經(jīng)營定位報告

建華地產(chǎn)商業(yè)中心經(jīng)營定位報告一概要 建華地產(chǎn)目前正在小欖鎮(zhèn)北部福興區(qū)域開發(fā)一個大型高尚住宅項目，力爭打造小欖及中山北部區(qū)域的明星樓盤，本項目占地面積1000多畝，總建筑面積40多萬平方米，項目重點以別墅為核心開發(fā)產(chǎn)品，同時包括多層、小高層、高層及其他小體量住宅。 開發(fā)項目的同時，建華地產(chǎn)和小欖北區(qū)新村政府共同合作開發(fā)一座商業(yè)中心，將和項目同期開發(fā)，希望能夠完善項目的配套和提高區(qū)域居民的生活水平。二項目開發(fā)背景 1 項目發(fā)起公司的背景項目由建華地產(chǎn)和小欖北區(qū)新村政府共同合作開發(fā)。中山市建華房地產(chǎn)發(fā)展有限公司成立于2003年3月，是以亞洲最大管樁生產(chǎn)企業(yè)-中山建華集團公司為核心組建的股份制有限公司。目前正致力開發(fā)一個規(guī)模達1000畝的大型高檔住宅項目。項目計劃建筑面積約40萬平方米，預(yù)計整個項目發(fā)展需時約4年，總投資超過10億元人民幣。項目的建成將大大提高小欖鎮(zhèn)的城建水平和當?shù)厝嗣竦木幼≠|(zhì)素，項目發(fā)展得到了政府及社會各屆的大力支持，發(fā)展前景樂觀。2項目運營目標描述 項目運營后希望能夠達到以下目標 希望能夠完善建華花園的配套，增加項目的賣點和附加值，促進項目的銷售 希望能夠帶動建華花園周邊的房地產(chǎn)和市政配套的開發(fā)，改善片區(qū)環(huán)境 希望能夠給北區(qū)新村政府帶來收益，回報政府，提高項目的公益形象 取得經(jīng)濟效益和品牌效應(yīng)，為建華地產(chǎn)發(fā)展積累經(jīng)驗和塑造形象3項目協(xié)作關(guān)系 項目前期由建華地產(chǎn)和小欖北區(qū)新村政府共同合作開發(fā)，由小欖北區(qū)新村政府出資出土地，我公司負責發(fā)展、經(jīng)營和管理。后期將適時引入策劃和招商顧問公司，利用顧問公司的資源和專業(yè)加快項目的進程。三市場狀況和競爭關(guān)系1項目所在城市、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況 中山是目前廣東經(jīng)濟增長最快的城市之一，連續(xù)幾年的經(jīng)濟增長都在全省排名第三，經(jīng)濟發(fā)展勢頭很好。 小欖鎮(zhèn)位于中山市北部，經(jīng)濟實力雄厚，歷史悠久，和中山另外的經(jīng)濟重鎮(zhèn)古鎮(zhèn)相臨，屬于中山經(jīng)濟發(fā)達的片區(qū)。在區(qū)域上看，小欖鎮(zhèn)地處珠江三角洲的中部地區(qū)，北臨經(jīng)濟較為發(fā)達的佛山市順德區(qū)，接通珠三角的西向經(jīng)濟走廊?？偯娣e71平方公里，其中城區(qū)面積9.3平方公里。常住人口15萬人，還有長年在鎮(zhèn)內(nèi)工作的外來人口15萬人左右。有3個社區(qū)居委會、13個村委會。 小欖鎮(zhèn)自1991年建鎮(zhèn)以來經(jīng)濟發(fā)展迅速，行業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)配套的做法成為珠三角經(jīng)濟發(fā)展模式的典范，也為經(jīng)濟發(fā)展帶來了強大的推動力，2003年，全鎮(zhèn)經(jīng)濟總收入235億元，其中工業(yè)銷售收入205億元；國內(nèi)生產(chǎn)總值76億元；稅收總額12.6億元；年末金融機構(gòu)各項存款余額116億元。經(jīng)濟各項指標在中山各鎮(zhèn)均名列前茅。2項目所在城市、地區(qū)零售業(yè)分析 經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，中山的零售業(yè)也有了很快的發(fā)展，2003年社會消費品零售總額151.71億元，比上年增長12.9%，增長十分迅速。 作為中山的經(jīng)濟重鎮(zhèn)，小欖的商業(yè)發(fā)展十分良好，各大商業(yè)業(yè)態(tài)在小欖都獲得了很好的發(fā)展，大型綜合超市、便利店、家電專業(yè)點、百貨等在小欖生根發(fā)芽，小欖良好的商業(yè)氛圍，不但給本地的零售業(yè)以肥沃的土壤，還引起了嗅覺敏銳的外資零售業(yè)覬覦。到目前為止普爾斯馬特、華潤超市、屈臣氏、國美、豐澤、大家樂等外資零售店紛紛到小欖落戶，與此同時，本地的一加一超市、匯益百貨等也不甘示弱，成為和外資零售業(yè)分庭抗禮的一極。目前小欖商業(yè)呈現(xiàn)外地和內(nèi)地零售商繁榮并存的局面。3項目目標市場分析 項目位于小欖的北部尖頭區(qū)域，被順德、古鎮(zhèn)和東鳳鎮(zhèn)三面圍繞，從區(qū)域來看，其目標市場自然覆蓋小欖絕大部分北部區(qū)域以及順德、古鎮(zhèn)和東鳳鎮(zhèn)部分區(qū)域，由于北部區(qū)域是小欖主要的消費中心，所以覆蓋北部區(qū)域基本上可以覆蓋整個小欖全境，對于順德來說，雖然和項目僅僅一河之隔，但由于直接交通不便，而且文化和習(xí)慣有一定的區(qū)別，覆蓋順德有一定難度，但如果能憑借項目的特色，加上直線距離的優(yōu)勢，覆蓋順德交界區(qū)域還是非常有可能，古鎮(zhèn)和東鳳鎮(zhèn)跟我們在文化上有一定的相似，而商業(yè)發(fā)展還不算十分發(fā)達，因此也能夠被納入我們項目目標市場的范圍。因此我們項目的目標市場可以定位為，以小欖境內(nèi)為核心消費層，順德、古鎮(zhèn)和東鳳鎮(zhèn)為輻射層。 項目的目標市場，小欖的經(jīng)濟狀況良好，消費水平最高，商業(yè)的發(fā)展情況最好，競爭的壓力最大。對此客戶層我們應(yīng)該通過我們的檔次和互補來納客。順德、古鎮(zhèn)和東鳳鎮(zhèn)的經(jīng)濟狀況則次之，但實力也非等閑順德的民企、古鎮(zhèn)的燈飾和東風的銷小家電等都具有聚集的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，而商業(yè)也在迅速的發(fā)展過程中。對此客戶層應(yīng)該用我們的特色來吸引。4項目競爭環(huán)境 目前和我們項目直接的競爭對手是順昌購物中心和大信新都會兩個，由于他們都有規(guī)模上和地段上的優(yōu)勢，所以給項目帶來十分大的競爭壓力。競爭環(huán)境將是決定項目定位的關(guān)鍵因素，對于競爭對手我們的策略是避其鋒芒，實行差異化競爭，同時強化項目的主題特色。5項目競爭優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢1）項目位于建華花園對面，將會給項目帶來固定的高端人流。同時建華花園高檔的定位能提升項目的檔次2）從目前的趨勢來看，小欖北區(qū)成為高尚居住區(qū)的可能性很大，房地產(chǎn)的發(fā)展將會給項目帶來機遇，項目有理由成為針對住宅區(qū)的社區(qū)型購物中心。3）目前從規(guī)劃來看福興地區(qū)項目是唯一的購物中心，競爭性很小，容易脫穎而出成為區(qū)域消費的主流。4）項目適中的規(guī)模和規(guī)劃設(shè)計的后發(fā)優(yōu)勢都有助于項目獲得競爭優(yōu)勢劣勢1)項目對面是講究靜謐的別墅住宅區(qū)，容易和項目的繁華產(chǎn)生干擾2）項目所處的位置屬于人煙稀薄的區(qū)域，商業(yè)氛圍慘淡3）項目在建華大道旁邊，建華大道路寬車流快，不適合在其旁邊做商業(yè)項目。4）項目的公共交通急待改善，而項目本身需要增加車位等硬件，市政配套也嚴重短缺5）項目所處位置目前較為偏遠，在招商方面尤其是主力店招商方面的難度較大，這是一個比較大的考驗。6項目機會點分析1）小欖目前還沒有一個適合情侶拍拖的場所，客觀上目前有這方面的需求2）小欖目前也缺少交朋會友的場所，很多來小欖工作的人都有此體會3）小欖餐飲店的數(shù)量比較多，但是缺乏集中的地方，也缺乏特色。難以吸引更遠的客人4）小欖娛樂業(yè)發(fā)達，但是特色不鮮明，缺乏高雅的消費場所5）小欖目前還沒有適合年輕女性購物的老鼠街，小店鋪聚集商品多樣化的場所還不多見。6）小欖普遍的商業(yè)項目在主題特色和購物環(huán)境有所缺陷，而市民對購物場所的要求愈來愈高。總結(jié)：項目雖然面對強勁的競爭對手極大的壓力，同時項目也面臨著位置偏遠，商業(yè)氛圍淡薄的劣勢，但是通過我們的差異化競爭，依然具備著競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。四項目定位1項目位置、環(huán)境描述 項目位于小欖北區(qū)福興地區(qū)，北區(qū)西區(qū)路和規(guī)劃的建華大道交界處，目前周邊環(huán)境還十分荒蕪，嚴重缺少市政配套，道路環(huán)境也在改觀中，區(qū)域的居民為農(nóng)村的村民為主，人煙稀少。2項目市場定位（一）目標市場定位商圈定位考慮到項目的規(guī)模和規(guī)劃，以及競爭對手的情況、交通道路情況、人口的分布，地理的情況，項目的商圈分為三級：核心商圈（三公里日常消費圈）以項目為中心三公里路程之內(nèi)，覆蓋福興地區(qū)全部范圍，北區(qū)和西區(qū)部分范圍，此區(qū)域附近沒有能夠和我們競爭的項目，因而項目具有絕對的壟斷優(yōu)勢和稀缺性，目前為止，核心商圈的居住人口還比較少，顯得單薄，但此區(qū)域的人流將占總?cè)肆鞯囊话胱笥遥徫锵M主要以日常消費為主。次級商圈（六公里娛樂休閑消費圈）以項目為中心六公里路程之內(nèi)，覆蓋這個小欖北區(qū)和部分周邊鎮(zhèn)區(qū)，此區(qū)域有很多強勁的競爭對手，所以我們對這部分的消費圈采取避實就虛的策略，考慮到小欖的娛樂休閑消費缺乏上檔次而且集中的區(qū)域，項目以娛樂休閑來吸引客流，并和購物產(chǎn)生有效的互動邊緣商圈（十公里特色消費圈）以項目為中心十公里路程之內(nèi)，覆蓋整個小欖和周邊順德、古鎮(zhèn)、東鳳鎮(zhèn)等鎮(zhèn)區(qū)，由于商圈距離比較遠，而項目的交通也不十分方便，吸引遠道而來的來客更重要的是靠項目的特色，靠唯一性來吸引客戶目標消費群定位目標客戶群特征研究 對于項目而言，定位為中高收入的人群不但是為了建華花園配套的需要，也是取得競爭優(yōu)勢的必須，研究小欖地區(qū)的中高收入人群，有以下特征：中高收入的人群特征描述：25-50歲之間，以本地人為主，各私營企業(yè)的老板，中高級政府官員，企業(yè)金領(lǐng)等 1）渴望成功的欲望和自我成就 取得事業(yè)成功后急于表現(xiàn)自我（例如通過房子、汽車等財產(chǎn)證明自我）2）快節(jié)奏的生活 有限的休閑時間強烈渴望放松和娛樂越來越期望得到方便地解決需求3）越來越重視生活享受4）擁有更高的眼界和但對時尚不盲目追崇。 對商品的要求苛刻，但對服裝和飾品卻不追求檔次，不喜歡露富5）開始以家庭為中心 孩子是未來的希望，為孩子提供最好的環(huán)境6）購物成為休息和放松的一種補充甚至替代品 主力目標客戶群定位：第一陣營：女性、30-45歲之間，經(jīng)濟來源依賴于配偶，少部分人有自己的事業(yè)和豐厚收入。 第二陣營：女性，20-30歲之間，生于富貴家庭，經(jīng)濟來源于家庭和自身收入。 第三陣營：女性，20-30歲之間，自身經(jīng)濟來源一般，消費資金來源于與其關(guān)系非同一般的高收入男性。 第四陣營：男性，30歲以上的商界和政界成功人士，身份是私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、個體工商戶、機關(guān)/事業(yè)單位中高層官員。 第五陣營：男性，20-30歲之間，公司白領(lǐng)，或富貴家庭子弟，有錢有閑，時尚，前衛(wèi)，重視生活質(zhì)量。第六陣營：男女不限，年齡不限，福興地區(qū)和小欖北部購買日用品的消費者?？紤]項目的交通不方便，而且位置偏遠，項目的消費者將主要定位于有車人士。因而項目更象一個精品郊區(qū)型shoppingmall。項目將主要定位中高收入的有車人士和附近的日常消費群，但不排斥其他中等收入人士，相反隨著以后交通的改善，還會吸引中等收入人士前來消費。（二）功能定位經(jīng)市場總結(jié)報告分析，項目應(yīng)該定位為休閑、娛樂、餐飲為特色，旅游、購物為輔的社區(qū)型購物中心，目前來說，絕大部分購物中心購物、娛樂和餐飲的比例為5：3：2或者4：3：3，但結(jié)合項目的特點，項目購物、娛樂和餐飲的比例應(yīng)為4：4：2，強化娛樂休閑的功能，由于核心商圈居住人口單薄，消費力不夠，次級商圈的重要性顯著增加，而次級商圈消費力強勁，但競爭激烈，所以作為吸引次級商圈的利基功能娛樂就應(yīng)該強化。項目的功能組成如下：購物：百貨、超市、專賣店、專業(yè)店、女人街、名牌折扣店、數(shù)碼城、婚紗街娛樂：影視廳、游戲機房、保齡球、室內(nèi)攀巖館、真冰溜冰場、室內(nèi)游樂城，兒童游樂中心、攤位游戲休閑：書店、音樂城、文化廊、水族館、酒吧街服務(wù)：美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身、修理店餐飲： 中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、茶藝館、特色店（如日韓料理店）等（三）經(jīng)營特色定位特色是項目吸引第二商圈和第三商圈的人群的重要利基點，主要靠商業(yè)中心建筑規(guī)劃的主題風格和商戶的特色來體現(xiàn)。目前小欖商業(yè)項目眾多，但缺少有主題特色的項目，這對我們是一個契機。項目定位為一個總體有主題異域風格的，而各分區(qū)的主題風格相互聯(lián)系又互相促進的主題式商場。提倡一種情景式購物和體驗式購物的購物方式。在規(guī)劃上商場外部景觀、商場外立面風格和商場內(nèi)部景觀有機結(jié)合。給消費者一種前所未有的愉悅的購物體驗。目前商場商戶同質(zhì)化比較嚴重，我們在招商方面要突出娛樂和休閑方面的優(yōu)勢，同時多引入一些特色商家，增強項目的吸引力。本項目的建議特色商家主要有：婚紗街：經(jīng)了解小欖地區(qū)乃至整個中山的北部都沒有婚紗街，很多人結(jié)婚都需要到市區(qū)照婚紗照，結(jié)合我們項目在規(guī)劃上的景觀優(yōu)勢，以集中的商家和全面豐富的配套商品，相信能成為項目的一大賣點，同時也帶動其他商戶的銷售，值得注意的是，經(jīng)研究表明：婚慶市場已經(jīng)成為最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，而這恰好又是目前中山北部區(qū)域的空白點。摩登女人街：類似廣州流行前線和狀元坊，象這種類型的業(yè)態(tài)，是年輕女性比較喜歡消費的地方，滿足女性獵奇和喜歡挑選款式的心理，但目前在小欖附近屬于空白。名牌折扣店：是目前比較時興的業(yè)態(tài)，在北京、廣州等大城市發(fā)展很快，經(jīng)營一些頂級品牌的下架商品。在國外此類商店喜歡建在郊區(qū)，周末開車過去消費。此類商店很有特色，擁有很多忠誠的消費者，對邊遠商圈的消費者很有吸引力。酒吧街：此類業(yè)態(tài)并不陌生，在小欖酒吧也很多，但是集中的而且環(huán)境和經(jīng)營有一定的檔次和品位的就不多見，建議參照東莞的東城酒吧街，有一定的品位，吸引很多中高收入人士去消費。真冰溜冰場（開放式）：娛樂吸引的人氣不言而喻，但目前而言，絕大部分的商業(yè)項目的娛樂吸引的目的客戶比較少，更多的是流動客戶，而吸引回頭客就更少了，真冰溜冰有一定的吸引力，而且能夠吸引重復(fù)消費，同時能吸引人流駐足觀看，如能定時請一些人來表演，可以拉動人流，聚集人氣。攤位游戲：主要是玩游戲送工仔的，互動性比較高，很受歡迎，游戲參照上海嘉年華的攤位游戲來做，目前華南MALL開業(yè)后攤位游戲也吸引了很多年輕人。相信在中山將會很有特色。神州小吃坊和世界美食坊：小欖餐飲比較多，但主要以粵菜、湘菜和西餐為主，而適應(yīng)購物中心的應(yīng)該是以特色的速食為主，中國的美食博大精深，相信會吸引不少嘴饞的人客，可以效仿新加波的大食代的做法。（四）經(jīng)營方式定位 項目以后的經(jīng)營將以自營為輔，招租為主，由我們統(tǒng)一經(jīng)營管理。實行購物中心的管理模式。（五）業(yè)態(tài)定位項目定位為能夠提供吃、喝、玩、