銀行管理論文-商業(yè)銀行建立客戶流失預(yù)測(cè)模型的方法研究.doc

銀行管理論文-商業(yè)銀行建立客戶流失預(yù)測(cè)模型的方法研究摘要客戶流失是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中銀行面臨的一大難題。通過(guò)分析銀行客戶流失的原因，提出了建立客戶流失預(yù)測(cè)模型的方法。利用模型，發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)流失群體，預(yù)測(cè)流失趨勢(shì)，進(jìn)而制定有效的控制策略，最大限度地降低客戶流失率。為客戶流失預(yù)測(cè)提供了一種新的研究思路和分析方法。關(guān)鍵詞客戶流失流失預(yù)測(cè)模型數(shù)據(jù)挖掘隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)銀行正醞釀著有史以來(lái)最為深刻的變革，不僅面臨著同業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自非同業(yè)與國(guó)外銀行的激烈競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在行業(yè)中獲得一個(gè)新客戶的開(kāi)支越來(lái)越大，因而保持原有客戶、防止客戶流失的工作也越來(lái)越有價(jià)值?？蛻粢殉蔀殂y行至關(guān)重要的商業(yè)資源。目前國(guó)內(nèi)對(duì)客戶流失的研究主要集中在提供個(gè)性化服務(wù)、實(shí)行“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)，以吸引客戶，提高客戶忠誠(chéng)度上，但這不能從根本上解決問(wèn)題。本文探討的是直接對(duì)客戶流失數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，通過(guò)對(duì)當(dāng)前客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶基本信息及客戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立客戶流失預(yù)測(cè)模型。利用該模型，發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)流失群體，預(yù)測(cè)流失趨勢(shì)，進(jìn)而制定有效的控制策略，最大限度地降低客戶流失率。一、客戶流失原因分析1.客戶流失的類(lèi)型。所謂客戶流失是指客戶不再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，或終止原先使用的服務(wù)。導(dǎo)致銀行客戶流失的具體原因有很多，通常根據(jù)客戶流失原因可將流失客戶分成以下幾種類(lèi)型：(1)自然流失。這種類(lèi)型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。這樣的客戶流失是不可避免的，應(yīng)該在彈性流失范圍之內(nèi)。自然流失所占的比例很小，銀行可以通過(guò)提供網(wǎng)上服務(wù)等方式，讓客戶在任何地方、任何時(shí)候都能方便快捷地使用銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，減少自然流失的發(fā)生。(2)競(jìng)爭(zhēng)流失。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)流失。競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。如：客戶找到了收益更高的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)質(zhì)量的提高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品技術(shù)手段的更新而使客戶轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品，等等，這些都可導(dǎo)致客戶的流失。(3)過(guò)失流失。過(guò)失流失是由于銀行自身工作中的過(guò)失引起客戶的不滿意而造成的。比如，企業(yè)形象不佳、服務(wù)態(tài)度惡劣，客戶對(duì)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量感到不滿，并通過(guò)直接或間接的渠道投訴卻得不到解決，這些都會(huì)使客戶轉(zhuǎn)而投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。過(guò)失流失在客戶流失總量中所占的比例較高，但同時(shí)也是企業(yè)可以通過(guò)采取一些有效手段來(lái)防止的。2.客戶流失原因分析。有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就有市場(chǎng)退出，在銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，原有客戶的流失相當(dāng)正常，關(guān)鍵在于必須找到客戶流失的原因，進(jìn)而制定有效的控制策略。導(dǎo)致客戶流失的因素主要有以下幾種：(1)金融服務(wù)品種單一。在同等的外部條件下，銀行的競(jìng)爭(zhēng)力取決于每一家銀行所能提供的業(yè)務(wù)品種和服務(wù)手段。金融服務(wù)產(chǎn)品的相對(duì)單一，不能隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化和用戶需求，推出新的金融服務(wù)品種和調(diào)整金融發(fā)展戰(zhàn)略，必然導(dǎo)致客戶的流失。因此完善金融服務(wù)品種和手段、提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和增加個(gè)性化服務(wù)品種有利于銀行固定一批優(yōu)質(zhì)客戶，降低銀行的客戶流失率。(2)服務(wù)與客戶關(guān)懷不夠。客戶的流失或保留取決于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，客戶的抱怨和詢問(wèn)如果不能得到妥善的處理會(huì)造成他們的離去。要建立多種渠道反饋客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，讓他們感覺(jué)到自己受到了尊重。這樣做不僅可以提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，而且還能從客戶那里收集到免費(fèi)的建議，以便不斷改善銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。銀行應(yīng)將投訴看作是完善企業(yè)服務(wù)的捷徑。(3)銀行內(nèi)部員工的流失。銀行內(nèi)部員工的流失，可能導(dǎo)致和它長(zhǎng)期保持聯(lián)系的重要客戶的流失。頻繁的員工流動(dòng)不僅增加了銀行員工培訓(xùn)的成本，還會(huì)使客戶不得不重新認(rèn)識(shí)和熟悉新的接觸對(duì)象，這可能增加了他們的不適而導(dǎo)致流失的發(fā)生。(4)不注重企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象會(huì)增加客戶的信賴(lài)感。銀行應(yīng)該在各方面盡量避免產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)影響，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和多元化的服務(wù)、良好的企業(yè)文化、完善的售后服務(wù)機(jī)制和積極進(jìn)取的企業(yè)目標(biāo)來(lái)贏得客戶的信賴(lài)，從而減少流失的發(fā)生。二、客戶流失預(yù)測(cè)模型的建立客戶流失是一種理性消費(fèi)的選擇，它的發(fā)生具有非常明顯的因果關(guān)系，這種因果關(guān)系往往體現(xiàn)在過(guò)去的消費(fèi)記錄中。建立客戶流失預(yù)測(cè)模型就是通過(guò)對(duì)流失客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后得出的，包括基本模型和行為模型。建立客戶流失基本模型的目的是找出描述客戶的基本數(shù)據(jù)與客戶流失之間的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)描述流失客戶基本特征的關(guān)鍵屬性集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以根據(jù)流失基本模型隨時(shí)監(jiān)控客戶流失的可能性，如果客戶流失的可能性高于事先劃定的一個(gè)限度，就可以通過(guò)多種促銷(xiāo)手段提高客戶的忠誠(chéng)度，防止客戶流失的發(fā)生，從而可以大大降低客戶的流失率；建立客戶流失的行為模型，則可識(shí)別出流失客戶的典型行為，以此用作流失趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，進(jìn)而制定有效的控制策略。客戶流失模型的建立和應(yīng)用過(guò)程如下：1.數(shù)據(jù)采樣。從銀行的各業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中采集樣本數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)選擇包括目標(biāo)變量的選擇、輸入變量的選擇和建模數(shù)據(jù)的選擇等多個(gè)方面。目標(biāo)變量的選擇：在客戶流失分析系統(tǒng)中，實(shí)際面對(duì)的流失主要有賬戶取消發(fā)生的流失和賬戶休眠發(fā)生的流失兩種形式。對(duì)于不同的流失形式，我們需要選取不同的目標(biāo)變量。輸入變量的選擇：輸入變量用于在建模時(shí)作為自變量尋找與目標(biāo)變量之間的關(guān)聯(lián)。在選擇輸入變量時(shí)，我們通常選擇兩類(lèi)數(shù)據(jù)：靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)據(jù)指的是通常不會(huì)經(jīng)常改變的數(shù)據(jù)，包括客戶的基本信息(如性別，年齡，婚姻狀況，職業(yè)，居住地區(qū)等)。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)指的是經(jīng)?；蚨ㄆ诟淖兊臄?shù)據(jù)，如每月存取記錄、消費(fèi)金額、消費(fèi)特征等等。建模數(shù)據(jù)的選擇：由于銀行客戶的流失主要是自然流失、競(jìng)爭(zhēng)流失和過(guò)失流失三種，自然流失是由于客戶的遷徙等原因?qū)е碌目蛻袅魇?，而?jìng)爭(zhēng)流失和過(guò)失流失是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠政策和客戶對(duì)目前的服務(wù)不滿意而導(dǎo)致的客戶流失，顯然第二、三種流失的客戶才是銀行真正關(guān)心的，對(duì)銀行具有挽留價(jià)值的客戶。因此，我們?cè)谶x擇建模數(shù)據(jù)時(shí)必須選擇第二、三種流失的客戶數(shù)據(jù)參與建模，才能建立出較精確的模型。2.數(shù)據(jù)分析與建模。數(shù)據(jù)分析就是對(duì)采樣后的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，試圖尋找出不同變量之間的關(guān)聯(lián)度，以及不同變量對(duì)于客戶流失的影響程度。并非所有輸入變量都是同樣的重要，部分因子可能同客戶流失無(wú)關(guān)，刪除那些和客戶流失概率相關(guān)性不大的變量，減少建模變量的數(shù)量。這樣不僅可以縮短建立模型的時(shí)間，減小模型的復(fù)雜程度，而且可使建立的模型更加精確。建立客戶流失模型，必須遵循數(shù)據(jù)挖掘模型的建立與分析方法。運(yùn)用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具，數(shù)據(jù)挖掘工具能夠提供包括決策樹(shù)、貝葉斯判別、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、近鄰學(xué)習(xí)、回歸、關(guān)聯(lián)、聚類(lèi)等多種建模方法。通過(guò)使用多種建模方法，預(yù)建立多個(gè)模型，再比較這些模型的優(yōu)劣，從而選擇出最適合客戶流失分析的建模方法。整個(gè)建模過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，一個(gè)模型分析的結(jié)果可能是另一個(gè)模型的輸人變量。3.模型的評(píng)估及應(yīng)用。一個(gè)模型在建立之后，需要用大量的數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估和驗(yàn)證。只有經(jīng)過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)檢驗(yàn)并被證明正確的模型才能得到充分的相信。模型的驗(yàn)證是數(shù)據(jù)挖掘成敗的關(guān)鍵，不但要驗(yàn)證流失模型的過(guò)程正確，同時(shí)使用這些模型的其他輸入和輸出過(guò)程也要正確。驗(yàn)證的方法是在建模之前，我們把樣本數(shù)據(jù)分為兩部分：三分之二的數(shù)據(jù)用來(lái)建模，三分之一的數(shù)據(jù)用來(lái)評(píng)估和驗(yàn)證。輸入用于檢驗(yàn)的樣本數(shù)據(jù)，比較通過(guò)該模型數(shù)據(jù)挖掘得到結(jié)果與已知?dú)v史結(jié)果的差異，如果差異很大，就要考慮改進(jìn)模型或重新建立新的模型。一旦模型確定后，即可以應(yīng)用于當(dāng)前的客戶和業(yè)務(wù)活動(dòng)中。通過(guò)客戶流失基本特征模型在當(dāng)前客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)流失的群體；運(yùn)用客戶流失行為模型對(duì)當(dāng)前客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶的行為進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)流失趨勢(shì)。進(jìn)而制定有效的控制策略，以防止和減少客戶的流失。三、客戶流失預(yù)測(cè)建立客戶流失模型的目的就是為了發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)流失的目標(biāo)群體和預(yù)測(cè)流失趨勢(shì)。識(shí)別流失控制的目標(biāo)群體，是銀行客戶流失預(yù)測(cè)的首要任務(wù)，為了識(shí)別流失控制的目標(biāo)群體，必須引入客戶價(jià)值分析，客戶價(jià)值分析的意義在于：1.對(duì)任何銀行來(lái)說(shuō)，不同的客戶帶來(lái)不同的利潤(rùn)回報(bào)，具有不同的價(jià)值。銀行應(yīng)當(dāng)不再簡(jiǎn)單地追求客戶數(shù)量，而應(yīng)是更多地尋求客戶的質(zhì)量。客戶價(jià)值分析可以幫助企業(yè)找到最有價(jià)值的客戶群體。在銀行的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)要素能夠作為客戶價(jià)值分析的重要指標(biāo)，這三個(gè)要素是：最近一次購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)金額。最常購(gòu)買(mǎi)的客戶也是滿意度最高的客戶，增加客戶購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶占了更多的市場(chǎng)占有率。2.任何銀行的資源都是有限的，為了在維持低成本的前提下獲得高回報(bào)，銀行要將有限的資源向重點(diǎn)客戶傾斜。而實(shí)現(xiàn)這些策略的前提是對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值分析，了解客戶的價(jià)值差異。按照客戶價(jià)值以及其在所有客戶中所占的比例，可將客戶在價(jià)值維度上劃分為VIP客戶(大約占1%)、主要客戶(約占4%)、普通客戶(約占15%)和小客戶(剩余80%)。針對(duì)不同的客戶細(xì)分群采取差異化的服務(wù)策略，以減少客戶流失率。確定了流失控制的目標(biāo)群體，客戶流失預(yù)測(cè)的第二個(gè)任務(wù)就是，銀行應(yīng)根據(jù)客戶流失的行為模型，跟蹤和發(fā)現(xiàn)客戶的流失趨勢(shì)，及早采取預(yù)防措施，最大限度地降低客戶流失率。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銀行一般可以采取3種策略：(1)進(jìn)攻策略：集中力量，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)發(fā)起攻勢(shì)。加大科技投入，開(kāi)發(fā)技術(shù)含量更高的產(chǎn)品，最大限度的滿足客戶需求，使客戶的收益最大化，從而在保留住自己現(xiàn)有的客戶的基礎(chǔ)上，增加市場(chǎng)份額，去吸引和爭(zhēng)取新的客戶，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶。(2)防守策略：如果企業(yè)自身能力有限，就應(yīng)當(dāng)努力提高服務(wù)水平和質(zhì)量，采取優(yōu)惠政策，盡量保持和鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。防守策略有兩個(gè)基本形式：提高用戶滿意程度，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交，而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿；設(shè)置轉(zhuǎn)變壁壘(SwitchingBarriers)，所謂轉(zhuǎn)變壁壘是指，用戶轉(zhuǎn)變到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銀行時(shí)，用戶需要付出成本。(3)撤退策略：對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)，如果銀行通過(guò)市場(chǎng)分析或前景預(yù)測(cè)，感