九江奧林匹克花園2010年營銷推廣計劃148p.ppt

謹以此報告獻給所有 熱愛九江 熱愛生活 并為城市創(chuàng)造美好未來的人們,這個項目真困難,這個項目很簡單,九江奧林匹克花園的思考：,困難,1.了解城市（城市地位下降）,1.研判城市發(fā)展（城市運動狀態(tài)）,2.了解對手（現(xiàn)有對手僅新湖）,2.繼續(xù)出現(xiàn)的大對手和大動作,3.了解客源（公務(wù)員、小老板、 進城者、返鄉(xiāng)者）,3.傳統(tǒng)客源有限，拓展客源線索繁雜,簡單,4.了解版塊（八里湖市政中心區(qū)未來可期）,5.了解產(chǎn)品（西班牙風(fēng)格、低碳 社區(qū)、 偷面積、小復(fù)式、體育場、 體驗式銷售）,困難,5.去化產(chǎn)品難 年年要做到銷售冠軍（33萬方3年賣 ） 時時要讓九江人追捧（如何緩釋自有資源。如何創(chuàng)造利用外部資源）,6.了解營銷目標、方法節(jié)奏 解決品牌：短：全國一軍，長：體育資源 解決版塊：短：確立核心位置 長：驗證城市發(fā)展 解決產(chǎn)品： 配合產(chǎn)品，機動銷售 解決文化：找出代表群體： 短：建立城市的新和變的特征 長：挖掘舊的輝煌和慈善關(guān)懷,6.難于落實執(zhí)行 必須市級配合 必須重量級活動 必須多物種組合 必須多方向出擊,4.三年內(nèi)都是大工地，有未來，沒現(xiàn)住的可能,簡單,內(nèi)容提要 contents,項目認知 小城市/新城區(qū)/大品牌/大盤,1,(one),項目認知,1,認識城市,項目認知,1,認識城市,項目認知,1,認識板塊,北區(qū)：貿(mào)易、文化中心 保留部分港口和鐵路設(shè)施，保留改造部分商貿(mào)企業(yè)，發(fā)展文化娛樂業(yè)，形成城市的貿(mào)易中心和文化中心,東區(qū)：商貿(mào)、文化中心 城市核心區(qū)的重要擴展，形成城市的商務(wù)商業(yè)中心、市民中心和體育中心，以及與之配套的居住和相關(guān)服務(wù)設(shè)施,南區(qū)：城市延展區(qū) 九江市中心城區(qū)向西南方向的重要擴展,西區(qū)：生態(tài)旅游度假區(qū) 主要功能為對外交通走廊，適當(dāng)安排居住安置和旅游度假設(shè)施，周邊臨水系濕地實施生態(tài)保護。,二個優(yōu)先：八里湖新區(qū)的開發(fā)，做到基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施兩個優(yōu)先； 三個三分之一：按照三分之一的水面，三分之一的森林和樹木，三分之一的建筑進行規(guī)劃布局，營造觀湖、觀江、觀山、觀城的四觀生態(tài)效果； 五區(qū)環(huán)湖：以八里湖為中心，劃分為東、南、西、北、廬山等五個分區(qū)，形成“五區(qū)環(huán)湖”的總體布局。 100個億：2年內(nèi)政府將投入100億元用于八里湖新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和公益設(shè)施建設(shè)。,廬山山體保護區(qū),從“二湖時代”到“八里湖時代”已成必然,項目認知,1,認識板塊,政府推進板塊 全力支持項目 承諾基礎(chǔ)設(shè)施配套, 因為曾經(jīng)輝煌的九江發(fā)展慢了 因為九江人民的信心急需提升,八里湖是九江的城市未來 八里湖是政府送給奧園的大禮包,認識板塊,奧園是 城市大爆發(fā)前的正式通知， 解決信心問題 九江有史以來超級大佬登場,認識品牌,奧園的使命：建立標桿，建立標準，引領(lǐng)市場。,項目認知,1,認識品牌,九江第一個全國一線品牌開發(fā)商； 44個城市，56個社區(qū)，100萬個家庭，成熟 的社區(qū)開發(fā)理念； “運動就在家門口”，體育復(fù)合地產(chǎn)，城市健康生活方式的倡導(dǎo)者； 豐富的三線城市開發(fā)經(jīng)驗，在城市發(fā)展的起點進入市場并引領(lǐng)市場。,中體榮譽榜,認識品牌,中體奧林匹克花園集團 中體奧林匹克花園管理集團是為響應(yīng)國家體育總局“全民健身”的號召，宣傳奧林匹克的精神文化，推廣體育健康主體社區(qū)，由中體產(chǎn)業(yè)集團股份有限公司投資控股成立的專業(yè)房地產(chǎn)投資和管理公司，它是中國奧林匹克運動委員會特許授權(quán)的奧林匹克花園品牌的管理者和投資者，是致力品牌推廣、管理輸出及項目發(fā)展、投資合作的專門機構(gòu)，是奧林匹克花園的戰(zhàn)略決策中心、技術(shù)支持中心和人才培訓(xùn)、輸出中心，她負責(zé)奧林匹克花園在全國的建設(shè)和推廣，體育設(shè)施的建設(shè)和城市運營。,認識品牌,城市大盤：建筑面積37萬方，九江體量最大的項目之一； 先進的規(guī)劃設(shè)計理念：西班牙風(fēng)格，內(nèi)外雙景，內(nèi)部景觀與建筑的完美融合； 先進的產(chǎn)品設(shè)計理念：空中花園設(shè)計，情景空間與贈送面積的雙重利益； 先進的科技環(huán)保理念：低碳社區(qū)的科技環(huán)保理念；,項目認知,1,認識項目,八里湖邊的九江奧園 是升級版的奧林匹克花園2.0（全國的高度） 是最先進的產(chǎn)品和服務(wù)的饕餮大餐,小城市,新城區(qū),大品牌,大盤,城市變革引領(lǐng)生活變革,定義板塊即是定義城市,建立標桿，建立標準,整合資源，超越市場,營銷目標： 引領(lǐng)變革，定義城市，建立標準，超越市場,項目認知,1,總 結(jié),定位前檢視需面對的問題,對政府的懷疑,相信政府做實事，懷疑今后能否堅持 換屆怎么辦？遇到瓶頸怎么辦？,對板塊的懷疑,只有未來，沒有現(xiàn)在， 何時能熟？升值空間多大？,對品牌的懷疑,相信全國品牌，懷疑本地執(zhí)行 九江市并非人人了解奧園品牌,對市場的懷疑,市場歷年供給和去化規(guī)模有限 購買群結(jié)構(gòu)單一 潛在強勁對手爭食,只能在各方面做絕對第一，因為市場只留機會給第一,項目定位策略,2,s,w,o,t,減小劣勢，避免風(fēng)險,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化風(fēng)險,利用機會，克服劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,4大優(yōu)勢（strength）,2大機會(opportunity),1大風(fēng)險（threat）,b、項目整體swot分析,2大劣勢（weakness）,地段優(yōu)勢：八里湖新城核心區(qū)絕版資源 品牌優(yōu)勢：奧園實力及成熟開發(fā)經(jīng)驗 產(chǎn)品優(yōu)勢：城市大盤，先進的產(chǎn)品設(shè)計 升值潛力：板塊首個項目，城市發(fā)展與板塊發(fā)展前景預(yù)期良好,整合資源，掌握絕對的市場話語權(quán)，建立市場標桿及標準。,建立絕對的品牌影響力與市場話語權(quán)，占據(jù)絕對市場份額； 利用品牌號召力確?？驮吹目沙掷m(xù)性，加快去化速度。,爭取投資客進場。,高舉高打，強蓄快跑，暴力營銷創(chuàng)造速度，絕不戀戰(zhàn)。,配套缺乏：配套成熟至少需35年 局部環(huán)境：北側(cè)鐵路存在噪音干擾,市場機會：市場起點低，易于超越 競爭機會：市場及板塊無有力競爭者,市場風(fēng)險：項目體量大，市場容量小，去化速度難以保證，且易受市場波動影響,項目定位,項目定位策略,2,城市屬性,城市變革引領(lǐng)生活變革,建立九江新城市生活標準 八里湖新城1號作品,城市容量小，起點低； 城市進入快速發(fā)展、快速擴容階段,板塊屬性,城市發(fā)展的必然方向； 政府著力打造的居住新城,定義板塊即是定義城市,品牌屬性,絕對重量級品牌，九江第1個全國一線地產(chǎn)開發(fā)商 豐富成熟的社區(qū)開發(fā)理念。,建立標桿，建立標準,項目屬性,37萬方城市大盤 先進的社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、科技環(huán)保理念,整合資源，超越市場,項目定位策略,2,建立九江新城市生活標準 八里湖新城1號作品,絕對第一的區(qū)域地段,八里湖新城核心商貿(mào)文化區(qū) 緊鄰新體中心、市政府等重量級市政配套 八里湖新城第一個啟動的大型項目,絕對第一的品牌實力,全國一線品牌開發(fā)商 44個城市，56個社區(qū)豐富開發(fā)經(jīng)驗 新城市生活理念的倡導(dǎo)者,絕對第一的產(chǎn)品實力,37萬方城市大盤 絕對西班牙的風(fēng)格營造 洋房、空中花園等先進的產(chǎn)品設(shè)計理念 低碳社區(qū)先進科技環(huán)保理念,絕對第一的客戶號召力,榜樣客群：九江第一富人區(qū) 團體客戶、縣鎮(zhèn)客戶：九江最具人氣樓盤 投資客戶：九江最具投資潛力樓盤,絕對第一的銷售標桿,項目定位策略,2,絕對第一的區(qū)域地段,八里湖新城核心商貿(mào)文化區(qū) 緊鄰新體中心、市政府等重量級市政配套 八里湖新城第一個啟動的大型項目,如何落實？ 聚集板塊，緊跟政府宣傳，借力發(fā)力： 買斷媒體新城板塊，聚焦板塊核心位置，以輿論力量逐步建立客戶信心與信任 跟隨政府宣傳，積極參與支持政府對新城建設(shè)舉辦的各項活動 集合民間和專家與政府聯(lián)合舉辦“八里湖低碳城市發(fā)展論壇”； 緊密捆綁新體育中心資源，建立與其他配套的鏈接： 新體育中心場館資源奧龍會會員優(yōu)先、優(yōu)惠享用； 新體育中心與其他配套合作簽約儀式新聞發(fā)布、酒會等重要環(huán)節(jié)在現(xiàn)場售樓處舉行；,項目定位策略,2,絕對第一的品牌實力,全國一線品牌開發(fā)商 44個城市，56個社區(qū)豐富開發(fā)經(jīng)驗 新城市生活理念的倡導(dǎo)者,如何落實？ 全國成熟的品質(zhì)社區(qū)展示： “奧林匹克花園在中國”：奧園全國項目九江媒體考察； 與南昌奧園結(jié)為兄弟社區(qū)，安排客戶考察南昌奧園，安排雙城聯(lián)動活動。 充分發(fā)揮“奧龍會”的作用： 發(fā)行“奧龍會”與九江銀行的聯(lián)名卡，聯(lián)名卡除銀行卡功能外，亦具備奧龍會資源優(yōu)先享用的權(quán)益，并享有開盤優(yōu)惠購買的權(quán)利； 新體育中心開放后，借中體資源舉行一次大型市級或省級以上活動，由奧園及奧龍會進行冠名 一系列全國性住宅獎項的評選及獲得。,項目定位策略,2,絕對第一的產(chǎn)品實力,37萬方城市大盤 絕對西班牙的風(fēng)格營造 洋房、空中花園等先進的產(chǎn)品設(shè)計理念 低碳社區(qū)先進科技環(huán)保理念,如何落實？ 奧園八大生活系統(tǒng)： 交通、教育、醫(yī)療、商業(yè)、運動、產(chǎn)品、科技、物管八大生活系統(tǒng) 八大生活系統(tǒng)產(chǎn)品說明會暨各配套體系集中簽約儀式 產(chǎn)品的充分展示與體驗： 外展處：八里湖規(guī)劃館奧園品牌館 現(xiàn)場接待處：奧林匹克花園生活體驗中心 樣板段樣板房：絕對西班牙 物業(yè)服務(wù)：表演式物業(yè)展示 銷售服務(wù)：無紙化銷售服務(wù)式銷售 文化營造：三大活動三大樓書,項目定位策略,2,絕對第一的產(chǎn)品實力 奧園八大生活系統(tǒng),項目定位策略,2,1 交通,公交系統(tǒng)：開通市中心至新體育中心的公交線路，并設(shè)立“奧 林匹克花園站” 看房巴士：開通市區(qū)接待中心至現(xiàn)場售樓處的定點看房巴士， 沿途?？渴兄行闹匾?jié)點 vip候車亭：設(shè)立奧園專屬的社區(qū)vip候車亭（仿南奧模式）,項目定位策略,2,2 教育,項目定位策略,2,奧園班：與一中建立社區(qū)專屬的生源合作關(guān)系，開設(shè)“奧園班”，業(yè)主子女可直接入學(xué)一中小學(xué)、初中 社區(qū)興趣室：聘請九江優(yōu)秀文體教師作為課外興趣小組，為業(yè)主子女業(yè)余時間提供美術(shù)、書法、足球等輔導(dǎo)服務(wù)。,3 醫(yī)療,社區(qū)醫(yī)療室：與九江第一醫(yī)院合作，在項目設(shè)立固定的門診點（建議利用會所西面空余的房間）。由醫(yī)院的退休醫(yī)生5-6名，輪流在門診點診療。業(yè)主如患普通常見疾病可在此診療，代購藥品，輸液注射。 健康管理中心：與九江第一醫(yī)院合作，在門診點內(nèi)設(shè)體檢中心。體檢主要以普通項目為主，體檢人員由醫(yī)院安排。為每一位業(yè)主建立家庭健康檔案，并配有專門的健康顧問，一年至少保證為業(yè)主提供一次全面的健康體檢，家中如有老人和小孩，可隨時安排體檢。 就醫(yī)綠色通道 ：業(yè)主如有患有門診點無法醫(yī)治的疾病，需到第一醫(yī)院救治，可以先在門診預(yù)約掛號，到第一醫(yī)院直接就醫(yī)。 健康知識講座：與九江第一醫(yī)院合作，定期邀請專家進行健康講座,先租后賣，確保商家品質(zhì)； 建立“奧龍會”品牌聯(lián)盟商家體系；,4 商業(yè),與九江銀行合作，在項目設(shè)分行，或者提款機 可引進全國知名的高檔休閑商業(yè)進入，如上島咖啡 一期交房時商業(yè)要有便利店、室內(nèi)菜市場等基本的生活配套 以奧龍會為載體，和沃爾瑪、派拉蒙等知名品牌 結(jié)盟舉辦活動，并實現(xiàn)客戶資源共享,所有業(yè)主均可獲得奧龍會vip會員資格，以優(yōu)惠方案使用新體育中心各類場館 優(yōu)先或優(yōu)惠獲得新體育中心相關(guān)賽事的入場券 業(yè)主可參加定期的體育培訓(xùn)班，與體育名將切磋,5 運動,絕對西班牙的產(chǎn)品體驗,6 居住,項目定位策略,2,充滿西班牙異域特色的視覺識別體系 風(fēng)格濃郁的南加州西班牙建筑立面 地中海風(fēng)情的室內(nèi)裝修裝飾 與建筑融為一體的西班牙園林景觀 開盤的西班牙風(fēng)情秀：西班牙斗牛士迎賓、西班牙女郎招待、觀賞佛朗明哥舞蹈，享西班牙海鮮飯等,提倡環(huán)保、低碳住宅，并將之應(yīng)用于規(guī)劃與建筑設(shè)計 節(jié)能科技的充分應(yīng)用,7 科技,節(jié)能環(huán)保建材建筑 生態(tài)景觀規(guī)劃 “低碳環(huán)?！变N售： 1.銷售資料全面使用“環(huán)保紙”印刷；2.取締一次性飲水紙杯，全面實行馬克杯；3.取締一次性鞋套，全面推廣紡織鞋套；4.降低洽談區(qū)空氣污染，將洽談區(qū)分割為自由接待區(qū)與無煙接待區(qū)；5.嚴控售樓處與示范單位空調(diào)溫度6.倡導(dǎo)每天節(jié)約一度電理念，于所有辦公電器旁醒目位置貼設(shè)“請隨手關(guān)閉電器設(shè)備”標識，提醒案場工作人員于下班前及時關(guān)閉各類電器、電源；7.所有案場凈手盆醒目位置貼設(shè)“節(jié)約每一滴水”標識，提醒客戶與工作人員隨手關(guān)閉水龍頭。8. 打印機旁貼設(shè)提示牌，提醒工作人員相關(guān)銷售文件盡量雙面打印，提升紙張利用率。,落實一家較好的品牌物業(yè)公司（至少落實一家品牌物業(yè)公司提供物管咨詢）社區(qū)智能化安保系統(tǒng),8 物管,社區(qū)管家式服務(wù)體系：將業(yè)主潛在的個性化、多元化需求持續(xù)地變成常規(guī)服務(wù)項目，替業(yè)戶著想，做業(yè)主沒有想到的，盡可能多的為業(yè)主提供關(guān)懷心靈、關(guān)心生活質(zhì)量的深層次服務(wù)。全面實現(xiàn)“主動服務(wù)(initiative service)、貼身服務(wù)(considerate service)、親情服務(wù)（cordial service）、專業(yè)服務(wù)(professional service)”四位一體的iccp星級服務(wù)， 社區(qū)智能化安保：24小時保安巡邏、門禁系統(tǒng)、紅外電子監(jiān)控系統(tǒng)、智能化設(shè)施、樓宇可視對講等 配合銷售現(xiàn)場的物管秀：每15分眾一次儀隊模式交接班,產(chǎn)品的充分展示與體驗,樣板段/樣板房 絕對西班牙,文化營銷 三大活動三大樓書,現(xiàn)場接待處 奧林匹克花園生活體驗中心,全程體驗式營銷 無紙化銷售服務(wù)式銷售物業(yè)展示,外展處 八里湖規(guī)劃館奧園品牌館,產(chǎn)品的充分展示與體驗,項目定位策略,2,外部： 工地形象 vip候車亭 免費自行車環(huán)湖體驗 內(nèi)部： 八里湖多媒體展示中心 奧園品牌展示中心 八大系統(tǒng)展示中心 生活體驗中心,現(xiàn)場接待中心： 奧林匹克花園生活體驗中心,項目定位策略,2,售樓處入口保安,入口保安崗及保安秀,樣板段入口保安,樣板房接待講解,停車場保安引導(dǎo),大型工地圍板,外部： 工地形象vip候車亭免費自行車環(huán)湖體驗,項目定位策略,2,內(nèi)部： 八里湖多媒體展示中心 奧園品牌展示中心 八大系統(tǒng)品質(zhì)展示中心 生活體驗中心,項目定位策略,2,內(nèi)部： 八里湖多媒體展示中心,項目定位策略,2,內(nèi)部： 奧園品牌展示中心,項目定位策略,2,內(nèi)部： 八大系統(tǒng)品質(zhì)展示中心,項目定位策略,2,強調(diào)西班牙風(fēng)格及生活體驗， 盡可能規(guī)避過于濃厚的銷售意味。,關(guān)鍵詞： 吧臺，酒店式服務(wù)人員 咖啡，鋼琴，音樂，紅地毯,內(nèi)部： 生活體驗中心,項目定位策略,2,vip洽談區(qū)示意,內(nèi)部： 生活體驗中心,項目定位策略,2,區(qū)域規(guī)劃沙盤形式,內(nèi)部： 生活體驗中心,項目定位策略,2,樣板段/樣板房： 絕對西班牙,突出西班牙的庭院特色 突出西班牙風(fēng)情感 重點打造空中花園的實用性及情境感,項目定位策略,2,強調(diào)西班牙的風(fēng)情感入口門廳以綠化和藝術(shù)做包裝,項目定位策略,2,強調(diào)西班牙的風(fēng)情感立面外部以花池、花槽等進行裝飾,項目定位策略,2,強調(diào)西班牙的庭院感花園和露臺以庭院的方式來進行包裝,項目定位策略,2,對空中花園進行功能改造，強調(diào)實用性用贈送面積,項目定位策略,2,全程體驗式營銷： 無紙化銷售服務(wù)式銷售物業(yè)展示,安保代泊車服務(wù) 全場無紙化銷售系統(tǒng) 吧臺服務(wù) 樣板區(qū)安保指引 樣板房保姆式保潔服務(wù),項目定位策略,2,情景式體驗銷售,*不在公開渠道廣發(fā)平面樓書 *市區(qū)接待應(yīng)在現(xiàn)場售樓處投入使用后堅決改作他用或直接為新地塊服務(wù),前臺接待 多媒體展示介紹 洽談桌電子樓書 園林景觀和樣板房體驗,無紙化銷售系統(tǒng)演示：,項目定位策略,2,售樓處入口保安,入口保安崗及保安秀,樣板段入口保安,樣板房專業(yè)講解,停車場保安引導(dǎo) 代客泊車服務(wù),全程物業(yè)先行：,項目定位策略,2,文化營銷： 三大活動三本樓書,“八里湖低碳城市發(fā)展論壇” “八大生活系統(tǒng)產(chǎn)品說明會暨配套體系集中簽約儀式” “發(fā)現(xiàn)城市之美八里湖攝影賽”,項目定位策略,2,八里湖低碳城市發(fā)展白書 奧園八大生活系統(tǒng)白皮書 八里湖映象之旅,絕對第一的客戶號召力,榜樣客群：九江第一富人區(qū) 團體客戶、縣鎮(zhèn)客戶：九江最具人氣樓盤 投資客戶：九江最具投資潛力樓盤,如何落實？ 建立榜樣客群： 第一批客戶重點挖掘私營業(yè)主、政府官員，并通過口口相傳進行傳播； 爭取團體客戶：（鎖定客源、鎖定產(chǎn)品、鎖定價格） 九江石化、二電廠、重點中學(xué)、醫(yī)院等效益較好的企業(yè)，發(fā)展團購； 針對廬山工業(yè)園內(nèi)的企業(yè)，發(fā)展團購； 爭取投資客戶： 價格低開高走，第一批留足投資空間； 暴力營銷，每次開盤確保300套以上的去化量。,項目定位策略,2,城中客戶 區(qū)域：市區(qū) 需求：剛需、改善、投資 特征：政府公務(wù)員、私營業(yè)主、個體經(jīng)商者、普通市民,核心客戶,補充客戶,偶得客戶,入城客戶 區(qū)域：周邊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 需求：改善、投資 特征：公務(wù)員、私營業(yè)主、外地務(wù)工/打工人員,返城客戶 區(qū)域：外省市 需求：投資、養(yǎng)老 特征：原城市外逃人群,客戶預(yù)判：,城市發(fā)展帶來的客群聚合力。,項目定位策略,2,客戶描述：城中客戶,項目定位策略,2,客戶描述：入城客戶,項目定位策略,2,客戶描述：返城客戶,項目定位策略,2,全案推廣策略,2010年：品牌落地，展示區(qū)完成，低碳社區(qū)宣言，西班牙風(fēng)情體驗 2011年：大型城市活動，大型體育活動，大篷車巡回活動，獎項獲取 2012年：“見證城市發(fā)展，尋找昔日榮光”，“共邀九江人回九江” “九江富人區(qū)在哪里？”,先品牌，再產(chǎn)品，后城市，收尾文化，體育運動全案貫穿,整和傳播策略,3,全推推廣策略,整和傳播策略,3,媒體策略,整合傳播策略 點、線、面結(jié)合 高舉中打，迅速形成口碑,點,大型活動 大型市政活動引爆品牌 大型營銷活動引爆銷售 電視 短期集中投放,線,報紙 硬廣、軟文持續(xù)投放 客戶會活動 長期維護,面,戶外,整和傳播策略,3,1、電視策略,電視臺選擇： 九江電視臺為主：九江新聞前后，電視劇插播 江西衛(wèi)視為輔：江西新聞前后，樓市新聞類節(jié)目 投放內(nèi)容： 品牌登陸期：奧園形象廣告片 奧園形象廣告片示意： 品牌登陸期：奧園三維廣告片 奧園三維廣告片示意：（缺鏈接） 產(chǎn)品登陸期：奧園實景廣告片,整和傳播策略,3,2、報紙策略,報紙組合：九江日報潯陽晚報江南都市報 九江日報：包版面（八里湖特刊） 發(fā)行量：10-12萬 受 眾：黨政機關(guān)、企事業(yè)單位公務(wù)員 潯陽晚報： 發(fā)行量：10-15萬 受 眾：普通市民 江南都市報： 發(fā)行方：江西日報報業(yè) 受 眾：普通市民,整和傳播策略,3,市區(qū)戶外全面占領(lǐng) 提前啟動周邊縣鎮(zhèn)戶外 利用公交車身，公交站牌等延伸廣告?zhèn)鞑ッ?根據(jù)來客區(qū)域重點阻擊,3、戶外策略,整和傳播策略,3,4、活動策略,整和傳播策略,3,一個原則：市民互動，產(chǎn)品共鳴,符合奧林匹和精神的傳播，提倡奧園和城市的對話，重點在于奧園為九江奉獻了什么，強調(diào)普通市民的全程參與，才能得到九江市民給奧園、給項目的銷售帶來的支持。,所有推廣以人為本，都以九江人的情感視覺作為出發(fā)點。,4、活動策略,1.舉辦“做一個驕傲的九江人”大型系列社會公關(guān)活動 通過政府組織，針對九江市民： 了解九江的未來發(fā)展 喚起內(nèi)心世界的驕傲 參與九江的重大活動 展示九江人的新面貌 2.奧園項目推進節(jié)奏，項目與奧園概念的步驟亮相,兩條線索 相互交織,整和傳播策略,3,4、活動策略,三大戰(zhàn)役（2010年） 環(huán)環(huán)相扣,一戰(zhàn)立勢：（品牌落地+項目蓄水） 5月份“為健康而動，為環(huán)保而行”系列主題活動 二戰(zhàn)立言： （市民溝通+項目落地） 6-8月“共筑九江城市未來”系列活動 三戰(zhàn)立行：（口碑營銷+項目強銷） 10-12月“科學(xué)運動，健康生活”系列主題活動,5月份“為健康而動，為環(huán)保而行”系列主題活動,5月第一周（5.1-5.3） “為健康而動，為環(huán)保而行”活動暨奧龍會成立儀式 九江銀行聯(lián)名卡發(fā)布儀式， 奧運金牌簽名限量發(fā)行環(huán)保袋活動 2.奧園產(chǎn)品介紹，至外接待處辦理聯(lián)名卡參加訂房的 發(fā) 藍手環(huán) 3.現(xiàn)場奧運知識競猜、環(huán)保小知識競猜 4.場地小型比賽，高爾夫推桿、飛鏢、投籃機 （均設(shè)小禮品） 5.運動裝備（帽子、手環(huán)）申請走湖活動報名， 發(fā) 紅手環(huán),5月份“為健康而動，為環(huán)保而行”系列主題活動,5月第一周（5.1-5.3），其他周末（5/8-5/9 5/15-5/16 5/22-5/23) 至外接待處辦理聯(lián)名卡參加訂房的發(fā) 藍手環(huán) 2.奧園產(chǎn)品介紹 3.現(xiàn)場奧運知識競猜、環(huán)保小知識競猜 4.場地小型比賽，高爾夫推桿、飛鏢、投籃機 （設(shè)小禮品） 5.運動裝備（帽子、手環(huán)）申請走湖活動報名， 發(fā) 紅手環(huán) 6.現(xiàn)場用舊電池/寶特瓶牛奶盒換取環(huán)保袋 7.展示奧龍會全套奧運金牌設(shè)計簽名禮品及海報,5月份“為健康而動，為環(huán)保而行”系列主題活動,5月第一周（5.1-5.3），其它每周周末： “為健康而動，為環(huán)保而行”活動 1.在太平洋百貨前設(shè)攤發(fā)入會資料， 提醒參加廣場活動，或至外接待看房 2.在潯陽路各人流量最大的街口，以及 太平洋百貨前廣場，不定時進行 “運動30秒”街頭快閃演出 3.媒體跟進報道,5月份“為健康而動，為環(huán)保而行”系列主題活動,5月第四周（5.30）：從甘棠湖到八里湖走湖活動 1.從廣場集結(jié)，每人發(fā)一瓶水，發(fā) 黃手環(huán) 2.到中間點再發(fā)一次水，并簽署 “節(jié)能減碳、由我做起、共創(chuàng)綠色九江”宣言， 憑水瓶/可回收廢品換 綠手環(huán) 3.到八里湖終點，憑水瓶/可回收廢品換 黑手環(huán) 4.集齊五環(huán)可換運動裝備一套， 頭帶、t恤、護腕、運動腕表,*環(huán)保袋和運動套裝請奧運 冠軍/明星參與設(shè)計，并簽名。,5月份“為健康而動，為環(huán)保而行”系列主題活動,5月第四周（5.30）：從甘棠湖到八里湖走湖活動 舉辦”共創(chuàng)綠色九江，打造低碳八里湖新城“活動 宣讀”奧林匹克花園與九江人民共創(chuàng)低碳八里湖新城倡議書“ 向八里湖有關(guān)單位捐贈環(huán)湖自行車100臺 向”節(jié)能減碳金點子“50位致贈50臺自行車 拍賣奧運金牌限量親筆簽名禮品，義賣奧園禮品 所得捐贈八里湖環(huán)?；?憑奧龍卡換取游園消費卷50元， 參加現(xiàn)場小型”游園會“， 現(xiàn)場抽獎（三臺電瓶車，20臺自行車， 其他禮品） 集滿拉環(huán)的客戶換取奧園禮品,5月份“為健康而動，為環(huán)保而行”系列主題活動,5月：媒體配合： 與九江日報合作： 在九江日報進行”我為九江獻一策“系列專訪， 邀請老干部，勞模及九江代表性人物訪談 同時設(shè)欄目征集讀者投書，每周擇優(yōu)刊登 刊登者將獲得奧園贈送的禮品，并獲邀成為嘉賓 參加六月舉辦的高峰論壇 與潯陽晚報合作： 在潯陽晚報進行“節(jié)能減碳金點子”活動， 除了進行科普知識報道，和介紹全球各地妙招外， 每周刊登讀者投書的最佳金點子共計50位，將在“為健康而動，為環(huán)保而行”典禮上領(lǐng)取自行車,6-8月“九江城市未來”系列活動,6月第二周，為期2天：八里湖發(fā)展論壇 1.論壇（現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)談發(fā)展、離休干部談遺憾、海內(nèi)外專家會診九江）+系列報導(dǎo) 5月開始九江日報”我為九江獻一策“活動，為期一個月。開放讀者投書，并作為論壇的市民代表團出席論壇。10個最佳金點子獎“上海奧園+世博“行。 7月：客戶體驗月 上海奧園+世博行，南昌奧園互動行 8月：八里湖攝影大賽（展） 邀請九江市攝影家協(xié)會參加，最后結(jié)集成書八里湖映像之美,10-12月“科學(xué)運動，健康生活”系列主題活動,10月： 城市之間 利用體育場館，政府大型活動同時找西班牙城市參加活動（可找上海的西班牙領(lǐng)事館聯(lián)系事宜）。 開盤活動 開盤活動時與西班牙城市締結(jié)友好姐妹城市或姐妹社區(qū)，邀請中體領(lǐng)導(dǎo)出席簽約儀式 領(lǐng)導(dǎo)、明星簽名贈送已購客戶限量樓書。 舉行開盤晚宴并從已購客戶中抽取西班牙姐妹城市訪問代表三個家庭 羽壇論劍 3.由中體牽頭，南昌、九江兩地體育局主辦，奧園協(xié)辦的“雙城互動，羽壇論劍” 活動開啟，開放組團報名。,10-12月“科學(xué)運動，健康生活”系列主題活動,11月： 亞運助威團 組織簽約客戶前往廣州為中國運動員助威。 九江、南昌雙城聯(lián)動萬人羽毛球賽 兩地同時萬人羽毛球活動（地點：南昌金沙一路、九江長虹大道至體育中心），體育局主辦，奧園協(xié)辦，贊助羽毛球拍和用球5000組。邀請大世界吉尼斯組織見證，申請世界吉尼斯記錄 “以萬人羽毛球創(chuàng)吉尼斯”+羽壇論劍揭幕，持續(xù)2個月，進行同城分組賽，再到雙城對決賽，到12月結(jié)合業(yè) 主奧斯卡晚會頒獎 期間邀請奧運金牌得主進行友誼賽 12月：業(yè)主奧斯卡盛典 業(yè)主頒獎+萬人羽毛球賽頒獎,精彩花絮,9月：中秋臺灣水果節(jié)+臺灣美食廟會 組織上海臺商廟會來九江舉行，邀請奧園客戶參加，共度中秋 過年前：壓歲錢競猜 售樓處設(shè)置大、中、小型透明圓筒數(shù)個，內(nèi)置銅板紙鈔，開放客戶競猜,4、活動策略,五大階段 步步為營,整個亮相分為五個階段： 1、絕對實力 2、絕對城市 3、絕對西班牙 4、絕對生活 5、絕對,3月,5月,8月,10月,1月,品牌導(dǎo)入期 （34月）,項目登陸期 （57月）,產(chǎn)品登陸期 （89月）,現(xiàn)場展示期 （10月12月）,推廣階段,銷售節(jié)點,奧龍會啟動蓄水 6月內(nèi)部認購,8月初第一波開盤,10月初第二波開盤,2011年,重點媒體,重要事件,持續(xù)期 （2011年）,階段主題,絕對實力 （品牌導(dǎo)入）,絕對城市 （板塊&項目登陸）,絕對西班牙 （產(chǎn)品深化）,絕對生活 （現(xiàn)場體驗）,（配套逐步展示）,媒體座談會 媒體全國考察 奧園品牌形象亮相 城市英雄、勞模事跡展示 離休老干部談城市故事,戶外、電視、報紙,板塊啟動：八里湖低碳城市發(fā)展論壇/城市發(fā)展白皮書 奧龍會啟動：奧龍會啟動儀式 大盤形象啟動：八大生活系統(tǒng) 籌建城市文明紀念館,戶外、電視、報紙、巡展,現(xiàn)場售樓處開放 產(chǎn)品說明會/配套簽約儀式/八大生活系統(tǒng)白皮書 看房巴士開通 奧龍會會員聯(lián)誼活動 奧園產(chǎn)品亮相：絕對西班牙 8月開盤盛典 城市規(guī)劃館 海內(nèi)外專家會診九江,戶外、電視、報紙、活動,樣板房/樣板段開放 新體育中心開放儀式 10月開盤盛典 全市足球聯(lián)賽,“業(yè)主奧斯卡”新年答謝會 籌備2011年大型賽事,戶外、電視、報紙、活動,2010年推廣節(jié)奏與計劃,主力客戶,業(yè)內(nèi)核心客戶,核心客戶,核心客戶補充客戶,2010年,現(xiàn)場條件,市區(qū)接待處公開,現(xiàn)場售樓處開放,新體育中心完工 樣板房、樣板段開放,一期封頂,整和傳播策略,3,第一階段：品牌導(dǎo)入期,3月,5月,8月,10月,1月,導(dǎo)入期 （34月）,登陸期 （57月）,推廣階段,銷售節(jié)點,奧龍會啟動蓄水 6月內(nèi)部認購,8月初第一波開盤,10月初第二波開盤,2011年,重點媒體,重要事件,階段主題,絕對實力 （品牌導(dǎo)入）,絕對城市 （板塊&項目登陸）,絕對西班牙 （產(chǎn)品登陸）,絕對生活 （現(xiàn)場體驗）,（配套逐步展示）,媒體座談會 媒體全國考察 奧園品牌形象亮相,戶外、電視、報紙,板塊啟動：八里湖低碳城市發(fā)展論壇/城市發(fā)展白皮書 奧龍會啟動：奧龍會啟動儀式 大盤形象啟動：八大生活系統(tǒng),戶外、電視、報紙、巡展,現(xiàn)場售樓處開放 產(chǎn)品說明會/配套簽約儀式/八大生活系統(tǒng)白皮書 看房巴士開通 奧龍會會員聯(lián)誼活動 奧園產(chǎn)品亮相：絕對西班牙 6月內(nèi)部客戶認購 8月開盤盛典,戶外、電視、報紙、活動,樣板房/樣板段開放 新體育中心開放儀式 10月開盤盛典 全市足球聯(lián)賽,“業(yè)主奧斯卡”新年答謝會 籌備2011年大型賽事,戶外、電視、報紙、活動,主力客戶,業(yè)內(nèi)核心客戶,核心客戶,核心客戶補充客戶,2010年,產(chǎn)品登陸期 （89月）,現(xiàn)場展示期 （10月12月）,持續(xù)期 （2011年）,整和傳播策略,3,第一階段：品牌導(dǎo)入期,階段推廣主題：生活，與城市共騰飛！ 階段推廣目標：企業(yè)品牌先行，迅速建立奧園的品牌知名度，與其他開發(fā)商迅速拉開距離。 核心策略：奧園品牌先行，未見其人，先聞其聲，迅速占領(lǐng)媒體話語權(quán)。 營銷事件： 1、媒體座談會； 2、媒體全國考察。 媒體鋪排： 戶外：奧園品牌形象廣告 報紙：奧園品牌形象廣告 電視：奧園品牌tvc,整和傳播策略,3,第二階段：項目登陸期,3月,5月,8月,10月,1月,品牌導(dǎo)入期 （34月）,項目登陸期 （57月）,產(chǎn)品登陸期 （89月）,現(xiàn)場展示期 （10月12月）,推廣階段,銷售節(jié)點,奧龍會啟動蓄水 6月內(nèi)部認購,8月初第一波開盤,10月初第二波開盤,2011年,重點媒體,重要事件,持續(xù)期 （2011年）,階段主題,絕對實力 （品牌導(dǎo)入）,絕對城市 （板塊&項目登陸）,絕對西班牙 （產(chǎn)品深化）,絕對生活 （現(xiàn)場體驗）,（配套逐步展示）,媒體座談會 媒體全國考察 奧園品牌形象亮相,戶外、電視、報紙,板塊啟動：八里湖低碳城市發(fā)展論壇/城市發(fā)展白皮書 奧龍會啟動：奧龍會啟動儀式 大盤形象啟動：八大生活系統(tǒng),戶外、電視、報紙、巡展,現(xiàn)場售樓處開放 產(chǎn)品說明會/配套簽約儀式/八大生活系統(tǒng)白皮書 看房巴士開通 奧龍會會員聯(lián)誼活動 奧園產(chǎn)品亮相：絕對西班牙 8月開盤盛典,戶外、電視、報紙、活動,樣板房/樣板段開放 新體育中心開放儀式 10月開盤盛典 全市足球聯(lián)賽,“業(yè)主奧斯卡”新年答謝會 籌備2011年大型賽事,戶外、電視、報紙、活動,主力客戶,業(yè)內(nèi)核心客戶,核心客戶,核心客戶補充客戶,2010年,現(xiàn)場條件,市區(qū)接待處公開,現(xiàn)場售樓處開放,新體育中心完工 樣板房、樣板段開放,一期封頂,整和傳播策略,3,第二階段：項目登陸期,階段推廣主題：八里湖新城1號作品 階段推廣目標：奧園與板塊整合推廣，通過八大生活系統(tǒng)的啟動及城市發(fā)展論壇，建立城市標桿，為板塊開發(fā)建立標準； 核心策略：通過板塊、大盤八大生活系統(tǒng)、奧龍會三大啟動，實際項目的重量級登陸。 營銷事件： 1、板塊啟動：八里湖低碳城市發(fā)展論壇/城市發(fā)展白皮書 2、奧龍會啟動：奧園八大生活系統(tǒng)新聞發(fā)布會/八大生活系統(tǒng)白皮書/奧龍會啟動儀式 媒體鋪排： 戶外：奧園項目形象“八里湖新城1號作品” 電視：奧園三維廣告片新聞炒作 報紙：奧園項目形象廣告活動炒作奧園高層訪談 活動：八里湖低碳城市發(fā)展論壇 奧園八大生活系統(tǒng)新聞發(fā)布會/奧龍會啟動儀式,整和傳播策略,3,營銷事件1：八里湖低碳城市發(fā)展論壇,“發(fā)展新九江，對話八里湖” 八里湖低碳城市發(fā)展論壇 論題 新城區(qū)開發(fā)與城市可持續(xù)發(fā)展 九江需要怎樣的城市，八里湖需要怎樣的未來 低碳城市發(fā)展的必然性與必要性 政府在新城區(qū)發(fā)展中應(yīng)對環(huán)境變化應(yīng)發(fā)揮怎樣的指導(dǎo)作用 開發(fā)商在新城區(qū)發(fā)展中為保護環(huán)境應(yīng)作出怎樣的貢獻 人物 政府規(guī)劃、環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展部門官員 / 著名經(jīng)濟學(xué)家 / 中體高層 / 社會人物代表 / 媒體,整和傳播策略,3,論壇成果： 形成一本白皮書八里湖低碳城市發(fā)展白皮書 形成一次八里湖城市規(guī)劃的巡展行動 巡展地點為環(huán)湖公園、機關(guān)學(xué)校等，巡展內(nèi)容： （1）九江城市變遷及城市規(guī)劃圖片展； （3）八里湖新城規(guī)劃圖片展； （4）市民城市攝影圖片展； （5）“奧林匹克花園在中國”品牌圖片展； （6）奧林匹克花園“八大生活系統(tǒng)”展示。,整和傳播策略,3,營銷事件2：奧園八大生活系統(tǒng)新聞發(fā)布會/奧龍會啟動儀式,4月中： “奧龍會”啟動暨“奧園生活八大系統(tǒng)”新聞發(fā)布會 1、政府官員揭幕、祝賀； 2、奧園高層南昌“奧龍會”會員代表 3、規(guī)劃設(shè)計單位代表 4、媒體炒作,活動成果： 形成一本白皮書奧園生活八大系統(tǒng)白皮書 白皮書八聯(lián)排報紙樓書 “奧龍會”與“九江銀行”聯(lián)名卡發(fā)放，正式啟動運營,整和傳播策略,3,第三階段：產(chǎn)品登陸期,3月,5月,8月,10月,1月,品牌導(dǎo)入期 （34月）,項目登陸期 （57月）,產(chǎn)品登陸期 （89月）,現(xiàn)場展示期 （10月12月）,推廣階段,銷售節(jié)點,奧龍會啟動蓄水 6月內(nèi)部認購,8月初第一波開盤,10月初第二波開盤,2011年,重點媒體,重要事件,持續(xù)期 （2011年）,階段主題,絕對實力 （品牌導(dǎo)入）,絕對城市 （板塊&項目登陸）,絕對西班牙 （產(chǎn)品深化）,絕對生活 （現(xiàn)場體驗）,（配套逐步展示）,媒體座談會 媒體全國考察 奧園品牌形象亮相,戶外、電視、報紙,板塊啟動：八里湖低碳城市發(fā)展論壇/城市發(fā)展白皮書 奧龍會啟動：奧龍會啟動儀式 大盤形象啟動：八大生活系統(tǒng),戶外、電視、報紙、巡展,現(xiàn)場售樓處開放 產(chǎn)品說明會/配套簽約儀式/八大生活系統(tǒng)白皮書 看房巴士開通 奧龍會會員聯(lián)誼活動 奧園產(chǎn)品亮相：絕對西班牙 8月開盤盛典,戶外、電視、報紙、活動,樣板房/樣板段開放 新體育中心開放儀式 10月開盤盛典 全市足球聯(lián)賽,“業(yè)主奧斯卡”新年答謝會 籌備2011年大型賽事,戶外、電視、報紙、活動,主力客戶,業(yè)內(nèi)核心客戶,核心客戶,核心客戶補充客戶,2010年,現(xiàn)場條件,市區(qū)接待處公開,現(xiàn)場售樓處開放,新體育中心完工 樣板房、樣板段開放,一期封頂,整和傳播策略,3,階段推廣主題：絕對西班牙 階段推廣目標： 1、建立奧園產(chǎn)品在消費者心目中的標桿地位，形成市場對奧園產(chǎn)品的強力認可與口碑追捧； 2、通過對政府公務(wù)員、私營業(yè)主等榜樣客群購買的口口相傳，制造跟風(fēng)效應(yīng)，吸引其他客戶入場； 3、大定認籌量達到500組以上，造成全市熱捧的形勢，吸引投資客戶入場； 核心策略： 建立奧園產(chǎn)品標準，并通過售樓處的展示強化客戶對于這一標準的認可度； 以奧龍會為平臺，舉行密集的會員聯(lián)誼活動，增加客戶的認同感及忠誠度。 營銷事件： 1、現(xiàn)場售樓處開放/產(chǎn)品說明會/配套簽約儀式 2、奧龍會會員聯(lián)誼活動 3、8月開盤盛典 媒體鋪排： 戶外：奧園實景“絕對西班牙” 電視：奧園實景廣告片 報紙：奧園產(chǎn)品實景廣告 活動：現(xiàn)場售樓處開放儀式/產(chǎn)品說明會/配套簽約儀式/啟動認籌 奧龍會系列會員聯(lián)誼活動,整和傳播策略,3,“絕對西班牙”奧園生活體驗中心開放日 西班牙藝術(shù)生活體驗日奧園產(chǎn)品說明會戰(zhàn)略合作簽約儀式認籌啟動儀式,藝術(shù)生活體驗日 關(guān)鍵道具：紅酒、弗拉明戈舞、西班牙美食,營銷事件1：現(xiàn)場售樓中心開放,整和傳播策略,3,奧園產(chǎn)品說明會 1、八大生活系統(tǒng) 2、絕對西班牙產(chǎn)品設(shè)計 3、戰(zhàn)略合作簽約儀式 公交公司落實公交線路； 市一中中、小學(xué)生源合作協(xié)議； 新區(qū)醫(yī)院提前簽定戰(zhàn)略合作書； 新體育中心簽定資源共享協(xié)議,整和傳播策略,3,形式建議： 聯(lián)誼活動：南昌奧園一日游及南昌九江“奧龍會”小型對抗賽 節(jié)日活動：七夕燈會、中秋美食節(jié) 互動活動：兒童沙畫比賽、教師節(jié)手繪教師卡活動、巧克力diy 執(zhí)行關(guān)鍵： 1、活動規(guī)模不一定要大，但一定要密集，且應(yīng)形式新穎，并有較高的互動性； 2、每次活動必有小抽獎，抽取中小價值的禮品；,奧龍會客戶系列聯(lián)誼活動,營銷事件2：奧龍會活動,整和傳播策略,3,執(zhí)行關(guān)鍵： 1、晚上開盤，營造氣氛； 3、將6月內(nèi)部認購客戶集中至該批同時簽約； 4、媒體追蹤熱炒； 5、開盤后立刻漲價。,營銷事件3：8月開盤,“見證生活之美”奧園開盤盛典,整和傳播策略,3,第四階段：現(xiàn)場展示期,3月,5月,8月,10月,1月,品牌導(dǎo)入期 （34月）,項目登陸期 （57月）,產(chǎn)品登陸期 （89月）,現(xiàn)場展示期 （10月12月）,推廣階段,銷售節(jié)點,奧龍會啟動蓄水 6月內(nèi)部認購,8月初第一波開盤,10月初第二波開盤,2011年,重點媒體,重要事件,持續(xù)期 （2011年）,階段主題,絕對實力 （品牌導(dǎo)入）,絕對城市 （板塊&項目登陸）,絕對西班牙 （產(chǎn)品深化）,絕對生活 （現(xiàn)場體驗）,（配套逐步展示）,媒體座談會 媒體全國考察 奧園品牌形象亮相,戶外、電視、報紙,板塊啟動：八里湖低碳城市發(fā)展論壇/城市發(fā)展白皮書 奧龍會啟動：奧龍會啟動儀式 大盤形象啟動：八大生活系統(tǒng),戶外、電視、報紙、巡展,現(xiàn)場售樓處開放 產(chǎn)品說明會/配套簽約儀式/八大生活系統(tǒng)白皮書 看房巴士開通 奧龍會會員聯(lián)誼活動 奧園產(chǎn)品亮相：絕對西班牙 8月開盤盛典,戶外、電視、報紙、活動,樣板房/樣板段開放 新體育中心開放儀式 10月開盤盛典 全市足球聯(lián)賽,“業(yè)主奧斯卡”新年答謝會 籌備2011年大型賽事,戶外、電視、報紙、活動,主力客戶,業(yè)內(nèi)核心客戶,核心客戶,核心客戶補充客戶,2010年,現(xiàn)場條件,市區(qū)接待處公開,現(xiàn)場售樓處開放,新體育中心完工 樣板房、樣板段開放,一期封頂,整和傳播策略,3,階段推廣主題：庭院深處見生活 階段推廣目標： 1、建立奧園產(chǎn)品在消費者心目中的標桿地位，形成市場對奧園產(chǎn)品的強力認可與口碑追捧； 2、通過對政府公務(wù)員、私營業(yè)主等榜樣客群購買的口口相傳，制造跟風(fēng)效應(yīng)，吸引其他客戶入場； 3、大定認籌量達到500組以上，造成全市熱捧的形勢，吸引投資客戶入場； 核心策略： 利用樣板房樣板段的全面開放，鞏固前期認籌客戶，并迅速轉(zhuǎn)化為強有力的口碑傳播。 營銷事件： 1、樣板房/樣板段開放 2、新體育中心開放儀式 3、全市足球聯(lián)賽 4、10月開盤盛典 媒體鋪排： 戶外：奧園實景開盤熱銷 電視：奧園實景廣告片 報紙：奧園產(chǎn)品實景廣告 活動：樣板房、樣板段開放儀式 全市足球聯(lián)賽,整和傳播策略,3,營銷事件1：樣板房、樣板段開放,1、售樓處及樣板區(qū)游園會； 2、樣板房參觀有禮； 3、樣板區(qū)亮燈儀式； 4、焰火表演。,“點亮城市，點亮生活”奧園盛情開放日 樣板房/樣板段開放西班牙游園會,整和傳播策略,3,營銷事件2：新體育中心開放儀式,執(zhí)行關(guān)鍵： 1、新體育中心落成儀式的室內(nèi)環(huán)節(jié)安排在奧園現(xiàn)場售樓處內(nèi)舉行（如新聞發(fā)布會、酒會等），并借現(xiàn)場售樓處的影音室、品牌與板塊規(guī)劃長廊，與來賓互動； 2、奧園的部分客戶可受邀參加新體育中心的落成儀式，增加客戶的品牌榮耀感。,新體育中心揭幕儀式,整和傳播策略,3,營銷事件3：全市性體育賽事,活動時間：6月底至7月底（2個月） 活動目的：利用“世界杯”期間市民對足球的關(guān)注，舉行全市性活動提升品牌知名度； 利用該活動調(diào)動中體資源，宣傳奧園品牌實力。 參與對象：機關(guān)、企事業(yè)單位、大型國企、中小學(xué)校、社區(qū) 分組競賽：中年組、青年組、少年組 推廣關(guān)鍵：1、利用中體資源，邀請知名球星參與活動啟動儀式及閉幕頒獎儀式； 2、充分利用政府資源，調(diào)動大型國企、中小學(xué)校、機關(guān)企事業(yè)單位、社區(qū)參與到該活動中 3、重獎激勵。,“奧林匹克花園杯”全市足球聯(lián)賽（備選方案）,整和傳播策略,3,第五階段：持續(xù)期,3月,5月,8月,10月,1月,品牌導(dǎo)入期 （34月）,項目登陸期 （57月）,產(chǎn)品登陸期 （89月）,現(xiàn)場展示期 （10月12月）,推廣階段,銷售節(jié)點,奧龍會啟動蓄水 6月內(nèi)部認購,8月初第一波開盤,10月初第二波開盤,2011年,重點媒體,重要事件,持續(xù)期 （2011年）,階段主題,絕對實力 （品牌導(dǎo)入）,絕對城市 （板塊&項目登陸）,絕對西班牙 （產(chǎn)品深化）,絕對生活 （現(xiàn)場體驗）,（配套逐步展示）,媒體座談會 媒體全國考察 奧園品牌形象亮相,戶外、電視、報紙,板塊啟動：八里湖低碳城市發(fā)展論壇/城市發(fā)展白皮書 奧龍會啟動：奧龍會啟動儀式 大盤形象啟動：八大生活系統(tǒng),戶外、電視、報紙、巡展,現(xiàn)場售樓處開放 產(chǎn)品說明會/配套簽約儀式/八大生活系統(tǒng)白皮書 看房巴士開通 奧龍會會員聯(lián)誼活動 奧園產(chǎn)品亮相：絕對西班牙 8月開盤盛典,戶外、電視、報紙、活動,樣板房/樣板段開放 新體育中心開放儀式 10月開盤盛典 全市足球聯(lián)賽,“業(yè)主奧斯卡”新年答謝會 籌備2011年大型賽事,戶外、電視、報紙、活動,主力客戶,業(yè)內(nèi)核心客戶,核心客戶,核心客戶補充客戶,2010年,現(xiàn)場條件,市區(qū)接待處公開,現(xiàn)場售樓處開放,新體育中心完工 樣板房、樣板段開放,一期封頂,整和傳播策略,3,階段推廣目標： 1、實現(xiàn)客源的持續(xù)跟進； 2、啟動大型市政活動，展開2011年新一輪的品牌推廣，鞏固奧園在九江的品牌影響力。 核心策略： 利用新年維護好“奧龍會”會員及成交業(yè)主，帶動后續(xù)成交； 團體客戶拜訪及挖掘； 籌備2011年大型市政活動。 營銷事件： 1.業(yè)主奧斯卡新年答謝會 2.籌備2011年大型市政活動。,第五階段：持續(xù)期,整和傳播策略,3,營銷事件1：新年業(yè)主答謝活動,“奧園業(yè)主奧斯卡星光之夜”新年業(yè)主感恩答謝會,活動形式： 1、感恩答謝晚宴及表演； 2、業(yè)主互動活動； 3、盛大抽獎； 4、業(yè)主頒獎儀式（如第1個成交的業(yè)主，介紹購買最多的業(yè)主團體，成交金額最高的業(yè)主，年齡最大或最小的業(yè)主等） 5、與其他知名品牌聯(lián)動（如家電、名酒、名車品牌或沃爾瑪、派拉蒙等等）,整和傳播策略,3,揭幕儀式： 倒熒光液銷售突破2.5億,整和傳播策略,3,奧園明星頒獎,奧園開拓之星：第一套奧園住宅購買者 奧園閃耀之星：奧園購買總價值最高者 奧園品牌之星：奧園介紹成功購買數(shù)量最多者 奧園未來之星：奧園購買年齡最小者,整和傳播策略,3,豐富表演、盛大抽獎,整和傳播策略,3,思考,前置期:作為八里湖一號作品，引爆開盤銷售爆量已是必需，因此在現(xiàn)場環(huán)境未完備前，就必需加強蓄水，并在蓄水期將銷售工作前置，確保“開盤必引爆，推盤必暢銷”的口碑。 2010年： 板塊處于開發(fā)階段，三年內(nèi)周遭環(huán)境必然不盡人意。前期進場客戶多有中長期投資保值心態(tài)，對市政投入速度極為敏感，對價格走勢極為關(guān)注，對優(yōu)惠比例極為貪婪，銷售時必需針對此特性，在現(xiàn)場說辭，定價策略，活動策略上加以強化。,思考,2011年： 隨著“兩年100億”市政投入加大、土地拍賣價格勢必跳高和項目品牌建立,客戶心態(tài)和客源階層將有所擴大, 此時應(yīng)打破階段開發(fā)銷售模式，將潛在抗性房源提前推出，用時間 換取空間。 2012-2013年：預(yù)計重大市政工程都將大部分進入實現(xiàn)階段，新城 將進入房地產(chǎn)大開發(fā)階段，屆時購房客源與客源渠道能否順利擴大 將是最大變數(shù)。購房人流如果成功導(dǎo)入則進入競合關(guān)系的藍海階 段，價格跳升將是本案的重大機會。 反之因政策、經(jīng)濟環(huán)境種種原因，購房人流無法增長，則本案必需保證“高品質(zhì)平價格多活動快跑量”原則，快速結(jié)案。,銷售目標,短期目標 2010年一期完成6.5萬方銷售（商業(yè)放在三期最后） 每次開盤完成300套以上簽約,長期目標 三年完成全案95%去化（30萬方） 情勢有利時最大化實現(xiàn)產(chǎn)品溢價（均價5200元） 局勢不利時最大化實現(xiàn)產(chǎn)品去化（均價4？00元）,推案策略與計劃,4,價格成長目標,均價 4000元,2010年,一期,二期,三期,一期6.5萬方,均價 4800元,均價 6200元,二期12萬方,三期14萬方,2013年,低開高走，先確保速度，再創(chuàng)造價格,價格夯實,確保速度,創(chuàng)造溢價,推案策略與計劃,4,價格參考變化取決于： 1.和哪個板塊、哪個對手作比較。 市政板塊麗景灣（目標價） 競爭對手新湖柴桑春天（基準價） 2.城市發(fā)展進程及市政實際投入八里湖新城 產(chǎn)生的未來增值預(yù)期 3.產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)與稀缺性造成的溢價空間 4.品牌建立后的認同溢價,定價原因,推案策略與計劃,4,銷售原則,強化現(xiàn)場來客成交率 強化蓄水期間，銷售工作前移的動作 強化現(xiàn)場服務(wù)、售后服務(wù)，和客戶繁衍工作,由純坐商變?yōu)樾猩?靈活應(yīng)變市場及現(xiàn)場銷售動態(tài)調(diào)整推案量和周期 必要時鎖定產(chǎn)品、鎖定價格、鎖定團體進行團購,推案策略與計劃,4,全案總量323949平方米（不含公建設(shè)施，1#、11#在板塊未成熟前不推）， 3427套（配比如表）； 計劃分三期推出，預(yù)計銷售時間3-4年。,注：以上及之后涉及數(shù)據(jù)根據(jù)2010-01-04九江中方案二指標統(tǒng)計，其中商鋪套數(shù)及面積為估算值，實際數(shù)據(jù)以工程部最終方案為準，下同。,推案量體,推案策略與計劃,4,一期 2010年,二期 2011年,三期 2012年,套數(shù),637,1221,1569,面積,64413 平米,115139 平米,144397 平米,總銷金額,2.58-2.84 億元,5.64-6.2 億元,9.48-10.43 億元,預(yù)計銷售周