走進(jìn)消費(fèi)者心理

學(xué)習(xí)情境1走進(jìn)消費(fèi)者心理,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為 任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為,任務(wù)分析 1：任務(wù)目的 (1)通過制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃，使學(xué)生能準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)者的基本類型,清楚界定消費(fèi)行為的考察內(nèi)容，初步掌握消費(fèi)行為的基本要素構(gòu)成,達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題和分析問題能力的目的 (2)通過制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃，使學(xué)生能掌握相關(guān)文案的編寫格式,達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生文案組織和書寫表達(dá)能力的目的。,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為,2.任務(wù)要求 (1)該任務(wù)要求在教師指導(dǎo)下完成，指導(dǎo)教師需規(guī)范學(xué)生行動，并對每名學(xué)生的計(jì)劃擬定、活動實(shí)施進(jìn)行全程指導(dǎo)監(jiān)控。 (2)書面考察計(jì)劃格式要求包括:第一，形成Word電子文檔;第二，統(tǒng)一標(biāo)題;第三，各節(jié)層次要清楚，標(biāo)題應(yīng)簡明扼要;第四，指導(dǎo)教師應(yīng)統(tǒng)一規(guī)定頁面邊距、段落間隔、字體等基本排版要求。 (3)書面考察計(jì)劃內(nèi)容包括:考察目的、考察對象、考察內(nèi)容、考察范圍、考察方法、所需工具及時間安排。計(jì)劃內(nèi)容要求明確具體，操作可行。,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為,(4)要求以5 7人為一組，圍繞各自制訂的考察計(jì)劃進(jìn)行討論。每名組員發(fā)言要做到條理清晰、用詞精煉、描述準(zhǔn)確、分析到位;指導(dǎo)教師要參與討論，并對討論結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評總結(jié)。 (5)要求每位組員在討論結(jié)束后，對考察計(jì)劃進(jìn)行完善，并向指導(dǎo)教師提交書面計(jì)劃。 任務(wù)實(shí)施 1.認(rèn)識消費(fèi)者與消費(fèi)行為 消費(fèi)行為是人類經(jīng)濟(jì)活動的基本行為，是生產(chǎn)服務(wù)活動的最終目的，是市場運(yùn)行和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)前提。消費(fèi)者是消費(fèi)行為的主體，是市場構(gòu)成不可或缺的要素。因此，研究消費(fèi)者及其消費(fèi)行為和心理，對于準(zhǔn)確把握市場動向，合理做出經(jīng)營決策顯得十分必要。,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為,1)認(rèn)識消費(fèi)者 要深入了解消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理的特征規(guī)律，首先要從認(rèn)識消費(fèi)者開始。那么，請大家認(rèn)真地想一想，你知道什么樣的人可以被稱為消費(fèi)者嗎，你真的了解消費(fèi)者嗎? 2)認(rèn)識消費(fèi)行為 狹義上，消費(fèi)行為僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。廣義上，消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入取得等一系列復(fù)雜的過程。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為,西方學(xué)者根據(jù)消費(fèi)者的介入程度，將消費(fèi)行為分為四種類型。 (1)復(fù)雜性消費(fèi)行為。 (2)降低失調(diào)性消費(fèi)行為。 (3)尋求變化性消費(fèi)行為。 (4)習(xí)慣性消費(fèi)行為。 總體上講，消費(fèi)行為考察的內(nèi)容可以歸結(jié)為兩個方面的基本問題:消費(fèi)行為的內(nèi)涵以及各因素對消費(fèi)行為的影響，具體關(guān)系如圖1一1所示。,下一頁,上一頁,返回,圖1-1消費(fèi)行為考察內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為,2.制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃 任何一種消費(fèi)活動，都是既包含消費(fèi)者的心理活動又包含其消費(fèi)行為，并且消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。因此，要深入分析消費(fèi)心理，首先要通過考察準(zhǔn)確把握消費(fèi)行為。而在制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃時，應(yīng)首先將兩個方面的問題確定清楚。 1)確定消費(fèi)行為考察的基本內(nèi)容,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為,(1)消費(fèi)行為內(nèi)涵的考察。消費(fèi)行為內(nèi)涵考察主要從三個方面進(jìn)行。 首先是考察消費(fèi)行為的主體，即消費(fèi)者。通過考察識別出消費(fèi)者在消費(fèi)活動各階段扮演的角色。 其次是考察消費(fèi)行為類型。通過考察找出特定消費(fèi)行為類型在各方面的特征，以及不同消費(fèi)行為類型之間的差異。 第三是考察消費(fèi)決策過程。通過考察弄清楚消費(fèi)者在其消費(fèi)活動各階段的行為重點(diǎn)，進(jìn)而總結(jié)出整個消費(fèi)過程的規(guī)律。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為,(2)消費(fèi)行為影響因素的考察。消費(fèi)行為影響因素考察主要從兩個方面進(jìn)行，即影響某一消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素都有哪些，以及這些因素會對該消費(fèi)行為產(chǎn)生何種影響。,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為,2)確定消費(fèi)行為考察的角度 在明確了要考察的內(nèi)容之后，接下來需要確定的就是消費(fèi)行為的考察角度。通常，我們要用“5W2H”法從七個角度對消費(fèi)行為進(jìn)行考察。 “5W2H”即What , Who , When , Where , Why , How , How many。通過該方法將消費(fèi)行解構(gòu)為七個不同角度，可以全面反映消費(fèi)行為的基本特征，進(jìn)而幫助了解消費(fèi)行為的規(guī)律性及變化趨勢。 3)確定消費(fèi)行為考察計(jì)劃的結(jié)構(gòu) 在明確了需要考察的內(nèi)容和角度之后，就可以制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃了。制訂計(jì)劃時一定要注意結(jié)構(gòu)的完整性、條理性和規(guī)范性。一份規(guī)范的消費(fèi)行為考察計(jì)劃的基本結(jié)構(gòu)如下。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為,(1)考察目的。如，此次考察是為了下一步選擇合適的經(jīng)營項(xiàng)目提供目標(biāo)市場依據(jù)。 (2)考察對象。如，考察對象是本校的在校大學(xué)生。 (3)考察內(nèi)容。即根據(jù)考察目的將消費(fèi)行為基本問題具體化。注意考察內(nèi)容要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到、過于繁瑣，避免把無關(guān)的內(nèi)容列人其中。如有必要需制作相關(guān)考察提綱或考察表。 (4)考察范圍。如，僅限于本校雨花校區(qū)。 (5)考察方法及所需工具。一般而言，消費(fèi)行為考察方法多為實(shí)地考察。因此，可根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用詢問法和觀察法。 (6)時間進(jìn)度安排。將整個考察過程安排一個時間表，對各階段工作內(nèi)容及所需時間進(jìn)行合理分配。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者行為,4)調(diào)整考察計(jì)劃并組織實(shí)施 在消費(fèi)行為考察計(jì)劃制訂完成后，不要急于實(shí)施。正確的做法是先在小范圍內(nèi)進(jìn)行試考察，請?jiān)嚳疾鞂ο髮τ?jì)劃提出意見和建議，并對計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。然后才可以正式實(shí)施考察活動。 3.任務(wù)實(shí)施建議 見表1一1 成果考評 1.任務(wù)成果 形成一份關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)行為的書面考察計(jì)劃。 2.考評體系 任務(wù)成果考評表見表1一2,上一頁,返回,表1一1任務(wù)1. 1實(shí)施建議表,表1一2任務(wù)1. 1成果考評表,返回,任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 (1)通過資料搜集整理，使學(xué)生能理解消費(fèi)心理分析對于開展?fàn)I銷活動的意義，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)消費(fèi)心理信息的處理能力的目的。 (2)通過制作消費(fèi)心理分析項(xiàng)目簡表，使學(xué)生能初步掌握消費(fèi)心理分析的對象和基本內(nèi)容，及相關(guān)表格編制格式，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)并歸納消費(fèi)心理研究的問題和書寫表達(dá)能力的目的。 2.任務(wù)要求 (1)該任務(wù)要求在教師指導(dǎo)下完成，指導(dǎo)教師需制定任務(wù)指導(dǎo)書以規(guī)范學(xué)生行動。 (2)該任務(wù)要求對收集所得資料詳細(xì)記錄其出處，進(jìn)行分類整理，并加注編號。,下一頁,返回,任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,(3)書面分析簡表制作要求:第一，形成Word電子文檔;第二，格式規(guī)范，注明編制人與編制日期;第三，用序號標(biāo)明項(xiàng)目層次。 (4)指導(dǎo)教師要對每名同學(xué)制作的簡表做出點(diǎn)評，給出改進(jìn)建議。 任務(wù)實(shí)施 1.明確消費(fèi)心理的研究意義 1)有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平 2)有助于提高營銷工作者的服務(wù)質(zhì)量 3)有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,2.確定消費(fèi)心理的研究對象 消費(fèi)心理的研究對象是消費(fèi)者在消費(fèi)行為過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象，以及消費(fèi)者心理與市場行為之間的關(guān)系。從實(shí)際工作出發(fā)，研究對象主要涉及消費(fèi)者個人和群體的心理活動、心理特征、行為方式，營銷環(huán)境、營銷活動、營銷工作者的行為和心理對消費(fèi)心理的影響等。 明確了消費(fèi)心理的研究對象，可以使?fàn)I銷工作者更容易地揭示消費(fèi)者心理現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展的一般規(guī)律，把握消費(fèi)者行為活動中的共性和差異性，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者心理特征制訂正確的營銷策略。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,3.確定消費(fèi)心理的研究內(nèi)容 1)研究消費(fèi)者心理活動過程 消費(fèi)者心理活動過程包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。這是每一名消費(fèi)者通過大腦主觀作用，對外部刺激的接受、加工、發(fā)展、穩(wěn)定并最終反饋到消費(fèi)行為的全過程。由于消費(fèi)者心理活動過程反映的是所有消費(fèi)者心理的共性內(nèi)容，因此是消費(fèi)心理研究的基礎(chǔ)性內(nèi)容，是需要放在首位研究的。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,2)研究消費(fèi)者個性心理特征 消費(fèi)者個性心理特征反映的是不同消費(fèi)者之間的消費(fèi)心理差異，具體體現(xiàn)為氣質(zhì)、性格、能力、態(tài)度、興趣、需要、動機(jī)等方面的差異。它會直接影響消費(fèi)效率和深度，是形成各種不同消費(fèi)行為的原因和基礎(chǔ)。我們通過研究不同類型消費(fèi)者身上的個性心理特征及其對消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，可以較好地預(yù)見消費(fèi)者行為，并及時采取應(yīng)對措施。,任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,3)研究消費(fèi)者群體的心理與行為 現(xiàn)實(shí)生活中，某些消費(fèi)者由于年齡、性別、收入水平、社會地位、宗教信仰等方面相同或接近，在消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)能力等方面表現(xiàn)出很大的相似性或一致性，即構(gòu)成具有一定共性特征的消費(fèi)者群體。研究特定消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理，有助于從宏觀角度把握社會總體消費(fèi)的運(yùn)動規(guī)律，同時對營銷工作者準(zhǔn)確地細(xì)分市場，合理制訂營銷策略，具有重要意義。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,4)研究影響消費(fèi)心理的外部因素 現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)活動都是在某些特定的環(huán)境條件下進(jìn)行的。因而，消費(fèi)心理在很大程度上要受到外部因素影響;同時，消費(fèi)心理也以不同方式影響和作用于環(huán)境。具體分析外部因素諸如文化背景、相關(guān)群體、社會階層、家庭、輿論導(dǎo)向等與消費(fèi)者心理及行為的相互影響和作用方式，對于了解消費(fèi)者心理與行為活動的成因，弄清其運(yùn)動規(guī)律具有重要意義。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,5)研究消費(fèi)心理與市場營銷的關(guān)系 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、包裝、命名、定價、廣告宣傳、分銷渠道、購物環(huán)境布置、銷售方式、服務(wù)等在內(nèi)的營銷活動，都會對消費(fèi)心理及購買行為形成直接而深刻的影響。同時，企業(yè)所有營銷策略又必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，以最大限度地迎合消費(fèi)者。由此可見，消費(fèi)心理和行為與市場營銷之間存在著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，又相互作用。因此，研究消費(fèi)者對營銷活動的心理反應(yīng)，以及如何針對消費(fèi)心理特點(diǎn)改進(jìn)營銷方式，提高營銷效果，是消費(fèi)心理研究的主要對象和內(nèi)容之一，也是其研究目的和任務(wù)所在。,任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,4.選擇消費(fèi)心理的研究方法 選擇消費(fèi)心理的研究方法，可以借鑒和采納心理學(xué)的常用方法，主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和測驗(yàn)法四種。 1)利用觀察法進(jìn)行研究 觀察法是指通過感官或借助于一定的利一學(xué)儀器，在一定時間內(nèi)有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語、行動和表情等行為，并把觀察的結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來，進(jìn)而分析其內(nèi)在聯(lián)系，把握消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。 2)利用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究 實(shí)驗(yàn)法是指對研究的某些變量進(jìn)行操縱和控制，設(shè)定情境，以探討消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律的研究方法。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,3)利用調(diào)查法進(jìn)行研究 調(diào)查法是指通過問卷、面談等訪問溝通方式獲取相關(guān)資料，在進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析的基礎(chǔ)上，間接了解消費(fèi)者心理活動的方法。詢問的方式與手段可以根據(jù)調(diào)查的目的靈活選用。 4)利用測驗(yàn)法進(jìn)行研究 測驗(yàn)法是通過運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的心理量表對某些心理品質(zhì)進(jìn)行測定來研究心理的一種方法。測驗(yàn)法經(jīng)常被用來研究個體之間心理品質(zhì)的差異，以及個體行為各個方面的關(guān)系。如應(yīng)用測驗(yàn)法可以研究消費(fèi)者的個性特征與評判商品、采取購買行為的能力的關(guān)系，另外根據(jù)測驗(yàn)結(jié)果還可以對有關(guān)的行為做出預(yù)測。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二