2010南京蘇寧佛手湖-營銷策略總綱定稿(129P).ppt

,佛手湖1號！撼醒千年中國的隱貴！,世聯(lián)地產(chǎn) 2010.3,蘇寧佛手湖項目營銷總綱,2009-2010,世聯(lián)持續(xù)關(guān)注蘇寧佛手湖,2009年，我們達成的基本共識：,香榭麗舍：感受城市時尚生活,盧瓦爾河谷：帝王谷，水岸主題,2、規(guī)劃建議,普羅旺斯：浪漫天堂，坡地主題,頂級資源型城市別墅，還原純正法國生活,1、項目立意方向,保留區(qū),伊茲莊園：英雄之城，山頂主題,在南京 在佛手湖 還原純正法國生活,時尚 浪漫 貴族 皇室,四大主題法式別墅區(qū),開發(fā)周期2010-2015,銷售周期2011-2016,四大主題,2010年率先開發(fā)：入口景觀及跌水、啟動區(qū)及湖岸、名流會、堤壩、園林景觀、道路等,香榭麗舍盧瓦爾帝王谷普羅旺斯伊茲莊園,-,回顧,產(chǎn)品定位：預期單價4萬/，主力總價為1500萬2000萬。,財富階層 構(gòu)成比例:60% 客戶構(gòu)成:企業(yè)家,泛公務(wù)員,中高層管理 代表項目:山河水 置業(yè)驅(qū)動：改善型度假需求,城市富豪 構(gòu)成比例:10% 客戶構(gòu)成:全市范圍內(nèi)高端客戶 代表項目:鐘山高爾夫/綠城玫瑰園 置業(yè)驅(qū)動：生活品質(zhì)追求型,頂級別墅-超級企業(yè)家,復合型別墅-都市精英,高端別墅-城市富豪,核心客戶,目標客戶,財富層級,1000,可接受總價（萬）,邊緣基礎(chǔ),都市精英 構(gòu)成比例:30% 構(gòu)成:私營業(yè)主,泛公務(wù)員,老師,醫(yī)生等 代表項目:大吉山水田園 置業(yè)驅(qū)動：別墅夢想驅(qū)動型,客戶定位：超級企業(yè)家+城市富豪,重要客戶,市場結(jié)論回顧:,結(jié)論一：南京高端別墅市場中，紫金山板塊存量減少，后期供應量不大，江寧板塊供應量較多，江北板塊存量最多，市場競爭激烈,市場結(jié)論回顧,市場結(jié)論回顧,結(jié)論二：紫金山板塊價格為4萬/，屬南京價格天花板，將軍山、老山板塊為2.5萬/，屬第二梯隊,市場結(jié)論回顧,結(jié)論三：紫金山板塊為傳統(tǒng)富人區(qū)，老山及將軍山板塊人文底蘊較弱，以相對強勢的自然資源踏入第二梯隊。,市場結(jié)論回顧,2009年，我們對佛手湖項目機會點的判斷,提倡優(yōu)質(zhì)別墅生活方式、好的營銷概念豐富圈層營銷內(nèi)核，稀缺好產(chǎn)品的形態(tài)突破,精神 訴求,南京高端別墅項目對國際優(yōu)質(zhì)生活方式的訴求較為缺失 提倡新的國際優(yōu)質(zhì)別墅生活方式是項目可以考慮的方向,產(chǎn)品層面,稀缺的好產(chǎn)品在南京有市場，如綠城玫瑰園，可以考慮在產(chǎn)品形態(tài)上做突破,同時針對企業(yè)商務(wù)及旅游需求做少量的企業(yè)會所,圈層 營銷,圈層僅浮于線下的活動推廣,缺少實際的精神內(nèi)核 好的營銷概念在南京可以支撐項目價值的實現(xiàn),銷售目標：開盤當日完成12套的銷售任務(wù)，約10440 平米，2011年底基本實現(xiàn)17套的銷售。,2010年，蘇寧佛手湖的腳步越來越快,2010/06,11/04,11/05,形象出街,銷售中心開放,展示示范區(qū)開放,進入項目形象期,樣板房開放,vip認籌,開盤,推售17套，約1.5萬方,11/03,銷售信息發(fā)布,10/10,進入產(chǎn)品形象期,11/12,10/12,園林開放,看樓通道完成,報告思路,目標理解及目標下的問題 一線豪宅成功案例kpi研究 市場競爭個案營銷分析 項目價值點梳理 營銷總戰(zhàn)略 營銷策略與執(zhí)行,-,目標理解及目標下的問題,核心目標：高價格,期望結(jié)果：標桿、企業(yè)品牌！,存在的問題？,q1：南京市場上，我們的單價直逼“東富”紫金山板塊，如何以第二梯隊的板塊屬性碰觸第一梯隊單價天花板？,總價有機會，單價有瓶頸 ，后期需重點突破！,q2：第二梯隊內(nèi)，我們屬于高總價、高單價的產(chǎn)品，如何突破周邊價格，實現(xiàn)溢價？,單價和總價遠遠高于同梯隊內(nèi)的產(chǎn)品，如何實現(xiàn)？,小結(jié)：s-c-q 期望結(jié)果與現(xiàn)實的沖突,出路？,在高端別墅的客戶呈現(xiàn)特征趨同的前提下，與一線城市同等區(qū)域相比，我們的價格已與其持平，二線城市如何賣出一線城市的價格？,如何實現(xiàn)佛手湖與一線城市同等區(qū)域產(chǎn)品的價格比肩？,-,一線豪宅成功kpi研究, 占據(jù)大眾認可的稀缺資源, 功能上全面超越一般居住需求, 附加值遠高于實際成本, 高價是最具炫耀性的符號, 權(quán)貴豪富的階層標識,詮釋頂級豪宅,稀缺的先天資源,高高在上的價格,發(fā)展階段,頂級硬件標準,占據(jù)城市核心的地段或者優(yōu)良的自然資源,高單價、大面積，整體價值完全脫離競爭層級，形成價格壁壘,成熟階段的豪宅發(fā)展主要是立足軟件的突破，及軟硬件的結(jié)合,從設(shè)計理念到用材，從硬件到軟性服務(wù)，全方位打造產(chǎn)品附加價值,頂級豪宅價值kpi,頂級客戶需求,頂級消費群體注重私享、影響力、藝術(shù)性,世聯(lián)對全國乃至世界范圍內(nèi)頂級豪宅案例進行研究，總結(jié)出豪宅的5種核心驅(qū)動力模式,功能轉(zhuǎn)換東海路9號 精裝修金色海岸 科技智能化紅樹西岸 附送價值蝴蝶谷,頂級配套私享,歷史人文,生活模式,資源私享,產(chǎn)品創(chuàng)新,核心 驅(qū)動力,上海華府天地 杭州西湖8號公館,富人生活示范波托菲諾 灣區(qū)新生活中信紅樹灣 灣區(qū)藝術(shù)香港.貝沙灣 香蜜湖1號 中信山語湖,萬科十七英里 吉寶灣 天麓 星河丹堤 中信山語湖,凱旋門 brickell key william island,代表案例： 青島東海路9號 深圳星河丹堤 杭州金色海岸 深圳紅樹西岸 上海華府天地 杭州西湖8號公館 深圳中信紅樹灣 深圳波托菲諾 香港貝沙灣 深圳萬科十七英里 新加坡吉寶灣 香港凱旋門 美國brickell key 美國william island ,五種頂級豪宅特征及適用性總結(jié),豪宅客戶認知價值體系,大面積贈送,豪宅客戶認知價值,身份標簽,投資保值,市場明星產(chǎn)品,居住舒適性指標,占有稀缺資源,配套指標,優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),升值保值潛力,居住功能,安全與私密指標,彰顯地位與實力,保證居住舒適性、便利性和安全性,作為資產(chǎn)架構(gòu)的組成部分和投資渠道,景觀資源最大化,領(lǐng)先市場的先進產(chǎn)品,大尺度空間,高級豪華會所,品牌物管,未來城市發(fā)展核心地段的產(chǎn)品,客戶關(guān)注點,史上營銷溢價最佳案例：星河丹堤,項目問題：區(qū)域價值困境,區(qū)域形象感知較低； 地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低，為“平民住宅”； 豐澤湖業(yè)主事件，人文價值也較低，市場影響較差； 臨快速干道； 沒有生活配套。,解決方法：以營銷手段重塑區(qū)域價值,包裝：依靠外部資源體系（銀湖山郊野公園、豐澤湖）的稀缺性，重釋區(qū)域價值，奠定級別和地位 推廣：a、走“環(huán)保慈善” ，將環(huán)保慈善貫穿整個銷售推廣過程，結(jié)合名人正面輿論效應，推廣路線，引導財富階層人士的精神境界；b、通過高調(diào)推廣，以“圈層感”引起目標客戶共鳴；c、直郵、航空報紙等高端客戶閱讀渠道的廣告投放，結(jié)合6星級酒店創(chuàng)造房交會歷屆最高服務(wù)等級，彰顯實力與品質(zhì)；d、另辟蹊徑：客戶證言式通欄，以最真實的客戶感言煽情描述，在目標客戶的圈層中引起熱議 圈層：通過大型活動和日?；顒泳S系加強老帶新的作用，帶動銷售 造場：不同主題包裝，體驗式營銷推向極致,我在亞洲的一生：中信山語湖,營銷必殺技： 1、服務(wù)和展示，品質(zhì)全面領(lǐng)先 2、服務(wù)展示，細節(jié)體現(xiàn)尊貴 3、獨一無二，水陸空立體奢華體驗 4、樹立佛山第一豪宅形象，較高價值下快速回籠資金 5、 中信、九龍建業(yè)、世聯(lián)大珠三角資源全面整合,一座城市的百年榮耀：香蜜湖1號，城市中心低密度豪宅,香蜜湖,“稀缺、尊貴”是項目的核心價值主張，全面?zhèn)鬟f“稀缺感” 和“尊貴感”是其超越競爭、提升價值的核心戰(zhàn)略,1、建立市場影響力針對各類渠道，活動造勢 2、充分傳遞稀缺感地段價值的絕版，服務(wù)的極高標準，控制產(chǎn)品的銷售數(shù)量和速度制造產(chǎn)品稀缺性 3、建立客戶等級尊崇感 4、利用客戶體驗提升價值,成就市場標桿的關(guān)鍵因素： 一、核心價值主張 二、產(chǎn)品價值 三、區(qū)域價值 四、價值傳遞,-,市場競爭個案營銷分析,鐘山國際高爾夫,紫金山麓，主城區(qū)內(nèi)，傳統(tǒng)的富人區(qū)，市場認知度高，具有深厚的人文沉淀，擁有高爾夫球場和絕佳的山林自然資源。,地段+資源驅(qū)動型,綠城玫瑰園,老山板塊，珍珠泉風景區(qū)內(nèi)，自然資源稀缺。開發(fā)商品牌效應，產(chǎn)品做到極致，走完美主義路線。,產(chǎn)品+資源驅(qū)動型,瑪斯蘭德,將軍大道附近，離主城近，在江寧新城內(nèi)，擁有良好的城市資源。,城市資源驅(qū)動型,南京市場高端別墅個案優(yōu)劣勢分析,案例總結(jié),得到的結(jié)論： 1、南京缺乏營銷領(lǐng)袖 2、資源pk的高下源于資源的強弱，而非營銷意義上的區(qū)隔,得到的啟發(fā)： 在資源并非絕對強勢但價格需要絕對標桿的情況下，只能走“營銷溢價、突破限制 ”之道。,項目價值點梳理,-,value 1,區(qū)域?qū)傩?老山風景區(qū),未來城市新興豪宅板塊，純粹的別墅聚居區(qū)，南京新貴中心。 緯七路隧道即將開通時，拉近與城市中心的距離，半小時城市生活圈，據(jù)守繁華京都。,value 2,自然價值,老山：國家級森林公園，“南京綠肺，江北明珠” 佛手湖：安寧靜謐，水之上的生活 坐擁頂級山湖,value 3,產(chǎn)品價值,1、容積率0.3 2、純獨棟別墅社區(qū)注定她的純正與尊貴 3、產(chǎn)品演繹純法式貴族生活,value 4,品牌價值,1、蘇寧環(huán)球在南京的巨大豪宅力 2、蘇寧環(huán)球立志“標桿”的魄力與重金打造項目的投入,shortcoming,point 1,認知度低！,佛手湖,幾乎為 0 。,point 2,缺乏人文底蘊！,誰， 將是我們的客戶？,鐘山高爾夫高端客戶: 他們是頂級富豪，屬于艱苦打拼的富一代，對尊貴身份標簽的理解較傳統(tǒng)，有中式文化情緣。購買鐘山高爾夫，既作為第一居所，也有商務(wù)場所的需要,謹慎低調(diào)的王先生，50歲，祖籍南京，對紫金山有較深的情節(jié) 紫金山是南京的龍脈所在，它周圍的高檔別墅賣一套少一套，非常稀缺，鐘山高爾夫也算是南京的頂級別墅了； 經(jīng)常有客戶來到南京，重要的客戶也沒有好的接待場所，一直想買一套既可以自己住，又能接待客戶的房子，一直沒有合適的。 18洞高爾夫球場、五星級索菲特酒店會所的專屬服務(wù)，這里是頂級富豪的聚會，是頂尖人物身份的標志； 自己住的也很舒服，物業(yè)管理非常好、很放心，私密性和安全性高，家人也很喜歡這里,楊先生，40歲，建材商 南京人，在南京做建材生意，眼神犀利，但話很少，性格內(nèi)斂。上身穿米黃色休閑t恤，下身穿休閑牛仔褲，波鞋。在南京有3套高檔物業(yè)。 以前在浙江、上海都有聽過綠城的品牌，是全國知名的開發(fā)商； 沒有什么時間休息，想買一處風景好、物管細致的高檔別墅作為全家住； 看重未來南京江北的升值潛力，且別墅用地是稀缺資源，以后會越來越少； 樣板房是用達芬奇家居精裝修的，非常精致、完美！,綠城玫瑰園高端客戶: 南京本地客戶居多，不少是建材商，信賴綠城的品牌，作為第一居所購置綠城玫瑰園，有保值增值的目的。,李先生，42歲，民企高管，在河西自營一家高級會所 事業(yè)和財富是人生閱歷的積累，但他和他的家人更希望此生能夠去好好享受生活，開雷克薩斯、戴著瑞士名表，每年會和家人去國外度假； 風趣、開朗，喜愛朋友聚會、西式生活，喜愛時尚、科技、現(xiàn)代的品質(zhì)生活，接受年輕、開放、藝術(shù)的精神交流； 瑪斯的品質(zhì)挺不錯的，金陵飯店開發(fā)的產(chǎn)品，物業(yè)服務(wù)可以說是五星級的，很多想的很細致、為客戶著想； 投資已經(jīng)成為財富積累的重要途徑，他喜歡投資不動產(chǎn)，而他也看好瑪斯蘭德的升值潛力，而事實也的確如他當初所預期；,瑪斯蘭德高端客戶: 他們是千萬財富的擁有者，除了收獲事業(yè)的成功外，重視對生活的享受，有多次投資經(jīng)歷，喜愛名車、奢侈品，向往西式的品味生活,這些人形成了一個個嚴密的圈子（雖然其形式有時候看起來極其松散），他們有自己的圈子文化和圈子語言，既相互獨立，又時有交融。 golf/藝術(shù)品收藏/圈層聚會/階層社區(qū),他們似乎沒有統(tǒng)一的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很接近。他們不僅希望產(chǎn)品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點，透露自己與眾不同的文化品格。,這是“精英心態(tài)”的一種表露：他們崇尚自我表達、參與和影響，因為他們都堅信自己的生活是獨一無二的。他們經(jīng)常出現(xiàn)在頂級餐廳的vip專座上，也是各種新聞發(fā)布會、酒會、高檔party、宴會的特邀嘉賓，經(jīng)常出席各種高檔聚會，也樂在其中。,他們追求榮譽、成就感和至高的精神滿足，地位恐慌是他們這個階層最典型的焦慮方式社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認同的領(lǐng)地。,他們可能是政界名人、是商界寵兒、是擁有巨額財富低調(diào)的生意人，也可能是高租金承受力的外籍駐華人士，但他們必定是功成名就的社會名流。,他們名牌觀念強，熟知各種奢侈品的文化背景，不以此作為談資，但以此作為選擇“談友”的基礎(chǔ)；他們或多或少標榜歐美式的名流生活；,他們可能是多次置業(yè)者，再置業(yè)不僅僅是為了多一處舒適安全的居家、休息場所，更是尋求一處與身份、地位相匹配、與所屬圈層和諧的物業(yè)標簽；,他們對面積要求夠大，但不一定奢侈，關(guān)鍵是能夠享受某種壟斷性的占有，例如專屬的電梯；并希望能通過這樣的方式被社會自然而然地被歸入到某一階層，例如名流、要人，但絕不是中產(chǎn)；,他們可能群居，或出于安全或出于階層文化，但不喜被打擾；他們追求各種形式的優(yōu)越感，只要是能夠代表“獨享、專屬、私有”意義的物質(zhì)性的精神性標簽性的東西，例如一對一、vip的服務(wù)；他們習慣于或向往西方式的居住方式；,作為第一居所的城區(qū)本地富豪、政要,長三角區(qū)域追求尊貴感、顯示財富的富人,作為第一居所的城區(qū)、周邊鎮(zhèn)區(qū)的企業(yè)主,2,3,昭示身份的蘇北城區(qū)及鎮(zhèn)區(qū)的企業(yè)主,作為在寧自住的臺商、外籍人士,作為純投資性質(zhì)的南京及長三角客戶,4,5,6,他們是城市最頂級的富豪，掌握著城市的命脈！他們是隱貴，財富只是絢爛的外表，他們血液里流淌的是從容與淡定，是尊貴與純粹。,我們的項目賣給誰？主流的區(qū)域來源在哪里？,我們的客戶想得到什么？,價值認同感 身份的象征 升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 品位,最有保值和投資價值的地段 法式建筑所賦予的貴族氣質(zhì) 稀缺的山湖資源 蘇寧佛手湖別墅的專屬締造者 品質(zhì)與尊貴感,目標客戶的需要,項目能給予的,貴胄隱然重現(xiàn)，他們的地位不再以財富與官階來劃分，而是勢上無極的影響力，是影響力的傳承。生活的高下也不再僅以占有資源劃分，而是境界。所謂貴族，就是教養(yǎng)、責任和自由。,fab分析：本項目確立了領(lǐng)先地位,擁有山不稀缺，因為南京 虎踞龍盤，群山環(huán)伺,擁有湖不稀缺，因為柔美的江南 從來不缺水的滋養(yǎng),擁有城市并不稀缺，城市的靈魂 屬于每一個南京人,江北的別墅無從尊崇，因為一江 割斷了貴胄的血脈,但同時擁有繁華京都，國家級森林、獨占佛手湖中心湖區(qū)，純粹法式貴族別墅生活的，只有蘇寧佛手湖！,主推廣語： 佛手湖1號，撼醒千年中國的隱貴,案名： 佛手湖1號/天極一號（備選）,-,營銷總戰(zhàn)略,【 總策略 】,站在資源與產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為老山、佛手湖貼上“真正純粹的貴族”標簽，通過佛手湖知名度的炒作，形成具備強烈排他性的項目形象及賣點，線下以圈層體驗活動及現(xiàn)場價值展示落地，掀起讓南京向往的“佛手湖貴族生活”，真正實現(xiàn)本項目的營銷制勝,推廣總原則,針對目標客戶，全城制造爭議話題啟勢 線上推廣，樹立高調(diào)市場形象，形象為主，務(wù)“虛” 不是證明，而是告訴市場我是什么 線下影響圈層，小眾推廣，務(wù)“實” 配合線上，表明高調(diào)性,營銷策略總綱,隱貴標準：塑造中國隱貴新標簽，重塑隱貴新標準，使之與佛手湖1號相匹配,人文山水： 以人文包裝老山和佛手湖，形成山湖的高雅調(diào)性，以匹配佛手湖1號的貴族氣質(zhì),區(qū)域重塑：全面拔升老山、佛手湖形象，比肩紫金山板塊，并與之pk,格局重組,緣何西貴,龍脈探尋,戰(zhàn)略一：區(qū)域重塑,南京龍脈，紫金山龍脈被斷，老山龍脈重啟,東富西貴，城市格局脈絡(luò)重組,山聚文氣、湖攏貴氣、城通財氣：純粹獨棟別墅聚居地，規(guī)模效應崛起,戰(zhàn)略二：人文山水,戰(zhàn)略三：隱貴標準,3. 必須近城而不進城,2. 必須有山有水,4. 必須是領(lǐng)袖人物,5. 必須高貴從容,6. 高端消費是必須,1. 必須住純獨棟,非獨居不能稱純粹，非獨棟不能顯尊貴,遠離城市喧囂，靜享城市繁華,猶如意大利的美第奇家族，財富只是影響力的附屬品，主導 未來影響歷史才是他們的本色,仁者樂山，智者樂水，隱貴智仁雙全,富有教養(yǎng)，高貴優(yōu)雅，他們一邊看云卷云舒，一邊書寫歷史， 風云變幻盡在掌握之中,高爾夫、馬術(shù)、游艇、打獵、奢侈品是生活的一部分，不是 炫耀，更不是談資。,營銷策略與執(zhí)行,-,區(qū)域重塑：全城關(guān)注，通過線上線下活動全面炒作老山的區(qū)域價值,時間節(jié)點：項目開售前半年,若干高規(guī)格論壇：邀請知名專家學者及政府高官參與討論，高調(diào)起勢，炒熱片區(qū),論壇1：舉行大城市規(guī)劃論壇，由資源的極度稀缺性得出南京的西貴是城市發(fā)展、中國發(fā)展的必然,論壇2：歷史下的南京城市觀，南京隱然呈現(xiàn)出的東富西貴的大城市格局，得到格局的形成是歷史必然。,立體式炒作：西貴、西貴、還是西貴！利用電視、報紙軟文、電臺、網(wǎng)絡(luò)軟文及專題、戶外廣告等炒作“西貴”概念。,10,著書立說：邀請名人，比如于丹或者易中天等，南京，六朝古都的西貴吟唱，對書進行炒作，同時炒熱西貴概念和整個片區(qū)。,人文山水：以山水的故事演繹增加老山和佛手湖的歷史底蘊和人文內(nèi)涵，使之成為貴族精神的寄托和代表，拔升片區(qū)和項目形象。,時間節(jié)點：項目開售前三個月,炒作老山的人文背景，豐富老山的歷史底蘊和貴族氣質(zhì),歷史的老山： “你所不知道的老山”歷史展，邀請政治人物 參與展覽，利用名人效應建立影響。,貴族的老山：與老山結(jié)下不解之緣的貴族們，蕭統(tǒng)、王安石、蘇東坡、朱元璋等。可以小冊子的形式在客戶圈層廣為派發(fā)。,老山，和那些傳說,南朝梁代昭明太子蕭統(tǒng),何必絲與竹 山水有清音,他 曾寄情這片山水 他 曾擁抱這片天地 他留下昭明文選 垂范千古,寒泉詩所詠，獨此沸如蒸。 一氣無冬夏，諸陽有廢興。 人游不附火，蟲出亦疑水。 更憶驪山下，歊然云滿塍 。 王安石 臨川集,荊國公王安石 他在這里留下千古詩篇,一代帝王朱元璋,他在老山留下足跡 他開辟了一個王朝 他成就了一個傳說 。,炒作佛手湖的尊貴，使之與項目相匹配,貴雅的水：邀請各界藝術(shù)家以佛手湖為 題材進行藝術(shù)創(chuàng)作，挖掘佛手湖的藝術(shù)氣質(zhì)和貴族氣質(zhì)，炒作佛手湖。,什么樣的山和水 才會 驚艷了歲月 溫柔了時光？,佛手湖,佛手湖之語： 邀請藝術(shù)家甚至是法國知名藝術(shù)家來挖掘佛手湖的美，可以從佛手湖的水聲、風聲、樹木、陽光等入手,佛手湖藝術(shù)化： 邀請潛力新銳畫家（精選5名），以佛手湖為題材創(chuàng)作，一次性買斷其產(chǎn)品，以后作為開盤的禮品贈送給客戶,印象佛手湖： 邀請國內(nèi)知名導演前來打造，展現(xiàn)佛手湖的美，同時邀請名人參與印象佛手湖首映式進行炒作，邀請潛在客戶參加,隱貴標準：跨界營銷，建立標準，以極致的配套和服務(wù)展示頂級豪宅的貴族氣質(zhì)和尊貴地位,時間節(jié)點：項目開售前一個半月,勞斯萊斯看房車，定制專屬,只有如此座駕，方能體現(xiàn)尊貴,隱貴階層從看房車開始，一切細節(jié)都體現(xiàn)著尊貴高雅,奢華展示私家大道、會所、看樓通道、樣板房、園林，目所能極之處，均是奢華到極致，如此這般，才能滿足和取悅品位高雅的隱貴們,體驗佛手湖1號的奢華旅行,山湖會館,120度弧幕影院，五聲道震撼音響，高檔皮質(zhì)沙發(fā)，客戶就是在這里接受洗腦,7000畝的土地縮影在113平方米的沙盤上，才能表現(xiàn)出她的氣質(zhì)。,廁所鏡面裝飾,地磚,洗手間墻面鋪貼,入口水景略微抬高的小廣場，標志性、起視覺核心作用的雕塑和圍合感很強的環(huán)形跌水水景；豪宅入口的選擇隱蔽、起著標簽的作用；,跌水,跌水,看樓動線之入口處,法式皇家園林雕塑，體現(xiàn)無處不在的法式浪漫風情,高大法國梧桐的林蔭大道 歲月的沉淀造就拱廊般的儀式感,景觀通道：,雖然是車行道，但是道路兩旁的植被、小品也能營造風情感；公共景觀區(qū)的法國生活體驗臨湖咖啡館，詮釋著一個無處不在的浪漫生活態(tài)度。,園林：,采用名貴稀有物種，結(jié)合地形，打造多層次、多色彩的自然風格綠化；,多層次喬木、灌木、草坪相互搭配； 多色彩彩色葉色、長花期植物；,樣板房,波西米亞客廳、簡歐風格臥室、地下室俱樂部、古堡里的私人酒莊，每一樣都透露著法國的情調(diào)，每一處都讓你意亂情迷。,人手充足：所有的功能區(qū)域（停車場、樣板房、看樓通道均需要配備保安保潔人員；） 形象優(yōu)秀：保安人員1.75以上，組建女子保安騎士；服務(wù)人員年輕形象甜美； 著裝統(tǒng)一：保安以西裝或者英式管家服；保潔統(tǒng)一英式管家服；服務(wù)人員統(tǒng)一五星級酒店服務(wù)人員服裝； 禮貌禮儀：統(tǒng)一的禮貌用語及動作,提供管家式的物管及服務(wù),高端服務(wù)蘇寧環(huán)球“蘇寧top管家服務(wù)”，提供深度禮遇式服務(wù)，軟性服務(wù)的品牌力量，提供完全不同與以往的居住物管服務(wù)，讓每一個細節(jié)都體現(xiàn)著尊貴和榮寵,私密和專享,蘇寧top管家服務(wù)用可以媲美英王室管家的服務(wù)標準，帶來極致貼心的服務(wù)，讓尊貴彰顯在每一個細節(jié)中,中國俱樂部密碼有三種流派北京的壁壘森嚴，上海的浮華下暗流涌動，廣州的就有點家庭feel。,神秘貴族俱樂部打造（北京模式）,貴族俱樂部南京首個高端貴族俱樂部，建立享受新標準,先生們的高爾夫俱樂部,貴婦名媛們的午后時光,青少年高爾夫，奢侈從娃娃抓起,游艇會,頂級spa,項目開盤前營銷費用預估1960萬元,-,案例借鑒,史上營銷溢價最佳案例：星河丹堤,項目指標： 總用地面積：200322平方米 總建筑面積：360580平方米 總住宅面積: 358780平方米 容積率：1.8 建筑密度：24% 優(yōu)勢亮點： 9萬平米天然湖、郊野公園、 專利產(chǎn)品、城市距離 不利影響： 南坪快速噪音、山湖林海影響、 梅林關(guān)口交通雜亂,項目概況,自2006年3月6日起星河會vip卡登記會員260位，實際存款到帳162位；（數(shù)據(jù)截止日3月21日）,客戶語錄： 其實這關(guān)內(nèi)關(guān)外的區(qū)分最主要的也不是看那個梅林關(guān)，那座山是 個障礙， 無形中就把關(guān)內(nèi)和關(guān)外給隔開了； 這里的山顯的太禿了，前面只有荔枝樹，體現(xiàn)不了原生態(tài)了； 星河丹堤和豐澤湖山莊在一起，會不會很亂啊，那么多人； 如果價格不是問題，其它都不是問題。 就這地方還能賣到兩萬啊？ 第五園才一萬多，你們這里不會太貴吧？,星河丹堤位于非傳統(tǒng)豪宅區(qū)，區(qū)域形象感知低，價格支持力弱。,區(qū)域關(guān)鍵詞：城中村、爛尾樓、塞車； 在客戶或者業(yè)內(nèi)人士心中，該片區(qū)為價值比較低的區(qū)域。,區(qū)域背景：關(guān)口片區(qū),地塊背景,項目問題：區(qū)域價值困境,區(qū)域形象感知較低； 地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低，定義為“平民住宅”； 豐澤湖業(yè)主事件，人文價值也較低，市場影響較差； 臨快速干道； 沒有生活配套。,原生湖,銀湖山郊野公園,“星河丹堤最早面臨的不得不突破的問題是：梅林關(guān)口極低的片區(qū)美譽度和豐澤湖山莊6000元的單價。” “項目面臨的最大問題就是如何扭轉(zhuǎn)區(qū)域價值的困境，如何最大化利用稀缺性資源，如何使客戶感知項目品質(zhì)與資源相匹配?！?代理一部經(jīng)理 鄧震宇,依靠一系列手段，對城市內(nèi)稀缺的銀湖山公園和豐澤湖進行高調(diào)宣傳,實現(xiàn)“銀湖山郊野公園”=“離城市最近稀缺資源”的市場認知，提升知名度和影響力 借助銀湖山的炒作，突現(xiàn)“星河丹堤”的區(qū)位及資源優(yōu)勢，將資源價值嫁接到項目品牌價值上,案例1：星河丹堤,重塑區(qū)域價值包裝,依靠外部資源體系（銀湖山郊野公園、豐澤湖）的稀缺性，重釋區(qū)域價值，奠定級別和地位,營銷亮點推廣攻略,開盤前：公益與銷售結(jié)合，將環(huán)保慈善線貫穿到整個銷售推廣過程中，結(jié)合名人正面輿論效應（馬修連恩/李連杰），走“環(huán)保慈善”推廣路線，引導財富階層人士的精神境界，一句“無國界的愛與行”長時間占據(jù)著豪宅市場明星地位！,主題：收藏，正在消失的自然,主題：大自然在哭泣,主題：您的愛與行，將決定地球的顏色,城市中產(chǎn),向上的力量,西銀湖 城市原生別墅群,銀湖山 城市別墅 ceo官邸,自05年推廣以來，項目已建立“ceo官邸”的極致地位； 08年，項目延續(xù)“ceo官邸”，通過高調(diào)推廣，以“圈層感”引起目標客戶共鳴，實現(xiàn)了定義客戶階層項目市場影響力項目居住者的尊貴地位的三重目的，為銷售奠定基礎(chǔ);,(與客戶形成精神對位，建立市場影響力及項目的文化氣息),(向更高客戶圈層過渡),(貼豪宅區(qū)位標簽,突出對資源的占有),(升級到ceo官邸,極致地位),凌駕資本的層峰遠見 三大配套進駐,令資本折服的高度,cbd山水別墅巔峰,2005年,2006年,2007年,2008年,持續(xù)貼金 推廣,(以圈層感引起客戶共鳴,突出居住者的地位和身份感),(品牌的嫁接，擴大項目影響力，匹配客戶需求),將新的宣傳渠道：作為傳統(tǒng)媒體模式的補充，放大宣傳的范圍，提高本項目知名度，讓更多的客戶了解到本項目，釋放項目有新品推出的聲音，吸引客戶關(guān)注。 08年春交會：延續(xù)高品質(zhì)形象，增加出鏡率，擴大市場對本項目新品的認知,直郵、航空報紙等高端客戶閱讀渠道的廣告投放，此外，結(jié)合6星級酒店創(chuàng)造房交會歷屆最高服務(wù)等級，彰顯實力與品質(zhì)；,直郵,電梯海報,航報,08年春交會,營銷亮點推廣攻略,營銷亮點，推廣功略,持續(xù)老帶新 圈層營銷,07-08年，星河丹堤將業(yè)主維系推向極致，業(yè)主與銷售人員間建立良好的朋友關(guān)系，并積極的為丹堤老帶新，實質(zhì)性帶動銷售；08年11月前，老帶新成交（業(yè)主介紹、業(yè)主重復購買、朋友介紹等）占整個e區(qū)成交的64%,“客戶幫你（向他朋友）說一句好話，頂我們說一百句（項目的）好話?！?星河丹堤多位業(yè)務(wù)員語錄 大型活動維系： 星河丹堤舉辦的所有大型事件營銷，均會主動邀請業(yè)主帶朋友參與； 包括： 星河丹堤“無國界的愛與行”星光連心慈善環(huán)保音樂會（2007年10月） 星河丹堤“華燈盛宴”三大配套簽約儀式（2007年11月） 星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動（2007年12月） 星河丹堤善待自然，善待家園植樹活動（2008年3月） 星河丹堤九仰別墅樣板區(qū)盛大開放暨星河地產(chǎn)機場貴賓廳簽約儀式（2008年9月） 日常維系： 值節(jié)日、業(yè)主生日等，星河丹堤以星河會名義贈送業(yè)主禮品（如月餅、賀卡等） 周末旺場活動，積極邀請業(yè)主家人和朋友參與；,實景硬廣：彰顯豪宅氣質(zhì)，呈現(xiàn)山水大宅； 軟文硬廣：關(guān)鍵節(jié)點投放軟文，詳盡闡述項目的賣點； 證言通欄廣告：將項目價值點精煉呈現(xiàn)，以業(yè)主的真實感悟打動客戶；,另辟蹊徑：客戶證言式通欄，以最真實的客戶感言煽情描述，在目標客戶的圈層中引起熱議,營銷亮點，推廣功略,階段性聚焦 事件營銷,在e區(qū)銷售節(jié)點前，以“星光連心”、“三大配套進駐星河丹堤”等重大事件，配合全方位推廣，迅速將市場注意力吸引至本項目，并保證客戶長時間持續(xù)關(guān)注本項目,華燈盛宴,星光連心音樂會,盤點大活動：,起勢：制造市場熱點 2007-10-27星河丹堤“無國界的愛與行”星光連心環(huán)保音樂會 為第二期e組團造勢，吸引市場關(guān)注，提高客戶滿意度和正向市場口碑； 2007-11-17星河丹堤“華燈盛宴”，三大配套進駐簽約儀式 擴大三大配套的簽約宣傳力度，結(jié)合產(chǎn)品推介，提升項目賣點，堅定客戶購買區(qū)產(chǎn)品的信心。 2007-12-08 11位國際頂級室內(nèi)設(shè)計大師與丹堤的空間創(chuàng)想活動 制造市場熱點，吸引客戶關(guān)注。,營銷亮點活動攻略,捐贈給1基金200萬,深圳副市長講話,殘疾人舞蹈：千手觀音,華燈盛宴,大師暢想,節(jié)點突破 造場策略,現(xiàn)售水平展示，不同主題包裝，體驗式營銷推向極致 讓星河的資源成為丹堤業(yè)主能享受到的價值 品牌嫁接（高品質(zhì)成交禮品），重要逼定工具,讓星河的資源成為丹堤業(yè)主能享受到的價值 “九仰金鉆卡”打包星河資源，含星河麗思卡爾頓酒店免費入住1晚，勞斯萊斯禮賓車市內(nèi)免費接送一次，星河地產(chǎn)機場貴賓廳次卡1張等權(quán)益； 現(xiàn)場安排向認購客戶贈送“九仰金鉆卡”的環(huán)節(jié)，讓客戶感受到業(yè)主能享受到的價值；,品牌嫁接（成交客戶送vertu手機），重要逼定工具，且提升項目價值 現(xiàn)場安排vertu手機展示環(huán)節(jié)，通過品牌嫁接提升星河丹堤的價值； 送vertu手機成為重要逼定工具，部分誠意客戶因此提前下定；,以現(xiàn)售的水準展示，以不同主題包裝，將體驗式營銷推向極致 以現(xiàn)售的水準展示“首批推售別墅”，使客戶感知入住后的生活； 選擇“首批推售別墅”中部分清水房，根據(jù)別墅前庭后院、高廳等產(chǎn)品特點，并結(jié)合別墅客戶的生活方式，用兒童樂園、bbq、party餐會等主題對清水房的庭院、客廳等進行包裝，展現(xiàn)購買丹堤別墅后，可能擁有的不同別墅生活，激發(fā)客戶高度參與；,星河丹堤營銷溢價分析： 一期主動占位豪宅第一梯隊，創(chuàng)造價值標桿、成功起勢；二、三期在其高端形象奠定下，持續(xù)提升項目價值并成功實現(xiàn)價格突破；四期大盤形象已經(jīng)鎖定，高層現(xiàn)金流產(chǎn)品完美收官。,我在亞洲的一生：中信山語湖,資源優(yōu)勢： 2000畝原生態(tài)森林公園 1000多畝天然湖泊（3個） 18洞國際高爾夫球場 超五星級白金酒店 廣東省著名中學分校,山語湖，演繹擺脫都市后的生活方式，講述十年的故事 “南加州”的休閑心境， 在“地中海”度假。,目的：打造佛山頂級豪宅標桿，增加項目附加值，為品牌及項目造勢，樹立中信佛山頂級房地產(chǎn)品牌發(fā)展商形象 要求：各個展示環(huán)節(jié)力求精致，做到極致,營銷必殺技1：服務(wù)和展示，品質(zhì)全面領(lǐng)先,極致包裝展示，全方位打造度假式豪宅標桿形象,高品質(zhì)匹配高形象！,營銷中心,高爾夫,服務(wù)展示,樣板間,園林,唯我獨尊，舍我其誰的氣勢，尊貴無處不在,品質(zhì),尊貴,大氣,享受,執(zhí)行策略,目的：人性化服務(wù)體系，創(chuàng)新模式，強化項目的高貴形象，給予客戶專業(yè)的高品質(zhì)售后服務(wù)，形成口碑傳播 要求： 1.各個銷售環(huán)節(jié)分別設(shè)置專門服務(wù)大使，全程貼心服務(wù)； 2.服務(wù)大使要求：職業(yè)、青春靚麗、舉止談吐優(yōu)雅、親切友善,營銷必殺技2：服務(wù)展示，細節(jié)體現(xiàn)尊貴,建立豪宅營銷服務(wù)標桿，營銷服務(wù)全面超越競爭對手,接待大使,進入售樓處,模型介紹,登記,樣板房接待,樣板房參觀,算價,簽約,按揭,樣板房大使,置業(yè)大使,交款,品質(zhì)服務(wù)支撐高形象！,執(zhí)行策略,營銷必殺技3：獨一無二，水陸空立體奢華體驗,目的：體現(xiàn)唯一性，制造營銷熱點，快速產(chǎn)生市場效應。在佛山市場以及廣州市場產(chǎn)生強大的客戶吸引力。,頂級營銷襯托頂級豪宅！,執(zhí)行策略,看樓通道和高爾夫球車道結(jié)合，用高爾夫球車代替看樓車，客戶感覺完全不一樣。,利用中信資源，兩架直升飛機到項目現(xiàn)場，帶客戶感受項目原始地塊資源的精彩。,營銷必殺技4：樹立佛山第一豪宅形象，較高價值下快速回籠資金,主推廣語： 讓世界聚焦的山語湖,下一個世界級頂級豪宅：中信山語湖,建立與世界級豪宅的聯(lián)想！,運用系列“第一”營銷活動，確立項目在佛山的第一豪宅形象。 action 1：同一首歌牽手奧運冠軍走進佛山 action 2：中信杯廣佛高爾夫球精英對抗賽 action 3：精英媒體營造富人區(qū)話題，建立與世界級豪宅的聯(lián)想。,執(zhí)行策略,營銷必殺技5：中信、九龍建業(yè)、世聯(lián)大珠三角資源全面整合,強強聯(lián)手，珠聯(lián)璧合,社會資源、推廣渠道、客戶整合，打造珠三角名盤：中信山語湖,執(zhí)行策略,中信資源：利用中信在珠三角其他城市現(xiàn)有的戶外廣告牌進行項目形象的推廣； 項目后期和中信紅樹灣等項目進行客戶聯(lián)動；,世聯(lián)資源：世聯(lián)在珠三角各重點城市的二、三級市場扎根多年，擁有豐富的客戶資源。 同時世聯(lián)出品的專業(yè)期刊在行業(yè)內(nèi)享有較高的聲譽和影響力。,九龍建業(yè)：發(fā)揮其在香港澳門等地的地產(chǎn)行業(yè)影響力以及其客戶渠道等相關(guān)資源，全面整合，從而擴大項目的影響力，拉動港澳投資客。,活動背景： 1、項目在擁有一批關(guān)注度極高的客戶； 2、中信的相關(guān)資源客戶、政府的關(guān)系客戶以及其他高端客戶群體均能夠成為本項目的潛在客戶； 3、項目需拉開正式銷售的序幕，為后期的營銷推廣做好客戶鋪墊。 活動效果： 1、為中信山語湖作初次面世的宣傳工作，儲備項目的第一批客戶,并向這批客戶傳達項目的價值信息。 2、 制造市場關(guān)注，打造高貴的項目形象。通過搜房網(wǎng)等媒體對整個活動進行全程跟蹤拍攝，在網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒介傳播。 3、項目開始以繳會費的形式變相認籌，拉開銷售的序幕。,確立形象、鎖定客戶、圈層營銷。 通過中信會創(chuàng)始會員吸納項目首批實力客戶同時拉開銷售的序幕。,08年8月3號 南國桃園高爾夫球賽 中信山語湖案名揭幕儀式暨中信會廣佛分會成立儀式,新客戶推廣策略-活動,12月6號 中信山語湖高爾夫精英邀請對抗賽-東莞常平 主要成員：中信會創(chuàng)始會員、臺山協(xié)會、松崗商會、大瀝商會、里水商會 效果： 吸納了大批高端客戶，積累普通會員客戶63批，起到宣傳本項目的同時也展示中信的物業(yè)和實力，使項目從一開始就在客戶心中留下高端的形象。,借鑒第一次高爾夫活動的經(jīng)驗、直擊潛在目標客戶、展示中信實力、吸納新一批普通會員，深化圈層營銷，提高新客戶上門量。,新客戶推廣策略-活動,利用戶外大牌、路面導示等在廣佛高速至項目現(xiàn)場一路指引，成功帶來大量上門客戶。 戶外廣告牌已有6塊，3塊佛山、1塊廣州、2塊深圳。 據(jù)統(tǒng)計，成交客戶中，除朋友介紹的傳播途徑外，75%來自戶外廣告牌。 上門客戶中，通過戶外廣告牌獲知項目信息的比率占到27%。 通過報紙和雜志獲知項目信息的比率僅占到4%。,新客戶推廣策略-廣告,背景： 臨近轉(zhuǎn)籌，部分已認籌客戶存在對項目誠意度不高、價格預期低和對中心品牌缺乏信心的情況，急需于解籌前解決以上隱患。 活動時間：12月13、14日自駕游活動。 流程：南海千燈湖-中信紅樹灣-大梅沙喜來登-東莞森林湖 效果： 通過參過中信在深圳和東莞的高端物業(yè)，增加誠意金客戶對本項目的信心，拔高其價格預期。,維系誠意客戶、展示中信實力、增加客戶信心、拔高價格預期。,老客戶維系策略-自駕游活動,一座城市的百年榮耀：香蜜湖1號,香蜜湖,深圳唯一的香蜜湖 絕版香蜜湖,香蜜湖片區(qū)擁有是深圳市內(nèi)少有的生態(tài)景觀資源； 香蜜湖片區(qū)是深圳主流豪宅區(qū)域的領(lǐng)導者； 香蜜湖豪宅區(qū)域的價值已被客戶和市場所廣泛認可； 香蜜湖片區(qū)可開發(fā)用地殆盡（根據(jù)法定圖則）；,尖崗山項目,城市中心,城市邊緣,郊 區(qū),香蜜湖1號,波托菲諾,圣莫麗斯花園,城市山谷,第五園,紅樹西岸,中信紅樹灣,水榭花都,星河丹堤,香蜜湖1號城市核心地位突出，是極其稀缺的城市豪宅。,鳳凰谷,城市中心（交通、配套、便利） 低密度（居住舒適） 傳統(tǒng)豪宅區(qū)（面子）,城市中心低密度豪宅,一、香蜜湖是位于城市中心的傳統(tǒng)豪宅片區(qū)之一。交通便捷、配套完善、生活和商務(wù)均十分便利。 二、香蜜湖擁有稀缺的自然生態(tài)湖景資源。 三、香蜜湖片區(qū)是深圳豪宅的領(lǐng)袖者之一，被客戶和市場所廣泛認可，“面子感”十足。不少其他項目拼力擠身其中。（景田、農(nóng)科、坂田） 四、香蜜湖片區(qū)可開發(fā)住宅用地殆盡。 （絕版豪宅片區(qū)）,對價值的思考 香蜜湖1號城市核心地位突出，是極其稀缺的城市豪宅,“稀缺、尊貴”是項目的核心價值主張，全面?zhèn)鬟f“稀缺感” 和“尊貴感”是其超越競爭、提升價值的核心戰(zhàn)略,核心戰(zhàn)略,建立區(qū)位價值的稀缺感，極少數(shù)人的尊崇體驗,戰(zhàn)略實現(xiàn)的策略,建立市場影響力,充分傳遞稀缺感,建立客戶等級尊崇感,利用客戶體驗提升價值,價值實現(xiàn)的前提：園林、高智能化硬件及品牌物管等硬性條件達到高標準，提升項目附加值,私家林蔭路,水上會所，跌水瀑布,私家園林的客戶體驗點： 私家林蔭路不現(xiàn)張揚，卻暗示著一份尊貴 水上會所會所，水中的綠島 翡翠谷開放空間，巧奪天工，渾然天成