新聞傳播學(xué)論文-轟響新機制的黃鐘——論廣播的產(chǎn)業(yè)化與機制創(chuàng)新.doc

新聞傳播學(xué)論文-轟響新機制的黃鐘論廣播的產(chǎn)業(yè)化與機制創(chuàng)新【內(nèi)容摘要】論文分四個部分探討廣播的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和機制創(chuàng)新：一、廣播的困惑；二、粗放與集約；三、打破機制的桎梏；四、與時俱進(jìn)，實現(xiàn)廣播的集約化在現(xiàn)代社會，要實現(xiàn)傳媒經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的增長，必須依靠經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化，必須大搞機制的改革即創(chuàng)新。那么，事實上已經(jīng)走向市場的廣播，應(yīng)如何實現(xiàn)它的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和機制創(chuàng)新呢?1833年，美國太陽報誕生并公開宣稱：它不僅向公眾提供新聞同時提供廣告。從此，作為大眾傳媒的報紙、廣播開始走向市場，走向產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然，它們1889年，世界上第一個報業(yè)集團美國斯克里普斯-麥克雷報團問世；1926年，世界上第一個廣播集團美國NBC呱呱落地。在中國，1993年，中國湖南廣電廳提出“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的思路；1999年，湖南“電廣實業(yè)”上市，湖南廣電資產(chǎn)由1993年的4億元擴增到1999年的20億元；2001年，上海文廣新聞集廣播是傳媒，廣播當(dāng)然也是產(chǎn)業(yè)。是產(chǎn)業(yè)，就必須進(jìn)入市場，就勢必進(jìn)入“商品然而，二十多年來，就是這么一個簡單的道理卻讓我們?yōu)橹畱嵖瑸橹@詫，為上個世紀(jì)70年代末，當(dāng)我國產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的客觀發(fā)生和存在的事實“強迫”我們誠然，無論在何種制度下，廣播都是政府(政黨)宣傳輿論的陣地，是政府管理和控制社會、民眾的工具和手段。由于我國的社會主義性質(zhì)和制度的規(guī)定性，廣播當(dāng)然就是黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，是人民奮進(jìn)的號角廣播的這一屬性，無論在何種條件下，都是不可改變的。即使在市場經(jīng)濟條件下，媒介被然而，廣播畢竟脫離了計劃經(jīng)濟的襁褓，它一“出世”，就面臨著生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。事實是：過去，政府曾為廣播的發(fā)展投入了很大的財力，廣播也盡其所能，將大量的新聞、文藝、教育等信息投報社會，并有數(shù)以萬計的廣播人為之工作?？捎捎谟媱澖?jīng)濟條件下的限定性，由于廣播的開放性和大眾性，它的這些服務(wù)，另一個事實是：自1987年國家科委首次將廣播等媒介納入“信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列以來，即政府在市場經(jīng)濟建立之后對媒介的經(jīng)濟“哺乳”已逐漸減少，最后“一方面，媒介所從事的信息生產(chǎn)與傳播，必須服從媒介作為社會公器的社會規(guī)定性，一方面又必須從中獲取自身賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟資源，這是媒介的憤慨、驚詫也好，尷尬、困惑也罷，廣播畢竟是廣播，它很快從國家經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型中清醒過來，開始蹣跚學(xué)步，盡快地組建起自己的廣告與產(chǎn)業(yè)，開始了對自身的二、粗放與集約三十年前，當(dāng)我還在贛南插隊的時候，曾目睹過這樣一件事：分別由H省和Z省來的數(shù)量幾乎相等的民工，肩負(fù)著為新建鐵路伐取枕木的任務(wù)，同時開進(jìn)了我們村。頭一個月，H省的人便集全隊之力，手執(zhí)斧頭、鋼鋸，披著墊肩，硬是鉆進(jìn)蓬蒿，蹈著荊棘，在山的深處踩出了一條小道，用肩膀?qū)⒁桓砟究赶铝松健＿@一個月里，Z省的民工卻將人馬分成了三隊：或伐木、或修路、或在家里制作一種帶膠輪和“剎車”的木車。這一個月里Z第二個月開始了。H省的民工仍如前辛苦勞作，幾乎每個人肩上和腳底的血泡都成了老繭。Z省民工除伐木者外，其余的也都推著木車上了山。當(dāng)他們將已快晾干的木頭沿著新修的車道推下山時，迎來的是H省民工被汗水遮擋的迷茫的眼光。Z省民工終于完成任務(wù)撤走了，可H省民工還嗨喲嗨喲在山上忙乎了一個多當(dāng)年發(fā)生的這件小事，在我腦子里留下了很深的印象。后來我才知道，這就是農(nóng)業(yè)的兩種截然不同的經(jīng)營方式：一是以勞動的密集來求得經(jīng)濟的增長，一是依靠技術(shù)的密集。經(jīng)濟學(xué)家們將這兩種不同的經(jīng)營方式概括為“粗放”與“集約”。后來，粗放與集約又被推廣到一般經(jīng)濟運行的方式。簡言之，粗放化經(jīng)營即以投入增加為主求得產(chǎn)出的擴大，而集約化經(jīng)營則與之相對，是以效率的提高為主求得產(chǎn)出的擴大，表現(xiàn)為當(dāng)產(chǎn)出擴大時，投入或減少或不變。在經(jīng)濟運行中，“不同的投入要素密集，會使投入量和效率有不同的變化，如勞動密集多是粗放化，三、打破機制的桎梏20世紀(jì)80年代，在中國，作為世界最老傳媒之一的廣播，又要開始學(xué)走路了。經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，促使廣播必須走向市場，必須加快改革。而此時，廣播面臨的世界已經(jīng)起了翻天覆地的變化。過去，廣播的聲音是傳媒發(fā)出的惟一聲響?？山裉?，這個世界已成為信息的海洋：電視這一“神童”幾乎剛一誕生就在開始迅跑，而今已是獨冠天下；曾幾何時，報紙也在神州大地發(fā)展得鋪天蓋地，幾乎擠進(jìn)了經(jīng)濟生活的每一個領(lǐng)域；網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)就更加神奇，短短數(shù)年間就大有逐鹿江湖，問鼎天下之勢而廣播由于沒有文字，沒有圖像，它的缺陷也是顯而易見的。聲音的稍縱即逝更使它可能的廣告客戶望而卻步。就是說，廣播剛一進(jìn)入市場，面然而，廣播的難主要還不在這里。廣“進(jìn)入新的世紀(jì)，我們的廣播事業(yè)還將存在種種困難，面臨許多挑戰(zhàn)。我們的困難既有廣播本身的弱勢帶來的，也有因為我國的廣播分散經(jīng)營沒有形成合力導(dǎo)致廣播是分散經(jīng)營還是集中經(jīng)營，廣播的經(jīng)營是否要走集約化之路?這個問題難了“分散”論者說：大家都來做蛋糕，難道不比你一家做好嗎?大家都來挑擔(dān)，難道不比你一個人挑強嗎?“集中”論者說：集中經(jīng)營、統(tǒng)一管理，有利于建立良好的經(jīng)營秩序，有利于維“分散”論者說：一家經(jīng)營，萬一有個閃失，誰來負(fù)這個責(zé)!“集中”論者說：大家做蛋糕，大家也在吃蛋糕。結(jié)果是窮了電臺，富了部門?！胺稚ⅰ闭撜哒f：千條江河歸大海，沒有小家哪有大家?部門富了，電臺不也富了嗎?“集中”論者說：經(jīng)營創(chuàng)收中的內(nèi)部競爭，是人才的浪費，時間的浪費，金錢的浪費“分散”論者說：外部要競爭，內(nèi)部也要競爭。沒有競爭，哪有發(fā)展!還要搞大鍋飯嗎?沒門!于是，分散、集中；集中、分散；分散+集中，集中+分散電臺的經(jīng)營創(chuàng)因此，各唱各的調(diào)，各吹各的號；一個臺可以有幾套廣告價格，一個客戶，可以有一堆廣播人背靠背獻(xiàn)計獻(xiàn)策。于是，任務(wù)到部，任務(wù)到每一個編輯、記者。宣傳可以務(wù)虛，創(chuàng)收務(wù)必落實。屁股永遠(yuǎn)管腦袋，每個節(jié)目都要搶黃金時間，每個于是：資源共存、資源共享，時間嘛，你可以賣我也可以“吃”。你廣告部雖然有“照”也不可以管我：你是運動員，我也是運動員，運動員哪有做裁判的資格!于是，一個臺經(jīng)營了多年還是在原地打圈，一個頻率風(fēng)雨數(shù)載還是“兩袖清風(fēng)”、一身債務(wù)，頗具“特色”!“廣播的運行機制陳舊”江西人民廣播電臺臺長楊玲玲在一次會上說：“廣播作為產(chǎn)業(yè)，要想搞好，除了正確的指導(dǎo)思想和恰當(dāng)?shù)亩ㄎ恢?，還有關(guān)鍵的三點：資本、人才和機制。在這三個要素中，我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是機制經(jīng)營運行機制主要取決于管理體制和制度安排，有什么樣的體制制度，就會有什么樣的經(jīng)營運行機制；有什么樣的經(jīng)營運行機制就必然會有什么樣的經(jīng)營效果，即社會效益和經(jīng)濟效益，這是不以任何個人意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律經(jīng)濟學(xué)中的制度學(xué)派認(rèn)為，率先的制度創(chuàng)新，就像率先采用先進(jìn)機器設(shè)備一樣，會得到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均利潤的社會回報。我們廣播人過去在如何辦好廣播上也動了不少腦筋，但我們大多是在體制內(nèi)做文章，自然缺乏想象力和創(chuàng)造力，超出這個體制和機制，會是什么樣子，沒有人敢想，也“蟬翼為重，千鈞為輕。黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”(先秦卜居)陳舊的觀念、陳舊的機制，就是阻礙事業(yè)發(fā)展、阻礙人才脫穎而出、阻礙廣播實現(xiàn)集約化經(jīng)營的“瓦釜”，應(yīng)該是打破它的時候了!四、與時俱進(jìn)，實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營古人云：“善不由外來兮，名不可以虛作”(屈原九章抽思)這句話的意思是說：(自身的)美德無法向他人索取，(遠(yuǎn)播的)美名不可能是虛假去年10月，我們在與上海文廣新聞集團廣告中心主任沈明昌座談時，談到廣告創(chuàng)收，他開宗名義第一句話就是：“創(chuàng)收是要靠數(shù)字說話的，而創(chuàng)收的數(shù)字是不這幾年來，全國省級電臺廣播經(jīng)營創(chuàng)收有許多成功的例子。僅以2001年為例。2001年，全國省級電臺創(chuàng)收超過4000萬的有12家，超過5000萬的有7家，其中北京、上海、廣東電臺的創(chuàng)收都已過億，北京電臺創(chuàng)收已達(dá)1.85在這些數(shù)字的后面，不知包含了多少廣播人的辛酸、摸索與智慧。這些臺的廣告經(jīng)營，大多是從上世紀(jì)80年代初的年創(chuàng)收幾萬，幾十萬開始起步的，他們的經(jīng)營方式，都經(jīng)歷了分分合合，合合分分，由粗放到集約的艱難歷程，他們的“美這里，我不想贅述我們臺及其他兄弟臺十幾年來在廣播經(jīng)營方面的種種探索與辛酸，我只想說，科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，一個好的經(jīng)濟運行方式也是生產(chǎn)力。在廣播經(jīng)營活動中無數(shù)成功的例子都已證明：廣播經(jīng)營要有長足的發(fā)展，必須走集約化之路。雖然在這許許多多成功的例子中都有一些不盡如人意的地方，甚至還可能有個別乍看似為失敗的例子，但它只能說明我們的集約化管理還不夠健全，不夠嚴(yán)密，只能說明我們還需要根據(jù)自身的特點和廣播事業(yè)發(fā)展的要求，適時地通過要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，我們首先必須重組我們的資源、實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。廣播面對目前調(diào)整發(fā)展，激烈競爭的各類媒體環(huán)境，已經(jīng)不允許它再有更多的內(nèi)耗了。上海文廣集團副總裁朱詠雷在介紹上海廣電從1987年改革以來走過的路時，特別強調(diào)是競爭機制的形成促進(jìn)了上海廣電事業(yè)的發(fā)展，但競爭必須是有序的競爭，必須集中全力對外。過去常有人將系統(tǒng)內(nèi)部無謂的內(nèi)耗美名曰“內(nèi)部競爭”，其實質(zhì)卻是對資源、市場和節(jié)目的內(nèi)部掠奪。這樣的“內(nèi)部競爭”決不允許它再要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，我們還必須更新我們的人才機制，讓有志于和有能力從事廣播經(jīng)營的人才脫穎而出。這樣的話，我們說了幾十年，這些年來，我們各級部門似乎也都在做這方面的工作。但事實上，對許多領(lǐng)導(dǎo)者來說，當(dāng)你看到一個毫不起眼的人被破格提拔，當(dāng)你看到你的下屬一轉(zhuǎn)眼就與你平起平坐，甚至成為你的領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)你看到一個在此崗位默默無聞，在彼崗位卻突然大顯身手并獲得較多榮譽的同事像新星顯現(xiàn)，當(dāng)你看到一個比你晚參加工作的人卻比你先富了起來，當(dāng)你看到一個人在疾行中突然摔了一跤，當(dāng)你有權(quán)決定是否選拔一個雖然有能力，卻曾與你有過齟齬或雖然能力平平，卻對你言聽計從的人時，當(dāng)你面對一件新生事物，需要為后果承擔(dān)責(zé)任時，當(dāng)你時，是否都會不憤怒，不嫉妒，不幸災(zāi)樂禍，不推諉，是否都會堅持原則，是否敢于承擔(dān)責(zé)任，表現(xiàn)出坦蕩的胸懷呢?要更新我們的人才機制，首先要消除我們自覺或不自覺受舊體制和舊的