健美健身：健身房銷(xiāo)售系統(tǒng)解析VIP

健身房銷(xiāo)售系統(tǒng)解析在國(guó)內(nèi)許多健身俱樂(lè)部飽受“價(jià)格戰(zhàn)”之苦的時(shí)候，歐美一些健身巨頭們卻保持了強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而造就他們優(yōu)秀銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要利器是他們所擁有的，完善的銷(xiāo)售系統(tǒng)。那么，這個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)究竟由幾部分組成？為何能達(dá)到如此好的效果？在體育資源網(wǎng)和IHRSA國(guó)際組織的協(xié)助下深入系統(tǒng)地考察了在亞太地區(qū)取得成功地多家歐美健身俱樂(lè)部，下面將帶你全程體驗(yàn)這些健身巨頭企業(yè)的銷(xiāo)售全過(guò)程，為你揭開(kāi)歐美健身銷(xiāo)售體系的神秘面紗。本文案例健身俱樂(lè)部為美國(guó)健身巨頭之一（以下簡(jiǎn)稱(chēng)S健身）S俱樂(lè)部的會(huì)籍銷(xiāo)售系統(tǒng)包括：來(lái)賓健體紀(jì)錄（GFP）體成分檢測(cè)與教練講解（Test） 帶客人參觀會(huì)所（Tour）會(huì)籍簡(jiǎn)介（Presentation）報(bào)價(jià)（Price）成交（Close）高層介入（TO）處理?yè)?dān)憂并成交（Close） 首次私教銷(xiāo)售（POS）。也許，這個(gè)系統(tǒng)很多健身俱樂(lè)部都有，但是，重在執(zhí)行。下面，我們將著重介紹S健身的會(huì)籍顧問(wèn)是怎樣履行這套系統(tǒng)的，并分析為什么這套標(biāo)準(zhǔn)的流程能夠大幅度地提高會(huì)籍成交率，以及系統(tǒng)中的每一個(gè)步驟是怎樣發(fā)揮作用、建立價(jià)值，讓顧客得到超過(guò)他們想象的體驗(yàn)的。1. 來(lái)賓健體紀(jì)錄（GFP）來(lái)賓健體紀(jì)錄是通過(guò)一些設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)得到客戶信息，掌握客戶需求與健身動(dòng)機(jī)。S健身的GFP問(wèn)卷并沒(méi)有特別之處，但S健身更強(qiáng)調(diào)其重要性與靈活應(yīng)用。例如當(dāng)一位訪客進(jìn)入時(shí)，會(huì)籍顧問(wèn)會(huì)將其帶入前臺(tái)旁邊的休息室做GFP，此項(xiàng)時(shí)間為15分鐘左右。做GFP的目的：寒暄并迅速與客戶建立關(guān)系，消除其戒備心理。通過(guò)顧客信息欄了解客人的背景，以便尋找共通點(diǎn)，讓客人信任你，進(jìn)而建立會(huì)籍顧問(wèn)的個(gè)人價(jià)值。通過(guò)GFP上精心設(shè)計(jì)的問(wèn)題，巧妙地提問(wèn)，找出客人來(lái)健身中心的動(dòng)機(jī)、興趣點(diǎn)與潛在的擔(dān)憂，這樣在做體測(cè)和帶領(lǐng)參觀時(shí)就可以有的放矢，迎合需求，化解憂慮。如果當(dāng)天沒(méi)有成交，以后會(huì)籍顧問(wèn)看到GFP，就會(huì)回想起客人的資料與特征，便于追蹤和管理。S健身非常重視利用GFP，制定了諸如定期培訓(xùn)和考核員工的GFP水平、不做GFP相應(yīng)的懲罰等配套措施。所以，在S健身的會(huì)籍顧問(wèn)培訓(xùn)中，光GFP就要占據(jù)1/3甚至更多的培訓(xùn)時(shí)間。S健身反復(fù)強(qiáng)調(diào)“GFP是銷(xiāo)售的槍”，這與我們調(diào)查中很多俱樂(lè)部根本不做GFP形成鮮明對(duì)比。2. 體成分檢測(cè)與專(zhuān)業(yè)教練講解（Test）幫客人做完GFP后，會(huì)籍顧問(wèn)會(huì)迅速就客人的情況請(qǐng)示私教經(jīng)理，然后私教部經(jīng)理會(huì)指定一名適合客人的教練給他做體測(cè)。記住，“適合”是一個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)健美型教練對(duì)于崇尚力量的客人有巨大的說(shuō)服力，而身材勻稱(chēng)的美女教練對(duì)想減肥的客人也有很強(qiáng)的吸引力。當(dāng)然，這個(gè)請(qǐng)示過(guò)程很快，不會(huì)讓客人等待超過(guò)一分鐘。當(dāng)會(huì)籍顧問(wèn)熱情地將教練介紹過(guò)去時(shí)，很多訪客在與精神氣質(zhì)俱佳的教練握手的那一刻，已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望。隨后客人脫掉鞋襪站到剛被酒精棉球擦拭過(guò)的體成分測(cè)試儀器上，需要一分鐘左右的測(cè)試時(shí)間。在這一分鐘內(nèi)，教練會(huì)根據(jù)會(huì)籍顧問(wèn)提供的信息自然地與客人寒暄并建立關(guān)系。隨后教練會(huì)將檢測(cè)出的各項(xiàng)指標(biāo)用簡(jiǎn)單形象的語(yǔ)言快速地解釋給客人聽(tīng)，并以專(zhuān)業(yè)的角度深入解答客人的疑問(wèn)。整個(gè)過(guò)程由于經(jīng)常訓(xùn)練，就像會(huì)籍顧問(wèn)幫客人做GFP一樣，嚴(yán)謹(jǐn)、熟練并靈活。體成分檢測(cè)與專(zhuān)業(yè)教練講解的目的：讓客人的感受超過(guò)他們的想象，因?yàn)榇蟛糠秩嗽谧哌M(jìn)S健身中心之前，都沒(méi)有認(rèn)真做過(guò)體測(cè)，而S健身的員工通過(guò)訓(xùn)練有素的標(biāo)準(zhǔn)化流程，讓客人感受到了良好的服務(wù)與被重視，好奇心與虛榮心得到滿足。通過(guò)體測(cè)數(shù)據(jù)，給客人以信心，告訴他們身體還行，但確實(shí)需要鍛煉了，而且更需要專(zhuān)業(yè)的健身服務(wù)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的講解再一次地為客人編織一個(gè)美麗的、可望又可及的夢(mèng)想，喚起顧客心底的共鳴。打消或緩解客人的擔(dān)憂，比如客人擔(dān)心健身會(huì)不會(huì)很累，會(huì)不會(huì)花太多的時(shí)間，會(huì)不會(huì)不安全，女孩子做器械會(huì)不會(huì)變壯等等，這時(shí)，沒(méi)有什么比得到客人信任的教練以專(zhuān)業(yè)的角度去回應(yīng)這些擔(dān)憂，更能讓客人放心的了。為會(huì)籍銷(xiāo)售成功后馬上進(jìn)行私人教練課程銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這就好像一個(gè)你相對(duì)信任的擦鞋匠給你擦了一只皮鞋后，你自己都會(huì)情不自禁地伸出另外一只腳。做一次體測(cè)只需要15分鐘的工作量，但它卻要求私教與會(huì)籍兩個(gè)部門(mén)的密切合作，私教部通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)幫助會(huì)籍成交，會(huì)籍部通過(guò)體測(cè)將客人與私教自然聯(lián)系在一起，幫助辦卡后立即進(jìn)行私教銷(xiāo)售，這是一個(gè)雙贏的過(guò)程。S健身的私教部培訓(xùn)中有一半的時(shí)間花在體成分檢測(cè)的講解上，并認(rèn)為會(huì)籍銷(xiāo)售失敗與體測(cè)及講解做得不完美有很大關(guān)系。當(dāng)然講解能不能激發(fā)客人最大興趣，與私教銷(xiāo)售成功與否更有直接關(guān)系。3. 會(huì)所參觀（Tour）當(dāng)顧客帶著好奇心與自尊心被滿足的快感，心中激蕩著被放大的夢(mèng)想，滿意地起身同會(huì)籍顧問(wèn)一起參觀的時(shí)候，就已經(jīng)深陷到設(shè)計(jì)好的會(huì)員制造生產(chǎn)線中。由于前期已經(jīng)做了大量的工作，俱樂(lè)部的價(jià)值和員工的個(gè)人價(jià)值已經(jīng)部分地創(chuàng)造出來(lái)，大部分客人的戒備心已經(jīng)卸下。更何況，會(huì)籍顧問(wèn)更是清楚客人關(guān)心和顧慮的，所以在帶參觀時(shí)就會(huì)有重點(diǎn)，力求放大需求，避免擔(dān)憂。從心肺有氧區(qū)到阻力訓(xùn)練區(qū)再到重量訓(xùn)練區(qū)，從動(dòng)感操房到靜態(tài)操房再到更衣室，參觀線路不會(huì)重復(fù)，時(shí)間為15?20分鐘。S健身要求員工在帶領(lǐng)客人參觀時(shí)一定要根據(jù)客人的特點(diǎn)和需求，為其示范器械，并讓客人分別試用一臺(tái)有氧器械和一臺(tái)力量器械。比如客人是中年女性，從GFP和體測(cè)過(guò)程中會(huì)籍顧問(wèn)得知其對(duì)身材比較敏感，平時(shí)坐姿工作時(shí)間長(zhǎng)，想改善僵硬疼痛的頸椎，想上操課，又怕不熟悉這個(gè)陌生環(huán)境、不會(huì)健身而遭人恥笑，怕健身太累而不能堅(jiān)持，怕練壯等等。會(huì)籍顧問(wèn)在帶Tour的過(guò)程中，會(huì)重點(diǎn)給她說(shuō)來(lái)這邊運(yùn)動(dòng)的大多都是初學(xué)者，操課課程也以起步課程為主。在有氧區(qū)試用時(shí)，會(huì)籍顧問(wèn)會(huì)主要介紹試用踏步機(jī)、橢圓機(jī)這些速度較慢的器械，告訴她使用這些機(jī)器并不累而且效果很好。在力量區(qū)，會(huì)籍顧問(wèn)會(huì)快速繞過(guò)自由重量區(qū)，來(lái)到組合器械力量訓(xùn)練區(qū)，重點(diǎn)告訴她組合器械訓(xùn)練區(qū)可以用來(lái)雕塑線條而不會(huì)練壯，并讓客人試用一臺(tái)鍛煉臀部的器材。在會(huì)籍顧問(wèn)的指導(dǎo)與講解下，該女士會(huì)馬上體驗(yàn)到那種重量刺激，感覺(jué)翹臀瘦腰指日可待。讓到訪客人得到感性和理性認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)客人對(duì)阻力訓(xùn)練區(qū)的體驗(yàn)，繼續(xù)創(chuàng)造一個(gè)可觸及的健身目標(biāo)，這是S健身銷(xiāo)售的最主要成功要素。很多銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差的俱樂(lè)部，遇到女客人一味地介紹跑步機(jī)和操課，介紹俱樂(lè)部如何如何好，對(duì)客人進(jìn)行大面積的信息轟炸，而忽視了客人聽(tīng)到了什么。這樣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自然就不好。總結(jié)：帶Tour的目的不是介紹產(chǎn)品，而是為客人減輕顧慮，強(qiáng)化夢(mèng)想并創(chuàng)造價(jià)值。一定要根據(jù)不同客人的不同要求，示范不同器械并讓客人體驗(yàn)，加強(qiáng)客人的感受。在帶Tour的過(guò)程中通過(guò)封閉式的問(wèn)題引導(dǎo)客人說(shuō)據(jù)估“YES”，S健身要求至少要讓客人5次開(kāi)口說(shuō)“YES”，催眠式銷(xiāo)售，加強(qiáng)客人的認(rèn)同感。在帶Tour的過(guò)程中會(huì)籍顧問(wèn)遇到認(rèn)識(shí)的會(huì)員，要熱情打招呼，并介紹一些重點(diǎn)人物給客人。你不妨視情況八卦一些，如介紹某人成功的健身經(jīng)歷、某人成功地在會(huì)所內(nèi)交上了女朋友、可愛(ài)的前臺(tái)小姑娘的美容經(jīng)等等，讓客人在心理上更快地融入新環(huán)境并接受你。用Try-Close方法，假設(shè)客人已經(jīng)是會(huì)員，加強(qiáng)其認(rèn)同感。4.會(huì)籍介紹（Presentation）參觀完成后，會(huì)籍顧問(wèn)會(huì)將客人帶回休息區(qū)，然后從談判桌上拿出一個(gè)精美的黑色板夾，這就是會(huì)籍介紹本，里面內(nèi)容依次是公司介紹、會(huì)所數(shù)量介紹、明星合作伙伴、健身益處與企業(yè)文化、私人教練介紹、團(tuán)體操課、獨(dú)家健身課程等，最后才是銷(xiāo)售的卡種與價(jià)格。會(huì)籍顧問(wèn)要在5分鐘時(shí)間之內(nèi)有重點(diǎn)地向客人介紹，這也是達(dá)成銷(xiāo)售的重要步驟。目的：會(huì)籍介紹作為會(huì)所參觀與報(bào)價(jià)之間的過(guò)渡，很自然地引出了會(huì)籍價(jià)格而不會(huì)顯得特別唐突。黑色的頁(yè)夾配上精美的圖片，再加上會(huì)籍顧問(wèn)訓(xùn)練有素的激情介紹，把會(huì)籍介紹包裝得很完美，配合俱樂(lè)部悠久的歷史和明星合作伙伴，讓企業(yè)在消費(fèi)者眼中更有質(zhì)感。引導(dǎo)客人重塑夢(mèng)想和健身需求，為最后的成交準(zhǔn)備武器。5. 報(bào)價(jià)（Price）S健身要求員工在報(bào)價(jià)之前，比如做GFP，帶Tour的過(guò)程中是不能向客人透露具體價(jià)格的。為此他們經(jīng)常訓(xùn)練員工，教導(dǎo)他們?nèi)绾渭炔粓?bào)出具體價(jià)錢(qián)又不引起客人的反感。S健身要求員工在報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)，只能根據(jù)客戶需求報(bào)出一種價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)是最高級(jí)別的白金年卡，報(bào)3000美金，如不成功，他們會(huì)根據(jù)客人的需求和反應(yīng)，再找出一個(gè)合適的理由降價(jià)錢(qián)或者是讓經(jīng)理或同事出來(lái)幫忙降價(jià)錢(qián)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，健身把“價(jià)格歧視”理論做得很好，“價(jià)格歧視”理論，即讓各消費(fèi)層次的人購(gòu)買(mǎi)到與其能力相匹配價(jià)格的產(chǎn)品，即使各產(chǎn)品之間差異很小。而國(guó)內(nèi)的很多俱樂(lè)部，參觀時(shí)候就走馬觀花，大多參觀中就匆忙透露價(jià)格，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)特價(jià)、辦卡送月送禮包。這作為一種促銷(xiāo)方式本身無(wú)可厚非，但你把它放在客人坐下來(lái)與你具體去談之前，特別是在參觀過(guò)程中說(shuō)就有很大問(wèn)題了。 首先，這樣會(huì)讓你輕易地讓出了籌碼，讓客人產(chǎn)生一種價(jià)錢(qián)還能繼續(xù)下行的心理預(yù)期，使接下來(lái)的談判變得艱難，能做的只能是降價(jià)降價(jià)再降價(jià)，送禮送禮再送禮，惡性循環(huán)。其次，由于客人看到底牌的過(guò)程過(guò)于輕松，以至于不會(huì)珍惜而很難讓他今天做決定。再者，在參觀過(guò)程中報(bào)價(jià)，會(huì)大大分散客人對(duì)服務(wù)設(shè)施的關(guān)注度，再加上沒(méi)有GFP、Inbody等流程，客人很難得到專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)，更別說(shuō)減輕心中的顧慮了，以至于后來(lái)只能把爭(zhēng)執(zhí)的重點(diǎn)放在價(jià)格上。最后，客人面對(duì)如此繁多的卡種，即使想買(mǎi)也會(huì)比以前多份考慮，選來(lái)選去不知道選那個(gè)好，增加了銷(xiāo)售的不確定性。因?yàn)榻∩碓趪?guó)內(nèi)更多的屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，考慮了兩天，當(dāng)時(shí)的熱情消退了，想追回來(lái)就很難了。所以，健身只采用一種報(bào)價(jià)，就是為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)鎖定成交刷卡之后，再由經(jīng)理出面給客人介紹更多的選擇，力求從一年升級(jí)到三年甚至終生會(huì)籍，這樣的消費(fèi)升級(jí)更容易，所以經(jīng)常出現(xiàn)大單。6.高層介入（T0）與首次私交銷(xiāo)售健身重視每一位參觀訪客，并力求成交比率，所以要求每一位客人都要TO。第一是幫會(huì)籍顧問(wèn)成交，第二是將已成交的顧客升級(jí)會(huì)籍，通常是一年升三年或終生會(huì)籍。為此，銷(xiāo)售經(jīng)理和副理會(huì)親自在談判區(qū)督戰(zhàn)。雖然這種保險(xiǎn)式的銷(xiāo)售方式會(huì)讓客人感到壓力，但事實(shí)證明它確實(shí)能大大提高成交比率。TO可以是經(jīng)理TO，也可以是會(huì)籍顧問(wèn)之間相互TO，通常會(huì)籍顧問(wèn)會(huì)通過(guò)前期與客人長(zhǎng)達(dá)近1小時(shí)的溝通判斷出客人的憂慮，然后引導(dǎo)客人說(shuō)出真正的擔(dān)憂并孤立問(wèn)題，下一步就是留有一定的價(jià)格商量余地并找經(jīng)理TO。至于如何去解決擔(dān)憂和TO的具體方式，由于涉及內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜，體育資源51FIT.CC將在以后的報(bào)道中繼續(xù)向廣大同行揭示，敬請(qǐng)關(guān)注。當(dāng)客人購(gòu)買(mǎi)了昂貴的健身會(huì)籍后，更大的消費(fèi)還在后面。健身的私人教練課程400元/節(jié)起跳，而且其銷(xiāo)售不像國(guó)內(nèi)同行通過(guò)入會(huì)后約免費(fèi)課的方式，而是在會(huì)籍銷(xiāo)售完成后立即開(kāi)始（POS）。用健身私教經(jīng)理的話就是：“當(dāng)一個(gè)人的錢(qián)包已經(jīng)打開(kāi)，你讓他順帶消費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比下一次他來(lái)，你重新說(shuō)服他打開(kāi)錢(qián)包要容易?！盤(pán)OS的成功率平均可達(dá)40%，即使沒(méi)有成功，還有理由約免費(fèi)課程，促成會(huì)員消費(fèi)PT。當(dāng)然了，就像其會(huì)籍銷(xiāo)售系統(tǒng)一樣，健身的私教銷(xiāo)售更是有一套精密的系統(tǒng)。體育資源51FIT.CC將在下一篇報(bào)告中重點(diǎn)向大家揭示其私教銷(xiāo)售系統(tǒng)，來(lái)闡釋為什么健身的私人教練課程可以賣(mài)到400元/節(jié)，為什么私教部每月可以完成近百萬(wàn)的業(yè)績(jī)。由此可見(jiàn)，健身的成功不是偶然的，其表面風(fēng)光的背后是一套嚴(yán)謹(jǐn)高效的系統(tǒng)，內(nèi)部員工稱(chēng)其會(huì)籍銷(xiāo)售系統(tǒng)為會(huì)員生產(chǎn)流水線。今天我們探討其運(yùn)營(yíng)模式，就是為了盡量減少差距。健身在培訓(xùn)其員工時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者只會(huì)跟她信任和喜歡的人購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。試想一下，如果客人從進(jìn)去健身房參觀，到出來(lái)只用了15分鐘，他怎么