) 內(nèi)部的配置 外部的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 績(jī)效考核等 SMART原則,目標(biāo)要易于感知,2007年銷(xiāo)售指標(biāo)共計(jì) 4780萬(wàn),2007年我們是追隨者,2008年銷(xiāo)售指標(biāo)共計(jì) 5530萬(wàn),2008年我們要做挑戰(zhàn)者,不要以為銷(xiāo)售人員都記得指標(biāo)是多少，他們只對(duì)與自己相關(guān)的數(shù)據(jù)感興趣，在會(huì)上也不用一一分解數(shù)據(jù)，只需讓人明確發(fā)展趨勢(shì)和大格局，具體指標(biāo)會(huì)在會(huì)后一一落實(shí)。,多想幾個(gè)問(wèn)題就知道機(jī)會(huì)在哪里,區(qū)域 哪個(gè)城市/科室/領(lǐng)域是空白？哪個(gè)市場(chǎng)做得不好？ 每個(gè)市場(chǎng)有多大？ 我們做多少？ 領(lǐng)先品種做多少？ 與我們差距多大？ 問(wèn)題的主要原因是什么？ 有無(wú)非常難以克服的難點(diǎn)？ 如果做好上升空間有多大？,多想幾個(gè)問(wèn)題就知道機(jī)會(huì)在哪里,消費(fèi)者 我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？ 每天多少人購(gòu)買(mǎi) 多少人是從哪些渠道購(gòu)買(mǎi) 喜歡產(chǎn)品的原因是什么？不購(gòu)買(mǎi)的原因是什么？ 對(duì)我們的產(chǎn)品了解多少？ 內(nèi)部因素 每個(gè)代表的主要工作是什么？ 哪些工作是影響銷(xiāo)量的主要因素 他們的反饋是什么 他們認(rèn)為的機(jī)會(huì)在哪里？,找到差距就能找到增長(zhǎng)點(diǎn),市場(chǎng)多大 領(lǐng)先品牌做多少 有多少個(gè)行政地域 各級(jí)終端的品類(lèi)銷(xiāo)售 銷(xiāo)售較大的終端有幾個(gè) 最有潛力的終端有幾個(gè) 代表有多少 代表的潛力,我們作了多少 我們差多少 我們開(kāi)發(fā)了幾個(gè)？ 開(kāi)發(fā)的比例 我們的銷(xiāo)量 我們開(kāi)發(fā)了幾個(gè) 為什么它的銷(xiāo)量比較大 為什么它的潛力比較大 目前人均銷(xiāo)量 目標(biāo)設(shè)定銷(xiāo)量,給找出的機(jī)會(huì)排序,量 差距大小、潛力大小、新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)大小 資源 現(xiàn)有政策或資源能否滿(mǎn)足縮小差距的工作 難易程度 長(zhǎng)期行為還是短期行為,每次POA最多闡明三個(gè)機(jī)會(huì),POA上常見(jiàn)誤區(qū),銷(xiāo)售分析和指標(biāo)發(fā)布后，直接進(jìn)入市場(chǎng)活動(dòng)的說(shuō)明 銷(xiāo)售需要市場(chǎng)部給出前進(jìn)的方向，而不僅是活動(dòng)設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售在“低頭拉車(chē)”的同時(shí)，我們要幫助他們“抬頭看路” 由市場(chǎng)部設(shè)計(jì)出的所有活動(dòng)和物料都應(yīng)該遵循在競(jìng)爭(zhēng)策略之下 找出許多應(yīng)該做的事，一古腦的“倒”給銷(xiāo)售 向領(lǐng)導(dǎo)一樣布置工作 市場(chǎng)部角色是參謀，不是將軍 POA不是在講“我讓你干什么”，而是在說(shuō)“我能幫你做什么” 讓銷(xiāo)售樂(lè)于執(zhí)行，就要讓他們明白為什么這樣做可以幫到自己,品牌計(jì)劃,羅列出三個(gè)主要優(yōu)先努力的方向 在