新聞傳播學(xué)論文-樹欲靜而風(fēng)不止——從《明日報》的?？淳W(wǎng)絡(luò)媒體的生存與發(fā)展 .doc

新聞傳播學(xué)論文-樹欲靜而風(fēng)不止從明日報的停刊看網(wǎng)絡(luò)媒體的生存與發(fā)展2月21日，臺灣首家網(wǎng)絡(luò)原生報（即沒有傳統(tǒng)媒體作為“母體”，采編經(jīng)營全部獨立的網(wǎng)絡(luò)媒體）明日報正式宣布?？Ｃ魅請蟮耐？蔀榕_灣各類媒體報道評論的重點，也引起人們對網(wǎng)絡(luò)媒體的生存與發(fā)展的思考。明日報的?？欠耦A(yù)視網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展前景不容樂觀？像明日報這樣的原生網(wǎng)絡(luò)媒體在今天的網(wǎng)絡(luò)世界中是否能夠生存？網(wǎng)絡(luò)媒體走向何方？一明日報的特點2000年2月15日9時，被稱為臺灣“第一份網(wǎng)絡(luò)原生報”的明日報（TomorrowTimes）正式上網(wǎng)，它是由PChome集團和驚爆呂透蓮是陳水扁緋聞傳播源頭的新新聞雜志共同創(chuàng)辦的。運營初期投入1.4億臺幣，并計劃將陸續(xù)增資2至3億。該報一面世便受到歡迎，影響很大。作為網(wǎng)絡(luò)原生報它與其它依賴于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體有很大不同。1、運作的獨立性當今網(wǎng)絡(luò)媒體，無論是臺灣的還是大陸的抑或是美國的，它的運作，包括新聞資源，人力資源都依靠某一個或多個傳統(tǒng)媒體，如臺灣的聯(lián)合日報社推出的聯(lián)合新聞網(wǎng)，中國時報社推出的全球資訊網(wǎng)。大陸有依托于新華社的新華網(wǎng)，依托于人民日報社的人民網(wǎng)，依托于上海90多家媒體的東方網(wǎng)和依托于北京市9家媒體的“千龍網(wǎng)”。就連網(wǎng)絡(luò)最為發(fā)達的美國，其網(wǎng)絡(luò)媒體也是靠在傳統(tǒng)媒體上的，如MSNBC.COM就依托NBC和華盛頓郵報。但臺灣的明日報則不同。雖然它是由PChome集團和新新聞共同創(chuàng)辦，但并沒有從那里得到新聞資源和人力資源。明日報運作獨立性主要在兩個方面，一是新聞資源的獨立。明日報不是文摘類網(wǎng)絡(luò)報，不照抄其它媒體的新聞，也沒有傳統(tǒng)媒體為其提供新聞，而是通過自己的采編隊伍采編新聞，新聞報道具有獨家性。二是媒體經(jīng)營的獨立性。許多依托于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營不獨立，財務(wù)與傳統(tǒng)媒體不分，經(jīng)營收入入不敷出時有傳統(tǒng)媒體給它補給，生存壓力小。而明日報獨立經(jīng)營、自負盈虧，PChome和新新聞給了其1.5億便由其自行經(jīng)營運作。也正因為這，經(jīng)營虧損，又沒有資本追加，而不得不?？?。2、有與傳統(tǒng)媒體相匹敵的人才資源。明日報最不缺乏的就是人才。董事長詹宏志，媒體經(jīng)驗豐富，是臺灣新聞界的知名人士?？偩庉嬯愒ｖ斡兄趥鹘y(tǒng)新聞媒體工作20年的資歷，熟悉新聞業(yè)務(wù)。發(fā)引人王健壯，在中國時報工作多年，在經(jīng)營上有自己的理念。而其他的編輯記者原先也大都在各大新聞媒體，如中國時報報系等干過多年。在媒體業(yè)務(wù)上不輸于傳統(tǒng)媒體，他們把新聞報道的真實性、客觀性、全面性以及言論的指導(dǎo)性、公正性等基本原則引入明日報，通過強有力的采編報道來樹立其權(quán)威性和公信力。明日報不僅人才質(zhì)量高，而且數(shù)量上保證了媒體的正常，快速運轉(zhuǎn)，報社人員總計300人，其中記者200人，編輯40人，工程師15人。明日報240人的采編隊伍也許是其他網(wǎng)絡(luò)媒體所沒有的。大部分的網(wǎng)絡(luò)媒體只有編輯沒有記者，雖然新浪網(wǎng)的新聞網(wǎng)站有自己的記者，但人數(shù)不多，新聞報道多是復(fù)制粘貼傳統(tǒng)媒體的新聞。明日報?？?，以壹周刊而聞名的香港傳媒集團主席黎英直接從明日報引入了150名采編人員，從中也可看出這支從明日報出來的采編隊伍的實力。二明日報?？脑蛎魅請髶碛?00人的采編隊伍，擁有1.2億臺幣的資金，運作了一年零五天之后卻被迫?？?，其中緣由是多方面的。董事長詹宏志把其歸因為“投入時機尚未成熟，以及啟用規(guī)模較大?！焙芏鄻I(yè)界人士認為明日報沒有一個好的獲利模式是其失敗的關(guān)鍵，該媒體的發(fā)行人王健壯也同意這種觀點。那么到底那些因素使得明日報沒有明日了呢？1、網(wǎng)絡(luò)廣告市場遠未成熟。網(wǎng)絡(luò)是泡沫。最近納斯達克的網(wǎng)絡(luò)股大幅下跌更加深了人們的這種看法。新浪網(wǎng)每股已跌至不到1美元。網(wǎng)絡(luò)世界的普遍不景氣和它的新生兒身份使得許多人對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展持觀態(tài)度，雖然網(wǎng)民在大速度增加，但相比于傳統(tǒng)媒體的收視（聽）率和閱讀率，其點擊率還是不高，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布手段的局限性（主要形式有旗幟、點擊、漂移等），把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告主不多。就臺灣而言，網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅占廣告總額的1%左右，1999年其網(wǎng)絡(luò)廣告金額為3.5億元新臺幣，2000年為8.7億元。網(wǎng)絡(luò)廣告不多，但卻有許多網(wǎng)站分食，造成大家都吃不飽的狀況。這些網(wǎng)絡(luò)廣告的分布更是差異巨大。70%的網(wǎng)絡(luò)廣告主將網(wǎng)絡(luò)廣告放在大型入口網(wǎng)站上，其次是社群網(wǎng)站，主題式網(wǎng)站等而新聞網(wǎng)站所分到的比率不到1%。眾多的新聞網(wǎng)站再來瓜分網(wǎng)絡(luò)廣告總額不到1%的廣告收入，可見其生存的窘境。就明日報而言，每月收入在300-400萬之間，90%依靠網(wǎng)絡(luò)廣告，這對一個有著300人的大型媒體來說，這收入肯定是捉襟見肘。2、經(jīng)營成本過大依托傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站因其新聞資源來自傳統(tǒng)媒體，不需要在記者聘請，采訪報道上投入巨資，通常只需十幾個或幾十個編輯和技術(shù)師，所以經(jīng)營成本并不高。像內(nèi)地的新華網(wǎng)，因其母體是新華通訊社，所以其新聞資源異常豐富且不需要有自己的記者。新華網(wǎng)在新聞信息的原創(chuàng)量上，在圖片的上網(wǎng)量上，在國內(nèi)外重大事件、突發(fā)事件的首播率上都是國內(nèi)第一，國為它有新華社分布在國內(nèi)外的幾千名記者和全國40多家行業(yè)報紙記者為其提供新聞，大大降低了經(jīng)營成本。明日報不同。它不僅要發(fā)給300人的工資、獎金，它還得花費大筆資金保證記者的順利采訪。據(jù)稱，明日報每月支出大致是2000多萬（又說是4000-5000萬），經(jīng)營成本之高令人瞠目結(jié)舌。而每月300-400萬的收入使得其每月出現(xiàn)近兩千萬（又說四千萬）的虧損。董事長詹宏志花費4個多月的時間也未能找到足夠的資金來源。創(chuàng)建時的1.5億臺幣也就不足為繼。3、資金來源單一，難贏利明日報每月收入是300-400萬元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告占了90%。如果網(wǎng)絡(luò)廣告市場非常看好，網(wǎng)絡(luò)廣告總額收入很大的話，其廣告收入高到能維持運轉(zhuǎn)，資金來源的單一倒不是致命傷，但目前的網(wǎng)絡(luò)廣告并不景氣，所以它過分地依賴廣告的經(jīng)營方式把它帶上了絕路，猶如把所有的雞蛋放在一個籃子里面一樣。聯(lián)合晚報的報道認為，明日報的營收來自網(wǎng)絡(luò)廣告，而現(xiàn)今臺灣的網(wǎng)絡(luò)廣告費用偏低，在廣告主還未將網(wǎng)絡(luò)廣告成本納入預(yù)算之中的情況下，要光以網(wǎng)絡(luò)廣告維持生存并不容易。作為一家獨立經(jīng)營的報紙，資金來源單一是一種潛在威脅，而長時間不能贏利則是直接威脅。明日報從開創(chuàng)之初到關(guān)閉的一年多間一直處于虧損狀態(tài)，雖然在臺灣一份印刷報紙，通常每年虧5000萬，而且要連續(xù)虧損5年之后才能贏利，但明日報的1.5億元的資金顯然無法支撐它繼續(xù)虧損下去。三網(wǎng)絡(luò)媒體的明天作為原生網(wǎng)絡(luò)媒體的明日報，在新聞業(yè)務(wù)、影響力、公信力方面做得較為成功的情況下，卻因經(jīng)營乏術(shù)、成本過高、虧損過大而停刊。這使得人們對網(wǎng)絡(luò)媒體的生存和發(fā)展產(chǎn)生憂慮。但明日報的失敗只能說明在當今的情況下，一份原生網(wǎng)絡(luò)媒體是難以生存的。同時它的失敗也給我們以啟示：（1）原生網(wǎng)絡(luò)媒體生存發(fā)展的條件沒有成熟，特別是它所依賴的網(wǎng)絡(luò)廣告市場還未繁榮起來；（2）網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是原生性網(wǎng)絡(luò)媒體必須探索一條適合自己的商業(yè)模式，使經(jīng)營收入多元化，減少過分依賴網(wǎng)絡(luò)廣告的風(fēng)險，融資渠道要寬，多吸收招募社會資金；（3）原生性網(wǎng)絡(luò)媒體生存和發(fā)展的空間依然很大。從未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)媒體運作將有一個漸趨成熟的廣告市場作為支撐，發(fā)展會更快些。去年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告總額為2億元，預(yù)計今年將達到7.5億元，2002年和2003年可達到18億元和45億元。美國的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)計可達270億美元，占廣告總額的10%。臺灣今年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入預(yù)計達17.8億元臺幣。網(wǎng)絡(luò)廣告市場前景較為樂觀，特別是傳統(tǒng)企業(yè)開始把廣告投入到網(wǎng)絡(luò)媒體中來，雖然從網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告總額所占的比重來看還比較低，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入并不高，但隨著網(wǎng)民的增加、上網(wǎng)的更為便利，網(wǎng)絡(luò)在生活中的影響加大，網(wǎng)絡(luò)廣告收入將朝著好的方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入也將不斷增加，網(wǎng)絡(luò)媒體的生存和發(fā)展不會因明日報的停刊而受挫。盡管未來網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入增加較大，但探求多種經(jīng)營方式的步伐不能停。從傳統(tǒng)媒體的發(fā)展軌跡或多或少可以預(yù)測網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展態(tài)勢，它的未來與今天傳統(tǒng)媒體一樣，競爭